Gua de actividad empresarial
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GUA DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL
MINIMERCADOS
Gua de actividad empresarial
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ndice
1. INTRODUCCIN ............................................................................................................................ 4
1.1. Objetivos del estudio ......................................................................................................... 5
1.2 Metodologa ......................................................................................................................... 5
2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA TIPO ........................... 6
2.1 Descripcin de la idea de negocio ................................................................................... 8
3. PRINCIPALES CONCLUSIONES .............................................................................................. 10
4. CONTEXTO SECTORIAL ............................................................................................................ 12
4.1 El sector del comercio minorista de alimentacin ....................................................... 13
5. ANLISIS DE MERCADO........................................................................................................... 20
5.1 Referencias estadsticas generales ................................................................................. 20
5.1.1 Anlisis de la oferta ................................................................................................ 21
5.1.1.1 Nmero de empresas ............................................................................... 21
5.1.1.2 Tamao empresarial y forma jurdica de las empresas ....................... 21
5.1.1.3 Tendencia de crecimiento ........................................................................ 23
5.1.1.4 Concentracin del comercio al por menor de alimentos ..................... 25
5.1.1.5 Recomendaciones para la puesta en marcha ........................................ 27
5.1.1.6 Anlisis de los proveedores .................................................................... 28
5.1.2 Anlisis de la demanda .......................................................................................... 32
5.1.2.1 Gasto medio de la poblacin en consumo de alimentos ..................... 32
5.1.2.2 Consumo y gasto medio de los hogares segn extracto ...................... 34
5.1.3 Definicin de un mtodo de clculo genrico del tamao del mercado ......... 37
5.1.3.1 Mtodo de clculo del tamao de mercado de un minimercado ....... 37
5.1.3.2 Factores del entorno comercial desde una perspectiva de la DE ....... 39
5.1.4 Situacin actual y previsiones para el futuro ...................................................... 42
5.1.4.1 Matriz DOFA ............................................................................................. 42
5.1.4.2 Matriz DOFA: Minimercados ................................................................. 44
6. REAS DE LA EMPRESA ............................................................................................................ 48
6.1 Marketing ..................................................................................................................... 48
6.1.1 Producto ................................................................................................................... 49
6.1.2 Precio ..................................................................................................................... 50
6.1.3 Fuerza de las ventas ................................................................................................ 53
6.1.4 Promocin ................................................................................................................ 55
6.2 Anlisis econmico-Financiero ...................................................................................... 58
6.2.1 Inversiones ............................................................................................................... 59
6.2.2 Gastos ..................................................................................................................... 61
6.2.3 Estructura de la cuenta de resultados .................................................................. 63
6.2.4 Financiacin ............................................................................................................. 65
6.3. Recursos Humanos ........................................................................................................... 67
6.3.1 Perfil profesional ..................................................................................................... 68
6.3.2 Estructura Organizativa ......................................................................................... 69
6.3.3 Servicios Externos ................................................................................................... 70
7. VARIOS............................................................................................................................................ 71
7.1 Normas sectoriales de aplicacin ................................................................................... 71
7.2 Organismos ..................................................................................................................... 72
7.2.1 Organismos oficiales e instituciones .................................................................... 72
7.3 Factores que influyen en el tamao del mercado ....................................................... 74
7.4 Bibliografa y Pginas tiles de internet ...................................................................... 76
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7.5 Glosario .............................................................................................................................. 77
8. ANEXOS ........................................................................................................................................... 80
8.1 Anexo de informacin estadstica de inters ................................................................. 80
8.2 Anexo Ferias y eventos ..................................................................................................... 85
8.3 Anexo Provedores ............................................................................................................. 86
8.4 Anexo de formacin .......................................................................................................... 87
8.5 Anexo formas de constitucin empresarial .................................................................... 89
8.6 Anexo proceso de constitucin empresarial .................................................................. 91
8.7 Anexo mecanismos de financiacin ................................................................................ 95
8.8 Anexo Modelos de contratacin ...................................................................................... 99
8.9 Anexo Obligaciones Fiscales y mercantiles .................................................................. 100
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1. INTRODUCCIN
El siguiente esquema muestra el recorrido que seguir a lo largo de la lectura de esta
Gua y tiene por finalidad facilitarle la comprensin de la misma. La informacin
contenida se agrupa en siete bloques que mantienen el siguiente orden:
1. Introduccin
Se presenta cuales son los objetivos de esta gua y el mtodo que se sigui para su
elaboracin.
2. Descripcin de la actividad y perfil de la empresa-tipo
En que consiste la actividad y cuales son las caractersticas de la empresa-tipo elegida
para el anlisis.
3. Principales conclusiones
Resumen de la gua con las principales conclusiones que desprende la lectura de la
misma.
4. Anlisis del contexto sectorial
Anlisis del sector marco en el que se desarrolla la actividad.
5. Anlisis del mercado y reas de la empresa
Anlisis del mercado y anlisis de las tres reas fundamentales de la empresa:
marketing, econmico-financiero y recursos humanos.
6. Varios
Informacin sobre distintos aspectos de la actividad: directorio de organismos, pginas
Web, bibliografa, y glosario.
7. Anexos
Se incluye informacin estadstica de inters, referencias para la bsqueda de
proveedores, ferias, cursos de formacin, etc.
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1.1 Objetivo de la gua
La presente gua para minimercados de pequeas dimensiones, tiene como finalidad
presentarle al emprendedor una herramienta bsica de conocimiento y de trabajo en
torno a esta actividad econmica, que le permita estructurar la idea de negocio y
posteriormente la creacin de la empresa. Se busca brindar elementos tericos y
prcticos para la eleccin de sta actividad como iniciativa empresarial, as como
facilitar su puesta en marcha, mediante la informacin suministrada.
A lo largo de la gua, el emprendedor tendr la oportunidad de conocer informacin
general del contexto sectorial, as como de cuestiones importantes que debe tener en
cuenta para su anlisis de mercado y financiero, lo cual representa una herramienta de
gran utilidad para la puesta en marcha de unidades productivas viables y sostenibles
en el tiempo, con previo conocimiento y planeacin de sus procesos.
1.2 Metodologa
Para la elaboracin de la gua se recolect informacin secundaria, representada en
fuentes estadsticas a nivel nacional y local, as como de agremiaciones en este tipo de
actividades, para tener claridad respecto al entorno sectorial.
Del mismo modo, como trabajo de campo, se realizaron algunas entrevistas a
diferentes agentes involucrados en esta actividad, como a distribuidores, asesores de
ventas y minimercados existentes; que permitiera dar una valoracin real y coherente con
las condiciones propias del territorio. As, en la gua se ofrece informacin veraz y til
para la estructuracin de iniciativas empresariales y para la efectiva puesta en marcha
de las mismas.
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2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE
LA EMPRESA - TIPO.
Segn el Departamento Administrativo Nacional de Estadstica (DANE), el Comercio
al por menor, o minorista, es la reventa (compra y venta sin transformacin) de
mercancas o productos, destinados para consumo o uso personal o domstico
(consumidor final). Se excluyen las actividades comerciales realizadas en casas de
empeo, telemercadeo, expendios de lotera, puestos de ventas mviles y en viviendas
con actividad econmica; igualmente, no hacen parte de la investigacin las actividades
de mantenimiento y reparacin asociadas al comercio, ni el comercio de mercancas
usadas.
De acuerdo a la estructura empresarial en la ciudad de Medelln puede establecerse una
categora dentro del sector de comercio al por menor, especialmente en comunidades
ubicadas en estratos 1, 2 y 3, los minimercados de pequeas dimensiones. stos, a
pesar de sus reducidas dimensiones, unos 90 mt2 aproximadamente, tienen como
modalidad de venta el autoservicio. As, podemos decir que se consideran
Minimercados, aquellos negocios autoservicios dedicados a la venta de productos
alimenticios -que pueden ser envasados, congelados, frescos, etc.-, de bebidas en
general, productos de aseo, confitera y de productos no alimenticios, entre otros.
Las ventajas que ofrece esta modalidad tienen que ver con la comodidad para los
usuarios, ya que adems de ser tiendas de proximidad o cercana, los clientes tienen la
posibilidad de escoger entre un surtido de productos y de marcas que no se encuentran
en una tienda tradicional.
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La caracterizacin de este negocio viene dada por factores como:
Nmero de cajas registradoras Una
Nmero de trabajadores Un mximo de dos dependientes
Zona de Bodegaje No
Local Propio (49%) Vivienda
Arrendado (51%)
Surtido
Productos de bajo desembolso Presentaciones
pequeas.
Precios Ganan competitividad frente a los supermercados
As mismo, un minimercado tradicional de estas caractersticas, cuenta con clientes de
las zonas ms cercanas, por lo general de la misma cuadra o aledaas, y las lneas
ofrecidas en esta tipologa de negocio, suelen estar enfocadas a: lnea aseo, lcteos,
granos y confitera.
Desde el punto de vista estadstico, las actividades econmicas se clasifican siguiendo la
Clasificacin Industrial Internacional Uniforme (CIIU Rev. 3 A.C). Dependiendo del tipo
de actividad, existe un cdigo diferente. En el cuadro que sigue se recoge el cdigo
correspondiente a esta actividad y su especificacin:
Cdigo CIIU Especificacin
521100
Comercio al por menor, en establecimientos no especializados,
con surtido compuesto principalmente de alimentos (vveres en
general), bebidas y tabaco.
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2.1 Descripcin de la idea de negocio
A continuacin se recogen una serie de consideraciones iniciales sobre esta idea de
negocio que podrn ayudarle a identificar la oportunidad de desarrollar esta actividad.
Cuadro 1. Descripcin de la idea de negocio
Origen de la idea
Generalmente surge de la experiencia previa en el sector
comercio.
Definicin de
negocio
Establecimiento que tiene como objeto la venta de productos
de la canasta bsica y algunos complementarios enfocados a
lneas de aseo, confitera, lcteos y grano especialmente.
Estrategia
competitiva
Atencin personalizada y conocimiento de las
necesidades del comprador de la tienda.
Comodidad para los clientes. Se encuentra cerca de los
consumidores, y cercano a las zonas residenciales.
Conocen a sus clientes, conviven en el barrio con ellos, son
sus amigos.
Variedad de categoras y marcas (alternativas de bajo
desembolso y ms surtido a bajo precio)
Horarios adecuados.
Amplitud de surtido (poseen aproximadamente un 25%
de productos comunes a los supermercados).
Aspectos crticos
Poca mentalidad de trabajo asociativo que permita
competir con superficies ms grandes.
Intensa competencia de Precios.
La empresa tipo que le presentamos a continuacin es un modelo obtenido a partir de la
informacin local recogida de los Minimercados que operan en los barrios y comunas
del Municipio de Medelln.
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Cuadro 2. Caractersticas principales de una empresa tipo
Caractersticas principales de una empresa tipo
CIIU 521100
Condicin Jurdica Persona natural
Facturacin mensual $30.000.000
Localizacin Ncleo urbano
Personal y estructura organizativa Un Emprendedor Dueo y 1 o 2
empleados dependientes.
Instalaciones 90 m2
Clientes Vecinos de las cuadras aledaas.
Cartera de productos Lneas de la canasta bsica, aseo, lcteos,
confitera, granos, entre otros
Herramientas de promocin Inicialmente volantes, luego boca a boca.
Inversin inicial $20.000.000
Gastos fijos mensuales $3.713.440.25
Resultado bruto $45.438.717
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3. PRINCIPALES CONCLUSIONES.
La diferencia principal entre los minimercados y las tiendas de barrio, tiene que ver
con la presencia de una serie de factores como: mayor surtido de productos y
marcas, modalidad de autoservicio que ofrece ms comodidad a los clientes, precios
competitivos al del supermercado, y productos de bajo desembolso (tamaos
pequeos).
En Colombia, el canal tradicional (tiendas de barrio y minimercados), logra posicionarse
como el principal lugar de compras de productos de la canasta familiar.
Atendiendo al conjunto de poblacin de pases como Brasil, Chile, Colombia, Costa
Rica, Mxico y Argentina, se estima que los segmentos de poblacin de bajos
ingresos (clase baja y media baja) representan un porcentaje significativo y creciente
de las compras de bienes de consumo, esto es, gastan aproximadamente entre el
50%-75% de sus ingresos, mientras que los restantes segmentos (Media-Alta y
Alta), gastan entorno al 30% - 35%.
Para el caso de Medelln, en el estudio de la composicin del gasto de las familias
segn su ingreso mensual destinado a alimentos, se observa que ms de la mitad de
la poblacin de la ciudad (61.94%) destina un promedio mximo mensual de
$250.000 al consumo y adquisicin de productos de la canasta familiar.
Los factores que ms valoran los consumidores a la hora de hacer su compra en el
minimercado son: precios bajos, proximidad o cercana y una atencin
personalizada.
Los proveedores de alimentos y otros artculos de consumo no perecederos
acostumbran ser los grandes distribuidores, pero esto no implica necesariamente
que la compra del minimercado tenga que ser demasiado cuantiosa.
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Las categoras ms representativas encontradas en los minimercados son: lneas de
aseo, confitera, grano y obviamente productos de la canasta familiar (alimentos y
bebidas).
En las comunas que cuentan con un elevado porcentaje de poblacin y unas
condiciones geogrficas y estructuras viales de difcil acceso, los minimercados de
pequeas dimensiones se convierten en establecimientos funcionales para que los
habitantes puedan realizar sus compras cmodamente y cubrir sus necesidades
bsicas de alimentacin.
En la gran mayora de los minimercados, los encargados del negocio asignan con
cierta libertad los mrgenes a los productos, sin embargo, es recomendable acudir a
un asesor de venta para identificar el precio ms apropiado de acuerdo a las
condiciones del mercado y de la zona especfica.
Una de las caractersticas ms representativas que ofrece el minimercado es la
posibilidad de fidelizacin de los clientes mediante la atencin personalizada,
variedad de categoras, productos y marcas, calidad de los productos y el servicio a
domicilio.
Durante la fase inicial de puesta en marcha, sobre todo en los primeros meses de
funcionamiento, seguramente los ingresos por ventas no compensen los gastos, por
lo tanto es importante prestar especial atencin a los gastos variables, que dependen
del nivel de ventas, y a los gastos fijos.
La financiacin para la constitucin del negocio se apoya principalmente en fuentes
de capital propia y en la financiacin con entidades de crdito.
De acuerdo al trabajo de campo realizado en la ciudad de Medelln, puede
establecerse que la actividad econmica de minimercados de pequeas dimensiones
tiene grandes perspectivas de crecimiento, especialmente en aquellas zonas en las
que predominan los estratos 1, 2 y 3. De igual modo, se ha podido constatar que
econmicamente resulta una actividad muy viable.
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4. CONTEXTO SECTORIAL
La lectura de este captulo le permitir conocer:
Del anlisis del contexto sectorial se extraen las siguientes conclusiones:
Atendiendo al conjunto de poblacin de pases como Brasil, Chile, Colombia,
Costa Rica, Mxico y Argentina, se estima que los segmentos de bajos ingresos
(clase baja y media baja) representan un porcentaje significativo y creciente de las
compras de bienes de consumo, gastan aproximadamente entre el 50%-75% de sus
ingresos, mientras que los segmentos de clase Media-Alta y Alta, gastan entorno
al 30% - 35%.
La diferencia principal entre los minimercados y las tiendas de barrio, tiene que
ver con la presencia de una serie de factores como: un mayor surtido de productos
y marcas, modalidad de autoservicio que ofrece ms comodidad a los clientes,
precios competitivos al del supermercado, y productos de bajo desembolso
(tamaos pequeos).
En Colombia, el canal tradicional (tiendas de barrio y minimercados), logra
posicionarse como el principal lugar de compras de productos de la canasta
familiar.
COMERCIO MINORISTA DE ALIMENTOS EN AMRICA LATINA.
LOS ASPECTOS GENERALES RELACIONADOS CON EL SECTOR DE COMERCIO MINORISTA DE ALIMENTOS EN COLOMBIA.
LA ESTRUCTURA DEL COMERCIO MINORISTA DE ALIMENTOS.
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4.1 EL SECTOR DE COMERCIO MINORISTA DE
ALIMENTOS
Cul es la situacin del canal tradicional en Amrica latina?
Y la situacin actual del canal tradicional en Colombia?
Que estrategias emplean las grandes cadenas para ganar
mercado?
Como paso previo al anlisis de la situacin del sector del comercio minorista de
alimentos en Colombia, dedicaremos las primeras lneas de este apartado a realizar un
pequeo anlisis estadstico del sector dentro del territorio de Amrica Latina,
analizando su situacin actual, y prestando una especial atencin al papel que juega el
canal tradicional dentro del conjunto sectorial.
Con carcter general, puede decirse que, a pesar del crecimiento de los Grandes
Supermercados, los formatos pequeos y los tradicionales mantienen su posicin en
Amrica Latina, reteniendo el 40% - 50% de las ventas.
Siguiendo los datos de AC Nielsen representados en el cuadro que sigue a
continuacin, la tendencia de consumo observada en los pases vecinos en el mercado
de alimentos, adquiere pautas de comportamiento bien diferenciadas. Tan solo en
Mxico y Colombia los canales tradicionales mantienen un peso significativo sobre el
conjunto, acaparando respectivamente el 47% y 46% del mercado. Ahora bien, si
atendemos al conjunto de la estructura comercial de alimentos de los pases
considerados en el cuadro, se advierte que los grandes supermercados alcanzan un
promedio del 48%, mientras que el canal tradicional, aun de mantener una significativa
participacin en la actividad, se sita entorno a un promedio del 32%. Los primeros
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mantienen un peso especialmente significativo en Argentina, Chile y Costa Rica, por
encima del 50%.
En lo referente al conjunto de poblacin de estos pases, se estima que los segmentos de
bajos ingresos (clase baja y media baja) representan un porcentaje significativo y
creciente de las compras de bienes de consumo, gastan aproximadamente entre el 50% -
75% de sus ingresos, mientras que los otros segmentos (Media-Alta y Alta), gastan
entorno al 30% - 35%. Colectivamente, como segmento, se aprecia que tienen un poder
de compra importante:
Argentina 47%
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos de la AC Nielsen. La tienda de barrio: de la
informalidad al empresarismo.
42%
45%
13%
7%
45%
47%
32%
51%
18%
15%
38%
46%
19%
53%
27%
7%
55%
38%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Brasil Mxico Argentina Colombia Chile Costa Rica
Pequeos supermercados Grandes supermercados Tradicionales
Cuadro 3: Grfico de la estructura del comercio minorista de alimentos en Amrica
Latina. 2003.
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Para el caso de Colombia, segn un estudio de la Strategy Research Corporation, las
personas de menores ingresos que se surten en el canal tradicional (tiendas y
minimercados) representan aproximadamente el 90,1% de la poblacin, al tiempo
ostentan el 44% del poder de compra y adquieren el 58% de los productos de consumo
masivo del pas.
La actividad del comercio minorista de alimentos de Colombia en los ltimos aos, se
viene caracterizando por la presencia de una fuerte competencia. Se trata de un sector
de actividad con una estructura sectorial caracterizada por un alto nivel de atomizacin
en la que conviven diferentes tipos de negocios: grandes superficies, supermercados e
hipermercados, superetes, minimercados, tiendas de barrio y plazas de mercado.
Brasil 45%
Chile 50%
Colombia 44%
Costa Rica 42%
Mxico 48%
Cuadro 4. Poder de compra de los segmentos de poblacin medio-bajos en
Amrica Latina. 2003:
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos de la AC Nielsen. La tienda de barrio: de la informalidad al
empresarismo.
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En cuanto a los primeros, puede decirse que se diferencian del resto de tipologas por
sus estrategias ofensivas para ganar nuevas posiciones de mercado, basadas
principalmente en las pautas de localizacin, en centros urbanos y hacia zonas altas en
la periferia de las ciudades. Pero tal y como refleja el cuadro anterior, se trata de una
actividad en la que el canal tradicional (minimercados y tiendas de barrio) domina
claramente el mercado, llegando a poseer ms del 50% del mercado de bienes de
consumo del Departamento de Antioquia.
La entrada al pas de conocidas cadenas internacionales dio origen a las grandes
superficies multirubros (super-hipermercados). Junto a ellas, se da el auge de
modalidades innovadoras en la comercializacin de alimentos, como son por ejemplo
los negocios tipo club y mayorista (Alkosto, Makro y Surtimax) y formatos de
proximidad de las grandes cadenas (supermercados), que poco a poco, marcan el
comienzo de un cambio radical que conduce a la transformacin de la estructura de
Cuadro 5. Grfico de la evolucin de las ventas segn canal minorista para el
periodo 2004-2005 en Antioquia.
43,70%
50,60%
5,70%
42,70%
51,40%
5,90%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2004 2005
Supermercados Tradicionales Otros
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos de AC Nielsen .
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ventas en el pas. Dentro de este escenario competitivo, se verifica la proliferacin de
pequeos comercios que se originan - en su mayor parte- en estrategias de subsistencia,
y por lo general, dentro de un mbito de informalidad, que llegan a representar un
elevado porcentaje del panorama sectorial.
Las grandes superficies, adems de las estrategias de localizacin, mantienen otras
estrategias adicionales para atraer a los compradores, como: construir almacenes ms
pequeos (para conseguir una mayor rentabilidad por metro cuadrado), ofrecer
menores volmenes y productos a granel (para que los consumidores escojan la
cantidad que quieren comprar, tal y como lo hacen las tiendas de la esquina), financian
las compras, amplan la variedad de marcas blancas o de menor precio, y por ltimo,
realizan promociones permanentes para que el cliente encuentre siempre precios
especiales en algunos artculos.
En medio de esta situacin, el canal tradicional (tiendas de barrio y minimercados),
logra posicionarse como el principal lugar de compras de productos de la canasta
Estrategias de localizacin
Almacenes mspequeos
Productos a granel
Marcasblancas
Promociones
Diferenciacion y Posicionamiento
Cuadro 6. Estrategias de los nuevos formatos de Comercio minorista de alimentos:
grandes cadenas e hipermercados.
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familiar. Esto nos lleva a afirmar que el canal tradicional no solo ha logrado sobrevivir a
la enorme inversin que signific la ola de expansin de los hipermercados y grandes
superficies en el pas en los aos noventa, conocida como el supermercardismo, sino
que mantiene unas pautas de crecimiento constantes.
Siguiendo con la revisin de los datos bsicos que caracterizan la perspectiva de los
ltimos aos del mercado alimentario en Colombia, el anlisis de las ventas constituye
otro factor decisivo sobre la participacin que el canal tradicional mantiene dentro de
esta estructura sectorial. El canal tradicional, de acuerdo con AC Nielsen, en el 2005
movi $16,5 billones, situndose por encima de los valores alcanzados por los
supermercados, $14,2 billones. No obstante, la evolucin que han ido manteniendo en
los ltimos aos ha sido de constante crecimiento, y as lo muestran los resultados
alcanzados en los ltimos aos, alcanzando entre el periodo 2003-2005 un crecimiento
del 22%.
Son muchas las teoras que intentan apuntar las razones de los buenos resultados que
sigue manteniendo el canal tradicional a pesar del aumento de los niveles de
competencia y a la creciente implantacin de modernas cadenas de hipermercados y
supermercados. Algunas de las ms importantes se centran en el crecimiento de los
precios, esto es, mientras que en el canal tradicional aument un 2%, en los
supermercados un 2,8%. Una segunda explicacin se apoya en el aumento en la
cantidad de productos y surtido que disponen los canales tradicionales, que no se
traduce solo en ms cantidad de marcas, sino en presentaciones y empaques de menor
desembolso.
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Los minimercados y las tiendas de barrio son dos de los grandes grupos que estn
incluidos dentro de la categora de canal tradicional, pero la gran diferencia que
mantienen los minimercados con stas, tiene que ver con la presencia de una serie de
factores:
Mayor surtido de productos y marcas
Modalidad de autoservicio que ofrece ms comodidad a los clientes.
Precios competitivos al del supermercado.
Productos de bajo desembolso (tamaos pequeos).
Por tanto, se trata de una tipologa de tienda tradicional pero ms evolucionada que ha
mejorado sensiblemente en cuanto a la amplitud de surtido y en la competitividad de
los precios.
176
183
46,80
47,00
172
174
176
178
180
182
184
2004 2005
46,70
46,75
46,80
46,85
46,90
46,95
47,00
47,05
Nmero promedio de categoras manejadas
Nmero promedio de marcas manejadas
Cuadro 7. Evolucin del nmero de marcas y categoras manejadas por el Canal
Tradicional en Colombia. 2004-2005.
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos de AC Nielsen.
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5. ANLISIS DE MERCADO
5.1 REFERENCIAS ESTADSTICAS GENERALES
La lectura de este captulo le permitir conocer:
La lectura de este captulo le permitir obtener las siguientes conclusiones bsicas:
La actividad de Comercio minorista de alimentos mantiene un alto grado de
informalidad, debido principalmente a la presencia de un elevado nmero de
empresas no registradas y que realizan la actividad de la propia vivienda.
Los criterios que tienen en cuenta los clientes en el momento de adquirir los
productos del minimercado son: precio bajos, proximidad y la atencin
personalizada.
Para el caso de Medelln, la composicin del gasto de las familias, segn su
ingreso mensual destinado a alimentos, se observa que ms de la mitad de la
poblacin de la ciudad (61.94%) destina un promedio mximo mensual de
$250.000 para la compra de este tipo de productos.
LOS ASPECTOS RELACIONADOS CON LA OFERTA: Situacin de la distribucin comercial al por menor de alimentos en
Colombia, la evolucin en la creacin de empresas y situacin del empleo
generado por la actividad de los minimercados.
LOS ASPECTOS RELACIONADOS CON LA DEMANDA: Gasto medio de la poblacin en el consumo de alimentos y los hbitos en
el consumo.
MTODO DE CLCULO GENRICO DEL TAMAO DEL COMERCIO AL POR MENOR DE ALIMENTOS: minimercado.
SITUACIN ACTUAL Y PREVISIONES PARA EL FUTURO.
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Los proveedores de alimentos y otros artculos de consumo no perecederos
acostumbran ser los grandes distribuidores, pero esto no implica necesariamente
que la compra del minimercado tenga que ser demasiado cuantiosa.
5.1.1 ANLISIS DE LA OFERTA
5.1.1.1 Nmero de empresas
Cuntos establecimientos de comercio al por menor de alimentos
existen en Medelln?
En la ciudad de Medelln, de acuerdo a la informacin suministrada por la Cmara de
Comercio de Medelln para Antioquia para el 2006, existen 1.610 empresas registradas
que dedican su actividad al comercio al por menor de alimentos, bebidas y tabaco.
Si se observan los datos de la Encuesta de calidad de vida de la Alcalda de Medelln,
vale la pena destacar que para el ao 2006 existan un total de 17.076 negocios ubicados
en la propia vivienda dedicados al comercio al por menor de productos alimenticios
(tiendas y minimercados de reducido tamao). Lo cual nos permite inferir que, en este
sector de actividad, existe un alto grado de informalidad.
5.1.1.2 Tamao empresarial y forma jurdica de las empresas.
Cul es el tamao medio de las empresas que operan el en el
mercado al por menor de alimentos?
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Cul es la forma jurdica predominante entre las empresas de
comercio al por menor de alimentos?
Como se observa a continuacin, y de acuerdo a informacin obtenida de la Cmara de
Comercio para el ao 2006, en el Departamento de Antioquia el comercio mayorista y
minorista de alimentacin presenta un claro predominio del tamao microempresarial,
esto es, empresas que cuentan con un nmero mximo de diez trabajadores y activos
hasta 500 salarios mnimos mensuales legales vigentes. Este hecho, se ve claramente
reflejado en el siguiente grfico, segn el cual, las microempresas llegan a concentrar
ms del 90% del tejido empresarial, seguido de lejos por el segundo tamao en orden de
importancia, las empresas de tamao pequeo (entre 11 y 50 trabajadores y con activos
entre 501 y 5.000 salarios mnimos mensuales legales vigentes), que tan solo ostentan el
5% del tejido.
Estos datos, aunque no son especficos del comercio al por menor de alimentos,
permiten inferir la oportunidad de negocio para actividades comerciales a nivel
microempresarial.
Micro
93,75%
Pequea
5,02%
Mediana
1,00%
Grande
0,24%
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos de la Cmara de Comercio de Medelln para Antioquia.
Cuadro 8: Grfico de la estructura empresarial del comercio al por mayor y menor
en el Departamento de Antioquia, 2006.
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
23
De acuerdo al siguiente grfico, puede observarse que la participacin de las
empresas de comercio al por menor de alimentos, bebidas y tabaco, registradas
en Medelln como persona natural es muy superior a las registradas como
persona jurdica, llegando a suponer ms del 90% del total.
En el apartado 8.1 Anexo de informacin estadstica de inters, podr consultar los
datos sobre los que se apoyan estas conclusiones.
5.1.1.3 Tendencia de crecimiento
Resulta atractivo el mercado del canal de distribucin
tradicional de alimentos para decidirse a crear nuevas empresas?
Cuadro 9: Grfico de la distribucin de las empresas de comercio al por menor de
alimentacin segn su forma jurdica, Medelln 2006.
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos de la Cmara de Comercio de Medelln para Antioquia.
Persona Jurdica
2,11%
Persona Natural
97,88%
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
24
De acuerdo con el esquema siguiente, se observa que el canal de distribucin
tradicional, en el cual estn incluidas las tiendas y minimercados, mantiene para los
aos 2004-2005 una tendencia de crecimiento sostenida, entorno al 2 y 3%, lo cual viene
a reforzar que en esta actividad se proyecta un importante grado de estabilidad
econmica y buenas oportunidades de negocio.
Por el contrario, en cuanto a la tendencia presentada por los supermercados y por otros
canales de distribucin minorista de alimentos, durante el mismo perodo de estudio, se
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos de AC Nielsen
Supermercados
Tradicionales
Otros
7722%% 7700%%
77%% 99%%
2211%% 2211%%
C. Alta Media Alta Media Baja
5522%% 5522%%
2277%% 3300%%
2211%% 1188%%
3388%% 3399%%
4433%% 4455%%
1199%% 1166%%
2277%% 2255%%
5566%% 5577%%
1177%% 1188%%
04 05 04 05 04 05 04 05
Cuadro 10: Tendencia de crecimiento del canal de distribucin tradicional.
Perodo 2004-2005
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
25
observa un comportamiento inestable y una prdida de participacin en algunos
segmentos de la poblacin.
5.1.1.4 Concentracin de comercio al por menor de alimentos en Medelln
Cul es la distribucin territorial de estas empresas?
Analizando la participacin del comercio al por menor de alimentos, bebidas y tabaco
con respecto a la poblacin por comuna y corregimiento en Medelln, se observa que la
mayor concentracin de poblacin es concordante con el mayor porcentaje de negocios
de estas caractersticas en las distintas reas territoriales de la ciudad.
Para que pueda hacerse una idea de cmo se proyecta esta relacin entre el nmero de
habitantes y el nmero de negocios de alimentos, a continuacin le presentamos un
cuadro comparativo con las seis comunas con mayor porcentaje de representatividad
poblacional en la ciudad y su correspondiente participacin por negocios de comercio
de alimentos al por menor.
Cuadro 11: Peso de la actividad de comercio de alimentacin al por menor en
Comunas con mayor poblacin, 2006
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos de la Cmara de Comercio de Medelln para Antioquia.
Comuna Total
Poblacin %
% comercio
al por
menor de
alimentos
6 Doce de Octubre 204.485 8,57 9,57
7 Robledo 184269 7,73 8,44
3 Manrique 176087 7,38 7,34
4 Aranjuez 168280 7,06 8,62
9 Buenos Aires 152559 6,4 7,2
5 Castilla 155709 6,53 6,71
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
26
Siguiendo los datos estadsticos presentados, se observa que la Comuna Doce de
Octubre cuenta con el mayor nmero de habitantes, un total de 204.485, lo que supone
el 8,57% del total de la ciudad, y su participacin en cuanto a negocios de alimentos al
por menor es del 9,57%. Por el contrario, el corregimiento de Altavista, con una
poblacin de 4.290 habitantes, lo que porcentualmente representa el 0,18% de la
poblacin de la ciudad, tan slo cuenta con el 0,17% de los establecimientos de
alimentos.
Aunque estos ltimos datos no aparecen reflejados en el cuadro 11, si quiere ampliar
esta informacin, puede consultar en el apartado 8.1 Anexo de Informacin Estadstica
de Inters, cuadro 02. Peso de la actividad del comercio de alimentacin al por menor del
conjunto de comunas de la Ciudad de Medelln.
El anlisis anterior, nos conduce a afirmar que la localizacin de este tipo de negocios
y en el caso concreto que estamos analizando, los minimercados, est directamente
relacionada con el peso de la poblacin, as es que, cuanta mayor es la poblacin que
habita en las Comunas, mayor es su densidad comercial.
No obstante, las comunas con mayor densidad de poblacin, a su vez, son las que
concentran el mayor nmero de personas pertenecientes al estrato medio-bajo, y es
precisamente donde los nuevos formatos de comercio minorista de alimentos
(hipermercados, supermercados, etc.) tienen ms dificultades de acceso, bien por el tipo
de pblico al que se van a encontrar, con escasos recursos econmicos, o bien por que
sus estrategias expansivas se dirigen hacia las zonas con mayor poder adquisitivo. De
ah, la oportunidad de negocio que representa el minimercado, adems de poder llegar
a un segmento de mercado a los que otros formatos no llegan, cubre las necesidades de
alimentacin de la poblacin con un mayor surtido de productos y categoras que las
tiendas tradicionales.
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
27
De modo que, en este tipo de comunas que presentan un elevado porcentaje de
poblacin y unas condiciones geogrficas y estructuras viales de difcil acceso, los
minimercados de pequeas dimensiones se convierten en establecimientos funcionales
para que los habitantes puedan realizar sus compras cmodamente y cubrir sus
necesidades bsicas de alimentacin.
5.1.1.5 Recomendaciones para la puesta en marcha de un minimercado.
Qu aspectos debe considerar a la hora de montar un
minimercado?
Aunque no existe ninguna normativa que regule y establezca los requisitos generales
para el ejercicio de la actividad comercial de los establecimientos de alimentos, a
continuacin se recogen algunas consideraciones bsicas y recomendaciones a tener en
cuenta a la hora de montar su minimercado:
1. Recomendaciones que aplican al establecimiento:
- Las Secciones de productos (alimentacin, crnicos, aseo, confitera, etc.) deben
estar perfectamente diferenciadas con rtulos que indiquen su ubicacin.
- Todos los alimentos deben ir ubicados en estanteras o vitrinas.
- Los alimentos que requieran refrigeracin no deben estar expuestos a
temperatura ambiente.
- En el caso de poseer bodega, stas deben disponer las condiciones apropiadas
para que los alimentos se conserven adecuadamente.
- Si el minimercado se encuentra en la propia vivienda, ste debe mantener una
clara separacin de la misma.
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
28
- Debe establecer medidas adecuadas para el control y prevencin de plagas de
insectos y roedores.
- Ha de existir una buena ventilacin dentro del establecimiento para evitar la
concentracin de olores.
2. Recomendaciones que aplican al equipamiento del establecimiento:
- Enfriadores exhibidores de vidrio, tanto horizontales como verticales para
preservar los alimentos que requieren refrigeracin.
- Estanteras y vitrinas apropiadas para la exhibicin de los productos que
respondan al ptimo aprovechamiento del espacio y a la comodidad para su
acceso.
- La ubicacin de los enfriadores y aparatos elctricos que emitan calor no deben
situarse prximos a los productos perecederos, tales como verduras, frutas,
productos de confitera, etc.
- Contratar una asistencia tcnica para realizar un mantenimiento frecuente a
los equipos, como enfriadores y dems aparatos elctricos.
- Tener un Software bsico para el manejo contable del negocio y para el manejo
de inventarios.
3. Recomendaciones que aplican al personal empleado.
Estar en posesin del carn de manipulador de alimentos.
Buen aseo personal y vestuario acorde con la funcin que va a desempear.
5.1.1.6 Anlisis de los proveedores.
Cules son las caractersticas principales de sus proveedores?
Qu aspectos debe valorar para elegir a uno u otro proveedor?
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
29
Cules son los plazos de pago a proveedores en el mercado?
A la hora de poner en marcha un minimercado tendr que trabajar con varios tipos de
proveedores, ya que los va a necesitar para las compras, tanto las referidas a la inversin
para la dotacin del equipamiento inicial bsico y requerido para arrancar la actividad
(maquinaria y mobiliario), como las de aprovisionamiento necesario para la prestacin
de los servicios que ofrece este tipo de establecimiento.
En cuanto a los primeros, a la hora de elegir el proveedor de los equipamientos, debe
saber que existe la posibilidad de adquirirlos nuevos o usados. En el caso de que se
decida por la compra del equipamiento de segunda mano, es aconsejable que cuente con
la asesora tcnica de un experto para minimizar el riesgo de adquirir un equipo
defectuoso, sobre todo para los aparatos refrigeradores, ya que lo comprara sin
garanta. En cuanto a estanteras, en el mercado puede encontrar empresas que venden
este tipo de mobiliario en buenas condiciones y que provienen principalmente de
hipermercados. Sin embargo, a medida que su negocio gane posicionamiento, le
recomendamos que opte por renovar este tipo de mobiliario y equipos por otros que se
adapten ms a las especificidades concretas de su negocio.
Para que se haga una idea de la diferencia de costo, si por ejemplo, comparamos el
precio de un refrigerador nuevo con uno usado, se observa que el ahorro de adquirir el
de segunda mano estara en torno al 50%, y para el caso de la estantera, sera de
aproximadamente 35%. Pero no debemos olvidar en ningn momento las desventajas
que se pueden traer los aparatos de segunda mano, ya que estos pueden estar
defectuosos, con lo que al tener que necesitar una reparacin, el costo real de adquirir
uno u otro, prcticamente se igualara, y el ahorro en la inversin ya no sera tan
significativo.
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
30
En cuanto a los proveedores de alimentos y otros artculos de consumo no perecederos
(lnea de aseo, salsas, aceites, etc.), la va principal de abastecimiento son los grandes
distribuidores (aquellos que manejan volmenes significativos de mercancas), pero
esto no implica necesariamente que la compra del minimercado tenga que ser
demasiado cuantiosa. Para llegar al cliente, en este caso al minimercado, poseen
asesores de venta que realizan visitas peridicas a las zonas geogrficas que les han sido
asignadas, generalmente una semanal, en las que ofrecen cada lnea de producto y
toman nota del pedido respectivo. El tiempo establecido para los despachos, es
generalmente, de un da para otro. Adems, y como valor agregado a su servicio,
ofrecen asesoras para el negocio en trminos de fijacin de precios, ubicacin de
productos, seleccin de mercancas, etc.
Analizando los plazos de pago a los proveedores de alimentos, se puede afirmar que
habitualmente se maneja de contado, aunque algunos ofrecen la posibilidad de plazo
para el pago de cantidades superiores a $700.000, que va de los 8 a los 15 das, pero
dependiendo del monto econmico, ste puede llegar a los 30 das.
En el siguiente grfico puede corroborarse esta tendencia general, donde el pago de
contado predomina sobre el conjunto de posibilidades de pago que suelen ofrecen los
proveedores:
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
31
Por otra parte, los distribuidores acostumbran a vincularse a los eventos realizados por
los minimercados, siempre y cuando stos se lo soliciten. Generalmente, esta
vinculacin se sucede 1 o 2 veces al ao y en fechas sealadas como el da de la madre,
el da del amor y la amistad, etc. Aunque depende del proveedor, normalmente
consiste en el lanzamiento de determinadas promociones que se rifan entre los clientes,
tales como pequeos electrodomsticos (con un valor aproximado de $30.000), cestas de
productos, etc.; o simplemente en ofertas de productos sealados.
Para vincularse a estos eventos, los proveedores no tienen ninguna poltica
preestablecida. Lo ms habitual es que tengan en consideracin algunos criterios tales
como: el histrico y volumen de las compras del minimercado (compras mensuales de
al menos $1.500.000), la fidelidad, etc.; es decir, que los buenos clientes son los que van
a poder beneficiarse de estas promociones.
Cuadro 12: Grfico de formas de pago que se manejan con los proveedores que
surten directamente al negocio
Fuente: Elaboracin propia a partir de CICO FENALCO.
Crdito a 30 das
35 %
Plazo superior a
30 das
4%
Contado
61%
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
32
En contraste, y para el caso de los supermercados y grandes formatos de comercio al por
menor de alimentos, las vinculaciones de los distribuidores son diferentes. Por ejemplo,
se basan en descuentos o incluso en el acompaamiento para el diseo de un plan de
crecimiento que resulte beneficioso tanto para el negocio como para el distribuidor, es
decir, se plantea una proyeccin de ventas y se hace seguimiento continuo del
cumplimiento de las metas, ajustando las necesidades de apoyo en funcin de la
consecucin de los objetivos previstos. Este tipo de estrategias utilizadas estn
directamente relacionadas con la intencin de fidelizacin, ya que esta tipologa de
negocio de mayores dimensiones, resulta un cliente importante para los distribuidores.
En el apartado 8.3 Anexo de proveedores, se le proporciona una serie de referencias que
le podrn orientar en la bsqueda de proveedores para su minimercado.
5.1.2 ANLISIS DE LA DEMANDA
5.1.2.1 Gasto medio de la poblacin en consumo de alimentos
Cul es el gasto medio de la poblacin que destinan alguna parte
de sus ingresos al consumo de alimentos?
Qu tendencia sigue?
El siguiente grfico ilustra, para el caso de Medelln, la composicin del gasto de las
familias segn su ingreso mensual, destinado a alimentos, bebidas y tabaco. En este
sentido, resulta interesante observar que ms de la mitad de la poblacin de la ciudad
(61.94%) destina un promedio mximo mensual de $250.000 para este tipo de productos;
en contraste con un 14% del total de la poblacin que destina hasta $350.000 mensuales.
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
33
Cuadro 13: Grfico de la distribucin de la Cantidad del ingreso mensual destinado
a alimentos, bebidas y tabaco. Medelln 2005
Fuente: elaboracin propia a partir de los datos extrados de la Encuesta de Calidad de Vida. Medelln 2005.
A la hora de analizar la evolucin del gasto mensual en alimentacin, segn los datos de
la Encuesta de Calidad de vida, se observa que entre el ao 2005 y 2006 la poblacin de
Medelln que destina una parte de sus ingresos al consumo de alimentacin, se ha
incrementado en un 14,71%. Del mismo modo, en las comunas la cantidad de ingreso
destinado a alimentos, tabaco y bebidas, en este mismo periodo 2005-2006, se ha
incrementado entorno a un promedio del 13,58%.
En el apartado dedicado a anexos de informacin estadstica de inters, puede verse con
un mayor grado de detalle la distribucin de la capacidad del gasto en alimentacin por
Comuna para este periodo comentado, 2005-2006.
61,94
14,93
7,72
12,55
2,64
0,18
0,04
0 10 20 30 40 50 60 70
de 0 $ a 250.000
De $250.001 a $350.000
De $350.001 a $ 400.000
De $400.001 a $999.999
De $1.000.000 a $2.500.000
De $ 2.500.001 a $5.000.00
Ms de $5.000.000
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
34
5.1.2.2 Consumo y gasto medio de los hogares segn estrato de
poblacin.
Qu factores de tipo social, econmico y demogrfico influyen
en el consumo y en el gasto en alimentos de la poblacin
colombiana?
La distribucin del consumo y del gasto medio en alimentos en Colombia mantiene
pautas de comportamiento diferentes en funcin de factores de tipo social, econmico,
demogrfico y geogrfico.
En cuanto a los factores socioeconmicos, hay que considerar que la poblacin se
distribuye entorno a de seis estratos sociales diferenciados en funcin de su poder
adquisitivo.
En el grfico que sigue a continuacin se muestra cual es la distribucin de la poblacin
colombiana segn su pertenencia a una clase social, y como bien se puede apreciar, los
datos expresados muestran una alta concentracin de la poblacin en los estratos bajos,
llegando a suponer ms el 50% del total. Segn un estudio publicado por Fenalco, en
Colombia en el ao 2005, ms del 72% de la poblacin perteneca a la clase baja.
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
35
Segn diversas fuentes consultadas, entre los estratos ms bajos de la poblacin, las
marcas lderes del mercado se encuentran entre las preferencias de los consumidores a
la hora de adquirir algn producto.
En este mismo orden de cosas, y siguiendo con los datos manejados por FENALCO para
el ao 2005, tal y como se muestra en la grfica que sigue, el 70% de los productos de la
canasta familiar de consumo masivo del consumidor colombiano esta compuesta por
marcas lderes en el mercado, seguidas de lejos por el consumo de marcas B-brands.
C. Media
22%
C. Alta
6%
Clase Baja
72%
Cuadro 14:.Grfico de la distribucin de la poblacin colombiana segn la clase
social, 2005.
Fuente: elaboracin propia a partir de Tendencias de mercado en Colombia, AC Nielsen.
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
36
Otro de los factores que marca diferencias en cuanto al gasto en la composicin de la
canasta familiar es el tamao de la poblacin y el tamao de los hogares, en donde el
papel del ama de casa y la presencia de hijos en los hogares, es decisivo en la
determinacin de qu se compra. Segn un estudio de AC Nielsen en el que se mide el
comportamiento de las canastas de productos de consumo masivo -alimentos
empacados, aseo para el hogar y tocador en 2005, el gasto de las familias se segmenta
atendiendo a los siguientes criterios:
Las familias en las que las amas de casa son menores de 30 aos y tienen hijos
(en promedio 2) estn ubicadas en el nivel socioeconmico bajo, son las que
menos invierten en las categoras de consumo masivo y dirigen sus esfuerzos
hacia alimentos como refrescos lcteos y jugos; pero recortan el consumo de
productos de aseo y tocador.
Cuadro 15: Grfica distribucin del consumo masivo de productos de alimentos,
2005
Fuente: elaboracin propia a partir de los datos extrados de la Revista P&M, n 291 del mes de mayo del 2005.
Marcas de
precio
12,60%
B-brands
15%
marcas propias
de cadenas de
supermercados
2,40%
Marcas Lderes
70%
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
37
A su vez, las familias jvenes pero sin hijos, que estn relacionadas con niveles
socioeconmicos altos y medios, buscan ofertas en precio y no en volumen, e
invierten ms en telecomunicaciones, y es el grupo que menos consume en
alimentos.
Las familias con o sin nios y de amas de casa de entre 30 y 45 aos empiezan
a consumir por encima del promedio, y en especial alimentos. Pero cuando los
hijos son adolescentes, se dispara el consumo de productos de tocador (jabones,
champ o desodorantes).
En el grupo de las familias mayores, dependiendo de la presencia o no de
nios o adolescentes, al igual en los casos anteriores, hay fortalezas en el
consumo de productos para cada grupo.
5.1.3 DEFINICIN DE UN MTODO DE CLCULO GENRICO DEL TAMAO
DEL MERCADO.
5.1.3.1 Mtodo de clculo del tamao de mercado de un minimercado.
Cmo calculo el tamao del mercado?
De modo intuitivo deben identificarse las zonas que se consideren apropiadas para
establecer el negocio, se debe tener en cuenta que la eleccin del local determina de
manera importante la oferta a la futura clientela. Para esto, pueden utilizarse criterios
como los que a continuacin le proponemos para priorizar las zonas ms adecuadas de
ubicacin, estableciendo inicialmente las variables y la importancia de las mismas.
As, en primer lugar, debe identificar cuales son las variables que determinan la
idoneidad de una localizacin para la ubicacin de su establecimiento. Existen muchas
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
38
posibilidades y criterios de seleccin, a modo de ejemplo, a continuacin le proponemos
algunos:
Variables de valoracin de la
Localizacin Ponderacin
Valor (1 a 10)
Zona A Zona B Zona C
Centralidad 30
Visible / zona de paso 20
Proximidad de la competencia 40
Facilidad de estacionamiento 10
Total 100
Una vez seleccionadas las variables de localizacin, y ponderada la importancia de los
factores entre 0 y 100, se asignan diferentes valores a cada una de las zonas que haya
seleccionado (Zona A, B y C), en base a una ponderacin general, que de acuerdo a la
importancia asignada, ir del 0 al 10.
Puntuada entre 1 y 10 cada una de las variables para cada zona, ha de obtener la
siguiente tabla de valoraciones:
Variables de valoracin de la
Localizacin Ponderacin
Valor (1 a 10)
Zona A Zona B Zona C
Centralidad 30 6 5 8
Visible / zona de paso 20 9 7 6
Proximidad de la competencia 40 7 8 5
Facilidad de estacionamiento 10 9 6 7
Total 100 730 680 630
Para obtener estos totales, se realiza el siguiente procedimiento:
Por ejemplo para la zona B: 30 x 5 + 20 x 7 + 40 x 8 + 10 x 7 = 680
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
39
Una vez escogido el lugar en el que establecer su comercio, deber averiguar el
tamao del rea de influencia. De igual modo, es importante analizar los movimientos
de poblacin que existen en la zona, estudiar las caractersticas y algunas cuestiones
especficas como : el poder adquisitivo, estilo de vida, estructura de los hogares, etc..
Para ello, puede comenzar por identificar establecimientos competidores cercanos y
realizar una encuesta a pie de calle a los clientes que vayan saliendo del
establecimiento, de modo que pueda obtener informacin sobre:
Si viven o trabajan en la zona o son clientes de paso.
Tipos de productos adquiridos.
Cantidades compradas o nmero de artculos, etc.
Hbitos de compra: Cundo, cmo y en dnde compran los clientes estos
productos.
Tambin se debe valorar a la clientela de la zona si estn abiertos a nuevos
establecimientos.
Observar tendencias en cantidades y gastos realizados con el fin de determinar
si el mercado est en alza o no.
Medir la satisfaccin o insatisfaccin de los establecimientos en los que
actualmente realizan las compras.
Preferencias del consumidor
5.1.3.2 Factores del entorno comercial desde una perspectiva de la demanda.
Cules son los factores que valoran los consumidores a la hora de escoger un minimercado?
De acuerdo a datos obtenidos de FENALCO, a la hora de escoger un minimercado, los
consumidores valoran principalmente la proximidad a su residencia o lugar de trabajo,
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
40
y los precios bajos de los productos. En cambio, la priorizacin de factores como la
calidad de los productos, no obtienen valores tan significativos, a pesar de ser muy
importante a la hora de realizar la compra.
En este sentido, la proximidad se convierte en una ventaja para esta tipologa de
negocios, ya que el consumidor tiene la posibilidad de visitar varias veces al da el
establecimiento para adquirir uno o varios productos, por lo que la capacidad de un
retorno frecuente del cliente al negocio, representa una excelente factor de oportunidad.
Tal como se puede observar en el grfico que sigue, sobre a la frecuencia de visitas
realizadas al canal tradicional en Colombia (tiendas y minimercados), el 45% de los
clientes del canal tradicional realizan varios desplazamientos al da para adquirir algn
producto de la canasta bsica, y al menos el 33% de los clientes mantiene un promedio
de una visita diaria. As, a tenor de los datos expuestos, puede deducirse que en este
tipo de establecimientos se sucede una entrada constante de personas y, por
consiguiente, de ingresos.
45 %
33%
4% 5%
11%
1%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Varias veces al
da
Una vez al da 5 6 veces por
semana
3 4 veces por
semana
1 2 veces por
semana
Menos
frecuente
Cuadro 16: Grfica Frecuencia de visitas de clientes habituales, 2005
Fuente: elaboracin propia a partir de CICO- FENALCO
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
41
As mismo, puede establecerse que en este tipo de canal de distribucin, durante todos
los das de la semana la afluencia de clientes permanece estable. Por ejemplo, para el
caso de Bogot, segn FENALCO, el da con mayor concurrencia de consumidores es
el sbado, con un 22,2% y el da de menor afluencia es el martes, con 11,1%,
manteniendo una cierta estabilidad durante los das restantes. Tomando en cuenta el
factor de proximidad de los hogares, estos datos son indicadores de la constante
circulacin de personas que diariamente acude a este tipo de negocios.
Otro factor importante tiene que ver con la familiaridad que el consumidor encuentra
dentro de este tipo de negocios. De acuerdo con los estudios publicados por FENALCO,
un 73% de los consumidores del minimercado son reconocidos por su nombre por el
tendero o por el personal que atiende el negocio.
Domingo
18,9%
Sbado
22,2%
Viernes
15,2%
Jueves
10,6%
Miercoles
10,5%
Martes
11,1%
Lunes
11,5%
Fuente: elaboracin propia a partir de CICO- FENALCO
Cuadro 17: Grfica de Ventas de los canales tradicionales de alimentos de Bogot.
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
42
Por otra parte, y como ha podido observarse en el apartado 5.1.1 Anlisis de la oferta, este
tipo de establecimientos se encuentra entre las preferencias de los consumidores de
clase media y baja. As, y retomando los datos anteriormente expuestos en dicho
apartado, para los aos 2004 y 2005, aproximadamente un 44% de la poblacin
perteneciente a la clase media y un 56,5% de clase baja, optaba por este tipo de
establecimientos para realizar sus compras.
5.1.4 SITUACIN ACTUAL Y PREVISIONES PARA EL FUTURO
5.1.4.1 Matriz DOFA
Cules son los principales obstculos para el desarrollo del
mercado?
Cules son las oportunidades que se presentan para potenciar el
mercado?
Qu capacidades y recursos constituyen las principales ventas
competitivas de los minimercados?
Qu aspectos internos de las empresas limitan, reducen o frenan
el desarrollo de las capacidades del minimercado?
Como paso previo al establecimiento de una estrategia comercial, es aconsejable la
realizacin de un ejercicio que permita una reflexin sobre la posicin de la empresa en
el mercado, mediante un anlisis de las debilidades intrnsecas o propias del propio
negocio y amenazas externas, as como las fortalezas internas y las oportunidades que
plantea el entorno. Este ejercicio se denomina DOFA. Esta herramienta analtica le va a
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
43
permitir conocer el entorno del mercado actual y las perspectivas futuras de la
evolucin de un negocio. A travs de este anlisis obtenemos una visin interna y
externa de nuestra actividad respecto al mercado en el que vamos a operar. Adems,
puede ayudarle en la toma de decisiones futuras de carcter estratgico.
La matriz que le exponemos a continuacin se basa en cuatro puntos fundamentales: en
el nivel externo a la empresa, es decir, el entorno socioeconmico en el que opera la
actividad, en el que se analizan las posibilidades futuras de la empresa, las
Oportunidades, y los inconvenientes actuales y futuros con los que pueden afectar a la
actividad del minimercado (Amenazas).
Por otro lado, en el nivel interno del propio negocio existen una serie de ventajas
competitivas (Fortalezas) y unas algunas carencias esenciales (Debilidades).
A la hora de crear un minimercado debe tener presente el siguiente cuadro-matriz con el
fin de que pueda potenciar y aumentar los puntos fuertes, permanecer atento a las
oportunidades de negocio que se le presentan y eliminar o mejorar los puntos dbiles
para poder afrontar las amenazas que el mercado presente.
Gua de actividad empresarial
MINIMERCADO
44
5.1.4.2 Matriz DOFA: Minimercados.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Entorno macroeconmico fcilmente
inestable.
Reactivacin de la violencia.
Tendencia a abrir sedes de las
grandes superficies en los barrios.
Supermercados barriales con mega
categoras y servicios
complementarios.
Posibilidad de ubicarse
geogrficamente donde los grandes
no pueden llegar.
Papel dinamizador de este sector en
los barrios atrayendo ms actividad
comercial.
Proximidad al consumidor.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Atencin personalizada a los clientes
Autoservicio.
Precios competitivos.
Baja conciencia de trabajo asociativo.
Escaso conocimiento de las nuevas
tecnologas.
Baja formacin en temas
empresariales.
La primera amenaza est relacionada con el entorno econmico regional y nacional.
Esto determinar el ambiente en el cual se desarrolle la actividad, afectando en
consecuencia, a la estabilidad de los precios en la canasta familiar, al promedio de
ingresos de las familias y a su capacidad adquisitiva.
Una segunda amenaza que resulta importante tener en cuenta, tiene que ver con el
orden pblico, especialmente en las zonas ms vulnerables de la ciudad, pues si se
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presentara un recrudecimiento de la violencia se generaran entornos de incertidumbre
y alto riesgo para la inversin.
En tercer lugar, en los ltimos tiempos la estrategia de las grandes superficies consiste
en ubicarse en los barrios para as poder abrir ms posibilidades de mercado. Algo
parecido sucede con los supermercados barriales, cada vez diversifican ms su oferta de
categoras de productos, y manejan mayor cantidad de marcas y productos, al igual que
los servicios complementarios (cafeteras, heladeras, papeleras, etc.). Es por ello que
deben ser un punto a tener en cuenta a la hora de decidir la ubicacin del minimercado
y las consiguientes estrategias para la fidelizacin de los clientes.
En cuanto a las oportunidades que ofrece un minimercado tradicional, las condiciones
geogrficas de la ciudad de Medelln posibilitan el desarrollo de este tipo de actividades
en mltiples reas, especialmente en las ms vulnerables, puesto que las grandes
superficies poseen mayores dificultades para ubicarse en estas zonas dadas las
caractersticas de infraestructura y las vas de acceso. Con lo cual, el minimercado no
tiene que competir con las grandes superficies, al tiempo que posee la ventaja de ofrecer
mayor variedad de productos que las tradicionales tiendas de barrio.
Resulta fundamental tener en cuenta que, en los barrios de bajo poder adquisitivo, los
canales tradicionales de distribucin ejercen una influencia positiva en tanto que
generan focos de atraccin comercial y favorecen la aparicin de nuevas y diversas
actividades empresariales, y en consecuencia, dinamizan la economa de la zona y
mejoran la calidad de vida de los habitantes del entorno.
Dada su proximidad y cercana al consumidor suple necesidades inmediatas de compra
de productos de primera necesidad de manera fraccionada (aceite, sal, chocolate,
detergente), favoreciendo el retorno frecuente del consumidor al establecimiento.
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Entre las fortalezas que presenta un negocio de estas caractersticas se pueden destacar,
por ejemplo, la atencin personalizada que reciben los clientes, el trato directo y
amistoso basado en la confianza y cercana, aumenta las posibilidades de fidelizacin.
A diferencia de lo que sucede en las tiendas tradicionales, en el minimercado, la
modalidad de autoservicio, junto con un aumento en la variedad de categoras y
productos, permite al cliente escoger los productos por marcas y precios que ms se
acomoden a sus necesidades.
El factor precio tambin es un elemento competitivo con el que cuentan estos negocios.
A diferencia de las tradicionales tiendas de barrio, los pedidos que los minimercados
realizan son de mayor cuanta, y en consecuencia los proveedores les aplican mejores
precios en la compra de surtido o promociones especiales, logrando con ello mejores
mrgenes precio-coste.
En cuanto a las debilidades del minimercado, una de las ms importantes, es la baja
mentalidad que posee el empresario hacia el trabajo asociativo. A pesar de su gran
importancia para reforzar la competitividad sectorial y con ello hacer frente a las
superficies de mayor tamao, la gran mayora de los propietarios de estos
establecimientos no pertenecen a ninguna asociacin de las que actualmente estn
operando, de forma que, su capacidad de negociacin y representatividad, se ve
seriamente limitada.
El bajo conocimiento de las nuevas tecnologas como herramienta de trabajo tambin es
un factor de debilidad. Las nuevas tecnologas aplicadas al entorno de trabajo pueden
mejorar el funcionamiento operativo del negocio, dando resultados ms ptimos en el
control de los ingresos, gastos y en el manejo de los inventarios.
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As mismo, la baja formacin en temas bsicos de gestin empresarial limita la
capacidad de toma de decisiones acertadas para la mejora del funcionamiento del
negocio, tanto en reas contables y administrativas, como en el manejo de personal.
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6. AREAS DE LA EMPRESA
6.1. MARKETING
La lectura de este captulo le permitir conocer:
La lectura de este captulo le permitir obtener las siguientes conclusiones bsicas:
Las categoras ms representativas encontradas en los minimercados son: lneas
de aseo, confitera, grano y obviamente productos de la canasta familiar
(alimentos y bebidas).
En la gran mayora de los minimercados, los encargados del negocio asignan con
cierta libertad los mrgenes a los productos, sin embargo, es recomendable acudir
a un asesor de venta para intentar identificar el precio ms apropiado de acuerdo a
las condiciones del mercado y de la zona especfica en la que se mueve.
Una de las caractersticas ms representativas del minimercado es la posibilidad
de fidelizacin de los clientes mediante: la atencin personalizada, una gran
variedad de categoras, productos y marcas, calidad de los productos y servicio a
domicilio.
CUALES SON LOS PRODUCTOS QUE GENERALMENTE SE OFERTAN EN LOS MINIMERCADOS.
LOS PRECIOS MEDIOS O DE ORIENTACIN EN LOS NEGOCIOS.
LAS CARACTERSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS.
LAS ACCIONES PRINCIPALES DE PROMOCIN UTILIZADAS POR LAS EMPRESAS.
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6.1.1 PRODUCTO
Cules son las categoras de productos fundamentales que se manejan en el minimercado?
Qu productos puedo ofrecer a mis clientes?
Tal y como se aprecia en el siguiente grfico, los canales tradiciones, entre ellos el
minimercado, se caracterizan por ofrecer una amplia variedad de categoras, productos
y marcas. Entre las categoras ms representativas nos encontramos con: la lnea de
aseo, confitera, grano y obviamente productos de la canasta familiar (alimentos y
bebidas).
Cuadro 18: Grfico de Categoras fundamentales de producto segn canal de
distribucin. Colombia 2005.
49,949,9
0,2
25,9
67,66,5
38,6
58,33,1
0 10 20 30 40 50 60 70
Alimentos
Confiterias
Bebidas
Supermercado Tradicionales Resto de canales
Fuente: elaboracin propia a partir de AC Nielsen
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Es importante que tenga en cuenta que la variedad de productos que puede ofrecer
estar directamente relacionado con el tipo y tamao del establecimiento que vaya a
montar. Una adecuada seleccin de la variedad de productos determinar tanto la
imagen y prestigio del establecimiento, como el pblico o clientela que se pretenda
tener.
En cualquier caso, a la hora de escoger la variedad, debe analizar si sta satisface las
necesidades particulares de los consumidores de la zona. Los criterios que a
continuacin le exponemos le van ayudan a establecer si la seleccin que se haga, va
acorde a las demandas y preferencias de la clientela:
Coherencia: la variedad de categoras y productos debe ser proporcionada, es
decir, ha de existir armona y complementariedad entre los distintos grupos de
productos, al igual que una cierta adaptabilidad a las distintas pocas y fechas
especiales que se suceden a lo largo del ao.
Rentabilidad: la seleccin de categoras y productos debe responder a los
productos que realmente se vendan y demanden, es decir, que se acoplen a las
preferencias de los consumidores en la zona.
Actualidad: otro factor a tener en cuenta tiene que ver con la adecuacin a los
cambios en los gustos del consumidor y con las nuevas tendencias que se
manifiesten en el mercado, con el fin de ofrecer al cliente nuevos productos.
6.1.2 PRECIO
Qu aspectos debo tener en cuenta para establecer un precio?
Cules son los mrgenes por categoras de productos?
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El precio medio de los productos es marcado por el mercado o por el propio entorno
competitivo del negocio. En cualquier caso, el precio medio que establezca para sus
productos, adems de permitirle absorber los costes de la explotacin de la actividad, y
obtener un beneficio, debe mantener cierto equilibrio con la economa de los
consumidores que se muevan en la zona de influencia de su negocio.
En trminos generales y de acuerdo a los canales de distribucin, los distribuidores
trabajan unos mrgenes para los minimercados similares a los utilizados con los
mayoristas, que por lo general fluctan entre el 2% y el 3%.
Por su parte, en cuanto a los precios finales, los minimercados utilizan mrgenes
diferenciales en funcin de las categoras de productos, puesto que no todas tienen el
mismo nivel de rotacin. As por ejemplo, y de acuerdo a las entrevistas realizadas,
pueden establecerse los siguientes mrgenes:
De acuerdo a la opinin de los distribuidores, si se establece un comparativo sobre la
fijacin de mrgenes en el canal tradicional (tiendas y minimercados), se observan
importantes diferencias, por ejemplo, los mrgenes promediados en una tienda seran
del 20% y en un minimercado del 12%.
20%
16%
8%
50%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Aseo personal
Confitera y dulcera
Arroz, leche, lcteos, huevos
Paales, pastillera
Cuadro 19: Grfico de Mrgenes comerciales de los minimercados. Medelln 2008.
Fuente: elaboracin propia a partir de las entrevistas realizadas.
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La rotacin de los productos en el minimercado es un factor muy importante a tener en
cuenta a la hora de la fijacin de los mrgenes. Lo ms comn es que los productos de la
canasta familiar tengan una mayor rotacin y por ende, que su margen sea mucho ms
bajo. Por su parte, la lnea de aseo tiende a ser de menor rotacin, motivo por el cual,
mantiene mrgenes superiores, que van del 50% al 60%.
Las marcas tambin son un elemento importante a tener en cuenta, porque si son muy
reconocidas, generalmente el margen es ms elevado, ya que segn los expertos, el nivel
de recordacin y fidelidad del cliente es ms notorio. En cambio, si las marcas no tienen
un posicionamiento significativo en el mercado, su margen normalmente ser menor.
En la gran mayora de los minimercados, los tenderos asignan con cierta libertad los
mrgenes a los productos, sin embargo, es recomendable acudir a un asesor de venta
para que pueda aconsejarle sobre cul es el ms apropiado, teniendo en cuenta las
condiciones del mercado y de la zona especfica en la que haya decidido montar el
minimercado. Del mismo modo, los precios fijados por los competidores proporcionan
una herramienta informativa fundamental para mantener los precios acordes a las
condiciones propias de esa zona y a su rea de influencia.
En los minimercados de pequeas dimensiones no es frecuente encontrarse con
promociones permanentes para que el cliente encuentre siempre precios especiales en
diferentes productos. Pero cuando algunos de los productos no registran un nivel de
rotacin adecuado, para evitar su vencimiento, es conveniente recurrir a estas
estrategias que, con una adecuada exhibicin que logre captar la atencin del
consumidor y con un precio atractivo en el que se muestre de manera comparativa el
precio anterior y actual, permitan estimular los sentidos y la afectividad de los
compradores.
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6.1.3 FUERZA DE LAS VENTAS
Cmo se realiza la venta del servicio?
Una de las caractersticas ms representativas del minimercado tiene que ver con la
posibilidad de fidelizacin de clientes, la cual parte de algunas particularidades como:
Atencin personalizada: el autoservicio, junto con las pequeas dimensiones
de este tipo de negocio, posibilitan un trato ms cercano y en tono de confianza
con el cliente, y que normalmente, son factores que motivan su retorno. De
acuerdo con algunos estudios publicados por FENALCO, el 73% de la
poblacin que ingresa a un establecimiento de este tipo es reconocida por su
nombre por el dueo o encargado del negocio.
Calidad de los productos: este factor es fundamental a la hora de fidelizar los
clientes, porque permite garantizar retorno y frecuencia de compra.
Variedad de categoras, productos y marcas: la posibilidad de que los clientes
puedan escoger sus productos representa otro factor decisivo para que los
clientes prefieran esta modalidad de negocio.
Servicio a Domicilio: este tipo de servicio, normalmente, esta condicionado al
valor de la compra que realice el cliente, pero en cualquier caso, el valor de la
compra mnima para este servicio lo establece cada minimercado, aunque los
valores que se manejan van de $5.000 a $10.000.
Caractersticas del equipamiento: un minimercado de pequeas dimensiones
suele tener los equipos bsicos para el ejercicio de la actividad. Aunque los
equipamientos no son estndar, y estn condicionados por factores como el
precio, y el tamao del negocio, es comn entre los minimercados, encontrar los
siguientes equipos:
Al menos 2 refrigeradores vitrina,
Estanteras para la ubicacin de los productos
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Un computador con un software contable bsico.
En cuanto al diseo exterior e interior del establecimiento, es recomendable tratar de
atraer la atencin del consumidor con una serie de elementos visuales que generen
valor agregado al punto de venta. Por lo que debera tener en cuenta lo siguiente:
Rtulos: permiten identificar el establecimiento con el nombre o logotipo del
mismo. El diseo del rtulo externo debe estar acorde con lo que se quiere
proyectar del negocio, debe ser llamativo y permanecer en perfecto estado.
Tambin es recomendable para facilitarle la bsqueda al consumidor, que cada
una de las categoras de productos que se manejan en el minimercado estn
debidamente identificadas con rtulos. Ya son muchos los establecimientos de
alimentacin que adems de poner rtulos para facilitar la compra, trabajan la
unin de categoras complementarias. Por ejemplo, exhiben las salsas al lado de
la seleccin de pastas, motivando al cliente a comprar los dos productos.
Entrada: debe tener dimensiones adecuadas que faciliten el acceso de los
clientes y permitan una visibilidad suficiente del interior del negocio.
Estanteras: deben estar distribuidas armnicamente en el establecimiento,
permitiendo que los clientes tengan fcil acceso para observar y escoger los
productos. Es importante mantener ordenados los productos que se exhiben en
ellas y evitar recargarlas demasiado, para que puedan convertirse en un
elemento de atraccin para el cliente.
Decoracin: debe generar un ambiente agradable que invite a los consumidores
a permanecer ms tiempo en el establecimiento, para ello, el orden y la
limpieza son factores complementarios fundamentales.
Reformas: es comn que tras algn tiempo de funcionamiento los
establecimientos requieran algunas adecuaciones, por ejemplo, ampliaciones o
mantenimiento de las instalaciones. Del mismo modo, a medida que su
negocio se va fortaleciendo es importante que piense en adquirir nuevos
equipos o en la reposicin de los existentes (refrigeradores, estanteras,
computadores, entre otros).
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6.1.4 PROMOCIN
Cules son las herramientas utilizadas para darme a conocer?
La etapa inicial del negocio representar un momento clave para el posterior xito del
mismo, porque ser el momento en el cual no slo se dar a conocer, sino que se
garantizar la continuidad y frecuencia de las visitas de los clientes.
Entre los minimercados de pequeas dimensiones no es frecuente que se realicen
grandes gastos en actividades de promocin, aunque si es verdad que en los ltimos
aos empiezan a surgir iniciativas de este tipo que se apoyan en mtodos tan simples
como:
repartir volantes en las zonas residenciales aledaas,
empacar los productos en bolsas con el logotipo impreso,
contratar publicidad en los medios de comunicacin barriales,
etc.
Pero en cualquier caso, no es necesario que invierta grandes cantidades de dinero para
promocionar su establecimiento, ya que la mejor estrategia para la captacin de clientes
es el boca a boca. Como ya se ha ido mencionando en el presente capitulo, existen una
serie de factores que ejercen un gran poder de atraccin sobre consumidor y que le
pueden ayudar a posicionar la imagen de su negocio: la proximidad/ ubicacin fsica,
variedad de productos, servicio y relacin del personal en el punto de venta, cercana
de precios, el ambiente y limpieza, servicios (domicilio y promociones), etc.
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Cuadro 20. Pilares estratgicos para un negocio minorista de venta de alimentos.
Herramientas de Promocin: Pilares estratgicos para un negocio minorista de alimentacin
Experiencia de compraen el establecimiento :factor de atraccin del
consumidor
Necesidadesprimarias
Ubicacin /proximidad
Variedad deproductos
Trato delpersonal en el
punto de venta
Servicios:entrega
domicilio/promociones
Necesidadessecundarias
Ambiente/limpieza del
negocio
Creacin deambientes
El comercio minorista de alimentos, y en este caso concreto que nos ocupa, el
minimercado, dispone de una serie de herramientas que le pueden ayudar a
promocionar el negocio y la venta de los productos. En el grfico anterior, puede
comprobar como una serie de factores interactan en la percepcin del consumidor, por
lo que la experiencia de compra resulta de elemento de atraccin fundamental en la
que factores como los que le acabamos de mencionar (ubicacin fsica, variedad de
productos, etc.) juegan un papel decisivo en la atraccin y captacin del cliente.
Este tipo de factores pueden agruparse, atendiendo a la capacidad de atraccin que
ejercen sobre el cliente, en primario