SEGUNDA PARTE
Investigación en Necesidades y Motivaciones
TEXTO BASE: Comportamiento del consumidor de ROLANDO ARELLANO
PROCESO MOTIVACIONALEstadoactual
Carencia
Estadodeseado
La necesidad Motivación Deseo Conducta
Falta dealimento
ReconocimientoDel hambre Querer comer Querer
frijolesComerfrijoles
Ejemplo:
ESQUEMA DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
• Título• Introducción: problema, estado del
arte(teoría básica+antecedentes de otros estudios), hipótesis
• Material y métodos: unidad de estudio, técnicas e instrumentos(formatos), procedimientos
• PROBLEMA: Cuál es el proceso motivacional implicado en la necesidad de eliminación en el segmento de jóvenes entre los 18 y 30 años de la ciudad de Arequipa
ESQUEMA DEL REPORTE FINAL
• Título
• Afiliación
• Resumen
• Palabras clave
• Introducción
• Material y métodos
• Resultados
• Discusión
• Conclusiones
• Referencias
• Anexos
NECESIDADES SEGÚN MASLOW
1. Necesidades de tipo fisiológico o primarias:a. Necesidad de movimientob. Necesidad de respiraciónc. Necesidad de alimentaciónd. Sede. Hambref. Necesidad de eliminacióng. Necesidad de temperatura adecuadah. Necesidad de descanso o reposoi. Necesidad de sexo
NECESIDADES SEGÚN MASLOW
2. Necesidades secundarias o estimuladas socialmente
a. Necesidades de anticipación o de seguridad
b. Necesidad de afiliación, pertenencia y amor
c. Necesidad de respeto y autoridad
d. Necesidad de autorrealización
JERARQUÍA
Necesidades deautorrealización
Necesidades de respeto y autoridad
Necesidades de afiliación, pertenencia y amor
Necesidades de anticipación y seguridad
Necesidades primarias o fisiológicas (hambre, sed, respiración, sexo, etc
MOVIMIENTO
MOVIMIENTO CONDUCTASRELACIONADAS
Necesidad demovimiento
Motivación demovimiento
-Acto reflejo (incosciente)-Ejercicio en gimnasios-Actividades deportivas-Mascar una goma-Bailar en salones de baile
RESPIRACION
RESPIRACIÓNCONDUCTAS
RELACIONADAS
Necesidad derespiración
Motivación derespiración
-Asimilación del oxígeno y expulsión de CO2-Búsqueda de mejoras ambientales-Evitación de ambientes contaminados-Compra de ozonificadores de aire
ALIMENTACIÓN
ALIMENTACIÓN CONDUCTAS
RELACIONADAS
-Necesidad de alimentación-Motivación de alimentación
-Nutrición: sed,hambre-Consumo de bebidas-Actividades de producción alimentaria-Servicios de alimentación comercial
ELIMINACIÓN
Sudor
-Saunas-Industria de desodorantes-Jabones-Artículos de limpieza corporal
Orina y defecación
-Pañales descartables-Fabricación de urinarios-Artículos para baño-Sistemas de baños públicos
Períodos femeninos
-Toallas higiénicas adaptadas al cuerpo de la mujer -Productos alternativos (protectores diarios, tampones, desodorantes íntimos, etc)
TEMPERATURA ADECUADA
REGIÓN LATINOAMERICANA TEMPERATURA CONSUMO
-Región sureña (Chile, Argentina)-Región andina (Perú, Bolivia, Ecuador)-Región caribe (América Central
-Predomina el frío
-Predomina frío combinado, con zonas templadas-Predomina el calor
-Calefacción
-Prendas de vestir abrigadores-Aire acondicionado, refrigeración
SEXO
SEXO CONDUCTAS RELACIONADAS
-Necesidad de sexo
-Motivación de sexo
-Realización de actividades deportivas para descargar pulsión sexual-Vestirse con ciertos atuendos-Observar vídeos y música eróticos-Asistir a moteles y hostales
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: GOMA DE MASCAR
NECESIDAD ESTRATEGIA DE MARKETING
Necesidad de movimiento
Producto: goma de mascar que dura en la boca
Publicidad: enfocada en el movimiento de la boca, sensaciones placenteras
Necesidad de alimentación
Producto: goma de mascar con vitamina C
Publicidad: enfocada en propiedades saludables
Necesidad de descanso
Producto: goma de mascar suave
Publicidad: Basada en concepto de relax
Necesidad de sexo
Producto: goma de mascar en forma de corazón
Publicidad: Mostrar goma en contexto de coquetería y seducción
Necesidad de seguridad
Producto: goma de mascar combate caries
Publicidad: ayuda a repartir salida, que evita residuos de comida en la boca
NECESIDADES
SECUNDARIAS
SEGURIDAD
SEGURIDAD CONDUCTAS RELACIONADAS
Necesidad de seguridad
En los niños: chuparse el dedo
En los adultos: mascar goma, fumar, etc.
Motivación de seguridad
Tener una vivienda propia
Ahorro de dinero
Adquirir seguro de vida
Fondos de jubilación
AFILIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR
AFÍLIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR
CONDUCTAS RELACIONADAS
Necesidad de afiliación, pertenencia y amor
Deseo de tener amigos y personas de confianza
Orientación a formar parte de un grupo social
Sentirse querido por otros
Motivación de afiliación, pertenencia y amor
Adquirir prendas de vestir a la moda
Afiliarse a clubes, asociaciónes
Comprar productos aceptados socialmente
RESPECTO Y AUTORIDAD
RESPECTO Y AUTORIDAD CONDUCTAS RELACIONADAS
Necesidad de respeto y autoridad
Impulso de superioridad o dominación a los demás
Motivación de respeto y autoridad
Adquirir servicios de primera
Ser alcalde, presidente, acceso a zona exclusiva
Adquirir productos exclusivos
Estudios de postgrado
AUTORREALIZACIÓN
AUTORREALIZACIÓN CONDUCTAS RELACIONADAS
Necesidad de autorrealización
Impulso a terminar actividad emprendida, sea social, física o psicológica
Impulso por alcanzar metas de vida
Motivación de autorrealización
Afición por ciertos hobbies
Participar en grupos de estudio
Enseñar a otros lo aprendido
Participación en filantropía
APLICACIÓN MKT: VEHÍCULO
NECESIDAD ESTRATEGIA DE MARKETING
Necesidad de seguridad Producto: auto fuerte, buen motor
Usuario: Camionero, taxista
Necesidad de afiliación Producto: camioneta familiar
Usuario: Padres de familia con hijos
Necesidad de respeto Producto: auto de lujo, precio alto
Usuario: adultos con ingresos altos
Necesidad de autorrealización Producto: camioneta doble tracción
Usuario: adultos que buscan aventura
SENSACIONES Y PERCEPCIONES
PROCESO PERCEPTIVO
Estímulo Sensación Percepción
MemoriaAtención
Cognicionescomplejas
Interacción del estímuloCon otros estímulos
InterpretaciónDel estímulo
ExposiciónAl estímulo
Comportamiento
AprendizajeExpectativas
MotivosPensamiento
PrincipalesProcesos
Psicológicosimplicados
SENSACIÓN
Estímulo
Relaciónsensorial
Órganosensorial
LOS SENTIDOS
• La vista: tamaño, forma, volumen, brillo• El oído: tono (alto, bajo), intensidad (débil,
fuerte)• Gusto: dulce, salado, ácido o agrio, amargo y
picante• El olfato• El tacto: presión, calor, frío• El equilibrio• Sentido sinestésico “sentir inteligente”
SENTIDOS Y MKT SENTIDO APLICACIONES AL MKT
Vista Diseño de empaques, logotipos
Diseño arquitectónico
Merchandising
Oído Creación de jingles
Asociar sonidos con productos
Música ambiental, locución
Gusto Percepción de sabor asociado a ciertos productos
Diferenciación de sabor entre marcas
Olfato Aromas ambientales destinados al consumo
Perfumes
Tacto Diseño de prendas de vestir suaves, elegantes
Elaboración de productos de higiene corporal
Elección de temperatura ideal.
SENSACIÓN Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
Captación delestímulo
Contexto delestímulo
CaracterísticaDel estímulo
LENGUAJE DE LOS COLORESCOLOR ASOCIACIONES
PRINCIPALESCATEGORÍAS DE PRODUCTOS
Rojo Movimiento
Acción
Energía
Actividad
Calor
Centros de diversión
Restaurantes
Artículos deportivos
Juegos infantiles
Azul Tranquilidad
Paz
Relax
Frialdad
Productos dietéticos
Productos marinos
Hospitales
Saunas (inhiben acción)
Negro Estatus
Elegancia
Poder
Refinamiento
Artículos de lujo
Prendas de vestir de alta moda
Licores
Blanco Pureza
Inocencia
Pulcritud
Productos infantiles
Productos de higiene corporal
Productos lácteos
UMBRAL ABSOLUTO
• Es el nivel mínimo o máximo en que un individuo puede experimentar una sensación
• El punto en que una persona puede detectar una diferencia entre algo y la nada es el umbral absoluto mínimo de esa persona
• Un umbral absoluto máximo se da cuando la sensación experimentada resulta fuerte para el individuo que ya no es perceptible por éste, se produce un bloqueo sensorial
RELACIÓN UMBRAL ABSOLUTO Y MKT
CAMPO ESTRATEGIAS DE MKT BASADAS EN EL UMBRAL ABSOLUTO
Estrategias de publicidad
-Elección del mínimo tamaño de anuncios publicitarios necesario para ser percibidos por los lectores
-Cambio de formato de los comerciales para evitar adaptación sensorial
-Elección de medios con bajo nivel de saturación publicitaria
-Elección de medios novedosos (globos )
Estrategias de promoción
- Acomodo de productos en supermercados y vitrinas de exhibición para provocar observación
Desarrollo del producto
Diseño de empaques con colores y formas de mayor impacto
UMBRAL DIFERENCIAL
• Es el cambio más pequeño en un estímulo que produce el cambio en un sensación
• Es la diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos
• Ejemplo: si en una habitación oscura se prende una vela, todos la notarán, pero si prenden 10 velas y se prende una más, será difícil sentir el cambio en la iluminación.
RELACIÓN UMBRAL DIFERENCIAL Y MKT
CAMPO
ESTRATEGIAS DE MKT BASADAS EN EL UMBRAL DIFERENCIAL
Estrategias publicitarias
-Diseño de publicidad semejante a noticias: publirreportajes
-Advertencias impresas casi imperceptibles
-Colocación de anuncios al inicio o final de una tanda para evitar zapping
Cambio en la imagen de marca
- Cambios en el logotipo, etiqueta, diseño o tipografía para diferenciarse o asemejarse a la competencia
Cambios de atributos físicos del producto
Identificación de la cantidad necesaria de cambio para ser advertida por la persona
Estrategias de precio
Rebaja del producto a niveles significativos en relación con el precio habitual