EL PLAN DE COMUNICACIÓNHèctor Benedito
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PLAN DE COMUNICACIÓN
La comunicación es uno de los componentes del Marketing Mix.
MKT MIX:
• Product (producto)
• Poduct Palecement (distribución)
• Price (precio)
• Promotion (comunicación/publicidad)
3ªFASE
1.1.Análisisdelasituaciónexterna.
1.2.Análisisdelasituacióninterna.
2.Diagnós;codelasituación.
3.obje;vosdeMarke;ng
DecisionesestratégicasdeMKT4.EstrategiasdeMarke;ng:
•Cartera•Segmentaciónyposicionamiento•Fidelización•Funcional(MIX)ProductoPrecioDistribuciónComunicación
5.Planesdeacción.PlanVentasPlanComunicación
1ªFASE 2ªFASE1ªEtapa 2ªEtapa 3ªEtapa 4ªEtapa 5ªEtapa
PLAN DE COMUNICACIÓN
Para entender bien cómo hacer un plan de comunicación hay que entender bien a su vez qué es la comunicación.
PLAN DE COMUNICACIÓN
PLAN DE COMUNICACIÓN
Qué es la Comunicación?
Según la RAE (Real Academia Española):
1.f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse.
2.f. Trato, correspondencia entre dos o más personas.
3.f. Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor.
4.…
PLAN DE COMUNICACIÓN
Qué es la Comunicación?
Partiendo de esta premisas establecemos que las Empresas necesitan de ella para establecer relación con sus clientes/consumidores/aliados/…
PLAN DE COMUNICACIÓN
Comunicación en la empresa
•Hay una necesidad de coherencia entre la comunicación interna y la externa.
•Hay que establecer una imagen de empresa que no sea arbitraria.
•Crea valor a la empresa y da a conocer sus productos.
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Comunicación en la empresaPara crear una buena comunicación lo más importante es crear una buena información.
Partiendo de la información definimos la comunicación como un proceso entre dos o más personas mediante el intercambio de un mensaje con un código concreto:
EMISOR MENSAJE
CANAL
RECEPTORCÓDIGO DESCODIFICACIÓN
BARRERAS/INTERFERENCIAS/RUIDO
PLAN DE COMUNICACIÓN
Comunicación en la empresa
EMISOR MENSAJE
CANAL
RECEPTORCÓDIGO DESCODIFICACIÓN
BARRERAS/INTERFERENCIAS/RUIDO
• EMISOR: fuente/empresa
• RECEPTOR: Target
• CÓDIGO: ‘creatividad’
• MENSAJE: información a comunicar
• CANAL: medio (publicidad, MKT directo, Internet, …)
• BARRERAS: corte de comunicación, lenguaje, …
• FEEDBACK: ventas, respuesta…
PLAN DE COMUNICACIÓN
Tipos de comunicación:
•Ambiental (entorno)
•Interna (de la propia empresa)
•Externa (corporativa, al cliente,…)
PLAN DE COMUNICACIÓN
Estilos de Comunicación
AGRESIVA: El emisor monopoliza la comunicación. No escucha, interrumpe. Actitud cerrada
PASIVA: Estilo indirecto, siempre está de acuerdo, no expresa opinión propia,…
ASERTIVA: El emisor es efectivo, sabe escuchar, considera a los demás, no es crítico, es decisivo y proactivo.
PLAN DE COMUNICACIÓN
Barreras
PSICOLÓGICAS: Basadas en emocionesValor propio o percepción
FÍSICAS:Corte de ComunicaciónInterferencias…
SEMÁNTICAS:SimbologíaImágenes polisémicasEdad, cultura, …
OTRASMalos entendidosInterpretaciones…
PLAN DE COMUNICACIÓN
La Comunicación en las EmpresasEVOLUCIÓN
Necesidad de comunicar
Demanda de la sociedad
Comunicación Acción
PLAN DE COMUNICACIÓN
FUNCIÓN
El éxito de la Comunicación en las Empresas consiste en gestionarla mediante un DEPARTAMENTO de Comunicación y/o un responsable de Comunicación
El Departamento de Comunicación debe tener una política de comunicación transversal que cruza toda la empresa.
El DEPARTAMENTO de Comunicación reporta directamente al Director de MKT.
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Objetivos de la Comunicación
Establecer relación con el Mercado.
•Venta de producto
•Posicionamiento de Marca
•Aceptación de ideas (Campañas políticas, ONGs,…)
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El MIX de Comunicación
Above The Line
ATLBelow The Line
BTL
MKT Online
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ATL - Publicidad Convencional
• Grandes presupuestos• Destinado principalmente a Gran Consumo• Posicionamiento de Marca• Lanzamiento de acciones…• Llega a mucho público• Es Impersonal• Pagada y controlada• Llega rápidamente a un bajo coste relativo• Informa y persuade
PLAN DE COMUNICACIÓN
ATL - Publicidad Convencional
MEDIOS:
•Radio
•TV
•Prensa
•Publicidad exterior
PLAN DE COMUNICACIÓN
ATL - Publicidad Convencional
OBJETIVOS:
•Informativa:Nuevo productoNuevos empleos de productoCambios de precioFuncionamiento de productoDescripción de serviciosReducción de temores (incertidumbre)Crear imagen de la compañía
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AMV BBDO Londres
PLAN DE COMUNICACIÓN
ATL - Publicidad Convencional
OBJETIVOS:
•Persuasiva:Crear referencia de MarcaAlentar el cambio de MarcaCambiar percepción del clientePersuasión de la compra inmediata
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TBWA\Media Arts Lab
PLAN DE COMUNICACIÓN
ATL - Publicidad Convencional
OBJETIVOS:
•Recuerdo:
Recordar la posible necesidad cercana del producto
Recordar dónde comprar
Mantener recuerdo fuera de temporada
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La Comunidad
PLAN DE COMUNICACIÓN
Estrategia de Publicidad
Para la realización de la estrategia es imprescindible la realización de un BRIEFING por parte del Product Manager.
BRIEFING: Documento-resumen de información sobre la empresa/producto.
Debe contener los Objetivos de MKT y la descripción de producto.
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Estrategia de PublicidadLas 5 ‘M’
MISSION (objetivos)
MONEY (presupuesto)
MESSAGE (mensaje)
MEDIA (mensaje a comunicar)
MEASUREMENT (valoración de resultados/eficacia)
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Estrategia de PublicidadMISSION: Objetivos de la publicidad
CUALITATIVOS:- Informar- Persuadir- Recordar
CUANTITATIVOS- Cobertura (nº de persona a alcanzar)- Frecuencia (intensidad de contactos sobre cada persona)- Rentabilidad (eficacia)
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Estrategia de PublicidadMONEY: Presupuesto
Métodos de fijación del Presupuesto:- Arbitrariamente
- Sobre cifras de ventas del período anterior
- Sobre cifras de ventas previstas
- Paridad competitiva
- Según los objetivos publicitarios
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Estrategia de PublicidadMESSAGE: Mensaje a comunicar
COPY-STRATEGY: Documento que se entrega a la agencia que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera adquirir nuestro producto en lugar del de nuestros competidores
PLAN DE COMUNICACIÓN
Estrategia de PublicidadMONEY: Presupuesto
Elaboració de un Copy Strategy:- OBJETIVO
- POSICIONAMIENTO
- TARGET
- PRODUCTO
- PROPOSICIÓN DE COMPRA (Unique Selling Point, Reason Why)
- PLATAFORMA DE DIFUSIÓN (medio)
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Estrategia de PublicidadMEDIA: medios / soportes a utilizar
Selección de medios:- TV, Radio, Prensa, Cine, …- Criterios de selección:
Presupuesto, afinidad, coste inserción, objetivo,…
Selección de Soportes- Audiencia útil- Coste Por Mil Útil (CPMu)- Coeficiente de Afinidad
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Estrategia de PublicidadMEDIA: medios / soportes a utilizar
Selección de Soportes
PÚBLICO OBJETIVO SOPORTE
AFINIDAD
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Estrategia de PublicidadMEASUREMENT: valoración resultados/eficacia
MEDIDAS CUALITATIVAS (Post-Test)- Respuesta cognitiva (grado de recuerdo)- Respuesta afectiva (agrado/desagrado)- Respuesta comportamental (actitud frente a la compra)
MEDIDAS CUANTITATIVAS- Audiencia útil- Coste Por Mil Útil (CPMu)- Coeficiente de Afinidad
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BTL - MKT directo
•Acciones que se llevan directamente al público objetivo cuidadosamente seleccionado.
•Se espera una respuesta inmediata
•Se basa en la información del consumidor para hacerle objetivo de nuestra comunicación. Es vital una previa investigación del mercado elaborando una cuidada base de datos (atención a la LOPD).
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BTL - MKT directo
•El éxito de las campañas de MKT directo es directamente proporcional a la elaboración de su estrategia, creatividad y variedad de soportes y medios utilizados. Así como la elaboración de una buena base de datos del público objetivo.
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BTL - MKT directo
•Ofrece una respuesta directa e inmediata.
•Crea relación Consummer/Seller por el efecto diana
•Acción muy medible
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BTL - MKT directo
Objetivos concretos del MKT directo:
• Ofertas
• Fidelización
• Venta directa
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BTL - MKT directo
Cuota de respuesta:
• Catálogos:
- Entre un 5 y un 30%
• Mailings sencillos:
- Entre un 1 y un 3%
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BTL - MKT directoAGENCIA: MarketingCom
TÍTULO: “AULA”
CLIENTE: EL MUNDO
MEDIOS UTILIZADOS: - Mailing, Teléfono 902, Telemarketing, Internet, Fuerza de Ventas, Prensa.
PIEZAS: - Mailing - Welcome Pack - Internet a través de la web de El Mundo- Prensa
OBJETIVOS: - Consolidar el proyecto Aula de El Mundo - Ofrecer un soporte de comunicación.- Fomentar el concepto “Prensa-Escuela”.
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BTL - MKT PROMOCIONAL
Un solo objetivo:
• Venta inmediata
• Incentivos concretos
PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - MKT PROMOCIONAL
Requiere una respuesta inmediata
Puede llevar una coordinación con la publicidad convencional
No crea lealtad de Marca
Muy valioso el ‘cupón’ respuesta para medir su efectividad
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BTL - MKT PROMOCIONAL
PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - MERCHANDISING
NACE COMO UNA ACTIVIDAD PROMOCIONAL EN EL PUNTO DE VENTA
Objetivos:
•Estimular la compra del producto
•Branding
•Recordatorio mediante el estímulo como regalo de empresa
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BTL - MERCHANDISING
PLAN DE COMUNICACIÓN
RELACIONES CON LA PRENSA(gabinete de prensa)
Es el encargado de establecer relaciones con la prensa
Aprovecha le credibilidad de los medios de comunicación
El público es mas receptivo
Complementa y completa la estrategia comercial
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RELACIONES CON LA PRENSA(gabinete de prensa)
Objetivos:
•Aparecer en los medios como noticia
Mayor credibilidad
Posicionamiento de marca
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RELACIONES CON LA PRENSA(gabinete de prensa)
Objetivos:
•Generación de contenidos
•Gestión de entrevistas con los medios
•Ser portavoz de la empresa
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RELACIONES CON LA PRENSA(gabinete de prensa)
Herramientas:•Convocatoria de prensa y conferencias de prensa•Nota de prensa•Entrevistas con los medios•Comidas de trabajo con los medios•Jornadas, conferencias, foros, debates, …•Patrocinio
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RELACIONES CON LA PRENSA(gabinete de prensa)
Medición:
•Clipping (recopilación de inserciones)
•Análisis del impacto económico de la publicity (aquella publicidad que no se paga) vs. inversión realizada
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RELACIONES CON LA PRENSA(gabinete de prensa)
PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - STREET MKT
Todas aquellas acciones que se generan en la calle, donde está el posible cliente.
El objetivo es crear reacciones positivas y generar recuerdo de marca.
A veces forman parte de una campaña de promoción concreta.
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BTL - STREET MKT
•Marketing de mucha proximidad con el consumidor.
•Poco medible.
•Provoca Mkt viral a través del word of mouth.
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BTL - STREET MKT
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