PLANIFICACIÓN DE MEDIOS:
Lanzamiento de un paquete turístico en el Principado de Asturias
1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
1.1. Antecedentes y situación actual.
1.2. Objetivos.
1.3. Estrategias.
1.4. Evaluación.
2. LA PLANIFICACIÓN
2.1. Competencia.
2.2. Público objetivo.
2.3. Objetivos.
2.4. Estrategia.
2.5. Táctica.
2.6. Evaluación.
2.7. Ejecución del plan.
1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
1.1. Antecedentes y situación actual.
1.2. Objetivos.
1.3. Estrategias.
1.4. Evaluación.
2. LA PLANIFICACIÓN
2.1. Competencia.
2.2. Público objetivo.
2.3. Objetivos.
2.4. Estrategia.
2.5. Táctica.
2.6. Evaluación.
2.7. Ejecución del plan.
SERVICIO:
Lanzamiento, a través de un paquete turístico, de una de las zonas del territorio español, que mejor podrían describir la riqueza medioambiental, como es Asturias.
MERCADO:Consideramos que en la actualidad, empresas e instituciones están realizando grandes esfuerzos publicitarios para diversificar la oferta turística, aún muy localizada en las zonas de playa y sol.
PUBLICIDAD:
La publicidad en buscadores (Google…) es la forma más económica y eficaz de llegar a su público objetivo, ya que captas su atención justo en el momento en el que el consumidor está demandando nuestro paquete turístico.
1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
1.1. Antecedentes y situación actual.
1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
1.2. Objetivos.
PUBLICIDAD:
Demostrar seguridad y confianza a nuestros clientes y a las personas que se pueden convertir en demandantes mediante innovaciones en el paquete turístico, la comunicación y presentación de los servicios.
SERVICIO:
Ofrecer a nuestro público objetivo la riqueza medioambiental, cultural y gastronómica que ofrece el Principado de Asturias
MERCADO:
- Lograr que la oferta y la demanda se coordinen
- Conseguir una buena relación entre el cliente y los empleados
- Nuestro servicio ha de ser visiblemente convincente y eficiente.
1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
1.3. Estrategias.
SERVICIO:Debilidades: bajo precio / no atención al turismo de interiorAmenazas: presentación del paqueteFortalezas: precio bajo, beneficio ante la competencia /InnovaciónOportunidades: Lograr el éxito como empresa en turismo fechas/ precio-alternativas
MERCADO:
Presupuesto: 18 millones de euros
PUBLICIDAD:Posicionamiento del producto: Comfort, calidad y precio bajo.14.5 millones de euros de presupuesto en publicidad y 16 millones para la planificación y compra de medios.
1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
1.4. Evaluación.
MERCADO PUBLICIDAD
PREVIAEn principio no está prevista.
Test de recuerdo a las 24h de haber visualizado la publicidad en los distintos formatos.
POSTERIORControl de seguimiento de clientes.
Tracking semanal de recuerdo y de imagen.
1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
1.1. Antecedentes y situación actual.
1.2. Objetivos.
1.3. Estrategias.
1.4. Evaluación.
2. LA PLANIFICACIÓN
2.1. Competencia.
2.2. Público objetivo.
2.3. Objetivos.
2.4. Estrategia.
2.5. Táctica.
2.6. Evaluación.
2.7. Ejecución del plan.
2. LA PLANIFICACIÓN
2.1. Competencia.
MEDIOS ENERO-JUNIO 2008 ENERO-JUNIO 2007 %
Televisión 1705`9 1778`8 - 4`1
Diarios 805`8 961`3 - 16`2
Revistas 352`7 394`4 - 4`5
Radio 343`5 355`2 - 3`3
Exterior 231`1 238`5 - 3`1
Internet 110`6 86`2 28`3
Dominicales 53`1 62`0 -14`3
Canales temáticos 30`9 27``6 12´1
Cine 11´1 19`5 - 43`0
Total 3644`7 3898`5 - 6`5
INVERSIÓN TOTAL POR MEDIOS
2. LA PLANIFICACIÓN
2.1. Competencia.
TOTAL € % TV DIARIOS REVISTAS RADIO EXTERIOR INTERNET DOMINICALESCANALES
TEMATICOS
Halcon viajes 160.532 34'9 98.323 12.487 31.938 5.474 3.499 2.233 6.578
ViajesEl Corte Ingles
101.473 22'1 50.786 15.520 20.840 1.330 4.568 4.550 3.879
Viajes Ecuador 61.966 13'4 35.780 9.870 13.568 1.869 879
Viajes Marsans 45.322 9'8 24.980 7.865 6.789 3.458 1.254 976
Largotur Viajes 17.743 3'8 6.790 5.812 4.352 789
Zafiro Tours 16.815 3'6 5.498 7.659 2.789 869
Viajes Noega 14.778 3'2 5.982 4.967 2.865 964
Viajes Arga 10.769 2'3 3.945 1.479 3.589 1.756
Viajes Minotours 9.997 2'1 4.876 2.856 1.500 765
Sol Astur Vacaciones
5.667 1'2 1.564 2.574 980 549
Viajes Ramallal 4.975 1`0 2.491 1.239 678 567
Viajes Sanlorenzo 2.761 0'6 856
Viajes Claitur 6.305 1'3 3.459 1.905 2.846
TOTAL 459.103 100 209.869 80.347 101.626 28.884 9.321 18.599 6.578 3.879
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE LA COMPETENCIA
2. LA PLANIFICACIÓN
2.2. Público objetivo.
Público Objetivo
Hombres y mujeres de mentalidad moderna y activa,
residentes en España que buscan salir fuera de la rutina diaria, ocio y disfrute con la
familia.
Target audience
Hombres y mujeres de entre 25 y 65 años o más de edad, de clase social media-alta y alta,
residentes en ciudades de más de 20.000 habitantes y
consumidores de turismo rural.
2. LA PLANIFICACIÓN
2.2. Público objetivo.
Índice de afinidad(edad)
25-34 35-44 45-54 55-64 65 o más
Diarios % 247 242 311 342 151
Suplementos% 117 181 179 211 90
Revistas % 328 304 346 374 166
Radio % 317 307 371 412 200
TV % 451 453 577 717 471
Exterior % 317 291 333 351 161
Cine % 38 22 22 25 8
Internet % 219 166 166 127 369
ÍNDICE DE AFINIDAD POR EDADES
2. LA PLANIFICACIÓN
2.2. Público objetivo.
Medios / clase social
Clase social media -alta
Índice de Afinidad
Clase social alta
Índice de Afinidad
Diarios % 19,3 125 20,3 214
Suplementos % 21,6 140 17,7 186
Revistas % 17,7 115 22,6 238
Radio % 17,4 113 23,3 245
TV % 15,2 99 26,5 279
Exterior % 17,5 114 22,9 241
Cine % 20,3 132 18,4 194
Internet % 21,8 141 16,0 169
Total población 15,4 9,5
PENETRACIÓN E ÍNDICE DE AFINIDAD POR CLASE SOCIAL
2. LA PLANIFICACIÓN
2.2. Público objetivo.
Los medios más acordes a nuestro público, por orden de afinidad son:
1. Televisión2. Revistas3. Radio4. Exterior5. Diarios6. Internet7. Suplementos8. Cine
2. LA PLANIFICACIÓN
2.3. Objetivos.
Cobertura: 80%Frecuencia media: 20 OTSGRP´S: 1000
Área Geográfica nacional (ciudades de más de 20.000 habitantes )Duración de campaña: 1 mes
Formatos de campaña:– Prensa: Página completa– Revista: Página completa– Televisión: spot 20´´– Radio: cuña 13´´– Exterior: marquesinas y mupis– Internet: banner
INTERNET
2. LA PLANIFICACIÓN
2.4. Estrategia.
TELEVISIÓN
PRENSA
REVISTAS
RADIO EXTERIOR
• Buena penetración y cobertura sobre nuestro PO.
• Pese a su bajo poder discriminante, el coste por impacto no es alto.
• Buen medio para el mensaje creativo que se pretende transmitir.
• Mediante audiovisuales el poder de la naturaleza asturiana puede ser mostrado como reclamo turístico.
TELEVISIÓN
PRENSA
INTERNET
REVISTAS
RADIO EXTERIOR
2. LA PLANIFICACIÓN
2.4. Estrategia.
• Alcance nacional, que aunque únicamente llegue al 41% de la población, en este porcentaje se encuentra gran parte de nuestro PO.
• Alto poder discriminante, pudiendo elegir las ediciones autonómicas en las que queremos publicar.
• Bajo coste de acceso.
• Medio asociado a la credibilidad, a la noticia.
TELEVISIÓN
REVISTAS
INTERNET
PRENSA
RADIO EXTERIOR
2. LA PLANIFICACIÓN
2.4. Estrategia.
• Nos centraremos en revistas especializadas en el mundo del turismo y los viajes, por lo que contaremos con un alto poder discriminante.
• Cobertura elevada, sobretodo sobre nuestro PO.
• El anuncio tendrá un acabado de calidad, que será capaz de llamar la atención del receptor.
• Duración mensual, con varios contactos por publicación. Además su lectura es reposada, realizada habitualmente por personas que suelen viajar y planean minuciosamente sus escapadas, buscando un turismo de calidad acorde a sus condiciones económicas.
TELEVISIÓN
RADIO
INTERNET
PRENSA
REVISTAS
EXTERIOR
2. LA PLANIFICACIÓN
2.4. Estrategia.
• Al igual que en el medio “revistas”, hemos decidido insertar nuestras cuñas en programas especializados en programas de viajes y turismo.
• Gran poder discriminante.
• Nuestra creatividad en radio se hará de una manera cercana al oyente, para que pueda decantarse por Asturias como su próximo destino.
TELEVISIÓN
INTERNET
PRENSA
REVISTAS
RADIO
2. LA PLANIFICACIÓN
2.4. Estrategia.
EXTERIOR
• Alta cobertura, aunque bajo poder discriminante.
• Elegiremos una red de publicidad nacional, pero siempre centrándonos en aquellas Comunidades Autónomas o provincias donde se centre la mayoría de nuestro PO.
• Centro de las grandes ciudades.
• Al intentar promocionar la imagen de la naturaleza asturiana, de una forma atractiva y principalmente visual, conseguiremos llamar la atención de nuestro PO.
TELEVISIÓN
INTERNET
PRENSA
REVISTAS
RADIO
2. LA PLANIFICACIÓN
2.4. Estrategia.
EXTERIOR
• Aunque la cobertura no sea tan alta como la de otros medios, nos centraremos en páginas que sabemos visita nuestro PO.
• El coste por impacto útil es considerablemente bajo.
• Es un medio en expansión y medible.
• La creatividad que realicemos en este medio puede ser mucho más original.
2. LA PLANIFICACIÓN
2.4. Estrategia.
MEDIO FORMATO EUROS.(000) %
Tv 20´´ 10.000 38.4
Prensa Pagina b/n 4.200 16.1
Revistas Pág. Color 4.500 17.2
Radio Cuña 13´´ 500 1.9
Exterior Cartel 1.500 5.7
Internet Banner 5.400 20.7
Total 26.000 100,0
DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO POR MEDIOS
2. LA PLANIFICACIÓN
2.5. Táctica.
Soporte Precio 1L
2M
3X
4J
5V
6S
7D
Nº ins/sem
Nºins/mes
Total tarifa
Dscnto. agencia
Total neto
Tve-1
22.39h 436 M M 2 8 3.488 15
A3
21.47h 324 M 1 4 1296 15
23.36h 525 M 1 4 2100 15
T5
22.16h 590 M M 4 8 4.720 15
TOTAL 11.604 15 9.864
TELEVISIÓN
2. LA PLANIFICACIÓN
2.5. Táctica.
PRENSA
Soporte Pr. 1L
2M
3X
4J
5V
6S
7D
Nº ins/Sem
Nºins/mes
Total tarifa
Dsct. Ag
Total neto
EL PAÍS
Pagina compl. fin de sem. 316 M M 2 8 2.528 15
EL MUNDO
Pagina compl. fin de sem. 314 M M 2 8 2.512 15
TOTAL 5.040 15 4.284
2. LA PLANIFICACIÓN
2.5. Táctica.
REVISTAS
Soporte Precio Nº ins/mes
Total tarifa
Descuento agencia
Total neto
mensual
MUY INTERESANTE
PAGINA COMPLETA 1.428 1 1.428 15
VIAJES NATIONAL GEOGRAPHIC
PAGINA COMPLETA 1.312 1 1.312 15
GEO
PAGINA COMPLETA 1.295 1 1.295 15
VIAJAR
PAGINA COMPLETA 1.260 1 1.260 15
TOTAL 5.295 15 4.501
2. LA PLANIFICACIÓN
2.5. Táctica.
RADIO
Soporte Precio 1L
2M
3X
4J
5V
6S
7D
Nº insc./Sem.
NºInsc./Mes
Total tarifa
Dsct. agencia
Total neto
CADENA SER
Cuña 13´´ 135 M 1 4 540 15 459
2. LA PLANIFICACIÓN
2.5. Táctica.
EXTERIOR
Soporte Precio Total tarifa
Descuento agencia
Total netomensual
MADRID 436
MARQUESINAS 320
MUPIS 116 15
BARCELONA 441
MARQUESINAS 316
MUPIS 125 15
BILBAO
MARQUESINAS 314 424
MUPIS 110 15
ZARAGOZA 423
MARQUESINAS 309
MUPIS 114 15
TOTAL 1.724 15 1.465
2. LA PLANIFICACIÓN
2.5. Táctica.
INTERNET
Soporte Precio Nº insc./sem.
NºInsc./mes
Total tarifa
Descuento agencia
Total neto
mensual
MARCA 36 7 28 1008 15
EL PAÍS 30 7 28 840 15
PAGINAS AMARILLAS 35 7 28 980 15
TERRA 34 7 28 952 15
ATRAPALO.COM 24 7 28 672 15
LASTMINUTE.COM 21 7 28 588 15
NH HOTELES 18 7 28 504 15
IBERIA.COM 26 7 28 728 15
6.272 15 5.332
2. LA PLANIFICACIÓN
2.6. Evaluación.
EVALUACIÓN PREVIA
TV Prensa Revistas Radio Exterior Internet Total
Grupo objetivo (000)
32.904 32.904 32.904 32.904 32.904 32.904 32.904
Presupuesto
(000 €)
10.000 4.200 4.500 500 1.500 5.400 26.000
Cobertura % 80 70 18 35 32 19 80
Frecuencia 20,2 13,4 25,8 18,1 12,7 9,7 20
Nº Impactos (000)
130.457 48.976 87.457 65.875 55.486 27.479 415.730
GRP´S 1.616 938 464,4 633,5 406,4 184,3 1600
C/000 impactos (€)
76,6 85,7 51,4 7,6 27 196,5 62,5
C/ GRP (€) 6,2 4,5 9,7 0,8 3,7 36,4 16,3
2. LA PLANIFICACIÓN
2.6. Evaluación.
EVALUACIÓN PREVIA
OBJETIVOS RESULTADOS
Cobertura 80% 80%
Frecuencia 20 OTS 20 OTS
GRP´S 1.000 1.600
2. LA PLANIFICACIÓN
2.6. Evaluación.
EVALUACIÓN POSTERIOR
SEMANAS GRP´S Previstos GRP´S Conseguidos
Primera 250 609
Segunda 250 382
Tercera 250 346
Cuarta 250 263
TOTAL 1.000 1.600
2. LA PLANIFICACIÓN
2.7. Ejecución del plan.
Negociación con los medios y compra de espacios
• Reserva de espacios• Gestión de contra ofertas• Envío de originales• Ordenes de compra
Seguimiento del plan
• Análisis continuo del entorno (producto, mercado y medios)
• Control de la inserción acordada con los medios.
• Exigencia a los medios de la entrega de comprobantes (ejemplares, certificados de retransmisión o exhibición, fotografías y datos de INFOADEX)
• Control cualitativo (calidad, visibilidad… )
Buendía Gómez, JuanjoCasado de la Insua, Beatriz
García Bravo, Ana BelénOrtega Aparicio, Lucia
Tuero García, Laura
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS. 5º de Publicidad y RR.PP. Curso 08-09