Planificación del Programa
Capítulo 6
Valor de la planificación
• Después de la investigación, el siguiente paso en las relaciones públicas es la planificación del programa.
• Planificar: Acción sistemática. Implica recopilar información, analizarla y aplicarla de manera creativa. Busca cumplir objetivos.
• La planificación debe ser estratégica.
“La planificación estratégica consiste en decidir dónde se quiere estar en e futuro (objetivo) u cómo se llega hasta allí (estrategias). Define proactivamente la dirección de la organización, evitando la deriva y la repetición rutinaria de actividades”.
Glen Broom y David Dozier.
Enfoques de la Planificación
• Hay dos enfoques:a) Dirección por objetivos (MBO) b) Modelo de la planificación estratégica de Ketchum.
Ambos planteamientos implican plantear y responder tantas preguntas hayan.
• Objetivos del empleador/ cliente• Públicos• Públicos objetivo: ¿Qué quiere saber el
cliente?• Canales de comunicación• Objetivos de los canales de comunicación:
punto de vista de los creadores de información.
• Fuentes y preguntas• Estrategias de comunicación: Factores que
pueden invalidar o reforzar el mensaje• Esencia del mensaje: ¿Para qué servirá el
mensaje?• Respaldo no verbal: Fotografías, videos,
etc.
• Hechos categorías, aspectos de los productos, hechos sobre la competencia y los consumidores.
• Metas objetivos empresariales, rol de las RRPP, fuentes de nuevos negocios.
• Públicos públicos objetivo, mentalidad actual, mentalidad deseada.
• Mensaje clave qué mensaje debe transmitirse
a)
b)
Elementos de la planificación• Redacción de un plan estratégico. ¿Qué hacer? ¿Por qué hacer?
¿Cómo hacer?
• Análisis de todos los elementos posibles para comprender la situación y el contexto.
• Presentación de un plan para ser aprobado por el cliente.
• La planificación se compone de ocho elementos principales.
1 Hecho que crea la necesidad de un programa de RRPP.
Incluye investigación ardua para analizar la situación.
Tres sucesos principales:
1. Resolver un problema.
2. Realizar un proyecto.
3. Preservar la reputación del cliente.
Situación
Determinar el objetivo del programa.
¿Se ajusta a la situación? ¿Es cuantificable? ¿Es realista/alcanzable?
Objetivo = Finalidad ¿Qué se quiere cumplir?
Dos tipos de objetivos:
1. Informativos: Suministrar información al público, que conozcan una cuestión.
Fáciles de alcanzar, difíciles de medir debido a factores abstractos.
2. De motivación: Implica cambio de actitudes y comportamiento en el público.
Difíciles de alcanzar, fáciles de medir.
2
Objetivos
¿A quién va dirigido?
Búsqueda de públicos específicos y bien definidos.
Buscar al público específico dentro del general.
Implica investigación de mercado
3
Público
¿Cómo se va a alcanzar el objetivo?
Declaraciones que expliquen la ruta a seguir para cumplir con lo que se ha planteado.
Mensajes clave/Temáticas: Aquel tema o situación sobre la que gira la estrategia. Debe reiterarse constantemente a lo largo de toda la campaña.
4
Estrategias
Iniciativas para gestionar las situaciones y problemas.
¿Cómo hacer las cosas ante ‘x’ circunstancia?
Describen de forma secuencial las actividades a realizar para llevar a cabo las estrategias y cumplir con los objetivos.
5
Tácticas
¿Cuándo debe realizarse la campaña?
Plazo de campaña: El momento en que los mensajes adquieren mayor significado.
Ejemplo: Promocionar la vacunación después de la influenza AH1N1.
¿Cuál es la secuencia adecuada de actividades?
Planificación de tácticas: Esfuerzos más grandes al principio de campaña. Una vez posicionados hay menos esfuerzo.
¿Cuál es la lista de actividades que debe llevarse a cabo?
Definición de calendario: Planificar fechas límites con actividades de entrega por adelantado.
6Calendario /Plazos temporales
¿Cuánto va a costar el programa?
¿Con cuántos recursos se cuentan?
Se toman en cuenta: a) Salarios y gastos administrativos. b) Gastos de ejecución.
Suelen estimarse por experiencia con proyectos anteriores y/o presupuestos realizados por proveedores.
7
Presupuesto
Compara los objetivos planteados con los obtenidos.
Deben ser realistas, creíbles, específicos y ajustados a lo que el cliente espera.
Dos tipos de evaluación:
1. Del objetivo informativo: Recortes de prensa, frecuencia de menciones en prensa, número de espectadores, etc.
2. Del objetivo de motivación: Aumento de ventas, llamadas para solicitar información, encuestas, etc.
8
Evaluación
Nayelli Aguilar
Paola Rubio Morlote
Valeria Olascoaga
Amador Guerrero
Relaciones Públicas