Tema 3.1Tema 3.1La auditoríaLa auditoría, el plan y el , el plan y el
manual de comunicaciónmanual de comunicación
Febrero –Marzo de 2013Febrero –Marzo de 2013
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Gestión de la comunicación y de la imagen
Jesús Martínez Sánchez
Ciencias de la Comunicación
Material complementario
Bibliografía
Auditoría
Barquero Cabrero, J. D. Coord. Manual de relaciones públicas empresariales e institucionales. Barcelona: Gestión 2000, 1999. p. 35
Costa, Joan. DirCom on-line: El Máster de Dirección de Comunicación a distancia. Bolivia: Grupo Editorial Design, 2004. pp. 111-6
Libaert, T. El Plan de comunicación organizacional. México: Editorial Limusa, 2005. pp. 105-130
Villafañe, Justo. Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Ediciones Pirámide, 1998. pp. 43-112
Villafañe, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Ediciones Pirámide, 1999. pp. 41-61
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Material complementario
Páginas web
AuditoríaMonitor Español de Igualdad Laboral (MEIL). [24 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://www.villafane.info/index.php?section=Meil
Desk Research. ¿Qué es? [24 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://cualycuantiperu.galeon.com/productos2083352.html
Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO). [24 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://www.merco.info/es/countries/4-es
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Auditoría de imagen¿Qué es?
• “Revisión sistemática de una actividad o de una situación para evaluar el cumplimiento de las reglas o criterios objetivos a que aquellas deben someterse” R.A.E.
• “La gestión estratégica de la Imagen de una empresa comienza (…) por definir la estrategia más apropiada para el cumplimiento de su proyecto empresarial. (…) Definir una estrategia de Imagen exige analizar rigurosamente su estado actual”. Ese instrumento es la auditoría de Imagen. Villafañe, 1998: 43
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Auditoría de imagen¿Qué es? II
• “Radiografía corporativa en la que todo es revisado
desde la óptica de la Imagen” Villafañe, 1998: 44
• Revisión sistemática de la imagen de una
organización, que permitirá conocer si la
percepción que los públicos tienen de ella se
corresponde con su realidad.
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Auditoría de imagen¿Qué es? III
• “Instrumento específico de evaluación de la imagen corporativa de una entidad, a partir de la revisión orientada de las políticas de la empresa que más influencia tienen en dicha imagen”. Villafañe, 1999: 46
• “Si la responsabilidad más universal y permanente del DirCom es ser «el guardian» de la Imagen, tendrá que empezar por interrogarse sobre qué imagen tenemos hoy, y por qué esa y no otra” Costa,
2004: 112
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Auditoría de imagen¿Qué es? IV
• Permitirá comprobar desviaciones e incongruencias
entre la identidad corporativa (lo que la
organización dice que es) y la imagen corporativa
(lo que los públicos perciben).
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Auditoría de imagenCuándo hacerla
1. “Es semejante a un chequeo médico, que debe
hacerse regularmente” Josep Colomer, 1999: 35
2. Para organizaciones que nunca han desarrollado
actividades planificadas de gestión de imagen
3. Para organizaciones que prevén cambios de
identidad corporativa
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Auditoría de imagenCuándo hacerla II
4. Para organizaciones que han experimentado, en un corto periodo de tiempo, un gran incremento de sus comunicaciones
5. Para organizaciones en procesos de fusión,
absorción o ampliación
6. En procesos de aumento de capital o entrada en el
mercado financiero
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Auditoría de imagenCuándo hacerla III
7. En ampliaciones de mercado o desarrollo de
nuevos productos
8. Tras una crisis, manipulación, distorsión o
destrucción de la imagen
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Auditoría de imagenQué medir
Las preguntas a realizarse son Costa, 2004: 113:
‒ ”Quién soy, qué hago, dónde estoy (identidad)”.
Autodefinición, origen geográfico concreto.
‒ “En qué sector de negocio me ubico (actividad,
reglamentaciones legales)”. En qué medida el
sector en el que nos ubicamos posee prestigio, es
neutro o tiene problemas de reputación.
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Auditoría de imagenQué medir II
‒ “Quiénes son mis principales competidores
(entorno)”. Panorama de los competidores pero
desde el mundo de las imágenes de empresa,
marcas, productos y personal de los directivos.
‒ “Cuál es mi proyecto de la empresa (filosofía,
estrategia)”. Visión, misión, valores y objetivos del
negocio Gestión de la comunicación y de la imagen 12
Auditoría de imagenQué medir III
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Auditoría de imagenQué medir: La Autoimagen
• Es la imagen interna de una organización,
construida a partir de la percepción que ésta
tiene de sí misma
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Auditoría de imagenQué medir: La Autoimagen
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Auditoría de imagenQué medir: Imagen Intencional
• Es la manifestación de la identidad
corporativa de la organización.
• Aquí es donde la organización puede
manifestar su personalidad corporativa para
gestionar la percepción que los distintos
públicos tendrán luego de ella.
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Auditoría de imagenQué medir: Imagen Intencional
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Auditoría de imagenQué medir: Imagen Pública
• Es la percepción que el entorno tiene de la
organización, es decir, es la imagen
corporativa
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Auditoría de imagenQué medir: Imagen Pública
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Auditoría de imagenHerramientas
• Procedentes ciencias sociales (cuali y cuantitativas)‒ Entrevistas‒ Análisis de contenido y Desk research (investigación de
escritorio con fuentes secundarias) ‒ Focus Groups y Grupos nominales (eliminación de los
temas por votación)‒ Observación‒ Delphi‒ Encuestas, cuestionarios y tests
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Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen
• “La auditoría es el mejor método para conocer el
estado actual de la imagen, pero una vez que se
dispone de sus resultados, existe otro procedimiento
de control y evaluación (…) que cumple esa
importante función y evita una inversión más costosa,
como supone la realización de una auditoría”. Villafañe,
1999: 53
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Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen II
• La imagen de la organización se debe analizar
constantemente, y no solo de forma puntual por
medio de la auditoría.
• Muchas organizaciones realizan auditorías anuales.
• Otros proponen mecanismos intermedios: El
observatorio permanente de imagen corporativa
(OPIC).
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Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen: OPIC
• Herramienta para aplicar los mecanismos de
la auditoría de imagen de forma periódica
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Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen: OPIC
• Componentes:‒ Base de datos relacional: “Archivo de información
contenida en ficheros intercomunicados que permite su procesamiento inmediato”. Villafañe, 1999: 53
‒ Parrilla de análisis. Listado de todas las variables significativas para la evaluación de la imagen (las mismas de la auditoría si se ha realizado)• Objetivo: poder seguir la evolución de cada variable y el
peso sobre la imagen corporativa
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Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen: OPIC II
• Diferencias entre el OPIC y la auditoría:
‒ El OPIC propone realizar todas las acciones de la
auditoría anualmente.
‒ Se basa fundamentalmente en el análisis
permanente de los medios de comunicación
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Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen: press clipping
• Análisis de lo que los medios publican sobre
ella.
• Se denomina “dossier de prensa” y suele
subcontratarse a terceros (igual que la
auditoría)
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Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen: press clipping
• Forma más habitual de analizar la imagen de
la organización‒ Aporta datos cuantitativos (noticias sobre la
organización, espacio/tiempo dedicado…)‒ Pero el análisis de contenido aporta datos
cualitativos (positivo/negativo para la
organización, para sus marcas, para su sector…)
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Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen: monitores
• Son estudios generales o sectoriales sobre la imagen de las organizaciones.
• Aportan información valiosa, sobre todo desde un punto de vista comparativo.
• Coste menor que la auditoría, pero información menos precisa sobre la organización concreta.
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