Emilio Llopis [email protected]
www.emiliollopis.com
Emilio Llopis Fan Pagehttp://www.facebook.com/pages/Emilio-Llopis/118987391522317
@emiliollopis
06/09/2011 2Emilio Llopis [email protected]
http://www.linkedin.com/in/emiliollopis
Emilio Llopis [email protected]
DEFINICIÓN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio.Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.
Emilio Llopis [email protected]
CREARVALOR
CAPTURARVALOR
SOSTENERVALOR
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio.Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.
Para lograrlo proponemos el
siguiente modelo
DEFINICIÓN DE MARKETING
Emilio Llopis [email protected]
RETENCIÓN DE CLIENTES
MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK
CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO
ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C
SEGMENTACIÓNDEL MERCADO
SELECCIÓN DELMERCADO OBJETIVO
POSICIONAMIENTODE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
BRANDING PLACE/CANALES PROMOCIÓN
MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y 1 B
PRECIO
ADQUISICIÓN DE CLIENTES
BENEFICIOS
CREARVALOR
CAPTURARVALOR
SOSTENERVALOR
PRODUCTO
Emilio Llopis [email protected]
MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING
SEGMENTACIÓNDEL MERCADO
SELECCIÓN DELMERCADO OBJETIVO
POSICIONAMIENTODE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
Lo estudiaremos en la Política de Producto
MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK
Emilio Llopis [email protected]
RETENCIÓN DE CLIENTES
MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING
CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO
ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C
SEGMENTACIÓNDEL MERCADO
SELECCIÓN DELMERCADO OBJETIVO
POSICIONAMIENTODE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
BRANDING PLACE/CANALES PROMOCIÓN
MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y 1 B
PRECIO
ADQUISICIÓN DE CLIENTES
BENEFICIOS
CREARVALOR
CAPTURARVALOR
SOSTENERVALOR
PRODUCTO
MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK
Emilio Llopis [email protected]
MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING
BRANDING PLACE/CANALES PROMOCIÓN
MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y 1 B
PRECIO
PRODUCTO
MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK
Emilio Llopis [email protected]
POLÍTICA DE PRODUCTO
BRANDING PLACE/CANALES PROMOCIÓN
MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y 1 B
PRECIO
PRODUCTO
Emilio Llopis [email protected]
Política de Producto
Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien
o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado.
PRODUCTO CUALIDADESFÍSICAS
CUALIDADESINTANGIBLES
CUALIDADESPSICOLÓGICAS= + +
*Objetos Físicos
*Servicios
*Personas
*Lugares
*Organizaciones
*Ideas
*Instituciones
*Componentes o
calidad intrinseca
*Marca
*Envase
*Diseño
*Servicios:
matenimiento,
garantía,
asesoramiento
*Imagen/
Posicionamiento
*Factor Humano
*Calidad Percibida
o capacidad del
producto de
satisfacer
expectativas
Emilio Llopis [email protected]
Fundamentos: dimensiones del producto
BENEFICIOBASICO
la necesidad de practicar ejercicio físico
PRODUCTOGENERICO
una sala cubierta con suelo de parqué, aparatos de gimnasia y unos vestuarios
PRODUCTOESPERADO
disponer de un monitor especializado, de música de fondo, higiene en los vestuarios, flexibilidad de horarios, no-masificación
PRODUCTOINCREMENTADO
Jacuzzi, piscina, servicio de fisioterapeutas, entrenadores particulares, lavandería, club social
PRODUCTOPOTENCIAL
posibilidad de incorporar un restaurante en el futuro, una guardería, un centro de especialización deportiva, salón de belleza...
Política de Producto
Emilio Llopis [email protected]
Diferenciación y Posicionamiento
Diferenciación: Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a través de la modificación de algúnatributo intrínseco o extrínseco, siempre y cuando esa modificación sea percibida como tal por elconsumidor. La diferenciación es una estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores en relacióncon alguna ventaja competitiva valorada por el mercado de tal forma que el producto es percibido comoúnico.
Técnica para distinguir elproducto/servicio por :
* Atributos intrínsecos
(componentes asociados)
*Atributo de imagen
Finalidad :
*Ser percibido como único,
ningún otro producto serápercibido como sustitutivo
Técnica de medida que utilizadistintos tipos de análisis
Finalidad :
*Identrificar el lugar queocupa un producto-marca(mapa de posicionamiento)
DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO
Posicionamiento: es el espacio que ocupa elproducto-marca en la mente del consumidor, frenteal resto de productos de la competencia. Laestrategia de posicionamiento es decidir lo que laempresa quiere que su público objetivo le conceda,de tal forma que ocupe un lugar determinado en lamente del consumidor. El posicionamiento no es unconcepto estático sino que varía con el tiempo.Las técnicas de posicionamiento permiten medir si los consumidores perciben las ventajas competitivas pretendidas con la estrategia de diferenciación.
Emilio Llopis [email protected]
Diferenciación
La empresa debe buscar los puntos fuertes:
Que proporcionen diferencias competitivas con relación al beneficio concretoofrecido al consumidor.
Que sean percibidas por el consumidor, convirtiéndose en el posicionamiento delproducto.
Vamos a estudiar la diferenciación de productos tangibles. Nos encontramosproductos:
Muy estandarizados y que admiten pocas variaciones. No obstante, incluso aquíson posibles ciertas variaciones genuinas.
.
Productos poco estandarizados y muy susceptibles de ser diferenciados.
Emilio Llopis [email protected]
Diferenciación y Ventaja Competitiva
Una diferencia estará correctamente establecida enla medida que satisfaga los siguientes criterios:
•Sea importante: la diferencia debeproporcionar un beneficio altamente valoradopor un número suficiente de clientes.•Sea distintiva: la diferencia no debe serofrecida por la competencia, a no ser que lacompañía la ofrezca de forma particular.•Sea superior: la diferencia supera a otrosmedios que podrían proporcionar el mismobeneficio.•Comunicable: debe ser comunicable y visible.•No imitable: no debe ser fácilmente copiablepor la competencia.•Costeable: el comprador debe tener poderadquisitivo para pagar la diferencia.•Rentable: la compañía debe encontrarrentable introducir la diferencia.
VENTAJA COMPETITIVAVentaja diferencial que
tiene nuestro producto o servicio respecto a la
competencia y sobre la que se puede construir un
posicionamiento
Emilio Llopis [email protected]
Diferenciación
PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN
UNIFORMIDADEs el grado en el cual el diseño y las características operativas del producto se acercan a un
estándar medio de calidad. Es la conformidad con las estipulaciones ofrecidas al consumidor.
La baja uniformidad genera insatisfacción e incertidumbre. La alta uniformidad genera buena
reputación y confianza.
DURACIÓN
La duración es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan por los productosque más duran, pero este sobreprecio no debe ser excesivo.
FIABILIDAD
La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de unperíodo específico de tiempo. Los consumidores pagarán más por aquellos productos con fama dealta fiabilidad, evitando el coste de no-funcionamiento y reparaciones.
.
Emilio Llopis [email protected]
FUENTES DE DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA
PRODUCTO
Versiones
Nivel de calidad
Uniformidad
Duración
Fiabil idad
Reparabil idad
Estilo
Diseño
Entrega
Instalación
Formación
Asesoría técnica
Reparación
otros
Competencia
Cortesía
Credibil idad
Confianza
Responsabil idad
Símbolos
Medios
Atmósfera
Acontecimientos
SERVICIOS PERSONAL IMAGEN
Diferenciación y Ventaja Competitiva
Emilio Llopis [email protected]
Posicionamiento
Una vez implementada y llevada a cabo una estrategia de diferenciación, yobtenida una ventaja competitiva, estudiamos si hemos conseguido el objetivode imagen diferenciada de los productos por medio de técnicas deposicionamiento.
El posicionamiento es un concepto que siempre ocurre en la mente delconsumidor.
No confundirPosicionamiento real con posicionamiento deseado!!
Emilio Llopis [email protected]
Posicionamiento
Los resultados de las técnicas de posicionamiento se plasman en el mapa deposicionamiento o perceptuales, que puede tener hasta n-dimensiones, pero suelenaparecer representados en 2 o 3 dimensiones.
Ejemplo: Mapa de Posicionamiento del mercado devehículos, estudiando los ejes dicotómicos:Familiaridad vs. DeportividadStatus vs. Económico
FAMILIAR
STATUS
DEPORTIVO
ECONÓMICO
MERCEDES
BMW
VW
RENAULT
FORDSEAT
Emilio Llopis [email protected]
Posicionamiento
POSIBILIDADES: nº de beneficios a comunicar
•USP.- Unique selling proposal
•2 beneficios
•3 o más beneficios
Emilio Llopis [email protected]
Posicionamiento
POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes
Posicionamiento basado en las características del producto.
Sánchez Romero Carvajal posiciona sus productos como Ibérico auténtico ya que pueden
certificar la alimentación de los cerdos, de raza ibérica, con bellota.
Posicionamiento basado en los beneficios del producto.
Font Vella y su “no pesan los años, pesan los kilos”.
Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto.
Wipp Exprés: “lava sin frotar la ropa que no pueda esperar.
Emilio Llopis [email protected]
Posicionamiento
POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes
Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios.
“Para gente como tú”.
Posicionamiento frente a la competencia.
Avis posicionándose como los segundos frente al líder Hertz.
Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.
Hero posiciona los productos de alimentación infantil de su marca Hero Baby como
“productos con ingredientes controlados en origen”.
Posicionamiento basado en la relación calidad / precio
“Lo mejor para su dinero”
Emilio Llopis [email protected]
Posicionamiento
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
Nuestro producto/marca (aspiración más importante)
entre todos(marco competitivo)
porque(apoyo más importante)
es
Emilio Llopis [email protected]
Posicionamiento
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
Nuestro producto/marca (aspiración más importante)
entre todos(marco competitivo)
porque
(apoyo más importante)
esSánchez Romero Carvajal la marca premium en jamón ibérico
los productores de jamón
pueden certificar que alimentan sólo cerdos de raza ibérica y con bellota
Emilio Llopis [email protected]
Ciclo de vida del producto CVP
VE
NT
AS
Y B
EN
EF
ICIO
S
TIEMPO
INTRODUCCIÓN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE
VENTAS
BENEFICIOS
El CVP proporciona un marco de referencia útil para formular estrategias de marketing en las diferentes fases en la vida del producto.
Emilio Llopis [email protected]
Ciclo de vida del producto CVP
VENT
AS Y
BENE
FICIO
STIEMPO
INTRODUCCIÓN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE
VENTAS
BENEFICIOS
CARÁCTERÍSTICAS
Ventas Ventas bajasVentas crecen rápidamente
Máximo de ventas
Ventas en descenso
Costes Coste alto x cliente
Coste medio x cliente
Bajo coste x cliente
Bajo coste x cliente
BeneficiosNegativos Crecientes Altos En descenso
Clientes InnovadoresAdoptadores
inicialesMayoría de edad Rezagados
CompetidoresPocos En crecimiento
Estable con tendencia a disminuir
En disminución
Emilio Llopis [email protected]
Ciclo de vida del producto CVP
VENT
AS Y
BENE
FICIO
STIEMPO
INTRODUCCIÓN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE
VENTAS
BENEFICIOS
OBJETIVOS DE MARKETING
Crear conciencia sobre el
producto y estimular la
prueba
Maximizar la cuota de mercado
Maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado
Reducir los gastos y
sustituir la marca
Emilio Llopis [email protected]
Ciclo de vida del producto CVP
VENT
AS Y
BENE
FICIO
STIEMPO
INTRODUCCIÓN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE
VENTAS
BENEFICIOS
ESTRATEGIAS
Producto Ofrecer un producto básico
Ofrecer variedad de productos,
garantías
Diversificar marcas o modelos
Eliminar productos débiles
PrecioBasado en coste
Precio de penetración
Precio del competidor o
inferiorReducir precios
DistribuciónSelectiva Intensiva Más intensiva
Selección: eliminar puntos no rentables
Publicidad Estimular la toma de conciencia en los adoptadores iniciales y los distribuidores
Estimular el mercado masivo
Insistir en los beneficios
derivados de la marca
Reducir y mantener
consumidores fieles
Promoción de ventas
Intensiva para favorecer la penetración
Reducirla. Aprovechar
ventajas heavy users
Estimular el cambio de marca
Reducirla al mínimo
Emilio Llopis [email protected]
Packaging
FUNCIONES QUE DEBE CUMPLIR UN ENVASE
TÉCNICAS
Resistencia.Hermeticidad.Cierre.Inviolabilidad.Dispensación.Protección del producto.Ergonomía.Etc…
BAJA GENERACIÓN DEVALOR AÑADIDO
DISEÑO
Diferenciación respecto a la competencia.Información al consumidor.Reforzar el posicionamiento.Fidelizar al consumidor.Crear marca.Incrementar la venta del producto.
ALTA GENERACIÓN DEVALOR AÑADIDO
Emilio Llopis [email protected]
Packaging
FUNCIÓNDEL ENVASE
IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
DIFERENCIACIÓNRESPECTO
DE LACOMPETENCIA
El envase, en el lineal mantiene una batalla sin cuartel
con la competencia. El consumidor, en el PDV se
encuentra sobresaturado de impactos. A igualdad de
colocación y de nº de facings, el consumidor dedicará
más atención a aquellos diseños que salgan de la
monotonía. El consumidor retiene un pequeño % de
los impactos que recibe y un diseño diferenciado es
clave para estar en ese grupo.
Emilio Llopis [email protected]
Packaging
FUNCIÓNDEL ENVASE
IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
INFORMACIÓN
AL
CONSUMIDOR
El envase debe informar al consumidor sobre los
beneficios y ventajas del producto que contiene.
Es el Vendedor Silencioso, y todo vendedor debe
informar de su oferta. Este aspecto se acentúa si:
No cuenta con el apoyo de una Campaña de
Comunicación.
Se trata de un producto basado en unas
características que necesariamente deben ser
explicadas: concepto nuevo, información nutricional,
etc...
Emilio Llopis [email protected]
Packaging
FUNCIÓNDEL ENVASE
IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
REFORZAR
EL
POSICIONAMIENTO
Un sólido posicionamiento de producto es uno de los
factores claves del éxito de un producto.
El diseño del envase debe contribuir a la construcción
de este posicionamiento. No es posible la incoherencia
entre posicionamiento y envase.
Esto es un aspecto básico: Primero viene la definición
del posicionamiento, luego el diseño del envase para
apoyarlo. No tiene sentido el mejor diseño si no
responde a un posicionamiento definido.
Emilio Llopis [email protected]
Packaging
FUNCIÓNDEL ENVASE
IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
FIDELIZAR
AL
CONSUMIDOR
Un consumidor es fiel a un producto en cuanto que
este supera la expectativa de satisfacción sobre ese
producto.
Un diseño que emocione e ilusione, que informe, que
sea práctico, que sea diferente,…contribuirá a que el
acto de consumo de ese producto reporte al
consumidor un plus de satisfacción respecto a otros
que no le incitará al cambio.
De ahí la fidelización.
Emilio Llopis [email protected]
Packaging
FUNCIÓNDEL ENVASE
IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
CREAR
MARCA
Un producto, independientemente de su peso
específico dentro de la gama global de la compañía,
debe contribuir a la construcción de la marca.
Por tanto, el diseño del envase cuidará de ser
coherente con la marca y de ofrecer un plus de mejora,
un paso adelante en la construcción de la marca.
Emilio Llopis [email protected]
Packaging
FUNCIÓNDEL ENVASE
IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
INCREMENTAR
LA VENTA
DEL PRODUCTO
La razón de ser de un producto es ser vendido, y
cuanto más, mejor.
El atractivo del diseño en si, debe ser un elemento
incitador de la compra.
Además, el diseño debe permitir que en cualquier
momento se puedan realizar promociones:
•On pack.
•In pack.
•Lotes promocionales.
•Plus de cantidad de producto.
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS (NP)
•Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente
nuevo. (Aprox. el 10% de los casos).
•Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía
que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado. (Aprox. el
20% de los casos).
•Incorporaciones de productos a las líneas: nuevos productos que
complementan las líneas ya existen. (Aprox. el 26% de los casos).
•Mejores o revisiones en los productos ya existentes: consiste en nuevos
productos que proporcionan un mejor comportamiento y reemplazan a los
anteriores. (Aprox. el 26% de los casos).
•Reposicionamiento: productos ya existentes que se acercan a nuevos
segmentos o mercados. (Aprox. el 7% de los casos).
•Reducciones de coste: creación de nuevos productos que proporcionan
rendimientos similares a costes más bajos. (Aprox. el 11% de los casos).
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
RAZONES DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS (NP)
•Adecuarse a los cambios que se producen en el entorno para asegurar la
supervivencia de la organización.
•Competitividad, ya que muchas veces el éxito de la empresa está en la capacidad
de innovar en el mercado.
•Los descubrimientos tecnológicos permiten fabricar productos más avanzados,
esperados y deseados por el mercado.
•Rentabilidad, diversificación de riesgos y evaluación de nuevos negocios que a
largo plazo puedan sustituir a los actuales.
•Imagen más actual, moderna e interesada en los cambios ambientales que se
producen.
•Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad económica para satisfacerlos.
•Ampliación del mercado (interior y exterior), ya que sea para conseguir nuevos
compradores o adquirir una mayor importancia o responder a nuevos deseos.
•Penetración en mercados complementarios, siguiendo una estrategia de
diversificación.
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
*Limitaciones sociales y
gubernamentales
*Imposibilidad de acceder
*Falta de experiencia en el sector *Dificultad de acceso
*Planificación comercial
inadecuada
*Fracaso por un esfuerzo
comercial insuficiente
*No se perciben las ventajas *No es contemplado como
novedad
*Inadecuación a los deseos de
los consumidores
*Rechazo
*Saturación del mercado *Difícil acceso a las novedades
CAUSA EFECTO
FRACASO DE NUEVOSPRODUCTOS
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
PRODUCT MANAGEMENT
Una de las estructuras más típicas en la gestión del producto es la implantación
de la figura del Jefe de Producto o Product Manager.
El PM es un generalista que debe valerse de numerosos especialistas funcionales
para desarrollar y lanzar al mercado la gama de productos.
La responsabilidad global de un PM consiste en integrar los distintos segmentos
de una empresa en un todo estratégicamente centrado, elevando al máximo el
valor de un producto mediante la coordinación de la producción de una oferta, con
la comprensión de las necesidades de mercado. Para lograr esto, el PM necesita
poseer un conocimiento general de prácticamente todos los aspectos de la
empresa, junto con un conocimiento muy preciso de un producto o gama de
producto, de sus clientes y del mercado en general.
Los PM no sólo gestionan productos sino también proyectos y procesos
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 1. IDENTIFICACIÓN Y GENERACIÓN DE IDEAS
Fuentes:
Consumidores.- las necesidades y demandas de los consumidores son
el punto de partida lógico de la investigación de nuevos productos. Se
pueden estudiar a los clientes líderes de uso.También se puede obtener
información valiosa de los informes de sugerencias y quejas de los
consumidores, así como de las investigación comercial, mediante
técnicas proyectivas y dinámicas de grupo.
Científicos, ingenieros, personal de diseño y otros empleados.- Se
debe establecer una cultura empresarial que anime a cada empleado a
que busque nuevas ideas para mejorar la evolución de la compañía, sus
productos y servicios.
Competidores.- Se trata de examinar los productos y servicios de la
competencia a través de sus distribuidores, suministradores,
vendedores, representantes, etc... Esta estrategia, llevada al límite se
denominada Me Too y se centra en la imitación y mejora del producto de
la competencia en lugar de la innovación.
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 1. IDENTIFICACIÓN Y GENERACIÓN DE IDEAS
Fuentes:
Miembros del canal, vendedores y distribuidores.- Son otra fuente
interesante de ideas ya que manejan información de mercado de primera
mano sobre las necesidades y quejas de los clientes y además,
normalmente son los primeros que enteran de las novedades de la
competencia.
Alta dirección.-Puede y debe ser una fuente de ideas de nuevos
productos, y cuando menos promover la cultura de generación de ideas
dentro de la compañía.
Otros.- Inventores, apoderados de patentes, consultores, investigadores,
laboratorios de universidades, agencias de publicidad y marketing, etc...
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS
El propósito de la fase anterior era generar el mayor número posible de
ideas y el de la presente es reducir la cantidad a un número más
practicable y atractivo.
La primera fase del depurado de ideas es el tamizado. En esta fase se
deben evitar dos errores:
•Abandonar ideas rentables.
•Avanzar ideas pobres a fases posteriores.
El propósito de la fase de tamizado es descubrir y dejar las ideas pobres
tan pronto como sea posible. La lógica está en que cada fase de
desarrollo de nuevos productos incrementa sustancialmente los costes.
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS
•la idea de producto
•el público objetivo
•primera estimación del
tamaño del mercado
•precio del producto
•tiempo y coste desarrollo
•costes de producción
•rentabilidad esperada de la
idea
COMITÉ DE NUEVOS PRODUCTOS
RECIBE IDEAS CON UNA DESCRIPCIÓN ESTANDARIZADA CONFRONTA LAS
IDEAS CON UNA SERIE DE CRITERIOS
•Compatibilidad del nuevo producto con
la cartera de productos de la empresa.
•Disponibilidad tecnológica.
•Adecuación a al capacidad productiva.
•Competencia.
•Posibilidad de realizar el esfuerzo
comercial requerido.
•Rentabilidad esperada.
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
Desarrollo del concepto
Consiste en transformar las ideas de productos o servicios en conceptos con
sentido para el consumidor que definan al producto y sean susceptibles de ser
testados.
Una empresa fabricante de zumos piensa en lanzar una bebida a base
de frutas enriquecida con alguna sustancia que incremente su valor
nutritivo y su gusto.
Esto es una idea de producto, sin embargo los consumidores no compran
ideas, compran conceptos de producto.
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
Cualquier idea puede traducirse en varios conceptos de producto,
por lo que habría que hacerse varias preguntas sobre la idea en sí:
¿Quién va usar el producto?
Zumo para niños, jóvenes, adultos
¿Cuál va a ser el Beneficio principal ofrecido por el producto?
Sabor, aporte nutritivo, refresco, complemento dieta
¿Cuál es el momento principal para usar esta bebida?
Desayuno, media mañana, comida, media tarde, cena
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
Respondiendo a estas categorías la empresa puede formular varios
conceptos de producto, cada uno perteneciente a una categoría de producto
distinta.
Concepto 1.- Bebida de frutas con ingrediente añadido para niños. Es el
concepto del zumo normal pero con un plus que da el beneficio adicional
(p.ej.calcio, o Vitamina C).
CATEGORÍA DE ZUMOS INFANTILES
Concepto 2.- Bebida de frutas de la mejor selección y con variedades
especiales (tipo mango, papaya) y con un beneficio funcional muy concreto
dirigido a gente joven profesional urbana, como complemento a una dieta
desequilibrada.
CATEGORÍA DE ALIMENTACIÓN FUNCIONAL
Concepto 3.- Bebida de frutas con aportes para deportistas.
CATEGORÍA DE NUTRICIÓN DEPORTIVA
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
Se trataría ahora de escoger
un concepto y situarlo en un
mapa de posicionamiento con
el resto de marcas de la
categoría, sus futuros
competidores.Concepto 3.- Bebida de frutas
con aportes para deportistas.
CATEGORÍA DE NUTRICIÓN
DEPORTIVA
MENOSTÉCNICA
PRECIO ALTO
MÁS TÉCNICA
PRECIO BAJO
NUESTRA
MARCA
MARCA A
MARCA B
MARCA C
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
Test del concepto
Este test requiere probar los conceptos de producto con un conjunto apropiado de
consumidores, a los que se debe plantear las siguientes cuestiones:
¿Considera los beneficios claros y creíbles?
Se mide el poder de comunicación y credibilidad del concepto.
Si la proporción es baja se debe redefinir el concepto.
¿Le soluciona el nuevo producto algún problema o llena alguna necesidad
insatisfecha?
Se mide el nivel de necesidad.
Cuanta más alta sea la necesidad, mayor expectativa de compra.
¿Existen otros productos que actualmente cubran esa necesidad?
Se mide el gap, distancia entre el nuevo producto y los actualmente
existentes.
Mayor gap, mayor expectativa de compra.
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
Test del concepto
¿Tiene un precio razonable con relación al beneficio que aporta?
Se mide el valor percibido neto.
Cuanto mayor, más aumentará el interés por el usuario.
¿Compraría usted el producto?
Se mide el interés de compra.
¿Usaría este producto y con qué frecuencia?
Se mide la frecuencia de uso del target.
Este test suele aplicarse a uno o varios grupos de consumidores, normalmente mediante dinámicas de grupo e individualmente con entrevistas en profundidad
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 4. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
Este plan se irá refinando en fases posteriores, se trata de una primera
aproximación.
El plan estratégico de marketing consta de tres partes:
•Primera parte: tamaño, estructura y comportamiento del público
objetivo, el posicionamiento pensado para el producto, las ventas,
cuota de mercado y beneficios esperados en los próximos años.
•Segunda parte: estrategia de precios, distribución y presupuesto de
marketing.
•Tercera parte: ventas y beneficios a largo plazo, así como la
evolución de la estrategia de marketing y el marketing mix a través
del tiempo.
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 5. ANÁLISIS DE NEGOCIO
Una vez que los ejecutivos de la empresa hayan desarrollado el
concepto y estrategia de marketing, pueden pasar a valorar el
atractivo de la nueva propuesta de negocio. La dirección necesita
estimar las ventas, costes y proyecciones de beneficios a fin de
valorar si el nuevo concepto satisface o no los objetivos de la
compañía. En caso afirmativo, el nuevo concepto de producto puede
pasar a la fase de desarrollo del mismo
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 6. DESARROLLO DE PRODUCTO
El departamento de I+D desarrollará una o más versiones del concepto de
producto, al tiempo que espera que el prototipo desarrollado satisfaga varios
criterios:
•Que se perciba como poseedor de los distintos atributos descritos por
los consumidores en la fase de concepto de producto.
•Que funcione con seguridad en condiciones normales de uso.
•Que se pueda fabricar con los costes de producción presupuestados.
Una vez que se dispone los prototipos, éstos deben superar test funcionales y
de consumo.
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 7. TEST DE MERCADO
El test de mercado consiste es probar el producto en un área delimitada del mercado.
A la hora de decidir la empresa si realiza o no este test antes del lanzamiento, deberá
evaluar el coste de inversión de realizar el test y el riesgo de nuevo producto, es decir,
de reacción de la competencia.
Existen diversas operativas a la hora de realizar este test, las más comunes son:
•Test convencional de mercado.- La innovación se comercializa durante un
tiempo determinado en una o varias zonas de tamaño reducido.
•Test de laboratorio.- Se elige una muestra de consumidores que debe ser lo
más representativa posible del mercado total del producto, a quienes se
presentan distintos anuncios publicitarios, entre los que se encuentra uno relativo
al producto que se prueba. Posteriormente, se les conduce a un determinado
almacén que actúa como laboratorio, facilitándoles una cierta cantidad de dinero
para que adquieran los productos que estimen oportunos. El comportamiento de
compra se registra con medios audiovisuales que permitan la captación de los
sucedido.
Emilio Llopis [email protected]
Desarrollo, test y lanzamiento de NP
FASE 8. LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN
Como punto al final del desarrollo, para el lanzamiento la empresa
debe responder a cuatro preguntas:
Cuándo (en qué momento lanzar)
Dónde (estrategia geográfica)
A quién (público objetivo)
Cómo (estrategia de introducción al mercado)
Emilio Llopis [email protected]
MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETINGBIBLIOGRAFÍABRANDINGEL LIBRO ROJO DE LAS MARCASLuis BassatEd. ESPASA
EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDADLuis BassatEd. ESPASA
EL BRANDING O LA GESTIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE SUS SIGNIFICADOSConrad LlorensREVISTA IPMARK. Nº 597 PAGS 46 A 50
CONSTRUIR MARCAS PODEROSASAaker, DEd. GESTIÓN 2000
POLITICA DE PRODUCTOKOTLER, P (2006) Dirección de Marketing. Ed.- Pearson Prentice Hall
KRATIROFF, H (2003) Manual del Product Manager. Ed. Gestión 2000
FERNANDEZ DEL HOYO, A (2009) Innovación y gestión de nuevos porductos: una visión estratégica y práctica. Ed. Piramide
REVISTAS MARKETING
MK MARKETING + VENTAS
HARVARD DEUSTO. MARKETING & VENTAS
REVISTAS ON LINE
http://www.marketingnews.es/
http://www.anuncios.com/
http://www.controlpublicidad.com/
http://www.interactivadigital.com/
http://www.estrategias.com/
http://www.adtitudtv.com/
BLOGS MARKETING Y PUBLICIDAD
http://www.adverblog.com/
http://www.markarina.com/
http://www.metamike.com/
http://www.theorangemarket.com/
http://elblogdelmarketing.blogspot.com/
http://trendwatching.com/
http://garrigosyllopis.wordpress.com/