Promoción
MKTG-1210Profa. Dávila
Objetivos
Conocer las diferentes herramientas de la Mezcla Promocional.
Identificar mediante análisis de caso los factores determinantes para escoger la mezcla promocional adecuada.
“Marketing Mix”
Producto
Precio
Plaza
Promoción
4p’s
Mezcla de MarketingPromoción
“Actividades que comunican los méritos del producto
y persuaden a los clientes meta a comprarlo”. (Kotler
& Armstrong, 2013).
Promoción•Publicidad•Ventas personales•Promoción de ventas•Relaciones públicas
Ejemplo•Anuncios de TV, radio y prensa.•Descuentos.•Y otras ofertas.
Mezcla promocional
Armstrong & Kotler (2013) no dicen que la mezcla
promocional “consiste en la mezcla específica de
publicidad, relaciones públicas, venta personal,
promoción de ventas y herramientas de
marketing directo que utiliza la empresa para
comunicar persuasivamente el valor para el
cliente y forjar relaciones con los clientes.” En
otras palabras, se refiere a la mezcla de las
estrategias promocionales que implementará la
empresa para que la oferta llegue a oídos del cliente
traducida en valor y que el cliente la acoja con gusto.
Las 5 herramientas principales para la promoción son:
Publicidad Armstrong y Kotler (2013) definen publicidad como
“cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.”
Se trata de presentar la oferta a las masas, a grandes grupos. Esto se traduce en menos costos ya que puedo repetir el anuncios una y otra vez sin necesidad de modificar, mientras que llega a un mayor número de personas.
Ejemplo: los anuncios del Super Bowl llegan a millones de televidentes.
Publicidad No solo las grandes o las pequeñas empresas con
fines de lucro, también las sin fines de lucro utilizan la publicidad en busca de crear valor.
Ejemplo: gobiernos, Susan G. Komen, Universidades, partidos políticos etc.
Publicidad “Product Placement” (Colocación de
Productos): Johansson (2006) definen este término como, “el uso de marcas de productos en películas y televisión.”
Promoción de Ventas Armstrong y Kotler (2013) definen promoción de
ventas como “incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio.”
Se trata de presentar al consumidor algún incentivo que le atraiga, con lo cual la empresa busca que el cliente reaccione rápido. La finalidad es una venta segura y rápida.
Ejemplo: cupones de descuento, concursos, puntos, especiales, etc.
Ventas personales Armstrong y Kotler (2013) definen ventas
personales como “presentación personal por la
fuerza de ventas de la empresa con el propósito de
realizar ventas y construir relaciones con los
clientes.”
Ventas personales
Se trata de ese contacto más directo que se da entre
un vendedor y un cliente. Es más personalizado, el
vendedor atiende al cliente de manera individual.
Hace la oferta y crea un lazo con el comprador.
Ejemplo: corredor de bienes raíces (“realtor”), vendedor de productos Avon®.
Relaciones públicas Armstrong y Kotler (2013) definen relaciones públicas
como “forjar buenas relaciones con los diversos
públicos de la empresa al obtener “publicity”
(publicidad no pagada) favorable, construir una
buena imagen corporativa y manejar o desviar
rumores, historias y eventos desfavorables.”
Ejemplo: Caso CAPECO,
mejorar o crear una buena
imagen de una universidad, etc.
Marketing directo Armstrong y Kotler (2013) definen marketing directo
como “conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes.” Es más personal y busca atraer consumidores específicos.
Ejemplo: catálogos, telemarketing, online, etc.
TargetCustomer
Marketing DirectoUna vez conocemos las necesidades del cliente pasamos a
escoger la estrategia de marketing directo a utilizar, por ejemplo:
A través de correo regular
Catálogos
Telemarketing
Televisión
Kioscos
Online
Marketing Directo A través del correo (postal)
Marketing Directo A través de
catálogo
Marketing Directo Telemarketing
Marketing Directo De televisión
Marketing Directo De Kiosco
Marketing directo
onlineRedes
Sociales
Sitios web
Marketingde Contenido
Ventas en línea Marketing
MóvilBlogs
Correoselectrónicos
Anuncios en línea
Marketing Online
Fuente: Adaptada de la Figura 14.3 Página 436. Libro: Fundamentos de Marketing
Actividad de Aprendizaje
Analice este caso y determine cuál sería la
mezcla promocional y estrategia ideal.
La empresa “X” produce limpiadores orgánicos bajo
una marca reconocida y desea mercadearlos
globalmente.
Go Organic
Referencias
Armstrong, G. & Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing. 11a edición. México:
Prentice Hall.
Imagen del anuncio de Doritos para el Super Bowl 2014 recuperada de: http://www.usatoday.com/story/news/nation/2014/01/03/finalists-doritos-super-bowl-ad-competition/4303895/
Imagen de los cupones de BK recuperada de http://www.cuponeandopr.net/2013/11/25/pancakes-gratis-para-ninos-en-black-friday/