PROPUESTA
DE ESTRATEGIA INTEGRAL
DE COMUNICACIÓN
-Análisis Crítico -
LIC. EDUARDO TURRENT DÍAZBanco de México
Río de Janeiro, 27 de noviembre de 2008.
Í N D I C E
1. Antecedentes
2 Asesores Externos2. Asesores Externos
3. Diagnóstico
4. Diagnóstico Alternativo
5. Insuficiente Definición de la Nueva Estrategia
6 Debilidad de la Propuesta6. Debilidad de la Propuesta
7. Alternativas de Propuesta
28. Conclusiones
1. ANTECEDENTES
a) Inquietud por reforzar y ampliar la función de ) q p y p
comunicación
b) Idea de buscar un asesor externo
3
2. ASESORES EXTERNOS
) A í i i ó ia) Asesoría con experiencia económica:
— Propuesta mediataPropuesta mediata
b) Asesoría con experiencia política:
— Propuesta inmediata
4
3. DIAGNÓSTICO (A)
a) Problema de Forma:a) Problema de Forma:
— Prolijo o farragoso
b) Problema de Enfoque:
— Con énfasis únicamente en fallas y errores
c) Problema de Fondo:
— Inexacta definición de problemas e incapacidad para detectar las causas de las f ll
5
fallas
3. DIAGNÓSTICO (B)
d) éb l b
FALLA CAUSAFalta de una estrategia integral
d) Débil base propositiva:
Falta de una estrategia integral
Fragmentación y dispersión
Divorcio entre valores y acciones
Débil institucionalidad del área encargadaDi t i i t d l á dDistanciamiento del área de comunicaciónDeficiencias de la comunicación escritaescritaPoca identificación con la misión institucionalConcentración de la información
6
Concentración de la información
Falta de integración horizontal de las áreas
3. DIAGNÓSTICO (C)
d) éb l bd) Débil base propositiva:
FALLA CAUSADiscrecionalidad en la comunicación
Información insuficiente
Poca claridad en sus mensajes
Insuficiencia en materiales deInsuficiencia en materiales de comunicaciónCarencia de instrumentos normativosnormativosPotencial insuficiente en página de Internet
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4. DIAGNÓSTICO ALTERNATIVO
a) Con una base funcional:A. Funciones Tradicionales
1. Atención a prensa2. Atención a analistas
B. Funciones Ampliadas1 Atención a prensa1. Atención a prensa2. Atención a analistas3. Atención ampliada a prensa ( N )4 Comunicación interna ampliada ( N )4. Comunicación interna ampliada ( N )5. Mercadotécnia y publicidad ( N )6. Evaluación ( N )
Divulgación ( N )7. Divulgación ( N )8. Educación ( N )9. Promoción ( N )
I l l lt l i ti ió ( N )8
10. Impulso a la cultura y a la investigación ( N )(N): De nueva creación o no realizada antes.
5. INSUFICIENTE DEFINICIÓN DE LA NUEVA ESTRATEGIA (I)S G ( )
a) Indeterminación de las causas de las fallasFALLA CAUSAFALLA CAUSA
9
5. INSUFICIENTE DEFINICIÓN DE LA NUEVA ESTRATEGIA (II)
b) Ampliación de funciones y objetivos:b) Ampliación de funciones y objetivos:A. Funciones Tradicionales
1. Atención a prensaAt ió li t2. Atención a analistas
B. Funciones Ampliadas1. Atención a prensa2. Atención a analistas3. Atención ampliada a prensa ( N )p p ( )4. Comunicación interna ampliada ( N )5. Mercadotécnia y publicidad ( N )6. Evaluación ( N )6. Evaluación ( N )7. Divulgación ( N )8. Educación ( N )9 Promoción ( N )
10
9. Promoción ( N )10. Impulso a la cultura y a la investigación ( N )(N): De nueva creación o no realizada antes.
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
) Li i d d ña) Lista, sin orden, de proyectos, campañas, programas, acciones reformatorias, funciones y actividades
Requerimiento Descripción q p1 Aprobación y aplicación de
norma internaEstablecer criterios y lineamientos que faciliten la coordinación de la comunicación al interior del Banco y hacia el exteriorhacia el exterior
2 Creación y operación de un Comité de Comunicación
Establecer un mecanismo interno de coordinación y de consulta del Gobernador en materia de comunicación así como de apoyocomunicación, así como de apoyo general a las tareas de comunicación.
3 Definición de funciones, Oficina de Comunicación
A fin de implantar la NEIC conforme a las necesidades de la institución.
4 Administración estratégica de tiempos oficiales
Establecer criterio institucional que permita maximizar los recursos presupuestarios mediante la
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p pintegración de campañas y ejercicios publicitarios en un área
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Requerimiento Descripción 5 Implementación de mecanismo Contar con mecanismos internos5 Implementación de mecanismo
de respuesta rápidaContar con mecanismos internos que permitan a la institución reaccionar de manera oportuna ante situaciones imprevistas
6 Servicios de apoyo logístico a Apoyar en términos logísticos y6 Servicios de apoyo logístico a áreas
Apoyar, en términos logísticos y presupuestales, los eventos de otras áreas del Banco
7 Análisis de la información Revisión detallada de lo que se difunde sobre el Banco, tanto a favor como en contra
8 Campañas internasde información
Dar a conocer los productos y servicios del Banco entre sude información servicios del Banco entre su personal
9 Monitoreo Detectar las principales notas en medios escritos y electrónicos sobre el panorama informativo del
12
sobre el panorama informativo del Banco
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Requerimiento Descripción 10 Agenda del Gobernador Atender los requerimientos de g
comunicación solicitados como parte de la agenda mediática del Gobernador
11 Agenda externa del Coordinar las presentaciones11 Agenda externa del Gobernador
Coordinar las presentaciones públicas y oficiales del Gobernador
12 Seminarios con reporteros Contribuir a elevar el conocimiento de los reporteros yconocimiento de los reporteros y otros periodistas que producen información sobre el Banco.
13 Presentaciones de la DRE Difundir las actividades d lsustantivas del Banco
14 Organización y administración de grupos visitantes
Aumentar el nivel de la cultura económico financiera entre la pobla ión est diantil del país
13
población estudiantil del país
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad Descripción Audiencia objetivo
15 Publicaciones Difundir la historia y los temas Público en general15 Publicaciones diversas
Difundir la historia y los temas relevantes del Banco
Público en general
16 Solicitudes de información
Atender solicitudes diversas de información, incluyendo aquellas
té i d l di t l
Público en general
en términos de lo dispuesto por la Ley de Transparencia
17 Solicitudes de campañas de
Diseñar y producir materiales (folletos, posters, spots de radio y
Público engeneralca pa as de
difusión otras áreas
( o etos, poste s, spots de ad o yTV) para atender solicitudes específicas de comunicación de otras áreas
ge e a
18 C j C di ió l í ti A di i18 Consejos Regionales
Coordinación logística Audiencia especializada
19 Asesoría en comunicación
Coordinar los trabajos de consultoría
Interna
14
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad Descripción Audiencia objetivo
20 Reuniones con Promover el conocimiento sobre Medios20 Reuniones con grupos editoriales
Promover el conocimiento sobre el Banco mediante encuentros anuales del Gobernador con Consejos editoriales de los principales medios de
Medios
principales medios de comunicación
21 Conversaciones con actores clave
Ampliar el conocimiento de ciertos actores relevantes mediante un programa
Otras audiencias clave
clave mediante un programa calendarizado de invitaciones a conversar sobre temas de interés para el Banco
22 Contacto con Instrumentación de un Medios y otras22 Contacto con líderes de opinión
Instrumentación de un programa de contactos con “líderes de opinión” que promueva el conocimiento favorable de las decisiones que
Medios y otras audiencias clave
15
favorable de las decisiones que toma el Banco y de la información que genera.
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad Descripción Audiencia objetivo
23 Atención a Atención sistemática con la Audiencias especialistas creación de una oficina similar a la
ORI de la SHCPespecializadas
24 D fi i bli H ibl l úbli l Públi l24 Definir y publicar material en sitios multimedia
Hacer accesible al público los materiales y la información del Banco mediante su colocación en sitios multimedia
Público en general
25 Campaña de imagen sobre
d t d l
Desarrollas campañas de posicionamiento del mandato del B í d t d
Público en general
mandatos del Banco
Banco, así como de temas de particular relevancia para la institución
16
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad Descripción Audiencia objetivo
26 Concurso de ensayo académico
Promover un contacto amplio con la academia mediante la
Otras Audiencias claveensayo académico
sobre temas de interés
la academia mediante la promoción de un concurso de ensayo sobre temas de interés del Banco.
clave
27 Publicaciones impresas
Difundir información sobre temas de interés para la población en un lenguaje comprensible para un público masivo
Público en general
público masivo
28 Sección MIDE Rediseñar y mejorar la sección del Banco en el Museo Interactivo de Economía
Público en general
29 Concurso de cortometraje
Ampliar el conocimiento del Banco y elevar la cultura económico-financiera de la población, ampliando la comunicación con un
Público en general
17
ampliando la comunicación con un audiencias clave
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad Descripción Audiencia objetivo
30 Diseño y contenido, página
Mayor vocación comunicacional a la página de Internet para
Público en general, p g
de Internetp g p
alcanzar una audiencia masiva
31 Feria del Libro Difundir qué es y qué hace el d d b ó
Público en generalBanco mediante distribución gratuita de publicaciones elaboradas para divulgación
32 Producción de Divulgar el mandato y Público en general32 Producción de material videográfico
Divulgar el mandato y actividades del Banco mediante la producción de material diverso y su colocación en sitios multimedia
Público en general
sitios multimedia.
33 Administración estratégica de tiempos oficiales
Maximizar el aprovechamiento del espacio disponible a fin de que sea utilizado en términos
Público en general
18
tiempos oficiales que sea utilizado en términos de los previsto por la Norma
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad Descripción Audiencia objetivo34 Programa editorial Administración del Público en general34 Programa editorial
de divulgación y educación
Administración del programa editorial de divulgación y educación
Público en general
35 Programa de Administración del Público en generalgrevisión de redacción
programa revisión de redacción
g
36 Aula virtual Propuesta de un portal educativo en la página
Público en generaleducativo en la página Web
37 Elaboración de Encuestas
Conocer y atender las principales inquietudes
Audiencia interna y otras audiencias clave
estratégicasp p qde las audiencias clave mediante la centralización del programa de encuestas
19
p gdel Banco
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad Descripción Audiencia bj iobjetivo
38 Proyecto de revisión de imagen gráfica
Mejorar la claridad y uniformar el diseño de los diversos materiales que usa el Banco para difundir
Todas las audiencias
imagen gráfica que usa el Banco para difundir información
39 Suscripción de acuerdos
Aprovechar la estructura de comunicación del Sistema
Todas las audiencias
diversos: ABM, CONDUSEF
Financiero en general como plataforma de transmisión de mensajes diversos
40 Servicios diversos de comunicación interna
Asesorar a las distintas áreas delBanco en materia de comunicacióne implementar acciones diversas alinterior del Banco
Interna
20
interior del Banco
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad Descripción Audiencia objetivoobjetivo
41 Encuentro con Junta de Gobierno
Como mecanismo motivador y para conocer las inquietudes del personal
Interna
42 Dif ió D l j I t42 Difusión videográfica
Dar a conocer los mensajes institucionales del Banco mediante la colocación estratégica en oficinas de
Interna
monitores electrónicos 43 Carpeta temática
para funcionarios autorizados
Coordinación de una carpeta con la postura oficial de la institución sobre temas
Interna
auto ados st tuc ó sob e te assensibles y de interés para asegurar mensajes uniformes
21
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad Descripción Audiencia objetivo
44 Temática de blog interno y buzón de quejas y
Detectar necesidades internas de comunicación y sugerencias varias
Interna
q j ysugerencias
45 Mejorar revista Enlace
Volver más atractiva la publicación, convirtiéndola en un mejor vehículo de comunicación
Interna
mejor vehículo de comunicación para el personal actual del Banco
46 Paneles para difusión
Ubicar paneles para la distribución de folletos sobre
Internadifusión distribución de folletos sobre
billetes, centros de canje y las funciones del Banco de México, ubicados estratégicamente
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7. ALTERNATIVAS DE PROPUESTA (I)
a) Con base en fallas, sus causas y su posible soluciónsolución
FALLAS CAUSAS SOLUCIÓN
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7. ALTERNATIVAS DE PROPUESTA (I)
b) Con base en funciones y objetivos
Funciones Ampliadas MetasFunciones Ampliadas Metas1.- Atención a prensa Proveer servicios
comunicacionales2 Atención a analistas A t i f ió2.- Atención a analistas Aportar información y
explicaciones3.- Atención ampliada a prensa Aportar valor agregado a los
servicios informativos 4.- Comunicación interna ampliada Aportar servicios informativos
con valor agregado5.- Mercadotécnia y publicidad Fortalecimiento de la imagen
Institucional
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7. ALTERNATIVAS DE PROPUESTA (I)
b) Con base en funciones y objetivos
Funciones Ampliadas MetasFunciones Ampliadas Metas6.- Evaluación Labores para valorar las
actividades comunicacionales7 Divulgación E li f i bj ti7.- Divulgación Explicar funciones y objetivos
de Banxico8.- Educación Fortalecer la cultura monetaria
óy económica9.- Promoción Fortalecer los apoyos sociales
e individuales a la autonomía10.- Impulso a la cultura y a la
investigaciónFortalecer el prestigio y la credibilidad de Banxico
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8. PLANTEAMIENTO DE REORGANIZACIÓN (I)
a) Con base en funciones y objetivosa) Con base en funciones y objetivos
Definición i i dimprecisa de
la Nueva Estrategia
Debilidad delDebilidad del Planteamiento
propositivo
Debilidad de la
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propuesta deReorganización
8. PLANTEAMIENTO DE REORGANIZACIÓN (II)
b) Problemas específicos:b) Problemas específicos:— Falta de criterios para la división del trabajo
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8. PLANTEAMIENTO DE REORGANIZACIÓN (II)
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8. PLANTEAMIENTO DE REORGANIZACIÓN (II)
b) Problemas específicos:b) Problemas específicos:— Falta de criterios para la división del trabajo
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8. PLANTEAMIENTO DE REORGANIZACIÓN (II)
c) Inclusiones contraindicadas:
— Unidad de Contacto con el Congreso
— Unidad de administración de museos en
fideicomiso
— Unidad de Enlace
— Archivo Histórico
Página de Internet30
— Página de Internet
9. CONCLUSIONES (I)
a) Problemas específicos:
+ Fallas secuenciales en la propuesta
+ Imprecisión y claridad en el diagnóstico+ Imprecisión y claridad en el diagnóstico
+ Renuencia del asesor externo a aceptar sugerenciassugerencias
+ Falta de una definición clara de “Estrategia Integral de Comunicación”eg a de Co u a ó
+ Insuficiente claridad conceptual para hacer una distinción entre:
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8. CONCLUSIONES (I)
— Proyectos
Acciones de reorganización— Acciones de reorganización
— Campañas
— Programas
— Funciones
— Actividades
P t f i t+ Propuesta confusa y poco convincente
+ Tarea de convencimiento final a cargo del área interna de comunicación
32
interna de comunicación
8. CONCLUSIONES (II)
b) Resultado insuficiente:
d l d l— Deterioro del prestigio del asesor externo
— Futuro incierto para la continuación de la asesoría
— Insuficiente comprensión de la esencia de la propuesta
— Aprobación de una versión muy diluida de la propuesta original
33
p p g
8. CONCLUSIONES (II)
b) Resultado insuficiente:
d l d l— Deterioro del prestigio del asesor externo
— Futuro incierto para la continuación de la asesoría
— Insuficiente comprensión de la esencia de la propuesta
— Aprobación de una versión muy diluida de la propuesta original
34
p p g
8. CONCLUSIONES (III)
c) Perspectivas:
d b— Incertidumbre
— Modelo subóptimo o mínimop
— Temas pendientes
— Camino por recorrer
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OBRIGADO(G i )(Gracias)