REPUTACIÓN
CORPORATIVA
REPUTACIÓN CORPORATIVA
El activo intangible mas valioso
Los activos intangibles son difíciles de medir, pero su gestión resulta clave para garantizar la sostenibilidad y perdurabilidad de la empresa.
Aunque todos los activos intangibles de una organización son importantes, sin duda el mas importante de ellos es la reputación corporativa que da cuenta del reconocimiento que tienen todos los grupos de interés en la empresa.
Marco Conceptual
Gestión de los Grupos de Interés
Casos de Estudio
Errores en el manejo de crisis
Preservando la reputación
MARCO CONCEPTUAL
Los activos intangibles han desarrollado, en los últimos años una importancia destacada en las prioridades de las compañías, poniendo de primer plano aspectos como la Marca, la Imagen, la ética en los negocios y un nivel más allá, la reputación corporativa
Grandes problemas sociales y económicos como los que viven en este momento Europa y Estados Unidos, encuentran explicación, para los ciudadanos comunes, en los actos deliberados e indebidos de las grandes empresas y entidades financieras que han actuado de manera irresponsable y sin tener en cuenta a sus grupos de interés
Reputación Imagen Marca
Nombre, símbolo ó signo para identificar y
diferenciar un producto de sus competidores
Definición
Atributos corporativos, que para un grupo de interés en particular,
diferencian a una compañía de otra
Reconocimiento de los grupos objetivos , sobre el
comportamiento corporativo, de acuerdo a la percepción del grado de
cumplimiento de sus compromisos y las
relaciones con el entorno
Carácter
Proyección
Resultado
Origen
Coyuntural Coyuntural Estructural
Atributos Personalidad Corporativa Identidad Corporativa
Generación de Reacción Generación de Expectativas
Generación de Valor
Proviene de una Preferencia
Proviene de un resultado de excelencia parcial
Proviene del Reconocimiento del
comportamiento
MARCO CONCEPTUAL
MARCO CONCEPTUAL
Crisis Reputacional Es una situación extrema e indeseada de origen técnico, comercial, operacional, legal, social, laboral, de servicio o ambiental, que genera una fuerte diferencia entre la experiencia y la expectativa racional de los grupos de interés, afecta la confianza, perdura en el tiempo y puede generar salidas negativas en medios de comunicación o redes sociales de manera masiva.
GRUPOS DE INTERES
Son aquellos públicos objetivo que son importantes en el desarrollo del negocio y los cuales tienen una expectativa directa o indirecta del comportamiento de la organización
Teóricamente, existen muchos grupos de interés disponibles, sin embargo la organización debe analizar y seleccionar aquellos grupos de interés que realmente son importantes en su negocio. De lo contrario cualquier esfuerzo de gestión puede ser sumamente desgastante, poco enfocado y por ende de bajos resultados.
GRUPOS DE INTERES Los grupos de interés mas comunes son:
Clientes
Empleados
Accionistas – Inversionistas – Socios
Proveedores
Distribuidores
Aliados estratégicos
Autoridades Públicas
Sociedad y medio ambiente
ONG y Sindicatos
Competidores
Familia de empleados
Los grupos de interés pueden variar de una industria a otra e incluso de una empresa a otra.
Pueden existir grupos de interés que no se encuentren aquí mencionados.
GRUPOS DE INTERES Proveedores - Distribuidores
Proporcionan a la compañía los insumos o servicios necesarios para la producción de los productos o servicios de la compañía.
Los distribuidores permiten llevar los productos hasta el consumidor final.
Las expectativas mas comunes son:
Condiciones de negociación justas o equilibradas.
Relaciones de largo plazo – fidelidad
Transparencia en la contratación
Cumplimiento de compromisos
CASOS DE ESTUDIO
Una mala reputación es una carga,
ligera de levantar, pesada de llevar,
difícil de descargar.
Hesíodo
La mejor gestión del la reputación es aquella que se hace para mantener la confianza de los grupos de interés y garantizar que las experiencias sean iguales o superiores a las expectativas. Sin embargo, la verdadera gestión se ve en los momentos de crisis.
Errores en manejo de crisis
«La primera gran dificultad
consiste en ganar una buena
reputación, la segunda,
conservarla toda la vida»
Preservando la reputación Preservar la reputación es una labor que se debe de hacer desde dos frentes. Proactivamente: Generando relaciones de confianza con cada uno de los grupos de interés, identificando claramente las expectativas de cada uno de ellos y generando acciones que den cuenta de los esfuerzos de la empresa para generar buenas experiencias y relaciones con cada stakeholder. Reactivamente: Reaccionando adecuadamente ante las situaciones de crisis que amenacen con afectar la reputación de la empresa.
Gracias
«La buena reputación, es
un estado frágil de
mantener. Constantemente
amenazado»
(57) 3174331293
REPUTACIÓN
CORPORATIVA
Medición Estructural de la Reputación
Ventajas competitivas de su administración y factor clave de liderazgo
Medición Estructural de la Reputación
Ventajas competitivas de su administración y factor clave de liderazgo
La medición acompañada de la
gestión de la reputación
corporativa es relevante en la
consecución de ventajas
competitivas duraderas y por
consiguiente en la creación de
valor.
Medir para detectar
Monitorear para actuar
Modelos de medición tradicional
Propuesta de medición
Ventajas de medir la reputación
Riesgo Reputacional
Toma de decisiones basadas en reputación
Modelos de medición tradicional
Los modelos de medición tradicional para cuantificar la reputación, desconocen grandemente el concepto de reputación, los grupos de interés, la confianza y las relaciones.
En su mayoría los modelos están enfocados en variables financieras que poco tocan o se relacionan con la realidad de la reputación
Propuesta de medición
Identificación de
grupos de interés
Priorización de
grupos de interés
Determinar
expectativas
Identificar los grupos de interés relevantes para
la compañía
Seleccionar las variables de priorización y
priorizar los grupos de interés
Es importante no suponerlas (error muy común)
sino conocerlas.
1
2
3
Propuesta de medición Medidas
Experiencia-
Expectativa
Cluster y
ponderación de
medidas
Consolidar las
medidas
Diseñar los instrumentos de medición para cada
experiencia - expectativa
Agrupar y ponderar (asignar importancia) a cada
una de las medidas establecidas.
Hallar los resultados consolidados por grupo de
interés
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Propuesta de medición
Construir tablero
de control
Monitorear medios
y redes sociales
Identificar Gaps
Organizar la vista con las mediciones dando
mayor relevancia a la información que se
considere necesaria.
Monitorear las comunicaciones que se generan
en medios y redes sociales asociadas a las
expectativas racionales medidas.
Identificar tanto gaps de los instrumentos de
medida como gaps en los resultados obtenidos
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Propuesta de medición
El resultado final es un un tablero de control reputacional que permita medir y monitorear la evolución de la reputación consolidada así como cada uno de los indicadores o expectativas que lo componen
Riesgo Reputacional Riesgo Reputacional Es un escenario probable que en su probabilidad de ocurrencia pueda provocar una pérdida de confianza de los públicos objetivo de la compañía o asociaciones negativas de la marca
Gracias
«La buena reputación, es
un estado frágil de
mantener. Constantemente
amenazado»
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