GESTION DE OPERACIONES – Ing Pedro del Campo1
Servicio al clienteServicio al cliente
Servicios para la Satisfacción, retención
y fidelización de Clientes
- GESTION DE OPERACIONES –
• es el RESULTADO
• de ACTIVIDADES
• que se producen en la zona de contacto CLIENTE PROVEEDOR
• generadas por el Proveedor para SATISFACER a su Cliente
SERVICIOSERVICIO
- GESTION DE OPERACIONES –
RESULTADOSRESULTADOS
• el éxito del resultado dependerá de la CAPACIDAD de la Organización .
• será una CONSECUENCIA del esfuerzo y la eficacia de quienes lo generan
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• Las actividades forman parte de procesos que diseña la Organización
• El contacto se produce en la interfase Cliente-Proveedor
ZONAS DE CONTACTOZONAS DE CONTACTO
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Clientes para toda la vidaClientes para toda la vida
• Ser agradable a los clientes representa sólo el 20% de la provisión de un servicio satisfactorio.
• Lo importante es diseñar sistemas que nos permita realizar el trabajo correcto la primera vez.
• Todas las sonrisas del mundo no nos pueden ayudar si los productos y servicios que ofrecemos no son los que desea el cliente
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Elementos de la Estrategia de ServicioElementos de la Estrategia de Servicio
• Sistema de provisión del Servicio– Caracteristicas
– rol del personal
– tecnología
– equipamiento
– layout
– procedimiento
– Capacidades
– Aseguramiento de Calidad
– Factores diferenciales
– Generación de barreras de entrada a competidores
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• Estrategia Operativa• Elementos• Donde concentrar los esfuerzos• En qué áreas invertir• Grado de control en calidad y costos
– Mediciones– Incentivos– Recompensas
• Resultados esperados frente a la competencia– Calidad de servicios– Perfil de costos– Productividad– Moral / fidelidad
Elementos de la Estrategia de ServicioElementos de la Estrategia de Servicio
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• Concepto de Servicio– Características del servicio en términos de
resultados para el Cliente
– Percepción – Mercado en general
– Clientes
– Personal
– Grado de esfuerzo– Diseño
– Provisión
– Mercadeo
Elementos de la Estrategia de ServicioElementos de la Estrategia de Servicio
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• Segmento de mercado objetivo– Características críticas para el segmento de mercado objetivo
– Variables usadas para segmentar el mercado– Demográficas
– Psicográficas
– Importancia de los diferentes segmentos
– Necesidades de cada uno
– En qué grado serán satisfechas
– De qué manera
– Por quién
Elementos de la Estrategia de ServicioElementos de la Estrategia de Servicio
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Elementos de la Cadena de Valor del ServicioElementos de la Cadena de Valor del Servicio
PERSONAL VALOR CREADORESULTADOS
CONSECUENCIASEFECTOS
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ApalancamientosApalancamientos
• Los resultados están apalancados por los costos en el modo en que la estrategia operativa está estructurada
• El mayor grado de apalancamiento de valor para el cliente, sobre el costo del proveedor de servicio: potencia las utilidades
• “Actuar como representantes del cliente dentro de la empresa”
• La estrategia operativa seleccionada debe potenciar la calidad del proceso para el cliente en relación con el costo
• El menor costo del acceso al servicio favorece la ecuación de valor
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• Los clientes no compran productos o servicios: compran resultados
• Las organizaciones superiores no crean productos o servicios, proveen resultados
• Las empresas deben ser gestionadas por resultados
• Un número limitado de estos resultados pueden ayudarnos a establecer una estrategia efectiva para lograr resultados sobresalientes: p.ej. crecimiento, rentabilidad
• La médula de estos resultados está concentrada en el valor del servicio provisto que genera satisfacción y lealtad
ApalancamientosApalancamientos
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Estrategia operativa y sistema de provisión del servicio
Lealtad
Satisfacción Calidad
Capacidad Productividad
Calidad de Servicio
Diseño del Lugar de TrabajoDiseño de Tareas - Selección y DesarrolloAmplitud de toma de decisionesRecompensas y reconocimientosInformación y comunicaciónHerramientas para servir al cliente
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Conceptode servicio
VALOR
ProductividadMejoramientoAlta calidadBajo Costo
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Mercado Objetivo
Clientes
Satisfacción Lealtad
Valor atractivo Tiempo de vida del valorServicio diseñado Retenciónpara satisfacer Repetir negociosnecesidades del Referenciascliente
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Interno ExternoEstrategia operativa y sistema Concepto Mercado Objetivo de provisión del servicio de servicio
Lealtad Crecimiento
Clientes IngresosSatisfacción Calidad
VALOR Satisfacción Lealtad
Capacidad Productividad Rentabilidad
Calidad de Servicio
Diseño del Lugar de TrabajoDiseño de Tareas-Selección y Desarrollo Productividad Valor atractivo Tiempo de vida del valorAmplitud de toma de decisiones Mejoramiento Servicio diseñado RetenciónRecompensas y reconocimientos Alta calidad para satisfacer Repetir negociosInformación y comunicación Bajo Costo necesidades del ReferenciasHerramientas para servir al cliente cliente
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Gestión por resultadosGestión por resultados
• Confirmar las “sensaciones” del conocimiento diario de la satisfacción por estar cerca del cliente, por una investigación más formal
• America Express investigó qué características valoran sus mejores clientes respecto a contratación de viajes
– servicio rápido
– trato profesional
– agentes experimentados
– emisión precisa de tickets
• Gestión por hechos y resultados: los resultados que se brindan a los clientes deben ser construidos por el personal
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Relación de la Lealtad con la Relación de la Lealtad con la Rentabilidad y el CrecimientoRentabilidad y el Crecimiento
• Market share: uno de los determinantes de la rentabilidad
• En algunas industrias un 5% de crecimiento en la lealtad puede producir incrementos del 25 al 85% en las utilidades
– depósitos sucursales bancarias
– tarjetas de crédito
– agentes de seguro
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• No existe una relación constante entre el grado de satisfacción y la lealtad
• En algunos casos clientes satisfechos pueden dejar de utilizar los servicios de un prestador por una propuesta atractiva: promoción de precios
• Existen sospechas de que los factores que generan satisfacción no siempre generan lealtad
Relación de la Lealtad con la Relación de la Lealtad con la Satisfacción del ClienteSatisfacción del Cliente
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Relación de la SatisfacciónRelación de la Satisfaccióncon el Valor del Serviciocon el Valor del Servicio
• Las expectativas de los clientes están enfocadas a resultados concretos
• La investigación de factores de satisfacción debe ser dinámica y constante
• El valor del servicio es una combinación de los resultados generados para los clientes y la forma en que estos resultados se brindan
• En la apreciación del valor no solo influye el precio, también se tiene en cuenta el “costo del acceso al servicio”
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Relación del Valor del ServicioRelación del Valor del Serviciocon la Productividad de los operadorescon la Productividad de los operadores
• La flexibilidad de los operadores permite altos niveles de productividad
• La productividad tiende a maximizar la disponibilidad del servicio y a eliminar demoras
• La productividad se define en términos de valor para el cliente
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Relación de la ProductividadRelación de la Productividadcon la Lealtadcon la Lealtad
• Las formas tradicionales de medir los costos de rotación de personal se concentran en: búsqueda, incorporación y entrenamiento
• En muchos servicios el costo mayor es la pérdida de productividad y la disminución de la satisfacción de los clientes afectados
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Relación de la Satisfacción del PersonalRelación de la Satisfacción del Personalcon su Lealtadcon su Lealtad
• La insatisfacción del personal se traduce en el aumento del índice de rotación
• Muchas organizaciones se autocalifican como familias, muy pocas lo llevan a cabo
• La satisfacción del personal se traduce en una mejor calidad de vida laboral
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Consecuencias para la GerenciaConsecuencias para la Gerencia
1. medir a través de los procesos
2. evaluar y comunicar lo detectado
3. desarrollar un “tablero de comando balanceado”
4. diseñar acciones de mejoramiento
5. establecer reconocimientos y recompensas
6. comunicar los resultados
7. promover “mejores prácticas”
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Reflexiones para la OrganizaciónReflexiones para la Organización
• ¿En qué medida la organización reconoce la existencia de las relaciones en la Cadena de Valor del Servicio?
• ¿Cuántas de estas relaciones se miden?
• ¿La información resultante se usa para movilizar acciones?– en caso afirmativo: ¿cómo?
– en caso negativo :¿por qué?
• ¿Cómo se medirá y coordinarán acciones en forma diferente que en el pasado, teniendo en cuenta el impacto en los beneficios y el crecimiento?
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La ecuación de Valor para el ClienteLa ecuación de Valor para el Cliente
• La ecuación de Valor desde la perspectiva del Cliente
• Resultados=> lo que realmente adquiere• Calidad => el modo en que los resultados se proveen
• Cumplir las promesas• Puntualidad• Confianza• Empatía• Evidencia de que el servicio ha sido cumplido
Valor =resultados para el cliente+calidad de proceso
precio para el cliente+costo de adquirir el servicio
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Consecuencias de la ecuación de ValorConsecuencias de la ecuación de Valor
• Gestión de la Organización– Aumentar
• Resultados
• Calidad de Procesos
– Disminuir• Precio
• Costo de acceso
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Requerimientos para aquellos queRequerimientos para aquellos queoperan con la Ecuación de Valoroperan con la Ecuación de Valor
1. Comprender las necesidades de los clientes2. Determinar las formas en que las necesidades
influyen en las actitudes hacia la Ecuación de Valor
3. Establecer inversiones con alto retorno en valor4. Desarrollar diferentes “paquetes de beneficios”
para cada segmento de clientes5. Enfatizar el concepto Valor6. Evaluar si el Valor se provee con Beneficios
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Aumento de Ingreso relacionadoAumento de Ingreso relacionadocon corrección de problemas de serviciocon corrección de problemas de servicio
British AirwaysBritish Airways
Tipo de queja % quejas % no recompra millones libras
Overbooking 11.5 37.5 8.187
Demoras 7.0 23.9 3.172
Pérdida equipaje 4.0 29.8 2.260
Calidad comida 3.4 33.0 2.127
Cancelaciones 4.2 24.4 1.943
Abordaje negado 4.4 22.4 1.868
Fumadores 3.1 31.0 1.822
Venta tickets 3.7 24.4 1.711
Discontinuidades 3.7 23.7 1.662
Política comidas 2.7 28.9 1.479
Total Promedio 48.0 29.0 26.224
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SistemaProvisiónServicio
Relación entre la Visión estratégica del ServicioRelación entre la Visión estratégica del Servicioy la Cadena de Beneficios del Servicioy la Cadena de Beneficios del Servicio
Ecuaciónde Valor
EstrategiaOperativa
LealtadSatisfacción Crecimiento
Costo del Servicio vs Valor Resultados = Beneficiopara proveedor para Cliente Potencial Proveedor
Precio y costo vs Valor de Resultados = Valor parapara Cliente +Calidad p Cliente Cliente
Personal
Satisfacción
Lealtad
ProductividadCalidad
Capacidad
Beneficios
Beneficio Realpara elProveedor
ConceptoServicio
MercadoObjetivo
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El nuevo Marketing – Las 3 REl nuevo Marketing – Las 3 R
• RRetención – relación activa del cliente, que provoca una corriente de ingresos a
la organización
• RRelación de ventas de nuevos productos y servicios a clientes habituales
• RReferencias a clientes potenciales
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Management 3 R´sManagement 3 R´s
1. Midiendo y difundiendo el “tiempo de vida de valor” de los clientes
2. Identificando, creando y mejorando los puestos para “escuchar a los clientes”
3. Reconociendo y creando incentivos para construir la lealtad de los clientes
4. Usando la pérdida de clientes como oportunidad de aprendizaje
- GESTION DE OPERACIONES – 33
Marketing basado en el PotencialMarketing basado en el Potencial
Nro de relaciones
Rentabilidadde las relaciones
Duración
Actual
Potencial
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Marketing basado en el PotencialMarketing basado en el Potencial
1) ampliar la duración de la relación con clientes leales
2) incrementar la relación aumentando la cantidad de servicios provistos
3) incrementar la rentabilidad en cada encuentro con el cliente
33 -GESTION DE OPERACIONES –
Marketing basado en el PotencialMarketing basado en el Potencial
Nro de relaciones
Rentabilidadde las relaciones
Duración
Actual
Potencial
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1. Identificar a los clientes leales2. Calcular el impacto económico de un cambio de hábitos en los clientes3. Disminuir la tasa de pérdida anual de clientes4. Calcular el impacto conjunto de operar en los tres ejes de generación
de utilidades5. Implementar acciones que generen valor para el cliente y utilidades a
la compañía6. Identificar nuevos clientes potenciales7. Posicionarse ante la competencia y las necesidades de los clientes8. Invertir en soporte de los esfuerzos de Marketing9. Rediseñar
1. Procesos2. Invertir en personal3. Invertir en tecnología
Marketing basado en el PotencialMarketing basado en el Potencial
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““Mass Customization”Mass Customization”
• Capacidad de direccionar esfuerzos a diferentes segmentos de clientes y satisfacer sus necesidades individualmente
• Base Vertical: información disponible en la organización, a través de la relación con clientes: sus requerimientos o reclamos
• Base Horizontal: información a obtener acerca de hábitos o compras relacionadas con el servicio provisto
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Desarrollo de una base de datos Vertical y HorizontalDesarrollo de una base de datos Vertical y Horizontal
Fast Food DiversionesRestaurant
PropioOtros
RestaurantesComestibles
BASE DE DATOS HORIZONTAL
Datos del Cliente
Monto de Compra
Tiempo
Dia de la semana
Preferencias
Reclamos
RecomendacionesBA
SE D
E D
ATO
S V
ER
TIC
AL
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Estrategia de Air Miles CanadaEstrategia de Air Miles Canada
Aerolíneascon excedentes
Clientes
Air Miles Sponsor$
tickets
$
millas
millas compras
tickets
millas
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Reflexiones para la organizaciónReflexiones para la organización
• ¿Cómo se han definido a los clientes leales?
• ¿Cuáles son las consecuencias económicas de servir a los clientes leales y no leales?
• ¿Cuál es la brecha entre la venta actual y la que resultaría de captar a clientes de alto potencial?
• ¿En qué medida se comparte la información relacionada con los beneficios de nuevas ofertas de valor?
• ¿En que medida se promueve eliminar barreras dentro de marketing y hacia el resto de la Organización?
- GESTION DE OPERACIONES – 40
• Desarrollo de encuestas para medir:
– el grado de satisfacción de los clientes con diversos aspectos de la relación
– la intención de adquirir otros productos o servicios en el futuro
– la posibilidad de recomendar el servicio a terceros
Hacia la Satisfacción Total del ClienteHacia la Satisfacción Total del Cliente
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Encuesta de Satisfacción de ServicioEncuesta de Satisfacción de Servicio
Indique su grado de satisfacción 1min
2 3 4 5max
Posibilidad de acceder a la persona necesaria en forma rápida
Actitud de la persona que lo atendió
Capacidad para ofrecerle una solución
Tiempo requerido para darle un solución
Efectividad de la solución
Satisfacción general con el servicio
Grado de Satisfacción
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Rehenes
Interpretación de ResultadosInterpretación de ResultadosInfluencia de la Competencia en la Relación: Satisfacción-RetenciónInfluencia de la Competencia en la Relación: Satisfacción-Retención
Rete
nció
nAlta
Alta
Baja
Baja Satisfacción
Telefónicas Locales
Líneas Aéreas
ComputadorasPersonales
Zona no competitiva•Monopolios•Pocos sustitutos•Marcas dominantes•Alto costo de cambio•Tecnología exclusiva
1 2 3 4 5
Terroristas
Mercenarios
ApóstolesZona competitiva•Baja diferenciación•Muchos sustitutos•Bajo costo de cambio•Indiferencia del consumidorAutomóviles
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Terroristas
CasiApóstoles
Invertir en mejorasInvertir en mejoras
Rete
nció
n
Alta
Alta
Baja
Baja Satisfacción1 2 3 4 5
Invertir
Convertir
Neutralizar
Apóstoles
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Fuentes de InformaciónFuentes de Información
• Encuestas de satisfacción
• Realimentación del clientes: quejas, sugerencias
• Investigación de Mercado
• Información de personal de Front Line
• Integración de la Información
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Cadena de Beneficios del ServicioCadena de Beneficios del ServicioRelaciones en su GestiónRelaciones en su Gestión
Modelo de Utilidades:Valor para los Clientesvs. Costo del proveedor
Cadena de Beneficios del Servicio: Valor, satisfacción y lealtad
Visión Estratégica : posicionamiento, apalancamientoy consistencia
Liderazgo
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Auditoría de la Cadena de Valor - EjesAuditoría de la Cadena de Valor - Ejes
1. Desarrollo de una visión estratégica del servicio2. Gestión de la ecuación de valor3. Práctica de Marketing basado en el potencial4. Manejo del Ciclo de Satisfacción5. Construcción de capacidad del Frontline6. Mejora de Procesos7. Gestión de redes para la provisión del servicio8. Logro de la Satisfacción Total del Cliente9. Medición de los progresos10. Reingeniería de la Organización11. Liderazgo en la Cadena de Valor