Tema 11. Actitudes y cambio de actitudes
Objetivos de conocimiento.
• Estudiar la naturaleza, componentes y funciones que cumplen las actitudes en los personas.
• Analizar su potencial importancia e interés desde la perspectiva del planteamiento de actividades comerciales.
• Comprender los procesos de congruencia y disonancia cognoscitiva que operan en la mente humana.
• Establecer la naturaleza multidimensional de la actitud y estudiar algunos aspectos de los modelos de actitudes.
• Afrontar el problema de la medición de actitudes desde la óptica de las escalas de medición.
• Estudiar las dificultades del cambio de las actitudes y sugerir algunas estrategias o actividades que pueden favorecer transformaciones favorables en las actitudes desarrolladas por los consumidores.
Concepto y características relevantes
• Una actitud se puede definir como predisposición, un estado de afectividad.
• Sirven para predecir el comportamiento de los consumidores. Su estudio fue previo a la introducción de nuevos productos como,
• Limpiadores domésticos.• Alimentos congelados.• Hornos de microondas.• Bicicletas de montaña.
• Las actitudes se pueden modificar.
Características
• La actitud se refiere enfoca o construye hacia objetos que pueden ser ideas, personas, productos – bienes o servicios - o marcas.
• Tiene grado e intensidad; puede ser favorable o desfavorable y ser escasa, media o intensa. Una marca cualquiera nos puede gustar mucho, bastante, poco o nada.
• Se genera a través del aprendizaje y de las experiencias, tras comparar expectativas con realidades. Las empresas, realizando los esfuerzos necesarios podrían cambiarlas, si no fueran favorables.
• Posee estructura, es decir, está organizada y es estable. Las actitudes no cambian con frecuencia, permanecen en el tiempo, ni es fácil conseguirlo por parte de quien quiera hacerlo.
• La actitud es el resultado de muchas variables incidentes; por ejemplo, decir “me gustan los VW” esconde muchas razones como precio, calidad, servicio, fiabilidad, garantía, experiencia de conducción, etc. que se resumen en dos palabras: “me gustan”.
Su estructura y componentes básicos
• Componente cognoscitivo; refleja información, creencias y conocimiento hacia los objetos (personas, productos…).
• Componente afectivo; refleja sentimientos y emociones, predisposiciones.
• Componente de conducta; tendencia a la acción. Ejemplo; Ford es la mejor marca de coches,
• Tiene una mecánica muy robusta; componente cognoscitivo.
• Me gusta la línea de sus modelos; componente afectivo.
• Me compraré un Ford cuando acabe la carrera; componente de conducta.
Su estructura y componentes básicos
• El primero refleja la información, creencias y conocimiento de la persona hacia un determinado objeto o producto. Por ejemplo, alguien podría decir que los coches de procedencia alemana son buenos, o que los productos chinos son poco fiables, por lo que ha podido comprobar o le han contado
• El componente afectivo refleja sentimientos y emociones, expresa la predisposición de la persona hacia el objeto. Nuestro conocimiento no es aséptico, sino que resulta evaluado por la aplicación de los criterios o atributos determinantes que utilizamos para establecer nuestras preferencias, afectos y lealtades o aborrecimientos.
• Finalmente el componente de comportamiento representa la tendencia a la acción, a responder ante el objeto de una determinada manera, en su caso a comprar el producto.
Estructura y componentes de una actitud
Funciones principales
• Función de ajuste o adaptación; se busca lo agradable, se evita la sanción o la penalización. Las actitudes son positivas o negativas en función de experiencias. Por ejemplo, volveré a comprarme un coche OPEL porque me ha dado un resultado estupendo
• Función de defensa del ego; proporcionan confianza y seguridad. Por ejemplo, “me preocupa mi salud “ implica actitud favorable hacia la dieta o el deporte
• Función expresiva de valores personales; por ejemplo, creo en la juventud por eso rechazo lo serio y me vestiré con ropa informal
• Función de conocimiento; se clasifican y filtran los estímulos. Como soy un comodón me interesan las cámaras de fotos automáticas
• Función de predicción del comportamiento; las personas que tienen actitudes negativas hacia el trabajo doméstico comprarán limpiadores multiuso tipo Centella y hornos de microondas para ahorrar tiempo
Congruencia y disonancia cognoscitiva
• La disonancia surge cuando se perciben dos planteamientos no coincidentes como,
– Un deportista que fuma.– Teresa de Calcuta pegando a un niño.– Un policía robando.
• En marketing aparece cuando se toman decisiones y aparece incongruencia entre lo esperado y lo observado; por ejemplo, el coche no es tan rápido como se pensaba su comprador.
• Genera actitudes negativas hacia los productos y las marcas.
• Debe ser evitada y para ello,
– El proceso de búsqueda de información debe ser racional por parte del consumidor.
– Las empresas deben proporcionar información para que no existan sorpresas en los consumidores.
Uso de personas célebres. Por ejemplo…
• Actitud favorable hacia George Clooney.
• Actitud negativa hacia Omega.
• Con la imagen del anuncio empeora algo la de George Clooney y mejora la de Omega.
• Se produce un movimiento que mejora mucho la mala y empeora sólo un poco la buena.
• El equilibrio se acerca a la actitud positiva: la favorable arrastra la menos favorable. Omega mejora.
• Por este motivo se utilizan personas célebres.
Más ejemplos …
Escalas de medición de actitudes
Escala de Likert
SonyMuy de acuerdo
De acuerdo Indiferente DesacuerdoMuy en
desacuerdo
Calidad XDiseño X Precio X
Valoración de la escala de LikertVentajas lnconvenientes
• Fácil de redactar.• Fácil de comprender.• No cansa.• Respuestas muy fiables.• No requiere conocimientos
especiales.• Muchas posibilidades de
tratamiento.
• Peligro de desequilibrar la escala.• Peligro de forzar la escala.• Peligro de posiciones intermedias.• Peligro de pocas o muchas
categorías.• Dificultades de depuración.
Diferencial semántico
Sony 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Buen preciox Mal precio
Buena calidad
x Mala calidad
Buena garantía
x Mala garantía
Diferencial semántico
La construcción de la escala requiere de las siguientes actividades o etapas:
• Fijar los atributos opuestos, como bueno-malo, barato-caro, limpio-sucio, etc.
• Probar si los atributos son verdaderamente bipolares u opuestos.
• Construir una escala, frecuentemente entre cero y diez.
• Analizar los resultados.
Valoración del diferencial semántico
Ventajas lnconvenientes
• Fácil de comprender.• Muchas posibilidades de
tratamiento estadístico.
• Pocas vistas verbales.• Redacción escueta.• Dificultad para encontrar
antónimos.• Difícil redacción .• Facilidad de incluir sesgos.
Escala de Stapel
• Selección de adjetivos o atributos sobre los que ha de conocerse la actitud del encuestado.
• Test que comprueba la idoneidad de los adjetivos.
• Selección de los adjetivos más relevantes.
• Las puntuaciones se agregan y se miden en una escala de cero a cien. Valores próximos a cien reflejan adjetivos que representan adecuadamente el objeto.
• Construcción del perfil comparativo de las puntuaciones para los atributos considerados.
Escala de Stapel
• Tiene 11 puntos, desde -5 a +5.• Mide dirección e intensidad.• Soluciona parte de los problemas del diferencial semántico.
--5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 55 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Marketing y cambio de actitudes
• Modificar componentes cognoscitivos, proporcionando información sobre los atributos determinantes.
• Modificar afectos; proporcionar estímulos agradables, asociaciones, humor, personas queridas…
• Modificar comportamientos; conseguir la prueba a través de muestras gratis, promociones…
• Rediseñar mensajes,
– Lo más agradable al principio.– Planteamiento gradual y no brusco.– Incluir alguna conclusión para mejorar el aprendizaje y la memoria.