I
Certificación de Tutor
En calidad de Asesor del presente Trabajo de investigación, y Catedrático de la
Universidad Regional Autónoma de los Andes, Extensión Tulcán, CERTIFICO, haber
asesorado esta Tesis elaborada por la estudiante: Jessica Fernanda Ordoñez Bolaños,
cuyo Título es “Plan de Marketing Estratégico para fortalecer la demanda de la
empresa “HYPNOTIC” en la ciudad de Tulcán”. La importancia de este tema se
establece por la teoría en el medio competitivo de la empresa objeto de estudio.
Este trabajo se sujeta a las normas y metodología dispuesta en el reglamento de Grado
del Título a Obtener, por lo tanto, autorizo la presentación de la sustentación para la
calificación respectiva cumple con los requisitos metodológicos, científicos que la
Universidad Regional de Los Andes “UNIANDES” exige, por lo tanto, autorizo su
presentación para los trámites pertinentes.
.
Ing. William Segarra
TUTOR
II
Declaración de Autoría
Ante las Autoridades de la Universidad Regional de Los Andes “UNIANDES”,
declaramos que el contenido de la presente Tesis: “ Plan de Marketing Estratégico
para fortalecer la demanda de la empresa ¨hypnotic¨ de la ciudad de Tulcán”.
Presentado como requisito para obtener el Título de Ingeniera en Administración de
Empresas y Negocios, es original de mi autoría y de mi responsabilidad y no
compromete a los responsables de la UNIANDES.
Del mismo modo declaro que la presente investigación se basa en la bibliografía
existente en este documento la cual ha sido información tomada de la diversidad de
fuentes como: libros, internet, revistas, entre otros. AUTORIZO, a la Universidad
Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, tenga la plena facultad de hacer uso
de los derechos correspondientes a este trabajo de investigación, según lo establecido en
el Reglamento y Normativa Institucional vigente.
Jessica Fernanda Ordoñez Bolaños
AUTORA
III
Dedicatoria
A Dios
Dedico este trabajo principalmente a Dios, por haberme dado la vida y permitirme el
haber llegado hasta este momento tan importante de mi formación profesional, junto a
quienes amo, gracias Dios por dejarme recorrer un camino iluminado de enseñanza y
alegría.
A mi madre
Que con tu apoyo has logrado que llegue a esta meta, porque con amor me has mostrado
la belleza de la vida, con tu ejemplo me has ensenado a reír con el mundo, donde hemos
compartido momentos felices, desvelos, ambiciones e inquietudes.
Con paciencia has forjado en mis sueños, ilusiones y esperanzas, me has hecho crecer
como persona, ayudándome a salir adelante en momentos difíciles para hacer de mi lo
que ahora soy. A tu lado, la vida es un regalo divino, porque eres y por siempre serás un
ejemplo en mi vida.
Gracias madre, ¡Que Dios te Bendiga!
A mi amado esposo
Gracias por tu paciencia y comprensión, preferiste sacrificar tu tiempo para que yo
pudiera cumplir con el mío, por tu bondad y sacrificio me inspiraste a ser mejor para ti,
ahora puedo decir que esta tesis lleva mucho de ti, gracias amor por estar siempre a mi
lado, por empujarme cuando tenía miedo de seguir mis sueños.
“La dicha de la vida consiste en tener siempre algo que hacer, alguien a quien
amar y alguna cosa que esperar” Thomas Chalmers
IV
Agradecimiento
A Dios quien me bendice cada día y me da fuerzas para seguir adelante y culminar de
manera exitosa mi carrera.
A mi madre y hermanos, ya que gracias a su apoyo y comprensión he podido dar un
paso importante en mi vida.
A mi amado esposo gracias por su comprensión, ya que sin su presencia y su apoyo
incondicional no hubiese sido imposible la culminación de una etapa más en mi vida.
Gracias a mis maestros por brindarme la confianza y sus conocimientos.
Son muchas las personas que han formado parte de mi vida profesional, a los que me
encantaría agradecerles su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía en los
momentos más difíciles de mi vida. Algunas están aquí conmigo, otras, en mis
recuerdos y en mi corazón, sin importar en donde estén quiero darles las gracias por
formar parte de mí, por todo lo que me han brindado y por todas su bendiciones.
V
Índice General
Certificación de Tutor ........................................................................................................ I
Declaración de Autoría ..................................................................................................... II
Dedicatoria...................................................................................................................... III
Agradecimiento .............................................................................................................. IV
Índice General...................................................................................................................V
Resumen Ejecutivo ...........................................................................................................X
Executive Summary ........................................................................................................ XI
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1
Antecedentes de la investigación ...................................................................................... 1
Planteamiento del Problema ............................................................................................. 2
Formulación del Problema................................................................................................ 3
Delimitación del Problema ............................................................................................... 3
Objeto de Investigación .................................................................................................... 3
Campo de acción .............................................................................................................. 4
Identificación de la línea de investigación ....................................................................... 4
Objetivos ........................................................................................................................... 4
Idea a Defender ................................................................................................................. 4
Justificación del Tema ...................................................................................................... 4
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear ......................................... 5
Resumen de la estructura de la tesis ................................................................................. 6
Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica. ........................................ 7
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO .................................................................................. 8
1.1. Origen y Evolución del Marketing ..................................................................... 8
1.2. Análisis de las Distintas Posiciones Teóricas del Marketing ............................. 9
1.2.1. Administración de Empresas .............................................................................. 9
1.2.2. Filosofía Empresarial ......................................................................................... 9
VI
1.2.3. Planificación Estratégica .................................................................................. 10
1.2.4. Mercado ............................................................................................................ 11
1.2.4.1. Segmentación de Mercado ............................................................................... 11
1.2.5. Marketing ......................................................................................................... 12
1.2.5.1. Tipos de Marketing .......................................................................................... 12
1.2.6. Plan de Marketing ............................................................................................ 17
1.2.6.1. Diagnostico Situacional .................................................................................... 17
1.2.6.2. Objetivos de Marketing .................................................................................... 21
1.2.6.3. Estrategias de Marketing .................................................................................. 21
1.2.6.4. Plan de Acción del Marketing .......................................................................... 21
1.2.6.5. Seguimiento y Control...................................................................................... 22
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales ............................................... 22
1.4. Conclusiones Parciales del Capítulo I .............................................................. 23
CAPÍTULO II MARCO METODOLÓGICO ................................................................ 24
2.1. Caracterización de la empresa “Hypnotic”, de la ciudad de Tulcán ................ 24
2.1.1. Caracterización del sector ................................................................................ 24
2.1.2. Caracterización de la rama ............................................................................... 24
2.1.3. Caracterización empresa ................................................................................... 24
2.1.4. Segmento de Mercado al que se dirige “Hypnotic Discotec” .......................... 25
2.1.4.1. Segmentación Geográfica ................................................................................. 25
2.1.4.2. Segmentación Demográfica ............................................................................. 25
2.1.4.3. Segmentación Psicográfica ............................................................................... 25
2.1.4.4. Segmentación Conductual ................................................................................ 25
2.2. Descripción del procedimiento metodológico. ................................................. 25
2.3. Interpretación de resultados .............................................................................. 29
2.3.1. Interpretación de la información obtenida en la encuesta ................................ 29
2.3.2. Interpretación de los resultados obtenido en la entrevista ................................ 36
VII
2.3.3. Análisis e Interpretación de la encuesta aplicada a los trabajadores ................ 37
2.3.4. Análisis de las Fortalezas y Debilidades .......................................................... 38
2.3.5. Diagnostico Situacional del entorno ................................................................. 39
2.3.6. Diagnostico FODA ........................................................................................... 40
CAPÍTULO III PLANTEAMIENO DE LA PROPUESTA........................................... 42
3.1. Caracterización del Plan de Marketing Estratégico. ........................................ 42
3.2. Desarrollo detallado de la Propuesta ................................................................ 42
3.2.1. Filosofía Empresarial ....................................................................................... 43
3.2.1.1. Formulación de la Misión y Visión Empresarial.............................................. 43
3.2.2. Decisiones Estratégicas de Marketing .............................................................. 45
3.2.2.1. Objetivos estratégicos de Marketing ................................................................ 45
3.2.2.2. Estrategias de Marketing .................................................................................. 46
3.2.3. Planes de Acción. ............................................................................................. 48
3.2.4. Presupuesto General del Plan de Marketing ..................................................... 66
3.3. Seguimiento y Control de estrategias ............................................................... 67
3.4. Validación de expertos ..................................................................................... 71
3.5. Conclusiones parciales del Capítulo ................................................................. 74
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES ..................................... 75
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 77
ANEXOS ........................................................................................................................ 79
VIII
Índice de Tablas
Tabla 1Género de encuestados ...................................................................................................29
Tabla 2 Ubicación de Hypnotic ..................................................................................................29
Tabla 3 Edad de los encuestados ................................................................................................30
Tabla 4 Conocimiento de la existencia de Hypnotic...................................................................30
Tabla 5 Tipo de diversión ...........................................................................................................31
Tabla 6 Mercado de discotecas...................................................................................................31
Tabla 7 Gasto en discoteca .........................................................................................................32
Tabla 8 Acompañamiento a discoteca ........................................................................................33
Tabla 9 Medio de comunicación ................................................................................................33
Tabla 10 Valor agregado del servicio .........................................................................................34
Tabla 11 Zona VIP personalizada ..............................................................................................35
Tabla 12 Servicio de coctelería ..................................................................................................35
Tabla 13 Gustos y preferencias ..................................................................................................36
Tabla 14 Análisis del ambiente Interno ......................................................................................37
Tabla 15 Matriz FODA ..............................................................................................................40
Tabla 16 Elementos del Plan de Marketing ................................................................................43
Tabla 17 Formulación de la Misión y Visión .............................................................................44
Tabla 18 Objetivos Estratégicos del Plan de Marketing .............................................................46
Tabla 19 Costo de diversificar cartera de negocios ....................................................................52
Tabla 20. Costo de soportes para publicidad interna ..................................................................52
Tabla 21 Costo de rediseño de la imagen corporativa ................................................................54
Tabla 22 Costo de promoción para los días viernes....................................................................56
Tabla 23 Costo de publicidad en los hoteles de la zona ..............................................................56
Tabla 24 Costo de tarjetas de fidelización del cliente .................................................................59
Tabla 25 Costo de programa televisivo ......................................................................................61
Tabla 26 Costo de implementación Sitio Web ...........................................................................63
Tabla 27. Horario para alquiler de discoteca ..............................................................................63
Tabla 28 Costo de alquiler de discoteca .....................................................................................64
Tabla 29 Costo de la estrategia Beinchmarking .........................................................................65
Tabla 30 Costo de la estrategia Levantamiento de datos ............................................................66
Tabla 31 Presupuesto del Plan de Marketing..............................................................................66
Tabla 32 Plan de acción y seguimiento de estrategias ................................................................67
Tabla 33. Ficha Técnica del indicador de gestión .......................................................................69
Tabla 34 Datos del validador 1 ...................................................................................................71
Tabla 35 Datos del validador 2 ...................................................................................................71
Tabla 36 Datos del validador 3 ...................................................................................................71
Tabla 37 Situación socioeconómica del Ecuador .....................................................................106
Tabla 38 Fuerzas de Michael Porter .........................................................................................108
Tabla 39 Matriz de Evaluación de Factores Internos EFI .........................................................111
Tabla 40 Matriz EFE ................................................................................................................112
Tabla 41 Formulación de estrategias ........................................................................................113
IX
Índice de Gráficos
Figura 1 Ambiente de una noche en Hypnotic Discotec ................................................ 49
Figura 2 Afiches para presentación de artistas y Shows Hypnotic Discotec .................. 50
Figura 3 La Hora de Nuevos Talentos ............................................................................ 50
Figura 4 Concurso de Disc Jockey (D´J) ........................................................................ 51
Figura 5 Afiche de presentación de artistas .................................................................... 51
Figura 6 Logotipo ........................................................................................................... 53
Figura 7 Cartel de presentación ...................................................................................... 54
Figura 8 Afiche Jueves 2 x 1 .......................................................................................... 55
Figura 9 Afiche The Ladys Hyonotic ............................................................................. 55
Figura 10 Afiche de publicidad para hoteles .................................................................. 56
Figura 11 Tarjeta “Gold Hypnotic” ................................................................................ 57
Figura 12 Tarjeta “Hypnotic Platinium” ........................................................................ 58
Figura 13 Tarjeta “Black Hypnotic” ............................................................................... 58
Figura 14 Página Red Social Facebook .......................................................................... 62
Figura 15 Alquiler de la Discoteca para fiestas .............................................................. 64
Figura 16 Formato de Informe de Benchmarking .......................................................... 65
Figura 17Instrumento de Levantamiento de datos clientes ............................................ 66
Figura 18 Estructura Metodológica de la Propuesta ....................................................... 72
Figura 19 Organización de la Propuesta ......................................................................... 72
Figura 20 Viabilidad para la aplicación práctica ............................................................ 73
Figura 21 Actualidad de la Propuesta ............................................................................. 73
Figura 22 Impacto empresarial ....................................................................................... 74
X
Resumen Ejecutivo
Considerando el desarrollo organizacional y empresarial, en virtud de los adelantos
científicos de comunicación y mercadeo, el presente documento presenta una gama de
elementos que conforman un novedoso y estratégico Plan de Marketing que permitirá
fortalecer la demanda de la empresa Hypnotic Discotec, a fin de mejorar su
participación en el mercado de diversión y entretenimiento nocturno.
El presente estudio de investigación mercadológica, inicia con una INTRODUCCIÓN,
en la cual se expresa de manera concisa el problema científico por el cual atraviesa
actualmente esta empresa, se señala el objetivo general como posible solución al
problema planteado, bajo una línea de investigación que guía las operaciones en el
proceso de recolección de información, análisis e interpretación. Se determina la idea a
defender, indicando que el Plan de Marketing fortalecerá la demanda de la empresa en
estudio. Así mismo se justicia el tema planteado en virtud de su importancia, relevancia
y actualidad situacional de Hypnotic.
En el CAPÍTULO I, se construye el marco teórico, el cual está basado en las variables
de estudio, sobre las cuales se recopila información de diferentes fuentes bibliográfica
relacionadas con la administración estratégica de las empresas y su incidencia en las
actividades de marketing; de tal manera que se hace un análisis de la importancia del
segmento de mercado al cual está dirigido un producto y un servicio. Se complementa
este capítulo con una valoración crítica de las diferentes posiciones teóricas que dan
lugar a la identificación de su objeto de investigación.
El CAPÍTULO II, data sobre la metodología empleada en la investigación, donde se
desarrolla ´la metodología, tipos de investigación y los métodos técnicas e instrumentos
que sirven como herramienta gerencial para la recopilación, análisis e interpretación
dela información. Se concluye con la identificación de fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que presenta esta empresa en el mercado.
En el CAPÍTULO III, se detallan los elementos que consolidan la propuesta a fin de
cumplir con el objetivo general planteado, en esta fase se propone de manera cualitativa
y cuantitativa aquellas actividades que fortalecerán la demanda en este tipo de mercados
a fin de implementar una ventaja competitiva que mejore la participación y el
crecimiento más acelerado de la empresa.
XI
Executive Summary
Considering the organizational and business development, under the scientific advances
of communication and marketing, this paper presents a range of elements that make a
novel and strategic marketing plan that will strengthen the demand for the company
Hypnotic Discotec, to improve its market share of fun and evening entertainment.
This study investigation begins with an introduction, which is expressed concisely
scientific problem for which the company is currently experiencing, the overall
objective as a possible solution to the problem takes on a line of research that guides
operations in the process of data collection, analysis and interpretation. The idea is
determined to defend, indicating that the Marketing Plan will strengthen the demand for
the company under study. Likewise, the issue raised by its importance, relevance and
timeliness of Hypnotic is situational justice.
In Chapter I, the theoretical framework, which is based on the study variables on which
information from different bibliographic sources related to the strategic management of
companies and their impact on marketing activities is collected is constructed; so that an
analysis of the importance of the market segment which is aimed a product and service
is done. This chapter is complemented by a critical assessment of the different
theoretical positions that lead to the identification of the object of investigation.
A CHAPTER II, dating on the methodology employed in research, where 'methodology,
types of research instruments and techniques and methods that serve as a management
tool for the collection, analysis and interpretation of information develops. It concludes
with the identification of strengths, weaknesses, opportunities and threats presented by
this company in the market.
In Chapter III, the elements that strengthen the proposal in order to meet the overall
objective at this stage is proposed to qualitatively and quantitatively those activities that
strengthen demand in these markets in order to implement a plus detailed better involve
competitive and fastest growing company.
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación
El plan de marketing estratégico es una herramienta de gestión por la que se determina
los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados.
De acuerdo a la investigación realizada en el repositorio de la Escuela Politécnica
Nacional del Ecuador, en el (2011) tesis CD-1031 Plan de Marketing para la asesoría de
Imagen Personal de la mujer Relook perteneciente a Alexandra Elizabeth Correa
Guzmán se puede determinar que el plan estratégico de marketing es importante ya que
constituye un valioso documento y sirve de base para la ejecución de las acciones
establecidas enrumbadas hacia el alcance de los objetivos planteados a través de las
estrategias propuestas, así también permite precisar la secuencia de actividades que
correspondan a las estrategias que se van a llevar a cabo, completada con su
correspondiente presupuesto.
Además el plan de marketing estratégico permitirá controlar medir y evaluar el impacto
de las estrategias propuestas en la permanencia en el mercado y el incremento de la
rentabilidad.
De igual forma la tesis realizada en la Escuela Politécnica Nacional del ecuador en el
(2011) de un Diseño del Plan Estratégico de Marketing para la empresa PROWEB por
Cristina Isabel Orozco Espinel, hace referencia a que el plan estratégico de marketing
para la empresa requiere de la identificación de las necesidades y principales
expectativas del mercado objetivo, lo que servirá de base para la formulación de
objetivos de Marketing y de nuevas estrategias.
Mediante la tesis t-espe-hc-001166-p que se encuentra en el repositorio de la escuela
politécnica del Ejército en el (2011) sobre Marketing y Publicidad de la Región del
Distrito Metropolitano de Quito por Verónica Caicedo y Rommel Guadalupe, hacen
referencia a la esencia de la planeación estratégica ya que consiste en la identificación
sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales
combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una
2
empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar
los peligros.
Por tanto se determina que el plan de Marketing conoce la situación actual establece
estrategias para su mejoramiento para que la demanda se incremente y por tanto las
utilidades, algo que es necesario para que la misma se mantenga en un alto nivel de
reconocimiento a nivel nacional e internacional contar con un plan de marketing
definido obliga a llevar a cabo una vigilancia sistemática de la evolución del mercado,
estar al pendiente de los cambios en el entorno aumentando la capacidad de reacción de
los empresarios ante los imprevistos
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa
elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y
exige de sus responsables una aproximación realista con la situación de la empresa, que
su elaboración sea detallada y completa debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
debe ser práctico y asequible para todo el personal de periodicidad determinada, con
sus correspondientes mejoras, y compartido con todo el personal de la empresa.
Un plan de marketing permite llevar a cabo una comunicación de forma efectiva
desde la empresa hasta el público y que éste se convierta en cliente al conocer el
beneficio que puede obtener al decidirse por el producto o servicio.
Planteamiento del Problema
En la actualidad el mercado globalizado exige una mayor competitividad y mayor
flexibilidad al cambio para una constante armonía de las necesidades variables del
cliente. En un país emprendedor donde se resalta la necesidad de apuntar hacia la
competitividad, el posicionamiento en el mercado, es un factor esencial, a la hora de
impulsar el crecimiento y desarrollo de Ecuador, por lo que se busca convertir las
ventajas comparativas en ventajas competitivas, mediante estrategias que permitan
alcanzar un posicionamiento en el mercado, el mismo que está en constantes cambios.
El desarrollo en la provincia del Carchi ha crecido significativamente, más sin embargo
las limitaciones que existen y las pocas garantías que otorgan los órganos estatales y
reguladores de tributaciones, han frenado en gran parte que la Pymes puedan
mantenerse vigentes y obtener una ventaja frente al vecino país de Colombia. También
se debe tomar en cuenta que uno de los principales factores que limitan a estas empresas
3
es, el desconocimiento y la poca preparación que tienen las personas, de cómo se debe
tomar las decisiones para no provocar desconfianza y que de esta manera se vea
afectado el posicionamiento en el mercado.
Por ser una empresa nueva “Hypnotic” y no contar con un Plan Estratégico de
Marketing ha provocado un retraso en la actualidad, ocasionando un bajo crecimiento
en el mercado por lo que no ha logrado satisfacer las necesidades como es el servicio, la
atención al cliente por lo tanto se ha obtenido como resultado baja participación en el
mercado lo que ha no permite obtener utilidades representativas para la empresa
Los procesos y procedimientos de marketing de “Hypnotic” son inadecuados, esto
genera un bajo rendimiento empresarial en términos de eficiencia y economía de
recursos, limitando el potencial crecimiento de la empresa y su respectivo
posicionamiento en el mercado.
La empresa “Hypnotic” se encuentra en desventaja frente a la competencia ya que no
cuenta con un plan Estratégico de Marketing por lo que pierde su capacidad de crecer y
desarrollarse como tal; la empresa desconoce de las necesidades actuales de los clientes
y de las oportunidades del entorno tanto interior como exterior lo que hace que la misma
tenga una competencia agresiva en el medio, además se evidencia la ausencia del plan
estratégico de marketing que permita posicionarse en el mercado de la ciudad de Tulcán
y obtener una ventaja competitiva
Formulación del Problema
¿Cómo fortalecer el posicionamiento en el mercado de la empresa Hypnotic de la
ciudad de Tulcán?
Delimitación del Problema
La empresa Hypnotic está ubicada entre las calles sucre y Ayacucho bajos el Hotel Sara
Espínola en la ciudad de Tulcán, el tiempo estimado para le elaboración de la
investigación es de tres meses desde 03 de Enero hasta el 30 de Junio del 2014.
Objeto de Investigación
Planificación Estratégica
4
Campo de acción
Marketing
Identificación de la línea de investigación
Competitividad Administración Estratégica y Operativa
Objetivos
General
Diseñar un plan estratégico de Marketing para el fortalecimiento de la demanda en el
mercado de la empresa ¨Hypnotic¨ de la ciudad de Tulcán
Específicos
Fundamentar teóricamente información sobre planes estratégicos de marketing y la
demanda en el mercado
Diagnosticar la situación actual del mercado relacionado con la empresa ¨ Hypnotic‟
Determinar los elementos constitutivos del plan estratégico de marketing
Validar la propuesta por expertos
Idea a Defender
Con el Diseño del Plan Estratégico de Marketing se pretende posicionar la empresa en
el mercado, y de esta manera acelerar el crecimiento de los clientes en el mercado y que
“Hypnotic” tenga una ventaja competitiva y así contribuir con los objetivos planteados
en el mejoramiento del buen vivir, favoreciendo con espacios públicos seguros y
diversos que permitan eliminar las discriminaciones, dar mayor atención a la
ciudadanía Colombo Ecuatoriana y de esta forma obtener mayor rentabilidad y aportar
con la sociedad
Justificación del Tema
La presente tesis de grado es importante para la empresa Hypnotic por diferentes
razones como es la del plan de marketing estratégico que ayudara a mejorar la
rentabilidad de dicha empresa, permitirá definir la visión a futuro y de esta forma
plantear objetivos a largo plazo y medir su avance razones por el interés que existe de
la gerencia es por esto que el plan estratégico de Marketing que se va a implementar con
5
la ayuda del autor de la investigación que se encuentra en capacidad teórica y práctica
de encaminar la tesis de forma que se aprovechen los recursos humanos tecnológicos y
materiales que existen dentro de la empresa y así obtener beneficios de las
oportunidades que se presenten en la ciudad de Tulcán
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear
Para el presente proyecto se utiliza la observación científica ya que el estudio que se va
a realizar debe ser fundamentado con hechos y comportamientos
Métodos Empíricos
En cuanto a la observación científica se elabora un informe riguroso sobre el trabajo
actual que desarrolla la empresa. Un Análisis documental que permite recolectar
información, y se complementa con la Validación de expertos, en donde se presenta a
un grupo de expertos para que evalúen o valoren el contenido.
Entre los métodos teóricos en el presente proyecto se utiliza los siguientes:
Métodos
Histórico – Lógico. Este método permite complementar y vincular mutuamente la
descripción de hechos y la lógica objetiva
Analítico – Sintético. Consiste en reunir los diversos elementos de un plan de negocios
que se aplicará, para fortalecer el posicionamiento de la empresa “Hypnotic” mediante
la recopilación tanto científica como práctica para analizar y obtener conclusiones que
permiten plantear soluciones y recomendaciones.
Inductivo – Deductivo. Se aplica al realizar un análisis de las empresas similares a
“Hypnotic” para conocer la situación actual de las mismas a nivel macro, meso y
concluye en un nivel micro, es decir parte de lo general a lo particular. Y en forma
inductiva se expresa en los objetivos específicos, los cuales parten de lo particular a lo
general, al ser desarrollados en la ejecución del proyecto.
Técnicas
Encuesta
Entrevista
6
Instrumentos
El cuestionario
Guía de entrevista
Resumen de la estructura de la tesis
La estructura de la tesis está conformada: En primera instancia dentro de la tesis se
encuentra la introducción la cual detalla lo más importante dentro de la misma lo que
servirá de base para desarrollar dicha tesis
El capítulo uno se refiere a la fundamentación teórica que debe contener la tesis y
consiste en cuatro epígrafes generales relacionados con el tema, el problema, objeto de
investigación seleccionado ya que en todo proceso de investigación el marco teórico es
un elemento que direcciona el camino a seguir en la tesis a presentar ya que en base a
este inicia, continua o hace que el mismo fracase.
El capítulo dos hace referencia al marco metodológico y a la obtención del diagnostico
para el planteamiento de la propuesta, generalmente en este capítulo se presenta la
propuesta que el autor propone según los resultados alcanzados y aportados por la
metodología de la investigación, mediante este capítulo se caracteriza el sector rama,
empresa, contexto institucional o problema seleccionado para la investigación, además
en este capítulo se describe el procedimiento metodológico para el desarrollo de la
investigación mediante el cual se conduce al resultado de solución que se da al
problema planteado.
Capitulo tres, presenta la propuesta del investigador en el cual se detalla el modelo,
sistema, metodología, procedimiento y otro tipo de factores que analiza el investigador
y la validación o evaluación de resultados de su aplicación, mediante este capítulo se
realiza un análisis de todos los resultados alcanzados en la investigación se materializa
con la validación o implementación de los resultados alcanzados, realizando un
procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación, mediante un
análisis de los resultados finales de la investigación se incluye la validación, aplicación
y evaluación de los resultados de la realización de la propuesta, finalmente este capítulo
permite realizar las conclusiones parciales de la propuesta
7
Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica.
Aporte Teórico. Es la novedad teórica en construcción; en el proyecto se genera un
nuevo marco teórico a través de bases bibliográficas ya existentes recopiladas durante la
investigación, referente a Marketing Estratégico, considerado el objeto de estudio de
esta tesis, de la cual se despliegan técnicamente, nuevos temas, subtemas y apartados
que sustentan científicamente el modelo de propuesta seleccionado para la fortalecer la
demanda de la empresa “Hypnotic Discotec”
Significación Práctica. La empresa “hypnotic” actualmente no se encuentra
posicionada en el mercado debido a esto se diseña un plan de negocios en el cual
fortalecerá su posicionamiento y de esta manera la empresa lograra ser competitiva en el
mercado local, para lo cual se obtendrá impactos positivos ya sean estos económicos,
sociales, y tecnológicos, ayudara a contribuir con fuentes de trabajo para la sociedad
Novedad Científica. El proyecto de tesis a realizarse es novedoso ya que se presenta un
módulo de aprendizaje que está basado en un Plan Estratégico de Marketing, utilizando
la metodología de investigación, se constituye en la diferencia entre las investigaciones
realizadas con respecto al problema identificado y las conclusiones a las que puede
llegar en el presente trabajo de investigación, la elaboración del plan de negocios es
algo innovador, novedoso para “Hypnotic” ya que beneficia al desarrollo económico y
social de dicha empresa
8
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO
1.1.Origen y Evolución de la Planificación Estratégica
La competitividad mundial, la internacionalización de la economía y los avances
tecnológicos han logrado que las organizaciones cada día sean más competitivas y
logren satisfacer mejor a los clientes, en este proceso aparece una herramienta para
definir los futuros llamada Planeación Estratégica. La planeación y la estrategia han
estado presentes a través de la historia de la humanidad de diferentes maneras, sin
establecer un carácter propio o perteneciente a una disciplina solo a partir de unos
cuantos años atrás, estos dos conceptos se han unido, para integrarse y conformar una
definición en el ámbito administrativo.
Es a partir de este momento, en la que la planeación estratégica se convierte en una de
las herramientas administrativas más eficaces en el ámbito empresarial, la cual fue
evolucionando paulatinamente y adquiriendo confiabilidad entre las diversas empresas
en el mundo.
La planeación estratégica, además que permite ver la situación actual de la compañía, es
una herramienta que permite “predecir un futuro”, o por lo menos, centrar a la empresa
y tener una perspectiva de posibles escenarios futuros en los cuales podría estar inmersa,
y de esta manera estar preparada para los cambios que el medio externo o interno la
obliguen a tomar.
El origen y la evolución de procesos empresariales en la actualidad es importante
comprender sus componentes y características, antes de intentar emprender una mejora;
gracias al origen y evolución de la planificación estratégica en el mundo empresarial ha
cambiado de forma drástica mejorando las tareas relacionadas, lógicamente llevadas a
cabo para lograr un resultado de negocio definido. Tomando en cuenta una colección de
actividades estructurales relacionadas que producen un valor para la organización, los
inversionistas o sus clientes.(Rojas & al, 2011)La Planeación Estratégica han ido
buscando nuevos métodos y procesos en los cuales encontrara la manera de abordar los
problemas haciendo uso de la competitividad para concebir una empresa exitosa,
haciendo sustitución de la administración tradicional, basada en las funciones,
utilizando un sistema innovador interrelacionado de planeación estratégica.
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1.2.Análisis de las Distintas Posiciones Teóricas de la Planificación Estratégica
Actualmente, debido a la velocidad con que evoluciona el entorno competitivo de las
empresas, estas tienen que adaptarse al sentido amplio de la tecnología para crear valor
por excelencia. Es por ello, el altísimo nivel de competitividad en los mercados globales
requiere de las diferentes empresas ajustarse a las necesidades y requerimientos de los
clientes y consumidores, controlando y reconfigurando al mismo tiempo los procesos
internos de forma tal de entregar a dichos clientes el mayor valor agregado por las
unidades monetarias percibidas.
1.2.1. Administración de Empresas
La administración de empresas consiste en lograr un objetivo predeterminado, siendo
así una gestión que desarrolla el talento humano para cumplir metas generales.
Según Terry (2008) define la Administración de empresas diciendo: “es el arreglo de
las funciones que se estiman necesarias para lograr un objetivo, y una indicación de la
autoridad y la responsabilidad asignadas a las personas que tienen a su cargo la
ejecución de las funciones respectivas.”Mediante esta definición se puede asumir que la
administración de empresas es de suma importancia dentro de las empresas, ya que
permite tomar decisiones a tiempo.
Sheldon (2008) la considera a la Administración de empresas como: el proceso de
combinar el trabajo que los individuos o grupos deban efectuar, con los elementos
necesarios para su ejecución, de tal manera que las labores que así se ejecuten, sean los
mejores medios para la aplicación eficiente, sistemática, positiva y coordinada de los
esfuerzos disponibles.”La administración de empresas en si es una actividad destinada a
organizar los recursos empresariales, humanos y materiales, además para planificar se
debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades del emprendimiento.
1.2.2. Filosofía Empresarial
La filosofía empresarial es el conjunto de ciertos elementos que permiten la
identificación de la empresa con lo que es y lo que quiere lograr.
La filosofía empresarial define el propósito general de la empresa y explica la razón de
su existencia, de modo que todos los componentes de la compañía comprenden cuál es
su labor dentro de la empresa y dirigen mejor sus esfuerzos. La definición de una buena
estrategia y objetivos hace que los empleados se comprometan desde el lado más
intelectual, mientras que la filosofía establece un compromiso de tipo emocional. La
10
filosofía debe ser estable y definida de forma clara, la estabilidad puede permanecer a
pesar de que se varíen(Garcia, 2004)
Mediante el concepto dado Las empresas en la actualidad se enfrentan al reto de
sobrevivir en un entorno, donde el aumento de competidores, el acceso a nuevos
mercados
Misión
La misión es la razón de ser de la empresa, condiciona sus actividades presentes y
futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones
estratégicas
La base de cualquier plan de marketing radica en responder a la primera pregunta:
“¿En qué negocio estamos y adónde vamos?” La respuesta es la declaración de la
misión de la empresa. La definición de la misión del negocio afecta profundamente la
distribución de recursos, así como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a
largo plazo. la declaración de la misión se fundamenta en un análisis de las
condiciones ambientales existentes y previstas(Lamb, 2003, pág. 34)
La misión define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que
cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la
imagen pública de la empresa u organización
Visión
Es una imagen a futuro sobre como deseamos que sea la empresa o como queremos ser
el futuro como individuos.
Las principales preguntas que toda visión debe tener, ¿Qué quiero ser? ¿Cómo nos
gustaría que nos vieran?, la visión es la idea creativa, el ADN, lo estratégico, lo que
hace notoria la marca, debe ser comprensible por todos los miembros de la empresa sin
ambigüedades.(Enrique, 2007, pág. 39)
Mediante el concepto suscitado se aprecia que la visión es guiar, controlar y alentar a la
organización para alcanzar el estado deseable
1.2.3. Planificación Estratégica
La planificación estratégica permite a las empresas alcanzar sus propósitos y objetivos,
además es aplicable ya que determina como la empresa va a competir, cuáles van a ser
sus objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar la meta propuesta.
Esta herramienta proporciona un modelo para llevar a una organización a través del
proceso de planificación estratégica. Cubre la planificación necesaria para realizar
una planificación estratégica, incluyendo los antecedentes necesarios para dirigir el
11
proceso y así definir el marco estratégico del proyecto u organización, que es el que le
da a las actividades coherencia y dirección.
Es la planeación de tipo general o para toda la empresa, proyectada al logro de los
objetivos institucionales de la empresa y tienen como finalidad básica el
establecimiento de guías generales de acción de la misma.(Limas, Marketing
Empresarial, 2009, pág. 20)
Mediante esta definición se puede apreciar que la planificación estratégica es una
herramienta de importancia dentro de la empresa ya que dirige e proceso administrativo.
1.2.4. Mercado
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como
lo es en el cambiante mundo del marketing, es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las
empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio
de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los
canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el
mercado, precios, entre otros.
“Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio”
(Schnarch, 2010, pág. 65) Mediante este concepto se puede decir que mercado es el
espacio físico en el cual se presenta los productos y servicios, tomando en cuenta el
determinado precio.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que
puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio.(Kotler & Armstrong, 2013,
pág. 8)Los mercados son los consumidores reales y potenciales de un producto, están
conformados por personas los cuales compran productos para su consumo individual y
familiar lo que permite definir las oportunidades y problemas de mercado, para generar,
refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la compresión del proceso del
mismo.
1.2.4.1. Segmentación de Mercado
El mercado se compone de personas u organizaciones con necesidades de satisfacer, sin
embargo, este grupo tan grande está formado por segmentos o subgrupos con diferentes
necesidades es por ello que se debe realizar una segmentación de mercado.
12
De acuerdo con los subgrupos o segmentos de mercado son consumidores u
organizaciones dentro del mercado más amplio que comparte deseos, preferencias de
compra o comportamientos de uso de producto. Si un segmento es grande y lo bastante
distinto de otros, las empresas le responden por lo común con un programa de
marketing especial. De esta manera, a menudo vemos que la misma necesidad básica se
satisface en formas muy diferentes.(Stanton & al, 2007, pág. 16)
Para ser eficaz, la segmentación debe crear grupos donde sus miembros tengan
aficiones, gustos, necesidades, deseos o preferencias similares, pero donde los grupos
mismos sean diferentes entre sí.
1.2.5. Marketing
En la actualidad el Marketing se ha convertido en el proceso interno de una sociedad
mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de
la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación,
promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios.
En la actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer
una venta “decir y vender” sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de
los clientes. Si el nuevo mercadólogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla
productos que le proporcionen valor superior y les fija precios adecuados, además de
distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos productos se venderán con facilidad. De
acuerdo con el gurú de la dirección Peter Druker, “el propósito del marketing es hacer
que la venta sea innecesaria. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 5)
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin
duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso,
sin saberlo.
1.2.5.1. Tipos de Marketing
Marketing Mix
Mediante este tipo de marketing se realiza un análisis de estrategias de aspectos
internos, desarrollada comúnmente por las diferentes empresas para analizar las
diferentes variables como producto, precio, distribución y promoción
El marketing mix, que es un concepto aún más nuevo que el de marketing y el de
mercado, no escapa a esta tendencia. También de él se ha propuesto una infinidad de
conceptos y definiciones como se verá, ni siquiera exista consenso universal respecto a
los componentes que lo integran. Cuando se refieren a un producto, precio, distribución
y comunicación.(Soriano, 2009, pág. 21)
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El marketing mix se define como mezcla de marketing, es decir, se trata de utilizar
distintos tipos de marketing, de herramientas, de variables para alcanzar objetivos
fijados previamente.
La cinco Ps: producto, precio, plazo, promoción y persona.
Producto.
No puede haber venta sin producto o servicio, las organizaciones innovadoras deben
crear nuevos productos y servicios para introducirse en el mercado de forma rápida y
rentable. La capacidad de una compañía para lograr simultáneamente estos objetivos tan
difíciles es la clave de su éxito, el producto es la primera variable y el primer
comunicador del marketing mix
“Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad”.(Gallardo, 1986, pág. 18)
Un producto es mucho más que un bien físico, que debe tener una serie de atributos y
que este gusto del cliente. Los productos deben diferenciarse y luego posicionarse en la
mente de los consumidores de acuerdo con el segmento de mercado seleccionado
Precio
En un mercado cualquiera, el precio puede estudiarse en dos perspectivas. La del
comparador, que utiliza como una referencia de utilidad potencial y la del vendedor que
es una guía de los posibles ingresos de sus actividades que se convierten en beneficios.
El precio es la cantidad monetaria que los productos están dispuestos a vender, y los
consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en
equilibrio. (Baca, 2009, pág. 22)
Plaza
La plaza es el lugar, el espacio físico que permite dar a conocer el producto o servicio y
de igual manera la oferta y demanda a la que está expuesta el ofertante.“Un canal de
distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los
consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria”.(Baca, 2009,
pág. 22)
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Por medio de la plaza el ofertante puede dar al cliente una ruta de distribución la cual
permite que su producto o servicio sea reconocido en el medio al que se dirige.
Promoción.
Incluye aquellas actividades que destacan los méritos del servicio y persuaden a
los mercados objetivos de adquirirlo.
“La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la
forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas.”
(Kootler, 2001, pág. 30).
Se debe tomar en cuenta que al brindar un nuevo servicio en el mercado, se tiene que
utilizar una fuerte influencia hacia el consumidor a través de la publicidad. La clave es
asegurar que las formas de promoción estén debidamente integradas, de modo que todas
comuniquen los mismos mensajes y la misma imagen.
Persona o Post – Venta
Mediante esta P se realiza el seguimiento y mantenimiento de la relación con los
clientes, después de la compra del producto. Son las actividades que se realizan con
posterioridad a la venta y cuyo objetivo inmediato es asegurarse la completa
satisfacción del cliente y una posible recompra; implica dar seguimiento a los
compradores, conocer sus hábitos, gustos, expectativas. (Kootler, 2001, pág. 30)
Se requiere mantener al cliente bien informado sobre nuevas ofertas, lanzamientos,
servicios o garantías, para conseguir su fidelidad a la marca, empresa, producto, servicio,
que sepa que ante posibles fallos del producto, dudas o sugerencias, la empresa está a su
disposición
Marketing de Guerrilla
Este tipo de marketing trata sobre utilizar los medios, de forma que la imaginación y el
esfuerzo publicitario vayan dirigidos principalmente a la psicología de los receptos
dejando a un lado los grandes costes para su ejecución y tratando de crear algo nuevo,
algo sorprendente que llame la atención directa del cliente
Abarca un conjunto de técnicas de comunicación no convencionales que consisten en
obtener el máximo de visibilidad con el mínimo de inversión. Adaptando y ampliando la
15
definición de marketing de guerrilla se puede aplicar en las áreas siguientes: calle o
sitios públicos, eventos, productos cotidianos, internet.(Alcaide, 2013, pág. 59)
El marketing de la guerrilla permite crear un mensaje que produzca una acción y luego
se deja que el público hable por ello.
Marketing Electrónico
El marketing en internet es una base fundamental en la actualidad para toda empresa por
pequeña que esta sea, se utiliza todo tipo de herramientas y técnicas on- line para
potenciar la empresa
El uso de internet para persuadir o comunicarse con los clientes actuales y potenciales
en orden de atraer, retener o expandir la base de clientes de la empresa, las
herramientas de marketing digital o e-marketing presentan características inmejorables
para los objetivos del marketing, permitiendo un dialogo interactivo de ida y vuelta con
el cliente, capturado datos vitales de los mismos durante el proceso, abriendo nuevos
canales de comercialización y estableciendo presencia de marca a escala mundial.
Cuenta con un conjunto de herramientas para estimular y cerrar operaciones en forma
práctica automatizada las 24 horas los 7 días de la semana, convirtiendo al mercado en
un sinnúmero de experiencias individuales con cada uno de los compradores, permite
hacer una segmentación de acuerdo a innumerables criterios de filtrado y todo ello a
un costo mucho menor que los medios tradicionales. (Guaitan, 2009, pág. 91)
Mediante el marketing electrónico se busca hacer que el cliente participe y se anime a
trabajar conjuntamente con el propietario de la empresa ya que de ese modo se consigue
el desarrollo de la misma en internet ya que se adapta a sus necesidades siendo ai una
herramienta básica para las diferentes actividades.
Marketing Estratégico
Consiste en planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de la empresa, basándose
para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado. Según
(Shnarch, 2013), El marketing estratégico se refiere al análisis sistemático y permanente
de las necesidades del mercado y al desarrollo de conceptos de productos rentables
destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades
distintivas que los diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al
productor una ventaja competitiva duradera y defendible.
16
Marketing Experiencial
El marketing experiencial es el estudio del consumidor, toma en cuenta sus
características, hábitos, gustos, preferencias, creando así la necesidad de encontrar
nuevos caminos creativos para llegar más cerca del consumidor.
El marketing experiencial es aquel Marketing “…en el que los consumidores
interactúan con los productos o “embajadores de la marca” o, como lo describen
Lederman y Sánchez, “El Marketing experiencial es una disciplina de voces personales.
Es una metodología basada en la interacción humana, incluso si esa misma interacción
se repite cientos, miles, o millones de veces” (Lederman, 2008)
En conclusión el marketing experiencial crea vivencias, con el producto, en el
consumidor antes de la venta, generando posteriormente la compra.
Marketing Directo
Permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo
gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo
de vías de contacto que utilizada.
“Es la herramienta de comunicación que debe primar cuando la empresa desea
establecer relaciones individuales con sus clientes, permitiendo a la empresa crear
vínculos estrechos y permanentes con cada uno de ellos” (Pareño, 2006)
Marketing Digital
En la actualidad, con las nuevas tecnologías, la información se presenta y transmite de
forma digital, es decir, a través de sistemas en red que los ordenadores entienden y
procesan. “El marketing digital es un conjunto de servicios que permite a los usuarios
de una red, enviar o recibir información, gestionarla, efectuar operaciones de consulta y
realizar transacciones. Internet es la red de telecomunicaciones más conocida y más
empleada, pro no es la única que existe.”(Vertice, Marketing Digital, 2010)
En si el marketing digital es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de
marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de comunicación telemáticos para
conseguir el objetivo principal que marca cualquier actividad de marketing.
17
Benchmarking
Mediante el benchmarking se recopila información y se obtiene nuevas ideas, mediante
la comparación de aspectos de la empresa con los líderes o los competidores más fuertes
del mercado. De acuerdo con (Brenes, 2002) Benchmarking “es un proceso sistemático
y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las
organizaciones que son recocidas como representantes de las mejores prácticas, con el
propósito de realizar mejoras”
Es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de
trabajo de las empresas reconocidas como las mejores.
1.2.6. Plan de Marketing
Es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos
comerciales a conseguir un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias
y acciones que se van a cometer para alcanzarlos en el plazo previsto.
Seguramente, visto de esta forma, el marketing puede parecer algo muy sencillo,
abstracto y de escasa aplicación a la empresa. Para convertir el marketing en algo
tangible y con resultados para convertir el marketing en algo tangible y con resultados
para la empresa, se debe recurrir a los instrumentos del marketing: el plan de
marketing.(Editorial, 2008)
El plan de marketing forma parte de la documentación de la planificación estratégica de
una empresa, además sirve para recoger los objetivos y estrategias
1.2.6.1. Diagnostico Situacional
Es la identificación, descripción y análisis evaluativo de la situación actual de la
organización o el proceso, en función de los resultados que se esperan y que fueron
planteados en la Misión. Es a la vez una mirada sistémica y contextual, retrospectiva y
prospectiva, descriptiva y evaluativa. Es un medio, no un fin para potenciar los recursos
y la capacidad estratégica de una organización; es un insumo para la planeación
estratégica que reconoce la existencia de un “otro”, lo que implica que el entorno es
diferente.(Vidal, 2004)El diagnóstico es una herramienta básica para prever y
adelantarse a acontecimientos futuros porque ayuda a identificar aspectos troncales,
para que estos sean evaluados y valorados en su real dimensión en bien de la
organización.
18
Análisis Interno
Un análisis interno consiste en la identificación y evaluación de los diferentes factores o
elementos que puedan existir dentro de una empresa, como son el aspecto político,
económico, social, tecnológico y ambiental los cuales permiten identificar las ventajas y
desventajas que cada uno tienen dentro de la empresa. El análisis interno es aquel que se
encarga de documentar y analizar su congruencia con la dirección que la empresa lleva
en el momento del análisis.(Diaz, 2006) De acuerdo al concepto dado, realizar un
análisis interno tiene como objetivo los recursos y capacidades con los que cuenta la
empresa e identificar sus fortalezas y debilidades.
Análisis Externo
Las 5 Fuerzas de Michael Porter
Las cinco fuerzas de Porter son consideradas como una herramienta estratégica que
permite calcular la rentabilidad de un sector teniendo en cuenta el valor actual y la
proyección de los empresarios.
Según(Porter, 2005) llego a la conclusión de que el potencial de ganancias de una
empresa está determinando en gran medida por la intensidad de la rivalidad
competitiva dentro de esa empresa. A su vez, la rivalidad puede explicarse en términos
en cinco fuerzas: la amenaza de los nuevos ingresantes, el poder de negociación de los
proveedores, el poder de negociación de los compradores, la amenaza de los productos
o servicios sustitutivos y la rivalidad entre los actuales participantes.
Mediante el concepto dado se puede definir que las cinco fuerzas de Porter son una
herramienta básica dentro de una empresa ya que se puede tomar decisiones de gran
beneficio para la misma.
Poder de Negociación con los Proveedores
Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores, el
poder de negociación de los proveedores permite diseñar estrategias diseñadas a lograr
mejores acuerdos con los proveedores
El poder de negociacion de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en
una empresa, sobre todo cuando existen muchos proveedores, cuando solo hay algunas
materias primas sustitutivas adecuadas o cuando el costo de cambiar las materias
primas es demasiado alto. Tanto los proveedores como los productores deben ayudarse
mutuamente con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de nuevos servicios,
entregas a tiempo y costos de inventario reducidos para mejorar la rentabilidad a largo
plazo en beneficio de todos.(Fred, 2005, pág. 101)
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Se refiere a una amenaza impuesta sobre la empresa por parte de los proveedores, a
causa del poder que estos disponen ya sea por su grado de concentración o por la
especificidad de los insumos que proveen.
Poder de Negociación con los clientes
Se refiere a la capacidad de negociación con que cuentan los clientes, el poder de
negociación con los clientes permite realizar estrategias que permitan captar mayor
número de clientes u obtener una mayor fidelidad de los mismos
Cuando los clientes concentrados en un lugar, son muchos o compran por volumen, su
poder de negociacion representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la
competencia en una industria. Las empresas rivales ofrecen garantias prolongadas o
servicios especiales para ganar la lealtad de los clientes, siempre y cuando el poder de
negociacion de los consumidores sea significativo. El poder de negociacion de los
consumidores es tambien mayor cuando los productos que se adquieren son estandar o
poco diferenciados(Fred, 2005)
Amenaza de Productos Sustitutivos
Los productos sustitutivos se refieren a la entrada potencial de empresas que vendan
productos sustitutos o alternativos a los de la empresa.
En muchas industrias, las empresas compiten de cerca con los fabricantes de
productos sustitutivos de otras industrias. Como ejemplos estan los fabricantes
de contenedores de plasticos que compiten con aquellos que fabrican recipientes
de vidrio, carton y aluminio; asi como los productos de acetaminofen que
compiten con otros productos de medicamentos contra el dolor de cabeza y lo
golpes. La presencia de productos sustitutos coloca un tope en el precio que se
cobra antes de que los consumidores cambien a un producto sustitutivo(Fred,
2005, pág. 101)
El análisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutivos permite diseñar
estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos
productos siendo así se permitirá competir con las mismas
Amenaza de Nuevos competidores
La amenaza de nuevos competidores permite la entrada potencial de empresas que
venden el mismo tipo de producto ya que al intentar entrar una nueva empresa esta
podría tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente.
20
Siempre que empresas nuevas ingresan con facilidad a una industria en particular, la
intensidad de la competencia entre las empresas aumenta;sin embargo, entre las
barreras de ingreso están la necesidad de lograr economías de escala con rapidez, la
necesidad deobtener conocimiento especializado y tecnologico, la falta de experiencia,
la lealtad firme de los clientes, las fuertes preferencias de marca, el requerimiento de
un gran capital, la falta de canales de sdistribucion adecuados. (Fred, 2005, pág. 101)
La amenaza de la entrada de nuevos competidores, permite establecer barreras de
entrada que impiden el ingreso de estos competidores, tales como la búsqueda de
economías de escala o la obtención de tecnologías y conocimientos especializados.
Rivalidad entre competidores existentes
La rivalidad entre nuevos competidores, hace referencia a las empresas que compiten
directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo producto.
La rivalidad entre empresas competidoras es por lo general la mas poderosa de las cinco
fuerzas competitivas. Las estrategias que sigue una empresa tienen éxito solo en la medida
ue proporcionen una ventaja cometitiva sobre las estrategias que aplican las empresas
rivales, los cambios en la estrategia de una empresa se enfrentan por medio de acciones
contrarias, como la reduccion de precios, el mejoramiento de la calidad, la adicion de
caracteristicas, la entrega de servicios, la prolongacion de las garantias y el aumento de la
publicidad. La intensidad de la rivalidad entre las empresas en competencia tiende a
aumentar conforme el numero de competidores se incrementa, conforme los competidores
se asemejan en tamaño y capacidad, conforme disminuye la demanda de los productos de
la industria y conforme la reduccion de precios se vuelve comun.(Fred, 2005, pág. 100)
La rivalidad entre competidores admite comparar las estrategias o ventajas competitivas
con las de otras empresas rivales y de ese modo saber si se puede mejorar o rediseñar
las estrategias
Diagnostico FODA
La matriz FODA es considerada como una herramienta que puede ser aplicada cualquier
empresa que esté actuando como objeto de estudio en un tiempo determinado.
“De manera interna, el maco de referencia aborda sus fortalezas y debilidades en
dimensiones clave como el desempeño financiero y los recursos, recursos humanos, las
instalaciones y la capacidad de producción, así como la participación de mercado, las
percepciones de los clientes, la calidad y disponibilidad del producto y l comunicación
organizacional. La evaluación del entorno externo organiza la información del
mercado (clientes y competencia), las condiciones económicas, las tendencias sociales,
la tecnología y las regulaciones gubernamentales.” (Ferrall & Hartiline, 2012, pág.
120)
La matriz FODA es considerada como una herramienta que puede ser aplicada cualquier
empresa que esté actuando como objeto de estudio en un tiempo determinado El FODA
es una herramienta analítica que permite trabajar con toda la información que se posee
21
sobre la empresa ya que es útil para examinar las fortalezas, las oportunidades,
debilidades y amenazas.
1.2.6.2. Objetivos de Marketing
Un objetivo de marketing indica la meta a donde se quiere llegar, se lo define como la
posición planificada que se desea alcanzar a futuro
En cinco o seis fases se especificaran los objetivos de marketing mensurables que
imponen las principales estrategias. Estos objetivos deberán ocuparse de lo que se puede
conseguir mediante las ventas, las comunicaciones y la investigación de mercado
(Maqueda, 2005)Se define a los objetivos de marketing como los resultados y fines
que se desean alcanzar y hacia los cuales la empresa dirige sus estrategias de marketing.
1.2.6.3. Estrategias de Marketing
Toda empresa por más grande o pequeña que sea necesita una estrategia de marketing
para poder posicionarse en el mercado y poder cumplir con su misión y las metas que se
han trazado. La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia oportunidades
económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo
y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
“Hace referencia al estudio de las necesidades y características del mercado y de su
evolución, como paso previo para orientar adecuadamente a la empresa hacia la
formulación de estrategias para su satisfacción.”(Limas, Marketing Empresarial, 2009,
pág. 62)Cabe mencionar que el marketing estratégico tiene su propia función, seguir la
evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y
segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar, se sitúa en el medio-largo plazo.
1.2.6.4. Plan de Acción del Marketing
Un plan de acción prioriza las iniciativas más importantes para cumplir con ciertos
objetivos y metas. De esta manera, un plan de acción se constituye como una especie de
guía que brinda un marco estructural a la hora de llevar a cabo un proyecto
22
“Están formados por el conjunto de las actividades que se deberán ejecutar para facilitar
el logro de las metas (específicas y cuantificadas) estableciendo con anterioridad”
(Santos, El Plan de Negocios, 2004, pág. 190) El plan de acción propone una forma de
alcanzar los objetivos estratégicos que ya fueron establecidos con anterioridad, supone
el paso previo a la ejecución efectiva de una propuesta.
1.2.6.5. Seguimiento y Control
El seguimiento y control tiene como objetivo fundamental la vigilancia de todas las
actividades de desarrollo del sistema
“Una vez que se seleccionó un plan y se puso en marcha, se vigilará si efectividad. El
control proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados del marketing a
la luz de las metas del plan y la corrección de acciones que no contribuyan a que la
empresa alcance dichas metas dentro de los parámetros del presupuesto.”
El seguimiento y Control proporciona mecanismos para evaluar los resultados del
marketing a la luz de las metas del plan, así como para corregir las acciones que no
contribuyan a que la empresa alcance dichas metas dentro de los parámetros del
presupuesto
1.2.6.5.1. Indicadores de Gestión
Los indicadores sirven para informar continuamente sobre el funcionamiento o
comportamiento de una actividad en una empresa. “Un indicador se define como la
relación entre las variables cuantitativas o cualitativas, que permite observar la situación
y las tendencias de cambio generadas en el objeto o fenómeno observado, respecto de
objetivos y metas previstos e influencias esperadas.” (Indicadores de Gestión, 2013)
En si los indicadores de gestión son medidas utilizadas para poder determinar el éxito
de un proyecto o una empresa. Suelen ser realizados por los líderes del proyecto o
empresa, y son utilizados continuamente a lo largo del ciclo de vida, para evaluar el
desempeño y los resultados.
1.3.Valoración crítica de los conceptos principales
Rojas manifiesta que la planificación estratégica, es la etapa que forma parte del proceso
administrativo mediante la cual se establecen directrices, es decir la planificación
estratégica como tal es una herramienta básica dentro de una empresa ya que permite
23
tomar decisiones adecuadas en el momento indicado dando un futuro sin fracaso a la
empresa. Por ende es necesario que las empresas cuenten con una planificación
estratégica que mejore el estilo empresarial dentro de la misma. Según Kootler En la
actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer una
venta “decir y vender” sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los
clientes. En si el marketing permite reconocer la tendencia u orientación utilizada en
cualquier empresa con respecto al mercado, al emplear el concepto de necesidad y deseo
en una oferta de productos de cualquier organización, nueva o existente
Soriano, expone que la el marketing mix busca fidelizar a los clientes de un producto o
servicio, mediante la satisfacción de sus necesidades, mediante este relevante concepto
se puede apreciar que el marketing mix analiza constantemente el comportamiento de
los mercados y de los consumidores con el fin de satisfacerlos. Kootler dice que el
posicionamiento es la forma en que un producto está definido por los consumidores en
atributos importantes, cabe recalcar que el posicionamiento es una base fundamental
para dar a conocer un producto o un servicio que se lo quiera insertar al mercado,
tomando en cuenta las característica del mismo para así saber a qué mercado va dirigido
tal producto o servicio.
1.4.Conclusiones Parciales del Capítulo I
Los procesos empresariales permiten a la empresa enfocarse hacia oportunidades
que existen en los actuales mercados y los nuevos mercados que se abren por efecto
de los tratados de libre comercio. Dan la oportunidad a las empresas de verse de
manera distinta y entregar a los clientes productos y servicios que se diferencien del
que brindan los competidores locales e internacionales.
Hoy en día no solo las empresas grandes son las que deben acoplarse a la nueva
tecnología o a las nuevas corrientes industriales, actualmente esta tarea también la
comparten empresas pequeñas y medianas.
24
CAPÍTULO II MARCO METODOLÓGICO
2.1. Caracterización de la empresa “Hypnotic”, de la ciudad de Tulcán
La empresa Hypnotic Discotec, nace en la ciudad de Tulcán por el año 2012, es nueva
en el mercado del entretenimiento y diversión nocturna, tomando en cuenta el
crecimiento del turismo en la ciudad, debido a que se encuentra en frontera y por ende
es un sector considerablemente importante en el desarrollo del país, es por eso que no
puede ser pasado por alto todo lo que puede contribuir con el Desarrollo Turístico de
nuestro país.
Esta empresa de servicios, desarrolla sus actividades rigiéndose limitaciones que la ley
impone. Dentro de este contexto su principal actividad será la prestación de servicios de
entretenimiento y diversión nocturno, la misma que se establecerá en la ciudad de
Tulcán. Se caracteriza por ser unipersonal en términos sencillos la nueva ley define
empresa unipersonal aquella persona natural o jurídica que cumpla con las cualidades
requeridas para ejercer el comercio.
2.1.1. Caracterización del sector
La empresa “Hypnotic Discotec” de la ciudad de Tulcán pertenece al sector privado ya
que por medio de las actividades que esta realiza obtiene lucro, poniendo en claro que el
capital y acciones pertenecen a sus propietarios que son quienes invierten el capital
persiguiendo el objetivo de ganancias y de posicionarse en un mercado competitivo.
2.1.2. Caracterización de la rama
“Hypnotic Discotec”. es una empresa dedicada a ofrecer el serivicio de entretenimeinto
y diversión nocturna, los días miércoles, jueves y viernes, orientado a clientes
nacionales y extranejros, bajo un ambiente agradable de múscia, luces, licores
nacionales y extranejros, bajo altos niveles de caldiad, seguridad y confort.
2.1.3. Caracterización empresa
“Hypnotic Discotec”. se encuentra ubicada en la provincia del Carchi, cantón Tulcán, en
el sector centro de la ciudad (parque principal) en la Av. Sucre y calle Ayacucho.
25
2.1.4. Segmento de Mercado al que se dirige “Hypnotic Discotec”
2.1.4.1. Segmentación Geográfica
Es servicio está orientado a ciudadanos de la ciudad de Tulcán e Ipiales.
2.1.4.2. Segmentación Demográfica
Hombres y mujeres entre 18 y 65 años de edad, que reciben ingresos lícitos y que
buscan opciones de diversión y entretenimiento en las noches.
2.1.4.3. Segmentación Psicográfica
Personas soñadoras, extrovertidas, sociales, seguros de sí mismos, amigables, que amen
compartir con amigos, compañeros y familia.
2.1.4.4. Segmentación Conductual
Personas que con una frecuencia mínimo de una vez por semana disfruten de un
descanso y una actividad relajante y de distracción, que amen la música y el baile.
2.2. Descripción del procedimiento metodológico.
Dentro del presente contexto se realiza una descripción del proceso metodológico que se
empleó en el diseño y estructuración del plan estratégico de marketing para la empresa
“Hypnotic” tomando en cuenta como base la información recopilada y expuesta en el
marco teórico del presente trabajo investigativo.
La modalidad que se va a utilizar en el presente trabajo de investigación es la modalidad
mixta cuantitativa y cualitativa ya que permite enlazar el sujeto con el objeto de la
investigación.
Modalidad Cuantitativa
Esta modalidad se emplea en la presente investigación para relacionar todos los datos
informativos que proporcionaron los administradores de la empresa y así poder realizar
la encuesta con el objetivo de fundamentar la idea a defender sobre el problema
existente, mediante técnicas y tecnología estadística, analizar los resultados y establecer
información sobre el fortalecimiento en el mercado.
26
Modalidad Cualitativa
Esta modalidades utilizada en la propuesta de la tesis de grado tal manera que se da a
conocer la situación real del fortalecimiento de mercado de la empresa mediante los
administradores de la misma, observando la manera poco eficaz que utilizan para dar a
conocer la empresa en el medio.
2.2.2 Tipos de Investigación
Investigación Bibliográfica: Esta investigación se utiliza en la búsqueda de
información teórica para la presente tesis de grado permitiendo así tener bases y
fuentes científicas.
Investigación de Campo: Esta investigación se la utiliza porque fue realizada en el
lugar donde se originó el problema es decir en la discoteca Hypnotic en la ciudad de
Tulcán.
Investigación Descriptiva: Este tipo de investigación es la que se utiliza porque
permite narrar la realidad del campo en estudio, trabajando sobre realidades y
características fundamentales.
Investigación Correlacional: Esta investigación se utiliza durante el proceso de la
elaboración del trabajo de investigación para poder relacionar la variable
independiente y dependiente que se manejan dentro del mismo.
Investigación Aplicada: Esta investigación se la utiliza con el fin de integrar la
teoría con la práctica y así poder resolver el problema que Hypnotic comprende.
2.2.3. Población y Muestra
Población
Para la presente investigación se toma en cuenta a la población económicamente activa
entre 18 y 65 años de edad, de la ciudad de Tulcán, que según el Censo Nacional de
población y Vivienda del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2010)
representan 24.430 personas, entre hombres y mujeres.
2.2.3.1. Cálculo de la muestra
Se establece que se trata de una población finita, por lo tanto el tamaño de la muestra se
calcula de la siguiente manera:
27
De donde:
n = Tamaño de la muestra
N = Población 24.430
= Varianza de la población equivale a 0,5
N - 1 = Corrección para muestras mayor a 30 unidades
E = Limite aceptable de error (o,o5)
Z = nivel de confianza 1,96 (95%)
Personas a encuestar
2.2.4. Métodos, Técnicas e Instrumentos de Investigación
2.2.4.1. Métodos de Investigación
Los métodos empleados son de carácter empíricos y teóricos, sirven para llegar a
conocer la realidad interna y su estructura, así mismo aplicando estos métodos se
analizó toda la información obtenida por parte de los administradores.
Entre los métodos empíricos se tiene:
Observación Científica: Se tomó en cuenta este método al aplicar los cinco
sentidos físicos y de este modo investigar directamente el problema, demostrando
28
firmemente como se encuentra actualmente el posicionamiento en el mercado de
la empresa “Hypnotic” de la ciudad de Tulcán.
Validación por la Vía de Expertos: Mediante la evaluación de la propuesta
presentada a varios expertos ayudo a la viabilidad de la misma evidenciando la
efectividad de la propuesta realizad en este trabajo investigativo varios criterios.
Entre los métodos teóricos utilizados tenemos los siguientes:
Histórico – Lógico: Dicho método permitió razonar de forma cronológica y
gradual los múltiples problemas que la empresa “Hypnotic” abarca en cuanto al
posicionamiento en el mercado, contribuyendo al análisis de planificación
estratégica.
Inductivo – Deductivo: Este método fue utilizado con el fin de contribuir en el
planteamiento del problema, en la elaboración del marco teórico ya que parte de
los hechos generales a lo particular.
Analítico Sintético: Mediante este método se ha reunido los diversos elementos
del plan estratégico de marketing que se aplicará, para fortalecer el
posicionamiento de la empresa “Hypnotic” mediante la recopilación tanto
científica como práctica permitiendo esta forma analizar y obtener conclusiones y
recomendaciones.
Sistémico: Este método permitió examinar el desarrollo de cada uno de los
elementos y componentes del trabajo de investigación y de esta forma fusionarlo
en un todo.
2.2.4.2. Técnicas de Investigación
Encuesta: Está basada en preguntas que permiten determinar los factores para
lograr un posicionamiento de la empresa “Hypnotic” siendo esta información de
primera mano ya que se la aplica a personas relacionadas directamente con el
servicio que presta la misma, tomando en cuenta las necesidades y situación
actual de los encuestados. (formato de encuesta, ver anexo 2)
Entrevista: Esta herramienta está basada en determinar si existe o no un plan
estratégico de marketing, obteniendo información importante y verídica, dando
29
resultado de cómo está el posicionamiento de la empresa “Hypnotic en la mente
del consumidor. (guía de entrevista, ver anexo 3)
2.3. Interpretación de resultados
2.3.1. Interpretación de la información obtenida en la encuesta aplicada a
personas entre 18 y 65 años de edad que acuden a estos establecimientos.
Género:
Tabla 1Género de encuestados
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
Femenino 170 43,59% 43,59%
Masculino 220 56,41% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora
Análisis e interpretación:
La leve mayoría de los encuestados son hombres, mientras que el cerca de la mitad
restante son mujeres, esta información permite identificar que los resultados obtenidos
de la aplicación de este instrumento provienen de ambos sexos, y por lo tanto las
perspectivas de cada género establecerán las directrices para mejorar el posicionamiento
de la discoteca “Hypnotic”
1.- ¿Conoce usted donde está ubicada “Hypnotic” discoteca?
Tabla 2 Ubicación de Hypnotic
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
Si 198 50,77% 50,77%
No 192 49,23% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Autora
Análisis e interpretación:
La mitad de los encuestados si conocen donde se encuentra ubicada la discoteca
Hypnotic, mientras que, preocupantemente la otra mitad desconoce su ubicación. Esta
situación actual por la que atraviesa la empresa resulta desfavorable para tener un
crecimiento y desarrollo sostenible.
30
2.- Seleccione la edad en la que se encuentra
Tabla 3 Edad de los encuestados
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
18 a 30 años 98 25,13% 25,13%
31 a 40 años 112 28,72% 53,85%
41 a 50 años 123 31,54% 85,38%
51 a 65 años 30 7,69% 93,08%
Otros 27 6,92% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Autora
Análisis e interpretación:
La población de individuos que asisten a este tipo de negocios está entre los 18 y 50
años en mayor proporción, mientras una mínima proporción son mayores de 50 años.
Esta situación permite identifica el mercado potencial para las empresas que ofrecen el
servicio de entretenimiento y diversión nocturna. Para lo cual las estrategias de
marketing deberían ser variadas y orientadas a estos tipos de mercados.
3.- ¿Cómo se enteró de la existencia de “Hypnotic” discoteca?
Tabla 4 Conocimiento de la existencia de Hypnotic
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
Amigos 170 43,59% 43,59%
Publicidad 83 21,28% 64,87%
Presentación de artistas 137 35,13% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Autora
Análisis e interpretación:
La mínima parte de los encuestados se enteraron de la existencia de “Hypnotic” por
medio de la publicidad, mientras que la mayor parte de ellos, manifiestan que conocen
de la empresa mediante conversas mantenidas con amigos. Así mismo un cercano
porcentaje coincide que por la presentación de artistas conocen que existe Hypnotic en
la ciudad de Tulcán. Se establece, que la publicidad realizada hasta el momento ha sido
31
escasa en el mercado, esta situación no permite que sea diferenciada y posicionada la
discoteca en el argot del entretenimiento y diversión nocturna.
3.- ¿Qué tipo de diversión o distracción nocturna le gusta?
Tabla 5 Tipo de diversión
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
Cine 27 7,30% 7,30%
Bar Karaoke 112 30,27% 37,57%
Discotecas 170 45,95% 83,51%
Juegos (billar, tenis de
mesa, etc)
28 7,57% 91,08%
Otros 33 8,92% 100,00%
Total 370 100,00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora
Análisis e interpretación:
La mayoría de los encuestados coinciden que las discotecas y los bar karaoke son el
principal centro de diversión y distracción nocturna en la ciudad; prevalece las
discotecas, situación que deslumbra las expectativas de persuadir este mercado
mediante estrategias adecuadas y novedosas que permitan atraer y fidelizar estos
clientes. Se muestra la gran demanda que existe por estos centros de entretenimiento, la
ubicación, atención al cliente, precios, comodidad, exclusividad, son factores que
diferencian este servicio, y que serán el valor agregado que reclute y fidelice nuevos
clientes.
4.- ¿Cuáles son las discotecas que usted frecuenta?
Tabla 6 Mercado de discotecas
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
San Francisco 117 30,00% 30,00%
Dance Club 165 42,31% 72,31%
Milenium 16 4,10% 76,41%
Hypnotic 14 3,59% 80,00%
Tekila Discotec 75 19,23% 99,23%
Séptimo Cielo 3 0,77% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora
32
Análisis e interpretación:
La mayoría de los encuestados asisten con mayor frecuencia a la discoteca “Dance
Club”, mientras que un 30% frecuenta la discoteca “San Francisco”. En virtud de esta
información se determina que estas dos empresas son la principal competencia de la
discoteca “Hypnotic”. Las estrategias de marketing y decisiones gerenciales adoptadas,
han sido la base de este reconocimiento en el mercado. La participación que tiene
Hypnotic es muy reducida, ocupando el quinto puesto entre seis empresas que ofertan
este mismo servicio; corre el riego de cerrar sus puertas; resulta imperante tomar
decisiones oportunas, formular metas y objetivos que promuevan una ventaja
competitiva en el mercado de diversión y entretenimiento nocturno.
5.- ¿Hasta cuándo pagaría usted por el ingreso a una discoteca?
Tabla 7 Gasto en discoteca
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
3 a 4.99 221 56,67% 56,67%
5 a 5.99 115 29,49% 86,15%
6 a 6.99 37 9,49% 95,64%
7.00 en adelante 17 4,36% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora
Análisis e interpretación
La situación económica y el nivel de ingresos que perciben los encuestados permiten
establecer, que el precio para el ingreso a una discoteca está, entre 3 y 6 dólares,
prevaleciendo un tope máximo de 5 dólares. La fijación del precio de la entrada es un
factor importante para el posicionamiento de la empresa. Se debe tomar en cuenta el
precio de entrada que fija la competencia de acuerdo a su nivel de participación y
crecimiento en el mercado, para en base a esto, establecer en la discoteca “Hypnotic”
estratégicamente el precio, considerando la fase del ciclo de vida de este negocio. En
todo caso se identifica que los encuestados destinan parte de su nivel de ingresos al
entretenimiento y diversión nocturna
33
6.- ¿Cuando sale a una discoteca generalmente con quién asiste?
Tabla 8 Acompañamiento a discoteca
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
Solo (a) 36 9,23% 9,23%
Pareja 127 32,56% 41,79%
Amigos (a) 186 47,69% 89,49%
Familiares 41 10,51% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Autora
Análisis e interpretación
Casi la mitad de los encuestados manifiestan que asisten a la discoteca con amigos (as),
mientras que una tercera parte va acompañada de su pareja. Este comportamiento que
tienen estas personas hace prever que no necesariamente asisten con pareja, y por lo
tanto no debe restringirse tal entrada, más bien ofrecer una gama de productos que
satisfagan sus necesidades y expectativas de entretenerse y divertirse. Las promociones,
shows de media noche, presentación de artistas, son actividades que no necesariamente
exigen la participación de parejas; la presencia de un bar exótico y variado de licores,
cocteles y demás aperitivos que hagan de una noche única, se convierte en la estrategia
de persuadir el consumo dentro del establecimiento.
7.- ¿Cuál es el medio de comunicación que usted utiliza?
Tabla 9 Medio de comunicación
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
Televisión 114 29,23% 29,23%
Radio 87 22,31% 51,54%
Prensa escrita 153 39,23% 90,77%
Internet 30 7,69% 98,46%
Otros 6 1,54% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Autora
34
Análisis e interpretación:
La prensa escrita es el principal medio utilizado por los encuestados, seguido por la
televisión y la radio. Estos medios tradicionales de comunicación prevalecen como
herramienta de publicidad e información; sin embargo un bajo porcentaje reconoce que
el internet es utilizado como medio de comunicación. Se identifica la oportunidad de
promover y fortalecer estratégicamente el uso de éste medio (internet), puesto que en la
actualidad según las estadísticas del INEC, (2010) el 75% de la población carchense
utiliza el internet; considerando, que mediante esta herramienta tecnológica se
establecen relaciones redituables de participación y colaboración en tiempo real entre la
empresa y el cliente, ofreciendo un servicio antes durante y después de la venta. Sin
embargo no se deja de lado los medios de comunicación tradicionales, pero si se destaca
una nueva tendencia que revolucione la participación empresarial en el mercado.
8.- ¿Cuáles son los servicios que usted quisiera que existan en “Hypnotic”?
Tabla 10 Valor agregado del servicio
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
Artistas en vivo 132 33,85% 33,85%
Shows de media noche 112 28,72% 62,56%
Promocionar Talentos 89 22,82% 85,38%
Desfiles de lencería 36 9,23% 94,62%
Otros 21 5,38% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora
Análisis e interpretación
Aproximadamente la tercera parte de la población encuestada solicita la presentación de
artistas en vivo en la discoteca “Hypnotic”, mientras que más de la mitad divide sus
preferencias entres shows de media noche y la promoción de talentos en varias
disciplinas. Se identifica que las expectativas que tienen los encuestados, son nuevas
formas de divertirse en una discoteca, que diferencie y agregue valor a sus necesidades.
Artistas del momento, profesionales en shows de media noche y la apertura para exhibir
habilidades y destrezas de nuevos talentos conforman la gama de un novedoso servicio
de diversión nocturna y que al momento Hypnotic no ha desarrollado de manera
continua.
35
9.- ¿Usted considera que una zona V.I.P, exclusiva y personalizada exista en
Hypnotic?
Tabla 11 Zona VIP personalizada
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
Si 206 52,82% 52,82%
No 184 47,18% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Autora
Análisis e interpretación:
El criterio que tiene los encuestados por que exista una zona V.I.P. exclusiva y
personalizada en la discoteca “Hypnotic” está dividido, en todo caso, si se considera el
monto de la inversión que se necesita para implementar esta área, de tal manera que sea
diferente en comodidad y exclusividad al resto del local y el espacio a utilizar; no
resulta ser alentadora esta estrategia; sin embargo la discoteca Hypnotic si cuenta con
esta zona, por lo tanto se necesita promover estratégicamente su utilización, de tal
manera que se dé el uso adecuado y se convierta en el valor agregado que fortalezca la
cadena de valor en la empresa.
10.- ¿Le gustaría que “Hypnotic” ofrezca servicio de coctelería personalizada?
Tabla 12 Servicio de coctelería
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
Si 242 62,05% 62,05%
No 148 37,95% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Autora
Análisis e interpretación:
La mayoría de los encuestados manifiestan que si es necesario que se ofrezca el servicio
de coctelería personalizada. Se establece la necesidad de este servicio, sin embargo no
se ha desarrollado este servicio en discoteca Hypnotic; por lo que, la capacitación y
actualización en la elaboración de este producto es fundamental para el personal
ubicado en el bar de la discoteca “Hypnotic”.
36
11. De los siguientes bocaditos, cuál le gustaría que ofrezca “Hypnotic”
Tabla 13 Gustos y preferencias
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
Tostones de queso 89 22,82% 22,82%
Alitas picantes 134 34,36% 57,18%
Pizza 122 31,28% 88,46%
Variado 14 3,59% 92,05%
Otros 31 7,95% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora
Análisis e interpretación
Las alitas picantes, pizza y tostones de queso, según los encuestados son los bocaditos
que tiene mayor aceptación, como valor agregado al servicios de entretenimiento y
diversión. Se considera que diferenciar el servicio de esta manera resultas ser una
fortaleza para la empresa, puesto que su preparación no demanda de insumos costosos y
es de fácil preparación.
2.3.2. Interpretación de los resultados obtenido en la entrevista realizada a la
señora Gerente propietaria de la discoteca “Hypnotic”
Actualmente el servicio que ofrece discoteca “Hypnotic” está orientado a clientes de
una edad entre 35 y 40 años de edad, que generalmente trabajan en instituciones
públicas y privadas de la localidad, situación que resulta ser una debilidad para la
empresa, debido a que se está subestimando el mercado, y dejando de lado a la gran
población masculina y femenina que asiste a este tipo de locales.
Se establece que las relaciones con los ´proveedores son adecuadas, permitiendo
diagnosticar la oportunidad de seguir negociando con estas empresas puesto que
garantiza la calidad, seguridad y confianza de que los productos necesarios lleguen a
tiempo, con facilidades de crédito, atención exclusiva de reclamos y proporcionan la
información necesaria oportunamente.
Se promueve la fidelización del cliente mediante la confianza y la empatía con el
cliente, sin embargo las ventas y el posicionamiento de la empresa no ha sido la
esperada, razón por la cual se determina una debilidad en el aspecto comercial y sus
37
líneas estratégicas de administrar las relaciones con el cliente. Admite que Dance Club y
San Francisco son los competidores potenciales en el mercado, coincidiendo con la
investigación de mercado realizada en este estudio. Se rescata la oportunidad de aplicar
un benchmarking que permita comparar los aspectos de Hypnotic, con los de la
competencia a fin de implementar estrategias que generen una ventaja competitiva en
este mercado.
2.3.3. Análisis e Interpretación de la encuesta aplicada a los trabajadores de
la empresa
Se aplica a 8 trabajadores de “Hypnotic Discotec” con el fin de tener un acercamiento
más íntimo y real con las personas que tienen el conocimiento de cómo se lleva a cabo
las actividades operativas en el negocio, y se pueda evidenciar el nivel de satisfacción y
clima laboral sobre el cual se vienen desempeñado. Esta información es de gran utilidad
a la hora de formular estrategias de mercadeo, puesto que, es el talento humano quien
ejecutará adecuadamente las acciones que aquí se plantean. (ver anexo 4)
Tabla 14 Análisis del ambiente Interno VARIABLE PREGUNTA % ANÁLISIS F o D
SEXO Masculino 60% Es positivo que exista más hombres por la naturaleza y
riesgo del negocio, de tal manera que permita dar una
atención de seguridad y confianza al cliente.
F Femenino 40%
RANGO DE EDAD
18 a 30 años 50%
Es un beneficio porque se distribuye el personal, tanto para
atender la juventud, como para los adultos. F
31 a 40 años 12,5%
41 a 50 años 25%
51 en adelante 12,5%
TIEMPO LABORAL
0 a 6 meses 50%
Se identifica alta rotación del personal, lo que resulta ser una
debilidad, porque no existe compromiso laboral. D 6 a 12 meses 12,5%
más de 1 año 37,5%
SATISFACCIÓN
REMUNERACIÓN
Si 62,5% Los trabajadores en su mayoría están satisfechos con la
remuneración fijada, esta situación genera estabilidad laboral
a sus trabajadores.
F No 37,5%
CLIMA LABORAL
Muy Satisfactorio 62,5%
El ambiente laboral en el que se desenvuelven los
trabajadores es amigable y agradable, esto permite alcanzar
los objetivos propuestos, y una comunicación efectiva.
F Satisfactorio 12,5%
Poco satisfactorio 12,5%
Nada Satisfactorio 12,5%
POLÍTICAS Y
REGLAMENTOS
Si 37,5% No se ha logrado definir las políticas y reglamentos, lo que
ocasiona problemas de responsabilidad en los procesos. D
No 62,5%
CAPACITACIÓN Si 37,5% Existe insatisfacción por la limitación de capacitación en la
empresa. D
No 62,5%
FUNCIONES Y
REPSONSABILIDAD
Si 37,5% Se determina una débil estructura organizacional. D
No 62,5%
ELEMENTOS PARA
DESENVOLVERSE
Si 75% Los trabajadores manifiestan que si cuentan con los
elementos necesarios para desarrollar sus actividades. F
No 25%
LA EMPRESA FOMENTA
EL COMPAÑERISMO
Si 87,5% Se establecen equipos de trabajo, buena comunicación y
liderazgo. F
No 12,5%
Elaborado por: Autora
38
2.3.4. Análisis de las Fortalezas y Debilidades
Fortalezas
Calidad de productos ofertados.
Zona V.I.P.
Ubicación Estratégica
Adecuado clima laboral
Mantiene buenas relaciones con los proveedores
Dotación de instrumentos y facilidades necesarias y apropiadas para los trabajadores.
La empresa fomenta el compañerismo
Debilidades
Personal no capacitado
Bajo nivel de publicidad
No cuenta con un Plan de Marketing
Deficientes estrategias de mercadeo.
Bajo nivel de crecimiento y participación en el mercado.
Alta tasa de rotación del personal
Falta de políticas y reglamentos adecuados para la empresa
Insuficientes programas de capacitación
2.3.4.1. Matriz de Evaluación Interna (Evaluación de Factores Internos, EFI)
En la matriz de evaluación interna (ver anexo 5) se observa que tiene un peso
ponderado de 3,42 puntos, de los cuales las debilidades representan 1,81 puntos; el
mismo que es mayor a las fortalezas diagnosticadas; razón por la cual se identifica que
la discoteca “Hypnotic” presenta una posición débil en el mercado. La falta de un plan
de marketing, se presenta como la debilidad con mayor peso, situación que no ha
permitido generar mayor participación y crecimiento en este mercado. Así mismo las
falta de políticas y reglamentos adecuados, insuficientes programas de capacitación son
indicadores que preocupan la situación actual de la empresa.
En cuanto a las fortalezas la ubicación estratégica, la calidad en el servicio, confianza y
empatía son las variables que permitirán mejorar la situación actual del negocio. En
39
virtud de lo expuesto se determina que si no se establecen estrategias de marketing de
manera urgente no se puede aprovechar las fortalezas con las que cuenta este negocio.
2.3.5. Diagnostico Situacional del entorno
Se procede a realizar un análisis e interpretación de las fuerzas y actores externos que
influyen en las decisiones de marketing del negocio. En este sentido, se divide el
entorno en macro entorno y el micro entorno. (Ver Anexo 6)
2.3.5.1. Análisis de Oportunidades y Amenazas
Oportunidades
Eficiencia en los mercados (diferenciación)
Crecimiento Económico del país.
Crecimiento poblacional
Acceso a la tecnología
Poder de negociación con los proveedores
Amenazas
Regulaciones y permisos de funcionamiento
Poder de negociación de los clientes
Amenaza de productos sustitutos
Amenaza de nuevos ingresos
Rivalidad entre competidores.
2.3.5.2. Análisis de Matriz Externa (Evaluación de factores Externos, EFE)
Se valora los factores externos identificados, en la Matriz de evaluación externa; de los
cuales el crecimiento económico y poblacional de los individuos comprendidos entre los
18 y 35 años de edad se presenta como las principales oportunidades a ser aprovechadas
en el mercado de entretenimiento y diversión nocturna. Así mismo las características un
mercado de eficiencia económica en el cual la diferenciación de cada una de las
empresas es un factor calve de éxito en el entorno .Por otro lado las negociaciones con
los clientes, el aparecimiento de nuevos competidores y sustitutos en el mercado, son las
amenazas en las cuales se desenvuelve la empresa “Hypnotic Discotec”. Para ello es
40
importante tomar las medidas necesarias que permitan minimizar estos aspectos
negativos del mercado.
La EFE, muestra en promedio 1,82 puntos a favor de las oportunidades en el mercado,
razón por la cual se despliega la posibilidad de penetrar en este mercado mediante
estrategias innovadoras que permitan promover una administración con los clientes a
largo plazo, bajos los términos de lealtad, y fidelización.
2.3.6. Diagnostico FODA
Se establecen a continuación la situación actual de la empresa “Hypnotic Discotec”.
Tabla 15 Matriz FODA Fortalezas Debilidades
Calidad de productos ofertados. Personal no capacitado
INT
ER
NA
S
Zona V.I.P. Bajo nivel de publicidad
Ubicación Estratégica No cuenta con un Plan de Marketing
Adecuado clima laboral Bajo nivel de crecimiento y participación en el
mercado.
Mantiene buenas relaciones con los
proveedores Alta tasa de rotación del personal
Dotación de instrumentos y facilidades
necesarias para los trabajadores.
Falta de políticas y reglamentos adecuados para la
empresa
La empresa fomenta el compañerismo Insuficientes desarrollo de la imagen corporativa
Oportunidades Amenazas.
Eficiencia en los mercados
(diferenciación)
Regulaciones y permisos de funcionamiento
EX
TE
RN
AS
Crecimiento Económico del país. Poder de negociación de los clientes
Crecimiento poblacional Amenaza de productos sustitutos
Acceso a la tecnología Amenaza de nuevos ingresos
Poder de negociación con los
proveedores
Rivalidad entre competidores.
POSITIVAS NEGATIVAS
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Autora
41
2.4. Conclusiones parciales del Capítulo
La empresa Hypnotic Discotec de la ciudad de Tulcán se presenta en una situación
de bajo crecimiento y participación en el mercado de diversión y entretenimiento
nocturno, lo que ocasiona un lento rendimiento y reconocimiento por parte de
quienes gustan de esta clase de actividades.
La aplicación metodológica de técnicas e instrumentos de investigación permite
recopilar información que conlleva a diagnosticar la situación actual de Hypnotic
Discotec; de lo cual se desprende que no tiene implementado una planificación
estratégica de marketing, que permita aprovechar el crecimiento del mercado; así
mismo se logra identificar que Dance Club y Discoteca San Francisco son los
principales competidores de acuerdo al nivel de aceptación que tiene cada una de
ellas. Así mismo se establece que el entorno socioeconómico y tecnológico, según
el entrevistado influye positivamente al desarrollo de estrategias de marketing.
Se destaca el adecuado clima laboral en el que se desenvuelven los trabajadores de
la empresa, demostrando un alto compromiso con los objetivos planteados en la
empresa.
42
CAPÍTULO III PLANTEAMIENO DE LA PROPUESTA
3.1. Título de la Propuesta
Estrategias de mercadeo para mejorar el posicionamiento de discoteca “Hypnotic” de la
ciudad de Tulcán.
3.1. Caracterización del Plan de Marketing Estratégico.
En un mercado competitivo por el entretenimiento y la diversión nocturna, se vuelve un
reto fundamental aprovechar las situaciones el entorno a fin de generar mayor
competitividad y participación de la empresa “Hypnotic Discotec”.
En este contexto se propone desarrolla el Plan de Marketing Estratégico que genere
mayor posicionamiento en la localidad, constituido por elementos innovadores que
orientan acciones hacia objetivos concretos de mejoramiento de la imagen corporativa,
mediante la utilización e implementación de las nuevas tecnologías de la información y
alianzas estratégicas que involucren mayores ingresos a la empresa. Así mismo se
establecen mecanismos de fortalecimiento de las bondades diagnosticados en el estudio
de mercado.
De esta manera se pretende contribuir al desarrollo y crecimiento de los stakeholders de
la empresa en función de la filosofía empresarial adoptada en miras de enfocar una
administración comercial con responsabilidad social, desarrollando las competencias del
talento humano y participando responsablemente con las obligaciones sociales,
económicas y ambientales en la sociedad
3.2. Desarrollo detallado de la Propuesta
El Plan Estratégico de Marketing se compone de los siguientes elementos:
43
Tabla 16 Elementos del Plan de Marketing
Elaborado por: Autora
Cada fase se detalla a continuación, considerando que las etapas I y II, se las desarrolla
en el capítulo II de esta tesis; se procede a continuación a construir cada elemento que
forma parte del Plan.
3.2.1. Filosofía Empresarial
La filosofía empresarial corresponde al conjunto de elementos que premien diferenciar
la administración de “Hypnotic Discotec”. Estos elementos son: la misión, la visión, los
principios y valores corporativos; tiene como finalidad diferenciar de la competencia en
el mercado del entretenimiento y diversión nocturna.
3.2.1.1. Formulación de la Misión y Visión Empresarial
Para construir la misión y visión de la empresa, de una manera técnica y metodológica
se requiere la participación de todos los involucrados en el negocio; de lo cual se detalla
el siguiente proceso:
Análisis de la
Situación
Externa
Diagnóstcio
de la Empresa
Plan de
Acción
Análisis de la
Situación
Interna
II ETAPA IV ETAPA
III FASE
I ETAPA III ETAPA
Estrategias de
Marketing
Decisión Estratégica de
Marketing
Objetivos de
Marketing
SEGUIMIENTO Y CONTROL
FILOSOFÍA EMPRESARIAL
I FASE II FASE
44
Tabla 17 Formulación de la Misión y Visión
ELEMENTOS PREGUNTA RESPUESTA
CLIENTE ¿Conoce quiénes son los
clientes de la empresa?
Nuestro mercado está constituido por caballeros
y damas entre 18 y 65 años de edad
SERVICIO ¿Cuál es el principal servicio
de la empresa?
El servicio consiste en ofrecer diversión y
entretenimiento nocturno, en un ambiente
agradable de música, licores nacionales e
internacionales, cocteles, tabaco, aguas y
parqueadero vigilado.
MERCADO ¿Dónde compite la empresa? Norte de ecuador y Sur de Colombia
TECNOLOGÍA
¿Existe interés por
implementación de
tecnología?
Nos preocupamos de la innovación en luces,
pantallas 3D, mezcla de música y audio.
INTERÉS POR
LA
SUPERVIVENCA,
EL
CRECIMIENTO
Y LA
RENTABILIDAD
¿Existe interés por el
crecimiento económico de la
empresa?
Nuestro propósito es maximizar la riqueza de
los propietarios con responsabilidad social.
FILOSOFÍA ¿En qué principios y valores
se fundamenta la empresa?
La operatividad de nuestra empresa se
fundamenta en la responsabilidad, honestidad,
transparencia y respeto.
CONCEPTO DE
SÍ MISMA
¿Tiene ventaja competitiva la
empresa?
Nuestra ubicación Estratégica en el parque
principal de la ciudad.
INTERÉS POR
LA IMAGEN
PÚBLICA
¿La empresa aplica la
responsabilidad social en su
gestión?
Aplicamos una responsabilidad social, fiscal y
ambiental.
INTERÉS POR
LOE
EMPLEADOS
¿Promueve el desarrollo de
sus asociados?
Nos preocupamos de la reclutar, seleccionar,
desarrollar, recompensar y evaluar nuestro
talento humano como factor fundamental del
desarrollo de la empresa.
SUEÑO DEL
EMPRESARIO
¿Cómo ve a la empresa en el
futuro? Líder en el mercado regional (5 años)
Elaborado por: Autora
Misión
Somos una empresa dedicada a ofrecer diversión y entretenimiento nocturno, en un
ambiente agradable, con la mejor mezcla de música, licores nacionales e
internacionales; orientado a satisfacer la demanda más exigente del norte de Ecuador y
sur de Colombia; sustentado en un personal altamente capacitado que actúa con
honestidad, transparencia y respeto; comprometidos con la responsabilidad social
empresarial para ampliar nuestra participación en el mercado.
45
Visión
Seremos una organización líder a nivel regional en un período de 5 años en el mercado
del entretenimiento y diversión nocturna; mediante el prestigio, confianza y credibilidad
por la calidad de los productos y servicios que ofrecemos; sustentados en la innovación
tecnológica de luces y sonido, que permita tener un ambiente agradable y diferenciado,
con eficiente gestión administrativa, formación integral de nuestro talento humano y ser
ejemplo de la responsabilidad con la sociedad.
Principios y Valores Corporativos
Honestidad: coherentes en lo que pensamos, decimos y actuamos fundamentados en
los principios de economía, social y ambiental.
Respeto: practicamos la empatía con los stakeholders de la empresa.
Responsabilidad: nos sustentamos en la responsabilidad social y ambiental.
Solidaridad: con nuestros clientes internos.
Trabajo en equipo: desarrollamos la sinergia en la consecución de los objetivos
empresariales basados en la comunicación efectiva, liderazgo y motivación permanente.
Lealtad: promovemos la pertenencia y pertinencia de nuestros empleados con la
empresa.
3.2.2. III Etapa: Decisiones Estratégicas de Marketing
Las decisiones estratégicas de marketing, están constituidas por los objetivos y las
estrategias de marketing, tal como se describe a continuación:
3.2.2.1. Objetivos estratégicos de Marketing
Se establecen en función del análisis situacional realizado en el capítulo II de esta tesis,
donde se logra determinar la situación interna y externa de la empresa. Estos objetivos
se constituyen en los resultados que se quiere conseguir a largo plazo.
46
Tabla 18 Objetivos Estratégicos del Plan de Marketing
No VARIABLE OBJETIVOS
TIPO DE
OBJETIV
O
FODA
1
Producto /
Servicio
(Diversión
nocturna)
Incrementar la venta del producto y
servicio en un 30% en el año 2015 en
base al 2014
Marketing Oportunidad
Impulsar la imagen corporativa de
"Hypnotic Discotec" Marketing Debilidad
2 Promoción
Posicionar la discoteca "Hypnotic" en
segundo lugar en el primer año de
ejecutado el Plan.
Marketing Amenaza
3 Plaza/
Distribución
Incrementar en un 80% el conocimiento
de la ubicación de discoteca "Hypnotic" Marketing Debilidad
4 Precio
Liderar el mercado manteniendo el precio
de los productos 5% menos que el
referencial del mercado
Marketing Fortaleza
5 Personas
Mejorar el nivel de Satisfacción del cliente
en un 20%, mediante una venta
personalizada para persuadir la venta del
producto.
Marketing Fortaleza
Elaborado por: Autora
3.2.2.2. Estrategias de Marketing
Para integrar y materializar los esfuerzos encaminados a lograr los objetivos se
desarrolla una mezcla de marketing (producto, precio, plaza, promoción y personas) que
satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes del mercado meta identificada.
De acuerdo a la información presentada en el anexo 7, se procede a formular las
estrategias de acuerdo a los objetivos estratégicos establecidos, en función de las
variables del marketing mix:
Variable: Producto
Objetivo1: Incrementar la venta del producto y servicio un 30% en el año 2015 con
base al año 2014.
47
Estrategias:
E1O1: Diversificar la cartera de negocios mediante la apertura de nuevos servicios
como, shows de media noche, artistas en vivo, promoción de talentos, como una
alternativa de marketing directo, intentando diversificar el servicio.
E2O1: Impulsar la venta de publicidad dentro del local, que permitirá obtener mayor
ingresos en alianza con la empresa privada del sector. En esta estrategia se hace
la aplicación del Marketing Corporativo, con el objetivo de fidelizar a los
colaboradores de la empresa y desarrollar su productividad.
Objetivo 2: Impulsar la imagen corporativa de "Hypnotic Discotec"
E3O2: Rediseñar la imagen corporativa, es una estrategia que intenta crear situaciones
entorno a la imagen de la empresa, apelando al uso de los sentidos, en los que se
provoque recuerdo de su logotipo y slogan corporativo; este tipo de marketing se
conoce como marketing experiencial.
Variable: Promoción
Objetivo 3: Posicionar la discoteca "Hypnotic" en segundo lugar en el años 2014
Estrategias:
E4O3: Promociones para impulsar los días jueves y viernes,
E5O3: Publicidad en los hoteles de la zona
E6O3: Tarjetas de fidelización con el cliente.
Estas estrategias, hacen uso de un Marketing de guerrilla, puesto que se trata de atraer
clientes de manera ingeniosa y crear una relación a largo plazo con ellos; sustituyendo
inversiones en publicidad tradicional.
48
Variable: Plaza
Objetivo 4: Incrementar en un 90% el conocimiento de la ubicación de discoteca
"Hypnotic"
E7O4: Desarrollo de un programa Televisivo en la localidad; forma parte de un
Marketing directo (tele marketing), cuyo objetivo es crear sistemas de comunicación
con los clientes.
E8O4: Creación del sitio Web Corporativo, mediante la aplicación del Marketing
Digital. Creando una plataforma virtual participativa y colaborativa con el cliente,
haciendo uso de la web 2.0.
E9O4: Alquilar la discoteca para fiestas, como herramienta del marketing estratégico, a
fin de conseguir más adeptos y evaluar la eficiencia en el servicio.
Variable: Precio
Objetivo 5: Liderar el mercado manteniendo el precio de los productos 5% menos
que el referencial del mercado
E10O5: Implementar procesos de benchmarking para mantener precios de los productos
5% menos que el referencial del mercado
Variable: Personas
Objetivo 6: Mejorar el nivel de Satisfacción del cliente en un 20%, mediante una
atención personalizada a clientes para persuadir la venta del producto
E11O6: Realizar visitas periódicas para invitar a eventos programados en la Hypnotic
Discotec, y entregar un pase de cortesía a clientes habituales, se aplica en esta estrategia
el Marketing Directo.
3.2.3. IV Etapa: Planes de Acción.
E1O1: Diversificar la cartera de negocios mediante la apertura de nuevos servicios
como: shows de media noche, artistas en vivo, guerra de disc jockey profesionales,
promoción de talentos. (Marketing Directo)
49
Descripción del Producto y Servicio
Hypnotic Discotec, ofrece el servicio de diversión nocturna, mediante un ambiente
cómodo y seguro, variedad de la música, buena atención y precios competitivos. Esta
característica del servicio ha sido elegida de acuerdo a la investigación de mercados
realizada, en tal razón se expresa a continuación sus características básicas y su valor
agregado:
La empresa ofrece estos servicios:
Pista de Baile: amplia y cómoda, donde el cliente disfruta de música de su gusto y
preferencia, animadas por un Disc Jockey (D´J). Sus luces psicodélicas permiten tener
un ambiente de armonía y relajamiento.
Figura 1 Ambiente de una noche en Hypnotic Discotec
Elaborado por: Autora
Acción: Consiste en desarrollar nueva gama de productos y servicios, para todo los
públicos, a fin de generar mayores ingresos a la empresa y satisfacer nuevas necesidades
y expectativas. Para ello se propone realizar las siguientes actividades.
Realizar convenios estratégicos con agencias de baile profesional (género erótico) y
asociaciones de artistas profesionales a fin de que se disponga de estos actores. Se le
llamará “Shows Hypnotic Discotec”, con el fin de generar un ambiente diferente nunca
antes visto en la ciudad.
50
Figura 2. Afiches para presentación de artistas y Shows Hypnotic Discotec
Elaborado por: Autora
Seleccionar una hora específica los días sábados, donde asisten personas de ambos
sexos a fin de impulsar nuevos talentos que están en el anonimato y se convierta en una
vitrina de exploración y explotación de selectos artistas. Esta hora se la llamara “La
hora de los Talentos”.
Figura 3 La Hora de Nuevos Talentos
Elaborado por: Autora
Una vez al mes se invitará disc jockeys profesionales del país a fin de que se realicen
concursos en esta rama y se deleite a los públicos presentes.
51
Figura 4 Concurso de Disc Jockey (D´J)
Elaborado por: Autora
Costo de la Estrategia
Está constituido por auspicio de las empresas proveedoras de licores nacionales e
internacionales, en un 80%; con la condición de que en esa noche sólo se oferte su licor.
Hypnotic le corresponde inyectar el 20% del financiamiento para estas actividades. Se
realizarían tres ocasiones en cada mes.
Figura 5. Afiche de presentación de artistas
Elaborado por: Autora
Costo de la estrategia
Se constituye de la siguiente manera:
52
Tabla 19 Costo de diversificar cartera de negocios
Descripción Cantidad Costo Unitario Costo
total
Contratación de Artistas 36 40 1440
Diseño e impresión de
publicidad
288 1,75 504
Total 1944 Elaborado por: Autora
E2O1: Impulsar la venta de publicidad dentro del local, que permitirá obtener
mayor ingresos en alianza con la empresa privada del sector. (Marketing
Corporativo)
Acción: “Hypnotic Discotec” cuenta con pantallas LCD, por lo que se aprovechará
estos recursos a fin de vender publicidad slides para empresas de la localidad. Así
mismo se colocará este tipo de publicidad en los lugares estratégicos (Bar, Esquinas,
Baños, Entrada) dentro de la discoteca, que hace referencia a publicidad directa y
segmentada para un grupo objetivo.
La estrategia está orientada a las empresas que se encuentran en el mismo target de
clientes de Hypnotic; en este sentido los proveedores de la empresa representan el
principal segmento estratégico, así mismo peluquerías, boutiques, Spa, calzado, ropa de
todo tipo y clase, entre otros. El costo para la empresa vinculada es de 100,00 dólares
trimestrales.
Costo de la Estrategia
Constituye el sistema de pantallas LCD, como un prototipo de cartelera virtual dentro
de la discoteca.
Tabla 20. Costo de soportes para publicidad interna
Descripción Cantidad Costo
Unitario.
Costo
total
Instalación del Sistema de
pantallas LCD
1 250 250
Total 250 Elaborado por: Autora
53
Ventajas de la estrategia:
Forma de pautar Spot Publicitario
Es un medio ecológico, si se considera que el hecho de ser masivos no consume
materia prima.
Difícil de evadir visualmente por la interactividad del Spot Publicitario.
Ubicación estratégica + Flujo de personas = Audiencia Cautiva = Alta
recordación de la marca.
E3O2: Rediseñar la imagen corporativa. (Marketing Experiencial)
Se plantea la posibilidad de mostrar a la empresa “Hypnotic Discotec”, como una
organización de entretenimiento y diversión nocturna innovadora, mediante una imagen
corporativa que persuada los clientes nacionales e internacionales.
Acción 1: Nombre Comercial
“Hypnotic”,
Acción 2: Logotipo
Tiene como finalidad otorgar identidad a la empresa de tal manera que se diferencie en
el mercado de manera comercial efectiva; se caracteriza por ser atractivo, simple, único,
original y novedoso.
Figura 6. Logotipo
Elaborado por: Autora
54
Acción 3: Carteles de presentación
Se diseña carteles en acrílico de presentación interna de la imagen empresarial,
mediante el diseño de mascotas que son colocados como señales éticas en las diferentes
áreas de la discoteca. Por ejemplo que diferencien el sexo de las personas en los baños.
Figura 7 Cartel de presentación
Elaborado por: Autora
Acción 4 Slogan
Constituye la manera de relacionar la empresa en le mercado, de tal manera que el
cliente pueda identificar este negocio de manera rápida, intenta llamar la atención sobre
el producto y servicio, de una manera atractiva y original. Así el slogan es:
¡Siente el Ritmo de la Noche!
Costo de la Estrategia
La estrategia requiere diseñar la imagen corporativa, por profesionales con experiencia
en publicidad, de esta manera se expresan los costos:
Tabla 21 Costo de rediseño de la imagen corporativa Descripción Cantidad. Costo Unitario Costo total
Diseño de imagen
corporativa
1 200 200
Acrílico con
imágenes
8 18,5 148
Total 348
Elaborado por: Autora
55
E4O3: Promociones para impulsar los días jueves y viernes. (Marketing de
Guerrilla)
Acción: De acuerdo a la investigación realizada se observa que los días jueves asisten
un bajo porcentaje de personas a estos establecimientos, razón por la cual se propone el
“2 X 1”, de tal manera que se promueva mayor asistencia del público.
Figura 8 Afiche Jueves 2 x 1
Elaborado por: Autora
Para los días viernes, considerando que asisten un promedio de 250 personas. La
estrategia consiste en que las damas que asisten esta noche reciben coctel gratis y no
cover al establecimiento. Esta noche se la llamará “The Ladys Hypnotic”
Figura 9 Afiche The Ladys Hyonotic
Elaborado por: Autora
56
Costos de la estrategia
A continuación se detallan los costos que conlleva esta estrategia:
Tabla 22 Costo de promoción para los días viernes Descripción Cantidad Costo Unitario Costo total
Diseño 1 15 15
Impresión 8 1,75 14
Total 29
Elaborado por: Autora
E5O3: Publicidad en los hoteles de la zona. (Marketing de Guerrilla)
Acción: Consiste en colocar afiches y entregar tickets de cortesía que corresponden a un
coctel para los turistas que se hospeden en los hoteles de la localidad. Hotel Torres de
Oro, Sáenz Internacional, Sara Espíndola, Machado, entre otros.
Figura 10. Afiche de publicidad para hoteles
Elaborado por: Autora
Costos de la estrategia
Los costos de esta estrategia se presentan así:
Tabla 23 Costo de publicidad en los hoteles de la zona Descripción Cantidad Costo Unitario Costo
total
Diseño 1 15 15
Impresión 100 1,75 175
Total 190 Elaborado por: Autora
E6O3: Tarjetas de fidelización con el cliente. (Marketing de Guerrilla)
Acción: Constituye en elaborar tarjetas que denominarán: “Gold Hypnotic”, “Hypnotic
Platinium”, y “Black Hypnotic”; con el objetivo de fidelizar y atraer nuevos clientes.
57
Los beneficios que tienen estas tarjetas son:
Tarjeta “Gold Hypnotic”
Costo: $100,00
No cover para el socio durante 1 año
Prioridad en reservación de mesas en área V.I.P.
Acceso directo sin filas
10% de descuento en licores nacionales
El día de su cumpleaños:
Consumo gratis de $80
8 amigos entran de cortesía
Regalo Hypnotic
Figura 11 Tarjeta “Gold Hypnotic”
Elaborado por: Autora
Tarjeta “Hypnotic Platinium”
Costo: $150,00
No cover para el socio y dos acompañantes durante 1 año
Prioridad en reservación de mesas en área V.I.P.
Acceso directo sin filas
10% de descuento en licores nacionales e internacionales.
El día de su cumpleaños:
Consumo gratis de $120,00
12 amigos entran de cortesía
Regalo Hypnotic
58
Figura 12 Tarjeta “Hypnotic Platinium”
Elaborado por: Autora
Tarjeta “Black Hypnotic”
Costo: $200,00
No cover para el socio y dos acompañantes durante 1 año
Prioridad en reservación de mesas en área V.I.P.
Acceso directo sin filas
10% de descuento en licores nacionales e internacionales.
El día de su cumpleaños:
Consumo gratis de $180,00
15 amigos entran de cortesía
Regalo Hypnotic
Figura 13 Tarjeta “Black Hypnotic”
Elaborado por: Autora
59
Costos
Se detalla el costo del diseño e impresión de estas tarjetas:
Tabla 24 Costo de tarjetas de fidelización del cliente Descripción Cantidad Costo Unitario Costo total
Diseño 1 30 30
Impresión 30 18,5 555
Total 585 Elaborado por: Autora
E7O4: Desarrollo de programa televisivo en la localidad. (Telemarketing)
Constituye en contratar un espacio televisivo en el medio de la localidad, a fin de
presentar:
Videos de la discoteca con clientes bailando
Reportajes educativos y de información sobre Coctelería, belleza, mezcla de
música, luces, tecnología de entretenimiento y diversión nocturna.
Presentación de artistas, bailarines profesionales exóticos, nuevos talentos.
Productos, servicios, promociones del momento.
Foros con temas de actualidad, de carácter social, cultural, farándula, moda, belleza
y tendencias del medio, con actores invitados del contexto.
Frecuencia
Canal 32 (Nortvisión)
Cobertura
El radio de acción de este canal constituye la región norte del Ecuador y Sur de
Colombia.
Target del Programa
Está dirigido a damas y caballeros desde los 18 años hasta los 65 años
aproximadamente.
60
Duración
Se desarrolla cada dos meses, los primeros días miércoles de cada mes, en horario de
20H00 a 21H00 y el reprise los días viernes de 11H00 a 12H00. .
Objetivo
Mantener informadas a las personas de la localidad y sus alrededores de los eventos que
la discoteca presenta cada fin de semana, para captar más clientes y seguir posicionando
la marca “Hypnotic Discotec”
Estrategias del programa
Transmisión en el canal Nortvisión
Crear un promo de expectativa, para actividades promocionales planificadas en el
mes.
Crear mascotas de “Hypnotic Discotec”
Crear y administrar una cuenta en youtube y subir los programas, cuenta en
Facebook, twitter.
Resaltar los clientes cumpleañeros
Anunciar los eventos para captar la atención de los clientes y no clientes de la
discoteca Hypnotic.
Requerimientos para producción
Equipo de producción
Dirección y Producción
1 presentadora
1 camarógrafo – editor
Equipo Técnico
1 computadora para edición
1 cámara (grabaciones exteriores)
Micrófono para exteriores.
61
Escenografía
Las presentaciones se graban en las instalaciones de la discoteca Hypnotic.
Costo de la estrategia
Producción del programa $450,00 dólares (cubre presentadora, camarógrafo,
editor, alquiler de cámara)
Costo canal: $320,00
El costo es financiado el 40% con empresas proveedoras de “Hypnotic
Discotec”, quienes en contrapartida reciben publicidad televisiva durante el
programa, con la ubicación de banners, pancartas, entre otros.
Tabla 25 Costo de programa televisivo Descripción Cantidad Costo Unitario Costo total
Coproducción del
programa (20%) 06 462 2272
Total 2272 Elaborado por: Autora
E8O4: Creación del sitio Web Corporativo. (Marketing Digital)
Acción: Tiene como objetivo crear contenidos personalizado de los productos y
servicios que ofrece “Hypnotic Discotec”, con base en criterios definidos por el cliente
para que se convierta en el mecanismo de manera una relación permanente con los
grupo de interés.
El sitio web corporativo, tiene una propuesta única que diferencia de la
competencia.
Es de fácil manejo por el usuario, con un diseño guiado, sencillo, mediante una ruta
de navegación para que los visitantes en todo momento sepan en qué lugar de la
web se encuentran.
Genera confianza y credibilidad, a media que son atendidas cada una de sus
sugerencias y solucionado sus inconvenientes con la empresa.
Secciones
El sitio web de la discoteca “Hypnotic”, contendrá las siguientes secciones:
62
Landing Page: es la página inicial con la que se encuentra el cibernauta, se
presenta de manera contundente los productos y servicios que se ofrecen. Da a
conocer nuestra misión, visión, principios y valores.
Productos y Servicios: se presenta al usuario los productos y servicios que ofrece
la empresa y sus características diferenciadoras de la competencia.
Noticias: en esta sección se publican notas del momento, promociones, eventos a
desarrollarse cada fin de semana, entre otros.
Contacto: tiene como finalidad administrar la relación con el cliente, donde el
cliente puede expresar su opinión, consejos, sugerencias, reclamos o problemas que
se hayan presentado durante su estadía en la discoteca.
Redes Sociales: se comparte la información a través de las redes sociales:
Facebook, Twitter, BlackBerry, entre otras; a fin de que el cliente pueda realizar su
suscripción. Se pretende fidelizar a cada uno de los clientes.
https://www.facebook.com/hipnoticTulcan?fref=ts
Figura 14 Página Red Social Facebook
Elaborado por: Autora
Elementos:
Hosting: es el espacio requerido en el disco duro del servidor para almacenar los
archivos del sitio web, en este aspecto, se tiene una capacidad entre 60 y 180
GigaBytes.
63
Dominio: es el nombre con el que se identificará la empresa, en este caso
www.hypnoticbardiscotec.com
Elaboración:
Diseño gráfico
Diseño web
Animación vectorial – Flash y Swish
Administración de base de datos
Diseño de bases de datos
Programación HTML
Programación ASP
Programación PHP
Programación JavaScript
Seguridades de redes.
Costo de la Estrategia
Tabla 26 Costo de implementación Sitio Web
Descripción Cantidad Costo
Unitario
Costo
total
Creación del sitio web 1 350 350
Elaborado por: Autora
E9O4: Alquilar la discoteca para fiestas (Marketing Estratégico)
Acción: Existen un período de tiempo inutilizado, en los cuales la discoteca permanece
cerrado sus puertas, el cual se pretende darle el uso eficiente que genere ingresos en
virtud del alquiler del local para fiestas tales como: matinés de colegio, fiestas juveniles,
cumpleaños, entre otros. A continuación se presenta el horario disponible para estas
actividades:
Tabla 27. Horario para alquiler de discoteca
Días Horario de
Atención
Horario para alquiler
de fiestas
Miércoles y Jueves 19H00 - 24H00 14H00 - 18H00
Viernes y Sábado 19H00 - 02H00 Elaborado por: Autora
64
Figura 15 Alquiler de la Discoteca para fiestas
Elaborado por: Autora
Costos de la estrategia
El costo del alquiler de las instalaciones es de 200,00 dólares, más IVA; en el caso de
las matinés y fiestas juveniles es prohibida la venta de bebidas alcohólicas, se ofrece
agua y jugos naturales.
Tabla 28 Costo de alquiler de discoteca
Descripción Cantidad Costo Unitario Costo
total
Diseño 1 15 15
Limpieza 1 15 15
Dj 1 35 35
Meseros 1 20 20
Total 85 Elaborado por: Autora
E10O5: Implementar procesos de benchmarking para mantener el precio de los
productos 5% menos que el referencial del mercado
Acción: Llevar un control permanente del precio de licores y entrada al local, que
manejan Dance Club y Discoteca San Francisco, como principales competidores en el
mercado. Para ello se propone las siguientes actividades:
a) Formación del equipo de trabajo
b) Elaboración del instrumento de aplicación
c) Presentación del informe de la estrategia (benchmarking)
65
Figura 16 Formato de Informe de Benchmarking
Elaborado por: Autora
Tabla 29 Costo de la estrategia Beinchmarking
Descripción Cantidad Costo Unitario Costo total
Impresión de
instrumento
25 0,40 10
Total 10
Elaborado por: Autora
E11O6: Realizar visitas periódicas para entregar un pase de cortesía a clientes
habituales e invitar a eventos programados en Hypnotic Discotec. (Marketing
Directo)
Acción: Llevar a cabo un levantamiento de características básicas de los clientes
habituales de Hypnotic Discotec, mediante la aplicación rápida de un instrumento que
permita obtener los siguientes datos:
Lugar de trabajo
Número de teléfono celular
Correo Electrónico
Redes sociales
66
Figura17 Instrumento de Levantamiento de datos clientes
Elaborado por: Autora
Con esta información se pretende llevar un registro y una base de dato actualizada, a fin
de mantener y fortalecer relaciones a largo plazo con el cliente.
Costo de la estrategia
Tabla 30 Costo de la estrategia Levantamiento de datos
Descripción Cantidad Costo Unitario Costo total
Impresión de
instrumento 300 0,1 30
Total
30
Elaborado por: Autora
3.2.4. Presupuesto General del Plan de Marketing
A continuación se detalla el presupuesto necesario para la implementación y ejecución
del Plan de marketing propuesto.
Tabla 31 Presupuesto del Plan de Marketing
ESTRATEGIA COSTO
ESTIMADO
E1O1: Diversificar la cartera de negocios 1944
E2O1: Impulsar la venta de publicidad dentro del local. 250
E3O2: Rediseñar la imagen corporativa 348
E4O3: Promociones para impulsar los días jueves y viernes 29
E5O3: Publicidad en los hoteles y restaurantes de la zona 190
E6O3: Tarjetas de fidelización con el cliente. 585
E7O4: Desarrollo de programa televisivo en la localidad. 2272
E8O4: Creación del sitio Web Corporativo. 350
E9O4: Alquilar la discoteca para fiestas 85
E10O5: Implementar procesos de benchmarking para mantener precios
por debajo del nivel referencial del mercado 10
E11O6: Realizar visitas periódicas para invitar a eventos programados en
la Hypnotic Discotec, y entregar un pase de cortesía a clientes habituales 30
TOTAL 6093
Elaborado por: Autora
67
3.3.Seguimiento y Control de estrategias
Tabla 32 Plan de acción y seguimiento de estrategias
VARIA
BLE OBJETIVO ESTRATEGIAS METAS
DEPARTA
MENTO POLÍTICAS
RECURSOS
RESPON
SABLE INDICADOR
FINA
NCIE
RO
HUMANO TECNOLÓ
GICO
PR
OD
UC
TO
Objetivo1:
Incrementar
la venta del
producto y
servicio en
un 30% en el
2014 en base
al año 2013
E1O1: Diversificar la cartera de
negocios mediante la apertura de
nuevos servicios como, shows de
media noche, artistas en vivo,
promoción de talentos. Incrementar el nivel de
facturación el 5%
bimestralmente.
Marketing
y Ventas
Se ejecuta una unidad de negocio
diferente cada fin de semana. $ 1944
Administrador -
Gerente
Computadora
- Impresora Gerente
Volumen de
Ventas
Bimestrales/Vol
umen de venta
programado E2O1: Impulsar la venta de
publicidad dentro del local, que
permitirá obtener mayor ingresos en
alianza con la empresa privada del
sector.
La venta de la publicidad dentro del
local se realizará con cheques
posfechados
$ 175 Administrador -
Gerente
Computadora
- Impresora Gerente
Objetivo 2:
Impulsar la
imagen
corporativa
de "Hypnotic
Discotec"
E3O2: Rediseñar la imagen
corporativa
Rediseñar la imagen
corporativa para
implementarla en
Octubre del 2014
Gerencia La imagen corporativa debe ser
elegida por el gerente de la empresa $ 348
Administrador -
Gerente
Computadora
- Impresora Gerente
%de imagen
corporativa
diseñada/image
n corporativa
programada
PR
OM
OC
IÓN
Objetivo 3:
Posicionar la
discoteca
"Hypnotic"
en el primer
año de
ejecutado el
Plan
E4O3: Promociones para impulsar
los días jueves y viernes
Incrementar la
asistencia de clientes
un 10% los días jueves
y viernes
Marketing
y Ventas
Las damas no pagan entrada $29 Administrador -
Gerente
Computadora
- Impresora Gerente
Posición de la
empresa en el
mercado /
Posición
Planificada E5O3: Publicidad en los hoteles y
restaurantes de la zona
Establecer convenios
con hoteles de la
localidad
El ticket del turista permite entrada
gratis y reclama un coctel de
promoción; más no de la cartilla de
cocteles.
$ 190 Administrador -
Gerente
Computadora
- Impresora Gerente
E6O3: Tarjetas de fidelización con
el cliente.
Realizar programa de
incentivos en el
Solo puede ser utilizada por el
dueño de la tarjeta $ 307,5
Administrador -
Gerente
Computadora
- Impresora Gerente
68
consumo y
fidelización en un año
PL
AZ
A
Objetivo 4:
Incrementar
en un 90% el
conocimiento
de la
ubicación de
discoteca, en
el año 2015
con respecto
al año 2014
E8O4: Desarrollo de programa
televisivo en la localidad.
Implementar programa
televisivo en Octubre
2014
Gerencia
Un solo programa bimestralmente,
ejecutado en las instalaciones de
Hypnotic
$ 1368 Administrador -
Gerente
Computadora
- Impresora Gerente
Índice Personas
que conocen la
ubicación de
Hypnotic/
Índice
proramado
E9O4: Creación del sitio Web
Corporativo.
Implementar sitio web
en Octubre 2014 Gerencia
El sitio web es definido por el
Gerente de la empresa $ 120
Administrador -
Gerente Web Site Gerente
% diseñado del
Sitio
Web/Diseño
programado
E9O4: Alquilar la discoteca para
fiestas
Al menos dos veces al
mes se alquila la
discoteca
Gerencia El pago del alquiler se realiza en
efectivo antes del evento. $ 85
Administrador -
Gerente
Computadora
- Impresora Gerente
Número de
veces alquiladas
mensualmente/
alquiler
programado
PR
EC
IO
Objetivo 5:
Mantener
precio de
licores
nacionales y
extranjeros
por debajo
del nivel
referencial
del mercado
E10O5: Implementar proceso de
benchmarking para mantener
precios por debajo del nivel
referencial del mercado
Informe Bimestral del
proceso de
benchmarking
Marketing
y Ventas
El proceso lo ejecuta el equipo de
benchmarking dos veces al mes $ 10
Administrador -
Gerente
Computadora
- Impresora Gerente
Número de
informes
presentados/
informes
programados
PE
RS
ON
AS
Objetivo 6:
Mejorar el
nivel de
Satisfacción
del cliente
mediante una
atención
personalizada
a clientes.
E11O6:Realizar visitas periódicas
para invitar a eventos programados
en la Hypnotic Discotec, y entregar
un pase de cortesía a clientes
habituales
El 100% del personal
de la empresa está
capacitado para dar
atención personalizada
al cliente
Marketing
y Ventas
El personal de Hypnotic Discotec,
conoce de la línea de productos y
servicios que ofrece la empresa.
$ 30 Administrador -
Gerente
Computadora
- Impresora Gerente
% de Personal
capacitado/%
programado
Elaborado por: Autora
69
3.3.1.1. Indicadores de Seguimiento y Control
En esta fase del Plan de Marketing, se utiliza datos técnicos del indicador seleccionado
para cada objetivo propuesto, con el fin de identificar oportunamente posibles
desviaciones, a fin de tomar medidas correctivas a tiempo, y luego de realizar la
corrección nuevamente hacer el seguimiento de las decisiones tomadas.
En consecuencia lo que se pretende es implementar un modelo matemático y estadístico
de mejoramiento continuo al Plan de Marketing propuesto en esta tesis; solo de esta
manera la discoteca Hypnotic lograría posicionarse en el mercado de diversión y
entretenimiento nocturno en la ciudad de Tulcán. Anexo 8
Tabla 33. Ficha Técnica del indicador de gestión
FICHA TÉCNICA INDICADOR
Proceso: Marketing Líder del
Proceso:
Jefe comercial
Objetivo de Calidad
relacionado :
Objetivo1: Incrementar
la venta del producto y
servicio en un 30% en
el 2015 en base al año
2014
Meta del
indicador:
Incrementar el nivel de
facturación el 5%
bimestralmente.
Nombre del
Indicador:
Índice de Ventas Formula: Ventas bimestrales/ Ventas
programadas
Unidad de
Medida:
Porcentaje Fuente de
Información:
Facturación mensual
Frecuencia de la
Medición:
Bimestral Tipo de
indicador:
Eficiencia
Frecuencia de
Análisis:
Bimestral Sentido: Crecimiento
RESPONSABILIDADES
Responsable Cálculo -
Alimentar Indicador:
Jefe comercial Responsable
Seguimiento:
Gerente
Elaborado por: Autora
70
GRÁFICO RESULTADOS PLAN DE ACCIÓN
No. Actividad Tipo de acción Responsable
1 C AC AP
2 C AC AP
3 C AC AP
4 C AC AP
5 C AC AP
6 C AC AP
C Corrección
AC Acción correctiva
AP Acción preventiva
GRÁFICO SEGUIMIENTO
Ítem 1 2 3 4 5 6
Índice de Ventas
Los indicadores de gestión correspondientes a los objetivos 2 a 6, se encuentran
en el anexo 5.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1 3 5 7 9 11
MetaResultado
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
6 1 2 3 4 5 6
Indice de satisfacción de losclientes
71
3.4. Validación de expertos
3.4.1. Objetivo.
Validar la propuesta sobre “Plan de Marketing Estratégico para fortalecer la demanda de
la empresa Hypnotic de la ciudad de Tulcán”
3.4.1.1.Datos informativos sobre los validadores.
Tabla 34 Datos del validador 1
Nombre y Apellido: Nora Gricela Méndez Pule
N° de Cédula: 0401279302
Título de Mayor Jerarquía: Ing. En Mercadotecnia
Institución que Labora: CNT EP
Cargo Actual: Asistente de Servicio al Cliente
Años de Servicio: 8 Años
Experiencia Laboral: Asistente Administrativo Financiero Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Autora del proyecto
Tabla 35 Datos del validador 2
Nombre y Apellido: Alex Rolando López Jurado
N° de Cédula: 0401647516
Título de Mayor Jerarquía: Ing. Comercial
Institución que Labora: Dirección de Educación del Carchi
Cargo Actual: Supervisor
Años de Servicio: 1 Año
Experiencia Laboral: Ejecutivo de Ventas Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora del proyecto
Tabla 36 Datos del validador 3
Nombre y Apellido: Diana Nataly Rosero Puetate
N° de Cédula: 0401544929
Título de Mayor Jerarquía: Ing. Administración de Empresas
Institución que Labora: UNIANDES
Cargo Actual: Asistente Bibliotecaria
Años de Servicio: 3 Años
Experiencia Laboral: Asistente Secretaria Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Autora del proyecto
72
3.4.2. Interpretación de resultados de la validación de la propuesta de tesis.
Primer indicador de calidad consultado es la Estructura Metodológica de la
Propuesta, cuyos resultados son:
Figura 18 Estructura Metodológica de la Propuesta
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora del proyecto
El rigor científico sobre el cual se sustenta la presente propuesta evaluado de manera
muy satisfactoria por parte de los profesionales de los expertos ya que el aporte que se
hizo en los temas de planes de marketing estratégico, satisfacen sus expectativas y las
consideran de mucha utilidad en el momento de comprender el trabajo realizado.
Segundo indicador de calidad consultado es Organización de la Propuesta, cuyos
resultados son:
Figura 19 Organización de la Propuesta
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora del proyecto
La valoración técnica que realizan los profesionales a la estructura metodológica,
consideran ser muy satisfactoria, pues la construcción de la metodología científica
permitió recopilar información relevante de manera planificada, coordinada y eficiente,
a fin de obtener resultados que datan sobre la situación actual del objeto de
investigación en el cual se desarrolla en presente trabajo.
100%
Estructura Metodológica
de la Propuesta
Muy
Satsifactorio
100%
Organización de la
Propuesta
Muy
Satsifactorio
73
Tercer indicador de calidad consultado es la Viabilidad para la Aplicación
Práctica, cuyos resultados son:
Figura 20 Viabilidad para la aplicación práctica
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora del proyecto
Los validadores consideran la propuesta muy satisfactoria, respecto a la organización
temática que aquí se desarrolla. Sobre los temas, subtemas y los diferentes ítems que
contempla el desarrollo de la propuesta, con coherencia y pertinencia con el tema
general planteado, basado en diferentes fuentes bibliográficas de actualidad y relevancia
con el marco científico utilizado.
Cuarto indicador de calidad consultado es la Actualidad de la Propuesta cuyos
resultados son:
Figura 21 Actualidad de la Propuesta
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora del proyecto
Los profesionales en el área administrativa consideran la aplicación de la propuesta
como muy satisfactoria, respecto a la vialidad de la misma en la empresa „‟Hypnotic‟‟
de la ciudad de Tulcán ya que la disponibilidad de los recursos y participación del
talento humano.
100%
Viabilidad para la
Aplicación Práctica
Muy
Satsifactorio
100%
Actualidad de la
Propuesta
Muy
Satsifactorio
74
Quinto indicador consultado es el Impacto Empresarial de la Propuesta, cuyos
resultados son:
Figura 22 Impacto empresarial
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora del proyecto
La actualidad de la propuesta presentada es considerada muy satisfactoria por los
profesionales que evalúan ya que los métodos, técnicas y modelos utilizados se
consideran modernos y fundamentales para el buen desempeño de cualquier empresa u
organización.
3.5. Conclusiones parciales del Capítulo
Se determina el modelo estratégico del este plan de marketing, técnicamente tres fases
fundamentales: en primer lugar constituye el diagnóstico que determina la situación
actual de la empresa en estudio, mediante la herramienta gerencial FODA. La segunda
fase, que involucra las decisiones estratégicas de marketing. Como última fase se hace
mención a los planes de acción, que se llevará a cabo y su respectivo plan seguimiento y
control, con el fin de evaluar lo ejecutado y comparar con lo planificado.
Se concluye que, una vez rediseñado la filosofía empresarial, se procede a determinar
las estrategias de marketing adecuadas, que permitan posicionar la empresa Hypnotic
Discotec en el mercado de diversión y entretenimiento nocturno, mediante nuevas
maneras de llegar a los clientes que están entre los 18 y 65 años de edad. El
fortalecimiento de la demanda depende los lineamientos estratégicos de este Plan de
marketing para alcanzar los objetivos propuestos.
100%
Impacto Empresarial de
la Propuesta
MuySatsifactorio
75
CONCLUSIONES GENERALES
Las referencias teóricas establecen que los procesos empresariales dan la
oportunidad a las empresas de verse de manera distinta y entregar a los clientes
productos y servicios que se diferencien del que brindan los competidores
locales e internacionales.
La aplicación metodológica de técnicas e instrumentos de investigación permite
diagnosticar que Hypnotic Discotec no tiene implementado una planificación
estratégica de marketing, que permita aprovechar el crecimiento del mercado;
así mismo se logra identificar que Dance Club y Discoteca San Francisco son los
principales competidores de acuerdo al nivel de aceptación que tiene cada una de
ellas. Así mismo se establece que el entorno socioeconómico y tecnológico
influye positivamente al desarrollo de estrategias de marketing, su crecimiento
poblacional y el uso de herramientas web se convierten en alternativas de
fortalecer el posicionamiento en el mercado.
Se concluye que, una vez rediseñado la filosofía empresarial, se procede a
determinar las estrategias de marketing adecuadas, que permitan posicionar la
empresa Hypnotic Discotec en el mercado de diversión y entretenimiento
nocturno, mediante la fidelización de clientes, alianzas estratégicas con
proveedores y hoteles de la localidad, coproducción de un programa de
televisión.
Mediante la validación por expertos se puede estudiar los ajustes necesarios, y
los aportes de profesionales para poder alcanzar los objetivos trazados esto con
el fin de aportar al desarrollo competitivo.
76
RECOMENDACIONES
Se recomienda a las autoridades y estudiantes de la UNIANDES, tomar en
cuenta este proyecto de tesis, a fin de que sirva como material y fuente de
consulta para posteriores trabajos y consultas que tengan que ver con el área de
marketing, a fin de que se mejore sustancialmente el conocimiento científico y
su aplicación en miras de mejorar la gestión comercial de las pequeñas y
medianas empresas de la localidad.
Se recomienda a la gerencia de la empresa Hypnotic Discotec hacer uso de este
trabajo de investigación a fin de mejorar la situación actual de esta organización,
que involucre desarrollo y mayor participación en el mercado; para esto se hace
necesario una comprensión clara y precisa de las tácticas establecidas en los
planes de acción, con la finalidad de que las estrategias sean adecuadas y
ejecutadas con eficiencia y economía. Hay que tomar en cuenta que los
indicadores de gestión constituyen el parámetro de control y seguimiento a cada
actividad propuesta.
Se recomienda hacer el acercamiento formal a estas empresas, con lo que se
mejorará la situación actual de los grupos de interés. De esta manera se pretende
contribuir al desarrollo del plan del buen vivir establecido en el Ecuador,
mediante la generación de fuentes de empleo, responsabilidad fiscal, y
producción en el país.
Se recomienda estudiar la posible incorporación de metodología, basada en el
perfeccionamiento de la formación académica del estudiante, con ello se logrará
una identidad más sólida en el profesional de la carrera.
77
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79
ANEXOS
80
Anexo 1 Artículo científico
ARTÍCULO CIENTÍFICO
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA FORTALECER LA
DEMANDA DE LA EMPRESA”HYPNOTIC” DE LA CIUDAD DE TULCÁN
INVESTIGADOR RESPONSABLE:
Jessica Ordoñez
Tulcán, 2014
81
Jessica Fernanda Ordoñez Bolaños
Egresada de la Universidad Autónoma de
los Andes, facultad de Dirección de
Empresas carrera de Administración de
empresa de la ciudad de Tulcán, ha
desempeñado trabajos como administradora
de la empresa Dance Club, auxiliar de
contabilidad en la empresa San Andrés,
colaboradora de atención al cliente en
banco del Austro.
82
William Alejandro Segarra Encalada
Profesional en “Administración de
Empresas” y con experiencia laboral en el
área “Comercio Exterior y Marketing”, de
excelentes relaciones interpersonales y
habilidad para trabajar en equipo o
individualmente. Enfocado en el
cumplimiento de objetivos y metas; con alto
grado de responsabilidad y fácil
interpretación de las políticas
organizacionales. Formación Profesional:
Maestría En Gestión Empresarial Mención
Marketing Msc. Ingeniería En Comercio
Exterior E Integración. Cursos Y
Seminario: Post Grado Posicionamiento
De Marcas, Comercio Exterior, Marketing
Internacional, Marketing En Tiempos De
Crisis
83
Resumen
Considerando el desarrollo organizacional y empresarial, en virtud de los adelantos
científicos de comunicación y mercadeo, el presente documento presenta una gama de
elementos que conforman un novedoso y estratégico Plan de Marketing que permitirá
fortalecer la demanda de la empresa Hypnotic Discotec, a fin de mejorar su
participación en el mercado de diversión y entretenimiento nocturno.
El Plan se fundamenta en un exhaustivo análisis situacional, que se logra mediante la
aplicación de encuestas en el mercado y cliente interno; así mismo a través de una
entrevista dirigida al cliente propietario de la misma; donde se identifica los aspectos
positivos y negativo de la empresa tanto nivel interno como externo. Posteriormente se
establece los elementos del plan de marketing como propuesta para fortalecer la
demanda de Hypnotic Discotec, mediante novedosas estrategias de mercadeo,
considerando el marketing operativo como principal herramienta de gestión.
Se consolida el Plan de Marketing con la formulación de acciones de forma cualitativa y
cuantitativa a fin de señalar: cómo, cuándo, cuánto, quién y dónde se desarrollara cada
una de las estrategias señaladas. Se propone un esquematización del seguimiento y
control de la eficiencia y eficacia de cada una de las estrategias, mediante indicadores
de gestión que determinan el nivel de cumplimiento de las actividades planificadas. De
esta manera lo que se persigue es fortalecer la percepción del cliente con la empresa en
estudio y así contribuir al desarrollo y crecimiento de los grupos de interés que tiene
relación directa e indirecta con la organización.
Palabras Claves
Demanda, Marketing, Mercadeo y Plan de Marketing.
ABSTRACT
Considering the organizational and business development, under the scientific advances
of communications and marketing, this paper presents a range of elements that make a
novel and strategic marketing plan that will strengthen the demand for the company
Hypnotic Discotec, to improve its market share of fun and evening entertainment.
The Plan is based on a thorough situational analysis, achieved through the
implementation of market surveys and internal customers; likewise through a customer-
84
focused interview owner thereof; where the positive and negative aspects of the
company both internally and externally identified. Then the elements of the marketing
plan as a proposal to strengthen the demand for Hypnotic Discotec through innovative
marketing strategies, considering the main operational marketing management tool set.
Marketing Plan consolidated with the formulation of actions qualitatively and
quantitatively to note how, when, how, who and where you develop each of the
identified strategies. One outlining the monitoring and control of the efficiency and
effectiveness of each of the strategies through management indicators that determine the
level of compliance of planned activities is proposed. Thus if the aim is to strengthen
customer perception study with the company and contribute to the development and
growth of interest groups that have direct and indirect relationship with the
organization.
Introducción
El plan de marketing estratégico es una herramienta de gestión por la que se determina
los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. En la actualidad el mercado globalizado exige una mayor competitividad
y mayor flexibilidad al cambio para una constante armonía de las necesidades variables
del cliente. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular
que puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio.(Kotler & Armstrong,
2013, pág. 8). En un país emprendedor donde se resalta la necesidad de apuntar hacia la
competitividad, el posicionamiento en el mercado, es un factor esencial, a la hora de
impulsar el crecimiento y desarrollo de Ecuador, por lo que se busca convertir las
ventajas comparativas en ventajas competitivas, mediante estrategias que permitan
alcanzar un posicionamiento en el mercado, el mismo que está en constantes cambios.
El desarrollo en la provincia del Carchi ha crecido significativamente, más sin embargo
las limitaciones que existen y las pocas garantías que otorgan los órganos estatales y
reguladores de tributaciones, han frenado en gran parte que las empresas Pymes puedan
mantenerse vigentes y obtener una ventaja frente al vecino país de Colombia. También
se debe tomar en cuenta que uno de los principales factores que limitan a estas empresas
es, el desconocimiento y la poca preparación que tienen las personas, de cómo se debe
tomar las decisiones para no provocar desconfianza y que de esta manera se vea
85
afectado el posicionamiento en el mercado. Por ser una empresa nueva “Hypnotic” y no
contar con un Plan Estratégico de Marketing ha provocado un lento crecimiento en el
mercado, baja participación en el mercado lo que ha no permite obtener utilidades
representativas para la empresa.
En la actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de
hacer una venta “decir y vender” sino en el nuevo sentido de satisfacer las
necesidades de los clientes. Si el nuevo mercadólogo comprende las
necesidades del cliente, desarrolla productos que le proporcionen valor
superior y les fija precios adecuados, además de distribuirlos y promoverlos
eficazmente, esos productos se venderán con facilidad. De acuerdo con el gurú
de la dirección Peter Druker, “el propósito del marketing es hacer que la venta
sea innecesaria. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 5)
En tal escenario se propone Diseñar un plan estratégico de Marketing para el
posicionamiento en el mercado de la empresa ¨hypnotic¨ de la ciudad de Tulcán , para
ello se desarrollan actividades sobre planes estratégicos y posicionamiento en el
mercado, se diagnostica la situación actual del mercado relacionado con la empresa ¨
hypnotic‟, se procede a determinar los elementos constitutivos del plan estratégico de
marketing y se finaliza con la validación de la propuesta por expertos. La planificación
estratégica se muestra como una buena herramienta para enfrentarse a los constantes
cambios que impone el paradigma de la complejidad
Es la etapa que forma parte del proceso administrativo mediante la cual se
establecen directrices, se definen estrategias y se seleccionan alternativas y
cursos de acción, en función de objetivos y metas generales económicas,
sociales y políticas; tomando en consideración la disponibilidad de recursos
reales y potenciales que permitan establecer un marco de referencia necesario
para concretar programas y acciones específicas en tiempo y espacio, logrando
una predicción lo más probable del futuro para generar planes que puedan
garantizar el éxito.(Rojas & al, 2011, pág. 47)
La planificación estratégica da lugar a las organizaciones para prepararse para enfrentar
las situaciones que se presenten a futuro, orientándolos a las metas reales para así
cumplir con todos los objetivos propuestos.
Con el Diseño del Plan Estratégico de Marketing se pretende posicionar la empresa en
el mercado, y de esta manera acelerar el crecimiento de los clientes en el mercado y que
¨ hypnotic‟ tenga una ventaja competitiva y así contribuir con los objetivos planteados
en el mejoramiento del buen vivir, favoreciendo con espacios públicos seguros y
diversos que permitan eliminar las discriminaciones, dar mayor atención a la
86
ciudadanía Colombo Ecuatoriana y de esta forma obtener mayor rentabilidad y aportar
con la sociedad
Materiales y métodos
En el presente proyecto se utilizan los siguientes materiales y métodos:
Métodos Empíricos
En cuanto a la observación científica se elaborará un informe riguroso sobre el trabajo
actual que desarrolla la empresa. Un Análisis documental que permite recolectar
información, y se complementa con la Validación de expertos, en donde se presentará a
un grupo de expertos para que evalúen o valoren el contenido.
Entre los métodos teóricos en el presente proyecto se utilizarán los siguientes:
Métodos
Histórico – Lógico. este método permite complementar y vincular mutuamente la
descripción de hechos y la lógica objetiva
Analítico – Sintético. Consiste en reunir los diversos elementos de un plan de negocios
que se aplicará, para fortalecer el posicionamiento de la empresa “Hypnotic” mediante
la recopilación tanto científica como práctica para analizar y obtener conclusiones que
permiten plantear soluciones y recomendaciones.
Inductivo – Deductivo. Se aplica al realizar un análisis de las empresas similares a
“Hypnotic” para conocer la situación actual de las mismas a nivel macro, meso y
concluye en un nivel micro, es decir parte de lo general a lo particular. Y en forma
inductiva se expresa en los objetivos específicos, los cuales parten de lo particular a lo
general, al ser desarrollados en la ejecución del proyecto.
Técnicas
Encuesta, que es aplicada tanto a clientes que visitan estos lugares de
entretenimiento y diversión nocturna, como a los mismos clientes internos de la
organización.
Entrevista, se realiza a su Gerente propietario.
87
Instrumentos
El cuestionario
Guía de entrevista
Tipos de Investigación
Investigación Bibliográfica. Esta investigación se utilizó en la búsqueda de
información teórica para la presente tesis de grado permitiendo así tener bases y
fuentes científicas.
Investigación de Campo. Esta investigación se la utilizo porque fue realizada en el
lugar donde se originó el problema es decir en la discoteca Hypnotic en la ciudad de
Tulcán.
Investigación Descriptiva. Este tipo de investigación es la que se utilizó porque
permite narrar la realidad del campo en estudio, trabajando sobre realidades y
características fundamentales.
Investigación Correlacional. Esta investigación fue utilizada durante el proceso de
la elaboración del trabajo de investigación para poder relacionar la variable
independiente y dependiente que se manejan dentro del mismo.
Investigación Aplicada. Esta investigación se la utilizo con el fin de integrar la
teoría con la práctica y así poder resolver el problema que Hypnotic comprende.
Población y Muestra
Para la presente investigación se toma en cuenta a la población económicamente activa
entre 18 y 65 años de edad, de la ciudad de Tulcán, que según el Censo Nacional de
población y Vivienda del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2010)
representan 24.430 personas, entre hombres y mujeres.
Cálculo de la muestra
Se establece que se trata de una población finita, por lo tanto el tamaño de la muestra se
calcula de la siguiente manera:
88
De donde:
n = Tamaño de la muestra
N = Población 24.430
= Varianza de la población equivale a 0,5
N - 1 = Corrección para muestras mayor a 30 unidades
E = Limite aceptable de error (o,o5)
Z = nivel de confianza 1,96 (95%)
Personas
Resultados
A continuación se detallan los resultados más relevantes que permiten diagnosticar la
situación actual de Hypnotic Discotec en el mercado:
¿Cuáles son las discotecas que usted frecuenta?
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
San Francisco 117 30,00% 30,00%
Dance Club 165 42,31% 72,31%
Milenium 16 4,10% 76,41%
Hypnotic 14 3,59% 80,00%
Tekila Discotec 75 19,23% 99,23%
Séptimo Cielo 3 0,77% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora
89
En virtud de esta información se determina que “Dance Club Discotec” y la “Discoteca
San Francisco” son la principal competencia de la discoteca “Hypnotic”. Las estrategias
de marketing y decisiones gerenciales adoptadas, han sido la base de este
reconocimiento en el mercado. La participación que tiene Hypnotic es muy reducida,
ocupando el quinto puesto entre seis empresas que ofertan este mismo servicio; corre el
riego de cerrar sus puertas; resulta imperante tomar decisiones oportunas, formular
metas y objetivos que promuevan una ventaja competitiva en el mercado de diversión y
entretenimiento nocturno.
¿Cuáles son los servicios que usted quisiera que existan en “Hypnotic”?
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
Artistas en vivo 132 33,85% 33,85%
Shows de media noche 112 28,72% 62,56%
Promocionar Talentos 89 22,82% 85,38%
Desfiles de lencería 36 9,23% 94,62%
Otros 21 5,38% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Autora
El 33,85% de la población encuestada solicita la presentación de artistas en vivo en la
discoteca “Hypnotic”, mientras que el 51,54% divide sus preferencias entres shows de
media noche y la promoción de talentos en varias disciplinas. Se identifica que las
expectativas que tienen los encuestados, son nuevas formas de divertirse en una
discoteca, que diferencie y agregue valor a sus necesidades. Artistas del momento,
profesionales en shows de media noche y la apertura para exhibir habilidades y
destrezas de nuevos talentos conforman la gama de un novedoso servicio de diversión
nocturna y que al momento Hypnotic no ha desarrollado de manera continua.
¿Usted considera que una zona V.I.P , exclusiva y personalizada exista en
Hypnotic?
ÍTEM FRECUENCIA
RELATIVA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
ACUMULADA
Si 206 52,82% 52,82%
No 184 47,18% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo
90
Elaborado por: Autora
El criterio que tiene los encuestados por que exista una zona V.I.P. exclusiva y
personalizada en la discoteca “Hypnotic” está dividido, en todo caso, si se considera el
monto de la inversión que se necesita para implementar esta área, de tal manera que sea
diferente en comodidad y exclusividad al resto del local y el espacio a utilizar; no
resulta ser alentadora esta estrategia; sin embargo la discoteca Hypnotic si cuenta con
esta zona, por lo tanto se necesita promover estratégicamente su utilización, de tal
manera que se dé el uso adecuado y se convierta en el valor agregado que fortalezca la
cadena de valor en la empresa.
Se concluye este apartado con los resultados obtenido del estudio de campo y
bibliográfico, que dan lugar a la construcción de la matriz FODA:
Fortalezas Debilidades
Calidad de productos ofertados. Personal no capacitado
I NT
ER
NA
S
Zona V.I.P. Bajo nivel de publicidad
Ubicación Estratégica No cuenta con un Plan de Marketing
Adecuado clima laboral Bajo nivel de crecimiento y participación en el
mercado.
Mantiene buenas relaciones con los
proveedores Alta tasa de rotación del personal
Dotación de instrumentos y facilidades
necesarias para los trabajadores.
Falta de políticas y reglamentos adecuados para la
empresa
La empresa fomenta el compañerismo Insuficientes desarrollo de la imagen corporativa
Oportunidades Amenazas.
Eficiencia en los mercados
(diferenciación)
Regulaciones y permisos de funcionamiento
EX
TE
RN
AS
Crecimiento Económico del país. Poder de negociación de los clientes
Crecimiento poblacional Amenaza de productos sustitutos
Acceso a la tecnología Amenaza de nuevos ingresos
Poder de negociación con los
proveedores
Rivalidad entre competidores.
POSITIVAS NEGATIVAS
Discusión
Actualmente el servicio que ofrece discoteca “Hypnotic” está orientado a clientes de
una edad entre 35 y 40 años de edad, que generalmente trabajan en instituciones
públicas y privadas de la localidad, situación que resulta ser una debilidad para la
91
empresa, debido a que se está subestimando el mercado, y dejando de lado a la gran
población masculina y femenina que asiste a este tipo de locales.
Se establece que las relaciones con los ´proveedores son adecuadas, permitiendo
diagnosticar la oportunidad de seguir negociando con estas empresas puesto que
garantiza la calidad, seguridad y confianza de que los productos necesarios lleguen a
tiempo, con facilidades de crédito, atención exclusiva de reclamos y proporcionan la
información necesaria oportunamente.
Se promueve la fidelización del cliente mediante la confianza y la empatía con el
cliente, sin embargo las ventas y el posicionamiento de la empresa no ha sido la
esperada, razón por la cual se determina una debilidad en el aspecto comercial y sus
líneas estratégicas de administrar las relaciones con el cliente.
La persona entrevistada como representante de “Hypnotic” admite que Dance Club y
San Francisco son los competidores potenciales en el mercado, coincidiendo con la
investigación de mercado realizada en este estudio. Se rescata la oportunidad de aplicar
un benchmarking que permita comparar los aspectos de Hypnotic, con los de la
competencia a fin de implementar estrategias que generen una ventaja competitiva en
este mercado.
Algunos de los aspectos del entorno influyen negativamente al desenvolvimiento de la
empresa, convirtiéndose en una amenaza, especialmente en lo que tiene que ver con los
horarios de atención, impuestos, y los problemas de control excesivo a los hermanos
clientes de la ciudad de Ipiales.
De esta manera se logra determinar los elementos estratégicos que contiene el referido
Plan a fin de mejorar la situación de Hypnotic en el mercado; se fundamenta la
propuesta en el marketing mix
El marketing mix, que es un concepto aún más nuevo que el de marketing y el de
mercado, no escapa a esta tendencia. También de él se ha propuesto una
infinidad de conceptos y definiciones como se verá, ni siquiera exista consenso
universal respecto a los componentes que lo integran. Cuando se refieren a un
producto, precio, distribución y comunicación.(Soriano, 2009, pág. 21)
En tal virtud se formulan las estrategias de tal manera que permitan fortalecer los
gustos y preferencias de los clientes.
92
Externo Oportunidades Amenazas.
Interno
O1: Eficiencia en los mercados
(diferenciación)
A1: Regulaciones y permisos de
funcionamiento
O2: Crecimiento Económico del país. A2:Poder de negociación de los
clientes
O3:Crecimiento poblacional A3:Amenaza de productos
sustitutos
O4:Acceso a la tecnología A4:Amenaza de nuevos ingresos
O5:Poder de negociación con los
proveedores
A5: Rivalidad entre competidores.
Fortalezas
F1: Calidad y precios
competitivos.
F1; O1: Diversificar la cartera de
negocios
F1; F2; F3; F4; F6; F7; A2; A3;
A4; A5:
F2: Zona V.I.P. F1; F2; F3; F4; F6; F7;
O1;O2;O3;O4:
Promociones para impulsar los
días de mayor concurrencia
F3: Ubicación Estratégica Diseñar el sitio Web para la empresa Publicidad en los hoteles de la
zona
F4: Adecuado clima laboral F1; O5: Implementar procesos de
benchmarking para mantener para
mantener precios por debajo del nivel
referenciales del mercado.
Tarjetas de fidelización con el
cliente
F5: Mantiene buenas
relaciones con los proveedores
F6; O5: Impulsar la venta de
publicidad Interna en alianza con
empresas proveedoras
Alquilar la discoteca para fiestas
F6: Dotación de instrumentos
y facilidades necesarias y
apropiadas para los
trabajadores.
F7: La empresa fomenta el
compañerismo
Debilidades
D1: Personal no capacitado
Bajo nivel de publicidad D1; D4; D6; O1; O2; O3 D6; A1; A2; A3;A4:
D2: No cuenta con un Plan de
Marketing
Desarrollar programa de capacitación
para el
Rediseñar la imagen corporativa
D3: Bajo nivel de crecimiento
y participación en el mercado.
personal de "Hypnotic Discotec" D2; D3; A1; A2; A3;A4:
D4: Alta tasa de rotación del
personal
Desarrollo de la publicidad
televisiva
D5:Falta de políticas y
reglamentos adecuados para la
empresa
D6: Insuficientes desarrollo de
la imagen corporativa
93
Conclusiones Generales
La aplicación metodológica de técnicas e instrumentos de investigación permite
recopilar información pertinente que conlleva a diagnosticar la situación actual de
Hypnotic Discotec; de lo cual se desprende que no tiene implementado una
planificación estratégica de marketing, que permita aprovechar el crecimiento del
mercado; así mismo se logra identificar que Dance Club y Discoteca San Francisco son
los principales competidores de acuerdo al nivel de aceptación que tiene cada una de
ellas. A pesar de estar en ubicado en el centro de la ciudad no se ha potencializado esta
situación por falta de estrategias adecuadas que promuevan la satisfacción de las
necesidades y las expectativas de clientes nacionales y extranjeros.
Se concluye que, una vez rediseñado la filosofía empresarial, se procede a determinar
las estrategias de marketing adecuadas, que permitan posicionar la empresa Hypnotic
Discotec en el mercado de diversión y entretenimiento nocturno, mediante la
fidelización de clientes, alianzas estratégicas con proveedores y hoteles de la localidad,
coproducción de un programa de televisión; constituyen las variables de este Plan de
marketing para alcanzar los objetivos propuestos. Para ello se definen los indicadores de
gestión comercial, a fin de detectar posibles desviaciones y retroalimentar aquellas
actividades que no están cumpliendo con sus metas establecidas.
94
Bibliografía
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: PEARSON
EDUCACIÓN.
Rojas, M., & al, e. (2011). Planeacion Estrategica. Bogota - Colombia: Ediciones de la U.
Soriano, C. (2009). Biblioteca de Manuales Practicos de Marketing. Madrid: Mapcal S.A.
Indicadores de Gestión. (2013). Publicación Anual Estartegias Gerenciales, 1.
Alcaide, J. (2013). Marketing y Pymes.Madrid: Esic Editorial.
Anzalopa, P. (2010). Administración de pequeñas empresas. México: Mc Graw Hill.
Baca, U. G. (2009). Evaluacion de Proyectos.Mexico: Mc Graw Hill.
Brenes, L. (2012). Gestion de Comercialización. Costa Rica: Universidad estatal a
distancia.
Chiavenato, I. (2010). Planeacion Estrategica. Mexico: McGraw Hill.
Cristina, O. M. (2011). Comunicacion empresarial. Bogota: Eco ediciones.
95
Anexo 2 Encuesta
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
Carrera de Administración de Empresas y Negocios
Encuesta
Encuestador: Jessica Fernanda Ordoñez Bolaños
Objetivo: Recopilar información que permita obtener resultados para realizar un plan
de marketing estratégico para la empresa “Hypnotic” de la ciudad de Tulcán
Indicaciones: La presente encuesta es anónima, la veracidad de la información que
usted brinde depende de su responsabilidad y honestidad.
Género: Masculino Femenino
1.- ¿Conoce usted donde está ubicada “Hypnotic” discoteca?
SI
NO
2.- ¿Cómo se enteró de la existencia de “Hypnotic” discoteca?
Publicidad
Promociones
Presentación de artistas
Otros cuáles?
3.- ¿Qué tipo de diversión o distracción le gusta?
Cine
Bar Karaoke
Discotecas
Juegos (billar, tenis de mesa, etc)
Otros
96
4.- ¿Cuáles son las discotecas que usted frecuenta?
San francisco
Dance Club
Milenium
Séptimo cielo
Tekila
Ninguna
5.- ¿Hasta cuándo pagaría usted por el ingreso a una discoteca?
3,00 a 4,99
5,00 a 5,99
6,00 a 6,99
7.00 en adelante
6.- ¿Cuando sales a una discoteca generalmente con quien vas?
Solo (a)
Pareja
Amigos (a)
Familiares
7.- ¿Cuál es el medio de comunicación que usted utiliza?
Televisión
Radio
Prensa
Internet
Otros cuáles?
97
8.- ¿Cuáles son los servicios que usted quisiera que existan en “Hypnotic”?
Artistas en vivo
Shows de media noche
Promocionar Artistas en vivo
Desfiles de Lencería
Otros cuáles?
9.- ¿Usted considera que una zona V.I.P , exclusiva y personalizada exista en
Hypnotic?
SI
NO
10.- ¿Le gustaría que “Hypnotic” ofrezca servicio de coctelería personalizada?
SI
NO
Gracias por su colaboración
98
Anexo 3 Guía de entrevista
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
Carrera de Administración de Empresas y Negocios
Guía de Entrevista
1.- ¿A qué mercado se enfoca su empresa y porque?
Al mercado que se enfoca mi empresa es los empleados públicos y privados entre los 35
a 40 años de edad ya que se consideran personas con poder adquisitivo que en su
mayoría están dispuestos hacer uso de los servicios que “Hypnotic” presta.
2.- ¿Sus proveedores imponen políticas o lo hace usted porque?
Realmente no todas las políticas las imponen los proveedores ya que en algunos casos
son muy accesibles, en cuanto al precio de sus productos , las formas de pago y entrega,
tratando en lo posible ser más competitivos ofreciendo sus productos de alta calidad y
de igual forma asegurar el cumplimiento de leyes establecidas por el gobierno,
3.- ¿Cuál es la política que utilizan sus proveedores?
Garantizar sus productos al cliente
Conservar su plazo de crédito
Mantener condiciones de seguridad en cuanto al producto
Dar información necesaria sobre los productos entregados
Dar espacio a los reclamos y consultas que requiera el cliente
Facilitar los equipos que el cliente necesita para exhibir el producto.
4.- ¿Cómo es la relación con los proveedores en cuanto a financiamiento?
La relación con los proveedores la considero buena ya que ellos realizan la entregan del
producto con 8 días de anticipación y el pago lo realizo mediante un cheque con fecha
para fin de mes, algo que si me ha beneficiado ya que puedo vender el producto y luego
pagarlo.
99
5.- ¿Cuál es la política de fidelización que tiene usted hacia sus clientes frecuentes?
Evidentemente, no se fideliza a un cliente bajando precios, sino dando razones al cliente
para que lo siga siendo, por ello la política que se utiliza en “Hypnotic” es a través del
servicio, la confianza y la empatía, que permiten satisfacer las expectativas, sorprender
al cliente y de esa forma fidelizarlo.
6.- ¿Quién cree usted que es su mayor competencia en el mercado y porque?
Considero que mi fuerte competencia son las discotecas Dance Club y San francisco
porque son a las que más frecuenta la ciudadanía tienen sus estrategias de marketing
bien claras mediante las cuales atraen a la clientela.
7.- ¿Cuáles considera usted que son fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas, dentro y fuera de su empresa?
La fortalezas que considero yo dentro de mi empresa es la capacidad de personas que
entran en el lugar, de igual forma ser la única que preste servicios de zona V.I.P, las
oportunidades que considero son el lugar en el que se encuentra ubicada ya que está en
el centro de la ciudad, considerando que nos encontramos en una frontera con
Colombia, las debilidades son que “Hypnotic” no cuenta con un personal capacitado en
lo que se refiere a cocteleria, y las amenazas que la empresa tiene son la competencia ya
que existen centros de diversión cercanos que se dedican a la prestación del mismo
servicio.
8.- ¿Cómo califica usted a su competencia porque?
Realmente considero que la competencia es de alto nivel ya que llevan años dentro del
mercado lo que les ha permitido obtener un buen posicionamiento dentro del mismo.
9.- ¿Cree usted que la empresa está cumpliendo las expectativas trazadas?
Ha sido muy difícil cumplir con las expectativas trazadas ya que la competencia, los
factores políticos, sociales, económicos no han sido muy satisfactorios
10.- ¿Cómo está promocionando su discoteca y porque?
Hypnotic está siendo promocionada mediante radio integración ya que es el medio de
comunicación que sintoniza la mayoría de la población tulcaneña, sin embargo no se ha
logrado planificar estrategias de mercado.
100
Anexo 4 Encuesta dirigida a trabajadores de la Empresa.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
Carrera de Administración de Empresas y Negocios
Encuesta
1. Elija su sexo
Masculino ( ) Femenino ( )
2. Seleccione en el rango de edad que se encuentra
18 a 30 años ( )
31 a 40 años ( )
41 a 50 años ( )
3. ¿Usted se encuentra satisfecho en la remuneración mensual que percibe?
Si ( ) No ( )
4. Qué tiempo labora en “Hypnotic Discotec”
0 a 6 meses ( )
6 a 12 meses ( )
Más de 1 año ( )
5. Cómo creé que es el clima laboral dentro de “Hypnotic Discotec”
Muy Satisfactorio ( )
Satisfactorio ( )
Poco Satisfactorio ( )
Nada Satisfactorio ( )
6. Conoce sobre las políticas y reglamentos de “Hypnotic Discotec”
Si ( ) No ( )
7. ¿La empresa cuenta con cursos de capacitación?
Si ( ) No ( )
8. ¿Considera usted que sus funciones y responsabilidades están bien definidas?
Si ( ) No ( )
9. ¿Existen todos los elementos necesarios para desenvolverse en su área de trabajo?
Si ( ) No ( )
10. ¿Cree que en la empresa se fomenta el compañerismo y la unión entre los trabajadores?
Si ( ) No ( )
101
Anexo 8. Indicadores de Gestión.
Objetivo No 2
FICHA TÉCNICA INDICADOR
Proceso: Marketing Líder del
Proceso:
Jefe comercial
Objetivo de Calidad
relacionado :
Objetivo 2: Impulsar la
imagen corporativa de
"Hypnotic Discotec
Meta del
indicador:
Rediseñar la imagen
corporativa para
implementarla en Octubre del
2014
Nombre del
Indicador:
Índice de
Implementación de la
Imagen Corporativa
Formula: %de imagen corporativa
diseñada/imagen corporativa
programada
Unidad de
Medida:
Porcentaje Fuente de
Información:
Gerencia
Frecuencia de la
Medición:
Unidad Tipo de
indicador:
Eficacia
Frecuencia de
Análisis:
Unidad Sentido: Efectividad
RESPONSABILIDADES
Responsable Cálculo -
Alimentar Indicador:
Jefe comercial Responsable
Seguimiento:
Gerente
Objetivo No 3
FICHA TÉCNICA INDICADOR
Proceso: Marketing Líder del
Proceso:
Jefe comercial
Objetivo de Calidad
relacionado :
Objetivo 3: Posicionar
la discoteca "Hypnotic"
en segundo lugar, en el
primer año de
ejecutado el Plan
Meta del
indicador:
Evaluar el posicionamiento
de la empresa en el mercado
Nombre del
Indicador:
Posicionamiento Formula: Posición de la empresa en el
mercado / Posición
Planificada
Unidad de
Medida:
Ordinal Fuente de
Información:
Gerencia
Frecuencia de la
Medición:
Anual Tipo de
indicador:
Eficacia
Frecuencia de
Análisis:
Anual Sentido: Efectividad
RESPONSABILIDADES
Responsable Cálculo -
Alimentar Indicador:
Jefe comercial Responsable
Seguimiento:
Gerente
102
Objetivo No 4
FICHA TÉCNICA INDICADOR
Proceso: Marketing Líder del
Proceso:
Jefe comercial
Objetivo de Calidad
relacionado :
Objetivo 4:
Incrementar en un 90%
el conocimiento de la
ubicación geográfica de
discoteca, en el año
2015 con respecto al
año 2014
Meta del
indicador:
Evaluar el nivel de
conocimiento de la ubicación
geográfica de la empresa.
Nombre del
Indicador:
Ubicación Geográfica
de la empresa
Formula: %de personas que conocen la
ubicación geográfica de
Hypnotic / % conocimiento
de ubicación geográfica
programada,
Unidad de
Medida:
Índice Fuente de
Información:
Gerencia
Frecuencia de la
Medición:
Anual Tipo de
indicador:
Eficiencia
Frecuencia de
Análisis:
Anual Sentido: Efectividad
RESPONSABILIDADES
Responsable Cálculo -
Alimentar Indicador:
Jefe comercial Responsable
Seguimiento:
Gerente
Objetivo No 5
FICHA TÉCNICA INDICADOR
Proceso: Marketing Líder del
Proceso:
Jefe comercial
Objetivo de Calidad
relacionado :
Objetivo 5: Mantener
precio de licores
nacionales y
extranjeros por debajo
del nivel referencial del
mercado
Meta del
indicador:
Evaluar el nivel de precios de
licores nacionales e
internacionales.
Nombre del
Indicador:
Benchmarking Formula: Número de informes de
benchmarking presentados/
informes programados
Unidad de
Medida:
Índice Fuente de
Información:
Gerencia
Frecuencia de la
Medición:
Bimestral Tipo de
indicador:
Eficiencia
Frecuencia de
Análisis:
Bimestral Sentido: Ventaja Competitiva
RESPONSABILIDADES
Responsable Cálculo -
Alimentar Indicador:
Jefe comercial Responsable
Seguimiento:
Gerente
103
Objetivo No 6
FICHA TÉCNICA INDICADOR
Proceso: Marketing Líder del
Proceso:
Jefe comercial
Objetivo de Calidad
relacionado :
Objetivo 6: Mejorar el
nivel de Satisfacción
del cliente mediante
una atención
personalizada a
clientes.
Meta del
indicador:
Evaluar el nivel de
satisfacción de los clientes.
Nombre del
Indicador:
Atención personalizada Formula: % de Personal capacitado/%
programado
Unidad de
Medida:
Índice Fuente de
Información:
Gerencia
Frecuencia de la
Medición:
Bimestral Tipo de
indicador:
Eficiencia
Frecuencia de
Análisis:
Bimestral Sentido: Crecimiento
RESPONSABILIDADES
Responsable Cálculo -
Alimentar Indicador:
Jefe comercial Responsable
Seguimiento:
Gerente
104
Anexo 6 Análisis del entorno
2.4.1.1. El Macro entorno.
Representa el escenario general donde se desarrolla la empresa Hypnotic, en el cual se
hace la recopilación de información pertinente acerca delos aspectos políticos,
económicos, sociales y tecnológicos; se analiza desde la perspectiva mercadológico a
fin de identificar oportunidades o posibles amenazas de posicionamiento en el mercado
de diversión o entretenimiento nocturno.
2.4.1.1.1. Aspecto Político.
Las decisiones de marketing en la empresa reciben influencia de este entorno. Las leyes,
instituciones gubernamentales y grupo de presión, condicionan actividades de
mercadotecnia en la empresa. En este sentido en el Ecuador, el Código Orgánico de la
Producción e Inversiones (COPCI, 2010); entre sus objetivos establecidos en el artículo
4 establece la posibilidad de “transformar la matriz productiva, para que sea de mayor
valor agregado, potenciadora de servicios, basada en el conocimiento y la innovación;
así como también ambientalmente sostenible y ecoeficiente”.En virtud de ello el
emprendimiento del negocio orientado a entretener, divertir y generar empleo en la
localidad se convierte en la oportunidad de tomar decisiones mercadológicas que
impulsen su asentamiento en la sociedad y desarrollo sostenible. Esta situación, en
concordancia con el numeral 2 del artículo 276 de la Constitución de la República del
Ecuador establece que “el régimen de desarrollo, tiene entre sus objetivos el de
constituir un sistema económico justo, democrático, productivo, solidario y sostenible,
basado en la distribuciónequitativa de los beneficios del desarrollo. Además establece
que todos los sistemas que conforman el régimen de desarrollo garantizan el desarrollo
del Buen Vivir y la actuación de los poderes públicos están al servicio de los ciudadanos
y ciudadanas que habitan en el Ecuador”. Es decir que existe el marco jurídico que
impulsa este tipo de negocios, de lo cual se desprende la oportunidad de aprovechar
estos lineamientos y propender a una situación mejor en el contexto.
En el artículo 336 de la Carta Magna impone al Estado el deber de impulsar y velar por
un comercio justo como medio de acceso a bienes y servicios de calidad, reduciendo las
distorsiones de la intermediación y promoción dela sustentabilidad, asegurando de esta
manera la transparencia y el eficiencia en los mercados, mediante el fomento de la
105
competencia en igualdad de condiciones y oportunidades. Bajo este apartado se
vislumbra que la competencia en el mercado de las discotecas y servicios sustitutos se
desempeña en un mercado libre de agregación de valor y diferenciación del servicio en
el cual el cliente será quien valore y retribuya los esfuerzos de los socios y accionistas
de un negocio.
La ley Orgánica de Defensa del Consumidor, norma las relaciones entre proveedores y
consumidores, promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los
consumidores y procurando la equidad y seguridad jurídica en las relaciones entre las
partes. Es necesario señala también, los mecanismos creados por parte del Sistema de
rentas Internas encaminado a evitar la evasión tributaria y el pago de impuestos. En este
sentido es necesario promover la política de entregar y solicitar facturas por consumos o
servicios vendidos.
Mediante acuerdo Ministerial No. 1470 de 15 de junio del 2010, se expidieron normas
para regular el expendio de bebidas alcohólicas en diversos establecimientos sujetos a
control del Ministerio de gobierno, Policía y Cultos, y del Ministerio de turismo; en el
art. 1 se acuerda la regulación de bebidas alcohólicas de cualquier tipo de
establecimientos registrados como turístico. El cambio en los horarios de atención para
consumo de bebidas alcohólicas, afecta a los propietarios de bares, karaokes, y
discotecas debido a que el tiempo de venta se reduce y por tanto se vean afectados sus
ingresos. Se identifica una amenaza para “Hypnotic Discotec”
De igual manera la aplicación de la resolución No. 63 del comité de Comercio Exterior
que hace referencia al incremento de 0,25 centavos por cada grado de alcohol de las
bebidas importadas, influye en el precio de estos productos, afectando no solo al nivel
de rentabilidad de los propietarios del negocio, sino a los competidores de este mercado.
El incremento constante de los permisos de funcionamiento de bares y discotecas
resultan ser una amenaza para estos negocios, en virtud de los tedios y costoso que
representa tales trámites.
2.4.1.1.2. Aspecto Económico
El entorno económico ecuatoriano constituye la oportunidad de orientar recursos al
emprendimiento y desarrollo de negocios pequeños y medianos. La estabilidad
económica presentada por el ecuador en los últimos años permite ver con optimismo
106
futuras inversiones en la empresa Hypnotic para fidelizar y atraer nuevos clientes. A
continuación se presentan indicadores económicos que denotan tal apreciación.
Tabla 37 Situación socioeconómica del Ecuador DESCRIPCIÓN INDICADOR:
País Ecuador
Capital Quito
Idioma Español (Oficial)
Indígenas
(Quechua, Shuar)
Producto Interno Bruto (PIB) 89.834 millones USD(2013)
PIB per cápita USD. 8,800(2012)
Tasa de Crecimiento del PIB (anual) 4%(2013)
Riesgo País 677,00 Puntos(2013)
Inflación 3,01%(2013)
Población Total 15,439,429(2013)
Tasa de Crecimiento de la Población Anual 1,419%(2013)
Fuente: CEPAL 2014, INEC 2014.
Elaborado por: Autora
El Ecuador es un país que se encuentra bordeando la cifra de $90 mil millones de
dólares de producto Interno bruto al finalizar el año 2013, que a pesar de que no existen
datos oficiales por el Banco Central del Ecuador o el INEC, los organismos
internacionales como la CEPAL y el FMI, estiman un crecimiento entre el 3,7% y 4%;
sin embargo países de la región como Paraguay, Bolivia y Perú superan este nivel de
crecimiento. Esta situación en el Ecuador hace prever un crecimiento para el 2014 entre
el 4,1% y el 5,1%; reflejando de esta manera un despunte de la economía ecuatoriana,
que motiva al desarrollo empresarial, más aún cuando se trata de servicios orientados a
atender una clientela nacional y turistas del hermano país de Colombia.
2.4.1.1.3. Aspecto social
Bajo este escenario se analiza la composición de individuos de 18 a 65 años de edad que
viven en la ciudad de Tulcán. Entre ellos el 48% corresponde a hombres y el 52% son
mujeres; situación que evidencia la equidad de género al cual se atiende en este tipo de
negocios. Que a decir del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2010), se
encuentran concentrados en la zona urbana de la ciudad de Tulcán el 77% de la
población; es decir se denota una oportunidad de atender grandes contextos urbanizados
dadas las actividades económicas que se desarrollan en esta región.
107
El crecimiento poblacional de individuos entre estas edades, ha sido positivo en os
últimos 5 años, según el INEC, 2010, han crecido en un porcentaje promedio del 4,7%.
Este crecimiento está sobre el promedio de crecimiento poblacional entre 18 y 64 años
de edad a nivel nacional, por tanto se identifica la oportunidad de atraer este segmento
de mercado.
2.4.1.1.4. Aspecto Tecnológico
Los cambios tecnológicos y de comunicación representan un aspecto de gran
importancia a la hora de implementar en las discotecas, bares y karaokes. Existen
variedad de herramientas tecnológicas en el mercado, que permiten mejorar los procesos
y agregar valor al servicio en busca de una mejora en la satisfacción del cliente. Es así
que existe máquina de humo, de nieve, espuma, mesas de disco, soportes de pared,
sistema de montaje, de iluminación y sonido profesional, láser profesional, fuego
virtual, tal como lo expresa la empresa de Servicios Profesionales de soporte,
informática y seguridad en su portal web (SERVICIOSPRO,2013).
La oportunidad de que los propietarios de estas empresas de entretenimiento y de
inversión nocturna impulsen la innovación tecnológica, está latente y más que ello, son
herramientas que existen y agregan valor al servicio; permiten brindar al local una
decoración única y especial, que la diferencia de la competencia.
En otro lado las redes sociales Facebook, linkedin, blogger, twitter, entre otras; se
constituyen en la plataforma virtual del marketing digital, representado una gran
oportunidad para los empresarios de “Hypnotic Discotec” de fortalecer y persuadir
continuamente la mente del cliente, a fin de establecer relaciones sustentables de
fidelidad y lealtad.
2.4.1.1.5. Aspecto Ambiental
Se considera un factor determinante para este tipo de negocios, pues por un lado esta, la
generación de movimiento económico en el sector y por otro lado el impacto que tiene
que ver con la contaminación provocado por el ruido, propio de la naturaleza de este
tipo de negocios, puesto que el sonido continuo de la música a niveles de alto volumen
puede ser perjudicial a la salud.
108
“El ruido, es un sonido molesto producido en un sitio y en un momento inadecuado”
(Anzalopa, 1995). Considerando esta definición, lo que menos se trata de ocasionar es
un malestar a la población de este sector de Tulcán. Por lo que la empresa Hypnotic
tiene implementado dentro de sus instalaciones, un aislamiento del medio transmisor, es
decir, sus paredes se encuentran cubiertas por paneles de madera que actúan como
material aislante al ruido, de tal manera que se evita la emisión del ruido, tratando de
proteger a los posibles receptores del entorno. Así mismo se trata de evitar un ambiente
nocivo por el ruido, ubicando el volumen de los equipos de sonido en un nivel
moderado de tal manera que no ocasiones molestias en las áreas vecinas. En tal virtud se
visualiza una oportunidad para este negocio, puesto que se actúa con responsabilidad
social, evitando causar molestias en el área emanadas por el ruido
2.4.1.2. El Micro entorno.
Constituye el entorno directo que tiene la empresa de estudio y que sus condiciones
afectan el desarrollo de las decisiones de mercadotecnia. En tal virtud se hace énfasis en
las cinco fuerzas de Porter, como herramienta gerencial de diagnóstico situacional, a fin
de identificar posibles oportunidades y/o amenazas de este entorno.
Tabla 38 Fuerzas de Michael Porter FUERZA INTENSIDAD CONDICIÓN
Poder de Negociación con los proveedores Alta OPORTUNIDAD
Poder de negociación de los clientes Alta AMENAZA
Amenaza de productos sustitutos Media AMENAZA
Amenaza de nuevos ingresos Media AMENAZA
Rivalidad entre competidores. Alta AMENAZA
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Autora
Poder de negociación con los proveedores.
Las condiciones de negociación con los proveedores actuales que mantiene “Hypnotic
Discotec”, a decir de su propietario en la entrevista mantenida, se identifica una ventaja
competitiva en el mercado, puesto que existe una disponibilidad de los insumos y
recursos que permiten desarrollar las actividades con eficiencia y eficacia. La diversidad
de proveedores y empresas dedicadas a ofrecer equipos de audio, grabación, video,
instrumentos musicales, licores, muebles de disco, entre otros; se han convertido en el
pilar fundamental para ofrecer el servicio de entretenimiento y diversión nocturna para
la empresa en estudio.
109
Se consideran los criterios de negociación con estos proveedores:
Calidad
Precios
Capacidad de respuesta al pedido
Cumplimiento
De los cuales se define la ventaja competitiva con la que cuenta “Hypnotic Discotec”.
Poder de negociación con los clientes.
En la actualidad el segmento de mercado al cual está atendiendo la empresa de estudio
está entre los 35 y 40 años de edad. Situación que ha sido desfavorable para el
crecimiento y participación en el mercado. Resulta por lo tanto una amenaza para la
empresa, si se continúa con este tipo de mercado, razón por la cual se hace necesario
establecer estrategias que permitan atraer nuevos clientes. Si se considera el mercado al
cual atiende la competencia el poder de negociación resultas ser débil para Hypnotic
Discotec. Considerando que, según la investigación de campo realizada en este estudio,
los individuos que asisten a este tipo de negocios están en edades entre los 18 y 50 años
de edad, sexo masculino y femenino compartido, inclusive los requerimientos que hacen
ellos del servicio son de fácil acceso y de esta manera se mejoraría la participación en el
mercado.
Los criterios que se toman en cuenta para este análisis son:
Concentración de clientes
Volumen de compra
Diferenciación
Amenaza de productos sustitutos.
Este factor es muy sensible en el ámbito de la diversión, entretenimiento y recreación,
resulta ser una amenaza latente en el mercado, puesto que cada vez se incrementa
locales que ofrecen este servicio, como son los karaokes, , bares, clubs deportivos,
cafeterías, pizzerías, donde los individuos acuden regularmente para compartir con los
amigos, familiares, pareja y disfrutar de momentos agradables.
110
Amenaza de nuevos competidores
Resulta ser una amenaza alta, puesto que resulta ser un negocio atractivo y rentable,
debido a la gran demanda de personas nacionales y extranjeras. La ubicación del
negocio en el centro de la ciudad implica nuevos competidores constantemente.
Rivalidad entre competidores existentes.
El poder de influencia de esta fuerza y los actores que representa a estos negocios
resulta ser alto, por las siguientes razones:
Gran número de competidores en el sector.
Crecimiento de la Demanda de servicio de diversión
Diferenciación de las empresas.
En el sector que se encuentra ubicada Hypnotic, existen competidores directos del
servicio en un radio de 250 metros cuadrados, se encuentran: Dance club Discotec,
Tekyla Disco bar, Discoteca San Francisco. Las cuales tienen años de existencia
mayores a los de hypnotic, situación que representa una amenaza en las decisiones de
marketing adoptadas por el administrador de esta empresa.
111
Anexo 5: Matriz de Evaluación de Factores Internos EFI
Tabla 39 Matriz de Evaluación de Factores Internos EFI
FACTORES INTERNOS CLAVES VALOR CALIF. VALOR
PONDERADO
Fortalezas
Calidad de productos ofertados. 0,1 4 0,4
Zona V.I.P. 0,06 2 0,12
Ubicación Estratégica 0,1 4 0,4
Adecuado clima laboral 0,06 3 0,18
Mantiene buenas relaciones con los
proveedores
0,04 3 0,12
Dotación de instrumentos y facilidades
necesarias y apropiadas para los trabajadores.
0,06 3 0,18
La empresa fomenta el compañerismo 0,07 3 0,21
Total 0,49 1,61
Debilidades
Personal no capacitado 0,07 3 0,21
Bajo nivel de publicidad 0,05 4 0,2
No cuenta con un Plan de Marketing 0,12 4 0,48
Bajo nivel de crecimiento y participación en
el mercado.
0,11 4 0,44
Alta tasa de rotación del personal 0,05 3 0,15
Falta de políticas y reglamentos adecuados
para la empresa
0,06 3 0,18
Insuficientes programas de capacitación 0,05 3 0,15
Total 0,51 1,81
TOTAL EFI 1 3,42
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Autora
112
Matriz de evaluación de análisis externo EFE
Tabla 40 Matriz EFE FACTORES EXTERNOS CLAVES VALOR CALIF. VALOR
PONDERADO
Oportunidades
Eficiencia en los mercados (diferenciación) 0,08 2 0,16
Crecimiento Económico del país. 0,12 4 0,48
Crecimiento poblacional 0,12 4 0,48
Acceso a la tecnología 0,10 3 0,3
Poder de negociación con los proveedores 0,1 4 0,4
Total 0,52 1,82
Amenazas.
Regulaciones y permisos de funcionamiento 0,08 3 0,24
Poder de negociación de los clientes 0,10 4 0,4
Amenaza de productos sustitutos 0,10 3 0,3
Amenaza de nuevos ingresos 0,10 3 0,3
Rivalidad entre competidores. 0,10 3 0,3
Total 0,48 1,54
TOTAL EFE 1,00 3,36
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Autora
113
Anexo 7 Formulación de estrategias
Tabla 41 Formulación de estrategias
Externo Oportunidades Amenazas.
Interno
O1: Eficiencia en los mercados
(diferenciación)
A1: Regulaciones y permisos de
funcionamiento
O2: Crecimiento Económico del país. A2:Poder de negociación de los
clientes
O3:Crecimiento poblacional A3:Amenaza de productos
sustitutos
O4:Acceso a la tecnología A4:Amenaza de nuevos
ingresos
O5:Poder de negociación con los
proveedores
A5: Rivalidad entre
competidores.
Fortalezas
F1: Calidad y precios
competitivos.
F1; O1: Diversificar la cartera de
negocios
F1; F2; F3; F4; F6; F7; A2; A3;
A4; A5:
F2: Zona V.I.P. F1; F2; F3; F4; F6; F7; O1;O2;O3;O4: Promociones para impulsar los
días de mayor concurrencia
F3: Ubicación Estratégica Diseñar el sitio Web para la empresa Publicidad en los hoteles de la
zona
F4: Adecuado clima laboral F1; O5: Implementar procesos de
benchmarking para mantener para
mantener precios por debajo del nivel
referenciales del mercado.
Tarjetas de fidelización con el
cliente
F5: Mantiene buenas relaciones
con los proveedores
F6; O5: Impulsar la venta de publicidad
Interna en alianza con empresas
proveedoras
Alquilar la discoteca para fiestas
F6: Dotación de instrumentos y
facilidades necesarias y
apropiadas para los trabajadores.
F7: La empresa fomenta el
compañerismo
Debilidades
D1: Personal no capacitado
Bajo nivel de publicidad D1; D4; D6; O1; O2; O3 D6; A1; A2; A3;A4:
D2: No cuenta con un Plan de
Marketing
Desarrollar programa de capacitación
para el
Rediseñar la imagen corporativa
D3: Bajo nivel de crecimiento y
participación en el mercado.
personal de "HypnoticDiscotec" D2; D3; A1; A2; A3;A4:
D4: Alta tasa de rotación del
personal
Desarrollo de la publicidad
televisiva
D5:Falta de políticas y
reglamentos adecuados para la
empresa
D6: Insuficientes desarrollo de la
imagen corporativa
Elaborado por: Autora