8/6/2019 Un nuevo modelo econmico? Anlisis de un spot negativo del PAN
1/12
Un nuevo modelo econmico? Anlisis de spot electoral
Hctor Unzueta1
El spot titulado un nuevo modelo econmico? se caracteriza por atacar directamente el
programa poltico del candidato Andrs Manuel Lpez Obrador de la CPBT, en el marco de
las campaas presidenciales de 2006. Dicho spot retoma algunos aspectos del interdiscurso
para construir su ataque. As mismo, el spot en general y el que analizamos en particular se
constituye como un gnero especfico del discurso poltico. De acuerdo con Gilberto
Gimnez (1983), cualquier discurso poltico no puede ser analizado de manera aislada,
como si se tratara de una estructura autnoma o protegida del exterior. Un discurso poltico
se analiza en relacin a la produccin de discursos sociales dentro de los cuales se inscribe
o se asume para expresar cierta postura en un contexto o hecho histrico determinado. Al
respecto Gilberto Gimnez seala: El discurso poltico supone siempre otros discursos,
responde a otros discursos y est hecho de otros discursos (1983:28). El spot del PAN unnuevo modelo econmico? est en relacin con la circulacin social de discursos a los que
se refiere. Responde al discurso emitido por su adversario, AMLO, retomando los discursos
que fueron emitidos por otros actores sociales del pasado histrico y poltico mexicano.
De acuerdo con Charaudeau y Maingueneau (2005:334) el interdiscurso es un
espacio discursivo que alberga un conjunto de unidades discursivas que corresponden a un
mismo gnero u a otros gneros del pasado o actuales, con los cuales un discurso particular
entra en relacin implcita o explcita. Los spots en tanto discursos particulares concaractersticas especficas entran en relacin explcita o implcita con otras unidades
discursivas, es decir, transitan por la interdiscursividad.
1 Profesor-investigador de la Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico. Academia de Comunicacin y
Cultura.
8/6/2019 Un nuevo modelo econmico? Anlisis de un spot negativo del PAN
2/12
Una caracterstica del spotdel PAN que analizamos es que el locutor construye su
ataque contra el candidato de la CPBT, apelando a otros discursos con los que entra en
relacin para emitir un punto de vista contradictorio respecto a una pregunta, problema o
tema discutible. El tema controvertido es el nuevo modelo econmico que propone el
candidato de la CPBT, al que el equipo de marketing poltico panista responde mediante el
spotun nuevo modelo econmico?
Este spot forma parte del conjunto de spots que fueron difundidos das antes de la
celebracin del segundo debate entre los candidatos presidenciales (6 de junio), en el que
ahora s participaba el candidato de la CPBT.2
Unas semanas antes de la celebracin del segundo debate de candidatos, la CPBT
por medio de su candidato AMLO, impuls la idea de que Mxico necesitaba un cambio de
modelo econmico. El cambio de modelo econmico para el pas sera el eje discursivo de
la ltima etapa de la campaa lpezobradorista. El 30 de mayo fue difundido en cadena
nacional elspotun nuevo modelo econmico, en donde AMLO propuso mejorar el ingreso
familiar en un 20% y aumentar el poder de compra de la gente, sobretodo en aquellas
personas que ganaran menos de 9 mil pesos. El spot result un punto a favor de la
estrategia de campaa meditica de la CPBT, no por la creatividad del mismo, sino por la
capacidad de segmentar a la poblacin electoral mediante el planteamiento de un parmetro
econmico que fuese atractivo para la gente con menores ingresos econmicos.3
A la semana siguiente de celebrarse el segundo debate, en el cual se abri un
segmento para hablar del tema econmico, fueron transmitidos un par despots por parte del
2 El primer debate celebrado el 1 de marzo del 2006, el candidato de la CPBT se neg a participar.
Una de las consecuencias que derivaron de aquella decisin fue la implementacin de una campaa
negativa por el PRI y seguida por el PAN en contra del representante de la CPBT. Particularmente
el PRI difundi dos spots que denunciaron la ausencia del poltico tabasqueo en el primer debate.Roberto Madrazo pona en contradiccin lo que Lpez Obrador alguna vez propuso cuando era
precandidato presidencial por el PRD en el 2005, la realizacin de hasta 10 debates (Vase Espino,2009: 159-161).
3En el anuncio se difunda la propuesta econmica de AMLO, la cual supuestamente beneficiara a
aquellas personas que ganaran menos de 9 mil pesos mensuales. El anuncio fue transmitido en los
horarios triple A de la televisin pblica mexicana a nivel nacional, a partir del 30 de mayo y con
un costo mayor a un milln de pesos (Aceves y Snchez, 2008).
8/6/2019 Un nuevo modelo econmico? Anlisis de un spot negativo del PAN
3/12
PAN.4 Estos spots se encargaron de presentar una imagen catastrofista e ilusoria de la
propuesta econmica del candidato de la CPBT. Los spots advertan que si se votase por
AMLO podra perderse la casa y el trabajo. Los mensajes sincronizaban con la campaa
empresarial de la CCE y la Celiderh,5 quienes hicieron proselitismo poltico en favor del
candidato panista FCH; aunque siempre fue de manera implcita, nunca decan vota por
Caldern. Para el PAN y los grupos empresariales, AMLO representara la continuacin de
las crisis econmicas, el endeudamiento del pas.
Cabe sealar que desde que comenz la etapa de relanzamiento de la campaa
panista (14 de marzo), se construy una imagen del candidato de la CPBT como un
personaje irresponsable, generador de deuda, mentiroso e intolerante. En un principio al
candidato de la CPBT se le asoci con el presidente Hugo Chvez. Posteriormente AMLO
fue presentado como aquel ex gobernante que haba endeudado a la capital. El equipo de
campaa panista decidi acusarlo de ser un peligro para Mxico. Los spots siguientes
estaran destinados a descalificar la decisin de AMLO de no participar en el primer debate
(1 marzo), as como de continuar con el mismo tono de acusacin. Por fin, los spots de la
ltima etapa de la campaa negativa panista anunciaban que la gente perdera sus bienes, su
casa, su trabajo. Como parte de los spots de esta ltima etapa,podemos ubicar el que aqu
se analiza: un nuevo modelo econmico? La estrategia discursiva que plantea el equipo
panista es atacar directamente el programa poltico de AMLO. Por otra parte, el contenido
delspotnos remite a la historia poltica que ha vivido el pas en los ltimos 30 aos.
El anuncio que hemos identificado por la primer frase que emite la voz en off de su
locutor: un nuevo modelo econmico? es una respuesta -como hemos dicho anteriormente-
al spot del nuevo modelo econmico de AMLO. Consideramos que este spot es
importante por los elementos interdiscursivos a los que evoca y porque representa el
4 En uno de estos spots se desacreditaba a AMLO, sealando que sus fantasas (propuestas)
costaran miles de millones de pesos y endeudaran al pas.
5Algunas investigaciones plantean que el ingreso de la campaa negativa empresarial comprende
el periodo del 19 al 28 de junio del 2006 (Cfr. Espino, 2009 y Berln, 2006).
8/6/2019 Un nuevo modelo econmico? Anlisis de un spot negativo del PAN
4/12
contra-discurso de un discurso previo que se enmarca en una estructura argumentativa de
interaccin entre los dos adversarios principales de la contienda electoral del 2006. Al
respecto, consideramos importante siguiendo a Plantin que:
La argumentacin es la confrontacin, de una manera polmica o cooperativa, deun discurso y de un contra-discurso orientados por una misma cuestin, lo que
plantea en ltimo trmino el problema de aquello que los argumentadores esperan
del discurso del otro (1998: 119).
El comercial consta de dos secuencias y tiene una duracin de 30 segundos. Para
analizar el spot un nuevo modelo econmico? utilizaremos algunos conceptos
desarrollados principalmente por Christian Plantin y Silvia Gutirrez en relacin con la
argumentacin y las emociones. Para el anlisis de las imgenes visuales nos valemos delas propuestas de la pragma-dialctica de la argumentacin visual de Leo Groarke. Las
categoras analticas que dichos autores sugieren nos servirn de herramienta para el
anlisis delspotque presentamos a continuacin.
Primera secuencia
La argumentacin inicia con la enunciacin del tema por medio de una pregunta retrica
que dirige a su destinatario meta: Un nuevo modelo econmico? Al emitir dicho
enunciado en forma de interrogacin lo que en realidad pretende el enunciador es poner en
duda la originalidad de la propuesta de AMLO sobre cmo podra mejorar el ingreso
familiar de los mexicanos. La construccin de la imagen del candidato de la CPBT por
parte del PAN se inicia mediante el uso de parangones o grandes anlogos de las crisis
econmicas que padeci el pas en las administraciones de los ex presidentes pristas. El
PAN construye expresiones de relacin analgica entre las propuestas de AMLO y la de los
ex mandatarios: Lpez Portillo hizo las mismas propuestas, el resultado fue una crisis de
10 aos; Carlos Salinas tambin propuso lo mismo, el resultado fue la peor crisis en la
historia de Mxico.
Y apoya sus argumentos con imgenes visuales a
travs de las cuales construye a su adversario: la
8/6/2019 Un nuevo modelo econmico? Anlisis de un spot negativo del PAN
5/12
aparicin de un televisor de bulbos, cuya pantalla la cubre una imagen con barras
policromas, da la idea de antiguo, de abstraccin.
Enseguida, en el mismo televisor aparece en primer
plano el presidente Jos Lpez Portillo (JLP),
emitiendo aquel discurso de informe presidencial, en
donde el mandatario se comprometi a defender la
moneda nacional como un perro. Posteriormente
viene un cambio de escena: aparece la imagen de otro
televisor, ahora de transistores pero sin seal y programacin alguna. La historia se repite
con el presidente Carlos Salinas de Gortari, quien aparece en pantalla emitiendo otro
discurso.6
Las dos imgenes de lo ex presidentes funcionan como argumentos visuales que
contribuyen a la discusin crtica sobre el pasado poltico del pas. Es decir, ambas
imgenes presentan un punto de vista implicado. Al
respecto Groarke nos explica que las imgenes
visuales pueden contribuir a la discusin crtica y a la
resolucin de las disputas, expresando o defendiendo
puntos de vista (2002: 140). Las imgenes de los ex
presidentes son apelaciones visuales literales que
expresan y revelan un aspecto de la realidad poltica mexicana para provocar un efecto
determinado en los electores. El punto de vista construido por el equipo panista a partir de
las imgenes podra ser interpretado como sigue: los modelos econmicos de los
presidentes de los ltimos sexenios, surgidos del PRI, han sido catastrficos.
A continuacin, en el mismo televisor de transistores
se presenta un mensaje con letras blancas y fondo
negro que cubre la pantalla completa del mismo: LA
6La analoga resulta increble ya que AMLO siempre estuvo en desacuerdo con dicho mandatario.
La analoga fue uno de los mecanismos retricos de los que se sirvi el PAN para construir la
imagen negativa de AMLO. As fue demostrado por otro de los spots panistas en el que AMLO se
converta en la reencarnacin de Salinas, haciendo creer la similitud entre ambos polticos.
8/6/2019 Un nuevo modelo econmico? Anlisis de un spot negativo del PAN
6/12
PEOR CRISIS MEXICANA. Este enunciado est construido por medio de palabras
choque. Las palabras choque como seala Gutirrez se caracterizan porque tienen un alto
grado incitativo que predispone negativamente al receptor (2008:103). A partir del uso de
las palabras choque: la peor y crisis, la intencin es ofrecer una imagen de ausencia de
direccin del pas, de prdida de rumbo bajo el mandato del presidente Salinas.7
Ahora las imgenes de los televisores funcionan como
metforas visuales de la crisis de gobernabilidad y
estabilidad econmica. Por ello los televisores
transmiten esa sensacin de ir sin rumbo, de no tener
seal. El paso del televisor de bulbos al de
transistores de la primera secuencia simbolizan la
evolucin del tiempo que se articula con la segunda secuencia en donde aparece un
televisor de plasma, que simboliza la era digital y contempornea. La argumentacin visual
como la argumentacin verbal funciona en sincrona y se proponen como una red
interdiscursiva que lleva al destinatario a recordar de manera negativa a los dos ex
presidentes.
El discurso del spotapela al interdiscurso; es una formacin discursiva que est hecho de
posiciones polticas e ideolgicas que pueden entrar en confrontacin o correlacin con
otras formaciones discursivas. Desde la perspectiva del anlisis del discurso francs y
tomando como referente a uno de sus fundadores, Michel Pecheux, las imgenes de los dos
ex presidentes surgidos del PRI, nos permiten reconocer dos argumentos visuales que
7Al presidente Salinas se le puede recordar por su discurso acerca del liberalismo social en el
marco de la reforma del Estado, que haba iniciado su antecesor, Miguel de la Madrid Hurtado, en1982. La reforma del Estado implic reformas profundas en el aspecto econmico, poltico y social.
En trminos generales estas reformas se caracterizaron, en el aspecto econmico, por la crtica al
Estado Social o Benefactor (Welfare State); en el aspecto poltico, por la creacin en 1990 delInstituto Federal Electoral y el Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales, as
como el reconocimiento del triunfo electoral de la oposicin en los estados de Baja California
Norte, Chihuahua y Guanajuato; en el aspecto social, por la creacin del Programa Nacional de
Solidaridad y la creacin en 1992 de la Secretara de Desarrollo Social que administraba los
recursos del PRONASOL (cfr. Revueltas, 1997 y Aguilar, 1997).
8/6/2019 Un nuevo modelo econmico? Anlisis de un spot negativo del PAN
7/12
emergen de diferentes formaciones discursivas. Cada formacin discursiva indicada por el
spot panista nos habla de un pasado poltico y econmico que una generacin de mexicanos
pudo atestiguar: la crisis de la banca en la administracin del presidente Lpez Portillo, el
Tratado de Libre Comercio en el gobierno del presidente Salinas.
Las dos imgenes de los ex presidentes funcionan como un preconstruido, una
huella discursiva al servicio de la enunciacin.
Segunda secuencia
La segunda secuencia se inicia cuando una pantalla de
televisor de plasma exhibe el titular del peridico
Milenio: AMLO aplicar modelo econmico de
Salinas. Este titular pudo tener la intencin de impactar
a la audiencia ya que en el imaginario del pueblo
mexicano, el ex presidente Carlos Salinas no goza de
buena reputacin, incluso en algunos casos el nombre se convierte en palabra choque.8 Por
lo cual, la analoga entre ambos polticos fue un mecanismo retrico que utiliz el spotdel
PAN para conformar una imagen negativa del candidato de la CPBT.
Enseguida, la pantalla del televisor se amplifica,
aparece AMLO en plano medio, emitiendo su propuesta
de modelo econmico. Su locucin apenas logra
8Resulta preciso recordar que el expresidente Carlos Salinas de Gortari lleg a la presidencia de
Mxico con una enorme ilegitimidad electoral. Carlos Salinas apenas haba ganado las elecciones
presidenciales en 1988 con el 50.4% de la votacin. El casi 50% restante estaba representado por la
oposicin: Cuauhtmoc Crdenas del PRD obtuvo el 31.1% y Manuel Clouthier del PAN obtuvo el
17.1% del voto nacional. Al respecto puede consultarse la revistaNexos, No. 128, agosto de 1988.
8/6/2019 Un nuevo modelo econmico? Anlisis de un spot negativo del PAN
8/12
escucharse y es una escena retomada de uno de los spots difundidos por la CPBT: AMLO
propone modelo econmico.
Como hemos visto, el spot panista se enmarca en un proceso de interdiscursividad
caracterstico de toda produccin discursiva y especficamente de la comunicacin polticaelectoral: supone otros discursos, responde a otros discursos y est hecho de otros discursos
que le preceden o le son contemporneos.
Ante el spot de la CPBT en el que se anuncia el cambio de modelo econmico
propuesto por su candidato, existe un punto de vista opuesto al punto de vista anterior, el
cual intenta contribuir a la resolucin de una disputa en relacin con el tema econmico.
Por tanto, la contra-argumentacin panista intenta evaluar crticamente el punto de vista
del candidato de oposicin y lo expresa mediante la referencia al interdiscurso, citando a
los ex presidentes Lpez Portillo y Carlos Salinas como ejemplos de mandatarios que han
conducido al pas a crisis econmicas. El modo como se expresa esta contra-argumentacin
es mediante la construccin de argumentos que utilizan una relacin causal (cfr. Plantin,
1997: 69). Es decir, argumentos que utilizan argumentaciones por la causa y por las
consecuencias que producen. La relacin causa-efecto planteada por el proponente, la
CPBT en la locucin de AMLO: Mi propuesta significa que desde el inicio de mi gobierno
mejore tu ingreso familiar en un 20% y aumentes tu poder de compra () El modelo
econmico que propongo es el ms conveniente para ti y el ms seguro para el pas:
genera paz social y prosperidad, es utilizado por el oponente, el PAN, de manera
presupuesta, ya que no es enunciada dicha relacin en el spot panista. As mismo, el PAN
responde con una construccin impersonal, expresada en forma de pregunta: Un nuevo
modelo econmico? y as se pretende ocultar la presencia del locutor (AMLO), al tiempo
que se pone en duda, se cuestiona, el objeto de la controversia: el modelo econmico. De
tal manera que el elector tiene la posibilidad de inferir o formarse una opinin a partir del
juego de argumentos propuestos por el discurso delspot.
Cambia la escena y el mismo televisor ahora aparece sin
seal y contina con un AMLO en primer plano, que pasa
8/6/2019 Un nuevo modelo econmico? Anlisis de un spot negativo del PAN
9/12
de amarillo a rojo para terminar de nuevo con el televisor sin seal. La imagen de AMLO
se presenta como el tema del enunciado visual, al que se agregan ciertas variantes como el
uso de los colores, las texturas, los contrastes. De acuerdo con Poloniato (1998: 129), las
variantes se refieren a los modos de componer el objeto (el tema). Se consideran variantes
las ya referidas anteriormente, as como las formas, la perspectiva, los ngulos de toma y
los encuadres.
El uso de los colores amarillo y rojo funciona como elementos de composicin de la
imagen de AMLO. Mediante el uso del color amarillo se identifica al candidato con el
partido del que proviene, el PRD. En ciertas convenciones iconogrficas, el color amarillo
simboliza precaucin, as como el color rojo pasin o
peligro. La sensacin que se trata de transmitir es de
confusin, caos, miedo.
Las dems imgenes que se presentan son tomas en plano
medio que muestran a gente del campo. Dichas imgenes
funcionan como insignias visuales ya que permiten atraer nuestra atencin
hacia el argumento que acompaan. De acuerdo con Groarke (2002), la
insignia visual nos lleva a encontrar argumentos en los enunciados orales o
escritos que acompaan la imagen.
En el spot que analizamos se escucha el discurso verbal
del locutor, quien emite que las propuestas de AMLO
provocan inflacin y desempleo y, simultneamente,
aparece la imagen de un hombre del campo con sombrero
y guitarra, el cual es tomado en medium close up y con la
mirada hacia abajo; en segundo plano se puede distinguir
una manta con un pensamiento retomado del libro sagrado de la civilizacin indgena maya,
elPopol Vuh.
Las imgenes en sincrona con el texto verbal
tratan de construir el miedo en el caso de que AMLO
8/6/2019 Un nuevo modelo econmico? Anlisis de un spot negativo del PAN
10/12
llegara al poder. Enseguida de la imagen del hombre de la guitarra, se presenta la imagen de
dos mujeres jvenes del campo, tomadas en mediun close-up, y en segundo plano se aprecia
una casa de aspecto muy humilde en un terreno semi rido. Dicha imagen funciona en
sincrona con la proposicin podras perder la casa, el cual tiene el tratamiento de falacia
y corresponde a lo que se conoce como argumento ad baculum. De acuerdo con Wolton
(1992), los argumentos ad baculum son un tipo de argumentos que apelan a una amenaza,
a la fuerza o al temor para apoyar una conclusin. El equipo panista recurre a este tipo de
emociones para provocar la excitacin de los sentimientos y prejuicios del pblico elector.
Contina la locucin: que compraste a crdito y aparece en primer plano la
imagen de una familia de clase media, tomada en long
shot; en segundo plano se aprecia en perspectiva una
serie de casas habitacionales.
Enseguida
aparece otra toma
en la que se
presenta a un
hombre cargando
a un nio
pequeo, compuestos en mdium close up. El nio
aparece en primer plano y describe un rostro de
felicidad, el hombre aparece en segundo plano y
sonriendo. Esta imagen se ve acompaada de la frase
con tanto esfuerzo.
8/6/2019 Un nuevo modelo econmico? Anlisis de un spot negativo del PAN
11/12
Una segunda advertencia aparece cuando el locutor
enuncia: podras perder tu trabajo, el cual se ve
acompaado de la imagen de una familia trabajadora,
integrada por el padre, la madre y la hija pequea. Las
proposiciones podras perder la casa y podras
perder tu trabajo son argumentos ad baculum que
servirn de apoyo para asegurar la fuerza de la conclusin que propone elspotdel PAN, a
partir de un imperativo: No votes por otra crisis. Esta ltima frase trabaja de manera
sincrnica con una imagen figurativa animada de una
repblica mexicana, que se ve impactada por un
letrero enmarcado que dice Crisis.
El texto escrito y visual de la segunda secuencia plantea
el clmax de la argumentacin.
De acuerdo con Plantin y Gutirrez (2009), las representaciones visuales del hombre
de guitarra y las mujeres jvenes del campo, as como la representacin de las familias
mexicanas son indicios situacionales o expresivos. La imagen del hombre de guitarra nos
orienta hacia una emocin negativa: expresa cierta afliccin o pesadumbre moral que se
refuerza con la enunciacin de las palabras inflacin y desempleo.La locucin contina por
medio de la enunciacin de la frase podras perder la casa, que contrasta con la expresin
de las mujeres jvenes del campo que se presentan tranquilas, una de ellas en primer plano,
sonriendo. Dicha frase resulta altamente perturbadora, ya que como seala Plantin y
Gutirrez (2009: 491-509) introduce una situacin imaginaria perder la mitad de su
haber, cuyo potencial emocional negativo es neto, y va en el sentido de la inquietud. Las
situaciones de la familia y el hombre jugando con el nio expresan un estado emocional de
felicidad, de tranquilidad. La orientacin hacia estas emociones positivas expresadas por las
imgenes es cancelada por la locucin en off que provoca un estado perturbador: podras
perder la casa que compraste a crdito con tanto esfuerzo. El impacto emocional de este
cmulo de tensiones verbalizadas que se dirigen a un t implcito se lee en la familia
8/6/2019 Un nuevo modelo econmico? Anlisis de un spot negativo del PAN
12/12
trabajadora:podras perder tu trabajo. Es decir, el estrs como sealan Plantin y Gutirrez
(2009) se materializa por un descenso en la zona de las emociones negativas. Frente a ello,
el locutor ofrece una solucin que resuelve el estado de estrs hasta el momento mantenido
por las ltimas escenas: No votes por otra crisis, que se refuerza con la lectura de una
situacin de estallido de una repblica mexicana que se fragmenta por la crisis.
A manera de sntesis podramos decir que el spot un nuevo modelo econmico?
est construido sobre la base de grandes anlogos de la argumentacin poltica. Los
acontecimientos enunciados por el locutor acerca de Lpez Portillo y Carlos Salinas sirven
de parangn (Plantin, 1998:81) para pensar la situacin econmica actual en caso de que
AMLO llegara al poder. De esta manera se pone la analoga al servicio del contra discurso.
Y aunque el spot panista no propone de manera explcita no votar por AMLO, lo hace de
manera indirecta al emplear la analoga como mecanismo retrico para inferir que el
candidato de la CPBT es la continuidad de las crisis econmicas que soport el pas bajo
los gobiernos de los presidentes Lpez Portillo y Salinas. La apelacin al miedo ser otra
tctica argumentativa que servir para sealar que el modelo econmico que propone el
candidato AMLO, resultar en otra crisis econmica y en la prdida del patrimonio de las
familias mexicanas. Por ello interroga la propuesta econmica lpez obradorista de manera
irnica y enuncia no votar por otra crisis econmica.