UNIVERSIDAD VERACRUZANACAMPUS COATZACOALCOS
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO
COATZACOALCOS,VER.A 23 DE AGOSTO DE 2011
PRODUCTO
OBJETIVOS
1.Definir producto y las principales clasificaciones de productos y servicios
2.Describir el papel de las marcas, empaques , etiquetas y servicios de apoyo de los productos y servicios
3.Explicar las decisiones que las empresas toman al desarrollar líneas y mezclas de productos
¿Qué es un producto
PRODUCTO:
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.
•Objetos físicos•Servicios •Eventos •Personas•Lugares•Organización•Ideas o combinaciones de esas entidades
La habilidad con que las empresas administran sus marcas individuales y su oferta total de productos y servicios tienen un impacto considerable sobre su éxito en el mercado.
PRODUCTOS,SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
SERVICIOS: Forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo.
OFERTA: consiste en un bien tangible, en una empresa emplea con servicios acompañantes.
SERVICIOS PUROS: cuya oferta consiste primordialmente en un servicio.
OFERTA HÍDRICA:Consiste en bienes y servicios por partes iguales.
SERVICIO CON BIENES ACOMPAÑANTES MENORES:
Servicio principal junto con bienes de apoyo.
NIVELES DE PRODUCTO
Los planificadores de productos deben considerar los productos y servicios en tres niveles
Nivel básico es el producto central,el cual responde a la pregunta : ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?
Después, el planificador de productos debe construir un producto real alrededor del producto central con cinco características:
1.Nivel de calidad2.Funciones3.Diseño4.Marca5.Empaque
El planificador de productos debe construir un producto aumentado alrededor de los productos central y real, y ofrecer servicios y beneficios adicionales al consumidor.es una solución completa a su problema:garantias,instrucciones,numero telefónico sin cargos al que puedan llamar si tienen problemas o preguntas ,etc.
INSTALACIÓN
ENTREGA Y CRÉDITO
GARANTÍA
SERVICIO POSTERIOR DE LA VENTA
EMPAQUE
MARCA
NIVEL DE CALIDAD
DISEÑO
CARACTERISTICAS
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO REAL
PRODUCTO CENTRAL
TRES NIVELES DE PRODUCTO
Beneficio o servicio central
CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
» Productos de consumo
» Productos industriales
» PRODUCTOS DE CONSUMO
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
Compra frecuente, poca planeación, poco esfuerzo de
comparación y compra.
Precio bajo
Distribución amplia
Publicidad y promoción de
ventas por parte del productor
PRODUCTOS DE COMPRAS
Anuncios y ventas
personales
Compra menos frecuente. Comparación en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo
Precio más alto Distribución
selectiva en menos expendios
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
Fuerte preferencia y lealtad a las marcas. Esfuerzo de compra especial. Poca comparación de marcas. Baja sensibilidad al precio.
Precio alto
Promoción dirigida con más cuidado
Distribución exclusiva
Cadillac CTS Coupé
Poca conciencia o conocimiento
del productoPublicidad agresiva
$ Varía
Distribución variable
PRODUCTOS NO BUSCADOS
» PRODUCTOS INDUSTRIALES
MATERIALES Y COMPONENTES
BIENES DE CAPITAL
INSUMOS Y SERVICIOS
MANUFACTURADOS
MATERIAS PRIMAS Y NATURALES
INSTALACIONES
EQUIPO ACCESORIO
OTRAS ENTIDADES SUSCEPTIBLES DE MARKETING
MARKETING DE ORGANIZACIONES
PUBLICIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA
MARKETING DE PERSONAS
MARKETING DE LUGARES
MARKETING SOCIAL
DECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTO
ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
ASIGNACIÓN DE LA MARCA
EMPAQUE
ETIQUETADO
SERVICIOS DE APOYO
DEL PRODUCTO
ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS
NIVEL DE CALIDAD
CALIDAD DEL
PRODUCTO
CONSISTENCIA DE LA CALIDAD
CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO
ESTILO Y DISEÑO DE LOS PRODUCTOS
DESCRIBE EL ASPECTO DE
UN PRODUCTO
CONTRIBUYE A LA UTILIDAD DE UN PRODUCTO
Asignación de Marca
Es un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de estos elementos.
Herramienta poderosa (¿porque?)
MR Ofrece protección legal de características únicas
Segmenta mercado
MARCA
VALOR CAPITAL DE MARCA
- Grado de lealtad de los consumidores hacia la marca, conocido que es el nombre, calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos como patente.
- ¿Sólo productos?
- Mejor posición para negociar con revendedores
- Extensiones de línea y de marca
- Cierta defensa contra feroz competencia de precios
Asignación de marca
Selección de un nombre► Selección ►Protección
Patrocinador de la marca►Marca del fabricante ►Marca Conjunta►Marca bajo licencia►Marca de tienda o distribuidor
► Marcas nuevas ► Extensiones de línea► Extensiones de marca► Multimarcas
Estrategia de Marca
Asignación de marca
VENTAJAS
Cuotas de inclusión1,2 ó 3 en más del 40% de c/
Categoría20% E.U.
24% Francia36% Gran Bretaña
Marcas de Fabricantes VS Marcas Propias
Asignación de marca
R
Marcas Conjuntas
Asignación de marca
R
Licencias
¿ $ ?
Ganancias adicionales y Reconocimiento
Categoría del producto
Existente Nueva
Nombre de
Marca
ExistenteExtensiones
de Línea
Extensión de
Marca
Nuevo Multimarcas
Marcas Nuevas
Estrategias de Marca
Asignación de marca
Extensiones de Líneas
R
Extensiones de Marca
R
Multimarcas
R
Marcas Nuevas
Marcas Nuevas
Empaque
Implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto.
Recipiente primario
Empaque secundario
Empaque de
transporte
Etiquetado
EtiquetadoLas etiquetas pueden ser desde etiquetas pegadas al producto hasta gráficos complejos que forman parte del empaque.
Servicios de apoyo al productoEs un servicio que aumentan a los productos actuales y cada vez mas se va convirtiendo en una ventaja competitiva para las empresas.
Decisiones del producto y responsabilidad social
En las decisiones en cuanto a producto se deben de considerar aspectos de política publica y regulaciones.
-Decisiones de líneas de productosLa estrategia de productos también requiere la creación de líneas de productos.
Longitud de una línea
•Rellenando una línea
•Extendiendo una línea: Hacia arriba, abajo y dos direcciones
-Decisiones de mezcla de productosUna organización que tiene una línea de productos tiene una mezcla de productos.
Estrategias Del Ciclo De Vida Del Producto.
Todo producto tiene un ciclo de vida, aunque sea su forma y longitud exactas no se conocen con antelación.
El ciclo de vida del producto tiene cinco etapas:
El Desarrollo Del Producto.La Introducción.El crecimiento.La Madurez.La Decadencia.
El Desarrollo Del Producto.
Inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo.
Tiempo
Grafica de desarrollo del producto
Proceso para el desarrollo.
Regresar
La Introducción.Es el periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce al mercado.
Tiempo
Grafica de la introducción del producto.
Lanzamiento de un producto.
Regresar
El Crecimiento.Es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades.
Grafica de crecimiento del producto
Tiempo
Se empiezan a ver utilidades en el producto.
Regresar
La Madurez.Es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
Grafica de la madurez del productoProductos que han
tenido la madures y siguen ahí.
Regresar
La Decadencia. Es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman.
Grafica del ciclo de vida completo del producto.
Descontinuación.
CVP puede describir:
Una Clase de productos
Una forma de producto
Una marca
La moda pasajera son aquellas que aparecen rápidamente, se adoptan con mucha energía, alcanzan pronto un punto máximo y entran pronto al declive.
CONCEPTO
Característica Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
Ventas Ventas BajasRápido
aumento en las ventas
Máximo de ventas
Bajas en las ventas
CostosCosto elevado
por clienteCosto
promedio por cliente
Costo bajo por cliente
Bajo costo por cliente
Utilidades Negativas Aumento en utilidades
Altas utilidades
Bajas utilidades
Clientes Innovadores Adoptadores tempranos
Mayoría media
Rezagados
Competidores PocosNúmero creciente
Número estable que comienza
Número decreciente
Características
Característica Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
ProductoOfrecer un producto
básicoOfrecer extensiones de producto, servicio
o garantía
Diversificar marca y modelos
Descontinuar artículos débiles
PrecioUsar formula de
costo mas margenPrecios para
penetrar en el mercado
Precios que iguales o mejores los que la
competencia
Recortar precios
DistribuciónDesarrollar
distribución selectivaDesarrollar
distribución intensivaDesarrollar
distribución mas intensiva
Volverse selectivos; descontinuar
distribuidores no rentables
PublicidadCrear conciencia del
producto entre adaptadores tempranos y
concesionarios
Crear conciencia e interés en el
mercado de masas
Destacar diferencias y beneficios de la
marca
Reducir al nivel necesario para
retener a los clientes muy leales
Promoción de ventasUsar promoción
intensa para incitar la prueba
Reducir para aprovechar la alta
demanda del consumidor
Aumentar para fomentar el cabio a
la marca
Reducir al nivel mínimo.
Estrategias