Variables – Clasificación
Operacionalización
1. Definición e identificación de variables
2. Concepto. Clasificación de variables por su posición, por el concepto que incluyen.
3. Por su nivel de medición. Simples, complejas. Por su posición en la hipótesis.
4. Operacionalización: Proceso: Identificación de indicadores.
5. Construcción de índices. Índice de Nivel Socioeconómico: 1996/ 2002/2006.
Asociación Argentina de Marketing.
6. Análisis de resultados de NSE 1996 vs 2002 vs 2006. Modelos de plantillas.
7. Demostración de ejemplos: Índice de “Powerbrand” diseño de Analía Alvarez.
8. TP Identificación y clasificación de variables en el marco de un instrumento de
recolección y su relación con los objetivos del estudio.
UNIDAD 3
TEMARIO GENERAL de la Clase 3
BIBLIOGRAFÍA de la Materia
Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigación de Mercados –
Un enfoque aplicado – Editorial Mc Graw Hill – Bogotá.
Capítulos: 7.
Philip Kotler – (1993) Dirección de la Mercadotecnia – 7ma Edición –
Editorial Prentice Hall. Capítulo 4
Malhotra, Naresh. “Investigación de mercados”. Un enfoque aplicado.
4ta Edición. Editorial Pearson Prentice Hall. México 2004.
Apuntes preparados por el profesor: Archivos de INDEC y de CEIM.
CAPÍTULOS DE UNIDAD 3
1. Conocer las diferentes clasificaciones de variables.
2. Conocer la utilidad de cada nivel de variable, y cuándo se utiliza.
3. Reconocer e identificar las variables de un cuestionario en relación
a los objetivos de investigación.
4. Identificar la diferencia entre indicador e índice y variable.
5. Conocer cómo construir un índice y la función que cumple en la
investigación y en la medición.
OBJETIVO de la Clase 3
UNIDAD 3
FUENTES DE ERRORES EN LA MEDICIÓN
UNIDAD 3
FUENTES DE ERROR en la medición
CARACTERÍSTICAS DEL ENCUESTADO
FACTORES SITUACIONALES
FACTORES DE RECOLECCIÓN DE DATOS
FACTORES DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN
FACTORES DE ANÁLISIS DE DATOS
EL ERROR TOTAL en la medición
¿Estamos midiendo lo que
creemos medir?
CONFIABILIDAD
ERROR SISTEMÁTICO
ERROR ALEATORIO
Estimación de la VALIDEZ
Validez de Constructo
Validez de Contenido
Validez Concurrente
Validez Predictiva
LEA NOTA ADJUNTA DE REVISTA UNO - AUTOR: Analía Álvarez
Estimación de la CONFIABILIDAD
Confiabilidad de prueba-reprueba
Confiabilidad de formas alternativas
Confiabilidad bipartida
DEFINICIÓN DE VARIABLES
CLASIFICACIÓN Y OPERACIONALIZACIÓN
UNIDAD 3
DEFINICIÓN DE “Variable”
Una variable, es aquello que varía o puede llegar a cambiar a través del tiempo…
El universo de la variable está constituido por elementos, que describen dicha variable, y cada elemento del conjunto es un valor de la variable.
EJEMPLO: VARIABLE = EDAD
Encuestado 1 12 añosEncuestado 2 34 añosEncuestado 3 45 añosEncuestado 3 25 añosEncuestado 3 13 añosEncuestado 3 14 añosEncuestado 3 67 años
Elemento de la variableque conforma el universode la variable edad.
DEFINICIÓN DE “Variable”
Edad, Sexo, Altura, Estado Civil, Opiniones, Percepciones,
Conocimientos, Grado de atención, etc.
Forma, Color, Tamaño, Peso, Conservación, Antigüedad,
Densidad, Viscosidad, Calidad…
Eficiencia, Organización, Productividad, Tamaño, Calidad…
CLASIFICACIÓN de “Variable”
Por su posición en
investigación
DEPENDIENTES
INDEPENDIENTES
EXTRAÑAS
Por su naturaleza
Nominales, Ordinales,
Intervalo, Razón
Cualitativas
Cuantitativas
ESCALAS DE MEDICIÓN de “Variable”
ESTADÍSTICA PERMISIBLEFENÓMENOS
DE MARKETINGSISTEMA
NUMÉRICOESCALA
TIPOLOGÍA
NOMINAL
Marcas
MODA
PORCENTAJES
CHI-CUADRADO
Territorios
ORDINAL
Actitudes
PERCENTILES
MEDIANA
CORRELACIÓN RANGO-ORDEN
Clase Social
INTERVALAR Actitudes
RANGO
MEDIA / DESVÍO ESTÁNDAR
CORRELACIÓN
RAZÓN EdadVARIANZA / MEDIA / DESVÍO ESTÁNDAR
MEDIA GEOMÉTRICA / MEDIA ARMÓNICA
Operacionalización de “VARIABLES”
Variable: NIVEL DE IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS
¿Ordene del más importante al menos importante, los aspectos que usted valorade un producto como el Shampoo? Son un total de diez atributos y debe ponerlesun orden, donde 1 es el menos importante y 10 el más importante,
ORDINAL
Que deje el cabello sedoso …..Que haga mucha espuma …..Que tenga el pack de color naranja …..Que sea para cabellos secos …..Que tenga crema de enjuague …..Que no deje el cabello lacio …..Que sea protector del sol …..Que tenga buen perfume …..Que sea económico …..Que sea rendidor …..
Operacionalización de “VARIABLES”
Variable: NIVEL DE IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS
Qué tan importante es para usted cada atributo que se detalla en el siguiente cuadro,según el puntaje que representa cada nivel de importancia:
INTERVALO
Que deje el cabello sedoso …..Que haga mucha espuma …..Que tenga el pack de color naranja …..Que sea para cabellos secos …..Que tenga crema de enjuague …..Que no deje el cabello lacio …..Que sea protector del sol …..Que tenga buen perfume …..Que sea económico …..Que sea rendidor …..
-2. Nada importante -1. Poco Importante 0. Ni Imp./Ni Muy Imp 1. Algo importante 2. Muy importante
DEFINICIÓN DE INSE
UNIDAD 3
Definición de NIVEL SOCIOECONÓMICO
FUNCIONA GENERALMENTE COMO
PREDICTOR DE COMPORTAMIENTO
(VARIABLE INDEPENDIENTE)
SOCIAL
ECONÓMICO
INSTRUMENTO QUE MIDE Y DETERMINA A QUÉ GRUPO PERTENECE UN HOGAR.
LO MIDE A PARTIR DE UN GRUPO DE VARIABLES DESDE LO SOCIAL Y ECONÓMICO:
1. EDUCACIÓN
2. OCUPACIÓN3. PATRIMONIO
…DEL PRINCIPAL APORTANTE DEL HOGAR, RESULTANDO COMO SOLUCIÓN FINALUN INDICADOR QUE PREDICE A QUÉ SEGMENTO DE NSE PERTENECE ESE HOGAR.
EVOLUCIÓN EN LA CONSTRUCCIÓNDEL ÍNDICE DE NIVEL SOCIOECONÓMICO
1996 vs 2002 1996 vs 2006
Construcción del INSEComparación de las “dimensiones” que componen
los índices 1996 vs 2002
DIMENSIÓN 1996 2002
OCUPACIÓN DEL PSH 40 32
CANTIDAD DE APORTANTES (2002) - 9
EDUCACIÓN DEL PSH (2002) 32 13
AUTOS (cantidad- modelo y antigüedad 1996) 14 -
CANTIDAD DE AUTOS (2002) - 22
BIENES (1996) 14 -
INTERNET – COMPUTADORA – TARJETA DE DÉBITO (2002) - 19
ATENCIÓN MÉDICA (2002) - 5
CONSTRUCCIÓN DEL INDICE DE NSECálculo de los pesos, de las variables que componen el índice 2002
Tipo de Ocupación del PSH = 32%
Cantidad de aportantes = 9%
Educación = 13%
Cantidad de autos = 22%
Internet – Computadora – T. Débito = 19%
Atención Médica = 5%5
19
22
13
9
32
Construcción del INSE - Variables incluidas en el INSE 2002
OCUPACIÓN PUNTAJE
Dueño, socio de empresa de más de 50 empleados. Gerentes. 32
Dueño, socio de empresas de 6 a 50 empleados. Gerentes 28
Dueño, socio de empresas de 1 a 5 empleados. Gerentes 22
Profesionales independientes sin empleados a cargo. Jefes 16
Técnicos independientes o en relación de dependencia. 12
Comerciantes sin personal 10
Autónomos especializados, empleados sin jerarquía. 7
Obrero especializado calificado 6
Autónomo no calificado 4
Ocupación informal. 2
Pasivos (jubilados) 4
Desocupados 2
CANTIDAD DE APORTANTES PUNTAJE
4 o más 9
Entre 2 y 3 7
Uno 1
NIVEL EDUCATIVO DEL PSH PUNTAJE
Universitario Completo / Posgrado 13
Universitario Incompleto / Terciario / Secundario Completo 4
Secundario incompleto / Primario completo / Primario Incompl. 0
BIENES PUNTAJE
Internet 8
Computadora 6
Tarjeta de Débito 5
CANTIDAD DE AUTOS PUNTAJE
2 O MÁS 22
UNO 11
ATENCIÓN MÉDICA PUNTAJE
PRIVADA – OBRA SOCIAL - PREPAGO 5
HOSPITAL PÚBLICO 0
(1996 vs 2002 y luego 2006)
¿Por qué cambió el NSE en Argentina?
¿QUÉ FACTORES HICIERON QUE CAMBIARAN LAS VARIABLESPARA MEDIRLO?
1989/1990Período
inflacionario
1996Estabilidad
Convertibilidad
2001/2002Revisión del
INSE
2006Reestructuración
SocialRevisión del INSE
2003Devaluación
NSE 1996 NSE 2002 NSE 2006
“Educación yOcupación
variables clave”Mayor peso
la “ocupación”
“Educación yOcupación
variables clave”
NSE 1990
AR
TIC
ULA
CIÓ
N
La comisión a cargo de la elaboración del NSE 2006 estuvo encabezada por Jorge Lipetz, como director de proyecto y Oscar Muraro, a cargo del análisis estadístico.
Asociación Argentina de Marketing
(AAM)
Cámara de Empresas de Investigación Social y de
Mercado
(CEIM)
Sociedad Argentina de Investigadores de
Mercado y Opinión
(SAIMO)
Profesionales especialistas en Investigación Social y
de Mercados, Estadística y Sociología.
NSE
¿CÓMO SE GESTÓ EL NSE 2006?
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL NSE 2006
1. Según las respuestas del encuestado, lo asigna a un segmento deNSE predeterminado mediante una regla de clasificación.
2. Representa de forma simple y concreta una realidad compleja.
3. Cuantifica segmentos cuyos comportamientos pueden serexplicados por esta variable. Ej. “El INSE ABC1, presenta uncomportamiento diferente en estilos de vida, respecto del D1.”
4. Toma como base para el análisis la información de la EPH.
5. Es de sencilla aplicación.
6. Es factible de ser relevado porque no hay preguntas difíciles deresponder.
7. No releva “bienes personales” es menos tedioso.
TOMA COMO BASE LA EPH
NO INCLUYE “BIENES Y
SERVICIOS”
INCORPORA CANTIDAD DE APORTANTES
INCORPORA TIPO DE COBERTURA
MÉDICA
ES AMENO PARA EL ENCUESTADO
FACIL DE CALCULAR POR
PARTE DEL ENCUESTADOR
DIFERENCIAS CON LA MEDICIÓN DE NSE 1996
NSE 2006
SEMEJANZAS CON LA MEDICIÓN DE NSE 1996
NO ES PREDICTOR DE INGRESOS
NO PREGUNTA INGRESOS
EDUCACIÓN Y OCUPACIÓN
(variables claves)
MANTIENE NOMENCLATURA
DE 1996
6 SEGMENTOS
ABC1 – C2-C3-D1-D2-E
NSE 2006
COMODIDAD Y EFICIENCIA
SENCILLO DE MEDIR
MEDIR CON UN MISMO CRITERIO
DE SEGMENTACIÓN
REPRESENTACIÓN UNIFORME DE LA
REALIDAD
PERMITE COMPARACIÓN
DIRECTA
SOBRE EL USO Y LA ADOPCIÓN DEL NSE 2006
“ES NECESARIOUN NSE
UNICO Y CONSENSUADO”
En un comienzo la CCMA se sumó a la CEI para el desarrollo del NSE2006, finalmente no se acordaron criterios en el proceso de elaboraciónde la metodología, lo cual llevó a la generación de dos índices: unoavalado por la CCMA y otro por la CEI. Luego de un análisis profundo deambas herramientas para medir el NSE, CEIM concluyó que el NSE 2006es el modelo que mejor se adapta para reflejar la estructura de lasociedad actual.
¿POR QUE LA CEIM IMPULSA EL NSE 2006?
(CCMA)
Originalmente se sumó a la
COMISIÓN DE ENLACE INSTITUCIONAL
CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS “NSE 2006” Vs NSE (CCMA)
Ventaja Clave
Consecuencia
Razones
• Sensible a las diferencias socioeconómicas
• Asigna a un hogar a un segmento en forma exhaustiva
• Logra separar el C1 del C2
• Mayor discriminación/precisión
• Contempla varias dimensiones no sólo la ocupación.
• Considera con mayor sutileza el peso de las distintas variables.
• Confeccionado por un equipo multidisciplinario.
• Mantiene la nomenclatura de 1996.
En el marco del consenso para la adopción del NSE como única herramienta de aplicación a las investigaciones enla Argentina, CEIM determinó como fecha de implementación por defecto el mes de enero de 2008 para todas susempresas miembros. Durante el primer semestre de 2007 se implementará gradualmente en las empresas paracursar a partir de julio y hasta el 31 de diciembre una transición aplicando en forma simultánea el NSE 2006 y elNSE 1996 y de esta forma permitir a investigadores y usuarios de investigación familiarizarse con la herramienta.
Buenos Aires, marzo de 2007 - Párrafo extraído del informe de la CEIM.
NSE 2006: SU IMPLEMENTACIÓN EN ENERO DE 2008
NSE 1996 NSE 2006
Ene’07 a Jul’07
SE IMPLEMENTA EN FORMA GRADUAL
Jul’07 a Dic’07
NSE 2006
Ene’08
EJEMPLOS DE PLANTILLAS PARA LA MEDICIÓN DE NSE 1996 / 2002 / 2006
Archivo en Word enviado por profesor.
EJEMPLO DE UN CASO REAL
IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES e ÍNDICES
1- PRESENTACIÓN DEL CASO POWERBRAND
Presentación en clase en diapositivas
PREGUNTAS Y TEMAS DE ANÁLISISINTEGRACIÓN EN CLASE
1- ¿Qué es la medición y el objetivo del proceso de medición?
2- ¿Qué papel juega la medición en Investigación de Mercados?
3- ¿Qué es el error de medición?
4- ¿Cómo puede evaluarse la confiabilidad de una medida?
5- ¿Qué nivel de variables conoce, por su naturaleza?
6-¿Cuál es la diferencia entre Validez y Confiabilidad?
7-Mencione el significado de “Hipótesis”.
8-Qué es el INSE, y qué dimensiones y variables lo componen?
9-Qué diferencia al NSE 1996 de 2002 y 2006?