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Metodología en Analítica Web
www.twitter.com/crismataix
cristina@webanalytics.es
• Mi nombre es Cristina Mataix y trabajo para WebAnalytics.es
• Gracias a la analítica web, conseguí encontrar un trabajo que me gusta y que considero interesante
• Mi objetivo de hoy es explicar como trabajamos la analítica web en Webanalytics.es
¿Y vosotros?
• Mi nombre es Cristina Mataix y trabajo para WebAnalytics.es
• Gracias a la analítica web, conseguí encontrar un trabajo que me gusta y que considero interesante
• Mi objetivo de hoy es explicar como trabajamos la analítica web en Webanalytics.es
Libros
• Web Analytics: an hour a day - Avinash Kaushik
• Web Analytics 2.0 - Avinash Kaushik
• Always Be Testing - Brian Eisenberg
• Landing Page Testing - Tim Ashimprescindible!
Blogs
• www.kaushik.net/blog
• dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com.es/
• www.trucosgoogleanalytics.com
• www.trucosoptimizacion.com
• www.webanalytics.es/blog
• www.central-de-conversiones.blogspot.com
imprescindible!
• @kissmetrics
• @avinashkaushik
• @asegovia
• @pere_rovira
• @webanalytics_es
Fundamentos de Analítica Web
• el entorno de reporting
• el ecosistema de herramientas
• la estrategia
Aplicación de la Analítica Web
• analítica web enfocada en la acción
• optimizar la cuota de mercado
• optimizar la eficiencia
• optimizar la retención
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting
El entorno de reporting
• definir los objetivos
• elegir los KPIs
• distribuir los KPIs
Los proyectos de analítica web suelen
fallar
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Definir los objetivos
A los analistas web les cuesta mucho concentrarse en los objetivos de negocio
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Definir los objetivos
A las herramientas de analítica les cuesta mucho concentrarse en los objetivos de negocio
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Definir los objetivos
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Definir los objetivos
fase acciones resultado
(1) análisis de situación
análisis del sitio web del cliente y sus competidoresanálisis del mercado y producto del clienteanálisis de datos de inteligencia competitiva
ficha con datos clave del sectorescala de madurez del cliente y sus
competidores
(2) entrevistas entrevistas vía skype / presencial con guión personalizado por persona / departamento
escala de madurez uso de la analítica web por departamentos
ficha con objetivos y recursos por departamentos
(3) acuerdo redacción de objetivos empresa y webpresentación a líder de proyecto y directivos
acuerdo en los objetivos de la empresaacuerdo en los objetivos de la web
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Definir los objetivos
fase acciones resultado
análisis de situaciónanálisis del sitio web del cliente y sus
competidoresanálisis del mercado y producto del clienteanálisis de datos de inteligencia competitiva
ficha con datos clave del sectorescala de madurez del cliente y sus
competidores
item valoración
usabilidad
arquitectura
contenidos
clientes
publico objetivo
funcionalidades
posicionamiento en buscadores
posicionamiento en redes sociales
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Definir los objetivos
fase acciones resultado
análisis de situaciónanálisis del sitio web del cliente y sus competidores
análisis del mercado y producto del clienteanálisis de datos de inteligencia
competitiva
ficha con datos clave del sectorescala de madurez del cliente y sus
competidores
situación globalmarca
fuentes de tráfico
perfil del cliente
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Definir los objetivos
fase acciones resultado
entrevistas entrevistas vía skype / presencial con guión personalizado por persona / departamento
escala de madurez uso de la analítica web por departamentos
ficha con objetivos y recursos por departamentos
departamento objetivos madurez
dirección
marketing
contenidos
tecnología
comercial
usabilidad
analítica
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Definir los objetivos
fase acciones resultado
acuerdo redacción de objetivos empresa y webpresentación a líder de proyecto y directivos
acuerdo en los objetivos de la empresa
acuerdo en los objetivos de la web
Ejercicio “definir los objetivos”
• hacemos 3 grupos (idealista.com, vueling.es, marca.com)
• analizamos
• tráfico y competidores
• atributos de la marca
• fidelidad de los clientes
• objetivos del sitio web (captación, operativos, mercado)
• presentamos y discutimos resultados
• rellenamos nuestra “hoja de ruta” en Excel
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Definir los objetivos
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting
El entorno de reporting
• definir los objetivos
• elegir los KPIs
• distribuir los KPIs
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
un KPI es un indicador que nos informa del cumplimiento de los objetivos del sitio web
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
el KPI
no suele estar en Google Analytics
euros
Show me the money
Impacto económico
1. Actuar sobre cuota de mercado2. Actuar sobre ingresos / visita3. .....4. .....5. .....6. .....
Acciones
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
% de usuarios respecto al total del mercado
Indica en qué grado dominamos el mercado
Cuota de Mercado
1. Fuentes de tráfico de la competencia2. Perfil de tráfico de la competencia3. Servicios de la competencia4. .....5. .....6. .....
Acciones
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
ingresos totales / visitas totales
Indica la capacidad del sitio web y/o su tráfico de generar dinero
Ingresos / Visita
1. Actuar sobre fuentes de tráfico2. Actuar sobre “ratio de conversión”3. Actuar sobre “ingresos perdidos”4. Actuar sobre precio medio de venta5. Segmentar por tipo de producto6. Segmentar por tipo de usuario7. ....
Acciones
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
% de visitas que realizan una conversión
Cuántas visitas realizan una acción (micro-conversiones, macro-conversiones)
Ratio de conversión
1. Revisar procesos para cumplir micro y marco objetivos
2. Actuar sobre fuentes de tráfico3. Actuar sobre páginas de entrada4. Segmentar por tipo de producto / usuario5. .....6. .....
Acciones
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
ingresos totales / ventas totales
Indica el precio medio ingresado por cada venta
Precio medio venta
1. Actuar sobre fuentes de tráfico2. Actuar sobre merchandising de productos3. Actuar sobre up-selling4. .....5. .....6. .....
Acciones
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
abandonos proceso compra * precio medio venta
Indica el volumen total de dinero que hemos perdido debido a abandonos de la compra
Ingresos perdidos
1. Actuar sobre páginas del proceso de compra1. Errores2. Confianza3. Claridad4. Datos pedidos
2. Estudio precios competencia3. Estudio precios portes4. Análisis cualitativo (test usabilidad, focus group,
encuestas, ...)5. .....
Acciones
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
coste total de publicidad / ventas
Indica cuánta inversión en publicidad es necesaria para conseguir una venta
CPA
1. Actuar sobre cada campaña1. Presupuesto2. CPC 3. Quality Score4. CTR5. ....
2. Revisar “ingresos perdidos”3. ....4. ....5. .....
Acciones
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
beneficio / coste publicidad
Cuántos euros de beneficio saco por cada euro invertido (como el CPA pero teniendo en cuenta el ingreso)
ROI de publicidad
1. Actuar sobre campañas2. Actuar sobre estrategia de productos3. Revisar “ingresos perdidos”4. ....5. .....
Acciones
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
Visitas de 1 página / Total de Visitas
Ratio de rebote
1. Actuar sobre páginas de entrada (usabilidad, mensaje, llamadas a la acción)
2. Actuar sobre fuentes de tráfico3. Relación entre fuente de entrada y página de
entrada (ejemplo: ¿concuerdan keywords? , ¿concuerda público objetivo?)
4. Continuidad del mensaje5. .....6. .....
AccionesMide la interacción que logramos con nuestra audiencia
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
Tráfico directo + newsletter + palabras de marca
Indica la fortaleza de nuestra marca, es decir, el % de tráfico que ya nos conoce
Tráfico de marca
1. Campañas offline2. Campañas en medios sociales (blog, twitter,
facebook, flickr, youtube,...)3. Campañas virales4. Publicidad display5. Captar tráfico genérico6. .....
Acciones
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
Opuesto al anterior
Indica la capacidad de atraer usuarios que no conocen nuestra marca (de aumentar nuestro alcance)
Tráfico genérico
1. SEO2. SEM3. .....4. .....5. .....6. .....
Acciones
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
% de usuarios que retornan al sitio web en un periodo determinado
Indica la capacidad de re-utilizar la audiencia ya captada
Fidelidad
1. Actuar sobre fuentes de tráfico2. Actuar sobre contenido3. Potenciar micro-conversiones de interacción con
la página (comentarios, diálogo, suscripciones,...)4. .....5. .....6. .....
Acciones
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
% de visitas que pasan un tiempo X // realizan X acciones
Indica la capacidad de nuestro sitio web de lograr la interacción de los visitantes
Engagement
1. Actuar sobre ratio de conversión (micro y marco conversiones)
2. Actuar sobre fuentes de tráfico3. Actuar sobre páginas de entrada4. Actuar sobre la arquitectura de la información5. .....6. .....7. .....
Acciones
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
Ejercicio “asociar KPIs a los objetivos”
• hacemos 3 grupos (idealista.com, vueling.es, marca.com)
• para cada objetivo asociamos un máximo de 3 KPIs
• pensamos en cómo calcular el KPI
• pensamos cómo podríamos segmentar el KPI (si es necesario)
• presentamos y discutimos resultados
• rellenamos nuestra “hoja de ruta” en Excel
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting
El entorno de reporting
• definir los objetivos
• elegir los KPIs
• distribuir los KPIs
¿QUE ES UN CUADRO DE MANDO?Un dashboard es una pantalla que contiene loselementos de información necesarios para conseguir uno o más objetivos; consolidado y creado como una única ventana donde toda la información puede ser revisada de un vistazo.
− Stephen Few, 2004
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - qué es un cuadro de mando
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - qué es un cuadro de mando
VISUALES
No es una cuestión estética.Las representaciones gráficas son más efectivas para comunicar que el simple texto.
CON OBJETIVOMostrar cualquier información y a cualquier público pero siempre información útil para que este público consiga sus objetivos.
PANTALLA ÚNICALa información debe quedar dentro del campo visual del usuario. Abreviaturas visuales que describen conceptos de manera inmediata.
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - qué es un cuadro de mando
ERRORES TIPICOS#1
No proporcionar el contexto adecuado de los datos.
Comparar con otros periodos, benchmark, establecer si es bueno o es malo.
El contexto nos guía hacia la acción.
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - qué es un cuadro de mando
ERRORES TIPICOS#2
Exceso de detalles
2.678.895,97 €2.678.896 €2.7M €
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - qué es un cuadro de mando
ERRORES TIPICOS#3
Escoger métricas deficientes
Una métrica es deficiente cuando requiere interpretación.
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - qué es un cuadro de mando
ERRORES TIPICOS#4
Diseño pobre
Diseñar claro, de manera eficiente y sin distracciones
Y si puede ser, atractivo visualmente
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - qué es un cuadro de mando
ERRORES TIPICOS#5
Estructuración pobre.
No es únicamente una cuestión visual, tiene implicaciones sobre la eficiencia de uso.
Los datos más importantes han de destacar sobre el resto.
Los indicadores deben ser claros y fomentar la comparación (si cabe).
Los ojos deben ir a los datos importantes.
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - qué es un cuadro de mando
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - qué es un cuadro de mando
No centrarse en sumarios y excepciones.
Con los sumarios representamos una gran cantidad de números con un único indicador (pe. KPI)
Con las excepciones presentamos hechos críticos o inusuales
ERRORES TIPICOS#6
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - qué es un cuadro de mando
No enfocar contenido y lenguaje a un público objetivo claro y limitado
Hablar de coeficientes de correlación no es práctico
Hablar de años cuando el equipo piensa en meses no es práctico
Hablar de céntimos cuando facturamos miles de euros
ERRORES TIPICOS#7
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - qué es un cuadro de mando
ROL
EstratégicoAnalíticoOperacional
TIPOS DE DATOSCuantitativosNo-cuantitativos
ÁREA
VentasFinanzasMarketingProducciónRRHH
METRICAS
KPIsSix Sigma
ALCANCEEmpresaDepartamentoIndividuo
DISPLAYGráficoTextoGráfico y texto
FRECUENCIAMesSemanaDíaHoraTiempo real
INTERACCIÓNEstáticoDinámico
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - tipología de cuadros mando
Informa a nivel general de lo que sucede en la web
Nos explica que es lo que sucede en nuestro sitio web.No nos permite tomar muchas decisiones
Dashboard informativo
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - tipología de cuadros mando
Explica variaciones de las métricas más relevantes a nivel de negocio.
Explica nuestro rendimiento respecto a una serie de métricas en un periodo de tiempo determinado.
Dashboard numérico
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - tipología de cuadros mando
Explica variaciones de las métricas más relevantes a nivel de negocio.
Analiza e identifica problemasExplica los impactos en el negocioAporta los siguientes pasos a seguir para seguir creciendo.
Dashboard accionable
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - tipología de cuadros mando
Explica variaciones de las métricas más relevantes a nivel de negocio.
Analiza e identifica problemasExplica los impactos en el negocioAporta los siguientes pasos a seguir para seguir creciendo.
Dashboard accionable
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - tipología de cuadros mando
Explica variaciones de las métricas más relevantes a nivel de negocio.
Analiza e identifica problemasExplica los impactos en el negocioAporta los siguientes pasos a seguir para seguir creciendo.
Dashboard accionable
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - tipología de cuadros mando
ejemplo cuadro de mando de fabricante de coches
Explica variaciones de las métricas más relevantes a nivel de negocio.
Analiza e identifica problemasExplica los impactos en el negocioAporta los siguientes pasos a seguir para seguir creciendo.
Dashboard accionable
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - tipología de cuadros mando
ejemplo de plantillas de cuadro de mando
Ejercicio “diseñar un cuadro de mando general”
• hacemos 3 grupos (idealista.com, vueling.es, marca.com)
• escogemos los KPIs (máximo 10) más importantes del negocio
• pensamos cómo presentaríamos cada KPI
• presentamos y discutimos resultados
• rellenamos nuestra “hoja de ruta” en Excel
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs
Fundamentos de Analítica Web
• el entorno de reporting
• el ecosistema de herramientas
• la estrategia
Aplicación de la Analítica Web
• analítica web enfocada en la acción
• optimizar la cuota de mercado
• optimizar la eficiencia
• optimizar la retención
La analítica web es un ecosistema de indicadores
Fundamentos de analítica web > El ecosistema de herramientas
Los KPIs no pueden basarse sólo en
datos de clicks de Google Analytics
Fundamentos de analítica web > El ecosistema de herramientas
La investigación no puede basarse sólo en
datos de clicks de Google Analytics
Fundamentos de analítica web > El ecosistema de herramientas
Todo proyecto basado sólo en datos de clicks fracasará
Fundamentos de analítica web > El ecosistema de herramientas
Fundamentos de analítica web > El ecosistema de herramientas
tipo de herramienta
cómo funciona qué mide ejemplos
clicks análisis agregado de datos de clicks
rendimiento webgoogle analytics, omniture, yahoo analytics, webtrends,
woopra, kissmetrics
usabilidad análisis agregado / individual de clicks / sesiones interfaz
crazy egg, clicktale, loop11, userzoom
voz del clienteanálisis agregado / individual de
respuestas de usuarios de nuestro sitio web
opinión del cliente4Q, Kampyle,
Fivesecondtest, Uservoice, Kissinsights
benchmarking paneles / marcas compartidas / isp / otros contexto competitivo
alexa, ad planner, google trends, google insights,
google ad planner, nielsen, comscore, compete,
hitwise, netsuus
análisis social media robots / api de redes sociales reputación sprout social
Ejercicio “elección de herramientas”
• hacemos 3 grupos (idealista.com, vueling.es, marca.com)
• pensamos en qué tipo herramientas necesitamos para medir los 10 KPIs del cuadro de mando general
• pensamos qué tipo de datos extraeremos de cada herramienta
• presentamos y discutimos resultados
Fundamentos de analítica web > El ecosistema de herramientas
Fundamentos de Analítica Web
• el entorno de reporting
• el ecosistema de herramientas
• la estrategia
Aplicación de la Analítica Web
• analítica web enfocada en la acción
• optimizar la cuota de mercado
• optimizar la eficiencia
• optimizar la retención
La estrategia
• modelo de madurez en analítica web
• tácticas para que nos escuchen
• funciones del analista web
• proyecto típico de analítica web
Fundamentos de analítica web > La estrategia
Fundamentos de analítica web > La estrategia > Modelo de madurez en analítica web
Fundamentos de analítica web > La estrategia > Modelo de madurez en analítica web
La estrategia
• modelo de madurez en analítica web
• tácticas para que nos escuchen
• funciones del analista web
• proyecto típico de analítica web
Fundamentos de analítica web > La estrategia
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Definir los objetivos
El método “Wong”
• A veces es difícil comunicar la relación entre nuestro análisis y el negocio
• El método “Wong” es una manera de guiarnos en la elección y presentación de KPIs directamente relacionados con el negocio
• Además, es muy útil para presentar los resultados de nuestros análisis a dirección
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Definir los objetivos
Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Definir los objetivos
Fundamentos de analítica web > El ecosistema de herramientas
táctica qué hacemos
empatíaimplicar a toda la empresa en la fase de definición de objetivos y
entorno de reportingformación, formación, formación
negocio KPIs relacionados con el negocio --> método WongNo admitir peticiones de informes, sólo preguntas de negocio
metas ligar cada KPI a un objetivo a 6 y 12 meses vista, con un responsable de que se cumpla
simplicidad el reporting deben ser ideas / respuestas, nunca números aislados
La estrategia
• modelo de madurez en analítica web
• tácticas para que nos escuchen
• funciones del analista web
• proyecto típico de analítica web
Fundamentos de analítica web > La estrategia
Fundamentos de analítica web > La estrategia
lunes martes miércoles jueves viernes
9-10 • ¿sustos?• ¿mercado?
• ¿sustos?• ¿mercado?
• ¿sustos?• ¿mercado?
• ¿sustos?• ¿mercado?
• ¿sustos?• ¿mercado?
10-14• objetivos• formación
interna
• objetivos• formación
interna
• objetivos• formación
interna
• objetivos• formación
interna
• objetivos• formación
interna
15-17 • investigación• peticiones
• investigación• peticiones
• investigación• peticiones
• investigación• peticiones
• investigación• peticiones
17-18aprendizaje
herramientas y técnicas
aprendizaje herramientas y
técnicas
aprendizaje herramientas y
técnicas
aprendizaje herramientas y
técnicas
aprendizaje herramientas y
técnicas
La estrategia
• modelo de madurez en analítica web
• tácticas para que nos escuchen
• funciones del analista web
• proyecto típico de analítica web
Fundamentos de analítica web > La estrategia
Analítica Web - Plan de trabajoAnalítica Web - Plan de trabajoAnalítica Web - Plan de trabajo
Fase 1 - Comprender Objetivos• objetivos• entorno de reporting• elección y configuración de herramientas
Fase 2 - Accionar
Plan de acción • análisis de indicadores• plan de acción a 6 meses
Fase 2 - Accionar
Mejoras rápidas• análisis heurístico de usabilidad• análisis con mapa de clics• análisis de fuentes de tráfico
Fase 2 - Accionar Testeo• hipótesis de experimento• planteamiento de experimento• conclusiones del experimento
Fase 2 - Accionar
VOC • encuesta online• análisis y acción de resultados
Fase 2 - Accionar
Benchmark • estudio de competidores• análisis y acción de resultados
Fase 3 - Incorporar Plan estratégico
• definición de objetivos a largo plazo• definición de equipo de trabajo• plan de acción a 12 meses con los ítems de fase 2
en paralelo
Fundamentos de analítica web > La estrategia
Fundamentos de Analítica Web
• el entorno de reporting
• el ecosistema de herramientas
• la estrategia
Aplicación de la Analítica Web
• optimizar la cuota de mercado
• optimizar la eficiencia
• optimizar la retención
Aplicación de la analítica web > Optimizar la cuota de mercado > Tipologías de tráfico
tipo origen medición optimización
tráfico de marca
el conocimiento de la marca conduce al usuario al sitio web
segmentos avanzados de google analytics
SEO / SEMSMO
Afiliación / DisplayPublicidad Offline
tráfico genérico
la búsqueda de un producto o servicio relacionado con la marca lleva al
usuario al sitio web
segmentos avanzados de google analytics
SEO / SEM
tráfico social
la marca genera un diálogo social que conduce al usuario a hablar de ella o a
su sitio web
segmentos avanzados de google analytics + análisis de
las redes socialesSMO
Detección automática Etiquetas Eventos
Tráfico de buscadores orgánicoTráfico de buscadores orgánico
Tráfico de buscadores de pago
AdwordsTráfico de buscadores de pago
Restao de buscadores
Sitios web de referenciaSitios web de referencia
DirectoDirecto
Campañas DisplayCampañas
Banners internos
Campañas
Email/newsletters
Campañas
Redes Sociales
Campañas
Redes de afiliación
Etiquetado de campañas
Aplicación de la analítica web > Optimizar la cuota de mercado > Tipologías de tráfico
Importante
1. La medición de campañas se realiza mediante la inclusión de etiquetas en la URL de destino
2. Sin éstas etiquetas, las visitas se contabilizan como “organic”, “referral” o “direct”
3. Todas las campañas deben ser marcadas para poder hacer un correcto seguimiento en GA
Aplicación de la analítica web > Optimizar la cuota de mercado > Tipologías de tráfico
Para identificar un motor de búsqueda, el nombre de un boletín informativo u otro origen.
Para identificar un medio, como el correo electrónico o el coste por clic.
Para identificar la promoción de un producto determinado o una campaña estratégica.
Para tener en cuenta las palabras clave para este anuncio.
Campo utilizado para las pruebas del contenido A/B y los anuncios orientados por contenido. Para diferenciar los anuncios o enlaces que llevan a la misma URL.
Etiquetas necesarias
Etiquetas opcionales
Aplicación de la analítica web > Optimizar la cuota de mercado > Tipologías de tráfico
Aplicación de la analítica web > Optimizar la cuota de mercado > Tipologías de tráfico
Individual URL Builder: http://goo.gl/4LiMV(or search Google for “analytics url builder”)
Bulk URL Builder: http://goo.gl/MiytW(Google Docs Spreadsheet)
Recursos útiles
TRUCOS
1. Ser consistente y buscar un consentimiento entre todos los implicados.
Los nombres estándar facilitaran el análisis posterior. Usa siempre minúsculas!
2. Empieza listando todos tus medios
3. Planifica tu análisis futuro
Añade información que necesites medir u optimizar en un futuro
4. Aprovéchate de la variable Ad Content.
“Ad Content” es la dimensión más flexible. Se creativo!
5. NO se pueden marcar campañas internas con este etiquetado
Aplicación de la analítica web > Optimizar la cuota de mercado > Tipologías de tráfico
¿cuál de las tres pestañas utilizo para valorar la oportunidad de optimización de fuentes de tráfico?
Aplicación de la analítica web > Optimizar la cuota de mercado > Tipologías de tráfico
elemento acción
etiquetado etiquetar correctamente las fuentes de tráfico y los objetivos para el sitio web
objetivos determinar los objetivos de cada fuente de tráfico
oportunidadessegún los datos de Google Analytics, ¿dónde están las
oportunidades inmediatas de crecimiento? ¿dónde están las oportunidades a largo plazo?
mercado ¿dónde está nuestro público objetivo? ¿cómo podemos llegar a él?
marca ¿tenemos un problema de SEO o un problema de branding?
genérico¿nuestros competidores están por encima nuestro en
genérico? ¿el potencial es importante para nuestro negocio? ¿dónde están las oportunidades?
tráfico social¿qué oportunidades tiene nuestro producto / servicio en el ámbito social? ¿a qué alianzas podemos acceder
para fomentarlo?
vamos a realizar este ejercicio para el sitio web del curso SmmUs
Aplicación de la analítica web > Optimizar la cuota de mercado > Tipologías de tráfico
alerta uso
contenidosmonitorizar la variación de tráfico para determinados contenidos / secciones /
eventos / ...
marca monitorizar la popularidad de nuestra marca
calidad monitorizar el porcentaje de nuestro tráfico que es de calidad
clientes monitorizar el número de posibles clientes que nos llegan
Fundamentos de Analítica Web
• el entorno de reporting
• el ecosistema de herramientas
• la estrategia
Aplicación de la Analítica Web
• optimizar la cuota de mercado
• optimizar la eficiencia
• optimizar la retención
Optimizar la eficiencia
• macro conversiones y micro conversiones
• optimización con mapa de clicks y de calor
• optimización con testeo A/B y multivariante
Aplicación de la analítica web > Optimizar la eficiencia
¿cuáles son las macro conversiones?
¿cuáles son las micro conversiones?
¿cómo relacionamos micro conversiones con macro conversiones?
¿qué acciones podemos tomar entonces?
Aplicación de la analítica web > Optimizar la eficiencia
Aplicación de la analítica web > Optimizar la eficiencia
Ejercicio
• nos dividimos en tres grupos: home, ficha de producto, resultado de búsqueda
• listamos las micro conversiones de estas páginas que afectan a la macro conversión (venta de libro)
• pensamos qué acciones podemos plantear para optimizar la macro conversión a partir de la optimización de las micro-conversiones
¿cómo podemos medir las macro-conversiones y las micro-conversiones con google analytics?
¿cómo las podemos relacionar con google analytics?
vamos a hacer el ejercicio para el web del postgrado en marketing online
Aplicación de la analítica web > Optimizar la eficiencia
Optimizar la eficiencia
• macro conversiones y micro conversiones
• optimización con mapa de clicks y de calor
• optimización con personas
• optimización con testeo A/B y multivariante
Aplicación de la analítica web > Optimizar la eficiencia
Aplicación de la analítica web > Optimizar la eficiencia
Optimizar la eficiencia
• macro conversiones y micro conversiones
• optimización con mapa de clicks y de calor
• optimización con personas
• optimización con testeo A/B y multivariante
Aplicación de la analítica web > Optimizar la eficiencia
Aplicación de la analítica web > Optimizar la eficiencia
Aplicación de la analítica web > Optimizar la eficiencia
lógico
emocional
lento rápido
Aplicación de la analítica web > Optimizar la eficiencia
lógico
emocional
lento rápido
Optimizar la eficiencia
• macro conversiones y micro conversiones
• optimización con mapa de clicks y de calor
• optimización con personas
• optimización con testeo A/B y multivariante
Aplicación de la analítica web > Optimizar la eficiencia
Aplicación de la analítica web > Optimizar la eficiencia
fase acción
análisisrelación entre macro y micro conversiones
mapa de clicksestudio de personas
hipótesis“si el buscador fuera más visible, tendríamos más búsquedas”
“si el buscador tuviera un botón más claro, tendríamos más búsquedas”“si el lenguaje empleado en el buscador fuera distinto, tendríamos más búsquedas”
oportunidad medimos la situación actualconstruimos escenarios de oportunidad, con ganancias estimadas
testeo testeo A/B - decidir una u otra versión (1 hipótesis)testeo multivariante - decidir entre varios elementos cambiados (1 o más hipótesis)
conclusiones ¿la hipótesis es validada? ¿cuál es el impacto? ¿es necesario refinar el experimento?
confirmación analizamos los datos con la versión ganadoratesteamos refinamientos o re-validaciones de la hipótesis con menor % de tráfico
Fundamentos de Analítica Web
• el entorno de reporting
• el ecosistema de herramientas
• la estrategia
Aplicación de la Analítica Web
• optimizar la cuota de mercado
• optimizar la eficiencia
• optimizar la retención
Optimizar la retención
• Fidelidad de las fuentes de tráfico
• Fidelidad del contenido
• Micro conversiones de “engagement” que contribuyen a la fidelidad
• Análisis del valor del cliente a largo plazo - conexión Analytics - CRM
• Behavioral targetting en el propio sitio web
• Behavioral targeting en publicidad en otros sitios web
• Behavioral targetting e email marketing - conexión Analytics - Email
Aplicación de la analítica web > Optimizar la retención
graciascristina@webanalytics.es
twitter: @crismataix