Post on 22-May-2020
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Universidad Católica Andrés Bello
Facultad de Humanidades y Educación
Escuela de Comunicación Social
Mención (es): Comunicaciones Publicitarias
Trabajo especial de grado
Año Académico 2014 - 2015
ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE UN
RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA EN EL MERCADO
VENEZOLANO. CASO: MCDONALD´S
Alumno: Delia Ferreira
Tutor: Rafi Ascanio
Caracas, 2 de septiembre de 2015
ii
Dedicatoria
A mi mamá por apoyarme incondicionalmente en todas las etapas de mi vida,
en los momentos buenos y malos, pero por sobre todas las cosas por no
permitir que me rindiera.
A mi papá por enseñarme que el éxito sólo se logra trabajando y que con
mucha constancia y fe todo se puede.
A mi hermano por ser mi modelo a seguir.
A Carlos Luis, por ayudarme en todo momento y ser una persona incondicional.
iii
Agradecimientos
A Dios por darme la oportunidad de llevar a cabo este proyecto con fe y
perseverancia.
A mi segunda casa, mi alma mater, mi Universidad Católica Andrés Bello, que
me dejó grandes enseñanzas, amigos y un orgullo inmenso de ser Ucabista.
A mi tutora Rafi Ascanio por su paciencia y excelente asesoría. Como tú no hay
dos.
Al profesor Pedro Navarro por apoyarme incondicionalmente y por creer en mí
desde el principio.
A McDonald´s Venezuela por brindarme su valiosa ayuda para lograr la
realización de este proyecto.
Y a todos los que de una u otra forma me ayudaron y estuvieron pendientes de
mí para que no decayera jamás.
iv
INDICE DE CONTENIDO
RESUMEN/ ABSTRACT x
INTRODUCCIÓN 1
CAPITULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4
1.1 Descripción del problema 4
1.2 Objetivos 6
1.2.1 Objetivo general: 6
1.2.2 Objetivos específicos: 6
1.3 Justificación 7
1.4 Delimitación- Alcance 8
CAPITULO II. MARCO TEÓRICO 9
2.1 Comunicación 9
2.1.1 Mensaje 10
2.1.2 Canales de comunicación 12
2.1.2.1 Plan de medios 14
2.1.3 Contenido de comunicaciones 15
2.1.3.1 Texto 17
2.1.4 Lenguaje de comunicaciones 18
2.1.5 Presupuesto para comunicaciones 19
2.1.6 Frecuencia de comunicaciones 20
2.2 Diferenciación 21
2.3 Percepción 22
2.4 Posicionamiento 23
2.4.1 Estrategias para posicionar productos 24
2.4.2 Elección de una estrategia de posicionamiento 25
2.4.3 Reposicionamiento 28
2.5 Comportamiento del consumidor 28
2.5.1 Características que afectan el comportamiento del consumidor 29
2.5.1.1 Factores culturales 30
2.5.1.2 Factores sociales 31
2.5.1.3 Factores personales 32
2.5.1.4 Factores psicológicos 33
v
2.5.2 El proceso de la decisión de la compra 34
2.5.2.1 Reconocimiento de la necesidad 35
2.5.2.2 Búsqueda de información 35
2.5.2.3 Evaluación de alternativas 36
2.5.2.4 Decisión de compra 37
2.5.2.5 Comportamiento postcompra 38
2.6 Estrategia de marketing 39
2.6.1 Mezcla integrada de marketing 40
2.6.1.1 Producto 40
2.6.1.2 Precio 41
2.6.1.3 Plaza 43
2.6.1.4 Promoción 44
2.7 Estrategias de mezcla de promoción 44
2.7.1 Publicidad 46
2.7.2 Venta personal 47
2.7.3 Promoción de ventas 47
2.7.4 Relaciones públicas 48
2.7.5 Marketing directo 50
2.8 Programa de Marketing global 50
2.8.1 Producto 51
2.8.2 Promoción 52
2.8.3 Precio 52
2.8.4 Canales de distribución 53
2.8.5 Desarrollo de marcas 54
2.9 Competencia 55
2.9.1 Factores que afectan el ambiente competitivo 56
2.9.2 Preferencia 58
2.10 Antecedentes de la investigación 60
CAPITULO III. MARCO REFERENCIAL 62
3.1 Franquicia 62
3.1.1 Tipos de franquicias 63
3.1.2 Antecedentes históricos de las franquicias 65
3.2 Franquicias de comida rápida en Venezuela 66
3.3 Historia de McDonald´s 67
3.4 Antecedentes Históricos de la competencia de McDonald´s 69
3.5 Historia de las franquicias McDonald´s en Venezuela 71
vi
3.5.1 Misión - Visión – Valores 72
3.5.2 Arcos Dorados Inc. 74
3.5.3 Competencia de McDonald´s en Venezuela 75
CAPITULO IV. MARCO METODOLÓGICO 77
4.1 Modalidad de la investigación 77
4.2 Tipo de investigación 78
4.3 Hipótesis 80
4.4 Definición de variables 80
4.4.1 Operacionalización de variables 82
4.5 Población, muestra y unidades de análisis 83
4.6 Técnicas de investigación 85
4.6.1 Grupos de enfoque (Focus groups) 86
4.6.2 Entrevistas 87
4.7 Confiabilidad del instrumento 87
4.8 Validación del instrumento 88
4.8.1 Ajuste de los instrumentos 89
4.9 Procedimiento 90
CAPITULO V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 94
5.1 Modelo de matriz descriptora de resultados 94
5.2 Focus Group 94
5.2.1 Interpretación de resultados a partir del instrumento
N I aplicado a mujeres jóvenes con edades
comprendidas entre 18 y 25 años 101
5.2.2 Interpretación de resultados a partir del instrumento
N I aplicado a mujeres adultas con edades
comprendidas entre 30 y 45 años. 109
5.2.3 Interpretación de resultados a partir del instrumento
N I aplicado a hombres jóvenes con edades
comprendidas entre 18 y 25 años 116
vii
5.2.4 Interpretación de resultados a partir del instrumento
N I aplicado a hombres adultos con edades
comprendidas entre 30 y 45 años 124
5.2.5 Selección de cupones según preferencia del
consumidor 128
5.3 Entrevistas 130
5.3.1 Interpretación de resultados a partir del instrumento
N II aplicado al gerente de comunicaciones de Arcos
Dorados Venezuela. 137
5.3.2 Interpretación de resultados a partir del instrumento
N III aplicado a expertos en posicionamiento. 149
CAPITULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 154
6.1 Conclusiones 154
6.2 Recomendaciones 163
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 165
ANEXOS
Anexo A. Instrumento N I. Focus Group a consumidores de comida rápida 168
Anexo B. Instrumento N II. Entrevista al Gerente de Comunicaciones 169
de Arcos Dorados Venezuela.
Anexo C. Instrumento N III. Entrevista a expertos en posicionamiento 170
Anexo D. Validación de instrumentos por Pedro Navarro 171
Anexo E. Validación de instrumentos por Luis Lamberti 172
Anexo F. Validación de instrumentos por Tahiana Adrián 173
Anexo G. Selección de cupones según preferencia del consumidor 174
Anexo H. Transcripción de focus group a consumidores de comida rápida 176
Anexo I. Transcripción de Entrevista al Gerente de Comunicaciones de Arcos
Dorados Venezuela 211
Anexo J. Transcripción de Entrevista a expertos en posicionamiento 222
viii
INDICE DE TABLAS
Tabla N 1: Operacionalización de variables 82
Tabla N 2: Matriz Modelo para describir los resultados obtenidos 94
Tabla N 3: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I
aplicado a mujeres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años 96
Tabla N 4: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I
aplicado a mujeres adultas con edades comprendidas entre 30 y 45 años 105
Tabla N 5: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I
aplicado a hombres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años 113
Tabla N 6: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I
aplicado a hombres adultos con edades comprendidas entre 30 y 45 años 120
Tabla N 7: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N II
aplicado al Gerente de Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela 131
Tabla N 8: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N III
aplicado a expertos en posicionamiento 144
ix
INDICE DE GRÁFICOS
Grafico N 1. Proceso de la comunicación 10
Grafico N 2. Rendimiento sobre la inversión de marketing 20
Grafico N 3. Procesamiento de la información para la toma
de decisiones del consumidor 23
Grafico N 4. Continuo de familiaridad con la marca 59
Grafico N 5. Selección de marca preferida 129
x
RESUMEN
En el rubro de comida rápida, es importante que toda empresa determine
estrategias que logren la posición deseada de la marca y la satisfacción de sus
clientes para alcanzar ser la marca preferida por los consumidores. Ante este
escenario, este trabajo tuvo como objetivo analizar las estrategias de
posicionamiento de un restaurante de comida rápida en el mercado venezolano,
caso de estudio: McDonald´s. Los objetivos específicos fueron identificar los
medios a través de los cuales se comunica la empresa con sus clientes, evaluar
las estrategias de posicionamiento de McDonald’s en el mercado venezolano,
comparar las estrategias de diferenciación que aplica McDonald’s versus la
competencia e identificar los factores que influyen en las preferencias de los
consumidores en cuanto a la elección de un establecimiento de comida rápida.
La investigación se llevó a cabo mediante la revisión de texto teóricos de
comunicación, publicidad y marketing. Se trató de una investigación que inicia
con un alcance exploratorio y luego pasa a ser descriptivo; se enmarcó dentro
de la categoría estudio de caso. A su vez, se aplicaron instrumentos para
recolectar datos de los consumidores de comida rápida, expertos en
posicionamiento y el gerente de comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela.
Los resultados obtenidos luego de la aplicación de los instrumentos permitieron
al investigador conocer cuáles son las estrategias que aplica McDonald´s para
posicionarse sobre las demás empresas en el mercado venezolano, cómo los
consumidores perciben a la marca y cuál es la franquicia de comida rápida
preferida en el mercado venezolano.
Palabras clave: Posicionamiento, comida rápida, mercado venezolano,
franquicia, competencia.
xi
ABSTRACT
In the area of fast food, it is important that all companies determine strategies to
achieve the desired position of the brand and customer satisfaction to achieve to
be the preferred brand by consumers. Given this scenario, this study aimed to
analyze the positioning strategies of a fast food restaurant in the Venezuelan
market, case study: McDonald. The specific objectives were to identify the
channels by which the company communicates with its customers, evaluate the
positioning strategies of McDonald's in the Venezuelan market, compare the
strategies of differentiation applies McDonald's versus the competition and
identify factors influencing consumer preferences in terms of choosing a fast
food establishment. The research was conducted by reviewing theoretical text
communication, advertising and marketing. This was an investigation that began
with an exploratory scope then becomes descriptive; it formed part of the case
study category. At the same time, instruments were also applied to collect fast
food consumer data, positioning experts and communications manager of Arcos
Dorados Venezuela. The results obtained after the application of the instruments
allowed the researchers to know which strategies to position McDonald applied
over other companies in the Venezuelan market, as consumers perceive the
brand and what franchise are the favorite fast food in the Venezuelan market.
Keywords: Positioning, fast food, Venezuelan market, franchise, competition.
1
INTRODUCCIÓN
Las empresas actualmente atraviesan cambios para satisfacer las
necesidades de los consumidores. El uso de la mercadotecnia se ha convertido
en una herramienta indispensable para crear estrategias que permitan que una
organización se posicione y logre diferenciarse ante las demás.
En el caso del rubro de comida rápida, un estilo de alimentación que se
caracteriza por preparar y servir alimentos rápidamente, el incremento en el
negocio ha sido notable debido al nivel de exigencias de los consumidores. La
competencia entre los establecimientos aumenta cada vez más y es necesario
plantear y comprender que quiere el consumidor.
Según Kotler y Armstrong (2013) para construir relaciones redituables
con los clientes meta:
Los mercadólogos deben comprender las necesidades del cliente mejor que sus competidores y entregar más valor al cliente. En la medida en que una empresa puede diferenciarse y posicionarse como un proveedor de valor superior al cliente, obtiene una ventaja competitiva (p.184).
McDonald’s, siendo una de las cadenas internacionales de restaurantes
de comida rápida líder en el mercado, se encarga de comercializar un menú
que ofrece a sus clientes productos como hamburguesas, papas fritas,
ensaladas, desayunos, refrescos y postres. Esta franquicia en su trayectoria ha
procurado resaltar la calidad de la materia prima con la que son elaborados
cada uno de sus productos.
Kotler y Armstrong (2013) indican que los mercadólogos pueden
posicionar marcas en tres niveles:
En el nivel más bajo, pueden posicionar la marca con los atributos del producto (...) sin embargo los atributos son el
2
nivel menos deseable para el posicionamiento de la marca, puesto que los competidores pueden copiarlos con facilidad. Mas importante incluso, los clientes no están interesados en los atributos como tales, sino en lo que harán los atributos por ellos. Una marca puede posicionarse mejor al asociar su nombre a un beneficio deseable (…). Las más fuertes marcas van más allá del posicionamiento por atributos y beneficios. Se posicionan en fuertes creencias y valores, involucrando a los clientes en un nivel profundo y emocional (p.216).
El compromiso fundamental de los restaurantes de comida rápida es
proporcionar alimentos atractivos a sus clientes; para satisfacer sus
necesidades siguen lineamientos basándose en sus gustos y/o preferencias,
integrando características propias de su cultura.
Con la recolección de datos se busca analizar las estrategias de
posicionamiento que aplica McDonald´s en el mercado venezolano, tomando en
cuentan posibles variables utilizadas por la empresa para la selección de dichas
estrategias y generando interés en futuros estudios.
Esta investigación, está estructurada de la siguiente manera:
-Capítulo I: descripción del problema, objetivos (general y especificos),
justificación y delimitación.
-Capítulo II: marco teórico en donde se desglosa información sobre
posicionamiento, diferenciación, comportamiento del consumidor, etc. Además
de los antecedentes de la investigación.
-Capítulo III: marco referencial, conformado por toda la información relacionada
a las franquicias, sus comienzos y participación en Venezuela.
-Capítulo IV: marco metodológico, se explica la modalidad, tipo de investigación
e hipótesis. También la definición de variables, población, muestra y unidades
de análisis.
-Capítulo V: análisis e interpretación de los resultados.
3
-Capítulo VI: conclusiones y recomendaciones del presente trabajo de grado.
Por último se presentan las referencias bibliográficas utilizadas y los
anexos requeridos.
4
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Descripción del problema
La sociedad actualmente se maneja con un estilo de vida acelerado
donde la facilidad y rapidez son los factores vistosos al momento de consumir
algún tipo de producto o de servicio. Los locales de comida rápida en el
mercado venezolano se han obligado a adaptarse a cada una de las exigencias
de los consumidores. El surgimiento de estilos de vida en la sociedad ha
promovido que las compañías comprendan los factores que influyen en las
necesidades de esos clientes, y en cómo satisfacerlos para lograr ser la marca
preferida.
Asimismo, al querer establecer una diferenciación respecto a las demás
marcas, toda empresa busca ubicarse en una posición reconocible en el
mercado. Como objetivo, debe ofrecer a sus consumidores lo que la
competencia no hace, estableciendo una diferenciación que según Lamb, Hair y
McDaniel (2011) es una estrategia de posicionamiento que numerosas
empresas utilizan para distinguir sus productos de aquellos de sus
competidores.
En lo que se refiere a competitividad en el mercado, McDonald´s emplea
diferentes estrategias para destacarse ante las demás empresas, como por
ejemplo: el auto Mac que garantiza un servicio rápido; el área de recreación
para niños (ubicada en puntos desde donde se pueden visualizar en las vías
públicas para captar la atención de los niños). Otra opción que emplea
McDonald´s es el McCafé, con el interés de atraer a consumidores más allá de
los horarios de comida.
5
Dicho esto, surge el interés por analizar cómo está posicionada la marca
en el mercado venezolano, es decir, el lugar que ocupa en la mente de sus
consumidores y conocer si dicho posicionamiento es el que la marca desea
transmitir.
Para analizar el posicionamiento de McDonald´s hay que tomar en
cuenta las características que afectan el comportamiento de sus consumidores.
En ese sentido Kotler y Armstrong (2013) señalan que los consumidores de
todo el mundo varían según la edad, ingresos, nivel de educación y gustos. Las
formas en que estos consumidores se relacionan entre sí y con otros elementos
del mundo que los rodea afectan su elección entre diversos productos, servicios
y empresas.
En lo que respecta a Venezuela y sobre todo el comportamiento de los
consumidores, resulta interesante conocer los puntos de vista de los clientes en
cuanto a sus hábitos de consumo y preferencias al momento de elegir un
restaurante de comida rápida. También es importante conocer el punto de vista
de la empresa, cómo ésta maneja el tipo de variantes como las económicas,
sociales y culturales. Por todo lo anterior, se hace aun más atractivo conocer el
proceso de selección de estrategias que utiliza McDonald´s para mantener su
posicionamiento en un mercado cada vez más competitivo y específico.
Considerando la importancia que tiene para las empresas determinar lo
que verdaderamente logra la satisfacción de los clientes; se plantea la
necesidad de determinar y analizar si las estrategias que emplea McDonald’s
se ajustan a lo que los clientes desean, es decir, si dichas técnicas empleadas
logran posicionar a la marca en la mente de sus consumidores en comparación
con la competencia.
Partiendo de lo anterior, el investigador se ha planteado las siguientes
interrogantes:
1. ¿Cuáles son los medios a través de los cuales se comunica la empresa
objeto de estudio con sus clientes?
6
2. ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento de McDonald’s en el
mercado venezolano?
3. ¿Cuáles son las estrategias de diferenciación que aplica McDonald’s
versus la competencia?
4. ¿Cuáles son los factores que influyen en las preferencias de los
consumidores en cuanto a la elección de un establecimiento de comida
rápida?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo general:
Analizar las estrategias de posicionamiento de un restaurante de comida
rápida en el mercado venezolano. Caso de estudio: McDonald´s.
1.2.2 Objetivos específicos:
1. Identificar los medios a través de los cuales se comunica la empresa
objeto de estudio con sus clientes.
2. Evaluar las estrategias de posicionamiento de McDonald’s en el mercado
venezolano.
3. Comparar las estrategias de diferenciación que aplica McDonald’s versus
la competencia.
4. Identificar los factores que influyen en las preferencias de los
consumidores en cuanto a la elección de un establecimiento de comida
rápida.
7
1.3 Justificación
Los establecimientos de comida rápida han sido objeto de estudio por
diversos aspectos que comúnmente se inclinan al acercamiento con el
consumidor. Al plantear esta investigación se observa según los criterios que
señalan Berganza y Ruiz (2005) que constituye un aporte metodológico, ya que
en su planificación y diseño de la metodología y el ámbito o los ámbitos teóricos
en los que se sitúa el análisis de las estrategias de posicionamiento puede
llegar a contribuir con otras investigaciones.
Es conveniente mencionar que McDonald’s es una de las cadenas de
comida rápida con mayor popularidad entre los consumidores. Asimismo, este
análisis responde a la conveniencia en su elaboración en tanto está vinculada a
diferentes aspectos (Berganza y Ruiz, 2005). Académicamente la realización de
este proyecto pudiera aportar un conocimiento detallado sobre qué son
estrategias de posicionamiento, cómo las aplica McDonald’s y cuáles son sus
resultados en el mercado y con sus clientes meta. Además, para un
comunicador es muy útil saber cómo es el proceso de creación, decisión y
fijación de estrategias en una organización.
McDonald’s como establecimiento se maneja de acuerdo a la evolución
o cambios de la sociedad venezolana, esto determina una proyección social,
siendo otro de los criterios en los que se constituye esta investigación debido a
que responde a las demandas de una sociedad determinada, a un grupo social,
instituciones, o sus resultados previsibles pueden ser de interés para dichas
instancias (Berganza y Ruiz, 2005).
8
1.4 Delimitación- Alcance
La presente investigación tiene por finalidad analizar las estrategias de
posicionamiento de un restaurante de comida rápida en el mercado venezolano.
Caso de estudio: McDonald´s. Lo que se busca realmente es determinar las
estrategias que utiliza la marca para posicionarse en la mente de sus
consumidores en relación con la competencia en el mercado venezolano, tal y
como se explicó en párrafos anteriores.
El tiempo que se dispone para llevar a cabo el trabajo de investigación,
por motivos académicos, comprende el periodo de un año, entre septiembre de
2014 y septiembre de 2015.
Es importante mencionar que se estudiará tanto a la franquicia
McDonald´s como a sus consumidores del área metropolitana; al igual que el
Gerente de Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela y expertos en
posicionamiento.
9
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Comunicación
Tal como señalan Pride y Ferrell (1982) “La comunicación puede
considerarse como la transmisión de información. La información es forma o
modelo. Por lo tanto, el envió y recepción de formas constituyen comunicación”
(p.384).
No obstante, los autores sostienen que para efectos promocionales, es
más útil la posición que define la comunicación como compartir significados, la
cual tienen que tener significado común para las personas comprometidas
(Pride y Ferrell, 1982).
McDonald´s, en su plan de comunicación comparte significados como:
doble sabor, único, grandes placeres, pequeños precios, sentir el placer. Cada
una de estas frases fue cuidadosamente seleccionada, al igual que las
imágenes y los colores que se utilizan para representarlas, esto con el fin último
de crear un significado en su mercado meta (Martin, s.f).
Adicionalmente, Pride y Ferrell (1982) explican el proceso de
comunicación de esta manera:
La comunicación comienza con una fuente. La fuente es la persona, grupo o organización que tiene un significado que trata de compartir con un receptor (…). Para transmitir el significado, la fuente tiene que transformarlo en una serie de signos que representan ideas, codificación (...). Para compartir un significado codificado con el receptor o audiencia, la fuente tiene que seleccionar un medio de transmisión (…). El receptor o audiencia es el individuo, grupo u organización que descifra el mensaje (...). La
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respuesta del receptor al mensaje codificado es la retroalimentación a la fuente (p. 385).
Grafico N 1. Proceso de la comunicación
Fuente: Pride y Ferrell, 1982, p. 385
“Al codificar el significado y convertirlo en un mensaje, es importante para
la fuente considerar ciertas características del receptor o de la audiencia.
Primero, para facilitar el compartir el significado; la fuente debe emplear signos
familiares al receptor o audiencia” (Pride y Ferrell, 1982, p. 385).
Por otro lado, Tallón (1978) c.p. Lasswell (1948) sintetiza el proceso de
comunicación como el resultado de una relación entre dos sujetos, uno activo y
otro pasivo, el activo (quién) dice su mensaje (qué) a través de un medio (qué
canal) y el pasivo (quién) con unas consecuencias (qué efectos).
2.1.1 Mensaje
Para Berlo (2002) el mensaje además de tratarse de un código
estructurado, debe ser compartido por emisor y receptor; y además deben
tomarse ciertas decisiones en cuanto al tipo de código que se utilizará.
11
Agrega Berlo (2002) que en primer lugar, “tenemos que decidir: a) qué
código, b) qué elementos de éste, y c) qué método de estructuración de los
elementos del código habremos de seleccionar. En segundo término, el analizar
la conducta de comunicación” (p. 34).
Berlo (2002) señala que luego de decidir la estructura para el contenido
de dicho mensaje, se debe tomar en cuenta el propósito de la fuente y el
tratamiento del mensaje, ya que ésta tiene potestad de seleccionar una u otra
información.
Por otro lado, Tallón (1978) manifiesta que para que un mensaje pueda
ser transmitido de una mente a otra es necesario cifrarlo de acuerdo con unos
códigos de índole lingüística, icónica o sonora, para que se haga posible la
comunicación a través del espacio y del tiempo a un sujeto receptor con el
emisor, para descifrar el mensaje.
Tallón (1978) explica el mensaje de la siguiente manera:
Código lingüístico, código icónico, y código sonoro. El código icónico se basa en los procesos de percepción visiva (…) se apoya fundamentalmente en signos que poseen muchas propiedades del objeto significado, basadas en la tradición (...).El código sonoro, del que se excluye el lenguaje oral, comprende los sonidos de la gama musical y las reglas combinatorias de la gramática tonal, desglosándose en subcódigos emotivos (música thrilling), subcódigos estilísticos (tipología musical) y subcódigos convencionales (sonidos con significación especial: toques militares de diana, retreta etc) (p.16).
A juicio de Martin (s.f) cada palabra que usa McDonald´s tiene un orden
minuciosamente determinado y también está enviando un gran mensaje. La
marca busca unir los valores que representan esas palabras, por esto
menciona: servicios, empleos, nutrición, menú, niños, familia, políticas de
privacidad y defensa del consumidor.
12
2.1.2 Canales de comunicación
Siguiendo el orden de ideas de los conceptos explícitos anteriormente, se
hace indispensable definir que son los canales de comunicación. Según Muriel
y Rota (1980) los medios o canales de comunicación son el método de difusión
que se emplea para enviar el mensaje.
Asimismo, Muriel y Rota (1980) explican que los canales de
comunicación pueden dividirse en mediatizados y directos. Los mediatizados
son lo que necesitan algún tipo de tecnología para la realización de mensajes y
el contacto entre la fuente y los receptores. Los directos, dependen de la
capacidad individual para comunicarse con otros cara a cara.
Adicionalmente, los autores mencionados anteriormente (1980) hacen
énfasis en la importancia de los canales de comunicación interna en las
organizaciones para lograr el objetivo de lo que se desea transmitir. “Sin buenas
comunicaciones los gerentes de marketing no pueden motivar al personal ni
coordinar sus esfuerzos. Tienen que encontrarse en posibilidad de comunicarse
con la alta dirección de la empresa para que las actividades de marketing sean
congruentes con los objetivos generales de la compañía” (Pride y Ferrell, 1982,
p. 52).
De acuerdo a las comunicaciones internas de McDonald´s, Vilanova
(2013) explica que es necesario asegurar que lleguen hasta la última persona
del equipo, que compartan valores y objetivos. Los protagonistas de las
campañas de comunicación interna en McDonald´s son los propios empleados.
Cabe acotar que en el año 2014, McDonald´s recibió el premio de
Comunicación Interna por su campaña Desayunos McDonald´s despierta tu
sonrisa, en la que se reconoció la novedad de la acción debido al volumen de
empleados que participaron y su trascendencia externa (Atrevia, 2014).
13
Para efectos promocionales, actualmente existen diversos factores que
están cambiando la cara de las comunicaciones de marketing, la era digital ha
ocasionado que los consumidores estén mejor informados y cause cambios
notables en las formas en que las empresas se comunican (Kotler y Armstrong,
2013).
Kotler y Armstrong (2013) señalan que las cadenas televisoras,
periódicos, revistas y otros medios de comunicación siguen siendo importantes
pero su dominio ha disminuido, lo que ocasiona que los anunciantes recurran a
la selección de medios más especializados para llegar a segmentos más
pequeños de clientes con mensajes más directos e interactivos.
“La nueva gama de medios va desde canales de televisión por cable
especializados y videos hechos para la web, hasta catálogos por Internet,
correo electrónico, blogs, contenido para teléfonos móviles y redes sociales
online” (Kotler y Armstrong, 2013, p.358).
McDonald´s usa mucho los vídeos, las redes sociales, los mails, la
intranets, el móvil, ya que esos medios permiten que se logre una relación más
cercana con su público (Vilanova, 2013).
No obstante, debido a que McDonald´s es una empresa grande y está
distribuida por casi todo el mundo, con una multitud de franquicias, son
múltiples los medios utilizados en la publicidad, ya que siempre se deja en
libertad a la franquicia para que utilice el medio que crea conveniente de
acuerdo con las características de la región.
Kotler y Armstrong (2013) insisten en que al final, independientemente de
que sea tradicional o digital el medio a utilizar, la clave es encontrar la mezcla
de medios de comunicación que mejor comunique el mensaje de la marca y
mejore la experiencia de la marca del cliente.
14
Es necesario, según Pride y Ferrell (1982) que para seleccionar la
mezcla de medios de comunicación que transmitirán un anuncio, se realice un
plan de medios.
2.1.2.1 Plan de medios
Pride y Ferrell (1982) recomiendan que los responsables de marketing
desarrollen un plan de medios, el cual fija con precisión los medios que se
utilizarán como vehículos (revistas, estaciones de televisión y periódicos) así
como también las fechas y cuantas veces aparecerán los anuncios.
La finalidad de elaborar este plan de medios es lograr que los
anuncios lleguen al mayor número de personas. Por lo que es necesario
considerar muchos factores como la ubicación y las características
demográficas de las personas del grupo meta (Pride y Ferrell, 1982).
McDonald´s entre toda la población ha identificado su público objetivo
a las personas cuya edad se encuentran entre los 14 y 55 años, aunque
también se puede incluir como público objetivo a los niños menores de 7 años.
Por otro lado, Tallón (1978) menciona que desde el punto de vista de
su penetración o de su difusión, la publicidad radica en colocar los anuncios en
los medios que se consideren más eficaces para cada objetivo especifico,
estudiando detalladamente el modo y el vehículo más adecuado que ayude a
motivar a los sectores del publico que cada acción publicitaria demande.
Es importante resaltar que en ocasiones el contenido del mensaje
afecta los tipos de medios que se usan. “Los medios impresos pueden ser más
eficaces que los de transmisiones, cuando el anunciante desea tratar muchos
temas o numerosos detalles. Si el anunciante desea promocionar bellos
colores, modelos o texturas, debe emplear medios que rindan reproducciones
15
de alta calidad, como son las revistas y la televisión en lugar de periódicos”
(Pride y Ferrell, 1982, p.425).
Como se mencionó anteriormente, es obvio que el tipo de medio
utilizado influye en el contenido y la forma del mensaje. Por lo que es necesario
que los responsables de marketing conozcan su mercado meta y se aseguren
que el anuncio que les transmitirán esté redactado en un lenguaje comprensible
para dicho mercado.
2.1.3 Contenido de comunicaciones
Según Pride y Ferrell (1982) el contenido y la forma de un mensaje son
una función de diversos factores. Las características, usos y beneficios del
producto afectan el contenido del mensaje, así como también influyen las
características de las personas del grupo meta.
Sostienen además que para comunicarse eficazmente con las personas
del grupo meta, el anunciante debe usar palabras, símbolos e imágenes que
tengan significado y sean atractivos para esas personas.
Debido a que McDonald´s dice en sus anuncios que su comida es sana,
lo visual refleja otra cosa, que tiene muchas calorías; para ello utilizan la imagen
del Big Mac en lugar de un mensaje escrito, dejando ver una imagen atractiva
de sus productos.
Para lograr captar las atenciones del grupo meta, es importante según
Pride y Ferrell (1982) considerar que:
Los anuncios exteriores eficaces y las menciones cortas por radio requieren mensajes concisos y sencillos. En los anuncios en revistas y periódicos el anunciante puede incluir muchos detalles y largas explicaciones. Debido a la selectividad geográfica que ofrecen varios medios pueden crearse mensajes con contenido preciso para una sección
16
geográfica particular de la meta de la publicidad, con objeto de establecer una comunicación más eficaz con las personas de esa área” (p.428).
Sin embargo, existe un límite en cuanto a la cantidad de información que
se debe transmitir. “Cada canal de comunicación tiene un límite en cuanto al
volumen de información que puede manipular en forma efectiva” (Pride y
Ferrell, 1982, p. 387).
Acerca del límite que tiene cada canal de comunicación, los autores
(1982) señalan lo siguiente:
Al comunicarse mediante el lenguaje oral, la fuente individual sólo puede hablar con una velocidad determinada (…). Aun cuando un anunciador radial puede leer varios cientos de palabras por minuto, un mensaje de anuncio de un minuto no debe exceder de 150 palabras, puesto que la mayoría de los anunciadores no pueden articular palabras para decir un mensaje comprensible con una velocidad mayor de 150 palabras por minuto. Este es el límite, tanto para la fuente como para el receptor y los encargados de marketing tienen que tomarlo en cuenta al crear comerciales para la radio (p. 387).
A juicio de Pride y Ferrell (1982) en ocasiones las empresas crean
anuncios para televisión que contienen varios tipos de material visual y varias
formas de mensajes auditivos que se transmiten al mismo tiempo al público;
ocasionando que este tipo de comunicación no sea del todo eficaz porque los
que reciben esa información quizás no descifren todos los mensajes al mismo
tiempo.
Se recomienda que las técnicas creativas que se usen para el contenido
de anuncios publicitarios, cuenten con la creación de argumentos que muevan
al consumidor a comprar determinados productos o a utilizar unos servicios
especificos, es decir, penetrar las motivaciones de la conducta humana que
17
provoquen deseos de compra de productos o despierten interés en la marca
(Tallón, 1978).
McDonald´s en el contenido de sus anuncios destaca aspectos del
producto que pueden motivar a los consumidores, tales como la calidad, el
apetito, la comida rápida y sana, un lugar agradable para comer con diversión.
2.1.3.1 Texto
Pride y Ferrell (1982) mencionan que el texto de los anuncios es la parte
verbal e incluye títulos, subtítulos y textos del cuerpo. Asimismo, dicen que “al
preparar textos para publicidad los responsables de marketing deben interesar
a los lectores mediante la secuencia de persuasión conocida como AIDA:
atención, interés, deseo y acción” (p.430).
En el caso del título, es un componente básico, ya que debe ser
llamativo para atraer a los lectores y generar el interés suficiente para que los
haga leer el resto del texto (Pride y Ferrell, 1982).
McDonald´s usa en sus promociones títulos llamativos para sus
consumidores que logren promover la decisión de compra, como: Doble sabor
a un precio único, grandes placeres, pequeños precios, siente el placer (Martin,
s.f).
Por otro lado, en el caso del cuerpo del texto, algunas veces adoptan un
patrón como:
1) Identificar un deseo o problema especifico de los consumidores, 2) sugerir la mercancía o servicio como la mejor forma de satisfacer ese deseo o solucionar ese problema, 3) exponer las ventajas y beneficios del producto, 4) señalar el por qué el producto anunciado es el mejor para la situación particular del comprador, 5) justificar lo presentado y las ventajas y 6) incitar a que actúe el comprador (p.430).
18
En el caso de la radio, con frecuencia los radioescuchas no tienen
totalmente sintonizadas las mentes, por lo que el texto del anuncio debe ser
informal, en forma de conversación y su extensión no debe exceder de 150
palabras por minuto para atraer la atención del oyente y obtener buenos
resultados (Pride y Ferrell, 1982).
En cambio, para la televisión el texto debe estar escrito en una forma
que el material auditivo no se sobreponga al material visual o viceversa,
aunque evidentemente el mensaje de televisión debe utilizar de forma óptima la
parte visual. “(…) el texto para un comercial de televisión se escribe primero
como libreto en dos columnas y en paralelo: la parte visual se describe en la
columna izquierda, y la del audio en la columna derecha” (Pride y Ferrell, 1982,
p. 430).
2.1.4 Lenguaje de comunicaciones
Según Tallón (1978) “El lenguaje es el código comunicativo por
excelencia, aunque no el único por supuesto. Al lenguaje se refieren todas las
comunicaciones verbales y escritas de una transmisión, desde sus
manifestaciones más elementales hasta las jergas especializadas y los
sintagmas estilísticos o léxicos estéticos” (p.16).
Adicionalmente, Tallón (1978) señala lo siguiente acerca del lenguaje:
El primer grado de comunicación corresponde al lenguaje oral o hablado, estructurado en fonemas, morfemas, palabras y asociaciones de estos elementos primarios (…). Le sigue, como segundo grado de comunicación, el lenguaje escrito o alfabetizado, estructurado con base en las letras y signos de puntuación. Por último, existe un tercer grado que corresponde al lenguaje formalizado, dirigido a superar las ambigüedades de los dos anteriores, a modo de prótesis amplificadora de las posibilidades humanas de comunicación (p. 16).
19
Asimismo, Schoell y Guiltinan (1991) señalan que para compartir el
significado, la fuente debe escoger símbolos que sean familiares para el
receptor y que utilice con el fin de referirse al significado intencional de la
fuente.
McDonald´s con su campaña “I’m Lovin’it” (Me encanta) se convirtió en
una marca de lenguaje universal, ya que fue entendida por uno y por otros,
fueron más de 100 países los que se unieron tras un mensaje de marca
destinados a todos sus clientes en todo el mundo (Cervera, 2006).
2.1.5 Presupuesto para comunicaciones
De acuerdo a Kotler y Armstrong (2013) el presupuesto muestra los
ingresos esperados y los costos esperados de producción, distribución y
marketing. Señalan además que los gerentes de marketing deben asegurar
que sus recursos para mercadeo se inviertan correctamente. Aseguran que tres
cuartas partes de las empresas están relacionando la medición del desempeño
del marketing a los resultados financieros de la empresa.
“Una importante medición del desempeño del marketing es el
rendimiento sobre la inversión de marketing (ROI de marketing). El ROI de
marketing mide las utilidades generadas por la inversión en las actividades de
marketing” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 58).
Kotler y Armstrong (2013) indican que:
Los gastos de marketing como inversiones que producen rendimientos en la forma de relaciones más rentables con el cliente. Las inversiones de marketing provocan un mejor valor y satisfacción del cliente, lo que a su vez aumenta la atención y retención de clientes. Esto aumenta los valores individuales de por vida del cliente y el valor capital de clientes total de la empresa (p. 59).
20
Grafico N 2. Rendimiento sobre la inversión de marketing
Fuente: Kotler y Armstrong, 2013, p. 59
Debido a la gran importancia que tienen los medios digitales
actualmente, Kotler y Armstrong (2013) explican que los mercadólogos están
destinando cada vez menos presupuesto de marketing a los medios antiguos y
mayor presupuesto a los medios digitales y otros de la nueva era.
2.1.6 Frecuencia de comunicaciones
En cuanto a la frecuencia de comunicaciones, Kotler y Armstrong (2013)
señalan que todo anunciante debe decidir sobre la programación de medios y
cómo programar la publicidad en el transcurso de un año.
21
No obstante, los autores mencionados afirman que la empresa puede
variar su publicidad para seguir el patrón estacional, oponerse al mismo o
continuar igual durante todo el año.
McDonald´s sigue la estrategia de aplicar distintas promociones a lo largo
del año, pero hay una que permanece a lo largo del tiempo, es el caso de los
Mac menús, que ofrecen el producto tradicional como la hamburguesa, las
papas fritas y el refresco.
Finalmente, Kotler y Armstrong (2013) explican que el anunciante debe
elegir el patrón de los anuncios. Continuidad significa programar anuncios
uniformemente dentro de un periodo determinado. Pulso significa una
programación irregular de anuncios durante un periodo determinado.
2.2 Diferenciación
Para Kotler y Armstrong (2013) al posicionar una marca, la empresa
Identifica primero las posibles diferencias de valor para el cliente que proveen
ventajas competitivas para sustentar en ellas su posición. La empresa puede
ofrecer mayor valor al cliente, ya sea cobrando menos precios que la
competencia u ofreciendo mayores beneficios para justificar un precio más alto.
No obstante, si la empresa promete un mayor valor, debe entonces
entregar ese mayor valor. Así, un posicionamiento eficaz se inicia con la
diferenciación, es decir, haciendo realidad una oferta diferente de mercado
para que entregue un mayor valor al cliente.
Asimismo, Loudon y Della (1997) señalan que para que una compañía
tenga éxito se requiere que identifique los puntos débiles del posicionamiento
de sus competidores para centrar en ellos sus ataques de marketing.
22
En el caso de McDonald`s, la empresa diferencia sus productos de los
de la competencia, a través del precio, la buena calidad y el servicio. Además,
la internacionalización de la marca puede ser vista como una estrategia de
diferenciación ante las demás marcas de la competencia.
Para encontrar puntos de diferenciación, se debe pensar en la totalidad
de la experiencia del cliente con el producto o servicio de la empresa; una
empresa puede encontrar formas de diferenciarse en cada punto de contacto
con el cliente (Kotler y Armstrong, 2013).
2.3 Percepción
“Percepción es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta las informaciones que recibe para crear una imagen comprensible del
mundo que le rodea. Las personas reciben información a través de los sentidos:
vista, tacto, oído, olfato y gusto” (Pride y Ferrell, 1982, p. 108).
Los consumidores de McDonald`s reciben información a través de
medios publicitarios, donde se utilizan elementos que llamen su atención como
colores, texturas y figuras geométricas.
Pride y Ferrell (1982) señalan que “el comportamiento de los
consumidores hacia los productos, precios, diseños de envases, vendedores,
tiendas, anuncios y fabricantes es afectado en alto grado por cómo y qué
perciben. Para llegar a los consumidores e influir en ellos en forma efectiva los
responsables de marketing deben comprender los efectos que tienen las
percepciones de las personas en sus decisiones de compra” (p.110).
En opinión a Arellano (2002) “La percepción aumenta o se fortalece
conforme se enriquecen la experiencia y la cultura del sujeto, es decir, el
individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la que
tenía de ellas” (p. 102).
23
Por otro lado, Hawkins, Best y Coney (2004) señalan que “el
procesamiento de la información es una serie de actividades por medio de las
cuales los estímulos se perciben, se transforman en información y se
almacenan” (p.266). A continuación se muestra un modelo de procesamiento de
la información con cuatro etapas importantes, las tres primeras constituyen la
percepción.
Grafico N 3. Procesamiento de la información para la toma de decisiones del consumidor
Fuente: Hawkins, Best y Coney, 2004, p. 266
2.4 Posicionamiento
El posicionamiento tal y como señalan Stanton, Etzel y Walker (2007) es
el uso que hace una empresa de todas sus características para crear y
24
mantener en la mente de sus consumidores una imagen particular en relación
con los productos de la competencia.
Una empresa detecta que su marca esta posicionada cuando existe
familiaridad entre el consumidor y sus productos. La rapidez con la que un
cliente reconoce una marca es el indicador de un buen marketing, así mismo
incrementa la posibilidad de posicionarse en el mercado.
En el segmento de comida rápida, McDonald´s adquirió posicionamiento
en el consumidor con una propuesta que caracteriza la diversidad y calidad de
sus productos. Se ha posicionado por ser uno de los establecimientos con
mayor conciencia en los consumidores, al enfocarse desde la perspectiva del
cliente.
En el caso de Kotler y Armstrong (2013) quienes definen el
posicionamiento como:
Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta. Se deben planear posiciones que distingan a sus productos de las marcas competidoras y les den la mayor ventaja en sus mercados meta (p. 164).
2.4.1 Estrategias para posicionar productos
Las estrategias se definen al conocer los valores, necesidades y deseos
de los consumidores, de esta manera las empresas captan clientes y ganan su
lealtad y preferencia.
McDonald’s ha implementado estrategias para adaptarse a las
características de cada cultura lo que le ha permitido acercarse al público y
25
ajustarse a los gustos de los diferentes consumidores. El alcance mundial que
tiene la cadena de restaurantes McDonald’s se debe a la planificación de
estrategias que realizan para lograr posicionar sus productos.
Según Loudon y Della (1997) se dispone de muchos medios para
posicionar un producto o servicio (e incluso una organización):
Posicionamiento basado en las características del producto, “si bien esa
es una manera eficaz de indicar la superioridad del producto, a los
consumidores les interesa más lo que esas características significan para
ellos, es decir, cómo pueden beneficiarse con el producto” (p.79).
Posicionamiento basado en los beneficios, “la diferencia de este método y
el de las características se refleja muy bien en aquello de no vendas el
producto, vende lo que se invierte al comprarlo” (p.80).
Posicionamiento basado en el uso, “muchos productos se venden por la
situación del uso del consumidor” (p.80).
Posicionamiento basado en el usuario, “en esta técnica se asocia el
producto con un usuario y con una clase de usuario” (p.80).
Posicionamiento contra la competencia, “a menudo para que una
compañía tenga éxito se requiere que se identifique los puntos débiles del
posicionamiento de sus competidores y que luego centre en esos puntos
sus ataques de marketing” (p.80).
2.4.2 Elección de una estrategia de posicionamiento
Como empresa, McDonald´s implementa en el mercado un concepto de
comida rápida donde su principio es brindar un producto excelente al
26
consumidor. En base a este principio la elección de un plan estratégico sigue
políticas de mercadotecnia acordes a las necesidades de un mercado exigente.
Jobber y Fahy (2007) sostienen que la decisión sobre la posición que se
va a intentar ocupar en el mercado exige tener en cuenta tres variables, los
consumidores, los competidores y la propia empresa:
En lo que concierne a los consumidores, tenemos que analizar cuáles son los atributos que les importan: no tiene demasiado sentido buscar una posición que no es importante desde el punto de vista del consumidor. El reto siguiente consiste en encontrar alguna ventaja diferencial que no se pueda imitar fácilmente. En tercer lugar, la empresa debe intentar lograr una posición basada en sus atributos exclusivos, puesto que así aumenta la probabilidad de que se pueda mantener la ventaja conseguida (p. 125).
Los mercadólogos no desean dejar las posiciones de sus productos al
azar por lo que deben planear las posiciones que darán a sus productos la
mayor ventaja en los mercados meta seleccionados, y deben diseñar mezclas
de marketing para crear estas posiciones previstas (Kotler y Armstrong, 2013).
Así mismo, Kotler y Armstrong (2013) señalan que la tarea de
diferenciación y posicionamiento consta de cuatro pasos:
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas sobre las cuales construir
una posición, por lo que se deben comprender las necesidades del cliente
mejor que sus competidores y entregar más valor al cliente. “La venta ja
competitiva, se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente, ya sea por medio
de precios más bajos o por proveer mayores beneficios que justifiquen los
precios más altos” (p. 184).
27
2. Elegir las ventajas competitivas adecuadas, sobre las que se va a
construir su estrategia de posicionamiento. “Se debe decidir cuántas y
cuales diferencias promover” (p.185).
3. Selección de una estrategia de posicionamiento en general, “el
posicionamiento completo de una marca se conoce como la propuesta de
valor de la marca, es decir, la mezcla completa de los beneficios sobre los
que se diferencia y posiciona una marca” (p.186).
4. Desarrollar una declaración de posicionamiento, “una vez que ha elegido
una posición, la empresa debe tomar las medidas decididas para cumplir y
comunicar la posición deseada para los consumidores meta” (p.188).
McDonald`s en el mercado venezolano realizó adaptaciones de algunos
productos de acuerdo a los gustos de los consumidores. También, se puede
decir que los elementos gráficos de la marca, tales como la “M” o el payaso
Ronald McDonald`s han formado parte de las estrategias que usa la empresa
para posicionarse en el mercado. A su vez, las acciones de responsabilidad
social, como la Asociación Civil Infantil Ronald McDonald, es una estrategia que
usa la marca para posicionarse en el mercado.
No obstante, McDonald´s tiene una estrategia centrada en sus clientes
llamada Plan para Ganar, la cual logró que la empresa volviera a sus orígenes
creando experiencias excepcionales para los clientes (Kotler y Armstrong,
2013).
28
2.4.3 Reposicionamiento
Según Lamb, Hair y McDaniel (2011) “el reposicionamiento se refiere a
modificar las percepciones que los consumidores tienen de una marca en
relación con la competencia” (p. 283).
En ocasiones, los productos o empresas se reposicionan con el fin de
mantener el crecimiento en los mercados lentos o corregir sus errores de
posicionamiento (ob.cit).
Con el tiempo, las posiciones se desgastan por falta de atención, se
hacen menos atractivas para un mercado que cambió sus necesidades o
gustos, o que las usurpan los competidores. Por lo tanto, el posicionamiento
debe verificarse regularmente y, en algunas ocasiones, ajustarse (Stanton,
Etzel y Walker, 2007).
Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2007) sostienen que cuando la
posición de una empresa se desgasta y trata de restablecer su atractivo con sus
clientes, está practicando el reposicionamiento.
Debido al incremento de competencia por el que atraviesa el rubro de
comida rápida, las empresas deben considerar en algunas ocasiones realizar
un reposicionamiento de marca, para fijar una posición atractiva en la mente de
sus consumidores.
2.5 Comportamiento del consumidor
Al analizar las estrategias de posicionamiento de un restaurante de
comida rápida como McDonald´s, se requiere evaluar el comportamiento de los
consumidores para determinar si son factores cambiantes en las tácticas
aplicadas por la empresa.
29
Actualmente McDonald’s tiene una presencia importante en el país y
durante años se ha convertido en un símbolo. En la búsqueda de percepción de
la marca en los consumidores, se encuentra la importancia de diferenciar la
actitud y el comportamiento; lo que hace el consumidor y lo que piensa al
respecto de la marca.
Hawkins, Best y Coney (2004) señalan que el comportamiento del
consumidor es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos
que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios,
experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos
procesos tienen en el consumidor y la sociedad.
Por otro lado, Solomon (1997) menciona que en muchos casos
intervienen distintas personas en el proceso de consumo; es posible que el
comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona, en otros
casos, quizá otra persona influya en el consumidor y haga recomendaciones a
favor o en contra de ciertos productos, sin adquirirlos o usarlos en realidad.
Por último, los consumidores pueden ser organizaciones o grupos en los
que una persona tome las decisiones para adquirir productos que utilizarán
muchas personas. En otras situaciones, es posible que un grupo de personas
intervenga en la decisión de compra. Un tipo de organización importante es la
familia, en la cual cada miembro desempeña un papel fundamental en la toma
de decisiones sobre los bienes y servicios que todos usan (Solomon, 1997).
2.5.1 Características que afectan el comportamiento del
consumidor
Las actividades de la mercadotecnia ejercen un enorme impacto en las
personas. La conducta de los consumidores es importante para comprender los
30
aspectos de la política pública y la dinámica de la cultura popular (Solomon,
1997).
Para efectos de este trabajo, la definición del comportamiento del
consumidor abarcará una amplia variedad de aspectos. Según Kotler y
Armstrong (2013) las compras del consumidor están muy influidas por factores
culturales, sociales, personales y psicológicos. Los mercadólogos no pueden
controlar estos factores pero deben tenerlos en cuenta.
McDonald´s en el mercado venezolano se enfrenta a una gran diversidad
de consumidores, donde cada uno tiene gustos y percepciones de la marca que
influyen en sus decisiones de compra. A su vez, la economía del país puede ser
factor influyente en el comportamiento de los consumidores y por ende en la
selección de una marca.
2.5.1.1 Factores culturales
“Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el
comportamiento del consumidor. Los mercadólogos deben comprender el papel
que juegan la cultura, subcultura y clase social del comprador” (Kotler y
Armstrong, 2013, p. 129).
Los autores indicados anteriormente (2013) señalan que:
“La cultura es la causa más básica de los deseos y el comportamiento de
una persona. El comportamiento humano es, en gran medida, aprendido”
(p.129).
“Cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con
sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y
situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales y regiones geográficas” (p.129).
31
“Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares. La clase social no está determinada por un
único factor, como los ingresos, sino que se mide como una combinación
de ocupación, ingresos, educación, riqueza y otras variables” (p.132).
Los consumidores del mercado venezolano adquieren una cultura desde
niños, conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones,
preferencias y comportamientos de su familia. Sin embargo, es importante
mencionar que los venezolanos han tenido que verse obligados a modificar
ciertos comportamientos, debido a la situación económica del país, la cual les
exige comprar productos muchos más económicos, ocasionando que se cree
una mayor importancia a los precios sobre la calidad para tomar sus decisiones
de compra.
2.5.1.2 Factores sociales
Tal y como indican Kotler y Armstrong (2013) el comportamiento del
consumidor también está influido por factores sociales, tales como:
Grupos y redes sociales, “son dos o más personas que interactúan para
lograr metas individuales o mutuas” (p.132).
“Los miembros de la familia pueden influir bastante en el comportamiento
del comprador. La familia es la organización más importante de compras
de consumo de la sociedad” (p.136).
Roles y estatus, “una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes,
organizaciones, comunidades online. La posición de la persona dentro de
cada grupo puede ser definida en términos de rol y de estatus” (p.136).
32
Se puede decir que en Venezuela existen cuatro tipos de clases sociales:
AB, las cuales tienen posibilidades económicas altas, permitiéndoles
accesibilidad a productos de alta calidad. Sin embargo la calidad de vida que
lleva no es excelente, debido a la escasez y las fallas de los servicios públicos.
Otra de las clases sociales que existen en Venezuela es la C, caracterizada por
tener cierta capacidad para ahorrar, poseen un poder adquisitivo decente, el
precio juega un factor determinante. Por último, la clase D en este nivel las
personas y familias son muy estrictas con sus sueldos y simplemente compran
lo necesario o justo.
2.5.1.3 Factores personales
Según Kotler y Armstrong (2013) las decisiones del comprador son
también influidas por características personales tales como:
La edad y etapa del ciclo de vida, “la gente cambia los bienes y servicios
que compra durante las etapas de su vida. La compra también es
determinada por la etapa del ciclo de vida familiar, las etapas por las que
suelen pasar a medida que maduran con el tiempo” (p.137).
“Situación económica, afecta sus selecciones de tienda y productos”
(p.137).
Estilo de vida, “las personas procedentes de la misma subcultura, clase
social y ocupación pueden tener estilos de vida bastantes diferentes”
(p.138).
Personalidad y autoconcepto, “la personalidad se refiere a las
características psicológicas que distinguen a una persona o grupo. La
personalidad por lo general se describe en términos de rasgos como
33
autoconfianza, dominancia, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva,
adaptabilidad y agresividad” (p.138).
Para los venezolanos, la imagen que tienen los demás sobre ellos
mismos es fundamental, a raíz de esto forman su identidad. La decisión de
compra puede verse influenciada por dicha imagen. Los consumidores se
basan en el principio de que eres lo que consumes.
2.5.1.4 Factores psicológicos
Kotler y Armstrong (2013) señalan que las elecciones de compra de una
persona son influidas aun más por cuatro factores psicológicos, los cuales son:
Motivación o impulso, “necesidad que es lo suficientemente urgente como
para impulsar a la persona a buscar la satisfacción de la misma” (p.139).
Percepción, “proceso mediante el cual las personas eligen, organizan e
interpretan información para formarse una imagen significativa del mundo”
(p.140).
Aprendizaje, “cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje
describe los cambios en el comportamiento de un individuo derivados de
la experiencia” (p.141).
Creencias y actitudes, “una creencia es un pensamiento descriptivo que
un individuo tiene acerca de algo. La actitud describe las evaluaciones,
sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de
una persona hacia un objeto o idea” (p.141).
McDonald's así, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus
productos sea positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su
34
comunicación, sobre todo porque sabe que el comportamiento del consumidor
está relacionado directamente con la actitud que tenga el consumidor hacia el
producto.
2.5.2 El proceso de la decisión de la compra
De acuerdo a Kotler y Armstrong (2013) la decisión real de compra es
parte de un proceso de compras mucho más grande que inicia con el
reconocimiento de las necesidades y va hasta la manera en que uno se siente
después de hacer la compra.
Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007) señalan que este modelo es
un punto de partida útil para examinar las decisiones de compra, pero no es tan
rectilíneo como puede parecer, ya que el consumidor puede salirse del proceso
en cualquier etapa previa a la compra real si la necesidad disminuye o si no hay
alternativas satisfactorias disponibles. También, las etapas suelen ser de
duración diferente.
Ya que se mencionaron las influencias que afectan a los compradores,
se abordará a continuación cómo los consumidores toman decisiones de
compra (Kotler y Armstrong, 2013). Para los fines de este trabajo resulta
interesante comprender cómo es el proceso de la decisión de compra de los
consumidores de McDonald´s, identificar qué factores intervienen en dicha
decisión.
35
2.5.2.1 Reconocimiento de la necesidad
Para Kotler y Armstrong (2013) el proceso de compra inicia con el
reconocimiento de la necesidad. El comprador reconoce un problema o
necesidad.
Solomon (1997) sostiene sobre el reconocimiento de la necesidad ocurre
cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre una situación
actual y una situación deseada o ideal.
Para el autor mencionado antes (1997) el reconocimiento de la
necesidad puede ocurrir de varias maneras “la calidad del estado actual de la
persona puede disminuir simplemente porque un producto deja de funcionar,
porque se adquiere un producto que no satisface adecuadamente las
necesidades o por la creación de nuevas necesidades” (p. 272).
Por otro lado, señala que el reconocimiento de la oportunidad sucede a
menudo cuando un consumidor se expone a productos diferentes o de mejor
calidad.
2.5.2.2 Búsqueda de información
Kotler y Armstrong (2013) sustentan que la búsqueda información se da
“si el impulso del consumidor es fuerte y un producto satisfactor está a la mano,
él o ella probablemente lo compre. Si no, el consumidor podría almacenar la
necesidad en su memoria o llevar a cabo una búsqueda de información
relacionada con la necesidad” (p.142).
Por su parte, Solomon (1997) señala que existen factores determinantes
en la búsqueda de información:
36
La experiencia previa del consumidor, es más frecuente entre los
consumidores que tienen un conocimiento moderado del producto. Las
personas con muy poca experiencia pueden sentirse incapaces de realizar
una búsqueda de información.
Riesgos percibidos, es la creencia de que el producto tiene desventajas
significativas. El riesgo percibido puede estar presente si el producto es
caro o difícil de entender.
Así mismo, el autor mencionado anteriormente (1997) destaca los
distintos tipos de búsqueda de los consumidores:
La búsqueda progresiva, se da en aquellos compradores experimentados
que disfrutan buscando información y se mantienen al día sobre los
productos nuevos únicamente por placer o porque desean contar con
información reciente para utilizarla en el futuro.
La búsqueda interna, los consumidores conocen hasta cierto punto
muchos productos y los mantienen en su memoria, por ello cuando se
enfrentan a una decisión de compra realizan una búsqueda en su memoria
para reunir información sobre diferentes alternativas de productos.
La búsqueda externa, se refiere al proceso de detección de información en
el ambiente, como los anuncios o la observación de otras personas, para
reconocer mejor una marca.
2.5.2.3 Evaluación de alternativas
La evaluación de alternativas se refiere a cómo el consumidor procesa la
información para llegar a decisiones de marca (Kotler y Armstrong, 2013).
37
“Cuando se han identificado algunas alternativas satisfactorias, el
consumidor debe evaluarlas antes de tomar una decisión. La evaluación puede
implicar un solo criterio o varios, con los cuales se comparan las alternativas”
(Stanton, Etzel y Walker, 2007, p.100).
De acuerdo a Solomon (1997) para decidir qué criterios son importantes
y reducir a un número aceptable las alternativas de productos para finalmente
elegir un producto en vez de otros, existen diversas alternativas:
Conjunto evocado, está integrado por los productos que permanecen en
su memoria, además de aquellos productos importantes que se
encuentran en las tiendas.
Conjunto inadecuado, aquellas alternativas que el consumidor reconoce,
pero que no consideraría comprar, mientras que aquellas opciones que no
participan en ningún momento en este proceso integran el grupo inerte.
2.5.2.4 Decisión de compra
En esta etapa, el consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones
de compra. La decisión de compra de los consumidores es comprar la marca
más preferida, pero dos factores pueden intervenir entre la intención de compra
y la decisión de compra: la actitud de los demás y los factores situacionales
inesperados, como los ingresos previstos, el precio esperado y los beneficios
esperados del producto (Kotler y Armstrong, 2013).
Según Solomon (1997) la selección puede depender de la obtención de
información como la experiencia previa con el producto, la información presente
en el momento de la compra y las creencias generadas por la publicidad sobre
las diferentes marcas.
38
Por su parte, Arellano (2002) señala que en el momento que el
consumidor se dirige a realizar la compra, puede sufrir nuevas influencias que
eventualmente cambian la decisión tomada, las cuales pueden ser:
La inexistencia del producto en el lugar de la venta
Nuevas informaciones referidas al tema
La fuerte influencia del vendedor
La incomodidad del cliente ante la situación de compra
2.5.2.5 Comportamiento postcompra
“El consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue
correcta” (Stanton, Etzel y Walker, 2007, p.98).
Lo que determina si el consumidor está satisfecho o no con la compra es
la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del
producto. Si el producto está por debajo de las expectativas, el consumidor
estará decepcionado; si cumple las expectativas, el consumidor estará
satisfecho; si supera las expectativas, el consumidor estará encantado (Kotler y
Armstrong, 2013).
De acuerdo a Solomon (1997) la satisfacción o insatisfacción del
consumidor se determina por medio de los sentimientos o las actitudes
generales que una persona muestra hacia el producto después de la compra.
Luego de comprar el producto, el individuo comenzará inmediatamente
un proceso de análisis de la calidad de la compra, algunas preguntas presentes
en esta etapa son: ¿Cómo lo utilizo? ¿Me quedo con él o lo devuelvo? ¿Lo voy
a recomendar a mis amigos? Cuando tenga que comprar algo de nuevo,
¿Compraré lo mismo? (Solomon, 1997).
39
2.6 Estrategia de marketing
Para Kotler y Armstrong (2013) la estrategia de marketing “es la lógica de
marketing por la cual la empresa espera crear ese valor para el cliente y logra
estas relaciones redituables. La empresa decide a cuáles clientes atenderá
(segmentación y mercado meta) y cómo (diferenciación y posicionamiento)” (p.
48).
De acuerdo a Arellano (2002) existen ciertas estrategias para asegurar la
lealtad de marca:
Mejorar continuamente el producto y el empaque
Mantener el posicionamiento actual
Optimizar el servicio posventa
Garantizar la devolución de dinero en caso de que el producto no satisfaga
al consumidor.
Cuidar la imagen del canal de distribución
Realizar promociones destinadas a gratificar a los consumidores actuales.
Enviar mensajes publicitarios novedosos, creativos
Asegurar la presencia permanente del producto en el punto de venta
“La empresa, guiada por la estrategia de marketing, diseña una mezcla
integrada de marketing compuesta por factores bajo su control: producto,
precio, plaza y promoción” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 48).
De acuerdo a esto, Hawkins, Best y Coney (2004) describen que las
reacciones de los consumidores ante la estrategia de marketing determinan el
éxito o el fracaso de la organización. En el caso de McDonald´s, reconocida
como una de las empresas líderes en restaurantes de comida rápida, basada
en el beneficio mutuo y en mantener los estándares de calidad, tanto en las
características de sus productos, el precio, las comunicaciones, la distribución y
los servicios que ofrecen a sus clientes un valor superior al de la competencia.
40
2.6.1 Mezcla integrada de marketing
“La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing
que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado
meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 52).
Para Kotler y Armstrong (2013) un programa de marketing realmente
eficaz es el que combina cada elemento de la mezcla de marketing en un
mismo programa de marketing integrado, el cual está diseñado para alcanzar
los objetivos de marketing de la empresa entregando valor a los clientes. Dicha
mezcla de marketing está formada por el kit de herramientas o tácticas de la
empresa para construir un fuerte posicionamiento en los mercados meta.
Para esta investigación, se estudiará la mezcla integrada de marketing
de McDonald´s con el fin de analizar las estrategias de posicionamiento que
aplica la empresa objeto de estudio en el mercado venezolano.
2.6.1.1 Producto
“El producto es uno de los aspectos más visibles de la operación global
que realiza una organización con los compradores finales, en especial
mercancías, más que los servicios y las ideas debido a su naturaleza física”
(Pride y Ferrell, 1982, p. 598).
Según Kotler y Armstrong (2013) significa la combinación de bienes y
servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
Es indispensable el análisis del comportamiento del consumidor respecto
a la variable producto, puesto que la definición de producto no tiene sentido por
41
si sola si no se relaciona con la persona que va usarlo, el uso que le va a dar,
etc (Arellano, 2002). Para efectos de esta investigación, los productos de
McDonald´s pueden ser percibidos de distintas maneras para los clientes si se
trata de dos personas que le darán usos diferentes, por lo que el
comportamiento del consumidor se hace indispensable analizar.
Así mismo, el autor antes mencionado (2002) reitera que el producto no
es en sí lo que el consumidor recibe físicamente, sino los beneficios que
conlleva su consumo. Y dichos beneficios pueden ser muy distintos según el
tipo de consumidor.
Hawkins, Best y Coney (2004) consideran que por lo general, los
consumidores compran la satisfacción de una necesidad y no los atributos
físicos del producto. La causa de la preeminencia de McDonald´s no es las
hamburguesas ni el servicio de comida rápida, es la entrega a una amplia
variedad de clientes la experiencia de un respiro confiable del estrés
ocasionado por la vida cotidiana.
2.6.1.2 Precio
Se refiere a la cantidad de dinero que se solicita por un producto o
servicio (Kotler y Armstrong, 2013).
De acuerdo a Pride y Ferrell (1982) el precio está enlazado con todas las
variables de la mezcla de marketing; sin embargo, es una de las más fáciles de
cambiar. La manipulación del precio permite ajustar la estrategia de marketing a
las situaciones actuales de oferta y demanda. Además, el precio se emplea
para destacar la calidad o para obtener el nivel de utilidad deseado.
42
En el mercado venezolano, el precio que McDonald´s ofrece por sus
productos y servicios podría ser un factor determinante para los consumidores,
debido a la situación económica del país. Así mismo, la crisis del país no solo
afecta a los clientes, también perjudica a la empresa.
Por otro lado, Pride y Ferrell (1982) explican ocho pasos para fijar
precios, los cuales no deben considerarse como reglas sino que deben
constituir una forma lógica de analizar la importancia de los precios en la
mezcla de marketing:
1. “Desarrollar un objetivo de fijación de precios que se ajuste a los objetivos
generales de la organización. Los objetivos de precios se basan en la
filosofía de la organización hacia sus clientes” (p.243).
2. “Identificación de mercados seleccionados como metas, será lógico y
necesario” (p.243).
3. “Examinar la naturaleza y elasticidad de la demanda” (p.243)
4. “Investigar las relaciones entre la demanda, el costa y la utilidad, es
necesito estimar la viabilidad de otros precios” (p.243).
5. “El análisis de los precios en la estrategia de marketing. Los precios de la
competencia y las variables de la mixtura de marketing sobresalientes,
contribuyen a determinar la importancia que tendrán los precios para los
consumidores” (p.243).
6. “Desarrollar una política de precios que establezca las normas de la
organización para aplicar el precio en la mixtura de marketing” (p.243).
7. “Se determina un método para calcular el precio que cobra a los
consumidores” (p.243).
43
8. “La selección del precio final que se utilizará en el mercado, depende de
las fuerzas del medio ambiente y de la comprensión por parte del
responsable de marketing de su situación actual y de los pasos
sistemáticos para fijar los precios” (p.243).
2.6.1.3 Plaza
“Incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté
disponible para los clientes meta” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 53).
Según Pride y Ferrell (1982) los responsables de marketing facilitan los
intercambios al hacer que los productos se encuentren disponibles donde se
necesitan. La distribución es una de las variables menos flexibles de la mezcla
de marketing. Esto se debe a que las decisiones relacionadas con la
distribución se convierten en compromisos a largo plazo con los intermediarios.
De acuerdo a Arellano (2002) el vendedor tiene que ser un gran
conocedor del consumidor, sus hábitos, actividades, su utilización del tiempo,
su capacidad de gasto, sus gustos, sus deseos, con el fin de poder abordarlo de
manera congruente y hacerlo que se interese y comprometa con la compra del
producto.
Dicho esto surge la necesidad de indagar cómo McDonald´s a través de
la distribución o plaza aborda a sus clientes meta en el mercado venezolano
para ofrecerles lo que realmente necesitan.
44
2.6.1.4 Promoción
De acuerdo a Kotler y Armstrong (2013) se refiere a las actividades que
comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a
comprarlo.
Así mismo, Pride y Ferrell (1982) señalan que la promoción se usa para
una diversidad de fines y sus aspectos de simbolización representan una
contribución directa en el aumento del valor de la oferta.
En relación a la utilización de las técnicas de comportamiento del
consumidor, la promoción y publicidad es aquella en la que más énfasis se ha
hecho, debido a que el elemento principal de esta actividad es la persuasión o
la influencia directa a los aspectos intelectuales, sensitivos, perceptuales y
emotivos del consumidor; por lo que el conocimiento acerca del consumidor
influye en la definición de todo tipo de publicidad (Arellano, 2002).
Con el fin de analizar las estrategias de posicionamiento de un
restaurante de comida rápida en el mercado venezolano, caso: McDonald´s, se
hace necesario conocer que estrategias en el campo de la publicidad utiliza la
empresa objeto de estudio para buscar o mantener una posición en la mente de
sus consumidores en el mercado venezolano.
2.7 Estrategias de mezcla de promoción
Las empresas deben combinar las herramientas de promoción
cuidadosamente en una mezcla promocional coordinada (Kotler y Armstrong,
2013).
De acuerdo a Hawkins, Best y Coney (2004) una estrategia de mezcla de
promoción incluye la publicidad, equipo de vendedores, relaciones públicas,
45
empaque y cualquier otra señal que la empresa proporcione acerca de si misma
y de sus productos. Una estrategia eficaz de comunicaciones requiere
respuestas a las siguientes preguntas:
¿Con quién queremos comunicarnos? “Aunque la mayoría de los
mensajes están dirigidos a los miembros del mercado objetivo, otros se
centran en los miembros de los canales o en quienes influyen en los
miembros de ese mercado” (p.19).
¿Qué efecto queremos que tengan nuestras comunicaciones en el público
al que están dirigidas? “Pueden tratar de que el público aprenda algo
acerca del producto, que busque más información acerca del producto,
que le agrade el producto, que lo recomiende a otras personas, que se
sienta bien por haber comprado el producto o una infinidad de otros
efectos de comunicación” (p.19).
¿Qué mensaje logrará el efecto deseado en la audiencia? “Los mensajes
de marketing pueden variar entre exposiciones meramente objetivas de
los hechos y el simbolismo puro” (p.19).
¿Qué vehículos y medios debemos utilizar para llegar a la audiencia
objetivo? “La respuesta exige comprender tanto los medios que las
audiencias objetivo usan como el efecto que la publicidad en dichos
medios tendría en la imagen del producto” (p.20).
¿Cuándo debemos comunicarnos con la audiencia objetivo? “La respuesta
requiere conocimiento del proceso de decisión usado por el mercado de
destino de este producto” (p.20).
Para fin último de esta investigación, analizar las estrategias de
posicionamiento de un restaurante de comida rápida en el mercado venezolano,
46
Caso: McDonald´s, se requiere conocer cómo la empresa objeto de estudio
combina las herramientas de promoción en una mezcla promocional que logre
ser coordinada y efectiva para sus consumidores en el mercado venezolano.
2.7.1 Publicidad
Kotler y Armstrong (2013) sostienen que la publicidad puede llevar a las
masas de compradores dispersos geográficamente a un bajo costo por
exposición, y permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces.
Para el desarrollo de un programa de publicidad, la dirección de
marketing debe tomar cuatro decisiones importantes (Kotler y Armstrong, 2013):
1. La formulación de objetivos publicitarios, la cual es una tarea de
comunicación específica que debe llevarse a cabo con un público meta
determinado durante un periodo explícito. Se pueden clasificar los
objetivos publicitarios según su finalidad primaria: informar, persuadir o
recordar.
2. Establecer el presupuesto de publicidad para cada producto
3. Desarrollo de la estrategia de publicidad que consta de dos elementos
principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios de
publicidad.
4. Evaluación de campañas publicitarias y el rendimiento sobre la inversión
en publicidad.
47
2.7.2 Venta personal
“La venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del
proceso de compra, especialmente en la construcción de acciones,
convicciones y preferencias de los compradores” (Kotler y Armstrong, 2013, p.
363).
Se refiere a la interacción personal entre dos o más personas, para que
cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y
realizar ajustes rápidos (Kotler y Armstrong, 2013).
Por su parte, Stanton, Etzel y Walker (2007) indican que es la
presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante
de la organización que lo vende.
2.7.3 Promoción de ventas
Stanton, Etzel y Walker (2007) la definen como la actividad que estimula
la demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la
publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste en un
incentivo temporal para alentar una venta o una compra.
La promoción de ventas incluye una amplia variedad de herramientas
(cupones, concursos, descuentos, obsequios, etc) todos los cuales tienen
muchas cualidades. Atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes
incentivos de compra y pueden utilizarse para realzar ofertas de producto y
aumentar las ventas que han caído. Mientras la publicidad dice compre nuestro
producto, la promoción de ventas dice cómprelo ya (Kotler y Armstrong, 2013).
48
2.7.4 Relaciones públicas
“Consiste en las actividades destinadas a construir buenas relaciones
con los diversos públicos de la empresa” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 382).
Los autores mencionados anteriormente (2013) sostienen sobre las
relaciones públicas que:
Son muy creíbles –noticias, apariciones, patrocinios y eventos parecen ser más reales y creíbles para los lectores que los anuncios. Las RP también pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan vendedores y anuncios- el mensaje llega a los compradores como “noticias” en lugar de una comunicación dirigida a la venta. Y, como con la publicidad, las RP pueden realzar una empresa o producto (p. 363).
Así mismo, Kotler y Armstrong (2013) sustentan que los departamentos
de relaciones públicas pueden realizar funciones como:
Relaciones de prensa, las cuales se encargan de crear y colocar
información de interés periodístico en los medios para atraer la atención a
una persona, servicio o producto.
Publicity de producto, se encarga de generar publicidad no pagada de
productos especificos.
Asuntos públicos, destinado a la construcción y mantenimiento de
relaciones con la comunidad local o nacional.
Cabildeo, se encarga de crear y mantener relaciones con los legisladores
y funcionarios del gobierno para influir en la legislación y la regulación.
49
Relaciones con los inversores, mantienen relaciones con los accionistas y
otros en la comunidad financiera.
Desarrollo, trabajo con donantes o miembros de organizaciones sin fines
de lucro para obtener el apoyo financiero.
Es preciso, para esta investigación indagar acerca de las acciones o
herramientas de relaciones públicas realizadas por McDonald´s en Venezuela
que sirven para construir relaciones con sus consumidores, los medios de
comunicación y con las comunidades. Las carreras o acciones de
responsabilidad social que la empresa ha realizado han sido muy bien
percibidas.
“La Asociación Civil Infantil Ronald McDonald abrió sus puertas en el
año 2005; desde entonces se ha convertido en “un hogar lejos de casa”, que
proporciona servicios de hospedaje, alimentación y transporte gratuito a niños y
hasta adolescentes de 18 años de edad (y sus representantes), que vienen del
interior del país hacia Caracas, para recibir tratamiento médico especializado o
no disponible en sus ciudades de residencia”
(http://www.casaronald.org.ve/venezuela/sp/quehacemos.html?id=quehac_casa
).
A su vez, las carreras de calle que organiza McDonald´s, en varias
ciudades de América Latina con la pretensión de incitar la práctica deportiva,
sirviendo como una primera experiencia en el deporte. La empresa destinó el
10% del valor de las entradas de las inscripciones a la carrera, para La
Asociación Civil Infantil Ronald McDonald.
50
2.7.5 Marketing directo
“El marketing directo consiste en conectar de manera directa con sus
consumidores meta cuidadosamente seleccionados, a menudo de forma
interactiva y de uno a uno. Utilizando bases de datos detalladas, las empresas
adaptan sus ofertas de marketing y comunicaciones a las necesidades de
segmentos o compradores individuales estrechamente definidos” (Kotler y
Armstrong, 2013, p. 422).
Existen muchas formas de marketing directo –correo directo y catálogos,
marketing online, marketing telefónico, entre otros- todos ellos comparten
características distintivas, es menos público, es inmediato, personalizado e
interactivo (Kotler y Armstrong, 2013).
De acuerdo a los autores mencionados anteriormente (2013) el
marketing directo es cómodo, fácil y privado. Los clientes no tienen que
desplazarse por las tiendas para buscar sus productos. Desde sus hogares,
oficinas o casi desde cualquier otro lugar, los clientes pueden hacer compras a
internet en cualquier momento del día o de noche. Además, los canales de
marketing directos también ofrecen a los compradores acceso práctico a esa
inmensa selección.
2.8 Programa de Marketing global
Kotler y Armstrong (2013) aseguran que las empresas deben pensar
globalmente pero actuar localmente, y buscar un equilibrio entre la
estandarización y la adaptación.
En el caso de McDonald`s, una empresa Norteamérica que
internacionalizó su empresa a más de 100 países. En Venezuela, la adaptación
51
de sus productos al mercado y exigencias de sus consumidores, como por
ejemplo los desayunos al estilo venezolano.
A su vez, la estrategia fundamental que se podría decir que aplica
McDonald`s a nivel global, el sistema basado en franquicias que ha permitido la
expansión de la marca.
2.8.1 Producto
De acuerdo a Kotler y Armstrong (2013) se utilizan cinco estrategias de
comunicación de marketing en un mercado global:
1. La extensión directa del producto, significa comercializar un producto en
un mercado extranjero sin hacerle ningún cambio.
2. La adaptación del producto, implica modificar el producto para satisfacer
los requerimientos, las condiciones o los deseos locales.
3. La invención de productos, consiste en crear algo para satisfacer las
necesidades de los consumidores en un determinado país.
4. Adaptación de la comunicación, en la que adaptan completamente sus
mensajes publicitarios a los mercados locales.
5. Visión de todo canal sobre la cuestión de distribución de productos a los
consumidores finales.
Las adaptaciones que McDonald´s ha realizado en el mercado
venezolano le han permitido establecer un acercamiento con los consumidores,
además de satisfacer sus requerimientos y condiciones, han demostrado que
conocen a sus clientes y son importantes.
52
2.8.2 Promoción
“Las empresas puede adoptar la misma estrategia de comunicación que
utilizan en el mercado interior o cambiarla para cada mercado local” (Kotler y
Armstrong, 2013, p. 469).
Según los autores acabados de mencionar (2013) existen empresas que
siguen una estrategia de adaptación de la comunicación, que no es más que el
ajuste de sus mensajes publicitarios a los mercados locales.
McDonald´s además de las adaptaciones de idioma que realizan en sus
promociones para el mercado venezolano, también modifican aspectos como
infraestructuras de los restaurantes entre otras.
2.8.3 Precio
Kotler y Armstrong (2013) sostienen que las empresas que deciden
comercializar sus productos internacionalmente, deben decidir qué precios
cobrar en diferentes países. “El precio que una empresa debe cobrar en un país
determinado depende de muchos factores incluyendo las condiciones
económicas, las situaciones competitivas, las leyes y reglamentos y la
naturaleza del sistema de mayoristas y minoristas” (p. 279).
Las empresas también se enfrentan a muchas consideraciones al
establecer sus precios internacionales (Kotler y Armstrong, 2013).
Stanton, Etzel y Walker (2007) mencionan que a causa de los gastos
adicionales de distribución física, los aranceles y otros costos de exportación,
los precios para los mercados extranjeros suelen ser considerablemente más
altos que los nacionales por el mismo producto. Esto explica un poco la
situación a la que se enfrenta McDonald´s en el mercado venezolano, la cual
53
logra reflejarse en los precios que determinan finalmente en la organización o
en las modificaciones que han tenido que aplicar a la empresa.
2.8.4 Canales de distribución
Kotler y Armstrong (2013) señalan sobre los canales de distribución que
“dentro de los países varían enormemente de una nación a otra. Existen
grandes diferencias en el número y tipo de intermediarios que atienden el
mercado de cada país y en la infraestructura de transporte que atiende a estos
intermediarios” (p.472).
Los distintos ambientes de los mercados extranjeros fuerzan a las
empresas a ajustar sus sistemas de distribución, ya que las instituciones de
marketing, son las respuestas al ambiente (Stanton, Etzel, Walker, 2007).
De acuerdo a Kotler y Armstrong (2013) los principales eslabones entre
el vendedor y el comprador final son los canales entre naciones, que se refiere
al envío de productos de la empresa desde los puntos de producción hasta las
fronteras de los países en los que se venden y los canales dentro de las
naciones, que es el envío de los productos desde su punto de entrada en el
mercado hasta los consumidores finales.
En el caso de McDonald´s, se hacen uso de los dos eslabones ya que se
utilizan los canales entre naciones para importar algunos productos de la marca
y el eslabón de canales dentro de las naciones, ya que la gran mayoría de los
productos utilizados por la marca son producidos en el país.
54
2.8.5 Desarrollo de marcas
Según Lamb, Hair y McDaniel (2011) al momento de planificar la entrada
de un producto existente en un mercado extranjero, una empresa tiene tres
opciones para manejar su nombre:
1. Un “nombre de marca en todas partes: esta estrategia es útil cuando la
empresa comercializa sobre todo un producto y el nombre de la marca no
tiene connotaciones negativas en ningún mercado local” (p.351). Las
ventajas de utilizar un solo nombre de marca son lograr una mayor
identificación del producto y para coordinar la promoción de un mercado a
otro.
2. “Adaptaciones y modificaciones: una estrategia de un nombre de marca no
es posible cuando éste no se puede pronunciar en el idioma local, al ser
propiedad de alguien más o cuando tiene una connotación negativa en el
idioma local” (p.351).
3. “Distintos nombres de marca en diferentes mercados: los nombres de
marcas locales a menudo se utilizan cuando se presentan problemas de
traducción o pronunciación, cuando el mercadólogo quiere que la marca
parezca local o cuando las regulaciones existe una adaptación” (p. 351).
No obstante, Pride y Ferrell (1982) sostienen que la fijación de marca
beneficia no sólo al comprador sino también al vendedor, ya que esto permite
que sus marcas identifiquen los productos de cada empresa, permitiendo la
repetición de las compras por los compradores.
Asimismo, señalan que “la marca también ayuda a los compradores a
evaluar la calidad de los productos, sobre todo cuando la persona no tiene la
capacidad para juzgar las características del producto” (p. 187).
55
2.9 Competencia
Se considera como competencia a las empresas que comercializan
productos similares a los suyos, o que pueden sustituidos, en la misma área
geográfica (Pride y Ferrell, 1982).
McDonald´s ha crecido como empresa a nivel global, pero también la
competencia se intensifica a nivel global, se expanden de manera agresiva
hacia nuevos mercados internacionales, ya que si no lo hacen corren el riesgo
de quedarse fuera de los mercados en crecimiento.
No obstante, Pride y Ferrell (1982) señalan que uno de los factores que
influye en el nivel de competencia es el número y tipos de medios que usen los
competidores. “Quizá el medio de competencia más común es el precio” (p.
553).
Debido a que el precio no siempre es el mejor elemento de competencia,
porque con frecuencia los competidores igualarán o mejorarán los precios de la
empresa, se suelen utilizar otros elementos competitivos que no se relacionan
con el precio, como la diferenciación de segmentos de mercados, en las ofertas
de productos, en la promoción, la distribución o en el carácter emprendedor
(Pride y Ferrell, 1982).
McDonald's ha tratado siempre de diferenciar sus productos del de sus
competidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a través del precio, sino
por calidad, servicio, originalidad e innovación.
Por otro lado, a juicio de Schoell y Guiltinan (1991) “la fuerza de la
competencia y el número y tipo de competidores que una empresa enfrenta, se
ven afectados por el tipo de estructura de mercado en la que operan” (p. 40).
Existen cuatro tipos básicos de estructuras de mercado:
56
1. Competencia pura, “muchos vendedores pequeños, ninguno de los cuales
tiene mucho efecto en el abastecimiento total de la industria y en el precio
del producto en el mercado (…) fácil entrada y salida de la industria por los
competidores (…) todos los compradores compran y todos los vendedores
venden bajo las mismas condiciones” (Schoell y Guiltinan, 1991, p.40).
2. Competencia monopolística, “hay muchos vendedores y muchos
compradores, pero cada oferta del vendedor es de alguna manera
diferente de las otras (…) los consumidores no perciben sustitutos
cercanos” (Schoell y Guiltinan, 1991, p.41).
3. Oligopolio, “existe cuando unas cuantas empresas grandes tienen el
mayor volumen de las ventas de una industria. Cada oligopolista tiene un
gran número de clientes de la industria, las acciones de una empresa
tienden a afectar de manera directa a los otros en la industria y cada uno
trata de anticipar qué es lo que harán los otros” (Schoell y Guiltinan, 1991,
p. 41).
4. Monopolio puro, “existe cuando una empresa produce un producto que no
tiene un sustituto cercano” (p. 42).
2.9.1 Factores que afectan el ambiente competitivo
Según Pride y Ferrell (1982) existen varios factores que afectan la
intensidad y, por lo tanto, la importancia del medio ambiente competitivo de
la empresa:
Número y tamaño de los competidores: El número de empresas en una
industria queda determinado, por la facilidad que exista para iniciar un
nuevo negocio en ese rubro. Cuando las personas pueden entrar a un tipo
de negocio con facilidad, existe mayor competencia en esa industria.
57
Cuando se trata de un tipo de negocio al que no resulta fácil entrar, existe
menos competencia.
Medios de competencia: un grupo de factores que influye en el nivel de
competencia es el número y tipos de medios de competencia que usen los
competidores. Para sobrevivir la empresa utiliza uno o varios medios para
enfrentarse a la competencia. Una vez que la empresa ha analizado su
medio ambiente competitivo y ha decido a qué factores de ese medio
ambiente se tiene que adaptar, puede escoger entre las variables que
puede controlar para fortalecer su posición competitiva. Quizá el medio de
competencia más común es el precio.
De acuerdo a Pride y Ferrell (1982) otro grupo de las fuerzas
económicas que debe tomarse en consideración son las que influyen en el
patrón de gastos del consumidor:
Poder adquisitivo, depende del tamaño de los recursos que dan a la
persona la capacidad de compra, así como del estado de la economía.
Deseo de gastar del comprador, el deseo de gastar de una persona está
relacionado con su capacidad de comprar. Esto es, algunas veces la
persona tiene más deseos de comprar cuando tiene la capacidad de
compra. Los factores que afectan los deseos de gastar de una persona
son: expectativas de empleos futuros, niveles de ingresos, precios,
tamaño de la familia y condiciones económicas generales.
Patrones de gastos del consumidor, señalan las proporciones relativas de
los gastos familiares anuales o la cantidad real de dinero que se gasta en
ciertos tipos de mercancías y servicios.
58
2.9.2 Preferencia
En cuanto a la preferencia de los consumidores con respecto a la marca,
Lamb, Hair y McDaniel (2011) señalan que para lograrla, las empresas deben
entender principalmente el porqué y cómo sus clientes toman las decisiones de
compra.
No obstante, Pride y Ferrell (1982) se refieren a los motivos como un
factor esencial en la toma de decisiones de compra, los cuales son una fuerza
interna que producen energía y que encamina el comportamiento de una
persona hacia lo que quiere. Las acciones de los compradores en todo
momento son influenciadas por un grupo de motivos.
Los autores mencionados anteriormente (1982) indican que “son muchos
los motivos que influyen en el comportamiento. Algunos de los que afectan las
compras se relacionan, en forma directa, con características del producto, como
durabilidad, economía o apariencia” (p.111).
Por otro lado, Schoell y Guiltinan (1991) señalan que el comportamiento
de elección del consumidor se debe a la familiaridad que éste tenga con la
marca, la cual puede situarse en distintos grados:
1. El no reconocimiento de la marca, “un comprador potencial considera que
un producto con marca es homogéneo con otras marcas en la categoría
de producto, porque no lo reconoce” (p.347).
2. El reconocimiento de la marca, “los compradores potenciales han oído o
leído acerca de la marca y la recuerdan. Pueden reconocerla entre otras
marcas en la categoría de producto” (p. 347).
3. El rechazo de la marca, “quiere decir que la marca se conoce pero no es
aceptable. Los compradores potenciales no comprarán el producto aunque
lo reconozcan porque tienen una mala imagen de la marca” (p.347).
59
4. La aceptación de la marca, “quiere decir que los compradores potenciales
aceptan la marca como una alternativa de compra cuando buscan una
marca dentro de la categoría de producto” (p.347).
5. La preferencia por la marca, “la marca se acepta y prefiere sobre otras en
la misma categoría de producto” (p.347).
6. La insistencia en la marca, “el comprador considera aceptable sólo una
marca dentro de la categoría de producto” (p.347).
Grafico N 4. Continuo de familiaridad con la marca
Fuente: Schoell y Guiltinan, 1991, p.347
De la misma forma, Schoell y Guiltinan (1991) consideran que debe
existir una estrecha relación entre la marca y los clientes para que pueda existir
la preferencia por la marca. “Una marca les ofrece protección cuando ésta
identifica al vendedor” (p.347).
60
2.10 Antecedentes de la investigación
Igor Chacón, B. y Alcibiades Pérez, M.(2005) en su trabajo de grado
titulado Análisis del posicionamiento de Crema Paraíso, enfocado en identificar
como es percibida la empresa por los consumidores respecto al precio, las
condiciones higiénicas de los locales, la calidad de sus productos y finalmente
como es percibido el servicio por sus consumidores, por lo que llegaron a la
conclusión de generar unidad entre los locales a través de un manual
corporativo que unifique renglones como imagen, decoración, servicio, etc. Así
como también unificar criterios de calidad de la comida entre locales mediante
la exigencia de la casa matriz. Para ello diseñó su investigación de una manera
no experimental.
El enfoque de dicha investigación, es similar al presente trabajo de
grado, debido al interés que se tiene por analizar las estrategias de
posicionamiento de un restaurante de comida rápida en el mercado venezolano,
caso McDonald´s y el éxito que éstas tienen en los consumidores, por eso la
importancia y aporte del mismo.
Por otro lado, Matheus, M. y Moreno, A. (2003) desarrollaron una
investigación titulada Calidad del servicio McDonald´s Valera, la cual estuvo
dirigida a determinar la calidad del servicio que presta McDonald’s Valera a sus
clientes y la percepción que poseen los clientes respecto a la calidad del
servicio que se le presta. Los resultados más relevantes demostraron que para
asegurar que se cumple con una excelente calidad del servicio, es fundamental
la evaluación de ésta a través de la opinión emitida por los clientes y la de sus
propios empleados.
En lo que respecta a la percepción que los clientes tiene acerca del
servicio recibido en la empresa, se evidenció como ellos se sienten a gusto y
complacidos con la calidad del mismo, y es por esta razón que los clientes
visitan constantemente las instalaciones de McDonald’s. Lo relevante de la
61
investigación, como aporte a la presente, se centra principalmente en la
empresa objeto de estudio, en el tipo de instrumento utilizado y la manera en
que fue aplicado el mismo.
62
CAPITULO III
MARCO REFERENCIAL
3.1 Franquicia
La franquicia es un conjunto de derechos de propiedad industrial o
intelectual relativos a marcas, nombres comerciales, rótulos de establecimiento,
modelos de utilidad, diseños, derechos de autor, patentes, que deberán
explotarse para la reventa de productos o la prestación de servicios a usuarios
finales (Díez y Galán, 1998).
Así mismo, Echevarría (1995) señala que el negocio de la franquicia “es
aquel que reúne a comerciantes jurídicamente independientes que median en el
sector de bienes o servicios y que corren con el riesgo económico de sus
operaciones, en un sistema económico racionalizado de empresas, en el que un
empresario, el franchisor o franquiciador, mediante un sistema de contratos
múltiples dotados de prestaciones homogéneas, diseña y controla la
comercialización de los franchisse o franquiciados con terceros” (p. 5).
Según Díez y Galán (1998) entre franquiciador y franquiciado debe existir
un acuerdo, que es el contrato en virtud del cual una empresa cede a la otra, a
cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho a la
explotación de una franquicia para comercializar determinados tipos de
productos y/o servicios.
El objetivo de la franquicia, generalmente, consiste en crear una red de
explotaciones a través de una serie de empresas y/o establecimientos
comerciales que reproducen de una forma completa el modelo puesto a punto
por el franquiciador (Díez y Galán, 1998).
63
3.1.1 Tipos de franquicias
Díez y Galán (1998) indican que las franquicias pueden ser clasificadas
según criterios diferentes:
1. Primera clasificación:
Franquicia de primera generación: esta clasificación está muy
relacionada con el origen y desarrollo de las franquicias. Hacen
referencia a las primeras franquicias que se pusieron en el mundo,
las cuales tenían como objetivo asegurar la distribución de los
productos.
Franquicia de segunda generación: estas franquicias
corresponden a una evolución y desarrollo de esta forma
comercial. Se puede considerar que las relaciones entre
franquiciador y franquiciado en las franquicias de segunda
generación están más formalizadas que en las de primera
generación. Estas franquicias incorporan el concepto de negocio
completo, suponen la explotación de artículos identificados
mediante una marca pero también incluyen el modo de dirigir con
éxito un negocio en todos sus aspectos.
2. Segunda clasificación:
Esta clasificación hace referencia a los niveles (fabricante,
mayorista, minorista) de un canal de distribución que se relacionan
en una franquicia. La franquicia vertical se produce entre
integrantes de distintos niveles del canal de distribución y la
franquicia horizontal, es la que relaciona integrantes del mismo
nivel del canal de distribución.
64
3. Tercera clasificación:
Esta división tiene su fundamento en la actividad que va a realizar
el franquiciado:
a) La franquicia industrial, el franquiciador y franquiciado son
fabricantes.
b) La franquicia de distribución, que puede ser cuando el
franquiciador es fabricante y el franquiciado detallista o el
franquiciador es un mayorista y el franquiciado un minorista.
c) La franquicia de servicios, en la cual lo que se franquicia es
un servicio y no un producto (no existe un producto o éste es
menos importante o parte complementaria del servicio
ofrecido).
4. Otras franquicias:
Las asociativas que se producen cuando el franquiciado tiene
participación económica en la sociedad franquiciadora.
La franquicia financiera, cuando el franquiciado es únicamente
inversionista.
Las franquicias de nueva instalación, cuando el local comercial en
el que se va a implantar el negocio no se dedicaba anteriormente
a la misma actividad.
La franquicia de reconversión, el local en el que se va a
desarrollar la franquicia era anteriormente del franquiciado y/o
desarrollaba actividad comercial.
Multifranquicia que se refiere a cuando el franquiciador concede
más de una franquicia al mismo franquiciado.
Plurifranquicia, se da cuando en un mismo establecimiento
franquiciado coexisten más de una franquicia.
65
Franquicia corner, desarrolla su actividad comercial en el interior
de otro establecimiento comercial, generalmente grandes
superficies (hipermercados o grandes almacenes).
Franquicia master, se produce cuando el franquiciado está
habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio.
3.1.2 Antecedentes históricos de las franquicias
La introducción del vocablo franquicia en el campo del marketing, y
específicamente en la distribución comercial, se produce en los Estados Unidos,
donde nace esta forma de vender los productos a los compradores (Díez y
Galán, 1998).
Según Díez y Galán (1998) cp. Rocha (1992) el origen de la palabra
franquicia es francés y se remonta a la Edad Media. Deriva del término Franc,
que significa libre, y le Franc en la Edad Media se refería al otorgamiento de un
privilegio o de una autorización que el soberano concedía a alguno o algunos
de sus súbditos, referido a derechos de mercado, pesca o forestales.
Al final de la Edad Media la palabra y la práctica desaparecen de Francia,
pero surgen al principio del siglo XX en Estados Unidos con un contenido
diferente y tienen un gran desarrollo después de la Segunda Guerra Mundial
(Díez y Galán, 1998), quienes además señalan que:
Tal y como la entendemos hoy en día nació en los Estados Unidos con la Singer Corporation, firma especializada en la fabricación de máquinas de coser, que estableció una cadena de puntos de venta bajo franquicia en 1912. La ley antitrust obligó a General Motors a cambiar sus sistemas de distribución y diseñar una red de ventas desligada de su empresa. Nace así en 1929 la franquicia de la General Motors que fue seguida por Avis, Manpower, Hertz, Coca-Cola, McDonald’s, etc (p. 3).
66
Por otro lado, Echevarría (1995) señala que “tras la crisis de 1929, la
ausencia de medios financieros fomenta la expansión de otros sectores, como
el de la hostelería (Holiday Inn, Hilton), el alquiler de maquinaria (Rayco,
Manpower, Avis, Hertz), la alimentación (Coca Cola, McDonald’s) etc. El
llamado boom de la franquicia se produce, sin embargo, tras la segunda Guerra
Mundial, que provoca la aparición de múltiples pequeñas y medianas empresas
faltas en recursos, pero con ideas emprendedoras” (p. 8).
Díez y Galán (1998) agregan sobre las franquicias que “el avance de
esta forma de comercio asociado ha sido espectacular en todo el mundo.
Incluso se ha llegado a comparar el impacto de la franquicia con el producido en
su época por la Revolución Industrial. La franquicia hoy en día podemos decir
que ya es una realidad” (p. 9).
3.2 Franquicias de comida rápida en Venezuela
Se comienza a hablar de franquicia en Venezuela a finales de los años
setenta, cuando la cadena Kentucky Fried Chicken comenzó sus actividades en
Venezuela (Solofranquicias, 2001).
El venezolano aún no estaba familiarizado con el sistema de franquicias,
ya que para ese momento el país contaba con tradicionales restaurantes de
comida de paso, como arepas, empanadas, panaderías o luncherías, etc. Fue
entonces cuando las empresas pioneras comenzaron a persuadir a los
venezolanos, y a ofrecerles sus productos con altos estándares de calidad,
rapidez e higiene, cosa que no era muy común (Montes, 2010).
Por su parte, Burger King y Pizza Hut, hicieron acto de presencia en el
país en la década de los ochenta. Para 1985 inicia operaciones en Venezuela
McDonald´s, pero no fue hasta 1992 cuando la cadena comenzó a franquiciar
(Solofranquicias, 2001).
67
Las iniciativas partieron de empresarios que se informaron sobre el
procedimiento y comenzaron a instalar en el país los primeros restaurantes de
comida rápida. Tal y como señala Montes (2010) ya para mediados de los años
ochenta el consumidor venezolano, tenía un mayor conocimiento de las
funciones, objetivos y beneficios de las cadenas de comida rápida, bajo el
formato de franquicia. De igual forma estas empresas habían acumulado todo
una década de aprendizajes y destrezas, producto de los ensayos y errores que
por la vía de la competencia habían alcanzado.
Esta evolución de la instalación de las franquicias en Venezuela fue
considerada un boom, ya que los venezolanos cada vez sentían mayor
curiosidad acerca de la interesante idea de invertir en negocios activos, se
organizaron una buena cantidad de conferencias, se editaron revistas
especializadas, se insertaron materias en programas universitarios, y mientras
tanto, las franquicias daban excelentes señales de crecimiento y resultados en
el mercado.
3.3 Historia de McDonald´s
El primer restaurante McDonald´s que fundaron los hermanos Richard y
Maurice McDonald`s fue en la ciudad de Pasadena, California, en 1937. Se
trataba de un pequeño restaurante con servicio en su carro y el menú consistía
en la venta de salchichas y malteadas. En 1940 abrieron un local más grande
en San Bernardino, California, en el que ofrecían 25 platos diferentes (Alba,
2005).
Ries y Trout (1986) señalan que “(…) por lo general una empresa
familiar, con un mostrador y seis o siete mesas (…) allí se podían comer huevos
con jamón, sándwiches de tocino y lechuga, helados de crema y, por supuesto,
hamburguesa sola o con queso y papas fritas” (p.153).
68
Según Alba (2005) en 1948, los hermanos McDonald`s decidieron
modificar completamente la operación de su negocio reduciendo la carta de 25
a 9 platos, disminuyeron el presupuesto publicitario, con lo que pudieron reducir
el tiempo de atención de los pedidos, abrieron ventanillas de servicio directo a
la clientela y sustituyeron al personal femenino que atendía estos pedidos.
Para 1952, el éxito del negocio era tan grande que los propietarios
recibían hasta 300 solicitudes mensuales de dueños y operadores de
restaurantes para requerir información y copiar su sistema operativo (ob.cit).
“Los visitaban personas que obtenían gratis toda la información y luego
ponían negocios propios como el señor James A. Collins, que al visitar el
negocio de los hermanos McDonald`s obtuvo información y después se
convirtió en el mayor concesionario de Kentucky Fried Chicken. Otro visitante
de los McDonald`s fue Glen Bell, que imitando la operación de McDonald`s,
fundó la famosa cadena de restaurantes Taco Bell” (Alba, 2005, p.6).
Según Alba (2005) los hermanos McDonald´s a pesar del éxito logrado,
carecieron del interés por desarrollar y expandir el negocio, y en total otorgaron
15 concesiones. Fue en 1954 cuando un experto vendedor llamado Ray Kroc,
impresionado por la cantidad de clientes que tenían y la rapidez con que
surtían los pedidos, estableció contacto con ellos. Kroc se dio cuenta del
potencial de mercado que representaba la expansión de McDonald`s en el
territorio norteamericano, por lo que se convirtió en su agente. En marzo de
1955, Ray Kroc constituyó la empresa McDonald`s System Inc., dedicada a
otorgar licencias del negocio de los hermanos McDonald`s.
Algunas de las políticas que estableció el señor Kroc en McDonald`s
fueron: instalar concesiones en los suburbios para mantener en crecimiento el
nuevo segmento de mercado: las familias con niños, hacer crecer el negocio a
nivel nacional, realizar cambios operativos para mejorar la eficiencia y lograr
uniformidad en todo el sistema. Implantó un sistema único de concesión de
69
derechos de explotación que colocó a McDonald`s en un lugar aparte de los
demás adjudicados de comida rápida (ob.cit).
A juicio de Ries y Trout (1986) la expansión temprana que realizó Kroc
de la cadena de hamburguesas, fue lo que aseguró el éxito de McDonald´s,
permitiéndole dominar la industria apenas en desarrollo.
De acuerdo con Alba (2005) el 28 de diciembre de 1961, los hermanos
McDonald`s vendieron su compañía a Ray Kroc. En 1963, Kroc creó la empresa
Franchise Realty para rentar y comprar locales donde construir nuevos
establecimientos y subarrendarlos a los nuevos concesionarios.
“La explicación del éxito de Kroc es el lanzamiento de un ataque ofensivo
contra la cafetería local, para más tarde ampliar la operación a escala nacional”
(Ries y Trout, 1986, p.154).
No obstante, Alba (2005) explica que:
La necesidad de las empresas de crecer y diversificarse para penetrar en nuevos mercados desarrolló el Sistema de Franquicias, que alcanzó un alto nivel de crecimiento a principio de la década de los 70. El penetrar en mercados internacionales representó un reto que tardaron varios años en resolver, debido al desconocimiento de las costumbres locales y a las diversas regulaciones nacionales (p.9).
3.4 Antecedentes Históricos de la competencia de McDonald´s
“La primera cadena en aplicar una estrategia eficaz contra la McDonald´s
fue la Burger King” (Ries y Trout, 1986, p.156).
Burger King a principio de los años 70, utilizaba estrategias de
diferenciación contra McDonald´s como Pídala a su gusto, debido a que en
McDonald´s en aquellos años si se deseaba algo especial, había que formarse
70
en otra fila mientras el cocinero le preparaba su pedido, debilidad que
aprovechó Burger King para atraer a más clientes (Ries y Trout, 1986).
Asimismo, la cadena de comida rápida Burger King copió incluso a
Ronald McDonald´s con un personaje llamado Magical Burger, con la misma
intención de atraer niños a los establecimientos (ob.cit).
A juicio de Ries y Trout (1986) el comercial más eficaz de Burger King,
fue uno en el que se detalla que las hamburguesas de Burger King sabían
mejor porque eran asadas a la parrilla, a diferencia de las de McDonald´s que
eran fritas. “Asadas a la parrilla Vs frita atrajo al instante la atención del público
y de los abogados de McDonald´s, quienes de inmediato entablaron juicio”
(p.161).
Mientras que Burger King se ocupaba de atacar a McDonald´s, Wendy´s,
otra cadena de comida rápida, se las ingeniaba para atacarlos con una
estrategia diferente, atraer al mercado adulto de la hamburguesa (ob.cit).
Otra de las cadenas de comida rápida que se consideran competencia
directa de McDonald´s es Kentucky Fried Chicken. Sin embargo, ésta
desperdició muchos años que pudo aprovechar para reforzar su lugar atrayendo
clientes a través de la publicidad (Ries y Trout, 1986).
Mas tarde surgió Clara Peller, captando la atención del público con
¿Dónde está la carne? “(…) Fue el primer lema en varios años que llegó a
formar parte del idioma vernáculo” (p.162).
No está completa la lista de los competidores directos de McDonald´s sin
nombrar a White Castle. “(…) Hay varias maneras de vender una hamburguesa,
siempre y cuando se emplee la estrategia apropiada. Asi White Castle coexiste
pacíficamente con sus grandes y agresivos vecinos” (Ries y Trout, 1986, p.164).
Sin embargo, las dos últimas franquicias de comida rápida mencionadas
anteriormente, Clara Peller y White Castle, nunca han estado presentes en el
71
mercado venezolano. Estas marcas son originarias de los Estados Unidos y no
se expandieron más allá de sus fronteras.
3.5 Historia de las franquicias McDonald´s en Venezuela
De acuerdo a la página web oficial de McDonald´s Venezuela
http://www.mcdonalds.com.ve/:
El 31 de agosto de 1985 se abre el primer restaurante McDonald´s
ubicado en la Urbanización El Rosal en Caracas (hoy desaparecido).
Actualmente existen más de 140 restaurantes McDonald´s en todo el territorio
nacional y más de 14 McCafé en Caracas, Maracaibo, Maracay, Barquisimeto,
Margarita y Valencia. McDonald´s como empresa de servicios, contribuye al
crecimiento sostenido del país, impulsando el desarrollo económico de
Venezuela; estableciendo oportunidades de negocio para empresarios
venezolanos, desarrollando proveedores locales; cumpliendo con sus deberes
apegados a la ley y generando más de 8 mil trabajos directos con la formación,
capacitación y desarrollo de sus trabajadores.
Fue el empresario Lorenzo Bustillos Tellería quien trajo la franquicia de
McDonald’s a Venezuela, con la empresa Técnicas Alimenticias LBT, C.A en
agosto de 1985; abrió el primer McDonald’s. El 6 de diciembre inauguró el
segundo, en Sabana Grande y para 1991, ya contaba con cinco restaurantes en
Caracas y uno en el Estado Vargas. Por cuatro años seguidos fueron los únicos
seis McDonald’s a escala nacional; posteriormente, la Corporación McDonald’s
decidió comprar los restaurantes a Bustillos.
A mediados de 1992, comienzan a venderse bajo el régimen de
franquicias los restaurantes de Venezuela, y es cuando la corporación decide
72
expandirse a nivel nacional, abriendo más de 45 restaurantes. Hoy en día,
muchos de estos McDonald´s pertenecen a propietarios independientes.
Ser un franquiciatario de McDonald´s ofrece muchas ventajas, entre
ellas, el entrenamiento y apoyo de una organización sólida. El éxito de la
franquicia depende de la gente y de la uniformidad en la operación de
restaurante a restaurante y de país a país, es por esto que el programa de
entrenamiento de los candidatos es prioritario para McDonald’s.
McDonald’s ofrece la oportunidad de obtener franquicias únicamente a
personas naturales. Debido a la experiencia e infraestructura con la que cuenta
la empresa, ésta es responsable de situar, promover y construir en los mejores
lugares el restaurante. Por ello, McDonald’s conserva la propiedad del terreno.
El restaurante es equipado por el franquiciatario, quien invierte en equipos de
cocina, iluminación, señalamientos, mobiliario y decoración, lo cuales deberán
cumplir con las especificaciones establecidas por McDonald’s.
En este momento, McDonald’s no está otorgando franquicias, pues el
plan de inversión está enfocado a un proceso de reestructuración y
mantenimiento de los locales y McCafé que existen en Venezuela.
3.5.1 Misión - Visión – Valores
Según lo tomado de la página web de McDonald´s Venezuela
www.mcdonalds.com.ve:
Misión de McDonald´s: Servir comida de calidad proporcionando siempre una
experiencia extraordinaria
73
Visión de McDonald’s: Duplicar el valor de la compañía ampliando el liderazgo
en cada uno de los mercados.
Valores de McDonald´s:
-Brindamos calidad, Servicio y Limpieza a nuestros “Clientes”
-Promovemos el Espíritu emprendedor
-Tenemos un fuerte compromiso hacia nuestra “Gente”
-Maximizamos la “Rentabilidad” de nuestras operaciones
-Operamos el negocio en un marco “Ético y Responsable”
-Contribuimos con el desarrollo de las Comunidades en las que operamos
Para McDonald´s el cliente es el factor más importante, su objetivo
primordial es la satisfacción total de los clientes y la fórmula para lograr sus
metas es brindar lo mejor en Calidad, Servicio, Limpieza, donde:
1. Calidad, es mundialmente reconocida, debido a que usan los mejores
productos del mercado y las más novedosas fórmulas desarrolladas para
el tratamiento y conservación de los alimentos. La calidad también está
determinada por la forma de manipular los alimentos.
2. Servicio, brindar un servicio rápido y amable. Los clientes son la razón
del negocio, por lo que siempre deben ser tratados con cortesía, rapidez
y exactitud.
3. Limpieza, los establecimientos McDonald´s deben estar siempre
impecables, tanto por fuera como por dentro. La limpieza es como un
imán para atraer a los clientes. Para lograr esta limpieza se necesita
limpiar mientras trabaja.
74
3.5.2 Arcos Dorados Inc.
De acuerdo a la página web oficial de Arcos Dorados
www.arcosdorados.com:
Arcos Dorados es la mayor franquicia de McDonald’s del mundo, en
términos de ventas y número de restaurantes. La compañía tiene el derecho
exclusivo de poseer, operar y otorgar franquicias de restaurantes McDonald’s
en 20 países y territorios de América Latina y el Caribe.
Con la creación de la compañía el 3 de agosto de 2007, Alimentos Arcos
Dorados de Venezuela Inc., subsidiaria de McDonald’s Corporation, inicia la
expansión en todo el país y se impulsa el sector franquicias. La empresa, ha
estado actualizando su restaurantes McDonald’s en toda la región. Entre 2010 y
2012, más de 260 restaurantes fueron renovados totalmente con grandes áreas
de reunión, colores cálidos, muebles contemporáneos, obras de arte, los
grandes ventanales que permiten más luz natural y con frecuencia tienen
espacios con mesas y sombrillas para comer al aire libre.
El menú de Arcos Dorados cuenta con los mismos elementos básicos
como McDonald´s de todo el mundo, incluyendo las hamburguesas, papas
fritas, ensaladas y sándwiches de pollo, pero también incluye alimentos
exclusivos de la región.
Frente a un creciente escrutinio de la marca McDonald de todo el mundo,
Arcos Dorados comenzó a implementar cambios en su menú en el año 2007,
incluyendo la introducción de ensaladas como un sustituto de las papas fritas,
añadir fruta en los Happy Meals y ensaladas. En el año 2011, Arcos Dorados
lanzó un nuevo Happy Meals, con sodio reducido, menos grasas y menos
calorías. Arcos Dorados es la primera cadena de restaurantes en América
75
Latina en publicar todo el contenido de calorías en sus tableros de restaurante
en el año 2013.
A través de McDonald’s, Arcos Dorados ha patrocinador varios eventos
deportivos mundiales, como los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de la FIFA
2014 en Brasil. La empresa utiliza la publicidad similar y campañas en las
tiendas como McDonald’s.
Una de las principales causas benéficas Arcos Dorados es La Asociación
Infantil Ronald McDonald´s (ACIRM):
Cuya misión es crear, encontrar y soportar programas que mejoren la salud y el bienestar de los niños. Actualmente la ACIRM renueva su compromiso de brindar asistencia las familias más necesitadas en Venezuela, que necesiten un hogar lejos de casa donde sus hijos puedan recuperar la salud(http://www.casaronald.org.ve/venezuela/sp/index.html)
En Venezuela, existe la Casa Ronald McDonald´s en Baruta, que abrió
sus puertas en el año 2005. Albergue, alimentación y transporte gratuito son
ofrecidos a cientos de familias, atendidas principalmente en los hospitales San
Juan de Dios, J.M. de los Ríos y Ortopédico Infantil. También, en el servicio de
pediatría del Hospital Dr. Domingo Luciani, en Caracas, existe una Sala de
Estímulo Educativo Recreativo.
3.5.3 Competencia de McDonald´s en Venezuela
En efecto, McDonald´s llegó al país en 1985, en la misma época
ingresaron otras marcas como Burger King, Pizza Hut, Yogen Fruz y Kentucky
Fried Chicken. Para finales de los ochenta y principios de los noventa
comienzan a aparecer las franquicias locales. Así surgen marcas como
American Deli, Chip-a-cookie, Grafiti y Pizza King, entre otras.
76
Para Barbadillo y Asociados (2001) Venezuela sigue siendo un mercado
atractivo para el nacimiento de nuevas cadenas de comida rápida. Mientras
más ofertas hay en el sector, más rápido maduran. Así mismo, eso promueve la
competencia en todos los sentidos: calidad, precio y servicio.
El segmento de comida rápida en Venezuela se encuentra subdivido en
13 rubros. “Contrario a lo que se pudiera deducir en una primera aproximación,
las franquicias de hamburguesas no son las que ocupan el mayor porcentaje en
el segmento. En primer lugar figuran los “Helados y Postres” (18%), en segundo
aparece el de las “Pizzas y Pastas” (11%) seguido por “Ventas de Pollo” (10%)
y luego las de “Comida Tradicional” (9%) y Cinnarolls (9%)” (Solofranquicias,
2001, p.15).
La competencia de McDonald's está formada por todas aquellas
empresas que actúan en el sector de las comidas rápidas, que utilizando una
tecnología muy similar tratan de atender al mismo tipo de clientes.
Existen numerosos locales de comida rápida, como pizzerías,
shawarmas, churros, pero ofrecen productos diferentes a los que ofrece
McDonald's y aunque son competidores no suponen la misma amenaza que
Burger King, Juanchis, Kentucky Fried Chicken (KFC), que trabajan en el
mismo sector.
77
CAPITULO IV
MARCO METODOLÓGICO
4.1 Modalidad de la investigación
Este proyecto se llevará a cabo bajo la modalidad estudio de mercado.
La cual abarca “todos aquellos estudios que tienen como principal finalidad la
medición y análisis de variables pertinentes para el diseño e implementación de
estrategias de mercadeo. En esta categoría caen investigaciones que tengan
relación con: análisis del entorno, estilos de vida y perfiles de audiencia, hábitos
y actitudes de consumo, imagen de marca para productos y servicios,
segmentación de mercados, análisis de sensibilidad de precios,
posicionamiento de productos, efectividad de medios, actividades
promocionales para un producto, impacto de estrategias publicitarias, niveles de
recordación, estudios de canales de distribución e investigaciones sobre la
fidelidad del consumidor” (UCAB, 2014. http://www.ucab.edu.ve).
Se decidió realizar esta investigación bajo dicha modalidad, debido al
interés que se tiene por analizar las estrategias de posicionamiento de
McDonald´s en el mercado venezolano. Se requerirá indagar sobre las
condiciones de mercado, la competencia que tiene la empresa, analizar a los
consumidores, sus comportamientos o hábitos de compra; para así entender el
porqué de cada estrategia aplicada por la empresa y examinar si son percibas
por los consumidores de la misma forma en la que lo desea la empresa objeto
de estudio.
78
4.2 Tipo de investigación
Esta investigación se inicia con un alcance exploratorio porque el objetivo
es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se
tienen muchas dudas o no se ha abordado antes (Hernández, Fernández y
Baptista, 2010). Tal es el caso de la empresa McDonald´s que es conocida
como una cadena de comida rápida líder a nivel mundial; sin embargo surge el
interés de conocer bajo que estrategias obtuvo esa posición en el mercado
venezolano.
Luego, pasará a ser de tipo descriptiva porque se busca especificar las
propiedades, características y los perfiles de las personas, grupos,
comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un
análisis (Hernández, Fernández y Baptista, 2010). Ya que el interés es analizar
las estrategias de posicionamiento de McDonald´s en el mercado venezolano,
se requiere estudiar las características y comportamientos de los consumidores
para detectar como perciben a la empresa.
Se hace inminente entonces, describir el diseño de investigación, que se
refiere al plan o estrategia concebida para obtener la información que se desea.
Para efecto de este estudio, el diseño de la investigación es no experimental,
puesto que en ningún momento se manipularon deliberadamente las variables.
Es decir, se trata de un estudio donde no se hace variar de forma intencional las
variables independientes para ver su efecto sobre las demás (Hernández,
Fernández y Baptista, 2010).
De acuerdo a los autores mencionados anteriormente (2010) los diseños
no experimentales se dividen en transversal o longitudinal. En este caso, se
determinó que el diseño es no experimental y transversal, ya que se recolectan
datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir
variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado.
79
Finalmente, este trabajo de investigación se enmarcará dentro de la
categoría estudio de caso, que según Hernández, Fernández y Baptista (2010)
c.p. Hernández y Mendoza (2008) viene a ser “estudios que al utilizar los
procesos de investigación cuantitativa, cualitativa o mixta; analizan
profundamente una unidad para responder al planteamiento del problema,
probar hipótesis y desarrollar alguna teoría” (p.163).
Dicho esto, la investigación requiere este tipo de estudio de casos, ya
que conviene analizar profundamente las unidades de análisis para abordar el
planteamiento del problema y probar la hipótesis que se tiene.
Por su parte, Hernández, Fernández y Baptista (2010) c.p. Mertens
(2005) conciben el estudio de caso como una investigación sobre un individuo,
grupo, organización, comunidad o sociedad, que es visto y analizado como una
entidad. Como en este caso, la organización McDonald´s, debido a su posición
a nivel mundial como líder en el mercado de comida rápida.
Tal y como señalan los autores antes mencionados (2010) existen
diversas tipologías en relación con el estudio de casos: por su finalidad y por el
número de casos y la unidad de análisis. Esta investigación, trata del tipo por su
finalidad, que según Hernández, Fernández y Baptista (2010) c.p. Stake (2006)
identifica tres diferentes tipos de estudio de casos: intrínsecos, instrumentales y
colectivos. El propósito de los primeros no es construir una teoría, sino que el
caso mismo resulte de interés.
Los estudios de casos instrumentales se examinan para proveer de
insumos de conocimiento a algún tema o problema de investigación, refinar una
teoría o aprender a trabajar con otros casos similares. Por su parte, los
colectivos sirven para construir un cuerpo teórico (sumar hallazgos, encontrar
elementos comunes y diferencias, así como acumular información).
80
Por su parte, de acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (2010) c.p.
Hernández y Mendoza (2008), Price (2008) y Yin (2009) es importante resaltar
los componentes que conforman el estudio de caso:
Planteamiento del problema
Proposiciones o hipótesis
Unidad o unidades de análisis (caso o casos)
Contexto del caso o casos
Fuentes de información e instrumentos de recolección de datos
Lógica que vincula los datos con preguntas y proposiciones
Análisis de toda la información
Criterios para interpretar los datos y efectuar inferencias
Reporte del caso (resultados)
4.3 Hipótesis
McDonald's ha manejado diversas estrategias que le han permitido
posicionarse por sobre otras empresas en el mercado venezolano de comida
rápida, resaltando la elaboración de sus productos y conociendo a fondo las
características y exigencias de sus consumidores. McDonald´s es una empresa
que conoce a sus clientes y todos sus productos son diseñados con base en las
características y exigencias de sus consumidores.
4.4 Definición de variables
“Una variable es una propiedad que puede fluctuar y cuya variación es
susceptible de medirse u observarse” (Hernández, Fernández y Baptista, 2010,
p.93).
81
Es importante mencionar que, en toda investigación es indispensable
definir las variables para “asegurarnos que estas pueden ser medidas,
observadas, evaluadas o inferidas, es decir que de ellas se pueden obtener
datos de la realidad” (Hernández, Fernández y Baptista, 2010, p.109).
Hernández, Fernández y Baptista (2010) señalan que “sin definición de
las variables no hay investigación” (p.110). Por lo que las variables, deben estar
definidas conceptual y otra operacional.
La definición conceptual se refiere a las “definiciones de diccionarios o
libros especializados” (Kerlinger, 2002; Rojas 2001; cp. Hernández, Fernández
y Baptista, 2010, p. 110). En algunos casos, estas definiciones suelen resultar
insuficientes para definir las variables de investigación, por lo que se requiere ir
más allá de la conceptualización, en este caso se lleva a cabo la
operacionalización de variables (Hernández, Fernández y Baptista, 2010).
La definición operacional constituye “el conjunto de procedimientos que
describe las actividades que un observador debe realizar para recibir las
impresiones sensoriales, las cuales indican la existencia de un concepto teórico
en mayor o menor grado” (Reynolds, 1986, p.52; cp. Hernández, Fernández y
Baptista, 2010, p. 111).
En esta investigación, se utilizaron dos variables, Análisis de las
estrategias de posicionamiento y Percepción actual de McDonald´s por parte
del mercado venezolano; para las cuales, se realizó una definición operacional
en donde se especifica las actividades que se deben realizar para medir dichas
variables.
82
4.4.1 Operacionalización de variables
Tabla N 1: Operacionalización de variables
VARIABLES
DEFINICIÓN OPERACIONAL
DIMENSIÓN
INDICADORES
INSTRUMENTO/ ITEM
FUENTE
Análisis de las estrategias de
posicionamiento
Mecanismos que utiliza McDonald´s para posicionarse
en el mercado actual
Comunicación
Mensaje
Captación de la percepción
que tienen los clientes
respecto a la marca
Canales de comunicación
Contenido de comunicaciones
Presupuesto
Tipo de lenguaje de
comunicaciones
Frecuencia de comunicaciones
Medios Nivel de identificación con los
mensajes
Recordación
Duración de la estrategia
Inst. N II: 8
Inst. N III: 8
Inst. N II: 9
Inst. N II: 16
Instr. N III: 11
Inst. N II: 10
Inst. N III: 10
Inst. N II: 13
Inst. N III: 9
Inst. N I: 16
Inst. N I:17
Inst. N I: 17,19
Inst. N II: 6
Inst. N III: 6
Inst. N II: 12
Gerente de comunicaciones
de Arcos Dorados Venezuela
Expertos en posicionamiento
Consumidores de comida rápida
Percepción actual de
McDonald´s por parte del mercado venezolano
Posicionamiento actual de
McDonald´s en el mercado
Comportamiento de los
consumidores de McDonald´s
Adaptaciones al mercado
venezolano
Preferencia
Decisión de compra
Factores culturales
Factores sociales
Factores personales
Factores psicológicos
Nivel de satisfacción
Producto
Promoción
Precio
Canales de distribución
Competencia
Inst. N I: 11, 12
Inst. N I: 18
Inst. N II: 19
Inst. N II:14
Inst. N III: 12
Inst. N II: 14
Inst. N III: 12
Inst. N II: 15
Inst. N III: 13
Inst. N II: 15
Inst. N III: 13
Inst. N II: 7
Inst. N III: 7
Inst. N II: 17
Inst. N III: 15
Inst. N II: 17
Inst. N I: 14
Inst. N II: 19
Inst. N III: 14
Inst. N II: 18
Inst. N I: 2,3
Inst. N II: 3,4,5
Inst. N III: 3,4,5
Consumidores de comida
rápida
Expertos en posicionamiento
Gerente de comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela
83
4.5 Población, muestra y unidades de análisis
Población:
Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) c.p. Selltiz (1980) “es el
conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones”
(p.174). Para esta investigación la población estará conformada por personas
que utilizan los servicios de comida rápida en la ciudad de Caracas y por el
Gerente de Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela, así como también
expertos en posicionamiento.
Muestra:
De acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (2010) “es un subgrupo
de la población de interés sobre el cual se recolectarán datos, y que tiene que
definirse o delimitarse de antemano con precisión, éste deberá ser
representativo de dicha población. El investigador pretende que los resultados
encontrados en la muestra logren generalizarse o extrapolarse a la población”
(p. 173).
Tal y como señalan Hernández, Fernández y Baptista (2010) existen dos
grandes categorizaciones de muestras: las muestras no probabilísticas y las
muestras probabilísticas.
En el caso de las unidades de análisis, la escogencia de Rafael Romero
(Gerente de Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela), Fanny Tinoco y
Alberto Zambrano (expertos en posicionamiento), será el método no
probabilístico, ya que la elección de los elementos no depende de la
probabilidad, sino de causas relacionadas con las características de la
investigación (Hernández, Fernández y Baptista, 2010).
84
Por otra parte, para la unidad de análisis que se refiere a los
consumidores de comida rápida, será el método probabilístico, ya que todos los
elementos de este subgrupo de población tienen la misma posibilidad de ser
elegidos (Hernández, Fernández y Baptista, 2010).
“En realidad, pocas veces es posible, medir a toda la población, por lo
que obtenemos o seleccionamos una muestra y, desde luego, se pretende que
ese subconjunto sea un reflejo fiel del conjunto de la población” (Hernández,
Fernández y Baptista, 2010, p.175). Con respecto a lo anterior, se decidió tomar
una porción de un grupo mayor, debido a las limitaciones de estudiar todo el
universo de personas que poseen información vital para la investigación, el
grupo seleccionado será el grupo mayor de nuestra muestra.
Por otro lado, también se seleccionó la muestra de expertos, ya que en
este estudio es necesaria la opinión de individuos expertos en un tema
(Hernández, Fernández y Baptista, 2010). Para esta investigación, es necesaria
la opinión y la información suministrada por el gerente de comunicaciones de
Arcos Dorados Venezuela y a expertos en posicionamiento.
Unidades de análisis
De acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (2010) la unidad de
análisis, casos o elementos, se centra en “qué o quiénes”, es decir, en los
participantes, objetos, sucesos o comunidades de estudio, lo cual depende del
planteamiento de la investigación y de los alcances del estudio.
En el caso de esta investigación, se abordaran tres unidades de análisis:
1. Consumidores de comida rápida
2. Gerencia de Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela
3. Expertos en posicionamiento
85
4.6 Técnicas de investigación
La recolección de datos resulta fundamental, solamente que su propósito
no es medir variables para llevar a cabo inferencias y análisis estadísticos. Lo
que se busca en un estudio es obtener datos (que se convertirán en
información) de personas, seres vivos, comunidades, contextos o situaciones
en profundidad; en las propias formas de expresión de cada uno de ellos. Al
tratarse de seres humanos los datos que interesan son conceptos, procesos y
vivencias manifestadas en el lenguaje de los participantes, ya sea de manera
individual, grupal o colectiva. Se recolectan con la finalidad de analizarlos y
comprenderlos, y así responder a las preguntas de investigación y generar
conocimiento (Hernández, Fernández y Baptista, 2010).
Según los autores mencionados anteriormente (2010) la recolección de
datos ocurre en los ambientes naturales y cotidianos de los participantes o
unidades de análisis; en el caso de esta investigación son los consumidores de
comida rápida, el Gerente de comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela y
los expertos en posicionamiento.
En la investigación se dispone de diversos tipos de instrumentos para
medir las variables de interés y en algunos casos llegan a combinarse varias
técnicas de recolección de datos. Existen distintas herramientas para la
recolección de datos de las que puede disponer un investigador como: la
observación, entrevistas, grupos de enfoque (Focus groups), cuestionarios,
entre otras (Hernández, Fernández y Baptista, 2010). Para esta investigación se
consideraron como técnicas de investigación, la entrevista y los grupos de
enfoque para los efectos de recolectar la información necesaria.
Se hace indispensable mencionar que para esta investigación, el grupo
de enfoque o focus groups se designará como instrumento I, la entrevista al
gerente de Comunicaciones de McDonald´s Venezuela se denominará
instrumento II y la entrevista a los expertos en posicionamiento, instrumento III.
86
4.6.1 Grupos de enfoque (Focus groups)
Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) los grupos de enfoque
son como una especie de entrevistas grupales, las cuales consisten en
reuniones de grupos medianos o pequeños (tres a 10 personas), en las cuales
los participantes conversan en torno a uno o varios temas en un ambiente
relajado.
“Mas allá de hacer la misma pregunta a varios participantes, su objetivo
es generar y analizar la interacción entre ellos (Hernández, Fernández y
Baptista, 2010, c.p. Barbour, 2007).
Asi mismo, Hernández, Fernández y Baptista (2010) c.p. Barbour (2007)
consideran que para la realización de los grupos de enfoque o Focus groups:
Se reúne a un grupo de personas y se trabaja con éste en relación con los conceptos, las experiencias, emociones, creencias, categorías, sucesos o los temas que interesan en el planteamiento de la investigación. Lo que se busca es analizar la interacción entre los participantes y como se construyen significados grupalmente (p.426).
Al igual que en las entrevistas, la guía de tópicos o temáticas puede ser:
estructuradas, semiestructurada o abierta (Hernández, Fernández y Baptista,
2010). En el caso de esta investigación, será del tipo semiestructurada, ya que
se presentarán tópicos que deben tratarse, aunque luego pueden surgir nuevas
temáticas que incorporar a la sesión.
Esta técnica de investigación, le será aplicada a los consumidores de
comida rápida.
87
4.6.2 Entrevistas
“En la entrevista, a través de las preguntas y respuestas, se logra una
comunicación y la construcción conjunta de significados respecto a un tema”
(Hernández, Fernández y Baptista, 2010, c.p. Janesick, 1998).
De acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (2010) c.p. Grinnell y
Unrau (2007) las entrevistas se dividen en estructuradas, semiestructuradas o
no estructuradas, o abiertas. En esta investigación la entrevista será de tipo
semiestructurada “la cual se basa en una guía de asuntos o preguntas y el
entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas adicionales para precisar
conceptos u obtener mayor información sobre los temas deseados” (Hernández,
Fernández y Baptista, 2010, p. 418).
En esta investigación, la entrevista se le realizará al Gerente de
Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela para conocer las estrategias que
emplea la empresa para posicionarse en el mercado venezolano. También se
entrevistará a expertos en posicionamiento.
4.7 Confiabilidad del instrumento
Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) “La confiabilidad de un
instrumento de medición se refiere al grado en que su aplicación repetida al
mismo individuo u objeto produce resultados iguales” (p.200).
Con el fin de determinar la confiabilidad de los instrumentos de medición
de la presente investigación, se recurrió a la validación por parte de tres
expertos, que no forman parte de la muestra, los cuales determinaron que
existe consistencia entre los distintos métodos de medición, ya que estos tienen
la capacidad para dar resultados iguales al ser aplicados, en condiciones
iguales, dos o más veces a un mismo grupo de objetos o individuos.
88
A su vez, se estudiaron distintos factores que según Hernández,
Fernández y Baptista (2010) son decisivos para determinar la confiabilidad de
los instrumentos de cualquier investigación, los cuales fueron:
-Conocimiento previo de las variables que se pretenden medir, así como
también la teoría que la sustenta, esto para evitar futuras improvisaciones.
-Validación de instrumentos de acuerdo a nuestro contexto, en términos de
cultura y tiempo.
-Utilización de un lenguaje adecuado para las personas a quienes se les
aplicaba cada instrumento.
-Estandarización, a todos los participantes de los instrumentos se les dirigió con
objetividad.
-Aspectos mecánicos, se cuidó que las instrucciones de los instrumentos fuesen
comprensibles para todos los participantes. Los espacios establecidos para la
aplicación de los instrumentos eran adecuados para contestar las interrogantes.
4.8 Validación del instrumento
Hernández, Fernández y Baptista (2010) señalan que la validez se refiere
al grado en que un instrumento mide realmente la variable que pretende medir.
No obstante, los autores antes mencionados se refieren a la validez de
expertos como “al grado en que aparentemente un instrumento de medición
mide la variable en cuestión, de acuerdo con voces calificadas” (p. 204).
Dicho esto y a fin de garantizar que tanto los ítems escogidos para los
instrumentos de esta investigación, como los indicadores de análisis de
contenido conservaran estrecha relación con los objetivos propuestos, se
realizó la verificación de instrumentos mediante un proceso de validación con
tres expertos en el área de mercadeo.
89
Los expertos elegidos para la validación de instrumentos fueron:
-Pedro Navarro: Licenciado en Educación mención en física y matemática.
Maestría en Administración de empresas. Coordinador académico de la Escuela
de Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello y profesor de
las cátedras Investigación publicitaria, Mercadotecnia y Gerencia de empresas.
-Tahiana Adrián: Licenciada en Comunicación Social. Master en Administración
(MBA). Directora Senior de Mercadeo para Afiliados (canales Premium y
Cinemax). Profesora de Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés
Bello en la materia mercadotecnia e instructora en el Instituto de Estudios
Superiores de Administración (IESA) en la cátedra de Gerencia de
Comunicaciones y en el taller de Presentaciones Gerenciales de Alto Impacto.
-Luis Lamberti: Contador de la Universidad Católica Andrés Bello con MBA con
énfasis en Marketing de la Universidad de Palermo, Buenos Aires - Argentina.
Diplomado en Avances de Marketing en la UNESCO. Profesor de
Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello en las materias de
Mercadotecnia y Mercadeo Especializado I.
4.8.1 Ajuste de los instrumentos
Durante el transcurso de la validación de instrumentos por parte de los
expertos, surgieron algunos ajustes sobre recomendaciones y sugerencias a
realizar. El profesor Pedro Navarro sugirió algunos cambios de forma más no de
fondo.
En el caso del instrumento N I, correspondiente al focus group, validado
por el profesor Luis Lamberti, se realizaron algunas reformulaciones
específicamente en las preguntas 1, 5 y 12. A su vez se agregaron más
interrogantes de carácter general, tomando en cuenta la premisa de no saturar
90
a los participantes con preguntas implícitas, por lo que se decidió acotar tal
sugerencia.
En el caso del instrumento N II, correspondiente a la entrevista al
Gerente de Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela, validado por la
profesora Tahiana Adrián, las correcciones realizadas fueron hacia las
preguntas 6, 7, 12, 14 y 15, en cuanto a forma más que a contenido, dichos
ajustes fueron hechos.
De igual forma, en el instrumento N III, correspondiente a la entrevista a
expertos en posicionamiento, la profesora Tahiana Adrián, recomendó algunos
ajustes, en cuanto a la redacción de las preguntas 1 y 10, los cuales fueron
acotados.
El diseño final de los instrumentos en cuestión puede ser consultado en
los anexos de esta investigación.
4.9 Procedimiento
Una vez hecho el proceso de validación de instrumentos por parte de
expertos en el área de mercadeo y los ajustes pertinentes, se realizó la
aplicación de los mismos.
En el caso del instrumento N I, focus group, se requirió la selección de
un grupo de individuos que fuesen consumidores de comida rápida. Debido a
que obviamente no podemos medir a todo el universo de personas que
consumen comida rápida, la muestra escogida será un reflejo fiel del conjunto
de la población, tal y como se mencionó en párrafos anteriores.
Dicho esto, para la aplicación del instrumento N I, se realizó a través de
vía telefónica la invitación a las personas consumidoras de comida rápida al
salón de fiestas de las Residencias El Cañaveral, ubicada en la Urbanización
91
Montalbán. Los participantes escogidos fueron una combinación de
profesionales y no profesionales, radicados tanto en el Este como en el Oeste
de la ciudad de Caracas.
Tal reunión fue pautada para el día sábado 25 de abril del año 2015.
Para mantener organización en la aplicación del Focus Group, se hizo
una división de 4 grupos de 9 personas cada uno, en los cuales los
participantes se reunieron de acuerdo a las siguientes edades:
1. Mujeres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años, citadas a
las 3 de la tarde.
2. Mujeres adultas con edades comprendidas entre 30 y 45 años, citadas a
las 4 de la tarde.
3. Hombres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años, citados
a las 5 de la tarde.
4. Hombres adultos con edades comprendidas entre 30 y 45 años, citados
a las 6 de la tarde.
Los ítems del Focus Group, estuvieron orientados a:
Identificar el lugar que ocupa McDonald´s en la mente de los
consumidores de comida rápida.
Identificar cómo los consumidores de comida rápida perciben los
mensajes de McDonald´s.
Identificar cómo es percibida McDonald´s por los consumidores con
respecto a la calidad de sus productos.
92
Identificar cómo es percibido por los consumidores el servicio de
McDonald´s.
Identificar cómo son percibidas por los consumidores las condiciones
higiénicas y de infraestructura.
Identificar cuáles son los productos preferidos de los consumidores de
McDonald´s.
Identificar cómo es percibida McDonald´s por sus consumidores respecto
al precio de sus productos.
Por otro lado, para el instrumento N II dirigido al Gerente de
Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela, Rafael Romero, fue necesaria la
solicitud de una cita previa a través de correo electrónico. El señor Romero
solicitó una carta firmada por la tutora de la investigación para darle formalidad
a la entrevista. Finalmente, el encuentro fue el día jueves 30 de abril del año
2015, a las 10 de la mañana, en las oficinas de Arcos Dorados Venezuela,
ubicada en Caracas en la parroquia Sabana Grande.
No obstante, en el caso del instrumento N III, fue aplicado a expertos en
posicionamiento, tales como la profesora Fanny Tinoco y el profesor Alberto
Zambrano.
La entrevista con la profesora Fanny Tinoco, fue hecha de manera
presencial, ya acordada con previa cita, en la Universidad Católica Andrés
Bello, el día jueves 23 de abril del año 2015, a las once de la mañana.
Sin embargo, con el profesor Alberto Zambrano, la entrevista se realizó
por correo electrónico debido a distintos compromisos laborales del profesor. Se
le envió el instrumento el día miércoles 22 de abril del año 2015 y se recibió su
respuesta el día lunes 4 de mayo del año 2015.
93
Por último, de acuerdo a los ítems de la entrevista dirigida a los expertos
en posicionamiento, las preguntas estuvieron enfocadas en cómo la empresa,
desde la perspectiva de marketing, está posicionada en el mercado venezolano,
las estrategias que usan para ello y cómo los consumidores la perciben.
Finalmente, luego de la recolección y transcripción de los datos
obtenidos por parte de los expertos y los participantes del Focus Group, se
procedió al vaciado de dicha información en tablas para cada entrevista, que
indican las preguntas y las respuestas recogidas por la muestra.
94
CAPITULO V
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
En este capítulo se presenta el vaciado de los datos obtenidos de los
instrumentos utilizados (focus group y entrevistas). Dichos instrumentos ya
fueron previamente detallados en el capítulo dedicado a la metodología de la
presente investigación.
Mediante el análisis de contenido se pretende determinar qué estrategias
de posicionamiento aplica McDonald´s en el mercado venezolano. Bajo esta
premisa, para el vaciado de contenidos se utilizarán tablas para cada entrevista
y focus group, que indiquen las preguntas y respuestas por cada participante y
expertos seleccionados.
Para ello, el investigador partió de un modelo de matriz descriptora de
resultados, tal y como se muestra a continuación.
5.1 Modelo de matriz descriptora de resultados
Tabla N 2: Matriz Modelo para describir los resultados obtenidos
Preguntas Entrevistado #1 Entrevistado #2
Fuente: Elaboración propia (2015).
95
5.2 Focus Group
Tal y como se especificó en párrafos anteriores, el instrumento N I
correspondiente al Focus Group, fue aplicado a los siguientes 4 grupos de 9
personas cada uno:
1. Mujeres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años
2. Mujeres adultas con edades comprendidas entre 30 y 45 años
3. Hombres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años
4. Hombres adultos con edades comprendidas entre 30 y 45 años
A continuación, la matriz creada con las respuestas de los participantes
de cada grupo para el instrumento N I.
96
Tabla N 3: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I aplicado a mujeres jóvenes con edades comprendidas
entre 18 y 25 años.
Preguntas Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3 Sujeto 4 Sujeto 5 Sujeto 6 Sujeto 7 Sujeto 8 Sujeto 9
1. Mencionen la
primera marca que
le viene a la
memoria cuando le
dicen comida rápida
McDonald´s McDonald´s Wendy´s McDonald´s Miga´s Burger King Arturo´s McDonald´s McDonald´s
2. ¿Qué
restaurantes de
comida rápida
en general
conocen?
McDonald´s Wendy´s,
McDonald´s
Burger King Sukihana McDonald´s,
Wendy´s,
Arturo´s,
Pizza, comida
china
Sushi Miga´s KFC Comida china
3. ¿Qué
restaurantes de
comida rápida de
hamburguesas
conocen?
McDonald´s,
Burger King
Ávila Burger Ávila Burger Juanchi´s McDonald´s,
Wendy´s,
Burger King,
tropical
Burger
Fridays,
Tropi Burger
Chipis McDonald´s,
Burger King
Wendy´s
4. Cuando ustedes
visitan un
restaurante de
comida rápida
¿Qué es lo más
importante para
ustedes? ¿La
infraestructura, la
limpieza de los
restaurantes, el buen trato por parte
de los empleados,
la comida de
calidad, otros?
La comida de
buena calidad y
el trato del
personal
La comida y la
atención
La higiene, el
tipo de comida
que me
ofrecen y la
infraestructura
La comida y
la atención
La higiene, la
calidad de la
comida y la
atención
La higiene,
la calidad de
la comida y
la atención
La higiene, la
calidad de la
comida y la
atención
La calidad
de la comida
La higiene, la
calidad de la
comida y la
atención
5. ¿Con qué
frecuencia visitan
ustedes un
restaurante de
comida rápida?
¿Cuál (s) visitan
más a menudo?
Dos veces al
mes, sushi
Cuatro veces al
mes, Ávila
Burger
Tres veces a la
semana, puede
ser Sushi,
Subway y
Wendy´s
Quincenalmen
te, Ávila
Burger y
comida china
Una vez a la
semana, ferias
de comida y
depende de lo
que me
provoque
Los fines de
semana,
pizza
Una que otras
veces al mes,
no muy
seguido y
pizza
Una vez al
mes,
Wendy´s
Una vez al
mes,
McDonald´s o
pizza
6. ¿Qué opinan
ustedes sobre la
Malos Depende del
restaurante
Han bajado la
calidad, por lo
Hay menos
productos y
La calidad ha
bajado
La comida
ya no es
(…) la calidad
ha bajado
Ahora
también en
(…) ahorita
pagas más y
97
calidad de los
productos de los
restaurantes de
comida rápida?
menos en
McDonald´s
(…)
los que hay
han
disminuido la
calidad
igual y la
cantidad
muchísimo, ya
no se consigue
nada. Es
complicado
encontrar un
buen
restaurante de
comida rápida
ahorita.
los
restaurantes
uno tiene
que
preguntar
qué es lo que
hay para ver
que puede
uno comer porque uno
pide
cualquier
cosa y te
responden
que no hay.
tienes una
menor calidad
en los
productos.
7. ¿Cómo podrían
calificar la calidad
de los servicios de
los restaurantes de
comida rápida?
Mala Normal A veces es
muy deficiente
Regular Depende del
restaurante
pero por lo
general es
mala
Regular Regular Mala Mala
8. ¿Cómo
califican ustedes la limpieza en los
restaurantes de
comida rápida?
Regular Regular Mala Desde hace
como dos meses para
acá, los he
visto con más
higiene pero
creo que es
porque hay
ahorita más
consecuencias,
como más
multas y ese
tipo de cosas.
Mala Mala Depende del
restaurante
Regular Mala
9. ¿Cuál es el eslogan que más
recuerdan de un
restaurante de
comida rápida?
Me Encanta Me Encanta McDonald´s Me Encanta Me Encanta Wendy´s cuadra
contigo
Me Encanta Me Encanta Me Encanta
10. Mencione 3
palabras que usted
asociaría cuando le
mencionan la
marca McDonald´s
Papitas,
hamburguesas y
combos
Refrescos,
papas y
hamburguesas
Hamburguesa,
helados y
papas
Papas, niños y
helados
Papas,
hamburguesas
y niños
Papas, cajita
feliz y
refrescos
Papas,
hamburguesas
y helados
No
respondió
Papas,
hamburguesas,
refrescos
11. ¿Cuál es el
producto que más
Las papas Las papas Las papas El helado Las papas Las papas y
los helados
Los helados Los helados Las papas
98
les gusta de
McDonald´s?
12. ¿Cuál es el
producto que
menos les gusta de
McDonald´s?
Las
hamburguesas
Las yuquitas Las arepitas Las yuquitas Los nuggets Las yuquitas La carne de
las
hamburguesas
Las yuquitas Las yuquitas
13. ¿Qué opinan
ustedes sobre la
calidad de los
servicios que
ofrece McDonald`s?
(…) ha
disminuido
muchísimo (…)
También
depende de qué
restaurante, que
McDonald´s,
porque hay unos que son muy
malos y otros
que son
regulares pero
excelente,
ninguno.
También de la
ubicación, si
son los del
oeste son
horribles y si te vas para los
del este son
diferentes, hay
hasta salsas
extras que en
el del oeste no
tiene.
Yo pienso que
es deficiente
porque
McDonald´s
siempre tenía una forma de
preguntar y
una forma de
ofrecer las
cosas y eso ya
prácticamente
se perdió (…)
Ha
disminuido
14. A su juicio
¿Creen ustedes que
existe relación
entre el precio de
McDonald´s y el servicio que
ofrece?
No No, aumentaron
muchísimo los
precios y la
calidad
disminuyó
No No, las
hamburguesa
son súper
pequeñas y los
refrescos casi que son puro
hielo
No porque el
precio es
mucho más
alto de lo que
tu recibes
No, y menos
ahorita que
hay varios
precios, que
si el precio del combo
con yuca, el
combo con
ensalada y el
combo con
papas que es
el que más
gusta es más
caro.
No En lo
personal
prefiero
pagar más en
otro y recibir calidad por
lo que estoy
pagando, allí
estoy
pagando una
suma de
dinero y lo
que estoy
recibiendo
no tiene
relación alguna (…)
No
15. ¿Cómo
califican ustedes la
infraestructura de
los restaurantes
McDonald`s?
Decayó, porque
ya no los
siguieron
remodelando,
los dejaron así y
ya, tú entras y
está todo
antiguo, lo
dejaron en el
olvido.
Igual, y Ronald
McDonald´s
ahí, viejo
Algunos si los
han
remodelado,
los que
parecen tipo
un café más o
menos pero no
todos.
Esos
remodelados
se ven para el
este
Bueno, yo no
la veo tan
mala. Si ha
decaído pero
todavía está
considerable
Ellos
mantienen
como una
tradición,
mantienen
su esencia
pero si estoy
de acuerdo
con ellas en
lo que dicen
No respondió No
respondió
No respondió
99
que no lo
han
modernizado
. Sin
embargo,
igual
depende del
McDonald´s
al que vayas, depende de
la ubicación
del
restaurante
16. ¿A través de
qué medios han
visto publicidades
de McDonald´s en
Venezuela?
Televisión Televisión Televisión Televisión Televisión Televisión y
vallas
Televisión Televisión Televisión
17. ¿Cuál es la
campaña
publicitaria que
más recuerda de McDonald´s y por
qué?
Para papa pa Me
Encanta. Por la
canción
Ahorita el de
comercial de
papas que están
pegando full
Yo he visto el
comercial de
papas pero no
entiendo la relación si no
hay papas
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
18. ¿Qué es lo que
siempre los hace
regresar a un
restaurante
McDonald´s?
Los niños Los niños Los niños Porque sé que
siempre voy a
encontrar los
mismo, ahorita
ha disminuido
la calidad pero
ya sé que es lo
que venden
allí (…)
Yo vuelvo en
el caso de que
me provoquen
unas papas
que es lo que
me gusta más
Porque lo
encuentro en
cualquier
lado
Porque es la
opción más
rápida y por
las papas
(…) la buena
atención,
que la
comida sea
buena.
Puede estar
en cien mil
partes pero
si es malo no
voy a entrar así tenga
mucha
hambre.
No respondió
19. ¿Qué
mejorarían ustedes
en un restaurante
McDonald´s?
La comida y su
relación con el
precio
De verdad que
la diferencia de
otros
restaurantes con
los de otros
países, tú vas a
un McDonald’s
en otro país (…)
La calidad de
la comida
decayó
muchísimo
(…) la
diferencia que
hay aquí con
la comida de
Yo mejoraría
la atención al
cliente, te
atienden de
mala gana
No respondió No
respondió
No respondió No
respondió
No respondió
100
Yo creo que lo
que mejoraría es
eso, la comida
porque si
mejora la
calidad de la
comida fijo van
a mejorar sus
ventas y van a mejorar todo.
otro país no
tiene nombre,
es como si te
estuvieran
comiendo dos
hamburguesas
completament
e distintas con
la que venden aquí en
Venezuela,
Fuente: Elaboración propia (2015).
101
5.2.1 Interpretación de resultados a partir del instrumento N I
aplicado a mujeres jóvenes con edades comprendidas entre 18
y 25 años
A continuación se presenta el análisis e interpretación de resultados,
según la matriz de respuestas anterior.
En la pregunta N 1, mencione la primera marca que le viene a la
memoria cuando le dicen comida rápida, más de la mitad de los participantes
dijo que McDonald´s es la primera marca que le viene a la memoria al decirles
comida rápida, seguida de Burger King, Wendy´s y Pollo Arturo´s.
En el caso de la pregunta N 2, ¿Qué restaurantes de comida rápida en
general conocen?, no hubo coincidencias en las respuestas, ya que los
participantes hicieron referencia a varias marcas, como por ejemplo:
McDonald´s, Wendy´s, Pollo Arturo´s, KFC, comida china, Sukihana, entre
otras.
Asimismo, a la pregunta N 3, ¿Qué restaurantes de comida rápida de
hamburguesas conocen?, la mayoría contestó que los principales restaurantes
de comida rápida de Hamburguesas que conocen son McDonald´s y Burger
King.
Con relación a la pregunta N 4, cuando ustedes visitan un restaurante
de comida rápida ¿Qué es lo más importante para ustedes? ¿La infraestructura,
la limpieza de los restaurantes, el buen trato por parte de los empleados, la
comida de calidad, otros?, la mayoría de los participantes contestó que lo más
importante para ellos es la comida de calidad, seguida de el buen trato por parte
de los empleados.
En la pregunta N 5, ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un restaurante
de comida rápida? ¿Cuál (s) visitan más a menudo?, la mayoría de los
participantes señaló que visitan un restaurante de comida rápida
102
aproximadamente 1 ó 2 veces al mes. No hubo proporción en el restaurante
que la mayoría visita.
Por otro lado, en la pregunta N 6, ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad
de los productos de los restaurantes de comida rápida?, casi todos los
participantes coincidieron en que la calidad de los productos de los restaurantes
de comida rápida ha bajado muchísimo.
Con respecto a los servicios, se les preguntó en el ítem N 7, ¿Cómo
podrían calificar la calidad de los servicios de los restaurantes de comida
rápida?, más de la mitad de los participantes contestó que la calidad de los
servicios por lo general es mala.
Adicionalmente, en la pregunta N 8, ¿Cómo califican ustedes la limpieza
en los restaurantes de comida rápida?, no hubo un acuerdo en las respuestas
por parte de los participantes, ya que algunos contestaron que es regular
mientras que otros contestaron que es mala.
En la pregunta N 9, ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un
restaurante de comida rápida?, casi todos los participantes contestaron que el
eslogan que más recuerdan de un restaurante de comida rápida es el de
McDonald´s, Me Encanta. Luego muy pocos, nombraron el eslogan de
Wendy´s, Wendy´s cuadra contigo.
En el caso de la pregunta N 10, mencione 3 palabras que usted
asociaría cuando le mencionan la marca McDonald´s, casi todos los
participantes contestaron que las papas fritas, hamburguesas y helados son las
principales palabras que asocian con McDonald´s.
Asimismo, en la pregunta N 11, ¿Cuál es el producto que más les gusta
de McDonald´s?, la mayoría de los participantes contestó que los productos que
más les gusta de McDonald´s son las papas fritas y los helados.
103
No obstante, en la pregunta N 12, ¿Cuál es el producto que menos les
gusta de McDonald´s?, un poco más de la mitad de los participantes respondió
que los productos que menos les gusta de McDonald´s son las yuquitas y la
carne de las hamburguesas.
Adicionalmente, en la pregunta N 13, ¿Qué opinan ustedes sobre la
calidad de los servicios que ofrece McDonald`s?, la mayoría de los participantes
señaló que la calidad de los servicios ha disminuido. A su vez señalaron las
diferencias que existen en los restaurantes McDonald´s de acuerdo a la zona en
la que se encuentren, siendo los de la zona Este mejores que los de la zona
Oeste.
Con relación a la pregunta N 14, a su juicio ¿Creen ustedes que existe
relación entre el precio de McDonald´s y el servicio que ofrece?, todos los
participantes indicaron que no creen que exista relación entre el precio de
McDonald´s y el servicio que ofrece porque consideran que los precios
aumentaron y la calidad disminuyó. Señalaron que prefieren comer en otro lugar
y pagar más pero recibir comida de calidad.
En la pregunta N 15, ¿Cómo califican ustedes la infraestructura de los
restaurantes McDonald`s?, la mayoría de los participantes señaló que ha
decaído la infraestructura de los restaurantes McDonald´s, sosteniendo que no
los han remodelado.
Por otro lado, en la pregunta N 16, ¿A través de qué medios han visto
publicidades de McDonald´s en Venezuela?, Todos los participantes
coincidieron en que la televisión es el medio en el que han visto más
publicidades de McDonald´s.
Asimismo, se les preguntó, ¿Cuál es la campaña publicitaria que más
recuerda de McDonald´s y por qué?, y la mayoría de los participantes mencionó
que no recuerdan ninguna campaña publicitaria de McDonald´s. Aunque pocos
mencionaron haber visto por televisión un comercial de McDonald´s sobre
papas fritas.
104
En la pregunta N 18, ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un
restaurante McDonald´s, casi todos los participantes indicaron que los niños es
lo que siempre los hace regresar a McDonald´s. Asimismo, algunos
participantes mencionaron que la rapidez también es un factor importante que
los haría regresar a un restaurante McDonald´s.
Finalmente, en la pregunta N 19, ¿Qué mejorarían ustedes en un
restaurante McDonald´s?, más de la mitad de los participantes, se refirió a las
diferencias notorias en cuanto a calidad en los restaurantes McDonald´s
ubicados en otros países con los de Venezuela.
105
Tabla N 4: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I aplicado a mujeres adultas con edades comprendidas
entre 30 y 45 años.
Preguntas Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3 Sujeto 4 Sujeto 5 Sujeto 6 Sujeto 7 Sujeto 8 Sujeto 9
1.Mencionen la
primera marca que
le viene a la
memoria cuando le
dicen comida
rápida
McDonald’s McDonald’s McDonald’s Wendy’s McDonald’s Pollo Arturo’s Burger King McDonald’s McDonald’s
2. ¿Qué
restaurantes de comida rápida
en general
conocen?
Arturo’s Mi parrillita Chillis Wendy’s Burger King,
McDonald’s
McDonald’s McDonald’s McDonald’s Wendy’s
3. ¿Qué
restaurantes de
comida rápida de
hamburguesas
conocen?
Taxco Mi parrillita McDonald’s McDonald’s,
Wendy’s y
Burger King
McDonald’s Juanchi’s Taxco McDonald’s McDonald’s
4. Cuando ustedes
visitan un
restaurante de
comida rápida
¿Qué es lo más
importante para ustedes? ¿La
infraestructura, la
limpieza de los
restaurantes, el
buen trato por parte
de los empleados,
la comida de
calidad, otros?
(…) por el
estrés que
nosotros
llevamos
diario lo
primero que queremos es la
comida rápida,
que nos sirvan
rápido y nos
vamos rápido,
esa es la
ventaja y la
desventaja, es
que esa
comida son
grasas saturadas, nos
traen
enfermedades,
tanto a corto
como a largo
plazo.
(…) todas
son
importantes
porque eso
es todo lo
que uno ve, que esté en
buen estado,
la limpieza,
el buen trato
de los
empleados y
la buena
comida.
La limpieza Todas son
importantes
Todas son
importantes
pero es
comida que no
aporta
nutrientes al organismo y
tienen muchas
grasas.
Todas son
importantes
Todas son
importantes
Todas son
importantes
Todas son
importantes
106
5. ¿Con qué
frecuencia visitan
ustedes un
restaurante de
comida rápida?
¿Cuál (s) visitan
más a menudo?
Una vez a la
semana, más
que todos los
fines de
semana
cuando
salimos. Puede
ser
McDonald’s o Arturo’s.
(…) a veces
lo frecuento
porque es lo
más rápido,
cuando estoy
en la calle y
necesito algo
rápido. Voy
a McDonald’s
y a Subway
también voy
porque me
parece que
es mucho
más sano.
Dos veces al
mes y es
Arturo’s
Una vez al
mes y si acaso.
Arturo’s es lo
que más
como.
Pocas veces al
mes y Burger
King es lo que
mas como.
Una vez cada
dos meses y
Miga’s
Una vez al
mes, Arturo’s
6. ¿Qué opinan
ustedes sobre la
calidad de los
productos de los
restaurantes de comida rápida?
(…) antes era
mucho mejor,
era más
calidad, más
frescura, ahora ha
desmejorado
eso.
La calidad
ha bajado
mucho
Por ser un
producto
rápido, la
calidad no es
buena.
Para los que
tenemos niños,
me ha pasado
que muchas
veces después de comer eso
he ido al
médico.
(…) nos
pintan una
cosa en la
publicidad y
nos dan otra. Los
consumidores
siempre
vemos la
hamburguesa,
se ve
buenísimo
pero cuando
nos la sirven
la calidad no
es la misma que en las
fotos de
publicidad.
La calidad ha
bajado mucho
No respondió No respondió No respondió
7. ¿Cómo podrían
calificar la calidad
de los servicios de
los restaurantes de
comida rápida?
El servicio
siempre es
bueno
Hay lugares
en los que
no, que es
horrible
Es depende,
en este país ha
desmejorado
mucho
Ya no te
atienden igual
que antes, no
sé si es por el
sueldo que
ganan pero ha
bajado mucho
Yo también
creo que es
por los
sueldos, si una
persona no
gana lo que
cree que se
merece no va
a trabajar de
buena manera.
También
influye mucho
la pérdida de
valores, antes
tú entrabas y
todo era una
sonrisa y
ahorita ya no
hay nada de
eso
Ya no es el
mismo de
antes
No respondió No respondió
107
8. ¿Cómo califican
ustedes la limpieza
en los restaurantes
de comida rápida?
No hay
limpieza
Patética Fatal Deficiente Por fuera se ve
aparentemente
muy bien pero
no nos han
dado la
oportunidad
de entrar hacia
adentro a ver
como manipulan los
alimentos.
(…) por lo
menos en
Burger King,
no usan
guantes y a
veces los vez
con guantes
limpiando y
agarrando la comida,
entonces uno
no sabe que es
peor que los
usen y que
manipulen
objetos que no
deban
manipular o
que no los
usen.
Antes era más
estricto
Los olores del
baño no se
deben mezclar
con el área
donde estas
comiendo y
me ha tocado
pasar por eso
y es desagrable.
Ha
desmejorado
demasiado en
todos los
locales
9. ¿Cuál es el eslogan que más
recuerdan de un
restaurante de
comida rápida?
Me Encanta Me Encanta Me Encanta Me Encanta Me Encanta Me Encanta No recuerdo ninguno
No recuerdo ninguno
No recuerdo ninguno
10.Mencione 3
palabras que usted
asociaría cuando le
mencionan la
marca McDonald´s
Chatarra,
grasas,
hamburguesas
Caro, de
mala
calidad,
chatarra
Papas, grasas,
hamburguesa
La M de
McDonald´s,
hamburguesa,
papas y niños
Cajita feliz,
papas fritas y
hamburguesas
Ronald y
hamburguesa
Magnifica
Hamburguesa,
papas fritas y
helados
Engordar,
comida
chatarra y
refrescos
No respondió
11. ¿Cuál es el
producto que más
les gusta de
McDonald´s?
Las papas Big Mac Magnifica Las papas Big Mac Big Mac Magnifica Magnifica Las papas
12. ¿Cuál es el producto que
menos les gusta de
McDonald´s?
El refresco El Nestea Las bebidas El pepinillo El Nestea La carne de las
hamburguesas
Las bebidas Los nuggets El Nestea
13. ¿Qué opinan
ustedes sobre la
calidad de los
servicios que
ofrece
McDonald`s?
Deficiente Deficiente Deja mucho
que desear
Ha bajado
mucho su
calidad
Malísimo Deficiente Malo Regular Malo
108
14. A su juicio
¿Creen ustedes que
existe relación
entre el precio de
McDonald´s y el
servicio que
ofrece?
No es justo No No No No porque el
tamaño de las
hamburguesas
no es lo que te
pintan en la
publicidad
No porque son
de mala
calidad
Prefiero irme a
un carrito de
perros
calientes que
te dan un
mejor tamaño
del producto y
no pagas tanto
No No
15. ¿Cómo
califican ustedes la infraestructura de
los restaurantes
McDonald`s?
Es bueno Es bueno Es bueno Es bueno, es
acogedor
Es bueno, es
cómodo
Es bueno Son acordes a
la situación
Normal Es bueno
16. ¿A través de
qué medios han
visto publicidades
de McDonald´s en
Venezuela?
Televisión Televisión Televisión Televisión Televisión y
revistas
en la calle, en
afiches
Televisión Televisión Televisión
17. ¿Cuál es la
campaña
publicitaria que
más recuerda de
McDonald´s y por qué?
La de algo
mexicano, no
sé como decía
La de los
desayunos,
pero no me
acuerdo
como decía
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
18. ¿Qué es lo que
siempre los hace
regresar a un restaurante
McDonald´s?
Un niño que te
lo pida
Su calidad Los niños Los niños Los niños y la
rapidez
La rapidez Los niños Los niños Los niños
19. ¿Qué
mejorarían ustedes
en un restaurante
McDonald´s?
Todo La calidad
del producto
La atención La atención
del personal
La calidad del
producto
La atención
del personal
La atención
del personal
La atención
del personal
La calidad de
todos los
productos
Fuente: Elaboración propia (2015).
109
5.2.2 Interpretación de resultados a partir del instrumento N I
aplicado a mujeres adultas con edades comprendidas entre 30
y 45 años
De acuerdo a la matriz de respuestas anterior, a continuación se
presenta el análisis e interpretación de los resultados.
En el caso de la pregunta N 1, mencione la primera marca que le viene
a la memoria cuando le dicen comida rápida, la mayoría de los participantes
contestó que la primera marca que le viene a la memoria es McDonald´s,
seguida de Burger King, Wendy´s y Pollo Arturo´s.
En la pregunta N 2, ¿Qué restaurantes de comida rápida en general
conocen?, la mayoría de los participantes respondió que McDonald´s es el
restaurante de comida rápida en general que más conocen, seguido por
Wendy´s.
Asimismo, en la pregunta N 3, ¿Qué restaurantes de comida rápida de
hamburguesas conocen?, más de la mitad de los participantes contestó que los
principales restaurantes de comida rápida de hamburguesas que conocen son
McDonald´s, Taxco, Wendy´s, Burger King y Juanchi´s.
En la pregunta N 4, cuando ustedes visitan un restaurante de comida
rápida ¿Qué es lo más importante para ustedes? ¿La infraestructura, la
limpieza de los restaurantes, el buen trato por parte de los empleados, la
comida de calidad, otros?, más de la mitad de los participantes señaló que
todos los elementos son importantes en un restaurante de comida rápida.
Con respecto a la pregunta N 5, ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un
restaurante de comida rápida? ¿Cuál (s) visitan más a menudo?, la mayoría de
los participantes respondió que la frecuencia con la que visitan un restaurante
de comida rápida es 1 vez al mes a Pollo Arturo´s, McDonald´s y Burger King.
110
Por otro lado, en la pregunta N 6, ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad
de los productos de los restaurantes de comida rápida?, la mayoría de los
participantes contestó que la calidad de los productos de los restaurantes de
comida rápida ha disminuido mucho. Específicamente, señalaron que los
productos han desmejorado. Además, mencionaron que lo que muestran en sus
publicidades no es lo mismo que te ofrecen en los restaurantes.
De la misma forma, en la pregunta N 7, ¿Cómo podrían calificar la
calidad de los servicios de los restaurantes de comida rápida?, casi todos los
participantes señalaron que la calidad de los servicios ha disminuido mucho.
Mencionaron que quizás ha decaído la calidad de los servicios por los sueldos
que reciben los empleados de estos restaurantes, lo que genera poco interés
hacia su trabajo.
En la pregunta N 8, ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los
restaurantes de comida rápida? , la mayoría de los participantes señaló que la
limpieza en los restaurantes de comida rápida por lo general es mala.
Señalaron que por fuera muestran una cosa pero que no saben cómo
manipulan los alimentos adentro en la cocina.
En el caso de la pregunta N 9, ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan
de un restaurante de comida rápida?, más de la mitad de los participantes
coincidió en sus respuestas, indicaron que el eslogan que más recuerdan es el
de McDonald´s, Me Encanta. Los demás participantes no recordaron ningún
eslogan de un restaurante de comida rápida.
Asimismo, en la pregunta N 10, se les pidió a los participantes que
mencionaran 3 palabras que asociarían cuando le mencionan la marca
McDonald´s, y las respuestas más mencionadas fueron: hamburguesas, papas
fritas y comida chatarra.
Por otro lado, en la pregunta N 11, ¿Cuál es el producto que más les
gusta de McDonald´s?, la mayoría de los participantes indicó que los productos
111
que más les gusta de McDonald´s son las papas fritas, la Hamburguesa Big
Mac y la Hamburguesa Magnífica.
En la pregunta N 12, ¿Cuál es el producto que menos les gusta de
McDonald´s?, más de la mitad de los participantes contestó que el producto que
menos les gusta de McDonald´s son las bebidas.
Adicionalmente, en la pregunta N 13, ¿Qué opinan ustedes sobre la
calidad de los servicios que ofrece McDonald`s?, la mayoría de los participantes
se refirió a la calidad de los servicios que ofrece McDonald´s como malos.
De la misma forma, en el caso de la pregunta N 14, a su juicio ¿Creen
ustedes que existe relación entre el precio de McDonald´s y el servicio que
ofrece?, los participantes coincidieron en que no existe relación alguna entre el
precio de McDonald´s y el servicio que ofrece. Además, señalaron que prefieren
comer en perros calenteros que le ofrecen un mejor tamaño de los productos y
a mejor precio.
Por otro lado, en la pregunta N 15, ¿Cómo califican ustedes la
infraestructura de los restaurantes McDonald`s?, la mayoría de los participantes
calificó como buena a la infraestructura de los restaurantes. Mencionaron que
los restaurantes poseen una infraestructura cómoda, acogedora y acorde a la
situación.
En la pregunta N 16, ¿A través de qué medios han visto publicidades de
McDonald´s en Venezuela?, todos los participantes coincidieron en que la
televisión ha sido el medio en el que han visto más publicidades de
McDonald´s. Mientras que pocos contestaron que han visto publicidad en las
calles y revistas.
Sin embargo, en la pregunta N 17, ¿Cuál es la campaña publicitaria
que más recuerda de McDonald´s y por qué?, casi todos de los participantes
contestaron que no recuerdan ninguna campaña publicitaria de McDonald´s. No
112
obstante, pocos señalaron campañas relacionadas a los desayunos y temas
mexicanos, pero no especificaron.
En el caso de la pregunta N 18, ¿Qué es lo que siempre los hace
regresar a un restaurante McDonald´s?, la mayoría de los participantes contestó
que los niños y la rapidez es lo que siempre los hace regresar a un restaurante
McDonald´s.
Finalmente, en la pregunta N 19, ¿Qué mejorarían ustedes en un
restaurante McDonald´s?, la mayoría contestó que mejorarían la atención por
parte del personal de McDonald´s y la calidad de sus productos.
113
Tabla N 5: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I aplicado a hombres jóvenes con edades comprendidas
entre 18 y 25 años.
Preguntas Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3 Sujeto 4 Sujeto 5 Sujeto 6 Sujeto 7 Sujeto 8 Sujeto 9
1.Mencionen la
primera marca que
le viene a la
memoria cuando le
dicen comida
rápida
Arturo’s KFC McDonald’s Arturo’s McDonald’s McDonald’s Comida china McDonald’s McDonald’s
2. ¿Qué
restaurantes de comida rápida
en general
conocen?
Chipis,
Juanchi’s, McDonald’s
Mi parrillita Wendy’s KFC, Burger
King
Cuando ando
en la calle, voy es para
calle el
hambre
Subway,
Wendy’s, Pizza Hut
KFC,
McDonald’s, Ávila Burger
McDonald’s,
Arturo’s, Domino’s
Pizza
McDonald’s,
Pizza Carmelo
3. ¿Qué
restaurantes de
comida rápida de
hamburguesas
conocen?
Burger King,
Wendy’s,
McDonald’s
KFC,
Juanchi’s
Burger King,
McDonald’s,
Wendy’s
Chipis,
McDonald’s,
Wendy’s,
Burger King
McDonald’s Tropi Burger,
Burger King
McDonald’s,
Burger King
McDonald’s McDonald’s
4. Cuando ustedes
visitan un
restaurante de
comida rápida
¿Qué es lo más
importante para ustedes? ¿La
infraestructura, la
limpieza de los
restaurantes, el
buen trato por parte
de los empleados,
la comida de
calidad, otros?
Todo pero la
calidad de la
comida es más
importante
aunque si la
comida es buena pero la
atención es
mala baja la
calidad.
Que sea buena
la comida
Primero la
calidad de los
productos
El trato de
los
empleados
hacia los
clientes
La atención
Que sea rápido
y no que se
tarden como a
veces lo hacen
La comida de
calidad
La comida de
calidad
La atención
5. ¿Con qué
frecuencia visitan
ustedes un
restaurante de comida rápida?
¿Cuál (s) visitan
más a menudo?
McDonald’s y
una vez al mes
y es mucho
Depende de
donde esté, el
que tenga más
cerca, si es un perro
calentero,
como perro
caliente.
Tres o cuatro
veces por
semana,
Wendy’s, Burger King,
McDonald’s y
Subway
Una vez al
mes,
McDonald’s
o Burger King
Una o dos
veces al mes,
Taxco,
McDonald’s
Una vez al
mes, Subway
No como casi
comida rápida
Dos veces al
mes,
McDonald’s,
Burger King, KFC
No respondió
6. ¿Qué opinan Ha disminuido La calidad de La calidad ha No es lo Mucho precio No respondió No respondió No respondió No respondió
114
ustedes sobre la
calidad de los
productos de los
restaurantes de
comida rápida?
muchísimo los productos
ha bajado, las
hamburguesas
ya no saben
igual
bajado
mismo para el tamaño
de las
hamburguesas
7. ¿Cómo podrían
calificar la calidad
de los servicios de
los restaurantes de
comida rápida?
Regular Regular Depende de
donde uno vaya
Depende en
donde esté
ubicado el
restaurante
de comida rápida
A veces te
atiende mal
una persona
Generalmente
ha disminuido
mucho
Ya no son tan
atentos con los
clientes, te
tratan a las
patadas prácticamente
La zona
influye mucho
(…)
No
8. ¿Cómo califican
ustedes la limpieza
en los restaurantes
de comida rápida?
Bien Aceptable Aceptable Depende del
lugar
Aceptable Se mantiene,
tú entras a los
baños y los
ves limpios
Se mantiene Generalmente
es aceptable
Siempre están
limpiando
todo
9. ¿Cuál es el
eslogan que más
recuerdan de un
restaurante de
comida rápida?
McDonald’s,
Me Encanta
Me Encanta Wendy’s cuadra
contigo
Me Encanta No recuerdo
ninguno
No recuerdo
ninguno
No recuerdo
ninguno
No recuerdo
ninguno
No recuerdo
ninguno
10.Mencione 3
palabras que usted
asociaría cuando le
mencionan la marca McDonald´s
Big Mac,
Cajita Feliz,
Nuggets
Auto Mac,
papas fritas y
precios
elevados
Las papas fritas,
las
hamburguesas y
que es rápido
Rapidez,
calidad y
altos precios
La M de
McDonald’s,
las
hamburguesas y Ronald
McDonald’s
Los helados,
las
hamburguesas
y las papas
Las papas, los
helados y Mac
Flurry
Las papas, la
rapidez y la
salsa barbecue
Las papas, los
nuggets, los
helados
11. ¿Cuál es el
producto que más
les gusta de
McDonald´s?
Antes me
gustaban las
papas, pero ya
no hay
Big Mac Big Mac doble Las papas
Las papas
Los nuggets Los helados Las papas
Las papas
12. ¿Cuál es el
producto que
menos les gusta de
McDonald´s?
Hacer cola Las ensaladas Las ensaladas
nuevas
Las yuquitas Las ensaladas Las yuquitas No respondió No respondió No respondió
13. ¿Qué opinan
ustedes sobre la
calidad de los
servicios que ofrece
McDonald`s?
Depende de la
zona
Si es un sitio
muy
concurrido no
es tan bueno el servicio hacia
los clientes
Aceptable Bien Normal Normal Normal Normal Normal
14. A su juicio
¿Creen ustedes que
existe relación
entre el precio de
No No Son muy
elevados los
precios
No La relación,
calidad-
cantidad-
precio no tiene
El sabor de la
hamburguesa
no es bueno
No está acorde No No
115
McDonald´s y el
servicio que
ofrece?
nada que ver
15. ¿Cómo
califican ustedes la
infraestructura de
los restaurantes
McDonald`s?
Bien Bien, siempre
han tenido una
buena
estructura, son
bonitos
están bien, los
parques y todo
para el
ambiente
familiar está
bien
Bien Aceptable Aceptable Buenos Normales
16. ¿A través de
qué medios han
visto publicidades de McDonald´s en
Venezuela?
Televisión,
periódicos,
radio
Vallas Vallas Revistas Periódicos,
televisión
Televisión Televisión,
internet
Televisión Televisión
17. ¿Cuál es la
campaña
publicitaria que
más recuerda de
McDonald´s y por
qué?
Ronald
jugando con
los niñitos
Ronald
McDonald’s
Más que todo
las publicidades
que hacen son
promocionando
hamburguesas
Promociones
de la Big
Mac
Promoción de
pepperoni
No recuerdo
ninguna
La de cuando
salió la Big
Mac que tenía
una canción
bien chévere
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
18. ¿Qué es lo que
siempre los hace
regresar a un
restaurante
McDonald´s
La rapidez El sabor Calidad y precio La rapidez
Las
hamburguesas
La rapidez El sabor de las
hamburguesas
La rapidez La rapidez
19. ¿Qué
mejorarían ustedes
en un restaurante
McDonald´s?
Regularía los
precios
Quizás no
tanto
regularlos
pero si
aumentar la
calidad de la
comida para
pagar un
precio justo
por lo que te
estás comiendo.
Que vuelvan a
tener la misma
calidad de antes
(…)
Aumentar la
calidad
Preparar al
personal
Aumentar la
calidad
Incentivar al
personal para
que traten bien
al público
No respondió No respondió
Fuente: Elaboración propia (2015).
116
5.2.3 Interpretación de resultados a partir del instrumento N I
aplicado a hombres jóvenes con edades comprendidas entre 18
y 25 años
Según la matriz de respuestas anterior, se presenta el análisis y las
interpretaciones de las respuestas.
En la pregunta N 1, mencione la primera marca que le viene a la
memoria cuando le dicen comida rápida, más de la mitad de los participantes
mencionó a McDonald´s como la primera marca que le viene a la memoria al
decirles comida rápida, seguida de Pollo Arturo´s y KFC.
En la pregunta N 2, ¿Qué restaurantes de comida rápida en general
conocen?, muy pocos participantes coincidieron en sus respuestas. Las marcas
más nombradas fueron McDonald´s y Wendy´s.
En el caso de la pregunta N 3, Qué restaurantes de comida rápida de
hamburguesas conocen?, más de la mitad de los participantes contestó que
McDonald´s es el principal restaurante de comida rápida de hamburguesas que
conocen, seguida de Burger King y Wendy´s.
Por otro lado, en la pregunta N 4, Cuando ustedes visitan un restaurante
de comida rápida ¿Qué es lo más importante para ustedes? ¿La infraestructura,
la limpieza de los restaurantes, el buen trato por parte de los empleados, la
comida de calidad, otros?, la mayoría de los participantes contestó que la
comida de calidad es lo más importante cuando visitan un restaurante de
comida rápida. No obstante, señalaron que la buena atención hacia los clientes
es primordial.
Asimismo, en la pregunta N 5, ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un
restaurante de comida rápida? ¿Cuál (s) visitan más a menudo?, la mayoría de
los participantes respondió que visitan un restaurante de comida rápida con una
117
frecuencia de 1 vez al mes, y por lo general McDonald´s, Burger King y
Subway.
En la pregunta N 6, ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los
productos de los restaurantes de comida rápida?, la mayoría de los
participantes contestó que la calidad de los productos de los restaurantes de
comida rápida ha bajado mucho. Además, acotaron que el precio de los
productos se elevó y la calidad disminuyó.
Con relación a la pregunta N 7, ¿Cómo podrían calificar la calidad de los
servicios de los restaurantes de comida rápida?, la mayoría de los participantes
calificó la calidad de los servicios de los restaurantes de comida rápida como
regular, ya que consideran que la calidad depende de la zona en la que esté
ubicado el restaurante.
Del mismo modo, en la pregunta N 8, ¿Cómo califican ustedes la
limpieza en los restaurantes de comida rápida?, más de la mitad de los
participantes calificó la limpieza en los restaurantes de comida rápida como
aceptable.
Por otro lado, en la pregunta N 9, ¿Cuál es el eslogan que más
recuerdan de un restaurante de comida rápida?, más de la mitad de los
participantes no recordaron ningún eslogan de un restaurante de comida rápida.
Muy pocos, contestaron que el eslogan que más recuerdan es el de
McDonald´s, Me encanta y el de Wendy´s, Wendy´s cuadra contigo.
En la pregunta N 10, mencione 3 palabras que usted asociaría cuando
le mencionan la marca McDonald´s, las principales nombradas por los
participantes fueron: papas fritas, hamburguesas y rapidez.
En el caso de la pregunta N 11, ¿Cuál es el producto que más les gusta
de McDonald´s?, la mayoría de los participantes contestó que los productos que
más les gusta de McDonald´s son las papas fritas y la hamburguesa Big Mac.
118
En la pregunta N 12, ¿Cuál es el producto que menos les gusta de
McDonald´s?, la mayoría de los que contestaron esta pregunta se refirieron a
las ensaladas como el producto que menos les gusta de McDonald´s.
Con relación a la pregunta N 13, ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad
de los servicios que ofrece McDonald`s?, más de la mitad de los participantes
respondió a esta pregunta que es normal la calidad del servicio que ofrece.
No obstante, en la pregunta N 14, a su juicio ¿Creen ustedes que existe
relación entre el precio de McDonald´s y el servicio que ofrece?, la mayoría
señaló que no existe relación entre el precio de McDonald´s y el servicio que
ofrece, ya que consideran que los precios son muy elevados. Además,
mencionaron que la publicidad de McDonald’s ofrece algo distinto a lo que
sirven en los restaurantes.
Del mismo modo, en la pregunta N 15, ¿Cómo califican ustedes la
infraestructura de los restaurantes McDonald`s?, la mayoría de los participantes
calificó como buena a la infraestructura de los restaurantes de McDonald´s. Lo
consideran un ambiente familiar.
En la pregunta N 16, ¿A través de qué medios han visto publicidades de
McDonald´s en Venezuela?, la mayoría de los participantes contestó que a
través de la televisión han visto publicidades de McDonald´s. No obstante,
pocos participantes mencionaron vallas, periódicos, revistas, radio e internet
como medios en los que han visto publicidades de McDonald´s.
Con relación a la pregunta N 17, ¿Cuál es la campaña publicitaria que
más recuerda de McDonald´s y por qué?, más de la mitad de los participantes
mencionó que la campaña publicitaria que más recuerdan de McDonald´s es la
que promociona a las hamburguesas.
En la pregunta N 18, ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un
restaurante McDonald´s?, más de la mitad de los participantes indicó que lo que
119
siempre los hace regresar a un restaurante McDonald´s es la rapidez en sus
servicios y el sabor de sus hamburguesas.
Finalmente, en la pregunta N 19, ¿Qué mejorarían ustedes en un
restaurante McDonald´s?, la mayoría de los participantes contestó que lo que
mejorarían en un restaurante McDonald´s sería la calidad de la comida, el
precio y el entrenamiento del personal.
120
Tabla N 6: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I aplicado a hombres adultos con edades comprendidas
entre 30 y 45 años.
Preguntas Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3 Sujeto 4 Sujeto 5 Sujeto 6 Sujeto 7 Sujeto 8 Sujeto 9
1.Mencionen la
primera marca que
le viene a la
memoria cuando le
dicen comida
rápida
McDonald’s Wendy’s Burger King Subway KFC Pollos
Arturo’s
McDonald’s McDonald’s Burger King
2. ¿Qué
restaurantes de comida rápida
en general
conocen?
Wendy’s,
Arturo’s, Burger King,
Tropi Burger
Memphis Misia Jacinta Pio Pio El budare, los
Pilones
Casa del Llano
el Solar Subway McDonald’s
3. ¿Qué
restaurantes de
comida rápida de
hamburguesas
conocen?
Burger King McDonald’s,
Burger King,
Juanchi’s
Chipis Ávila Burger Tropi Burger,
Burger King
McDonald’s,
KFC
Taxco McDonald’s Crema Paraíso
4. Cuando ustedes
visitan un
restaurante de
comida rápida
¿Qué es lo más
importante para ustedes? ¿La
infraestructura, la
limpieza de los
restaurantes, el
buen trato por parte
de los empleados,
la comida de
calidad, otros?
La limpieza La limpieza El
mantenimiento
es muy
importante
La limpieza y
cuando
hablamos de
comida rápida
es porque
queremos que sea rápido
No es tanto
por lo bonito
del negocio,
porque yo he
comido en
lugares que no se ven tan
bonitos pero
se come bien.
Para mí lo más
importante es
la calidad de
la comida
La higiene y la
calidad de la
comida
La higiene
(…)
La higiene y la
calidad
La higiene y la
calidad
5. ¿Con qué
frecuencia visitan
ustedes un
restaurante de comida rápida?
¿Cuál (s) visitan
más a menudo?
Una o dos
veces a la
semana,
Burger King
Cuatro o cinco
veces a la
semana,
Mister Pepe, McDonald’s
muy poco, Pia
pollo
Yo como
mucho en la
calle pero no
en los restaurantes
que
mencionamos
de comida
rápida sino
Muy poco,
más que todo
los fines de
semana, perros calenteros
McDonald’s
como dos
veces al mes
En una fecha
especial,
McDonald’s o
Pizza Hut
No respondió No respondió No respondió
121
que son sitios
más populares
que también
son buenos.
Tres o cuatro
veces a la
semana.
6. ¿Qué opinan
ustedes sobre la
calidad de los productos de los
restaurantes de
comida rápida?
La calidad es
normal, ni
excelencia ni deficiencia
No son muy
buenos, la
comida es muy plástica
Los vegetales
o ensaladas no
son muy higiénicos
(…) Subway
es el
restaurante en el que se ve
más limpieza
en cuanto a
sus vegetales y
demás
productos
(…) si son de
calidad los
productos
(…) no son
buenos los
productos, por ejemplo
Wendy’s tiene
una carne que
parece plástico
(…) la calidad
ha decaído
mucho, porque ellos compran
en abundancia
y eso lo que
hacen es
almacenarlo
por largo
tiempo y esa
carne que
tiene
demasiada
refrigeración siempre va a
decaer en
calidad por
eso mismo
(…)
No son de
calidad,
porque no tiene ninguna
proteína
todas las
comidas
rápidas son dañinas,
muchas
frituras y
salsas
7. ¿Cómo podrían
calificar la calidad
de los servicios de
los restaurantes de
comida rápida?
Son buenos Son buenos Regular
porque ha
decaído
mucho. Al
principio todo
es excelente
pero ya cuando el
negocio tiene
cierto tiempo
baja la
calidad, el
servicio, no te
atienden como
antes (…)
Yo creo que es
McDonald’s el
que siempre
trata de
mantener la
calidad en sus
servicios, es esmerado, es
amable.
Todo por fuera
es muy bonito
pero por
dentro es otra
cosa
No respondió No respondió No respondió Hay unos que
son buenos
pero no
excelentes
8. ¿Cómo califican
ustedes la limpieza
en los restaurantes
de comida rápida?
Regular De aquí hacia
afuera
cumplen lo
mejor pero en
Que los
empleados
sean mal
pagados, a lo
Afuera tú ves
que todo está
arregladito
pero como tú
A mí una vez
me pasó en
Pollos
Arturo’s que
Una vez yo
hice un trabajo
interno de
McDonald’s y
(…) no existe
una
supervisión
estricta que
No respondió No respondió
122
la cocina uno
no sabe
mejor hace
que el servicio
se vea así, no
muy bueno.
puedes ver
cómo está la
comida
le di el ticket
al empleado
para que me
despachara el
pedido y
resulta que
estaba
ocupado y el
que estaba limpiando se
quitó los
guantes y
comenzó a
despacharme.
pude ver que
en la cocina
los empleados
no cumplen
con las
normas.
supervisen los
empleados
para que
actúen
correctamente.
9. ¿Cuál es el
eslogan que más
recuerdan de un
restaurante de
comida rápida?
Me Encanta Me Encanta Me Encanta Wendy’s
cuadra contigo
Me Encanta Me Encanta Me Encanta Me Encanta Me Encanta
10.Mencione 3
palabras que usted
asociaría cuando le mencionan la
marca McDonald´s
Hamburguesas
, refrescos y
papitas
Yuca, Mac
Pollo y
hamburguesa
Big Mac,
Sunday y
papitas
Salsa, cajita
feliz y
refrescos
Granjero,
helado y
ensalada Cesar
Hamburguesa,
ensalada y
papitas fritas
Big Mac,
Magnifica,
Ronald McDonald’s
papas fritas,
hamburguesas
y el parque de niños
Mac Flurry,
cajita feliz y
refrescos
11. ¿Cuál es el
producto que más
les gusta de
McDonald´s?
Los helados La Big Tasty El Mac Pollo Las papitas El granjero Helados Sunday choco
choco con
maní
Magnifica
doble
No respondió
12. ¿Cuál es el
producto que
menos les gusta de
McDonald´s?
Las yuquitas Los productos
de los niños,
siento que son
pérdida
Las
hamburguesas
que solo tiene
carne y mas
nada
La
hamburguesa
de la Cajita
Feliz
Los nuggets Las yuquitas Las yuquitas
y la ensalada
Las yuquitas Las yuquitas
13. ¿Qué opinan
ustedes sobre la
calidad de los servicios que
ofrece
McDonald`s?
Para mi es
bueno, no es
excelente.
Normal Era bueno,
ahora ya bajó
mucho su nivel de
calidad
Normal Pura
propaganda
Es bueno Pura
propaganda
Es bueno Es normal
14. A su juicio
¿Creen ustedes que
existe relación
entre el precio de
McDonald´s y el
No No, son muy
caros para lo
que se recibe
No No No No porque te
engañan con
las
propagandas
al decirte que
No, mientras
más caro,
menos comida
No No es acorde
123
servicio que
ofrece?
es una
hamburguesa
grande y
cuando
compras ves
que no es así.
15. ¿Cómo
califican ustedes la
infraestructura de
los restaurantes McDonald`s?
Es buena Buena Buena Buena, la
imagen es
única, en
cualquier lugar que estés
se reconocen
sus locales
Buena Buena Buena Han cambiado
alguno de sus
locales para
mejor
Si, han
remodelado
algunos
locales y se ven muy bien
16. ¿A través de
qué medios han
visto publicidades
de McDonald´s en
Venezuela?
Prensa,
Televisión
Televisión Televisión Pendones Televisión Vallas Televisión Televisión Televisión
17. ¿Cuál es la
campaña
publicitaria que
más recuerda de
McDonald´s y por qué?
No recuerdo
ninguna
La del
payasito
La de la cajita
feliz
Cuando
promocionan
la
hamburguesa
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
No recuerdo
ninguna
18. ¿Qué es lo que
siempre los hace
regresar a un
restaurante
McDonald´s?
Los niños El hambre Los niños Los niños No respondió
Los niños,
cuando van en
el carro y ven
los parques y
quieren entrar
Los niños, por
el muñequito
que vayan a
dar en la
Cajita Feliz
Los niños Los niños
19. ¿Qué
mejorarían ustedes
en un restaurante
McDonald´s?
El tamaño de
la
hamburguesa
Las ensaladas Todos los
productos
La calidad de
los productos
La higiene La atención de
los empleados
hacia los
clientes
Las
hamburguesas
El servicio El servicio
Fuente: Elaboración propia (2015)
124
5.2.4 Interpretación de resultados a partir del instrumento N I
aplicado a hombres adultos con edades comprendidas entre 30
y 45 años
De acuerdo a la matriz de respuestas anterior, a continuación se
presenta el análisis e interpretación de los resultados.
En la pregunta N 1, mencione la primera marca que le viene a la
memoria cuando le dicen comida rápida, la mayoría de los participantes
contestó que la primera marca que se les viene a la memoria cuando le dicen
comida rápida es McDonald´s. En segundo lugar, Burger King.
De acuerdo a la pregunta N 2, ¿Qué restaurantes de comida rápida en
general conocen?, no hubo acuerdo entre los participantes ya que cada uno
nombró restaurantes de comida rápida distintos, como por ejemplo Pollo
Arturo´s, Memphis, Subway, Burger King, McDonald´s, Casa del llano, El
budare, Los pilones, Wendy´s, Tropi Burger, Pio Pio, Misia Jacinta, El solar.
En la pregunta N 3, ¿Qué restaurantes de comida rápida de
hamburguesas conocen?, se puede decir que se obtuvieron respuestas
variadas en cuanto a restaurantes de comida de hamburguesas. Sin embargo,
McDonald´s y Burger King fueron las marcas que más se nombraron por parte
de los participantes.
En relación con la pregunta N 4, cuando ustedes visitan un restaurante
de comida rápida ¿Qué es lo más importante para ustedes? ¿La infraestructura,
la limpieza de los restaurantes, el buen trato por parte de los empleados, la
comida de calidad, otros?, la mayoría de los participantes señaló que lo más
importante para ellos cuando visitan un restaurante de comida rápida es la
limpieza que tenga el establecimiento y la comida de calidad.
En la pregunta N 5, ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un restaurante
de comida rápida? ¿Cuál (s) visitan más a menudo?, los participantes señalaron
125
que por lo general visitan un restaurante de comida rápida 1 ó 2 veces a la
semana y por general esos establecimientos son McDonald´s, Burger King,
perros calenteros, Mister Pepe, Pia Pollo y Pizza Hut.
En el caso de la pregunta N 6, ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de
los productos de los restaurantes de comida rápida?, la mayoría de los
participantes contestó que la calidad de los productos de los restaurantes de
comida rápida no es muy buena, ha decaído mucho. Mencionaron que sus
productos no son de calidad porque no son higiénicos ni sanos. Sin embargo,
pocos participantes consideraron que los productos son buenos más no
excelentes.
No obstante, en la pregunta N 7, ¿Cómo podrían calificar la calidad de
los servicios de los restaurantes de comida rápida?, los participantes señalaron
que la calidad de los servicios de los restaurantes de comida rápida es buena.
Sin embargo, pocos participantes mencionaron que los servicios han decaído,
ya no son excelentes como antes.
En la pregunta N 8, ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los
restaurantes de comida rápida?, la mayoría de los participantes indicó no
sentirse seguros, mencionan que afuera de la cocina puede ser una cosa pero
hacia adentro de la cocina quizás sea otra.
Por otro lado, en la pregunta N 9, ¿Cuál es el eslogan que más
recuerdan de un restaurante de comida rápida?, casi todos los participantes
mencionaron el eslogan de McDonald´s, Me Encanta. Y solo un participante
recordó el eslogan de la marca Wendy´s, Wendy´s cuadra contigo.
En la pregunta N 10, mencione 3 palabras que usted asociaría cuando
le mencionan la marca McDonald´s, las principales palabras que nombraron los
participantes fueron: papas fritas, hamburguesas, refrescos y helados.
126
En relación a la pregunta N 11, ¿Cuál es el producto que más les gusta
de McDonald´s?, la mayoría de los participantes mencionaron helados y
hamburguesas como los productos que más les gusta de McDonald´s.
Asimismo, en la pregunta N 12, ¿Cuál es el producto que menos les
gusta de McDonald´s?, la mayoría de los participantes señaló que las yuquitas y
las hamburguesas para los niños son los productos que menos les agrada de
McDonald´s.
En la pregunta N 13, ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los
servicios que ofrece McDonald`s?, casi todos los participantes indicaron que la
calidad de los servicios que ofrece McDonald´s es buena.
Por otro lado, en la pregunta N 14, a su juicio ¿Creen ustedes que
existe relación entre el precio de McDonald´s y el servicio que ofrece?, todos los
participantes coincidieron en que la relación que existe entre el precio de
McDonald´s y el servicio que ofrece no es acorde. Mencionaron que los precios
son elevados.
Del mismo modo, en la pregunta N 15, ¿Cómo califican ustedes la
infraestructura de los restaurantes McDonald`s?, todos los participantes del
tema en cuestión calificaron la infraestructura de los restaurantes como buena.
Acotaron que sus establecimientos son reconocidos en cualquier lugar en el
que estén.
No obstante, en la pregunta N 16, ¿A través de qué medios han visto
publicidades de McDonald´s en Venezuela?, hubo un acuerdo por parte de los
participantes, ya que todos mencionaron a la televisión como el medio en que
han visto publicidades de McDonald´s, seguida de vallas y prensa.
Sin embargo, en la pregunta N 17, ¿Cuál es la campaña publicitaria que
más recuerda de McDonald´s y por qué?, más de la mitad de los participantes
no recordó ninguna campaña publicitaria de McDonald´s. Sin embargo, algunos
señalaron campañas en las que se promociona la hamburguesa y la cajita feliz.
127
En la pregunta N 18, ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un
restaurante McDonald´s?, casi todos los participantes señalaron que los niños
son el motivo que los hace regresa a un restaurante McDonald´s.
Por último, en la pregunta N 19, ¿Qué mejorarían ustedes en un
restaurante McDonald´s?, la mayoría de los participantes mencionó que
mejorarían la calidad de los productos, la atención por parte de los empleados y
la higiene.
128
5.2.5 Selección de cupones según preferencia del consumidor
Luego de finalizada las cuatro sesiones del Focus Group, se le hizo
entrega a los participantes, como parte del estudio, cupones de compra de las
principales cadenas de comida rápida que habían mencionado durante sus
intervenciones, tales como McDonald´s, Wendy´s, Burger King y Juanchi´s.
El fin último de la realización de este ejercicio con cupones, fue conocer
las marcas preferidas por los consumidores, más allá de lo que ellos pudieran
decir; y con ello determinar cuáles marcas escogerían en ese caso. La
selección de los cupones por parte de los consumidores, según las marcas
indicadas, fue como sigue:
a. Mujeres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 5 años:
5 personas eligieron cupones de Juanchi´s
2 personas eligieron cupones de Wendy´s
2 personas eligieron cupones de Burger King
0 personas eligieron cupones de McDonald´s
b. Mujeres adultas con edades comprendidas entre 30 y 45 años:
4 personas eligieron cupones de Burger King
3 personas eligieron cupones de Wendy´s
1 persona eligió un cupón de McDonald´s
1 persona eligió un cupón de Juanchi´s
c. Hombres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 5 años:
6 personas eligieron cupones de Burger King
3 personas eligieron cupones de McDonald´s
d. Hombres adultos con edades comprendidas entre 30 y 45 años:
6 personas eligieron cupones de Burger King
129
2 personas eligieron cupones de McDonald´s
1 persona eligió un cupón de Wendy´s
Grafico N 5. Selección de marca preferida
Fuente: Elaboración propia (2015)
Luego de la selección de cupones por parte de los consumidores de
comida rápida, los datos obtenidos fueron que 18 personas seleccionaron la
marca Burger King como su preferida, 6 personas seleccionaron McDonald´s, 6
personas seleccionaron Wendy´s y 6 personas seleccionaron Juanchi´s.
Es importante mencionar que luego de la escogencia de cupones por
parte de los participantes, se les aclaró que dichos cupones de oferta no eran
válidos, ya que era una prueba que formaba parte de la investigación.
El diseño de estos cupones se encuentra en el anexo de esta
investigación.
130
5.3 Entrevistas
Las entrevistas realizadas en esta investigación, correspondientes al
instrumento N II y N III, fueron dirigidas al Gerente de comunicaciones de
Arcos Dorados Venezuela y a expertos en posicionamiento respectivamente.
A continuación, la matriz creada con las respuestas de tales
instrumentos.
131
Tabla N 7: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N II aplicado al Gerente de Comunicaciones de Arcos
Dorados Venezuela.
Preguntas Rafael Romero
1. ¿Cómo define la empresa al mercado venezolano?
El mercado venezolano para nosotros, es un mercado en el que si tenemos
que ponerlo en una escala del 1 al 10, importantísimo, es un mercado 10. Es un mercado que tiene un gran potencial (…) ésta pregunta pudiésemos
responderla desde dos perspectivas.
Uno, cuando la marca inicia hace casi treinta años ya, que era una, digamos perspectiva y dos, la actual (…) la visión era así, un mercado con
mucho potencial, estamos hablando de la Venezuela de los años ochenta,
que tenia digamos a pesar de algunas dificultades económicas, habían
condiciones de desarrollo y de ingresos de divisas y de poder adquisitivo muy importante, entonces eso, era un mercado con un altísimo potencial y
la marca se desarrolló de una manera muy importante y se posicionó de
una manera muy importante (…) Ahora si lo vemos en la perspectiva del hoy en día, pasados treinta años,
sigue siendo igual. Venezuela sigue siendo un mercado con un altísimo
potencial y al margen de algunas circunstancias del contexto económico digamos que hemos logrado capitalizar ese trabajo que se ha hecho durante
casi treinta años logrando un posicionamiento de favoritos, en el top of
mine (…)
2. Cuál es el posicionamiento de McDonald´s en Venezuela?
(…) nuestro posicionamiento es de liderazgo dentro del segmento de restaurantes de comida rápida o casual, no solamente por ventas y por
posición de mercado y por posición de mercado me refiero a que somos los
que tienen mayor cantidad de establecimientos sino adicionalmente, porque es lo que nos dicen los estudios de mercado, somos el lugar de
encuentro de la familia venezolana (…) es un lugar que es preferido por las
personas de estratos socioeconómicos medio y bajo como el lugar para ir a
entretenerse y destinar los recursos que son pocos que tienen, para encontrar un lugar donde desarrollar una experiencia familiar, divertida,
segura y evidentemente con los servicios que encontramos en los
restaurantes de higiene y limpieza como son los baños, los parques y bueno, la comida.
3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas consideran
competencia de McDonald´s?
(…) si lo vemos de términos de posicionamiento o estrategias de
marketing es obvio que Burger King es la competencia número uno.
4. ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s? Depende de cómo lo veas, si lo ves en términos de servicios, no hay ninguna competencia porque un perro caliente (…) si lo vemos en
términos de familia porque nosotros somos un restaurante para la familia
destinados para la familia, tú te paras en un perro calentero en quince
132
minutos te comes dos perros calientes con tus niños y te vas y punto, hay
no hay ningún tipo de experiencia más allá de el hecho de ingerir un
alimento rápido (…) En el restaurante tú encuentras pues esto, una serie de servicios y productos que convierten tu estancia allí en una experiencia,
entonces allí no veo ningún tipo de competencia.
Si lo vemos en términos de ventas (…) la penetración del mercado informal es muy pequeña la verdad, en comparación con lo que es la
penetración del mercado formal de restaurantes de comida rápida o
cadenas de comida (…)
La competencia puede estar más en el tema de precios, es decir, lo que nosotros llamamos las ofertas de valor. Entonces, un carrito de perro
calentero puede darse el lujo de tener un producto en un precio
determinado que yo no puedo porque el carrito de perro calentero para empezar no paga ni siquiera impuestos municipales (…) no tienen la
cantidad de empleados que nosotros tenemos, de manera que todos los
costos de producción que ellos tienen o que nosotros tendríamos ellos no los tienen y por supuesto pueden tener productos con precios mucho más
bajos. Si lo vemos por ese lado, si hay una competencia pero la
penetración que es la cantidad digamos dentro del mercado de ventas que
ellos tienen o de posiciones de mercados que ellos tienen, la verdad que es muy pequeña con respecto al resto de las cadenas de comida.
5. ¿Cómo se diferencian de la competencia? (…) por nuestra experiencia, es decir, a nosotros nos caracteriza número
uno, nuestros tres valores operacionales, calidad, servicio y limpieza (…) Esas tres puntas de lanza se integran con una que actualmente llamamos
valor, entonces nuestra propuesta o nuestro objetivo es ofrecer calidad,
servicio, limpieza y valor en todo lo que hacemos (…)
¿Entonces en qué nos diferenciamos? En justamente en eso, en trabajar en eso, en ofrecer una experiencia extraordinaria, en tener restaurantes
limpios, contener comida de calidad. Tu puedes decirme que eso también
lo puede tener Subway o también lo puede tener Burger King o Pizza Hut, y bueno si, ellos ciertamente pueden tener la misma tecnología, pueden
tener la misma arquitectura, pueden tener también uniformes pero lo que
hace la diferencia es la cultura, la cultura McDonald´s, la cultura de
entrenamiento, de desarrollo y capacitación que te da ese perfil al empleado McDonald´s, que finalmente hace que lo revierta en una
experiencia.
6. ¿Qué estrategias usa McDonald´s para lograr recordación de marca en los consumidores venezolanos?
Varias, fundamentalmente es hacer de esa experiencia, que llamo la experiencia McDonald´s, que tenga un ciclo de 360 grados, es decir, que
vaya en todos los sentidos y las personas o todas las personas que nos
visitan así sea una vez en un restaurante pueden vivir en todos sus sentidos,
gustativos, táctiles, auditivos, visuales; y además con una experiencia de
133
valor en términos de lo que implica la limpieza, la iluminación, la
experiencia con los empleados, el servicio amable, eso digamos que hace
que la experiencia pueda tener un relato en el restaurante y un correlato en todo lo que son estrategias de mercadeo, es decir, el uso de las redes
sociales, el uso de los medios de comunicación tradicionales con campañas
de productos, campañas de Branding también, esas campañas como se ha visto a lo largo de la historia muchas han marcado momentos icónicos de
la publicidad.
McDonald´s se ha caracterizado por años por tener siempre una pieza
publicitaria al año al menos que rompe algún paradigma, entonces esos son elementos que de alguna forma sea o no consumidor del producto es
consumidor de la marca (…)
Lo que ocurre en el restaurante debe tener un sentido de identidad y una concordancia a lo que decimos en la calle en las campañas con los
mensajes que tenemos.
7. ¿Cómo McDonald´s logra el nivel de satisfacción de sus clientes? Yo creo que lo logramos mediante el seguimiento de la gestión, es decir,
tenemos múltiples herramientas de seguimiento de la gestión en la operación especialmente que nos dan indicadores.
(…) y el seguimiento de esos indicadores de gestión de lo que ocurre en el
restaurante está necesariamente vinculado a la satisfacción de los clientes. Un elemento sencillísimo, por ejemplo, el servicio de atención al cliente
(…) nosotros recibimos comentarios, observaciones y también quejas de
los clientes y a veces felicitaciones también, ¿Qué hacemos nosotros? Si recibimos solamente la queja no va a haber ningún tipo de satisfacción
entonces nuestro ciclo de atención al cliente trabaja bajo la siguiente
premisa, todo lo que ocurre en un restaurante tiene que cerrarse en el
restaurante (…) el objetivo es que siempre esté satisfecho el cliente y eso es parte de la filosofía de la experiencia McDonald´s.
(…) queremos que nuestros clientes estén satisfechos. Siempre bajo el
mismo estandarte, calidad, servicio y limpieza y valor. Eso es lo que siempre tratamos de hacer todos los días.
8. ¿A través de qué plataforma se comunican con en el mercado
venezolano? ¿Se usan medios convencionales, redes sociales?
Todas las plataformas que haya o cualquiera que esté por inventarse.
9. ¿Qué tipo de contenido utilizan en sus comunicaciones con el mercado venezolano?
Básicamente dos tipos de contenidos, uno, el promocional que va muy atado al tema producto y experiencia, cuando hablamos de experiencias
podemos hablar de temas de Cajita Feliz por ejemplo, que Cajita Feliz
nosotros no hablamos de productos por temas de regulaciones no solamente nacionales sino internacionales (…) sino que te hablamos de
ven a compartir un rato con Ronald por ejemplo, y disfruta tu Cajita Feliz
en el Ja Ja Mundo que es una experiencia (…)Entonces ese es contenido asociado a promoción.
134
Y también tenemos contenidos institucionales, que están divididos en dos
grandes ramas, uno, los mensajes de marca desde el punto de vista de
responsabilidad social, que tiene que ver con lo que hacemos con salud infantil, los talleres para padres, una jornada de algún taller o un foro con
pediatras (…) También puede ir asociado dentro del marco institucional, a
las campañas de ahorro energético, uso eficiente de los recursos (…) Y, eventualmente tenemos también, campañas de reclutamiento, campañas
de posicionamiento de marca, por ejemplo el año antes pasado, arrancamos
una campaña que se llama más allá de la cocina, que era una campaña en
donde básicamente perseguíamos, buscábamos que las personas pudieran visualizar de primera mano el origen de nuestros productos, entonces eso
fue una campaña institucional que está en el medio entre promoción
porque de alguna manera estamos diciendo de manera transparente y responsable, mira este es el origen de nuestra carne, este es el origen de
nuestros vegetales (…) y por otra parte estamos ratificando nuestros
mensajes institucionales.
10. ¿Qué tipo de lenguaje usan en las comunicaciones para el mercado venezolano?
Siempre procuramos que sea un lenguaje, el término no es divertido, yo creo que el tema es un lenguaje alegre, un lenguaje optimista.
Evidentemente muy a tono con los tiempos que estén corriendo pero
dentro del marco de la formalidad. Nunca usamos jergas, procuramos no usarlas, por lo menos el contenido de twitter, instagram es revisado
internamente antes de que sea publicado y siempre tachamos, eliminamos
o corregimos cualquier elemento coloquial, procuramos en la medida de lo posible no hacerlo (…)
11. ¿Cuál es el eslogan de McDonald´s para el mercado venezolano? El mismo que tenemos en todas partes, el eslogan de marca es Me Encanta
sin lugar a duda, I'm Lovin´it en ingles, ese es el eslogan en general.
12. ¿Cuáles consideran ustedes es el tiempo máximo de duración de una campaña publicitaria de McDonald´s en el mercado venezolano?
(…) yo creo que eso es un estándar, las campañas publicitarias y dependiendo también claro, si es un producto, un servicio o un concepto
pero las campañas no duran más de mes y medio y tres meses, ese es el
periodo de duración regular de una campaña general.
De mes y medio a tres meses, no tienes más que decir después de tres meses generas cansancio, agotamiento de hacer tanto push en la
recordación en las personas, agotas a tu audiencia.
Además de los recursos que implica tener una campaña más de tres meses en el aire, es mucho.
13. ¿Cuál es la frecuencia de sus comunicaciones en el mercado
venezolano?
Dependiendo justamente, si tú tienes una campaña donde quieres tener un
pico de recordación o de respuesta rápida pues evidentemente tú tienes una
frecuencia diaria como la tenemos ahorita por ejemplo con Premium Pepperoni, que es el producto más reciente en lanzamiento (…) Entonces
el arranque por lo general, tú ves la curva que acelera muy rápido y muy
135
fuerte con frecuencia en un corto periodo de tiempo y después la curva va
un poco disminuyendo su aceleración porque vas disminuyendo frecuencia
en el mismo periodo de tiempo y luego, comienza con su camello y empieza a bajar.
Pero varia, por lo general toda campaña arranca con una intensidad alta o
con una frecuencia alta a nivel nacional en los diferentes medios tradicionales, BTL o redes sociales.
14. ¿Qué factores sociales y culturales consideran importante al momento
de comunicarse con el mercado venezolano?
Nosotros como marca, McDonald´s se ha adaptado al venezolano como
parte de la idiosincrasia venezolana, entonces de verdad que no se nos hace
forzado para nada integrarnos y comunicarnos en la misma línea por decirlo de alguna manera.
Evidentemente tu apelas dentro de lo que implica innovación, creatividad
(…) cuando hicimos el lanzamiento de la arepa en el desayuno hace 3 o 4 años, hicimos inclusive un día del café gratis. Y bueno, ahí si buscamos
evidentemente apuntalar elementos muy especificos de la cotidianidad del
venezolano (…) eso es un ejemplo claro de cómo hemos hecho para
adaptarnos a los elementos culturales de los venezolanos.
15. ¿Qué factores personales y psicológicos intervienen en el proceso de
comunicación con los consumidores del mercado venezolano?
Sin duda alguna, la cercanía y la familiaridad que hay en el venezolano
(…) Siempre estamos apuntalando eso, que forma parte de lo que somos,
de lo que vivimos. No hay una fórmula secreta sino mirar bien, olfatear, tener claro lo que está en el mercado que no es otra cosa que lo que tú
vives en tu día a día.
16. ¿Cuál es el presupuesto aproximado anual que requiere McDonald´s para lanzar una campaña publicitaria en el mercado venezolano?
Se destina una parte del presupuesto de mercadeo, no te podría dar
exactamente la cifra pero si es una parte relevante del presupuesto total de mercadeo en el año, dependiendo de la cantidad de campañas que vayas a
tener; hay años que han sido muy demandantes como por ejemplo un año
de campeonato mundial, en donde tenemos una cantidad de promociones asociadas al campeonato mundial (…) Pero si, es básicamente un
porcentaje del presupuesto de mercadeo y es una parte importante.
17. ¿Qué adaptaciones ha realizado la marca en productos y promociones al
mercado venezolano?
Hemos hecho varias, la arepa, el Mc Café, por ejemplo, el Mc Café tiene
una línea de pastelería francesa, ese es el concepto de Mc Café, en principio es una línea de pastelería francesa, pero bueno para el mercado venezolano,
se implementaron algunos gustos, algunas experiencias que tienen que ver
con la venezolanidad, tu puedes conseguir un Mc Café, dependiendo de la región, donde te vendan un tres leches, donde te vendan un bienmesabe
(…) Tuvimos tequeños y ahorita por ejemplo que lanzamos dentro de los
acompañamientos unas arepitas (…) que son una forma de adaptación en la
que se buscan sabores y experiencias que sean familiares para el venezolano, bajo siempre los estándares de McDonald´s.
18. Los canales de distribución son importantes para el abastecimiento Tenemos una empresa que hace toda la operación logística, ella recibe
136
¿Cómo los maneja la marca en el mercado venezolano? todos los proveedores que tenemos a escala nacional en un centro de
distribución y ese centro de distribución distribuye todos los restaurantes.
19. ¿Cree usted que el precio es un aspecto determinante en el mercado venezolano? ¿Cómo controlan este aspecto de acuerdo a la situación del
país?
Claro que si es un aspecto importante, el precio evidentemente está asociado al tema de posibilidades de compra. Este negocio es un negocio
de volumen, de atraer a más personas, no es un negocio de platos caros
(…) nuestro esquema y el esquema de todas las cadenas, todas las
franquicias, son esquemas de volúmenes, más personas en donde tratamos de ofrecerles producto de calidad a un precio accesible.
¿Entonces qué haces tú? Manejas diferentes bandas de precios, productos
Premium, como tenemos nosotros nuestra línea de productos Premium (…)
20. ¿La empresa utilizará en el año 2015 las mismas estrategias de
posicionamiento que usó en el año 2014?
Si pero le sumaremos porque además este es nuestro año aniversario, de
treinta años, no todos los años una empresa cumple treinta años en el país
y entonces vamos a tener unos mensajes o campañas adicionales a las que
tuvimos el año pasado. Pero si, definitivamente se van a utilizar las mismas herramientas, ya
tenemos pues en la calle por lo menos dos campañas desde que arrancamos
el año, ahorita estamos iniciando una pequeña institucional que siempre lanzamos para esta época, que tiene que ver con el uso efectivo de la
energía eléctrica (…)
Fuente: Elaboración propia (2015)
(Ver vaciado completo de las entrevistas en anexos del CD)
137
5.3.1 Interpretación de resultados a partir del instrumento N II
aplicado al gerente de comunicaciones de Arcos Dorados
Venezuela
A continuación se presenta el análisis e interpretación de resultados,
tomando como base la matriz anteriormente presentada con la entrevista
realizada al Gerente de Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela.
Para la pregunta N 1, ¿Cómo define la empresa al mercado
venezolano?:
El entrevistado contestó que es un mercado que tiene un gran potencial.
Agregó que durante los treinta años que la marca ha estado en el país siempre
ha sido un mercado con un altísimo potencial a pesar de algunas circunstancias
del contexto económico que se vive hoy en día. La marca se ha posicionado
como favorita, agrega.
Para la pregunta N 2, ¿Cuál es el posicionamiento de McDonald´s en
Venezuela?:
Romero afirmó que su posicionamiento es de liderazgo dentro del
segmento de restaurantes de comida rápida. Añade que McDonald´s es el lugar
preferido por las personas de estratos socioeconómicos medio y bajo para ir a
entretenerse y destinar los pocos recursos que poseen, esto para encontrar un
lugar donde puedan desarrollar una experiencia que sea divertida, segura,
familiar y con buenos servicios.
Para la pregunta N 3, ¿Qué restaurantes de comida rápida de
hamburguesas consideran competencia de McDonald´s?:
El entrevistado contestó que “Es obvio que Burger King es considerada la
competencia número uno en términos de estrategia de marketing o
posicionamiento”.
138
Para la pregunta N 4, ¿Cuál es la competencia indirecta de
McDonald´s?:
El entrevistado explicó que en términos de servicios, McDonald´s no
tiene ninguna competencia, debido a que un perro calentero no puede ofrecerle
a una familia la misma experiencia que le ofrece McDonald´s en sus
restaurantes. No obstante, en términos de ventas, tampoco existe una
competencia porque la penetración del mercado informal es muy pequeña en
comparación con la penetración del mercado formal.
Sin embargo, Romero aclaró que en términos de precios sí pudiese
existir competencia, ya que un carrito de perro caliente puede tener un producto
en un precio determinado que McDonald´s no puede ofrecer porque no tiene
los mismos gastos; el carrito de perros calientes no paga impuestos y tampoco
tienen la misma cantidad de empleados que tiene McDonald´s o los mismos
costos de producción. Esto puede ser visto como competencia aunque esa
competencia indirecta, no tiene la misma penetración en el mercado que tiene
la cadena de comida rápida McDonald´.
Para la pregunta N 5, ¿Cómo se diferencian de la competencia?:
El entrevistado señaló que se diferencian de la competencia por la
experiencia que brindan, acompañada por sus tres valores operacionales que
son calidad, servicio, limpieza y valor en todo lo que hacen.
Romero puntualizó que, otras cadenas de comida rápida como Subway,
Burger King o Pizza Hut también pueden ofrecer lo mismo, pero que la gran
diferencia entre McDonald´s y los demás es la cultura McDonald´s que se ha
creado.
Para la pregunta N 6, ¿Qué estrategias usa McDonald´s para lograr
recordación de marca en los consumidores venezolanos?:
Se objetó que fundamentalmente es hacer una experiencia de 360
grados a través de todos los sentidos. Romero especificó que el uso de las
139
redes sociales y los medios tradicionales de comunicación con campañas de
productos, han logrado marcar momentos icónicos de la publicidad, rompiendo
paradigmas, tanto para consumidores como para no consumidores de la marca.
Además, lo que ocurre en los restaurantes debe tener concordancia con lo que
se dice en torno a las campañas.
Para la pregunta N 7, ¿Cómo McDonald´s logra el nivel de satisfacción
de sus clientes?:
Romero se refirió al seguimiento de la gestión a través del servicio de
atención al cliente, el cual está vinculado a la satisfacción de los clientes. Se
concretó un ejemplo por parte del entrevistado refiriéndose a las quejas,
comentarios, observaciones y también felicitaciones que hacen los clientes. La
empresa trabaja bajo la premisa de que todo lo que ocurre en un restaurante
tiene que cerrarse en el restaurante. Que el cliente esté siempre satisfecho es
parte de la filosofía de la empresa.
Para la pregunta N 8, ¿A través de qué plataforma se comunican con
en el mercado venezolano? ¿Se usan medios convencionales, redes sociales?:
El entrevistado contestó que McDonald´s usa todas las plataformas
existentes para comunicarse con sus consumidores.
Para la pregunta N 9, ¿Qué tipo de contenido utilizan en sus
comunicaciones con el mercado venezolano?:
Romero detalló que en las comunicaciones McDonald´s usa dos tipos de
contenidos, el promocional y el institucional.
El contenido promocional es el que va ligado al tema producto y
experiencia. Experiencias a través de sus productos, como por ejemplo hablar
de temas de Cajita Feliz, donde no se mencionan sus productos sino las
experiencias de compartir con Ronald.
140
No obstante, el contenido institucional, se encuentra dividido a su vez en
dos ramas, los mensajes de marca desde el punto de vista de responsabilidad
social y las campañas de reclutamiento. El primero se refiere a con todo lo que
hace McDonald´s en relación con salud infantil, ahorro energético, etc. Y en
segundo lugar, las campañas de reclutamiento, que son las que se dirigen a
posicionamiento de marca, como por ejemplo, la campaña que se usó hace
unos años llamada Más allá de la cocina, en la que se llevaba a las personas a
presenciar de primera mano el origen de los productos.
El entrevistado resaltó que la campaña institucional Más allá de la cocina
se encuentra en el medio de lo que es promoción y campañas de reclutamiento,
ya que de alguna u otra forma están diciendo de manera transparente y
responsable el origen de los productos.
Para la pregunta N 10, ¿Qué tipo de lenguaje usan en las
comunicaciones para el mercado venezolano?:
Para el entrevistado el lenguaje que usa la marca es alegre, optimista,
muy a tono con los tiempos en los que se esté pero siempre dentro del marco
de la formalidad. A su vez puntualizó que no se usan jergas o procuran no
usarlas. Por lo que los contenidos de las redes sociales como twitter e
instagram son revisados internamente antes de ser publicados.
Para la pregunta N 11, ¿Cuál es el eslogan de McDonald´s para el
mercado venezolano? :
El entrevistado contestó “Me Encanta, I'm Lovin´it (en inglés), ese es el
eslogan en general”.
Para la pregunta N 12, ¿Cuáles consideran ustedes es el tiempo
máximo de duración de una campaña publicitaria de McDonald´s en el mercado
venezolano?:
Romero se refirió a la frecuencia de las comunicaciones de McDonald´s
como un estándar que tienen todas las campañas publicitarias, explicó que las
141
campañas duran entre mes y medio y tres meses al aire, ya que no se tiene
más nada que decir después de ese tiempo, y además se genera cansancio en
los consumidores de tanto hacer push en la recordación de la marca, se agota a
la audiencia.
Para la pregunta N 13, ¿Cuál es la frecuencia de sus comunicaciones
en el mercado venezolano?:
El entrevistado explicó que si lo que se quiere con la campaña es lograr
un pico de recordación por parte de los consumidores, lo que se debe procurar
es una frecuencia diaria, como exactamente tiene la marca en estos momentos.
Aclaró que por lo general el arranque de una campaña es alto y hace que la
curva se acelere muy rápido y con frecuencia. Después esa curva va
disminuyendo su aceleración porque se va disminuyendo la frecuencia y luego
comienza a bajar.
Para la pregunta N 14, ¿Qué factores sociales y culturales consideran
importante al momento de comunicarse con el mercado venezolano?:
De acuerdo al entrevistado, la marca se ha adaptado al venezolano
como parte de su idiosincrasia, permitiendo integrarse. Según Romero,
McDonald´s apela a lo que implica innovación y creatividad, específicamente
adaptándose a los elementos culturales de los venezolanos, como por ejemplo,
el lanzamiento de la arepa en el desayuno hace 3 ó 4 años.
Para la pregunta N 15, ¿Qué factores personales y psicológicos
intervienen en el proceso de comunicación con los consumidores del mercado
venezolano?:
Romero sin duda alguna se refiere a la cercanía y la familiaridad que hay
en el venezolano. Detalla que no existe una fórmula secreta, solo hay que tener
claro lo que está en el mercado, que es lo mismo que se vive día a día.
142
Para la pregunta N 16, ¿Cuál es el presupuesto aproximado anual que
requiere McDonald´s para lanzar una campaña publicitaria en el mercado
venezolano?:
El entrevistado señaló que el presupuesto destinado para una campaña
es una parte relevante del presupuesto total de mercadeo durante el año. Claro
está, dependiendo de la cantidad de campañas que se vaya a difundir.
Para la pregunta N 17, ¿Qué adaptaciones ha realizado la marca en
productos y promociones al mercado venezolano?:
Romero, explicó que se han hecho varias, como la arepa, el Mc Café y
los tequeños. En el caso del Mc Café, que en principio es una línea de
pastelería francesa, se han incorporado algunas preferencias y de gustos
relacionados con la venezolanidad, como por ejemplo, la venta de Tres Leches,
el bienmesabe, etc.
Para la pregunta N 18, Los canales de distribución son importantes para
el abastecimiento ¿Cómo los maneja la marca en el mercado venezolano?:
El entrevistado resumió que existe una empresa que hace toda la
operación logística, es decir, recibir a todos los proveedores que tiene
McDonald´s en un centro de distribución y ese centro de distribución se encarga
de distribuir los productos a todos los restaurantes.
Para la pregunta N 19, ¿Cree usted que el precio es un aspecto
determinante en el mercado venezolano? ¿Cómo controlan este aspecto de
acuerdo a la situación del país?:
El Gerente de comunicaciones respondió que sí es un aspecto
importante, ya que el precio está asociado a las posibilidades de compra que
pueden tener los consumidores de McDonald´s. No obstante, Romero explicó
que McDonald´s no es un negocio de platos caros sino un negocio de volumen,
de atraer a más personas ofreciéndoles un producto de calidad a un precio
143
accesible. Por lo que la empresa opta por manejar diferentes técnicas de
precios, como por ejemplo, los productos Premium.
Para la pregunta N 20, ¿La empresa utilizará en el año 2015 las mismas
estrategias de posicionamiento que usó en el año 2014?:
Romero contestó que sí pero que le sumarán más. Resaltó que este año
se cumple el aniversario número treinta, por lo que difundirán unos mensajes
adicionales a los del año pasado. Prevalecerán las mismas herramientas que
ya tiene la empresa.
144
Tabla N 8: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N III aplicado a expertos en posicionamiento
Preguntas Fanny Tinoco Alberto Zambrano
1. ¿Cuál considera usted que es el posicionamiento
de McDonald´s en el mercado venezolano?
Yo creo que está posicionado como la primera
casa fabricante de hamburguesas y comida rápida.
Está muy dirigido hacia los jóvenes y los niños
específicamente, pero yo creo que McDonald´s ha sido muy consistente no solamente con la posición
en Venezuela sino que eso es a nivel mundial.
El posicionamiento de McDonald´s es mundial porque eso es una estrategia internacional.
(…) Por lo que yo he podido observar de la marca,
es una marca de la gente feliz, es una marca de la
gente emprendedora, de la gente que va hacia
adelante; lo único que si puedo decir por conocimiento es que de todas las comidas rápidas
que existen en el país, es la marca que ofrece la
comida rápida más económica del mercado cuando estamos hablando de franquicias multinacionales.
2. Según el mercado venezolano ¿Cómo se
caracterizan los consumidores de la marca?
Eso tendríamos que verlo en dos etapas, antes y
después. Cuando la situación económica del país
era chévere, no había problemas; la gente iba en cantidades e iban de todas las clases
socioeconómicas, de todas las edades.
(…) Después, cuando hemos entrado en esta crisis, la asistencia a McDonald´s ha bajado
muchísimo, no es lo mismo que antes, inclusive la
comida ya no es la misma, acuérdate que hubo una época en que quitaron las papitas fritas y pusieron
que si arepitas, yuca y cosas distintas.
(…) es una marca que está dirigida a todos los
estratos sociales, tanto el A hasta el E, inclusive. Y
la única característica que en realidad veo palpable, es que es una marca para gente joven y gente alegre.
3. ¿Cuál es la competencia directa de McDonald´s en
el mercado venezolano?
En el venezolano está Burger King. Hay muchas
empresas que hacen hamburguesas pero como competencia real directa la que le hace peso es
Burger King. Wendy´s es la segunda marca en
competencia.
Evidentemente la primera competencia directa de
McDonald´s en el mercado venezolano está constituida por todos los establecimientos de
franquicias multinacionales que se especializan en
hamburguesas, estamos hablando de Burger King,
estamos hablando de Wendy´s; esas son en mi opinión las fundamentales competencias directas de
la marca.
4. ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s
en el mercado venezolano?
Todas las demás comidas rápidas. Subway, Pollo Arturo´s, etc.
(…), la competencia indirecta pasa a ser, primero, todas las franquicias de comida rápida que existen en
el país sean o no sean de hamburguesas. Después,
tienes todas las franquicias de comida rápida
nacional (…) Y para seguir hablando de la competencia indirecta, tenemos inclusive los carritos
de perros calientes, porque la gente puede decir, yo
me quiero comprar una hamburguesa o me puedo comprar un perro caliente, son dos alternativas que
satisfacen exactamente las mismas necesidades, la
145
diferencia estaría en la experiencia del comer.
5. ¿Cómo se diferencia McDonald´s de la
competencia?
Ellos varían el eslogan dependiendo de las
promociones. Y no se cual es el eslogan que tienen en la actualidad (…) Pero creo que lo
último que hicieron fue sobre la Casa Ronald
McDonald´s, más institucional.
(…) en general la marca se esfuerza por prestar un
servicio al cliente de primera categoría, por tener una calidad de alimentos de primera categoría y que
el ambiente siempre sea seguro y siempre sea
limpio.
6. De acuerdo a las características del mercado venezolano ¿Qué estrategias aplica McDonald´s para
lograr la recordación de la marca en los
consumidores?
Primero sus comerciales, su forma de hacer sus comerciales en donde te presentan la hamburguesa
con mucha apetitosidad. La variedad de productos,
que eso ahorita con la situación como está yo no sé.
Y, el hecho de que el eslogan lo diga todo, pues
Me Encanta. Me Encanta ir a McDonald´s por sus comidas, por su ambiente, por los productos, Me
Encanta. Eso si se aplica muy bien y la gente lo
entiende.
Tendríamos que hablar en Venezuela de McDonald´s trabajando en dos frentes distintos, un
frente es, el frente de relaciones públicas, en donde
las multinacionales han sido duramente atacadas por las autoridades gubernamentales desde el Presidente
de la República hacia abajo en los últimos quince
años, y en ese sentido McDonald´s ha desarrollado una serie de campañas para dar a entender al público
que si McDonald´s está en Venezuela es porque
Venezuela consume McDonald´s, y eso ha sido una
estrategia que considero yo ha rendido sus frutos, esa es una primera forma de lograr recordación de
marca.
La segunda forma de recordación de marca es más universal, es la que utiliza la marca a nivel mundial,
que es haciendo asociaciones emocionales con la
marca (…) es mostrando emociones y asociándolas a través de condicionamiento clásico puro y simple.
7. ¿Cómo se logra el nivel de satisfacción de una
marca de comida rápida en los consumidores del
mercado venezolano?
Hay varios elementos. Primero, el local. Segundo,
los productos que ofrece. Tercero, la atención.
Cuarto, cuando te hablo del local me refiero también al aseo. Y cinco, la atención de los
muchachos que atienden el restaurante, el personal
que atiende. Y obviamente la comida de calidad.
Ha sido verdaderamente con malabarismos. Una de
las cosas que ha logrado McDonald´s en general, ha
sido mantenerse como la opción más barata del mercado, a través de una combinación y un ajuste y
reajuste de las opciones de los combos que
originalmente tenia McDonald´s (…) finalmente han tenido que comenzar a sacrificar ingredientes de los
combos, como por ejemplo tuvieron que sacrificar
primero las papas fritas, tuvieron que sacrificar la
ensalada, tuvieron que sacrificar algunas otras cosas para seguir brindando al consumidor un producto
que satisficiera su necesidad pero que no sacrificara
el margen de ganancia. ¿Cómo se logra la satisfacción en una marca de
comida rápida en Venezuela en estos momentos? Yo
pienso que fundamentalmente es estando presentes y
146
la forma de estar presentes es estar presentes en el
plato del consumidor y la forma de estar presentes
en el plato del consumidor es ser competitivos en precios (…) creo que esa es la estrategia a la que se
ha acogido McDonald´s.
8. ¿A través de qué plataforma se comunica
McDonald´s con en el mercado venezolano? ¿Usan
medios convencionales, redes sociales?
Usan todo, lo que pasa es como te digo, ahorita no
he visto comerciales de McDonald´s.
No lo sé, se que tienen presencia en twitter, me
imagino que deben de tener presencia en facebook
pero no lo sé, y sé que se comunican con el consumidor a través de mensajes impresos, porque
he visto anuncios de McDonald´s en revistas, he
visto anuncios de McDonald´s en periódicos y he escuchado en alguna oportunidad pero no sabría
decir hace cuanto tiempo, he escuchado comerciales
de radio, cuñas de radio acerca se McDonald´s pero
tendría yo que ser un experto o haber hecho un estudio de mercado para poder decir con propiedad
cuales son todos los medios que utiliza McDonald´s
y todas las redes sociales que utiliza McDonald´s.
9. ¿Qué frecuencia maneja McDonald´s en sus
comunicaciones?
Depende (…) generalmente lanzaban en periodos
de vacaciones, en julio, agosto por ahí. Y
dependiendo de alguna cosa institucional que
necesiten hacer como la Casa Ronald McDonald´s o alguna promoción.
Ellos estuvieron alguna vez haciendo algo para los
niños con cáncer o los niños del hospital de niños, algo así. Y ahorita, en octubre hacen el día del Big
Mac, todo lo que recaudan hay un porcentaje que
va no sé si es para la casa o para alguna institución que ellos decidan.
De nuevo, no lo sé, habría que ser un experto o
habría que hacer un estudio de mercado o
preguntarle al gerente de marca de McDonald´s o al
ejecutivo de cuentas de la agencia que maneja McDonald´s que ellos si te pudieran dar esa
información.
10. ¿Qué tipo de lenguaje usa McDonald´s en sus
comunicaciones en el mercado venezolano?
Hay dos, uno que va dirigido al adulto y otro que
va dirigido al niño. Cuando se dirigen a los niños
es un lenguaje muy sencillo, muy coloquial, muy adecuado para el niño. Y cuando va al adulto, por
ejemplo con las hamburguesas gourmet, es un
lenguaje más dirigido al adulto. Pero la estrategia siempre es venta, vengan a
comer mi producto.
Yo diría que es un lenguaje muy llano, muy simple.
Es un lenguaje muy directo y la única cosa que trata
de hablar un poco en un idioma distinto al castellano es el eslogan de I'm Lovin´it que en Venezuela lo
conocen como Me Encanta pero el resto del lenguaje
es muy llano y muy simple, con un tono muy emocional.
11. ¿Cuál es el presupuesto anual que requiere
McDonald´s para lanzar una campaña publicitaria
en el mercado venezolano?
No tengo ni idea. Y más porque hoy en día, con
las cosas como están, no sé.
No lo tengo ni idea.
147
12. ¿Qué factores culturales y sociales influyen en los
consumidores venezolanos? ¿Cómo esto
interviene en la decisión de compra?
(…) McDonald´s es McDonald´s. McDonald´s
sigue siendo la marca. Y sigue siendo el Top Of
Mine de los niños, para ellos no existe sino McDonald´s.
Factores culturales, yo pienso que la idiosincrasia
del pueblo, el pueblo venezolano es un pueblo que le gusta sentirse a la altura de cualquier otro y
entonces aunque sea una vez a la semana, las
mamás aunque sean de bajos recursos tratan
aunque sea una vez de llevar a sus niños a McDonald´s aunque sea una vez al mes, porque lo
toman como un premio entonces es una cuestión
cultural, vamos a premiar al niño o vamos a celebrar el cumpleaños, entonces vamos a llevarlo
a McDonald´s.
Uno de los factores culturales que influyen en
Venezuela es que al venezolano le gusta comer con
gente, no le gusta comer solo, entonces es común que alguien invite a alguien simplemente para ir a
comer a un restaurante de comida rápida, sobre todo
a la hora del trabajo. Desde el punto de vista social, para los padres el ir a
un restaurante durante el fin de semana donde ellos
puedan comer algo y conversar mientras que sus
niños están divirtiéndose en el parque de diversiones, es una opción primero, muy atractiva
porque les permite a ellos tener a los niños en un
lugar seguro mientras los niños se divierten y segundo, es una opción muy económica porque no
hay que pagar para el hecho de tener acceso al
parque de juegos de McDonald´s, más allá de lo que hay que pagar por consumir la comida.
(…) eso interviene en la decisión de compra porque
la diferencia está en que uno dice, bueno voy a
McDonald´s con el muchacho, con el niño y me paso allá 3 horas o me voy con él al cine y al cabo de una
hora y media tengo que seguir buscando que hacer
porque él no se va a quedar tranquilo si el ya no está viendo la película.
13. ¿Cuáles factores personales y psicológicos posee
el consumidor venezolano con respecto a la marca?
Psicológicos, el hecho de que son alimentos
completos. Para las madres es importante que los
niños coman todo con lo que deben alimentarse. Como McDonald´s tiene proteínas, tiene
carbohidratos y tiene vegetales, entonces las
madres lo consideran de verdad un producto completo. Eso en cuanto al aspecto psicológico de
las madres.
Y el personal, bueno el que tengan dinero para
llevarlos. Hoy en día la cuestión económica se ha transformado en un detonante de la situación para
cualquier tipo de compra.
(…)Factores psicológicos, el único factor
psicológico que yo puedo pensar pudiera estar
afectando en estos momentos, es el tema de que es comida rápida, y la comida rápida en todo el planeta
ha sido duramente atacada por los efectos perversos,
dañinos que genera en la salud por los ingredientes que trae (…)Entonces el factor psicológico que yo
veo en McDonald´s es que es una comida altamente
calificada, es una comida que se sabe que es llamada
comida basura y la gente puede decir, bueno es lo que yo puedo pagar o es lo que yo puedo conseguir
rápidamente pero la gente sabe que se está
envenenando.
14. ¿Cómo influye el precio en los consumidores de
McDonald´s?
Hoy en día, por ejemplo Burger King está
haciendo una promoción ahorita de los Pepitos,
porque seguramente que no tienen las
posibilidades de diversificar el mercado.
McDonald´s está dirigido a los 5 estratos sociales
que existen en Venezuela, A, B, C, D y E. Por lo
tanto, si partimos de la premisa de que
aproximadamente un 80 o 82% de la población está
148
McDonald´s lo único que puede hacer son sus
hamburguesas especiales, las gourmet que
seguramente las van a lanzar ahora para Julio. Pero el precio hoy en día es determinante.
compuesto por la población de los segmentos D y E,
este segmento es altísimamente sensible al precio,
razón por la cual el precio en los consumidores de McDonald´s juega un papel fundamental.
Eso explica porque McDonald´s siempre ha
intentado mantenerse como la alternativa más económica en comida rápida.
15. Según su criterio ¿Cómo califica las adaptaciones
de productos y servicios de McDonald´s en el
mercado venezolano?
Bueno, una manera de adaptarse a la nueva
situación económica. Eso es estratégico.
Es una cuestión de supervivencia.
Una parte muy importante que ha sido fundamental
en el mantenimiento de McDonald´s como marca en
Venezuela son los Mc Café (…) me parece que son sabias decisiones que se han tomado en materia de
mercadeo para McDonald´s y en el paladar del
consumidor. (…) lo que hizo fue que colocó café de calidad con
algunas de ofertas de postres que algunos de ellos
son bastante costosos pero que están orientado más
hacia un segmento B y C o A, B y C pero sin duda alguna son una fuente importante de atracción de
clientes, que terminan consumiendo o solamente
café y dulces. En ese sentido, McDonald´s se ha capitalizado
inteligentemente en las características culturales del
venezolano.
Fuente: Elaboración propia (2015)
(Ver vaciado completo de las entrevistas en anexos del CD)
149
5.3.2 Interpretación de resultados a partir del instrumento N III
aplicado a expertos en posicionamiento
Según la matriz de respuestas descrita anteriormente, Para la pregunta
N 1, ¿Cuál considera usted que es el posicionamiento de McDonald´s en el
mercado venezolano?:
El entrevistado N 1, insistió en que McDonald´s está posicionada como
la primera casa fabricante de hamburguesas y comida rápida y que a su vez
está dirigida hacia los jóvenes y niños. El entrevistado N 2, mencionó que
McDonald´s es el restaurante de comida rápida más económico en el mercado,
y además es una marca de la gente feliz y emprendedora.
Para la pregunta N 2, Según el mercado venezolano ¿Cómo se
caracterizan los consumidores de la marca?:
Ambos entrevistados coincidieron en señalar que los consumidores de la
marca pertenecen a todos los estratos sociales desde el A hasta el E, de todas
las edades. Sin embargo, el entrevistado No 1 agrega que en la actualidad la
asistencia a los locales McDonald´s ha bajado muchísimo.
Para la pregunta N 3, ¿Cuál es la competencia directa de McDonald´s
en el mercado venezolano?:
Tanto el entrevistado N 1 como el entrevistado N 2 manifestaron que
la competencia directa de McDonald´s en el mercado venezolano es Burger
King, seguida de Wendy´s.
Para la pregunta N 4, ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s
en el mercado venezolano?:
Ambos entrevistados señalaron que la competencia indirecta de
McDonald´s en el mercado venezolano está representada por todas las demás
franquicias de comida rápida que existen en el país, sean o no de
150
hamburguesas. El entrevistado N 2, resaltó que dentro de la competencia
indirecta entran los carritos de perros calientes, ya que satisfacen exactamente
las mismas necesidades.
Para la pregunta N 5, ¿Cómo se diferencia McDonald´s de la
competencia?:
El entrevistado N 1 mencionó la variación del eslogan en las
promociones como un elemento que usa McDonald´s para diferenciarse de la
competencia. Mientras que el entrevistado N 2, expresó que la marca se
diferencia de la competencia por todos los esfuerzos que hace para prestar un
servicio al cliente de primera categoría, por tener calidad en sus alimentos y la
limpieza de sus establecimientos.
Para pregunta N 6, De acuerdo a las características del mercado
venezolano ¿Qué estrategias aplica McDonald´s para lograr la recordación de
la marca en los consumidores?:
El entrevistado N 1 se refirió a la forma de hacer sus comerciales
presentando la hamburguesa con mucha apetitosidad y también a la variedad
de sus productos como una estrategia para lograr la recordación de marca. A su
vez, el eslogan, el hecho que lo diga todo también es una estrategia. Por otro
lado, el entrevistado N 2, considera estrategias de recordación de McDonald´s
a las campañas de relaciones públicas y las campañas que hacen asociaciones
emocionales con la marca, es decir, mostrando emociones a través del
condicionamiento clásico puro y simple.
Para la pregunta N 7, ¿Cómo se logra el nivel de satisfacción de una
marca de comida rápida en los consumidores del mercado venezolano?:
El entrevistado N 1 nombró varios elementos para lograr el nivel de
satisfacción de una marca de comida rápida: el local, los productos que ofrece,
la atención, el aseo del local, la atención y comida de calidad. Mientras que el
entrevistado N 2, indicó que el nivel de satisfacción de una marca de comida
151
rápida se logra estando presentes en el plato del consumidor y esto se alcanza
siendo competitivos en precios y esa es la estrategia a la que se ha acogido
McDonald´s, a través de ajustes y reajustes de las opciones de los combos,
para mantenerse como la opción más barata.
Para la pregunta N 8, ¿A través de qué plataforma se comunica
McDonald´s con en el mercado venezolano? ¿Usan medios convencionales,
redes sociales? :
Ambos entrevistados concordaron en que últimamente no han visto
comerciales o anuncios de la marca. Aunque el entrevistado N 2, señaló que
en algún momento si escuchó publicidad de McDonald´s en radio, y vio en
periódicos, en mensajes impresos y en redes sociales.
Para la pregunta N 9, ¿Qué frecuencia maneja McDonald´s en sus
comunicaciones?:
El entrevistado N 1, explicó que generalmente lanzaban publicidades
en periodos de vacaciones (Julio y Agosto) o alguna campaña institucional. Sin
embargo, el entrevistado N 2, dijo no tener la información necesaria para
responder esta pregunta.
Para la pregunta N 10, ¿Qué tipo de lenguaje usa McDonald´s en sus
comunicaciones en el mercado venezolano?:
Ambos entrevistados coincidieron en que el lenguaje que McDonald´s
utiliza en sus comunicaciones, es sencillo, llano y emocional. Por su parte, el
entrevistado N 1, detalló que existen dos lenguajes con los que se comunica
McDonald´s, uno dirigido al niño y otro que va dirigido al adulto.
Para la pregunta N 11, ¿Cuál es el presupuesto anual que requiere
McDonald´s para lanzar una campaña publicitaria en el mercado venezolano?:
Ambos entrevistados coincidieron en no tener ninguna información
acerca del presupuesto que maneja McDonald´s para lanzar una campaña.
152
Para la pregunta N 12, ¿Qué factores culturales y sociales influyen en
los consumidores venezolanos? ¿Cómo esto interviene en la decisión de
compra?:
El entrevistado N 1 contestó que McDonald´s es el Top Of Mine de los
niños y además destacó como la idiosincrasia del pueblo venezolano, que le
gusta sentirse a la altura de cualquier otro y esto lo lleva aunque, sea una vez a
la semana, a comprar en McDonald´s, aun siendo personas de bajos recursos.
Por otro lado, el entrevistado N 2, señaló como factor cultural el hecho
de que al venezolano no le gusta comer solo, lo que hace común que alguien
invite a otra persona a comer a un restaurante de comida rápida. Asimismo, el
factor social que influye en los consumidores del mercado venezolano,-
específicamente en los padres, es al momento de ir a un restaurante de comida
rápida- es que sea una opción atractiva, divertida para los niños y muy
económica para los padres.
Para la pregunta N 13, ¿Cuáles factores personales y psicológicos
posee el consumidor venezolano con respecto a la marca?:
El entrevistado N 1 señaló como factor personal, la posibilidad
económica que tienen los consumidores de McDonald´s, resalta que de acuerdo
a la situación del país, el aspecto económico es un detonante para cualquier
tipo de compra. Por otro lado, ambos entrevistados coinciden en el factor
psicológico, que la marca presenta alimentos completos y esto interviene en la
decisión de compra de las madres, ya que ellas desean darles a sus hijos
alimentos que tengan proteínas y carbohidratos como los productos
McDonald´s.
Para la pregunta N 14, ¿Cómo influye el precio en los consumidores de
McDonald´s?:
Ambos entrevistados sostienen que el precio es determinante en el
mercado venezolano. El entrevistado N 2 explica que el precio juega un papel
153
fundamental en los consumidores, ya que la marca se dirige a los 5 estratos
sociales que existen en el país (A, B, C, D y E) y aproximadamente un 80% de
la población lo conforman los segmentos D y E, lo que quiere decir que más de
la mitad de la población venezolana es altamente sensible al precio. Esto
explica el porqué McDonald´s siempre ha intentado mantenerse como la
alternativa más económica en el segmento de comida rápida en el mercado
venezolano.
Para la pregunta N 15, según su criterio ¿Cómo califica las
adaptaciones de productos y servicios de McDonald´s en el mercado
venezolano?:
Ambos entrevistados determinaron que las adaptaciones realizadas por
McDonald´s al mercado venezolano son un aspecto estratégico. También, el
entrevistado N 1, mencionó que dichas adaptaciones de la marca son
cuestiones de supervivencia, debido a la situación del país. Mientras que el
entrevistado N 2, cataloga a las adaptaciones de la marca como una fuente
importante de atracción de clientes, además de una estrategia inteligente por
parte de McDonald´s según las características del venezolano.
154
CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
Luego de finalizar la investigación y tomando en cuenta el análisis e
interpretación de resultados, se extrajeron una serie de conclusiones que
responden directamente a los hallazgos del estudio en cuestión, el cual tuvo
como objetivo analizar las estrategias de posicionamiento de un restaurante de
comida rápida en el mercado venezolano. Caso de estudio: McDonald´s.
El instrumento aplicado a los consumidores de comida rápida permitió
conocer el posicionamiento de un restaurante de comida rápida en el mercado
venezolano, lo que para Kotler y Armstrong (2013) se refiere al “lugar claro,
distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de
los consumidores meta” (p. 164).
Todos los resultados de la investigación permitieron concluir que
McDonald´s es la marca número uno en la mente de los consumidores en el
mercado venezolano y en segundo lugar se encuentra la marca Burger King. No
obstante, aunque McDonald´s es la marca líder de comida rápida en relación a
otras marcas, no es la marca preferida, debido a que los consumidores de
McDonald´s, señalan que la calidad de sus productos ha disminuido en relación
a lo que era hace unos años atrás.
Con respecto a los productos de McDonald´s que más les agradan a los
consumidores, se puede decir que la mayoría se inclina por las papas fritas, las
hamburguesas y los helados. Sin embargo, en relación a los productos que
menos les gustan de McDonald´s, los consumidores hicieron referencia a las
yuquitas, las ensaladas y las bebidas.
155
Asimismo, al preguntar a los consumidores de comida rápida sobre las
tres primeras palabras que asocian cuando les mencionan McDonald´s, la
mayoría contestó: papas fritas, hamburguesas y helados. Por ende, se observó
que existe una gran diferencia entre la escogencia de los productos, ya que la
mayoría prefiere las papas fritas, las hamburguesas y los helados sobre los
demás productos que ofrece la franquicia McDonald´s.
No obstante, para la pregunta referente a que es lo más importante
cuando visitan un restaurante de comida rápida, la mayoría de los
consumidores contestó que la comida de calidad, el buen trato por parte de los
empleados y la limpieza de los restaurantes. Por lo que se evidenció que los
consumidores tienen una percepción desfavorable hacia la empresa, ya que
siendo la calidad de la comida lo más importante para ellos, McDonald´s no
ofrece una imagen positiva porque los consumidores consideran que la calidad
en sus productos ha disminuido y que la limpieza en los restaurantes no es
buena.
En cuanto a la atención por parte de los empleados de McDonald´s, los
consumidores señalan que por lo general es mala, porque existe una diferencia
notoria en el servicio que ofrecen de acuerdo a la zona en donde se encuentre
el restaurante. Es decir, si el local está ubicado en zonas populares la atención
es mala, en cambio si un restaurante McDonald´s está ubicado en zonas más
exclusivas, la atención es buena.
Se determinó que el posicionamiento de acuerdo al grado de satisfacción
que manifestó la gran mayoría de los participantes del instrumento N I, tiende a
ser negativo en relación con los productos que ofrece y el servicio en sus
restaurantes. Lo que permitió inferir que las estrategias empleadas por
McDonald´s para generar satisfacción en los consumidores, tales como el
servicio de atención al cliente, a través de buzón de sugerencias y correo
electrónico, no tiene una receptividad positiva por parte de los consumidores.
156
En el caso de la valoración que le dan los consumidores de comida
rápida a la infraestructura de los restaurantes McDonald´s, se pudo observar
que la mayoría califica a los establecimientos como buenos, ya que son
acogedores, de ambiente familiar y reconocible en cualquier lugar.
McDonald´s en el mercado venezolano, está dirigido a las personas de
los estratos socioeconómicos medio y alto como una de las opciones más
económicas en el mercado de comida rápida. Sin embargo, sus clientes
consideran que los precios de McDonald´s no tienen relación con los servicios y
productos que reciben, pagan mucho por mala calidad, ocasionando que el
precio sea un factor determinante en el proceso de decisión de compra debido a
la sensibilidad manifestada por los clientes sobre la marca.
Los consumidores prefieren comer en otros establecimientos y recibir
comida y servicio de calidad que comprar en McDonald´s productos más
costosos y de mala calidad según las opiniones recogidas. Específicamente, las
mujeres y hombres adultos entre 30 y 45 años indicaron que prefieren comer en
perros calenteros, ya que estos ofrecen un mejor precio por un producto de
mejor calidad, en relación a los precios y productos de McDonald´s. No
obstante, McDonald´s considera que los perros calenteros no ofrecen la misma
experiencia familiar que ellos les brindan a sus clientes.
El precio es el indicador más negativo dentro de la muestra, ya que los
consumidores señalaron no sentirse conformes con lo que reciben tanto en
calidad de sus productos como en servicios.
Por otro lado, en relación a la competencia, se identificó a la marca
Burger King como la competencia de McDonald´s. Partiendo del marco teórico
de esta investigación, se entiende por competencia a todas aquellas empresas
que comercializan productos similares a los suyos, o que pueden sustituidos, en
la misma área geográfica (Pride y Ferrell, 1982).
Asimismo, se concluye que Burger King es la marca preferida por los
consumidores de comida rápida en el mercado venezolano. De acuerdo a Pride
157
y Ferrell (1982) existen muchos motivos que influyen en la preferencia de los
consumidores. Algunos de los que afectan la elección de los clientes se
relacionan, en forma directa, con características del producto como durabilidad,
economía o apariencia. Entonces, partiendo de los resultados obtenidos,
McDonald´s no es la marca preferida por los consumidores porque consideran
que la calidad de los productos no es buena, específicamente manifiestan que
ha bajado la calidad.
Tomando en cuenta esto, los resultados arrojados por los consumidores
en la selección de cupones ofrecidos por la investigadora, indicaron que la
franquicia con mayor preferencia es Burger King. De treinta y seis participantes,
18 personas seleccionaron la marca Burger King como su preferida sobre las
demás.
Grafico N 5. Selección de marca preferida
Fuente: Elaboración Propia (2015)
Bajo este escenario, se pudo concluir que la percepción actual por parte
de los consumidores del mercado venezolano hacia McDonald´s es de marca
158
líder pero que ha decaído y tienen una impresión negativa. Según Pride y
Ferrell (1982) la percepción “es el proceso por el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta las informaciones que recibe para crear una imagen
comprensible del mundo que le rodea. Las personas reciben información a
través de los sentidos: vista, tacto, oído, olfato y gusto” (p. 108). Los resultados
arrojados por el focus group señalaron que los consumidores no se sienten
satisfechos con los productos y servicios que ofrece McDonald´s y por ende, el
hecho de que no se sientan satisfechos es un indicador de que no es la marca
preferida.
Respecto a la frecuencia de compra de los consumidores de comida
rápida, el instrumento N I reflejó que la mayoría de los consumidores visita un
restaurante de comida rápida entre una y dos veces al mes, por lo general
Burger King, McDonald´s, perros calenteros, etc.
En relación al eslogan de McDonald´s, Me Encanta. Se concluye que es
el lema mejor posicionado en el mercado venezolano, seguido del eslogan de la
marca Wendy´s, Wendy´s cuadra contigo.
Sin embargo, se concluyó que McDonald´s tiene poca recordación por
parte de los consumidores en sus mensajes publicitarios, ya que la mayoría de
la muestra no pudo recordar algún mensaje o campaña publicitaria de
McDonald´s, que hacen referencia a las características de sus productos.
En cuanto a medios, McDonald´s tiene presencia en redes sociales
(Twitter, instagram y facebook), y aunque son medios muy comunes y visitados,
en el caso de McDonald´s no tiene el alcance masivo necesario y por ende no
generan recordación en sus clientes. No obstante, en la aplicación del
instrumento N I, los consumidores mencionaron otros medios en los que han
visto o escuchado publicidades de McDonald´s como: televisión, radio, prensa y
revistas.
159
A continuación se muestran las conclusiones sobre la validación de la
hipótesis, la cual ha significado a lo largo de toda la investigación lo que se trató
de probar.
De acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (2010) “Las hipótesis no
necesariamente son verdaderas, pueden o no serlo, y pueden o no
comprobarse con datos. Son explicaciones tentativas y no los hechos en sí. Al
formularlas, el investigador no está totalmente seguro de que vayan a
comprobarse” (p.92). Tomando en cuenta lo anterior, los hallazgos recabados
permiten inferir a la investigadora que la hipótesis planteada inicialmente no se
valida en su totalidad.
McDonald's ha manejado diversas estrategias que le han permitido
posicionarse por sobre otras empresas en el mercado venezolano de comida
rápida, resaltando la elaboración de sus productos y conociendo a fondo las
características y exigencias de sus consumidores. McDonald's es una empresa
que conoce a sus clientes y todos sus productos son diseñados con base en las
características y exigencias de sus consumidores.
La hipótesis de esta investigación no se valida en su totalidad porque, en
efecto McDonald´s ha manejado diversas estrategias que ha posicionado a la
marca sobre otras empresas en el mercado venezolano, pero se puede decir
que la empresa no conoce a fondo las características o exigencias de sus
consumidores, ya que la calidad de los productos, la atención del personal y la
higiene son los aspectos más importantes por los consumidores al momento de
visitar un restaurante de comida rápida y McDonald´s no tiene una imagen
positiva en sus clientes con respecto a estos elementos en sus restaurantes.
De igual forma, se muestran a continuación las principales conclusiones
derivadas de los resultados expuestos, en función de cada objetivo específico.
1. Identificar los medios a través de los cuales se comunica la empresa objeto
de estudio con sus clientes:
160
Se logró identificar que los medios de comunicación más empleados por
McDonald´s para difundir información son: televisión, vallas, periódicos, revistas
y radio. Asimismo, el lenguaje que utiliza McDonald´s en sus comunicaciones
hacia sus clientes, es alegre y optimista.
2. Evaluar las estrategias de posicionamiento de McDonald’s en el mercado
venezolano:
Se pudo determinar que, las estrategias de posicionamiento empleadas
por McDonald´s en el mercado venezolano están orientadas hacia la
idiosincrasia del venezolano. Es decir, las adaptaciones que hacen de sus
productos de acuerdo a la cultura venezolana, por ejemplo, la arepa en el
desayuno, los tequeños, los McCafé que le ofertan a los clientes los dulces
criollos venezolanos, tales como la torta Tres Leches, El bienmesabe, etc.
A su vez, McDonald´s emplea otras estrategias, por ejemplo, estrategias
para lograr un nivel de satisfacción con sus consumidores, con el servicio de
atención al cliente, el cual, de acuerdo a las opiniones de los consumidores de
la marca, no es excelente, ya que manifiestan no estar satisfechos con el
servicio que ofrecen los empleados McDonald´s en sus restaurantes.
No obstante, como estrategia dirigida hacia la recordación de marca,
McDonald´s crea una experiencia de 360 grados orientada a lograr momentos
icónicos en la publicidad, tanto para consumidores como para no consumidores
de la marca. Sin embargo, para los consumidores de la marca, es difícil
recordar una campaña publicitaria, por lo que no se considera que McDonald´s
haya logrado ese momento icónico o rompa paradigmas con sus
comunicaciones, tal y como ellos afirman.
3. Comparar las estrategias de diferenciación que aplica McDonald’s versus la
competencia:
161
En relación a las estrategias de diferenciación que aplica McDonald´s y
su competencia, McDonald´s es una marca que se rige por sus tres valores
operacionales que son calidad, servicio, limpieza y valor en todo lo que hacen.
Tal y como lo señala el gerente de comunicaciones, otros restaurantes que son
competencia de McDonald´s, también pueden ofrecer esos tres valores, pero
McDonald´s ya ha implementado una cultura. Por esto es que se ha mantenido
como la marca líder en restaurantes de comida rápida.
La competencia directa de McDonald´s, emplea diversas estrategias para
diferenciarse en el mercado, por ejemplo, Burger King, se diferencia de
McDonald´s ofreciendo la carne de sus hamburguesas a la parrilla. Pero
McDonald´s es una marca que se ha mantenido como líder por la cultura que ha
implementado.
4. Identificar los factores que influyen en las preferencias de los consumidores
en cuanto a la elección de un establecimiento de comida rápida:
En el estudio a los consumidores de comida rápida, se indagó sobre los
factores que influyen en sus preferencias al momento de elegir un
establecimiento de comida rápida y lo que, para ellos, haría llamativa la marca.
Asi, se pudo determinar que los elementos más importantes para el público que
asiste a los restaurantes de comida rápida son: la calidad de la comida, el buen
trato por parte de los empleados (atención), la limpieza de los restaurantes y la
infraestructura de los establecimientos.
Al tratarse de mejorar o cambiar algunas características detectadas en
los establecimientos de McDonald´s, los consumidores de la marca hicieron
referencia a mejorar la calidad de sus productos junto al trato que reciben por
parte de los empleados.
162
Con lo cual, la investigadora concluye que en efecto se cumplieron los
objetivos tanto general como los especificos planteados a lo largo del trabajo
realizado.
163
6.2 Recomendaciones
Después del análisis y discusión de resultados, a continuación se
recogen las recomendaciones pertinentes a tomar en cuenta por parte de
McDonald´s Venezuela en cuanto a las decisiones estratégicas de la marca
para su posicionamiento en el mercado venezolano.
Principalmente, la investigadora se ha permitido sugerir la necesidad de
realizar un reposicionamiento de marca, crear estrategias que genere en los
consumidores una percepción positiva acerca de sus productos y calidad de
servicio.
La limpieza es un aspecto importante para los consumidores de comida
rápida, por lo que se recomienda mejorarla en los establecimientos McDonald´s.
Realizar una modificación en cuanto a la visualización que tienen los clientes
hacia la cocina, crear un espacio más abierto para que los clientes puedan
tener una vista completa de la cocina del restaurante y de la preparación de los
productos por parte de los empleados McDonald´s.
Además, realizar seminarios con el personal de McDonald´s acerca de la
importancia de tener un buen trato con los clientes. Con estos seminarios
también se logrará aumentar el sentido de pertenencia de los empleados hacia
McDonald´s. En cada restaurante McDonald´s podría colocarse una oficina de
atención al cliente en donde se le atienda y solucionen inmediatamente los
inconvenientes que puedan surgir; con el fin de minimizar las malas referencias
que se puedan llevar los usuarios de McDonald´s.
Por otro lado, generar uniformidad en todos los locales McDonald´s para
que los consumidores de la marca no establezcan diferencias entre los
restaurantes McDonald´s por la zona en la que éste se encuentre. Mantener
una constante supervisión tanto a empleados como a los productos y el estado
de los restaurantes.
164
En relación al precio, es importante generar nuevas ofertas en sus
productos junto con productos de primera que satisfagan la necesidad del
consumidor.
La franquicia McDonald`s en Venezuela debe considerar cómo
comunicarse más eficientemente con sus consumidores; generar campañas
que apelen a la emoción y que llamen la atención de los consumidores, que los
invite a visitar los restaurantes McDonald´s y que siempre sean recordadas.
Hacer mención a la casa Ronald McDonald´s y a la función que cumple esa
institución; y a los patrocinios de eventos
165
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2014.
168
ANEXOS
Anexo A. Instrumento N I. Focus Group a consumidores de comida
rápida.
1. Mencionen la primera marca que le viene a la memoria cuando le dicen
comida rápida
2. ¿Qué restaurantes de comida rápida en general conocen?
3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas conocen?
4. Cuando ustedes visitan un restaurante de comida rápida ¿Qué es lo más
importante para ustedes? ¿La infraestructura, la limpieza de los
restaurantes, el buen trato por parte de los empleados, la comida de
calidad, otros?
5. ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un restaurante de comida rápida?
¿Cuál (s) visitan más a menudo?
6. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los productos de los restaurantes
de comida rápida?
7. ¿Cómo podrían calificar la calidad de los servicios de los restaurantes de
comida rápida?
8. ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los restaurantes de comida rápida?
9. ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un restaurante de comida
rápida?
10. Mencione 3 palabras que usted asociaría cuando le mencionan la marca
McDonald´s
11. ¿Cuál es el producto que más les gusta de McDonald´s?
12. ¿Cuál es el producto que menos les gusta de McDonald´s?
13. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los servicios que ofrece
McDonald`s?
14. A su juicio ¿Creen ustedes que existe relación entre el precio de
McDonald´s y el servicio que ofrece?
15. ¿Cómo califican ustedes la infraestructura de los restaurantes
McDonald`s?
16. ¿A través de qué medios han visto publicidades de McDonald´s en
Venezuela?
17. ¿Cuál es la campaña publicitaria que más recuerda de McDonald´s y por
qué?
18. ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un restaurante McDonald´s?
19. ¿Qué mejorarían ustedes en un restaurante McDonald`s?
169
Anexo B. Instrumento N II. Entrevista al Gerente de Comunicaciones de
Arcos Dorados Venezuela.
1. ¿Cómo define la empresa al mercado venezolano?
2. ¿Cuál es el posicionamiento de McDonald´s en Venezuela?
3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas consideran
competencia de McDonald´s?
4. ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s?
5. ¿Cómo se diferencian de la competencia?
6. ¿Qué estrategias usa McDonald´s para lograr recordación de marca en los
consumidores venezolanos?
7. ¿Cómo McDonald´s logra el nivel de satisfacción de sus clientes?
8. ¿A través de qué plataforma se comunican con en el mercado
venezolano? ¿Se usan medios convencionales, redes sociales?
9. ¿Qué tipo de contenido utilizan en sus comunicaciones con el mercado
venezolano?
10. ¿Qué tipo de lenguaje usan en las comunicaciones para el mercado
venezolano?
11. ¿Cuál es el eslogan de McDonald´s para el mercado venezolano?
12. ¿Cuáles consideran ustedes es el tiempo máximo de duración de una
campaña publicitaria de McDonald´s en el mercado venezolano?
13. ¿Cuál es la frecuencia de sus comunicaciones en el mercado venezolano?
14. ¿Qué factores sociales y culturales consideran importante al momento de
comunicarse con el mercado venezolano?
15. ¿Qué factores personales y psicológicos intervienen en el proceso de
comunicación con los consumidores del mercado venezolano?
16. ¿Cuál es el presupuesto aproximado anual que requiere McDonald´s para
lanzar una campaña publicitaria en el mercado venezolano?
17. ¿Qué adaptaciones ha realizado la marca en productos y promociones al
mercado venezolano?
18. Los canales de distribución son importantes para el abastecimiento
¿Cómo los maneja la marca en el mercado venezolano?
19. ¿Cree usted que el precio es un aspecto determinante en el mercado
venezolano? ¿Cómo controlan este aspecto de acuerdo a la situación del
país?
20. ¿La empresa utilizará en el año 2015 las mismas estrategias de
posicionamiento que usó en el año 2014?
170
Anexo C. Instrumento N III. Entrevista a expertos en posicionamiento
1. ¿Cuál considera usted que es el posicionamiento de McDonald´s en el
mercado venezolano?
2. Según el mercado venezolano ¿Cómo se caracterizan los consumidores
de la marca?
3. ¿Cuál es la competencia directa de McDonald´s en el mercado
venezolano?
4. ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s en el mercado
venezolano?
5. ¿Cómo se diferencia McDonald´s de la competencia?
6. De acuerdo a las características del mercado venezolano ¿Qué
estrategias aplica McDonald´s para lograr la recordación de la marca en
los consumidores?
7. ¿Cómo se logra el nivel de satisfacción de una marca de comida rápida en
los consumidores del mercado venezolano?
8. ¿A través de qué plataforma se comunica McDonald´s con en el mercado
venezolano? ¿Usan medios convencionales, redes sociales?
9. ¿Qué frecuencia maneja McDonald´s en sus comunicaciones?
10. ¿Qué tipo de lenguaje usa McDonald´s en sus comunicaciones en el
mercado venezolano?
11. ¿Cuál es el presupuesto anual que requiere McDonald´s para lanzar una
campaña publicitaria en el mercado venezolano?
12. ¿Qué factores culturales y sociales influyen en los consumidores
venezolanos? ¿Cómo esto interviene en la decisión de compra?
13. ¿Cuáles factores personales y psicológicos posee el consumidor
venezolano con respecto a la marca?
14. ¿Cómo influye el precio en los consumidores de McDonald´s?
15. Según su criterio ¿Cómo califica las adaptaciones de productos y
servicios de McDonald´s en el mercado venezolano?
171
Anexo D. Validación de instrumentos por Pedro Navarro
172
Anexo E. Validación de instrumentos por Luis Lamberti
173
Anexo F. Validación de instrumentos por Tahiana Adrián
174
Anexo G. Selección de cupones según preferencia del consumidor
175
176
Anexo H. Transcripción de focus group a consumidores de comida rápida
Mujeres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años
1. Mencionen la primera marca que le viene a la memoria cuando le dicen
comida rápida
Sujeto 1: McDonald´s
Sujeto 2: McDonald´s
Sujeto 3: Wendy´s
Sujeto 4: McDonald´s
Sujeto 5: Miga´s
Sujeto 6: Burger King
Sujeto 7: Arturo´s
Sujeto 8: McDonald´s
Sujeto 9: McDonald´s
2. ¿Qué restaurantes de comida rápida en general conocen?
Sujeto 1: McDonald´s
Sujeto 2: Wendy´s, McDonald´s
Sujeto 3: Burger King
Sujeto 4: sukihana
Sujeto 5: McDonald´s, Wendy´s, Arturo´s, Pizza, comida china
Sujeto 6: sushi
Sujeto 7: Miga´s
Sujeto 8: KFC
Sujeto 9: Comida china
3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas conocen?
Sujeto 1: McDonald´s, Burger King
177
Sujeto 2: Ávila Burger
Sujeto 3: Ávila Burger
Sujeto 4: Juanchi´s
Sujeto 5: McDonald´s, Wendy´s, Burger King, tropical Burger
Sujeto 6: Fridays, Tropi Burger
Sujeto 7: Chipis
Sujeto 8: McDonald´s, Burger King
Sujeto 9: Wendy´s
4. Cuando ustedes visitan un restaurante de comida rápida ¿Qué es lo más
importante para ustedes? ¿La infraestructura, la limpieza de los restaurantes, el
buen trato por parte de los empleados, la comida de calidad, otros?
Sujeto 1: la comida de buena calidad y el trato del personal
Sujeto 2: la comida y la atención
Sujeto 3: la higiene, el tipo de comida que me ofrecen y la infraestructura
Sujeto 4: la comida y la atención
Sujeto 5: la higiene, la calidad de la comida y la atención
Sujeto 6: la higiene, la calidad de la comida y la atención
Sujeto 7: higiene, la calidad de la comida y la atención
Sujeto 8: la calidad de la comida
Sujeto 9: higiene, la calidad de la comida y la atención
5. ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un restaurante de comida rápida? ¿Cuál
(s) visitan más a menudo?
Sujeto 1: dos veces al mes, sushi
Sujeto 2: cuatro veces al mes, Ávila Burger
Sujeto 3: tres veces a la semana, puede ser Sushi, Subway y Wendy´s
Sujeto 4: quincenalmente, Ávila Burger y comida china
178
Sujeto 5: una vez a la semana, ferias de comida y depende de lo que me
provoque
Sujeto 6: los fines de semana, pizza
Sujeto 7: una que otras veces al mes, no muy seguido y pizza
Sujeto 8: una vez al mes, Wendy´s
Sujeto 9: una vez al mes, McDonald´s o pizza
6. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los productos de los restaurantes
de comida rápida?
Sujeto 1: Malos
Sujeto 2: depende del restaurante
Sujeto 3: Han bajado la calidad, por lo menos en McDonald´s y Miga´s ha
bajado mucho
Sujeto 4: hay menos productos y los que hay han disminuido la calidad
Sujeto 5: la calidad ha bajado
Sujeto 6: la comida ya no es igual y la cantidad
Sujeto 7: coincido con todas, la calidad ha bajado muchísimo, ya no se
consigue nada. Es complicado encontrar un buen restaurante de comida rápida
ahorita.
Sujeto 8: ahora también en los restaurantes uno tiene que preguntar qué es lo
que hay para ver que puede uno comer porque uno pide cualquier cosa y te
responden que no hay.
Sujeto 9: lo mismo, ahorita pagas más y tienes una menor calidad en los
productos.
7. ¿Cómo podrían calificar la calidad de los servicios de los restaurantes de
comida rápida?
Sujeto 1: Mala
Sujeto 2: Normal
Sujeto 3: a veces es muy deficiente
Sujeto 4: regular
179
Sujeto 5: depende del restaurante pero por lo general es mala
Sujeto 6: regular
Sujeto 7: regular
Sujeto 8: mala
Sujeto 9: mala
8. ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los restaurantes de comida rápida?
Sujeto 1: regular
Sujeto 2: regular
Sujeto 3: mala
Sujeto 4: desde hace como dos meses para acá, los he visto con más higiene
pero creo que es porque hay ahorita más consecuencias, como más multas y
ese tipo de cosas.
Sujeto 5: mala
Sujeto 6: mala
Sujeto 7: depende del restaurante
Sujeto 8: regular
Sujeto 9: mala
9. ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un restaurante de comida rápida?
Sujeto 1: Me Encanta
Sujeto 2: Me Encanta
Sujeto 3: McDonald´s
Sujeto 4: Me Encanta
Sujeto 5: Me Encanta
Sujeto 6: Wendy´s cuadra contigo
Sujeto 7: Me Encanta
Sujeto 8: Me Encanta
180
Sujeto 9: Me Encanta
10. Mencione 3 palabras que usted asociaría cuando le mencionan la marca
McDonald´s
Sujeto 1: papitas, hamburguesas y combos
Sujeto 2: refrescos, papas y hamburguesas
Sujeto 3: hamburguesa, helados y papas
Sujeto 4: papas, niños y helados
Sujeto 5: papas, hamburguesas y niños
Sujeto 6: papas, cajita feliz y refrescos
Sujeto 7: papas, hamburguesas y helados
Sujeto 8: No respondió
Sujeto 9: papas, hamburguesas, refrescos
11. ¿Cuál es el producto que más les gusta de McDonald´s?
Sujeto 1: las papas
Sujeto 2: las papas
Sujeto 3: las papas
Sujeto 4: el helado
Sujeto 5: las papas
Sujeto 6: las papas y los helados
Sujeto 7: los helados
Sujeto 8: los helados
Sujeto 9: papas
12. ¿Cuál es el producto que menos les gusta de McDonald´s?
Sujeto 1: las hamburguesas
Sujeto 2: las yuquitas
181
Sujeto 3: las arepitas
Sujeto 4: las yuquitas
Sujeto 5: los nuggets
Sujeto 6: las yuquitas
Sujeto 7: la carne de las hamburguesas
Sujeto 8: las yuquitas
Sujeto 9: las yuquitas
13. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los servicios que ofrece
McDonald`s?
Sujeto 1: como todo, ha disminuido muchísimo. Sin embargo, McDonald´s
siempre ha ofrecido un buen servicio mejor que otros restaurantes pero en la
actualidad ha desmejorado muchísimo.
Sujeto 2: también depende de qué restaurante, que McDonald´s, porque hay
unos que son muy malos y otros que son regulares pero excelente, ninguno.
Sujeto 3: No respondió
Sujeto 4: también de la ubicación, si son los del oeste son horribles y si te vas
para los del este son diferentes, hay hasta salsas extras que en el del oeste no
tiene.
Sujeto 5: No respondió
Sujeto 6: No respondió
Sujeto 7: yo pienso que es deficiente porque McDonald´s siempre tenía una
forma de preguntar y una forma de ofrecer las cosas y eso ya prácticamente se
perdió, no sé si es porque son muy conocidos.
Sujeto 8: Ha disminuido
Sujeto 9: No respondió
14. A su juicio ¿Creen ustedes que existe relación entre el precio de
McDonald´s y el servicio que ofrece?
Sujeto 1: No
Sujeto 2: No, aumentaron muchísimo los precios y la calidad disminuyó
182
Sujeto 3: No
Sujeto 4: No, las hamburguesa son súper pequeñas y los refrescos casi que
son puro hielo
Sujeto 5: No porque el precio es mucho más alto de lo que tu recibes
Sujeto 6: No, y menos ahorita que hay varios precios, que si el precio del
combo con yuca, el combo con ensalada y el combo con papas que es el que
más gusta es más caro.
Sujeto 7: No
Sujeto 8: En lo personal prefiero pagar más en otro y recibir calidad por lo que
estoy pagando, allí estoy pagando una suma de dinero y lo que estoy
recibiendo no tiene relación alguna entonces prefiero pagar un poquito más y
voy a recibir calidad.
Sujeto 9: No
15. ¿Cómo califican ustedes la infraestructura de los restaurantes McDonald`s?
Sujeto 1: decayó, porque ya no los siguieron remodelando, los dejaron así y ya,
tú entras y está todo antiguo, lo dejaron en el olvido.
Sujeto 2: Igual, y Ronald McDonald´s ahí, viejo
Sujeto 3: algunos si los han remodelado, los que parecen tipo un café más o
menos pero no todos.
Sujeto 4: esos remodelados se ven para el este
Sujeto 5: bueno, yo no la veo tan mala. Si ha decaído pero todavía está
considerable
Sujeto 6: ellos mantienen como una tradición, mantienen su esencia pero si
estoy de acuerdo con ellas en lo que dicen de que no lo han modernizado. Sin
embargo, igual depende del McDonald´s al que vayas, depende de la ubicación
del restaurante
Sujeto 7: No respondió
Sujeto 8: No respondió
Sujeto 9: No respondió
183
16. ¿A través de qué medios han visto publicidades de McDonald´s en
Venezuela?
Sujeto 1: Televisión
Sujeto 2: Televisión
Sujeto 3: Televisión
Sujeto 4: Televisión
Sujeto 5: Televisión
Sujeto 6: Televisión y en vallas
Sujeto 7: Televisión
Sujeto 8: Televisión
Sujeto 9: Televisión
17. ¿Cuál es la campaña publicitaria que más recuerda de McDonald´s y por
qué?
Sujeto 1: para papa pa Me Encanta. Por la canción
Sujeto 2: ahorita el de comercial de papas que están pegando full
Sujeto 3: yo he visto el comercial de papas pero no entiendo la relación si no
hay papas
Sujeto 4: No recuerdo ninguna
Sujeto 5: No recuerdo ninguna
Sujeto 6: No recuerdo ninguna
Sujeto 7: No recuerdo ninguna
Sujeto 8: No recuerdo ninguna
Sujeto 9: No recuerdo ninguna
18. ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un restaurante McDonald´s?
Sujeto 1: los niños
Sujeto 2: los niños
184
Sujeto 3: los niños
Sujeto 4: porque sé que siempre voy a encontrar los mismo, ahorita ha
disminuido la calidad pero ya sé que es lo que venden allí, entonces cuando
quiero algo rápido y de repente estoy cerca, voy porque ya sé que me gustan
las papas, las hamburguesas y sé lo que me van a ofrecer.
Sujeto 5: yo vuelvo en el caso de que me provoquen unas papas que es lo que
me gusta más
Sujeto 6: porque lo encuentro en cualquier lado
Sujeto 7: porque es la opción más rápida y por las papas
Sujeto 8: también, a mí en lo personal, la buena atención, que la comida sea
buena. Puede estar en cien mil partes pero si es malo no voy a entrar así tenga
mucha hambre.
Sujeto 9: No respondió
19. ¿Qué mejorarían ustedes en un restaurante McDonald`s?
Sujeto 1: la comida y su relación con el precio
Sujeto 2: de verdad que la diferencia de otros restaurantes con los de otros
países, tu vas a un McDonald’s en otro país y hay cualquier cantidad de
productos distintos, hay salsas distintas, hamburguesas, tipos de carne,
helados, ósea hay una variedad, una gama tan grande en su portafolio de
productos que te das cuenta de lo que le falta a los McDonald’s de aquí de
Venezuela. Yo creo que lo que mejoraría es eso, la comida porque si mejora la
calidad de la comida fijo va a mejorar sus ventas y van a mejorar todo.
Sujeto 3: la calidad de la comida decayó muchísimo y como dice ella, la
diferencia que hay aquí con la comida de otro país no tiene nombre, es como si
te estuvieran comiendo dos hamburguesas completamente distintas, la que
venden aquí en Venezuela con la que venden en otro país.
Sujeto 4: yo mejoraría la atención al cliente, te atienden de mala gana
Sujeto 5: No respondió
Sujeto 6: No respondió
Sujeto 7: No respondió
Sujeto 8: No respondió
185
Sujeto 9: No respondió
Mujeres adultas con edades comprendidas entre 30 y 45 años
1. Mencionen la primera marca que le viene a la memoria cuando le dicen
comida rápida
Sujeto 1: McDonald’s
Sujeto 2: McDonald’s
Sujeto 3: McDonald’s
Sujeto 4: Wendy’s
Sujeto 5: McDonald’s
Sujeto 6: Pollo Arturo’s
Sujeto 7: Burger King
Sujeto 8: McDonald’s
Sujeto 9: McDonald’s
2. ¿Qué restaurantes de comida rápida en general conocen?
Sujeto 1: Arturo’s
Sujeto 2: mi parrillita
Sujeto 3: Chillis
Sujeto 4: Wendy’s
Sujeto 5: Burger King, McDonald’s
Sujeto 6: McDonald’s
Sujeto 7: McDonald’s
Sujeto 8: McDonald’s
Sujeto 9: Wendy’s
186
3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas conocen?
Sujeto 1: Taxco
Sujeto 2: mi parrillita
Sujeto 3: McDonald’s
Sujeto 4: McDonald’s, Wendy’s y Burger King
Sujeto 5: McDonald’s
Sujeto 6: Juanchi’s
Sujeto 7: Taxco
Sujeto 8: McDonald’s
Sujeto 9: McDonald’s
4. Cuando ustedes visitan un restaurante de comida rápida ¿Qué es lo más
importante para ustedes? ¿La infraestructura, la limpieza de los restaurantes, el
buen trato por parte de los empleados, la comida de calidad, otros?
Sujeto 1: es que eso tiene sus ventajas y sus desventajas, la ventaja para
nosotros hoy en día es que por el estrés que nosotros llevamos diario lo primero
que queremos es la comida rápida, que nos sirvan rápido y nos vamos rápido,
esa es la ventaja y la desventaja, es que esa comida son grasas saturadas, nos
traen enfermedades, tanto a corto como a largo plazo.
Sujeto 2: a mí me parece que todas son importantes porque eso es todo lo que
uno ve, que esté en buen estado, la limpieza, el buen trato de los empleados y
la buena comida.
Sujeto 3: la limpieza
Sujeto 4: Todas son importantes
Sujeto 5: Todas son importantes pero es comida que no aporta nutrientes al
organismo y tienen muchas grasas.
Sujeto 6: Todas son importantes
Sujeto 7: Todas son importantes
Sujeto 8: Todas son importantes
Sujeto 9: Todas son importantes
187
5. ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un restaurante de comida rápida? ¿Cuál
(s) visitan más a menudo?
Sujeto 1: una vez a la semana, más que todos los fines de semana cuando
salimos. Puede ser McDonald’s o Arturo’s.
Sujeto 2: a mí en realidad no me gusta mucho pero a veces lo frecuento porque
es lo más rápido, cuando estoy en la calle y necesito algo rápido. Voy a
McDonald’s y a Subway también voy porque me parece que es mucho más
sano.
Sujeto 3: dos veces al mes y es Arturo’s
Sujeto 4: Una vez al mes y si acaso. Arturo’s es lo que más como.
Sujeto 5: Pocas veces al mes y Burger King es lo que mas como.
Sujeto 6: Una vez cada dos meses y Miga’s
Sujeto 7: Una vez al mes, Arturo’s
Sujeto 8: No respondió
Sujeto 9: No respondió
6. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los productos de los restaurantes
de comida rápida?
Sujeto 1: Bueno ahora tienen muchas desventajas, antes era mucho mejor, era
más calidad, más frescura, ahora ha desmejorado eso.
Sujeto 2: la calidad ha bajado mucho
Sujeto 3: Por ser un producto rápido, la calidad no es buena.
Sujeto 4: Para los que tenemos niños, me ha pasado que muchas veces
después de comer eso he ido al médico.
Sujeto 5: una de las cosas es que la critica que hay que nos pintan una cosa en
la publicidad y nos dan otra. Los consumidores siempre vemos la hamburguesa,
se ve buenísimo pero cuando nos la sirven la calidad no es la misma que en las
fotos de publicidad.
Sujeto 6: la calidad ha bajado mucho
Sujeto 7: No respondió
188
Sujeto 8: No respondió
Sujeto 9: No respondió
7. ¿Cómo podrían calificar la calidad de los servicios de los restaurantes de
comida rápida?
Sujeto 1: el servicio siempre es bueno
Sujeto 2: hay lugares en los que no, que es horrible
Sujeto 3: es depende, en este país ha desmejorado mucho
Sujeto 4: ya no te atienden igual que antes, no sé si es por el sueldo que ganen
pero ha bajado mucho
Sujeto 5: yo también creo que es por los sueldos, si una persona no gana lo
que cree que se merece no va a trabajar de buena manera.
Sujeto 6: también influye mucho la pérdida de valores, antes tú entrabas y todo
era una sonrisa y ahorita ya no hay nada de eso.
Sujeto 7: Ya no es el mismo de antes
Sujeto 8: No respondió
Sujeto 9: No respondió
8. ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los restaurantes de comida rápida?
Sujeto 1: No hay limpieza
Sujeto 2: Patética
Sujeto 3: Fatal
Sujeto 4: Deficiente
Sujeto 5: Por fuera se ve aparentemente muy bien pero no nos han dado la
oportunidad de entrar hacia adentro a ver como manipulan los alimentos.
Sujeto 6: igual uno a veces ve, por lo menos en Burger King, no usan guantes y
a veces los vez con guantes limpiando y agarrando la comida, entonces uno no
sabe que es peor que los usen y que manipulen objetos que no deban
manipular o que no los usen.
Sujeto 7: antes era más estricto
189
Sujeto 8: los olores del baño no se deben mezclar con el área donde estas
comiendo y me ha tocado pasar por eso y es desagrable.
Sujeto 9: ha desmejorado demasiado en todos los locales
9. ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un restaurante de comida rápida?
Sujeto 1: Me Encanta
Sujeto 2: Me Encanta
Sujeto 3: Me Encanta
Sujeto 4: Me Encanta
Sujeto 5: Me Fascina
Sujeto 6: Me Encanta
Sujeto 7: No recuerdo ninguno
Sujeto 8: No recuerdo ninguno
Sujeto 9: No recuerdo ninguno
10. Mencione 3 palabras que usted asociaría cuando le mencionan la marca
McDonald´s
Sujeto 1: chatarra, grasas, hamburguesas
Sujeto 2: caro, de mala calidad, chatarra
Sujeto 3: papas, grasas, hamburguesa
Sujeto 4: La M de McDonald´s, hamburguesa, papas y niños
Sujeto 5: cajita feliz, papas fritas y hamburguesas
Sujeto 6: Ronald y hamburguesa Magnifica
Sujeto 7: hamburguesa, papas fritas y helados
Sujeto 8: engordar, comida chatarra y refrescos
Sujeto 9: No respondió
190
11. ¿Cuál es el producto que más les gusta de McDonald´s?
Sujeto 1: las papas
Sujeto 2: Big Mac
Sujeto 3: Magnifica
Sujeto 4: las papas
Sujeto 5: Big Mac
Sujeto 6: Big Mac
Sujeto 7: Magnifica
Sujeto 8: Magnifica
Sujeto 9: las papas
12. ¿Cuál es el producto que menos les gusta de McDonald´s?
Sujeto 1: el refresco
Sujeto 2: el nestea
Sujeto 3: las bebidas
Sujeto 4: el pepinillo
Sujeto 5: el nestea
Sujeto 6: la carne de las hamburguesas
Sujeto 7: las bebidas
Sujeto 8: los nuggets
Sujeto 9: el nestea
13. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los servicios que ofrece
McDonald`s?
Sujeto 1: Deficiente
Sujeto 2: Deficiente
Sujeto 3: Deja mucho que desear
191
Sujeto 4: ha bajado mucho su calidad
Sujeto 5: malísimo
Sujeto 6: deficiente
Sujeto 7: malo
Sujeto 8: regular
Sujeto 9: malo
14. A su juicio ¿Creen ustedes que existe relación entre el precio de
McDonald´s y el servicio que ofrece?
Sujeto 1: No es justo
Sujeto 2: No
Sujeto 3: No
Sujeto 4: No
Sujeto 5: No porque el tamaño de las hamburguesas no es lo que te pintan en
la publicidad
Sujeto 6: No porque son de mala calidad
Sujeto 7: Prefiero irme a un carrito de perros calientes que te dan un mejor
tamaño del producto y no pagas tanto
Sujeto 8: No
Sujeto 9: No
15. ¿Cómo califican ustedes la infraestructura de los restaurantes McDonald`s?
Sujeto 1: es bueno
Sujeto 2: es bueno
Sujeto 3: es bueno
Sujeto 4: es bueno, es acogedor
Sujeto 5: es bueno, es cómodo
Sujeto 6: es bueno
192
Sujeto 7: son acordes a la situación
Sujeto 8: normal
Sujeto 9: es bueno
16. ¿A través de qué medios han visto publicidades de McDonald´s en
Venezuela?
Sujeto 1: Televisión
Sujeto 2: Televisión
Sujeto 3: Televisión
Sujeto 4: Televisión
Sujeto 5: Televisión y revistas
Sujeto 6: en la calle, en afiches
Sujeto 7: Televisión
Sujeto 8: Televisión
Sujeto 9: Televisión
17. ¿Cuál es la campaña publicitaria que más recuerda de McDonald´s y por
qué?
Sujeto 1: la de algo mexicano, no sé como decía
Sujeto 2: la de los desayunos, pero no me acuerdo como decía
Sujeto 3: No recuerdo ninguna
Sujeto 4: No recuerdo ninguna
Sujeto 5: No recuerdo ninguna
Sujeto 6: No recuerdo ninguna
Sujeto 7: No recuerdo ninguna
Sujeto 8: No recuerdo ninguna
Sujeto 9: No recuerdo ninguna
193
18. ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un restaurante McDonald´s?
Sujeto 1: un niño que te lo pida
Sujeto 2: su calidad
Sujeto 3: los niños
Sujeto 4: los niños
Sujeto 5: los niños y la rapidez
Sujeto 6: la rapidez
Sujeto 7: los niños
Sujeto 8: los niños
Sujeto 9: los niños
19. ¿Qué mejorarían ustedes en un restaurante McDonald`s?
Sujeto 1: todo
Sujeto 2: la calidad del producto
Sujeto 3: la atención
Sujeto 4: la atención del personal
Sujeto 5: la calidad del producto
Sujeto 6: la atención del personal
Sujeto 7: la atención del personal
Sujeto 8: la atención del personal
Sujeto 9: la calidad de todos los productos
194
Hombres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años
1. Mencionen la primera marca que le viene a la memoria cuando le dicen
comida rápida
Sujeto 1: Arturo’s
Sujeto 2: KFC
Sujeto 3: McDonald’s
Sujeto 4: Arturo’s
Sujeto 5: McDonald’s
Sujeto 6: McDonald’s
Sujeto 7: Comida china
Sujeto 8: McDonald’s
Sujeto 9: McDonald’s
2. ¿Qué restaurantes de comida rápida en general conocen?
Sujeto 1: Chipis, Juanchi’s, McDonald’s
Sujeto 2: Mi parrillita
Sujeto 3: Wendy’s
Sujeto 4: KFC, Burger King
Sujeto 5: cuando ando en la calle, voy es para calle el hambre
Sujeto 6: Subway, Wendy’s, Pizza Hut
Sujeto 7: KFC, McDonald’s, Ávila Burger
Sujeto 8: McDonald’s, Arturo’s, Domino’s Pizza
Sujeto 9: McDonald’s, Pizza Carmelo
3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas conocen?
Sujeto 1: Burger King, Wendy’s, McDonald’s
Sujeto 2: KFC, Juanchi’s
195
Sujeto 3: Burger King, McDonald’s, Wendy’s
Sujeto 4: Chipis, McDonald’s, Wendy’s, Burger King
Sujeto 5: McDonald’s
Sujeto 6: Tropi Burger, Burger King
Sujeto 7: McDonald’s, Burger King
Sujeto 8: McDonald’s
Sujeto 9: McDonald’s
4. Cuando ustedes visitan un restaurante de comida rápida ¿Qué es lo más
importante para ustedes? ¿La infraestructura, la limpieza de los restaurantes, el
buen trato por parte de los empleados, la comida de calidad, otros?
Sujeto 1: todo pero la calidad de la comida es más importante aunque si la
comida es buena pero la atención es mala baja la calidad.
Sujeto 2: que sea buena la comida
Sujeto 3: primero la calidad de los productos
Sujeto 4: el trato de los empleados hacia los clientes
Sujeto 5: la atención
Sujeto 6: que sea rápido y no que se tarden como a veces lo hacen
Sujeto 7: la comida de calidad
Sujeto 8: la comida de calidad
Sujeto 9: la atención
5. ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un restaurante de comida rápida? ¿Cuál
(s) visitan más a menudo?
Sujeto 1: McDonald’s y una vez al mes y es mucho
Sujeto 2: depende de donde este, el que tenga más cerca, si es un perro
calentero, como perro caliente.
Sujeto 3: tres o cuatro veces por semana, Wendy’s, Burger King, McDonald’s y
Subway
196
Sujeto 4: una vez al mes, McDonald’s o Burger King
Sujeto 5: una o dos veces al mes, Taxco, McDonald’s
Sujeto 6: una vez al mes, Subway
Sujeto 7: No como casi
Sujeto 8: dos veces al mes, McDonald’s, Burger King, KFC
Sujeto 9: No respondió
6. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los productos de los restaurantes
de comida rápida?
Sujeto 1: han disminuido muchísimo
Sujeto 2: la calidad de los productos ha bajado, las hamburguesas ya no saben
igual
Sujeto 3: la calidad ha bajado
Sujeto 4: No es lo mismo
Sujeto 5: Mucho precio para el tamaño de las hamburguesas
Sujeto 6: No respondió
Sujeto 7: No respondió
Sujeto 8: No respondió
Sujeto 9: No respondió
7. ¿Cómo podrían calificar la calidad de los servicios de los restaurantes de
comida rápida?
Sujeto 1: regular
Sujeto 2: regular
Sujeto 3: depende de donde uno vaya
Sujeto 4: depende en donde esté ubicado el restaurante de comida rápida
Sujeto 5: a veces te atiende mal una persona
Sujeto 6: generalmente ha disminuido mucho
197
Sujeto 7: ya no son tan atentos con los clientes, te tratan a las patadas
prácticamente
Sujeto 8: la zona influye mucho, por ejemplo si vas al McDonald’s de la Boyera
te atienden bien, te ponen bastantes papas, la carne es fresca pero si vas a otro
todo es malo.
Sujeto 9: No respondió
8. ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los restaurantes de comida rápida?
Sujeto 1: Bien
Sujeto 2: Aceptable
Sujeto 3: Aceptable
Sujeto 4: Depende del lugar
Sujeto 5: Aceptable
Sujeto 6: Se mantiene, tú entras a los baños y los ves limpios
Sujeto 7: Se mantiene
Sujeto 8: Generalmente es aceptable
Sujeto 9: Siempre están limpiando todo
9. ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un restaurante de comida rápida?
Sujeto 1: McDonald’s, Me Encanta
Sujeto 2: Me Encanta
Sujeto 3: Wendy’s cuadra contigo
Sujeto 4: Me Encanta
Sujeto 5: No recuerdo ninguno
Sujeto 6: No recuerdo ninguno
Sujeto 7: No recuerdo ninguno
Sujeto 8: No recuerdo ninguno
Sujeto 9: No recuerdo ninguno
198
10. Mencione 3 palabras que usted asociaría cuando le mencionan la marca
McDonald´s
Sujeto 1: Big Mac, Cajita Feliz, Nuggets
Sujeto 2: Auto Mac, papas fritas y precios elevados
Sujeto 3: las papas fritas, las hamburguesas y que es rápido
Sujeto 4: rapidez, calidad y altos precios
Sujeto 5: la M de McDonald’s, las hamburguesas y Ronald McDonald’s
Sujeto 6: los helados, las hamburguesas, las papas
Sujeto 7: las papas, los helados y Mac Flurry
Sujeto 8: las papas, la rapidez y la salsa barbecue
Sujeto 9: las papas, los nuggets, los helados
11. ¿Cuál es el producto que más les gusta de McDonald´s?
Sujeto 1: antes me gustaban las papas, pero ya no hay
Sujeto 2: Big Mac
Sujeto 3: Big Mac doble
Sujeto 4: las papas
Sujeto 5: las papas
Sujeto 6: los nuggets
Sujeto 7: los helados
Sujeto 8: las papas
Sujeto 9: las papas
12. ¿Cuál es el producto que menos les gusta de McDonald´s?
Sujeto 1: hacer cola
Sujeto 2: las ensaladas
Sujeto 3: las ensaladas nuevas
199
Sujeto 4: las yuquitas
Sujeto 5: las ensaladas
Sujeto 6: las yuquitas
Sujeto 7: No respondió
Sujeto 8: No respondió
Sujeto 9: No respondió
13. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los servicios que ofrece
McDonald`s?
Sujeto 1: Depende de la zona
Sujeto 2: Si es un sitio muy concurrido no es tan bueno el servicio hacia los
clientes
Sujeto 3: Aceptable
Sujeto 4: Bien
Sujeto 5: Normal
Sujeto 6: Normal
Sujeto 7: Normal
Sujeto 8: Normal
Sujeto 9: Normal
14. A su juicio ¿Creen ustedes que existe relación entre el precio de
McDonald´s y el servicio que ofrece?
Sujeto 1: No
Sujeto 2: No
Sujeto 3: Son muy elevados los precios
Sujeto 4: No
Sujeto 5: La relación, calidad-cantidad-precio no tiene nada que ver
Sujeto 6: el sabor de la hamburguesa no es bueno
200
Sujeto 7: No está acorde
Sujeto 8: No
Sujeto 9: No
15. ¿Cómo califican ustedes la infraestructura de los restaurantes McDonald`s?
Sujeto 1: Bien
Sujeto 2: Bien, siempre han tenido una buena estructura, son bonitos
Sujeto 3: están bien, los parques y todo
Sujeto 4: para el ambiente familiar está bien
Sujeto 5: Bien
Sujeto 6: Aceptable
Sujeto 7: Aceptable
Sujeto 8: Buenos
Sujeto 9: Normales
16. ¿A través de qué medios han visto publicidades de McDonald´s en
Venezuela?
Sujeto 1: Televisión, periódicos, radio
Sujeto 2: Vallas
Sujeto 3: Vallas
Sujeto 4: Revistas
Sujeto 5: Periódicos, televisión
Sujeto 6: Televisión
Sujeto 7: Televisión, internet
Sujeto 8: Televisión
Sujeto 9: Televisión
201
17. ¿Cuál es la campaña publicitaria que más recuerda de McDonald´s y por
qué?
Sujeto 1: Ronald jugando con los niñitos
Sujeto 2: Ronald McDonald’s
Sujeto 3: más que todo las publicidades que hacen son promocionando
hamburguesas
Sujeto 4: promociones de la Big Mac
Sujeto 5: Promoción de pepperoni
Sujeto 6: No recuerdo ninguna
Sujeto 7: la de cuando salió la Big Mac que tenía una canción bien chévere
Sujeto 8: No recuerdo ninguna
Sujeto 9: No recuerdo ninguna
18. ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un restaurante McDonald´s?
Sujeto 1: la rapidez
Sujeto 2: el sabor
Sujeto 3: calidad y precio
Sujeto 4: la rapidez
Sujeto 5: las hamburguesas
Sujeto 6: la rapidez
Sujeto 7: el sabor de las hamburguesas
Sujeto 8: la rapidez
Sujeto 9: la rapidez
19. ¿Qué mejorarían ustedes en un restaurante McDonald`s?
Sujeto 1: regularía los precios
Sujeto 2: quizás no tanto regularlos pero si aumentar la calidad de la comida
para pagar un precio justo por lo que te estás comiendo.
202
Sujeto 3: que vuelvan a tener la misma calidad de antes, la Big Mac que a mí
me gustaba ya la carne no es la misma.
Sujeto 4: aumentar la calidad
Sujeto 5: preparar al personal
Sujeto 6: aumentar la calidad del servicio
Sujeto 7: incentivar al personal para que traten bien al público
Sujeto 8: No respondió
Sujeto 9: No respondió
Hombres adultos con edades comprendidas entre 30 y 45 años
1. Mencionen la primera marca que le viene a la memoria cuando le dicen
comida rápida
Sujeto 1: McDonald’s
Sujeto 2: Wendy’s
Sujeto 3: Burger King
Sujeto 4: Subway
Sujeto 5: KFC
Sujeto 6: Pollos Arturo’s
Sujeto 7: McDonald’s
Sujeto 8: McDonald’s
Sujeto 9: Burger King
2. ¿Qué restaurantes de comida rápida en general conocen?
Sujeto 1: Wendy’s, Arturo’s, Burger King, Tropi Burger
Sujeto 2: Memphis
Sujeto 3: Misia Jacinta
Sujeto 4: Pio Pio
203
Sujeto 5: El budare, los Pilones
Sujeto 6: Casa del Llano
Sujeto 7: el Solar
Sujeto 8: Subway
Sujeto 9: McDonald’s
3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas conocen?
Sujeto 1: Burger King
Sujeto 2: McDonald’s, Burger King, Juanchi’s
Sujeto 3: Chipis
Sujeto 4: Ávila Burger
Sujeto 5: Tropi Burger, Burger King
Sujeto 6: McDonald’s, KFC
Sujeto 7: Taxco
Sujeto 8: McDonald’s
Sujeto 9: Crema Paraíso
4. Cuando ustedes visitan un restaurante de comida rápida ¿Qué es lo más
importante para ustedes? ¿La infraestructura, la limpieza de los restaurantes, el
buen trato por parte de los empleados, la comida de calidad, otros?
Sujeto 1: la limpieza
Sujeto 2: la limpieza
Sujeto 3: el mantenimiento es muy importante
Sujeto 4: la limpieza y cuando hablamos de comida rápida es porque queremos
que sea rápido
Sujeto 5: no es tanto por lo bonito del negocio, porque yo he comido en lugares
que no se ven tan bonitos pero se come bien. Para mí lo más importante es la
calidad de la comida
Sujeto 6: la higiene y la calidad de la comida
204
Sujeto 7: la higiene. Yo he visto muchos empleados en restaurantes de comida
rápida que entran al baño hacen su necesidad y no se lavan las manos y
después tu los ves manipulando la comida
Sujeto 8: la higiene y la calidad
Sujeto 9: la higiene y la calidad
5. ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un restaurante de comida rápida? ¿Cuál
(s) visitan más a menudo?
Sujeto 1: una o dos veces a la semana, Burger King
Sujeto 2: cuatro o cinco veces a la semana, Mister Pepe, McDonald’s muy
poco, Pia pollo
Sujeto 3: yo como mucho en la calle pero no los restaurantes que
mencionamos de comida rápida sino que son sitios más populares que también
son buenos. Tres o cuatro veces a la semana.
Sujeto 4: muy poco, más que todo los fines de semana, perros calenteros
Sujeto 5: McDonald’s como dos veces al mes
Sujeto 6: en una fecha especial, McDonald’s o Pizza Hut
Sujeto 7: No respondió
Sujeto 8: No respondió
Sujeto 9: No respondió
6. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los productos de los restaurantes
de comida rápida?
Sujeto 1: la calidad es normal, si excelencia ni deficiencia
Sujeto 2: No son muy buenos, la comida es muy plástica
Sujeto 3: los vegetales o ensaladas no son muy higiénicos
Sujeto 4: yo pienso que Subway es el restaurante en el que se ve más limpieza
en cuanto a sus vegetales y demás productos
Sujeto 5: Yo pienso que si son de calidad los productos
Sujeto 6: Yo pienso que no son buenos los productos, por ejemplo Wendy’s
tiene una carne que parece plástico
205
Sujeto 7: Yo creo que la calidad ha decaído mucho, porque ellos compran en
abundancia y eso lo que hacen es almacenarlo por largo tiempo y esa carne
que tiene demasiada refrigeración siempre va a decaer en calidad por eso
mismo, por el tiempo que la tienen refrigerada.
Sujeto 8: no son de calidad, porque no tiene ninguna proteína
Sujeto 9: todas las comidas rápidas son dañinas, muchas frituras y salsas
7. ¿Cómo podrían calificar la calidad de los servicios de los restaurantes de
comida rápida?
Sujeto 1: son buenos
Sujeto 2: son buenos
Sujeto 3: regular porque ha decaído mucho. Al principio todo es excelente pero
ya cuando el negocio tiene cierto tiempo baja la calidad, el servicio, no te
atienden como antes. Todo eso ha bajado un 70%.
Sujeto 4: yo creo que es McDonald’s el que siempre trata de mantener la
calidad en sus servicios, es esmerado, es amable.
Sujeto 5: todo por fuera es muy bonito pero por dentro es otra cosa
Sujeto 6: No respondió
Sujeto 7: No respondió
Sujeto 8: No respondió
Sujeto 9: hay unos que son buenos pero no excelentes
8. ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los restaurantes de comida rápida?
Sujeto 1: regular
Sujeto 2: de aquí hacia afuera cumplen lo mejor pero en la cocina uno no sabe
Sujeto 3: que los empleados sean mal pagados, a lo mejor hacen que el
servicio se vea así, no muy bueno.
Sujeto 4: afuera tú ves que todo está arregladito pero como tú puedes ver
cómo está la comida
206
Sujeto 5: a mí una vez me pasó en Pollos Arturo’s que le di el ticket al
empleado para que me despachara el pedido y resulta que estaba ocupado y el
que estaba limpiando se quitó los guantes y comenzó a despacharme.
Sujeto 6: una vez yo hice un trabajo interno de McDonald’s y pude ver que en
la cocina los empleados no cumplen con las normas.
Sujeto 7: considero que no existe una supervisión estricta que supervisen los
empleados para que actúen correctamente.
Sujeto 8: No respondió
Sujeto 9: No respondió
9. ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un restaurante de comida rápida?
Sujeto 1: Me Encanta
Sujeto 2: Me Encanta
Sujeto 3: Me Encanta
Sujeto 4: Wendy’s cuadra contigo
Sujeto 5: Me Encanta
Sujeto 6: Me Encanta
Sujeto 7: Me Fascina
Sujeto 8: Me Encanta
Sujeto 9: Me Encanta
10. Mencione 3 palabras que usted asociaría cuando le mencionan la marca
McDonald´s
Sujeto 1: hamburguesas, refrescos y papitas
Sujeto 2: yuca, Mac Pollo y hamburguesa
Sujeto 3: Big Mac, Sunday y papitas
Sujeto 4: salsa, cajita feliz y refrescos
Sujeto 5: Granjero, helado y ensalada Cesar
Sujeto 6: Hamburguesa, ensalada y papitas fritas
207
Sujeto 7: Big Mac, Magnifica, Ronald McDonald’s
Sujeto 8: papas fritas, hamburguesas y el parque de niños
Sujeto 9: Mac Flurry, cajita feliz y refrescos
11. ¿Cuál es el producto que más les gusta de McDonald´s?
Sujeto 1: los helados
Sujeto 2: la Big Tasty
Sujeto 3: el Mac Pollo
Sujeto 4: las papitas
Sujeto 5: el granjero
Sujeto 6: helados
Sujeto 7: Sunday choco choco con maní
Sujeto 8: Magnifica doble
Sujeto 9: No respondió
12. ¿Cuál es el producto que menos les gusta de McDonald´s?
Sujeto 1: las yuquitas
Sujeto 2: los productos de los niños, siento que son perdida
Sujeto 3: las hamburguesas que solo tiene carne y mas nada
Sujeto 4: la hamburguesa de la Cajita Feliz
Sujeto 5: Los nuggets
Sujeto 6: Las yuquitas
Sujeto 7: Las yuquitas y la ensalada
Sujeto 8: Las yuquitas
Sujeto 9: Las yuquitas
208
13. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los servicios que ofrece
McDonald`s?
Sujeto 1: para mi es bueno, no es excelente.
Sujeto 2: Normal
Sujeto 3: Era bueno, ahora ya bajo mucho su nivel de calidad
Sujeto 4: Normal
Sujeto 5: Pura propaganda
Sujeto 6: es bueno
Sujeto 7: Pura propaganda
Sujeto 8: es bueno
Sujeto 9: es normal
14. A su juicio ¿Creen ustedes que existe relación entre el precio de
McDonald´s y el servicio que ofrece?
Sujeto 1: No
Sujeto 2: No, son muy caros para lo que se recibe
Sujeto 3: No
Sujeto 4: No
Sujeto 5: No
Sujeto 6: No porque te engañan con las propagandas al decirte que es una
hamburguesa grande y cuando compras ves que no es así.
Sujeto 7: No, mientras más caro, menos comida
Sujeto 8: No
Sujeto 9: No es acorde
15. ¿Cómo califican ustedes la infraestructura de los restaurantes McDonald`s?
Sujeto 1: Es buena
Sujeto 2: buena
209
Sujeto 3: buena
Sujeto 4: buena, la imagen es única, en cualquier lugar que estés se reconocen
sus locales
Sujeto 5: buena
Sujeto 6: buena
Sujeto 7: buena
Sujeto 8: han cambiado alguno de sus locales para mejor
Sujeto 9: si, han remodelado algunos locales y se ven muy bien
16. ¿A través de qué medios han visto publicidades de McDonald´s en
Venezuela?
Sujeto 1: Prensa, Televisión
Sujeto 2: Televisión
Sujeto 3: Televisión
Sujeto 4: Pendones
Sujeto 5: Televisión
Sujeto 6: Vallas
Sujeto 7: Televisión
Sujeto 8: Televisión
Sujeto 9: Televisión
17. ¿Cuál es la campaña publicitaria que más recuerda de McDonald´s y por
qué?
Sujeto 1: No recuerdo ninguna
Sujeto 2: la del payasito
Sujeto 3: la de la cajita feliz
Sujeto 4: cuando promocionan la hamburguesa
Sujeto 5: No recuerdo ninguna
210
Sujeto 6: No recuerdo ninguna
Sujeto 7: No recuerdo ninguna
Sujeto 8: No recuerdo ninguna
Sujeto 9: No recuerdo ninguna
18. ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un restaurante McDonald´s?
Sujeto 1: los niños
Sujeto 2: el hambre
Sujeto 3: los niños
Sujeto 4: los niños
Sujeto 5: No Respondió
Sujeto 6: los niños, cuando van en el carro y ven los parques y quieren entrar
Sujeto 7: los niños, por el muñequito que vayan a dar en la Cajita Feliz
Sujeto 8: los niños
Sujeto 9: los niños
19. ¿Qué mejorarían ustedes en un restaurante McDonald`s?
Sujeto 1: el tamaño de la hamburguesa
Sujeto 2: las ensaladas
Sujeto 3: todos los productos
Sujeto 4: la calidad de los productos
Sujeto 5: la higiene
Sujeto 6: la atención de los empleados hacia los clientes
Sujeto 7: las hamburguesas
Sujeto 8: el servicio
Sujeto 9: el servicio
211
Anexo I. Transcripción de Entrevista al Gerente de Comunicaciones de
Arcos Dorados Venezuela
1. ¿Cómo define la empresa al mercado venezolano?
El mercado venezolano para nosotros, es un mercado en el que si tenemos que
ponerlo en una escala del 1 al 10, importantísimo, es un mercado 10. Es un
mercado que tiene un gran potencial. A ver, para organizar un poco las ideas,
ésta pregunta pudiésemos responderla desde dos perspectivas.
Uno, cuando la marca inicia hace casi treinta años ya, que era una, digamos
perspectiva y dos, la actual. Si vemos desde el punto de vista de cuando se
inicio pues el potencial de la marca en el país, fue un momento en que
Venezuela era un país prácticamente virgen de este esquema de franquicias o
de marcas internacionales, aquí lo único que existía era Tropi Burger, era el
único comercio de este tipo que existía y había un solo local, ubicado en Las
Mercedes, no ni siquiera, en Sabana Grande, para que tu veas, era un público
económico importante en ese momento y de comercio, Sabana Grande.
Entonces entra McDonald´s, ya había entrado en otros mercados y digamos
que de alguna manera formaba parte de su proceso de expansión a nivel de
América Latina y en ese momento bueno la visión era así, un mercado con
mucho potencial, estamos hablando de la Venezuela de los años ochenta, que
tenia digamos a pesar de algunas dificultades económicas, habían condiciones
de desarrollo y de ingresos de divisas y de poder adquisitivo muy importante,
entonces eso, era un mercado con un altísimo potencial y la marca se
desarrollo de una manera muy importante y se posicionó de una manera muy
importante al cabo de tener hoy en día más de ciento treinta restaurantes de
escala nacional.
Ahora si lo vemos en la perspectiva del hoy en día, pasados treinta años, sigue
siendo igual. Venezuela sigue siendo un mercado con un altísimo potencial y al
margen de algunas circunstancias del contexto económico digamos que hemos
logrado capitalizar ese trabajo que se ha hecho durante casi treinta años
logrando un posicionamiento de favoritos, en el top of mine, si hablamos en
términos de mercadeo.
Esta marca, cuando hacemos nuestros estudios de mercado, a través de
empresas independientes, evidentemente no lo hacemos nosotros
internamente, trabajamos con Datos, con la empresa Datos y con otra empresa
que hace los estudios Focus Group. Datos hace los cuantitativos y los Focus
Group, cualitativos.
Y el top of mine de McDonald´s supera en más de quince puntos el de su
competidor más inmediato, entonces evidentemente para cualquier marca, en
cualquier parte del mundo tener un posicionamiento así sea de 3 puntos en la
212
mente de una persona, en el top of mine que es la primera opción que tu
recuerdas cuando mencionan una marca, un servicio o producto determinado,
ya es muy importante, eso quiere decir que de cada diez personas, tres te están
recordando de primero.
Entonces, ¿Cómo lo definimos? Un mercado con muchísimo potencial, un
mercado que además nos ha dado la oportunidad de explorar y de incentivar el
talento venezolano que es infinito, es un talento que realmente se ha
demostrado, que tiene altísimas capacidades de adaptación y de desarrollo. No
en vano, menciono el ejemplo específico de dos personas que en este
momento me vienen a la mente, Gabriela, ex compañera de aquí de trabajo de
aquí de Venezuela, Gaby Padrón, actualmente es la Gerente de entrenamiento
de Brasil, de toda Brasil; previamente fue Directora de La Universidad de la
Hamburguesa en Sao Paulo. Ella se formó aquí, empezó hace veinte tanto años
como cualquiera de estos muchachos que hoy en día tu puedes ver allá afuera.
Y asimismo, el Director que acaba de salir que era el Director de toda la región
de Caribe, se retiró no es que se salió, digamos que para arrancar negocios
propios, el señor Nino Grotonni, es parte también de ese talento que se formó
en Venezuela hace treinta años, y era el Presidente de toda la región Caribe de
McDonald’s.
Entonces eso es para nosotros el mercado venezolano, un mercado muy
importante, un mercado que tiene un altísimo potencial, un mercado que nos
sigue dando muchísimas satisfacciones en el sentido que recibe con sorpresa y
con, como decir hasta cierto punto, afecto, esto que llaman el Love Brand. Las
novedades, la innovación, la calidad, esa promesa de lo que digamos tu quieres
aspirar como algo que es mejor cada vez y que te está ofreciendo
Siempre estándares importantes de calidad.
2. ¿Cuál es el posicionamiento de McDonald´s en Venezuela?
Bueno, ratificando un poco lo que te decía antes, nuestro posicionamiento es de
liderazgo dentro del segmento de restaurantes de comida rápida o casual, no
solamente por ventas y por posición de mercado y por posición de mercado me
refiero a que somos los que tienen mayor cantidad de establecimientos sino
adicionalmente, porque es lo que nos dicen los estudios de mercado, somos el
lugar de encuentro de la familia venezolana, es un hecho, eso lo hemos
definido, es una especie de eslogan que usamos internamente en nuestras
campañas a partir de inclusive de los propios focus groups; es un lugar que es
preferido por las personas de estratos socioeconómicos medio y bajo como el
lugar para ir a entretenerse y destinar los recursos que son pocos que tienen,
para encontrar un lugar donde desarrollar una experiencia familiar, divertida,
213
segura y evidentemente con los servicios que encontramos en los restaurantes
de higiene y limpieza como son los baños, los parques y bueno, la comida.
3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas consideran
competencia de McDonald´s?
En el mercado hay varias cadenas, sin embargo, si lo vemos de términos de
posicionamiento o estrategias de marketing es obvio que Burger King es la
competencia número uno.
4. ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s?
Depende de cómo lo veas, si lo ves en términos de servicios, no hay ninguna
competencia, porque un perro caliente es algo que te dura, ósea vas con tus
niños, si lo vemos en términos de familia porque nosotros somos un restaurante
para la familia destinados para la familia, tú te paras en un perro calentero en
quince minutos te comes dos perros calientes con tus niños y te vas y punto,
hay no hay ningún tipo de experiencia más allá de el hecho de ingerir un
alimento rápido pues que soportas durante unas horas determinadas. En el
restaurante tú encuentras pues esto, una serie de servicios y productos que
convierten tu estancia allí en una experiencia, entonces allí no veo ningún tipo
de competencia.
Si lo vemos en términos de ventas, ya en términos más directos cuantitativos, la
penetración del mercado informal es muy pequeña la verdad, en comparación
con lo que es la penetración del mercado formal de restaurantes de comida
rápida o cadenas de comida, es muy pequeño a pesar de que visualmente
pudiera parecer lo contrario pero la verdad es que es muy pequeña.
La competencia puede estar más en el tema de precios, es decir, lo que
nosotros llamamos las ofertas de valor. Entonces, un carrito de perro calentero
puede darse el lujo de tener un producto en un precio determinado que yo no
puedo porque el carrito de perro calentero para empezar no paga ni siquiera
impuestos municipales, cuando mucho pagarán impuestos municipales, cuando
mucho, pero no pagan todos los servicios, no tienen la cantidad de empleados
que nosotros tenemos, de manera que todos los costos de producción que ellos
tienen o que nosotros tendríamos ellos no los tienen y por supuesto pueden
tener productos con precios mucho más bajos. Si lo vemos por ese lado, si hay
una competencia pero la penetración que es la cantidad digamos dentro del
mercado de ventas que ellos tienen o de posiciones de mercados que ellos
tienen, la verdad que es muy pequeña con respecto al resto de las cadenas de
comida.
214
5. ¿Cómo se diferencian de la competencia?
Bueno como te lo decía, por nuestra experiencia, es decir, a nosotros nos
caracteriza número uno, nuestros tres valores operacionales, calidad, servicio y
limpieza. Y a esos tres valores operacionales que han sido la punta de lanza de
McDonald´s desde su fundación cuando Ray Kroc se unió a los hermanos
McDonald´s y les propuso todo el esquema de franquiciatario hace ya sesenta
años.
Esas tres puntas de lanza se integran con una que actualmente llamamos valor,
entonces nuestra propuesta o nuestro objetivo es ofrecer calidad, servicio,
limpieza y valor en todo lo que hacemos. De hecho nuestra misión, como
empresa, es ofrecer una experiencia extraordinaria en cada visita a nuestros
restaurantes.
¿Entonces en qué nos diferenciamos? En justamente en eso, en trabajar en
eso, en ofrecer una experiencia extraordinaria, en tener restaurantes limpios,
contener comida de calidad. Tu puedes decirme que eso también lo puede
tener Subway o también lo puede tener Burger King o Pizza Hut, y bueno si,
ellos ciertamente pueden tener la misma tecnología, pueden tener la misma
arquitectura, pueden tener también uniformes pero lo que hace la diferencia es
la cultura, la cultura McDonald´s, la cultura de entrenamiento, de desarrollo y
capacitación que te da ese perfil al empleado McDonald´s, que finalmente hace
que lo revierta en una experiencia.
6. ¿Qué estrategias usa McDonald´s para lograr recordación de marca en los
consumidores venezolanos?
Varias, fundamentalmente es hacer de esa experiencia, que llamo la
experiencia McDonald´s, que tenga un ciclo de 360 grados, es decir, que vaya
en todos los sentidos y las personas o todas las personas que nos visitan así
sea una vez en un restaurante pueden vivir en todos sus sentidos, gustativos,
táctiles, auditivos, visuales; y además con una experiencia de valor en términos
de lo que implica la limpieza, la iluminación, la experiencia con los empleados,
el servicio amable, eso digamos que hace que la experiencia pueda tener un
relato en el restaurante y un correlato en todo lo que son estrategias de
mercadeo, es decir, el uso de las redes sociales, el uso de los medios de
comunicación tradicionales con campañas de productos, campañas de
Branding también, esas campañas como se ha visto a lo largo de la historia
muchas han marcado momentos icónicos de la publicidad.
215
McDonald´s se ha caracterizado por años por tener siempre una pieza
publicitaria al año al menos que rompe algún paradigma, entonces esos son
elementos que de alguna forma sea o no consumidor del producto es
consumidor de la marca, porque probablemente tu eres un vegetariano que
nunca come ni comida casual, rápida ni carne pero eres un free de las redes
sociales y en algún momento te vas a topar con un video de alguna campaña
de alguna marca, entonces ciertamente que no consumas el producto, eres
consumidor de la marca y McDonald´s tiene esa filosofía de trabajo de 360
grados.
Lo que ocurre en el restaurante debe tener un sentido de identidad y una
concordancia a lo que decimos en la calle en las campañas con los mensajes
que tenemos.
7. ¿Cómo McDonald´s logra el nivel de satisfacción de sus clientes?
Yo creo que lo logramos mediante el seguimiento de la gestión, es decir,
tenemos múltiples herramientas de seguimiento de la gestión en la operación
especialmente que nos dan indicadores.
Entonces tú tienes una serie de indicadores de gestión al cabo de quince días,
una semana, dos meses, tres meses, y el seguimiento de esos indicadores de
gestión de lo que ocurre en el restaurante está necesariamente vinculado a la
satisfacción de los clientes.
Un elemento sencillísimo, por ejemplo, el servicio de atención al cliente, que me
corresponde personalmente, nosotros recibimos comentarios, observaciones y
también quejas de los clientes y a veces felicitaciones también, ¿Qué hacemos
nosotros? Si recibimos solamente la queja no va a haber ningún tipo de
satisfacción entonces nuestro ciclo de atención al cliente trabaja bajo la
siguiente premisa, todo lo que ocurre en un restaurante tiene que cerrarse en el
restaurante, entonces tu Delia Ferreira, por situaciones del momento,
circunstancias, tuviste una mala experiencia en un restaurante hoy, hiciste la
queja bien por redes sociales o bien por los canales de telemarketing que son
los teléfonos y el correo electrónico, ese caso tiene que ser atendido en máximo
cuarenta y ocho horas, no solo por nosotros, nuestra atención tiene que ser en
las primeras 2 horas a partir del momento en que es recibida, tu nos mandas
tus datos y en menos de 2 horas tenemos que haberte llamado a ti, estimada
Delia, tanto gusto te estamos llamando de atención al cliente McDonald´s me
puede dar más detalles sobre su caso; y en menos de cuarenta y ocho horas te
tiene que haber llamado el consultor de operaciones que es el supervisor de
ese restaurante para resolver el problema.
216
El resolver el problema por lo general está en la misma llamada, a veces tu
queja fue por un producto que no fue satisfactorio para ti, pediste que te
devolvieran tu dinero y probablemente el gerente o el crow no supo manejar la
situación y tú te fuiste molesta, porque primero ni consumiste tu producto ni
tampoco te devolvieron tu dinero.
Entonces esas son fallas que ocurren en un momento dentro de la operación
que no debieron ocurrir porque dentro del manual de operaciones indica que
eso no debe ocurrir, ósea que primero tu no debes estar insatisfecha con tu
producto pero supón tu que tu lo estuviste por alguna razón entonces hay que
buscar la forma en que estés satisfecha, si usted se va satisfecha devolviéndole
su dinero entonces tome su dinero, si usted se va satisfecho cuando yo le
regalo una barquilla a cambio de un producto que no fue satisfactorio entonces
le regalo una barquilla.
Pero el objetivo es que siempre esté satisfecho el cliente y eso es parte de la
filosofía de experiencia McDonald´s.
Pero ya que pasaste el nivel de seguridad, vamos a decir número uno, paso el
nivel de seguridad número dos, hubo la queja directamente al servicio
telemarketing o redes sociales, cerramos el ciclo con el consultor, el consultor te
va a llamar, te va a decir estimada Delia, me gustaría que nos viéramos en el
restaurante nuevamente y nos dé la oportunidad de demostrar cuál es tu
experiencia realmente en McDonald´s.
Entonces esas son formas o ejemplos que te estoy poniendo que hacen que
nuestro cliente esté satisfecho sin lugar a dudas. Esto es un ejemplo, tal vez un
poco largo, pero todos esos son indicadores de gestión, y de esas formas
queremos que nuestros clientes estén satisfechos. Siempre bajo el mismo
estandarte, calidad, servicio y limpieza y valor. Eso es lo que siempre tratamos
de hacer todos los días.
8. ¿A través de qué plataforma se comunican con en el mercado venezolano?
¿Se usan medios convencionales, redes sociales?
Todas las plataformas que haya o cualquiera que esté por inventarse.
9. ¿Qué tipo de contenido utilizan en sus comunicaciones con el mercado
venezolano?
Básicamente dos tipos de contenidos, uno, el promocional que va muy atado al
tema producto y experiencia, cuando hablamos de experiencias podemos
hablar de temas de Cajita Feliz por ejemplo, que Cajita Feliz nosotros no
217
hablamos de productos por temas de regulaciones no solamente nacionales
sino internacionales, entonces nosotros no hablamos de los nuggets o de el
jugo de la Cajita Feliz sino que te hablamos de ven a compartir un rato con
Ronald por ejemplo, y disfruta tu Cajita Feliz en el Ja Ja Mundo que es una
experiencia, Ja Ja Mundo es un producto, que si bien es algo interno en el cual
le brindamos experiencias diferentes a los niños que van a nuestros
restaurantes con Ronald. Entonces ese es contenido asociado a promoción.
Y también tenemos contenidos institucionales, que están divididos en dos
grandes ramas, uno, los mensajes de marca desde el punto de vista de
responsabilidad social, que tiene que ver con lo que hacemos con salud infantil,
los talleres para padres, una jornada de algún taller o un foro con pediatras,
trabajamos muy aliados con La Asociación Venezolana de Pediatría, para hacer
jornadas y talleres de capacitación a padres, también todo asociado a casa
Ronald, que digamos es una de las vertientes de responsabilidad social.
También puede ir asociado dentro del marco institucional, a las campañas de
ahorro energético, uso eficiente de los recursos, entonces tenemos el área de
sustentabilidad, el área de formación, en términos de todo lo que se refiere a lo
infantil.
Y, eventualmente tenemos también, campañas de reclutamiento, campañas de
posicionamiento de marca, por ejemplo el año antes pasado, arrancamos una
campaña que se llama más allá de la cocina, que era una campaña en donde
básicamente perseguíamos, buscábamos que las personas pudieran visualizar
de primera mano el origen de nuestros productos, entonces eso fue una
campaña institucional que está en el medio entre promoción porque de alguna
manera estamos diciendo de manera transparente y responsable, mira este es
el origen de nuestra carne, este es el origen de nuestros vegetales de manera
transparente, ósea no tengo nada que esconder y por otra parte estamos
ratificando nuestros mensajes institucionales.
10. ¿Qué tipo de lenguaje usan en las comunicaciones para el mercado
venezolano?
Siempre procuramos que sea un lenguaje, el término no es divertido, yo creo
que el tema es un lenguaje alegre, un lenguaje optimista. Evidentemente muy a
tono con los tiempos que estén corriendo pero dentro del marco de la
formalidad. Nunca usamos jergas, procuramos no usarlas, por lo menos el
contenido de twitter, instagram es revisado internamente antes de que sea
publicado y siempre tachamos, eliminamos o corregimos cualquier elemento
coloquial, procuramos en la medida de lo posible no hacerlo. Es formal pero
también adaptándonos al medio porque evidentemente hay medios que se
218
diferencian de unos de otros en la forma en cómo la gente se manifiesta por ese
medio, entonces también hay que adaptarse de alguna manera.
11. ¿Cuál es el eslogan de McDonald´s para el mercado venezolano?
El mismo que tenemos en todas partes, el eslogan de marca es Me Encanta sin
lugar a duda, I'm Lovin´it en ingles, ese es el eslogan en general.
Ahorita que estamos cumpliendo treinta años tenemos un logotema que va a
acompañar a la campaña de treinta años que debería salir con el favor de Dios
en Junio que es, Treinta años de pasión por servir.
12. ¿Cuáles consideran ustedes es el tiempo máximo de duración de una
campaña publicitaria de McDonald´s en el mercado venezolano?
Yo no sé en otros mercados, ahora que me preguntas del mercado venezolano,
pero yo creo que eso es un estándar, las campañas publicitarias y dependiendo
también claro, si es un producto, un servicio o un concepto pero las campañas
no duran más de mes y medio y tres meses, ese es el periodo de duración
regular de una campaña general.
De mes y medio a tres meses, no tienes más que decir después de tres meses
generas cansancio, agotamiento de hacer tanto push en la recordación en las
personas, agotas a tu audiencia.
Además de los recursos que implica tener una campaña más de tres meses en
el aire, es mucho.
13. ¿Cuál es la frecuencia de sus comunicaciones en el mercado venezolano?
Dependiendo justamente, si tú tienes una campaña donde quieres tener un pico
de recordación o de respuesta rápida pues evidentemente tú tienes una
frecuencia diaria como la tenemos ahorita por ejemplo con Premium Pepperoni,
que es el producto más reciente en lanzamiento entonces estamos a diario en
la radio, en diferentes emisoras de radio, en televisión y en redes sociales.
Entonces el arranque por lo general, tú ves la curva que acelera muy rápido y
muy fuerte con frecuencia en un corto periodo de tiempo y después la curva va
un poco disminuyendo su aceleración porque vas disminuyendo frecuencia en
el mismo periodo de tiempo y luego, comienza con su camello y empieza a
bajar.
Pero varia, por lo general toda campaña arranca con una intensidad alta o con
una frecuencia alta a nivel nacional en los diferentes medios tradicionales, BTL
o redes sociales.
219
14. ¿Qué factores sociales y culturales consideran importante al momento de
comunicarse con el mercado venezolano?
Nosotros como marca, McDonald´s se ha adaptado al venezolano como parte
de la idiosincrasia venezolana, entonces de verdad que no se nos hace forzado
para nada integrarnos y comunicarnos en la misma línea por decirlo de alguna
manera.
Evidentemente tu apelas dentro de lo que implica innovación, creatividad, ese
elemento alegre que te mencionaba, tu apelas a algunos recursos discursivos o
gráficos pero que siempre están dentro de lo que el venezolano quiere, emite y
busca también.
Por ponerte un ejemplo clarísimo, cuando hicimos el lanzamiento de la arepa en
el desayuno hace 3 o 4 años, hicimos inclusive un día del café gratis. Y bueno,
ahí si buscamos evidentemente apuntalar elementos muy especificos de la
cotidianidad del venezolano, de esa reminiscencia del llanero de pararse muy
tempranito con un café colado, todo eso evidentemente lo pusimos en un pote
de ideas para de alguna manera recrear una experiencia, un discurso y una
grafica a partir de allí.
Si hay, sin lugar a dudas algunos matices o limitaciones en los aspectos
gráficos, que tienen más que ver con regulaciones de la marca a nivel
internacional porque nos tenemos que mantener como marca internacional,
estándar. A veces nos gustaría tener una arepita más gorda, la típica arepa de
la valla de underwood de diablitos, que se viera más tipo arepera pero no
estaba dentro de los estándares que se permiten y bueno, llegamos a la que
era y a la que finalmente presentamos.
Eso es un ejemplo claro de cómo hemos hecho para adaptarnos a los
elementos culturales de los venezolanos.
15. ¿Qué factores personales y psicológicos intervienen en el proceso de
comunicación con los consumidores del mercado venezolano?
Sin duda alguna, la cercanía y la familiaridad que hay en el venezolano, ese
aspecto digamos gregario de la panadería, los chamos universitarios, de
colegio. Siempre estamos apuntalando eso, que forma parte de lo que somos,
de lo que vivimos. No hay una fórmula secreta sino mirar bien, olfatear, tener
claro lo que está en el mercado que no es otra cosa que lo que tú vives en tu
día a día.
220
16. ¿Cuál es el presupuesto aproximado anual que requiere McDonald´s para
lanzar una campaña publicitaria en el mercado venezolano?
Se destina una parte del presupuesto de mercadeo, no te podría dar
exactamente la cifra pero si es una parte relevante del presupuesto total de
mercadeo en el año, dependiendo de la cantidad de campañas que vayas a
tener; hay años que han sido muy demandantes como por ejemplo un año de
campeonato mundial, en donde tenemos una cantidad de promociones
asociadas al campeonato mundial porque somos sponsor, entonces hay tiene
que haber un mayor flujo de recursos para las campañas porque están esas
pero también están las campañas de productos, etc.
Pero si, es básicamente un porcentaje del presupuesto de mercadeo y es una
parte importante
17. ¿Qué adaptaciones ha realizado la marca en productos y promociones al
mercado venezolano?
Hemos hecho varias, la arepa, el Mc Café, por ejemplo, el Mc Café tiene una
línea de pastelería francesa, ese es el concepto de Mc Café, en principio es una
línea de pastelería francesa, pero bueno para el mercado venezolano, se
implementaron algunos gustos, algunas experiencias que tienen que ver con la
venezolanidad, tu puedes conseguir un Mc Café, dependiendo de la región,
donde te vendan un tres leches, donde te vendan un bienmesabe, el cual está
todo siempre aprobado bajo un esquema del área de calidad, del departamento
de aseguramiento de la comida con probadores certificados evidentemente.
También hemos hecho adaptaciones, bueno la arepa, que fue un éxito. Tuvimos
tequeños y ahorita por ejemplo que lanzamos dentro de los acompañamientos
unas arepitas que yo les digo los Mc Minions, que son una forma de adaptación
en la que se buscan sabores y experiencias que sean familiares para el
venezolano, bajo siempre los estándares de McDonald´s.
18. Los canales de distribución son importantes para el abastecimiento ¿Cómo
los maneja la marca en el mercado venezolano?
Tenemos una empresa que hace toda la operación logística, ella recibe todos
los proveedores que tenemos a escala nacional en un centro de distribución y
ese centro de distribución distribuye todos los restaurantes. Sencillo.
221
19. ¿Cree usted que el precio es un aspecto determinante en el mercado
venezolano? ¿Cómo controlan este aspecto de acuerdo a la situación del país?
Claro que si es un aspecto importante, el precio evidentemente está asociado al
tema de posibilidades de compra. Este negocio es un negocio de volumen, de
atraer a más personas, no es un negocio de platos caros, que es un restaurante
de lujo donde tienes pocos comensales pagando mucho dinero, nuestro
esquema y el esquema de todas las cadenas, todas las franquicias, son
esquemas de volúmenes, más personas en donde tratamos de ofrecerles
producto de calidad a un precio accesible.
¿Entonces qué haces tú? Manejas diferentes bandas de precios, productos
Premium, como tenemos nosotros nuestra línea de productos Premium, o como
puede tener la competencia, si fuera una pizzería, la pizza tal con unos
ingredientes determinados y es más costosa, allí tienes también en la escala de
precios una oferta de valor y tu lo que haces es tratar de balancear que dentro
de esa oferta de valor y esos productos Premium siempre tengas un volumen
de ventas que sea saludable para el negocio.
20. ¿La empresa utilizará en el año 2015 las mismas estrategias de
posicionamiento que usó en el año 2014?
Si pero le sumaremos porque además este es nuestro año aniversario, de
treinta años, no todos los años una empresa cumple treinta años en el país y
entonces vamos a tener unos mensajes o campañas adicionales a las que
tuvimos el año pasado.
Pero si, definitivamente se van a utilizar las mismas herramientas, ya tenemos
pues en la calle por lo menos dos campañas desde que arrancamos el año,
ahorita estamos iniciando una pequeña institucional que siempre lanzamos para
esta época, que tiene que ver con el uso efectivo de la energía eléctrica,
nosotros hemos sido reconocidos por Corpoelec desde hace más de 5 años por
ser una empresa que cumple y que además incentiva al uso responsable de la
energía, evidentemente para nosotros eso es muy importante mantener ese
posicionamiento institucional, nosotros no le hacemos publicidad a eso, te lo
puedo decir a ti en cabo de esta entrevista pero tenemos comunicados oficiales
donde ellos nos han dicho, estimados le exhortamos mantener esa misma
dinámica y políticas internas de uso sustentable de la energía, y eso es parte de
nuestro objetivo como empresa, ser reconocidos como una empresa
sustentable y responsable con el ambiente.
222
Anexo J. Transcripción de Entrevista a expertos en posicionamiento
Entrevista al profesor Alberto Zambrano
1. ¿Cuál considera usted que es el posicionamiento de McDonald´s en el
mercado venezolano?
Es muy difícil definir el posicionamiento de una marca con claridad, salvo que
no fuese el gerente de marca encargado. Por lo que yo he podido observar de
la marca, es una marca de la gente feliz, es una marca de la gente
emprendedora, de la gente que va hacia adelante; lo único que si puedo decir
por conocimiento es que de todas las comidas rápidas que existen en el país,
es la marca que ofrece la comida rápida más económica del mercado cuando
estamos hablando de franquicias multinacionales.
2. Según el mercado venezolano ¿Cómo se caracterizan los consumidores de
la marca?
McDonald’s es una marca de consumo masivo, es una marca que está dirigida
a todos los estratos sociales, tanto el A hasta el E, inclusive. Y la única
característica que en realidad veo palpable, es que es una marca para gente
joven y gente alegre.
3. ¿Cuál es la competencia directa de McDonald´s en el mercado venezolano?
Evidentemente la primera competencia directa de McDonald´s en el mercado
venezolano está constituida por todos los establecimientos de franquicias
multinacionales que se especializan en hamburguesas, estamos hablando de
Burger King, estamos hablando de Wendy´s; esas son en mi opinión las
fundamentales competencias directas de la marca.
4. ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s en el mercado
venezolano?
Bueno, imagínate tú, en una categoría tan grande como es la categoría de
restaurantes, la competencia indirecta pasan a ser, primero, todas las
franquicias de comida rápida que existen en el país sean o no sean de
hamburguesas. Después, tienes todas las franquicias de comida rápida
nacional, como por ejemplo la del señor gordo de Televen, no recuerdo ahorita
exactamente cuál es el nombre, pero hay uno en el Recreo, hay otro, de hecho
en el Recreo hay dos, uno que es un restaurante de comida para gordos y otro
223
que es un restaurante para comida light; está Miga´s, por ejemplo, que es un
restaurante, una franquicia y que se ha estado moviendo muy bien.
Y para seguir hablando de la competencia indirecta, tenemos inclusive los
carritos de perros calientes, porque la gente puede decir, yo me quiero comprar
una hamburguesa o me puedo comprar un perro caliente, son dos alternativas
que satisfacen exactamente las mismas necesidades, la diferencia estaría en la
experiencia del comer pero desde el punto de vista de comida son muy
similares
5. ¿Cómo se diferencia McDonald´s de la competencia?
Yo creo que lo que siempre ha caracterizado a McDonald´s en Venezuela, en
particular, porque cuando uno ha tenido la oportunidad de visitar McDonald´s en
otras partes del mundo, la experiencia es distinta, pero cuando uno ha tenido la
oportunidad de visitar un McDonald´s en Venezuela, en general la marca se
esfuerza por prestar un servicio al cliente de primera categoría, por tener una
calidad de alimentos de primera categoría y que el ambiente siempre sea
seguro y siempre sea limpio.
En particular, ese tema de que sea seguro y sea limpio es particularmente
importante en restaurantes, y uno lo puede observar porque detrás de cada
puerta de baños de McDonald´s hay control de hace cada cuanto tiempo se le
hizo mantenimiento al baño. De la misma manera existen una serie de controles
o existían una serie de controles, no sé si en las actuales condiciones se siguen
manteniendo, pero existían una serie de controles en donde ellos cambiaban el
aceite cada cierto tiempo, ellos garantizaban que la carne tenía cierta frescura,
etc etc, lo cual no quiere decir que sea comida de primera pero dentro del
segmento de comida rápida, sin duda alguna McDonald´s siempre se ha
caracterizado por mostrar lo mejor que se puede en la categoría.
6. De acuerdo a las características del mercado venezolano ¿Qué estrategias
aplica McDonald´s para lograr la recordación de la marca en los consumidores?
Tendríamos que hablar en Venezuela de McDonald´s trabajando en dos frentes
distintos, un frente es, el frente de relaciones públicas, en donde las
multinacionales han sido duramente atacadas por las autoridades
gubernamentales desde el Presidente de la República hacia abajo en los
últimos quince años, y en ese sentido McDonald´s ha desarrollado una serie de
campañas para dar a entender al público que si McDonald´s está en Venezuela
es porque Venezuela consume McDonald´s, y eso ha sido una estrategia que
considero yo ha rendido sus frutos, esa es una primera forma de lograr
recordación de marca.
224
La segunda forma de recordación de marca es más universal, es la que utiliza
la marca a nivel mundial, que es haciendo asociaciones emocionales con la
marca, es mostrando a un padre llevando feliz a su hijo al parque, es mostrando
amigos comiendo hamburguesas, es mostrando niños felices comiendo helados
en el restaurante, es mostrando emociones y asociándolas a través de
condicionamiento clásico puro y simple.
7. ¿Cómo se logra el nivel de satisfacción de una marca de comida rápida en
los consumidores del mercado venezolano?
Estamos hablando de mayo del 2015, hemos pasado por uno de los procesos
de escasez, de desabastecimiento en el país más grande que ha visto
Venezuela en su historia, la inflación del año se estima que va a llegar a un 80 o
90% por las medidas más conservadoras.
Y ¿Cómo McDonald´s mantiene el nivel de satisfacción de la marca? Ha sido
verdaderamente con malabarismos. Una de las cosas que ha logrado
McDonald´s en general, ha sido mantenerse como la opción más barata del
mercado, a través de una combinación y un ajuste y reajuste de las opciones de
los combos que originalmente tenia McDonald´s, originalmente McDonald´s
tenía una oferta de combos que tenían un precio especial cada día de la
semana y finalmente han tenido que comenzar a sacrificar ingredientes de los
combos, como por ejemplo tuvieron que sacrificar primero las papas fritas,
tuvieron que sacrificar la ensalada, tuvieron que sacrificar algunas otras cosas
para seguir brindando al consumidor un producto que satisficiera su necesidad
pero que no sacrificara el margen de ganancia.
¿Cómo se logra la satisfacción en una marca de comida rápida en Venezuela
en estos momentos? Yo pienso que fundamentalmente es estando presentes y
la forma de estar presentes es estar presentes en el plato del consumidor y la
forma de estar presentes en el plato del consumidor es ser competitivos en
precios. Lamentablemente estamos en un mercado en donde lo más importante
es competencia en precios y si además de competencia en precios podemos
ofrecer un nivel de experiencia que sea por encima del promedio pues estamos
muchísimo mejor que el resto del mercado y creo que esa es la estrategia a la
que se ha acogido McDonald´s.
8. ¿A través de qué plataforma se comunica McDonald´s con en el mercado
venezolano? ¿Usan medios convencionales, redes sociales?
Es difícil contestar esta pregunta sin haber estudiado la marca, porque hoy día
la cantidad de opciones a través de las cuales las marcas se comunican con el
225
público son tan grandes que tendría yo que estar en todos los medios, en todas
las redes sociales para poder contestar con aplomo cuales son.
No lo sé, se que tienen presencia en twitter, me imagino que deben de tener
presencia en facebook pero no lo sé, y sé que se comunican con el consumidor
a través de mensajes impresos, porque he visto anuncios de McDonald´s en
revistas, he visto anuncios de McDonald´s en periódicos y he escuchado en
alguna oportunidad pero no sabría decir hace cuanto tiempo, he escuchado
comerciales de radio, cuñas de radio acerca se McDonald´s pero tendría yo que
ser un experto o haber hecho un estudio de mercado para poder decir con
propiedad cuales son todos los medios que utiliza McDonald´s y todas las redes
sociales que utiliza McDonald´s.
9. ¿Qué frecuencia maneja McDonald´s en sus comunicaciones?
De nuevo, no lo sé, habría que ser un experto o habría que hacer un estudio de
mercado o preguntarle al gerente de marca de McDonald´s o al ejecutivo de
cuentas de la agencia que maneja McDonald´s que ellos si te pudieran dar esa
información.
10. ¿Qué tipo de lenguaje usa McDonald´s en sus comunicaciones en el
mercado venezolano?
Yo diría que es un lenguaje muy llano, muy simple. Es un lenguaje muy directo
y la única cosa que trata de hablar un poco en un idioma distinto al castellano
es el eslogan de I'm Lovin´it que en Venezuela lo conocen como Me Encanta
pero el resto del lenguaje es muy llano y muy simple, con un tono muy
emocional.
11. ¿Cuál es el presupuesto anual que requiere McDonald´s para lanzar una
campaña publicitaria en el mercado venezolano?
No lo tengo ni idea. Pregunta para el gerente de marca.
12. ¿Qué factores culturales y sociales influyen en los consumidores
venezolanos? ¿Cómo esto interviene en la decisión de compra?
Uno de los factores culturales que influyen en Venezuela es que al venezolano
le gusta comer con gente, no le gusta comer solo, entonces es común que
alguien invite a alguien simplemente para ir a comer a un restaurante de comida
rápida, sobre todo a la hora del trabajo.
226
Desde el punto de vista social, para los padres el ir a un restaurante durante el
fin de semana donde ellos puedan comer algo y conversar mientras que sus
niños están divirtiéndose en el parque de diversiones, es una opción primero,
muy atractiva porque les permite a ellos tener a los niños en un lugar seguro
mientras los niños se divierten y segundo, es una opción muy económica
porque no hay que pagar para el hecho de tener acceso al parque de juegos de
McDonald´s, más allá de lo que hay que pagar por consumir la comida.
Entonces eso lo convierte en una opción muy económica porque los padres
nada más tienen que consumir una hamburguesa y con eso se pueden quedar
3 horas o 4 horas tranquilamente conversando en el parque, eso interviene en
la decisión de compra porque la diferencia está en que uno dice, bueno voy a
McDonald´s con el muchacho, con el niño y me paso allá 3 horas o me voy con
él al cine y al cabo de una hora y media tengo que seguir buscando que hacer
porque él no se va a quedar tranquilo si el ya no está viendo la película y
además cuando voy al cine tengo que ir a comprar cotufas, comprar jugos,
tengo que compras equis cantidad de golosinas que por el precio del cine son
más costosas que las golosinas comunes y corrientes y por lo tanto toda la
visita me sale muchísimo más generosa que la visita que yo tengo cuando voy a
McDonald´s. En ese sentido, eso influye mucho en la decisión de compra.
13. ¿Cuáles factores personales y psicológicos posee el consumidor
venezolano con respecto a la marca?
No me queda muy clara a que se refiere exactamente esta pegunta, pero la voy
a responder con base a mi percepción o mi interpretación de lo que es.
Los factores personales y psicológicos que yo entiendo, entran en juego cuando
yo estoy tomando la decisión de compra, número uno, McDonald´s es una
marca multinacional norteamericana, todo lo que tiene algún sesgo
norteamericano ha sido duramente atacado por diversas autoridades
fundamentales del país, y hay toda una matriz de opinión negativa al respecto.
Por lo tanto, si estamos hablando de que aproximadamente la mitad del país
sigue siendo dependencia chavista, esas personas tienen que tener
animadversión hacia la marca por el hecho de ser una marca americana. Por
todo esto de estas campañas que ha habido recientemente como gringo
respeta y este tipo de cosas, por el tema mal llamado Decreto, porque eso no
es un Decreto, es una orden ejecutiva, lamentablemente este gobierno ni
siquiera saben traducir las cosas.
Factores psicológicos, el único factor psicológico que yo puedo pensar pudiera
estar afectando en estos momentos, es el tema de que es comida rápida, y la
comida rápida en todo el planeta ha sido duramente atacada por los efectos
perversos, dañinos que genera en la salud por los ingredientes que trae.
227
Todo eso comenzó desde el momento en el que un norteamericano, no
recuerdo su nombre, pero tienes que buscarlo, porque tiene que formar parte de
tu marco teórico, hizo un documental que se llama Súper Síseme, porque
McDonald´s tenía un combo Big Mac que se llamaba el Big Mac Súper say, de
tamaño súper gigante y como los americanos todo lo convierten un verbo,
entonces la gente en vez de decir “get me Súper Say”, deme un Big Mac de
súper tamaño, la gente decían “Súper Síseme”. Entonces este señor hizo un
documental en donde él durante un mes, lo único que hizo fue consumir el
Súper Síseme mañana, tarde y noche y se grabó, se filmó y al mismo tiempo
fue llevando controles de salud con médicos, y a través de ese documental el
señor demostró que el efecto dañino que genera la comida rápida y ese
documental generó tantísimo revuelo que ha sido; yo diría que la historia de la
comida rápida en el mundo se divide en antes y después del Súper síseme.
Entonces el factor psicológico que yo veo en McDonald´s es que es una comida
altamente calificada, es una comida que se sabe que es llamada comida basura
y la gente puede decir, bueno es lo que yo puedo pagar o es lo que yo puedo
conseguir rápidamente pero la gente sabe que se está envenenando.
14. ¿Cómo influye el precio en los consumidores de McDonald´s?
Bueno como ya expliqué, McDonald´s está dirigido a los 5 estratos sociales que
existen en Venezuela, A, B, C, D y E. Por lo tanto, si partimos de la premisa de
que aproximadamente un 80 o 82% de la población está compuesto por la
población de los segmentos D y E, este segmento es altísimamente sensible al
precio, razón por la cual el precio en los consumidores de McDonald´s juega un
papel fundamental.
Eso explica porque McDonald´s siempre ha intentado mantenerse como la
alternativa más económica en comida rápida.
15. Según su criterio ¿Cómo califica las adaptaciones de productos y servicios
de McDonald´s en el mercado venezolano?
Una parte muy importante que ha sido fundamental en el mantenimiento de
McDonald´s como marca en Venezuela son los Mc Café, ya hablé en preguntas
anteriores acerca de las adaptaciones de los combos y me parece que son
sabias decisiones que se han tomado en materia de mercadeo para
McDonald´s y en el paladar del consumidor.
Pero además en McDonald´s existen un factor cultural, el factor cultural es que
en Venezuela se toma café veinte cuatro horas al día, siete días a la semana
aproximadamente durante todo el día.
228
Es muy común, que el café es un elemento social en Venezuela, la gente se
reúne a tomarse un café a las 9 de la mañana cuando está en la oficina y se
reúne a tomarse un café a las 2 de la tarde inmediatamente después del
almuerzo, y se reúne a tomarse un café a las 4 de la tarde en el medio de la
hora de la oficina y se sientan a tomarse un café a las 7 de la noche, 8 de la
noche después de haber cenado.
Entonces McDonald´s aprovechó este concepto, esta característica
fundamental venezolana de tomar café permanentemente y capitalizó esa
oportunidad con los Mc Café, y lo que hizo fue que colocó café de calidad con
algunas de ofertas de postres que algunos de ellos son bastante costosos pero
que están orientado más hacia un segmento B y C o A, B y C pero sin duda
alguna son una fuente importante de atracción de clientes, que terminan
consumiendo o solamente café y dulces o van a McDonald´s porque saben que
puede comerse su hamburguesa con sus papas fritas, pueden tomarse un café
tranquilamente y no tienen que salir a buscar una panadería después en donde
puedan tomarse el café.
En ese sentido, McDonald´s se ha capitalizado inteligentemente en las
características culturales del venezolano.
229
Entrevista a la profesora Fanny Tinoco
1. ¿Cuál considera usted que es el posicionamiento de McDonald´s en el
mercado venezolano?
Yo creo que está posicionado como la primera casa fabricante de
hamburguesas y comida rápida. Está muy dirigido hacia los jóvenes y los niños
específicamente, pero yo creo que McDonald´s ha sido muy consistente no
solamente con la posición en Venezuela sino que eso es a nivel mundial.
El posicionamiento de McDonald´s es mundial porque eso es una estrategia
internacional.
2. Según el mercado venezolano ¿Cómo se caracterizan los consumidores de
la marca?
Eso tendríamos que verlo en dos etapas, antes y después. Cuando la situación
económica del país era chévere, no había problemas; la gente iba en
cantidades e iban de todas las clases socioeconómicas, de todas las edades y
eran ejecutivos que salían del trabajo y tenían que comer algo y regresar a su
trabajo o era el ama de casa que en un momento determinado salió con sus
muchachitos y se los llevó a comer en McDonald´s, es más, McDonald´s era
considerado como un premio para los niñitos.
Después, cuando hemos entrado en esta crisis, la asistencia a McDonald´s ha
bajado muchísimo, no es lo mismo que antes, inclusive la comida ya no es la
misma, acuérdate que hubo una época en que quitaron las papitas fritas y
pusieron que si arepitas, yuca y cosas distintas.
Entonces eso tendríamos que verlo desde esos dos puntos de vista. Antes, era
de verdad el sitio Premium para llevar a los niños, es más antes hasta las
fiestas que se le hacían a los niños en McDonald´s eran vistas como que ¡Wow!
Una cosa importante, hoy en día no se si se siguen haciendo fiestas. El tamaño
de los locales inclusive creo que los han reducido, y los sitios también. Esto
influye en el comportamiento que tengan los consumidores porque primero y
principal el costo, antes tu podías ir varias veces a la semana, hoy en día no.
3. ¿Cuál es la competencia directa de McDonald´s en el mercado venezolano?
En el venezolano está Burger King. Hay muchas empresas que hacen
hamburguesas pero como competencia real directa la que le hace peso es
Burger King. Wendy´s es la segunda marca en competencia.
230
4. ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s en el mercado
venezolano?
Todas las demás comidas rápidas. Subway, Pollo Arturo´s, etc.
5. ¿Cómo se diferencia McDonald´s de la competencia?
Ellos varían el eslogan dependiendo de las promociones. Y no se cual es el
eslogan que tienen en la actualidad, tendrías que buscarlo. Yo creo que ellos
ahorita ni tienen publicidad.
Si, el eslogan que aun usan es Me Encanta, porque ese es el mismo eslogan
que tenían cuando Pedro Penzinni decía ¡Me Encanta!
En radio si he oído cosas algunas veces de McDonald´s. Creo que Cesar,
Cesar Miguel Rondón hacia algo sobre McDonald´s.
Pero creo que lo último que hicieron fue sobre la Casa Ronald McDonald´s, más
institucional.
6. De acuerdo a las características del mercado venezolano ¿Qué estrategias
aplica McDonald´s para lograr la recordación de la marca en los consumidores?
Primero sus comerciales, su forma de hacer sus comerciales en donde te
presentan la hamburguesa con mucha apetitosidad. La variedad de productos,
que eso ahorita con la situación como está yo no sé.
Y, el hecho de que el eslogan lo diga todo, pues Me Encanta. Me Encanta ir a
McDonald´s por sus comidas, por su ambiente, por los productos, Me Encanta.
Eso si se aplica muy bien y la gente lo entiende.
7. ¿Cómo se logra el nivel de satisfacción de una marca de comida rápida en
los consumidores del mercado venezolano?
Hay varios elementos. Primero, el local. Segundo, los productos que ofrece.
Tercero, la atención. Cuarto, cuando te hablo del local me refiero también al
aseo. Y cinco, la atención de los muchachos que atienden el restaurante, el
personal que atiende. Y obviamente la comida de calidad.
8. ¿A través de qué plataforma se comunica McDonald´s con en el mercado
venezolano? ¿Usan medios convencionales, redes sociales?
Usan todo, lo que pasa es como te digo, ahorita no he visto comerciales de
McDonald´s. Y no he oído a Cesar haciendo el comercial de McDonald´s.
231
9. ¿Qué frecuencia maneja McDonald´s en sus comunicaciones?
Depende, ellos normalmente tenían la parte esa que te digo de las
hamburguesas gourmet, que las lanzaban generalmente en periodos de
vacaciones, en julio, agosto por ahí. Y dependiendo de alguna cosa institucional
que necesiten hacer como la Casa Ronald McDonald´s o alguna promoción.
Ellos estuvieron alguna vez haciendo algo para los niños con cáncer o los niños
del hospital de niños, algo así. Y ahorita, en octubre hacen el día del Big Mac,
todo lo que recaudan hay un porcentaje que va no sé si es para la casa o para
alguna institución que ellos decidan.
10. ¿Qué tipo de lenguaje usa McDonald´s en sus comunicaciones en el
mercado venezolano?
Hay dos, uno que va dirigido al adulto y otro que va dirigido al niño. Cuando se
dirigen a los niños es un lenguaje muy sencillo, muy coloquial, muy adecuado
para el niño. Y cuando va al adulto, por ejemplo con las hamburguesas
gourmet, es un lenguaje más dirigido al adulto.
Pero la estrategia siempre es venta, vengan a comer mi producto.
11. ¿Cuál es el presupuesto anual que requiere McDonald´s para lanzar una
campaña publicitaria en el mercado venezolano?
No tengo ni idea. Y más porque hoy en día, con las cosas como están, no sé.
Yo manejé McDonald´s un tiempo como en el año 98 o 99 y era bastante, era
un presupuesto alto. Yo tenía el plan de medio del lanzamiento de la campaña,
pero no me acuerdo donde está eso. Era en la época en la que se hablaba de
millones.
12. ¿Qué factores culturales y sociales influyen en los consumidores
venezolanos? ¿Cómo esto interviene en la decisión de compra?
Bueno acuérdate que McDonald´s es un producto que se compra por impulso,
ósea los niños tienen hambre y lo primero que piensan es McDonald´s, ellos no
piensan en Burger King ni piensan en nada de eso, los niños son McDonald´s.
Eso es una parte.
En el caso de los adultos, mira McDonald´s ha sufrido de verdad muchos
detractores, yo recuerdo una vez en que salió incluso publicado gente que
había visto que las hamburguesas se caían al suelo y las recogían, ha tenido
muchos detractores.
232
Sin embargo, McDonald´s es McDonald´s. McDonald´s sigue siendo la marca. Y
sigue siendo el Top Of Mine de los niños, para ellos no existe sino McDonald´s.
Factores culturales, yo pienso que la idiosincrasia del pueblo, el pueblo
venezolano es un pueblo que le gusta sentirse a la altura de cualquier otro y
entonces aunque sea una vez a la semana, las mamás aunque sean de bajos
recursos tratan aunque sea una vez de llevar a sus niños a McDonald´s
aunque sea una vez al mes, porque lo toman como un premio entonces es una
cuestión cultural, vamos a premiar al niño o vamos a celebrar el cumpleaños,
entonces vamos a llevarlo a McDonald´s.
13. ¿Cuáles factores personales y psicológicos posee el consumidor
venezolano con respecto a la marca?
Psicológicos, el hecho de que son alimentos completos. Para las madres es
importante que los niños coman todo con lo que deben alimentarse. Como
McDonald´s tiene proteínas, tiene carbohidratos y tiene vegetales, entonces las
madres lo consideran de verdad un producto completo. Eso en cuanto al
aspecto psicológico de las madres.
Y el personal, bueno el que tengan dinero para llevarlos. Hoy en día la cuestión
económica se ha transformado en un detonante de la situación para cualquier
tipo de compra.
Hay hamburguesas como por ejemplo unas que son chiquiticas, que empezaron
a crecer justamente cuando vino la crisis, Juanchi´s, que comenzaron a crecer y
tuvieron ese problema del precio y de la situación.
14. ¿Cómo influye el precio en los consumidores de McDonald´s?
Hoy en día, por ejemplo Burger King está haciendo una promoción ahorita de
los Pepitos, porque seguramente que no tienen las posibilidades de diversificar
el mercado. McDonald´s lo único que puede hacer son sus hamburguesas
especiales, las gourmet que seguramente las van a lanzar ahora para Julio.
Pero el precio hoy en día es determinante.
15. Según su criterio ¿Cómo califica las adaptaciones de productos y servicios
de McDonald´s en el mercado venezolano?
Bueno, una manera de adaptarse a la nueva situación económica. Eso es
estratégico.
El desayuno en McDonald´s lo promocionaban inclusive en el helicóptero,
Traffic center, ellos hablaban de que podían ir, en esa época Alejandro
Cañizales, vamos a desayunar a McDonald´s al bajarnos del helicóptero.
233
Es una cuestión de supervivencia. En aquella época no había tanto, en aquella
época era una manera de captar un público que no estaba llegando pero que si
estaba llegando a otras, por ejemplo creo que Wendy´s o Burger King fueron los
primeros que lanzaron los desayunos y por eso fue que McDonald´s se metió
en ese nicho, aunque no estoy segura de esto, tienes que investigarlo, pero sí
creo que antes había alguien y después entonces ellos se metieron por lo del
cafecito.