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Direccin estratgica de la publicidad
BLOQUE I: INTRODUCCIN SOBRE EL PENSAMIENTO Y EL MTODO ESTRATGICO EN LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
1. La estrategia. El pensamiento estratgico: 1.1 Un poco de historia. Origen y definicin de estrategia.
El concepto de estrategia est vinculado en sus inicios al mbito castrense o militar
(s. V a.C). Si nos vamos a la RAE, encontramos dos acepciones, la primera ms
cercana al mbito militar, y la segunda, que es el significado en el que vamos a
trabajar nosotros.
- Arte de dirigir las operaciones militares.
-Habilidad, destreza, pericia para dirigir un asunto.
Es un concepto de moda actualmente, muy en boca de la gente. Incluso se utiliza el
concepto estratgico de una manera redundante en muchas ocasiones (ejemplo:
marketing estratgico, ya que el marketing de por s es estratgico). Comunicacin
estratgica si estara bien, pues no ha de ser estratgica. El concepto de estartegia se
inicia a inicios del s.XX. finales del siglo 19 se eieza a desvincular de lo militar y el
concepto.
Como dice Rafael A. Prez, estrategia "es sobre todo una forma de pensar, una
teora e cmo afrontar las situaciones conflictivas que la vida nos presenta". Definir
el concepto es complicado, porque de entrada lo que realmente encierra es una
forma de pensar.
Tal y como se entiende hoy en da estrategia es el resultado de la unin o
confluencia de dos enfoques o lneas de pensamiento que son contrarios y
diferentes, que se desarrollan tambin en el mbito castrense: el planteamiento
estratgico oriental (surge en China y se basa en que hay que usar la inteligencia
para resolver situaciones de conflicto, en ese momento se trataba de conflictos
blicos) y el planteamiento estratgico occidental (surge en Grecia y se fundamenta
en el uso de la fuerza para resolver conflictos). El concepto, como ahora lo utilizamos
y aplicamos, surge a principios del siglo 20, pero desde el siglo 19 ya se desliga del
mundo militar.
El planteamiento estratgico oriental
Su mximo exponente y referente es el militar, estratega y filsofo Sun Tzu, que
escribi y public el libro "El arte de la guerra", libro analizado comentado y
debatido por muchos autores, en elcual se plante uno principios universales que,
auqnue estn basado en la guerra, pueden traspasarse a otros mbitos de la vida o
mbitos sociales.
Se fundamenta en el uso de la iteligencia sobre la fuerza, alcanzar la victoria sin
necesidad de enfrentamiento. Este libro se ha analizado muchsimo, y trees de las
ideas genericas que se extraen de el libro "El arte de la guerra" y que dibujan y
definen el planteamiento estrategico oriental, son los siguientes:
- La aplicacin de la estrategia comienza y debe comenzar con el anlisis exhaustivo
de la situacin. Analizar la situacin es analizar y conocer el entorno y las personas
que entran en juego, de ah parte la estrategia. Es necesario partir de muchsima
informacin y de muchsimos datos.
"Si conoces a los dems y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas corrers peligro
si no conoces a los dems, pero te conoces a ti mismo, perders una batalla y
ganaras otra; si no conoces a los dems ni te conoces a ti mismo, corrers peligro en
cada batalla". Sun Tzu aunque habla de aplicar la inteligencia para no llegar a la
guerra, a veces el enfrentamiento es inevitable, y dice que cuando ocurre esta
situacin, si partimos de una estrategia, llegamos victoriosos a la guerra. La vitoria
nos lada el anlisis de situacin previo. Habla de que la lucha es entre estrategias.
"Los guerreros victoriosos vencen primero y despus van a la guerra, mientras que
los guerreros vencidos, van primero a la guerra y despus intentan vencer".
-Engaar al enemigo con falsas apariencias es la esencia de cada estratgia. Es la
siguiente idea que se desprende. No tenemos que darnos a conocer abiertamente,
sino aquello que nos interese, y ah radica la esencia de la estrategia, porque se trata
de conocer al adversario y que no me conozcan a mi. En situaciones competitivas
tenemos que utilizar este engao, engaando con ciertas debilidades y no
mostrando nuestras fortalezas.
-El factor sorpresa para el xito estratgico: atacar la estrategia del adversario. Es la
tercera idea. Sorprresa en el sentido de que con nuestra sorpresa tenemos que
derrumbar la estrategia del adversario y ahi obtendremos la victoria.
Planteamiento estrategico occidental
Este plantemiento nace en Grecia, viene de dos palabras estratos (que significa ...) y
agen (que significa guiar conducir...) y si unimos las dos palabras hablamos de guiar
un ejercito. Este plantemiento se fundamenta en usar la fuerza para resolver
conflictos. Hay una necesidad de enfrentamiento. La fuerza es lo que impera. Segn
las autoras Raquel Ayestarn, Celia Rangel y Ana sebastin, la historia de este
plantemiento viene marcada principalmente por dos hitos o dos momentos
importantes:
1) En 1843, cuando se reconoce por la real academia espaola el concepto de
estrategia, que incluye la primera acepcin, relacionada con el mbito militar.
2) La publicacin de dos importantes tratados de estrategia por dos autores
llamados Clausewitz y Jomini (militares y estrategas). Las dos personas de referencia
a la hora de tratar y de concebir y exponer el termino son estos dos autores. Para
Clausewitz la estrategia es la manera en la que concibe la guerra, es decir, la
estrategia seria un trazado de encuentros o de batallas que estn pensados para que
finalmente nos lleven a la guerra. Para Jomini es una manera de evitar la guerra, es
un trazado de encuentros pensados para no llegar a la guerra. Se quiere resolver el
conflicto antes del encuentro final. El primero busca provocar la guerra y el otros,
siendo tambien la fuerza lo que prima, busca un camino para no llegar a la guerra,
pero resolverlo a traves de batallas. Las batallas son necesarias en ambos casos.
Es a finales del siglo 19, cuando empieza a desvincularse el concepto de estrategia
del ambito militar y empieza a entenderse que puede ser perfectamente aplicable
por similitud de lo que acontece y se quiere concebir a otros ambitos o
escenarios de la vida (economico, marketing...).
Raquel Ayestaran, celia rangel y ana sebastian hablan de unos factores que propician
y han influido en la desvinculacion del mbito militar, y son estos dos:
- la desvinculacion de la estrategia del uso de la violencia y de la guera:
-la guerra desborda a la estrategia: hay guerras que surge de foma espontanea y
detras no habia ninguna estrategia.
-la estrategia desborda a la guerra: desde el momento en el que usamos la estrategia
para no llegar al enfrentamiento.
- la idea de que existen conflictos aparte de la guerra: hay situaciones conflictivas
que no son la guerra y que no se pueden resolver con la guerra como solucin. En
una situacin de conflicto, se aplica una estrategia, por lo tanto, tenemos que definir
lo que consideramos por situacin de conflicto, segn estas autoras los elementos
que deben darse para que hablemos de conflicto son: la persecucin de unos
objetivos a alcanzar por parte de una parte (persona fsica o jurdica) , en una
situaciones competitivas, y tienen que darse y entrar en el juego otros participantes
(personas o sistemas) que tienen otros objetivos y que sus decisiones o
comportamientos me afectan a m., para resolver ese conflicto, pueden existir
diferentes alternativas de accin.
La teora de juegos:
Es obligatorio hablar de la teora de juegos para hablar de la historia de la evolucin
de estrategia. Desarrollar estrategias.
Introduce por primera vez una concepcin cientfica de la estrategia. Se desarrolla en
1944 y sus fundadores fueron el matemtico Newman y el economista
Morgenestern. El objetivo era aplicar la teoria para entender distintas decisiones
que se pueden trabajar en la economa.
Aunque al princpio era para la economia pero est abierta para distintas reas. Esta
teoria sirve como herramienta para facilitar el proceso de decisin en decisions
complejas en cualquier rea de la vida donde se desarrolle un conflicto.
Se trata de analizar estrategias ms optimas, diferentes comportamientos que se
pueden desarollar de los ditintos jugadores q entran en escenas con las distintas
variables y jugadores que tienen la capacidad de desarrollar un pensamiento
estrategico y analitico y capacidad de enagaar al adversario.
La teora define juego para que ese juego se pueda aplicar a cualquier situacin. Un
juego es una siatuacin que:
1. Puede ser competitiva (confrontacien de intereses entre jugadores) o cooperativa
(hay jugadres que pueden tener intereses comunes y de manera cooperativa se
unen para conseguir objetivos contra otros jugadores o el entorno; por ejemplo dos
empresas del sector de alimentacin se unen para luchar contra gente que ataca las
ventas de las vacas locas).
2. En la que intervienen varios jugadores.( una persona que tiene un intereses que
interfiere en intereses de otros) Tienen que ser sujetos que luchen de manera
opuesta; que tienen decisions independientes o bjetivos propios pero en un
momento dado pueden chocar.
3. En la que cada persona debe tomar decisiones. Las decisiones de un jugadores
interfiere o afecta a los dems jugadores.
4. sin conocer las reacciones de los otros jugadores. Cuando un jugador toma una
decisin no sabe cmo reaccionarn el resto de jugadores.
5. Hay un resultado que puede ser favorable o desfavorable para el propio jugador.
En definitiva:
La nocin de juego que nos da la teora es:
Situaciones sociales en las que intervienen varias personas que intentan resolver
sus conflictos tomando decisiones, sin conocer reacciones de los otros jugadores, de
cara a obtener a un resultado sobre el que cada jugador tiene sus propias
referencias. (R. Alberto Prez, 2008)
Concepto de estrategia:
Es la suma de las tcticas, siendo las tcticas el conjunto de decisiones singulares
A partir de esta definicin, varias autoras presentan distintas diferencias entre
estrategia y tctica:
Estrategia:
- Requiere pensar y est planteada de manera abstracta
- Es a largo plazo
- Se plantea con la pregunta, qu debo hacer?
- Conjunto de tcticas
Tctica:
- Requiere observar y est plantada de manera concreta.
- Es a corto plazo
- Responde, cmo hacerlo?
- Conjunto de decisiones.
Alberto Prez (2008) identifica 8 dimensiones del concepto de estrategia:
1. La estrategia como anticipacin: visualizar el futuro.
2. La estrategia como perspectiva y visin: lugar que queremos ocupar.
3. La estrategia como decisin (no toda decisin es estratgica): decisin
estratgica cuando mi decisin afecta a otro jugador.
4. La estrategia como mtodo: nos marca los pasos que tenemos que dar para
llegar a la meta de manera conveniente.
5. La estrategia como decisin y ventaja: la razn de ser de una estrategia es
conseguir una ventaja o una posicin en el mercado.
6. La estrategia como marco de referencia: la estrategia nos indica en que
entorno nos tenemos que mover y que entornos estn desautorizados. Nos
delimita el terreno de juego.
7. La estrategia como discurso y lgica de accin: decir un hacer: la estrategia
implica un comportamiento de actuacin, es decir, una accin y un
compromiso.
8. La estrategia como relacin con el entorno: la estrategia va a dictar un estilo
o forma de relacionarse la empresa con el entorno.
Qu debemos entender como pensamiento estratgico?:
Pensar antes de actuar. Implica pensar racionalmente y de manera objetiva a partir
del anlisis exhaustivo de la informacin disponible. Esto quiere decir, que el
pensamiento estratgico implica un anlisis de situacin, conocer las limitaciones,
conocer al oponente y ser consciente de que tenemos unos objetivos que alcanzar.
Nos va a permitir alcanzar una ventaja competitiva.
Tres motivos que justifican el por que de un pensamiento estratgico en la empresa
Segn Morrisey (1997), el pensamiento estratgico es importante por:
1. Decisiones basadas en un juicio razonado
2. Efectividad (sobre la administracin futura de la empresa): planificacin y
gestin de la empresa se vuelve efectiva ya que estamos fijndonos en el
futuro.
3. Incorpora valores, misin, visin y estrategia. Cualquier decisin debe tener
en cuenta valores, misin, visin y estrategia.
2. La comunicacin estratgica y la publicidad 2.1 Concepto de comunicacin:
La comunicacin es la transmisin de informacin por medio de mensajes de un
emisor a un receptor, y viceversa (feedback), en base a un objetivo prefijado a travs
de un determinado medio.
Elementos del proceso de comunicacin: (Soriano)
- Emisor: persona que genera el mensaje en base a unos objetivos
- Objetivo del mensaje: ese mensaje que se emite se va a construir en base a
unos objetivos; qu es lo que queremos conseguir con el mensaje que estamos
lanzando?
- Mensaje: recoge las ideas codificadas que el emisor quiere presentar
- Medio de transmisin: para que llegue al receptor necesita un medio de
transmisin. Canales a travs de los cuales pasa el mensaje.
- Receptor: persona para la que se ha construido el mensaje. Es el que va a
descodificar el mensaje.
- Interpretacin del mensaje: conversin del mensaje fundamentados en los
cdigos que maneja el receptor.
- Efecto: respuesta generada por el mensaje en el receptor. Puede o no coincidir
con la intencin del emisor.
- Retroalimentacin: es el retorno que tiene la comunicacin y que se convierte
nuevamente en mensaje para el emisor. El que era antes receptor se convierte
en emisor y viceversa.
La codificacin y descodificacin son dos elementos ms del proceso de
comunicacin: la codificacin en el emisor y la des en el plano de la recepcin.
Ruidos e interferencias son elementos que entran en juego e interfieren en el
proceso de comunicacin y que van a alterar el resultado de la comunicacin.
Qu diferencia hay entre informacin y comunicacin?
1. Fedback y efecto bilateral: Siempre que hay comunicacin hay retroalimentacin y
se busca una respuesta. Sin embargo , cuando es informacin no esperamos una
respuesta por parte del receptor, solo se emite un mensaje. La comunicacin implica
efecto bilateral (busca feedback) mientras que la informacin es unilateral.
2. La comunicacin tiene una naturaleza actuante. No siempre informamos pero
siempre comunicamos.
Rasgos de la comunicacin estratgica: Alberto Prez (2008)
1) Se produce en una situacin de juego en la que intervienen varios jugadores
(donde hay un emisor y un receptor). Las decisiones de uno afectarn al otro.
2) Que tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan los otros
jugadores. Quiere decir que el comportamiento de cada uno de los jugadores o
decisiones llevadas a cabo van a afectar a las decisiones y comportamiento del
otro.
3) En contextos sociales dados. Quiere decir que a parte de los jugadores hay
muchos elementos como pueden ser escenarios socioeconmicos, polticos,
culturalsituaciones pasadas
4) De cara al logro de un objetivo asignado (intencionalidad). Hay unos objetivos
perseguidos en esa comunicacin estratgica , en resumen, se convierte en una
comunicacin intencionada.
5) Optando entre varias alternativas de accin. Tengo un objetivo y una meta, para
llegar a la meta puedo coger caminos muy distintos, es decir, debemos saber que
estrategia queremos seguir. Son 5 las decisiones estratgicas que habra que
considerar en una comunicacin estratgica: responder a las siguientes
preguntas: a quin, el qu, el cmo , el cundo y el dnde.
6) Mediante la valoracin de dichas alternativas. Implica valorar las alternativas
para.
7) Y la eleccin de una de ellas. Elegir la decisin ms adecuada. No la mejor, pero
en circunstancias que se dan que sea la ms adecuada.
8) Que se ejecuta, controla y evala. La comunicacin estratgica conlleva una
medicin posterior del resultado para ver si realmente se han logrado los
objetivos.
2.2 La publicidad como proceso de comunicacin externa:
La publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado,
que a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto (bien, servicio
o idea) o institucin, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptacin
(Ortega, 2001)
1. La publicidad como proceso de comunicacin: se trata de un proceso de
comunicacin de masas (pblico amplio, heterogneo, disperso y annimo) al ser
de masas, utiliza los medios masivos.
Hay dos tipos de comunicacin:
Comunicacin Personal existe la capacidad de interaccin en el acto de
comunicacin inicial entre sujetos emisor y receptor. Da igual que exista presencia
fsica o a distancia.
Comunicacin de masas donde no existe capacidad de interaccin entre emisor y
recepto en el acto de comunicacin inicial. El emisor de manera simultnea pretende
llegar a una amplia mayora y no hay posibilidad de respuesta por parte del receptor.
EmisorAnunciante: costea y controla contenido del anuncio que va a lanzar.
Como emisor colaborador aparece agencia de publicidad.
Objetivo del mensajeobjetivos de publicidad: que queremos lograr con el
mensaje.
Mensajeanuncio: el anuncio dependiendo del medio a travs del cual se difunda
va a tomar diferentes formatos: puede ser spot, patrocinio, pgina de publicidad,
contraportada, vallaDebe formularse en base a tres criterios: para captar la
atencin del pblico objetivo, le despierte una serie de necesidades y resolvamos
esta necesidad con el producto.
Medio de transmisinmedios publicitarios:
Definicin de medios publicitarios:
Mariola Garca Uceda (2011): los medios publicitarios son canales impersonales de
comunicacin y controlables por el emisor anunciante.
Definicin de medio y soporte por M ngeles Gonzlez Lobo y Enrique
Carrero (1999)
Medio entendido como el conjunto de soporte de la misma naturaleza.
Soporte entendido como cada una de las partes que compone un medio.
Ej: Medio: Prensa, Soporte: ABC, La Razn y la pgina 7, portada y dems es tambin
soporte ya que es un espacio en un medio.
La seleccin de medios y soportes se realiza en base a tres factores:
Factor comercial: el mercado de medios es uno de tantos mercados. El
anunciante compra medios; La demanda es el anunciante que necesita poner
su anuncio y la oferta son los diferentes medios que ofrecen sus soportes. Va
a depender de las ofertas, de los paquetes que me puedan vender, beneficios
por el tipo de anunciante que sea. Vamos a seleccionar en base a las
condiciones comerciales que entren en juego y esto va a depender de la
oferta y la demanda.
Factor publicitario: voy a elegir medio y soporte segn pblico objetivo. Voy a
buscar medios que sean ms afines con nuestro pblico objetivo. Todo los
que tiene que ver con la campaa publicitaria y sus condiciones. Depender
de la fase de vida del producto, de la caracterstica del producto que
queramos mostrar (hay veces que tiene que ser audiovisual, solo impresa es
suficiente.) y de la competencia (elegir soportes en base a lo que hace la
competencia).
Factor financiero: condiciones o facilidades de financiacin que nos permita
los medios que estamos contratando.
De manera estratgica elegimos los medios y de manera tctica elegimos los
soportes.
Receptorpblico objetivo
El receptor de la comunicacin publicitaria en esencia es un publico masivo, disperso
geogrficamente, heterogneo y annimo. A travs de tcnicas de segmentacin
intentamos conocer a ese receptor y lo concretamos, lo que se denomina, un pblico
objetivo. Delimitaremos cada segmento de la poblacin, dentro de la segmentacin
est el publico objetivo: conjunto de individuos que presenta unas caractersticas
homogneas en base a criterios cuantitativos o cualitativos:
Cuantitativos: edad, sexo, clase social, formacin.
Cualitativos: personalidad y estilo de vida.
El pblico objetivo pasa por una serie de etapas en el proceso de decisin de
compra:
Estimulacin de una necesidad, hay una bsqueda de informacin.
En ese proceso de decisin de compra hay variables externas e internas que influyen
en el sujeto que har si compra o no: contexto psicolgico ( puede haber cosas que
frenen o estimulen la compra), grupos de referencia, propias caractersticas
personaleshay que identificar todos estos elementos para ver como presentamos
el producto.
Interpretacin del mensaje
Efectopredisposicin favorable: respuesta en definitiva que se busca con el
mensaje en el receptor, en trminos generales es el efecto que buscamos en una
predisposicin favorable a comprar, a la empresa, a aceptar una idea (poltica,
social..) depende de lo que presentamos. Esa predisposicin favorable puede acabar
en respuesta o no, y se manifiesta de distintas maneras:
Retroalimentacin (respuesta)ndice de medicin: es el ndice que le permite
medir al anunciante el resultado de la comunicacin y evidentemente modificar en
un momento dado la estrategia que se va a llevar a cabo.
Acto de compra
Aceptacin
Adhesin
Ruidos e interferencias: tipos de ruidos en la comunicacin publicitaria:
Influencia de los grupos de referencia del receptor: influye en compras
meditadas pero no por impulso.
Las acciones de la competencia
La propia imagen del emisor (falta de credibilidad)
Las noticias que rodean a la publicidad
Fallos tcnicos en la transmisin
La actitud del receptor
2. De carcter impersonal y controlada: no hay contacto directo entre emisor y
receptor y est controlada tanto el contenido como la emisin por el anunciante.
3. A travs de los medios masivos: son los medios masivos los que utiliza porque
pretende llegar de manera simultanea a un publico heterogneo.
4. Pretende dar a conocer un producto (bien, servicio o idea) o institucin.
5. Para informar y/o influir en su compra (comportamiento) o aceptacin (actitud).
Dos dimensiones (dos grandes objetivos de la publicidad: informar y persuadir):
Como Informacin: organizacin (empresa, institucin), existencia de un producto
(idea, servicio), y de las caractersticas del producto y de sus circunstancias o
condiciones.
Como persuasin: La publicidad como informacin y como persuasin. En publicidad
influir es persuadir, para persuadir hay que convencer, y para convencer hay que
motivar.
3. La publicidad en el marketing: Qu es el marketing? El marketing es tanto una filosofa (la manera de concebir la relacin de
intercambio de tal manera que, previamente se identifiquen unas necesidades en
el consumidor y se intente satisfacer de la manera que resulte mas beneficiosa
para ambas partes) y como una tcnica es la manera de llevarla a cabo y ejecutar
la relacin de intercambio que consiste en identificar (necesidades), crear
(producto), desarrollar (estrategias basabas en las 4 p: producto, precio,
distribucin y comunicacin) y servir a la demanda ( a travs de un control o
seguimiento de esa demanda, es decir, realizar posteriormente una evaluacin y
control de resultados).
Segn Miguel Santesmases:
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria alas partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
Esquema del proceso relacin de intercambio:
Oferta demanda
MK
producto precio distribucin Comunicacinrrpp, publicidad, promocin y
fuerzas de ventas.
Publicidad es una herramienta que se utiliza para elaborar los objetivos de
comunicacin persiguen colaborar con los objetivos a los de marketing.
Dentro del marketing, encontramos:
Producto:
Segn Santesmases (1999), el producto se entiende como cualquier bien
material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y
sea susceptible se satisfacer una necesidad.
Define el bien material como un objeto fsico y tangible que puede percibirse
por los sentidos. Puede ser de consumo inmediato o duradero.
Define al servicio como el esfuerzo humano o mecnico que se ejerce sobre
una persona, animal o cosa. Es intangible y son perecederos y no son
almacenables.
Define a la idea como un concepto que divulgamos y sobre el que intentamos
persuadir y es inmaterial.
Segn Kotler (1995), un producto es algo que se considera capaz de
satisfacer una necesidad o un deseo. Un producto puede ser un objeto, un
servicio, una actividad, una persona, un lugar, una organizacin o una idea.
En cualquier producto distingue 3 niveles o estratos (Kotler, 1988)
El producto bsico o nuclear: ofrece el beneficio bsico del producto. Ej:
hotelsu producto bsico es el hospedaje. ((Va a depender de cmo te
posiciones o la ventaja que te da el hotel, en este caso)). Por ejemplo, hay
hoteles que se posicionan como complejos turstico, habr gente que ir
por pasar vacaciones. Concepto en realidad!!
El producto tangible: ese producto bsico (beneficio) debe apoyarse en un
producto tangible. Es decir, las instalaciones, parking,
El producto aumentado es desde donde se tiene que trabajar mas la
diferenciacin de un producto. La parte mas difcil o la parte donde se
puede distinguir mas un producto de otro. Es como el valor aadido.
Ej: Imagen de la empresa con la que nos posicionemos, calidad del
servicio, entradas gratuitas.Relacin y fidelidad hacia el cliente.
Las decisiones sobre el producto incluyen el diseo y puesta en prctica de
polticas relativas a :
1. Cartera de productos: total de productos de la empresa que ofrece al
mercado. Numero de productos existentes y la manera de agruparlos, que
se van a agrupar en base a complementarios o sustitutivos atendiendo a la
heterogeneidad u homogeneidad que haya entre ellos.
2. Diferenciacin del producto: precio, diseo, calidad, servicios
complementarios, etc. Identificar cualidades del producto de la
competencia. Ventajabuscarla si no la hay.
3. Marcas, modelos y envases: diferentes marcas que vamos a
comercializar, diferentes modelos y los envases con los que vamos a
distinguir en los puntos de venta mi producto en la competencia.
4. Desarrollo de servicios relacionados: asesora, financiacin, servicio
tcnico, mantenimiento, etc. Como los productos cada vez se imitan
mas vamos a dotarlos de servicios extras, esos servicios extras son
asesoraetc
5. Ciclo de vida del producto y modificacin y eliminacin de los
productos: analizamos ciclo de vida y situacin en la que se encuentra el
producto con respecto a la competencia. Se determina la fase y si
aplicamos modificacin o eliminacin.
Hay 4 etapas en el ciclo de vida: introduccin, crecimiento o expansin,
madurez (en la que se encuentra la mayora de productos en el mercado)
y declive.
6. Planificacin de nuevos productos: necesitamos planificar nuevo
producto en base a caractersticas de nuevo producto con un anlisis
conveniente de situacin. Hay muchos productos que por mala
planificacin han fallado en su lanzamiento (introduccin). Y no por la
campaa, sino por la gestin. Debe haber una correcta interpretacin de
datos que se tienen para que no fracase la planificacin. Si pensamos en
una demanda muy grande disearemos el producto en base a esa
demanda. Sobreestimacin de la demanda Ej: parques temticos.
Estrategias de productos, segn Mariola Garca Uceda (2011):
- Aumentar la calidad
- Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas
por cambios en el estilo de vida, cambios tecnolgicos
- Conceder licencias para que fabriquen bajo mi marca.
- Comprar instalaciones de un competidor o un fabricante de un
producto complementario al nuestro.
Precio
- El precio no es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener un
producto. Tiempo y esfuerzo.
- El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen. Por eso la gestin
del precio a nivel comercial es muy importante ya que el precio
posiciona tambin el producto.
- El objetivo final en la gestin del precio es la rentabilidad.
Las decisiones sobre el precio incluyen el diseo y puesta en prctica de
polticas relativas a:
1. Costes, mrgenes y descuentos: se decide en base a los costes
resultantes de la produccin, marketing, distribucin...qu
mrgenes de beneficios esperamos obtener. (mximo y mnimo)
2. Fijacin de precios a los productos se hace basndose en tres
variables: costes, demandas y competencia.
Estrategias de precio, segn Mariola Garca Uceda (2011)
- Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribucin
masiva
- Establecer programas especiales de descuentos de ventas
estacionales o liquidar inventarios.
- Elevar el precio para distanciarse de la competencia y hacerse
ms selectivo.
- Reducir el precio y lograr el objetivo vender ms unidades.
- Establecer escalas de precio, va descuento en funcin de los
niveles de compra.
Distribucin
Tiene como misin poner el producto demandado a disposicin del
mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisicin por el
consumidor
Las decisiones suponen responder:
Qu puedo hacer para conseguir que el producto se distribuya en las
condiciones, lugar, cantidad, tiempo y calidad del servicio requeridos por el
comprador?
Las polticas de distribucin giran entorno a estas cuatro variables:
Canales de distribucin: decidir que funcin, nmeros y caractersticas
tienen los intermediarios si decidisemos que tenemos intermediarios en
cuanto a las dimensiones, caractersticasdel punto de venta.
Dos canales:
- Canal directo: fabricante vende directamente.
- Canal indirecto: intervienen intermediarios que van a ayudar a
vendermayoristas o minoristas detallistas.
Diferencia mayorista y minorista:
Mayorista es el intermediario que vende el producto al minorista pero no puede
vender al consumidor y el minorista es el que se encarga de vender al
consumidor final.
Marketing directo: nos centramos en la distribucin directa. Supone
relacin directo entre fabricante y consumidor. No existen
intermediarios. Hay distintas alternativas para desarrollar canal directo
de distribucin: web, feria, marcas con distintos puntos de venta, correo
convencional, mquinas expendedoras.. . Turismo y ocio son los sectores
mejores para canal directo.
Logstica o distribucin fsica: almacenaje, transporte, entrega y pago.
Transporte y traslado fsico del producto.
Merchandising: Se encuentra en un punto intermedio entre la
distribucin y comunicacin. Dependiendo del autor lo incluyen en
distintas polticas. Acciones que se desarrollan y permiten estimular la
venta del producto en los puntos de venta.
Se encarga de la ubicacin del producto en la tienda considerando
lineales: altura ojos, manos,tambin de la presentacin del producto
(exhibicin del producto: coger queso supermercado).
Estrategias de distribucin, Segn Mariola Garca Uceda (2011):
- Cambiar el canal de distribucin adecundolo a los nuevos patrones
de conducta del consumidor.
- Agregar o reducir minoristas del canal
- Establecer almacenajes regionales para facilitar la entrega
- Proveer un servicio de asistencia ms rpido para las urgencias
- Organizar un canal de ventas externo o consolidar el de la fuerza de
ventas
Comunicacin:
Segn Juan Carlos Arranz podemos entenderla como el conjunto de conceptos.
tcnicas y medios a travs de los que la empresa se relaciona con sus
diferentes pblicos, transmitindoles una serie de menajes
La comunicacin en el entorno empresarial se convierte en un elemento
fundamental y necesario para el establecimiento de relaciones bilaterales con
los distintos pblicos.
Dos tipos de comunicacin:
Interna: Pblico internos: recursos humanos de la organizacin. Desde
consejo de administracin , accionistas y estructura interna de la plantilla.
Su objetivo principal es involucrar al personal en el Proyecto
Empresarial. Para involucrar, persigue: educar, informar, implicar,
orientar y motivar.
Externa: pblicos externos: Consumidores, proveedores, medios de
comunicaciones, asociaciones, organizacionesObjetivos:
Dar a conocer la filosofa de la empresa, cultura, su identidad
Dar a conocer los productos que ofrece
Conseguir una predisposicin favorable hacia la empresa
Persuadir para la compra, aceptacin, adhesin a una idea.
Las decisiones sobre la comunicacin incluyen el diseo y puesta en marcha en
prcticas polticas relativas a:
1. Publicidad: cul es la funcin de publicidad en el marketing? Dar a
conocer los productos difundiendo o dotndolo de una imagen de marca
diferencindolos de la competencia (posicionamiento) de tal manera que
el consumidor sepa identificarlos, valorarlos y por consiguiente,
aceptarlos y/o comprarlos.
2. Relaciones Pblicas: fomenta relaciones basadas en la confianza entre la
empresa y sus pblicos a travs de una imagen relacionada con la
credibilidad de la empresa. Crear opinin favorable y al final va a
repercutir en esos productos que la publicidad da a conocer de esa
empresa.
3. Fuerzas de venta: es el equipo humano de la organizacin que va a
promover el producto en el canal de comercializacin. Basadas en
tcnicas de relacin con el cliente.
4. Promocin de ventas: son tcnicas de comunicacin que se utilizan para
estimular la venta en un periodo corto de tiempo. Suele durar 2-3
semanas.
Su objetivo es la mejora de la percepcin del valor econmico del
producto.
Intervienen en la comercializacin del producto. Dirigidas a: (CUADRO
CAMPUS)
Consumidor: muestras, descuentos, tcnicas fidelizacin, regalos..
Distribuidores: regalos,
Lderes de opinin
Comercial o Fuerza de venta
Estrategias de comunicacin, segn Mariola Garca
- Mejorar los argumentos de venta en una cualidad especfica
- Ofrecer seminarios de entretenimiento para las fuerzas de venta.
Con tcnicas de venta y atencin al cliente.
- Motivar o interesar a grupos de consumidores especficos
(prescriptores)
- Basar la comunicacin en la exclusividad snobismo . Dirigirse a un
grupo ms exclusivo la estrategia ser la exclusividad.
- Incentivos (promociones) para los compradores fuera de estacin.
Esquema objetivos: la publicidad dentro del entramado empresarial. Objetivos
dentro de la empresa y que la publicidad su objetivo final es contribuir a los
objetivos de mk, a su vez, los generales. CUADRO CAMPUS.
Variables del Marketing de servicios:
Desde el marketing de servicios se habla de las 8 Ps del marketing:
Boomer y Bitner, principios de los 80
- Product
- Price
- Place
- Promotion
- People
- Process
- Psysical Evidence
LovelockProductividad (maximizar o rentabilizar la entrega de la
prestacin)
Las 4 p se refiere al producto pero las dems pertenecen a la persona (servicio
que te da el empleado)
Qu lugar ocupa la publicidad?
Qu papel juega la publicidad en el proceso de comercializacin del producto?
Bloque III: PLANIFICACION ESTRATGICA: LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.
1. La planificacin estratgica y el plan estratgico de comunicacin La planificacin estratgica es el camino que tenemos que seguir para alcanzar
unos objetivos; se desarrolla a travs de una serie de pasos secuenciales con un
orden inalterables y nos ayudarn a alcanzar objetivos marcados. Se desarrollar
en un documento (plan estratgico) que recoge la estrategia, tcticas y
estimacin de resultados.
Segn R. Ayestarn, C. Rangel y A. Sebastin, los errores ms comunes en la
planificacin estratgica son:
1. Anlisis del entorno basado en las variables hard: toda planificacin
estratgica parte de un anlisis de situacin que pretende conocer la
situacin externa e interna de la compaa (anlisis DAFO). Segn estas
autoras es un error hacer una mayor atencin o tener preferencia a las
variables hard. Los recursos hard hacen referencia a variables o recursos
materiales, tangibles y fciles de cuantificar o medir. Variables soft sera
cultura corporativa o recursos sociopolticos o culturales, valores.es
decir recursos relacionados con el conocimiento (intangibles).
2. En el anlisis de las relaciones entorno-empresa, falta de adaptacin de
la configuracin interna de la compaa: cuando se realiza ese anlisis
del entorno , la empresa puede identificar una oportunidad de negocio, va
a por esa oportunidad de negocio elaborando una estrategia, sin embargo
esa oportunidad requiere de un cambio interno de la organizacin que no
se lleva a cabo. Si para esa oportunidad de negocio necesito ms
empleados por ejemplo no los tengo, puede fracasar esa oportunidad ya
que no nos adaptamos.
3. nfasis en la formulacin de la estrategia y despreocupacin de la
ejecucin y control de la misma: podemos tener una estrategia que
suponga un xito pero su mala ejecucin puede llevar al fracaso de sta.
La direccin estratgica en su funcin distingue dos fases: (director de
estrategia)
Formulacin estratgica y planteamiento de la planificacin
Implementacin y control de la estrategia
Definicin del concepto Planificacin estratgica desde un punto de vista de mk:
Segn Kotler (1992) la planificacin estratgica es:
El proceso y desarrollo y mantenimiento e un ajuste viable entre los objetivos y
recursos de la compaa y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo
de la planificacin estratgica consiste en moldear y reestructurar las reas de
neocio y producto de la compaa, de forma que den beneficios y crecimientos
satisfactorios El autor dice: Es el proceso de adaptacin constante de la
empresa a su entorno, de tal manera que siempre le permita a la empresa
tener esa ventaja competitiva y diferencial en el mercado.
Segn Savellane (1991):
El proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones
en el tiempo. Quiere decir que la estrategia queda en manos de toda persona con
rol directivo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de
comunicacin y de determinacin de decisiones en el cual intervienen en todos
los niveles estratgicos de la empresa.
La FINALIDAD de la planificacin estratgica es:
1. Mejorar la capacidad de la organizacin para adaptarse a los cambios
en el ambiente
2. Ayudar a la direccin a fijar objetivos ptimos
3. Justificar la necesidad de cambios en la empresa.
4. Maximizar el tiempo.
5. Motivar e implicar a todos los miembros de la empresa.
6. Ayudar a la bsqueda de ventajas competitivas.
7. Facilitar el control de resultados de objetivos.
R. Ayestarn, C. Rangel y A. Sebastian (2012), distinguen:
1. Planificacin estratgica: a largo plazo (lugar que queremos ocupar
como compaa a largo plazo) Implica a toda la organizacin.
Su plan estratgico:
Sirve de gua para cada una de las reas
Permite desarrollar estrategias y programas adecuadas
En base a este plan estratgico de directrices generales surge:
1. Planificacin tctica o plan estratgico funcional: establece
objetivos a medio plazo. Se concreta con estrategias la consecucin de
objetivos generales.
2. Planificacin operativa: a corto plazo. Desarrollar tcticas y acciones
concretas de las estrategias marcadas.
ETAPAS o PASOS del proceso de planificacin estratgica:
1. Definicin de la misin, visin y valores
2. Anlisis de la situacin interna y externa
3. Determinacin del pblico objetivo
4. Fijacin de los objetivos y formulacin de estrategias
5. Diseo del plan de accin, calendario y presupuesto
6. Evaluacin y control de resultados
(informacin cuantitativa- costes, ventas, cuota de mercado, etc.- y
cualitativa-nivel de satisfaccin de los clientes, recuerdo de los mensajes,
acciones de la competencia, etc.)
Plan estratgico de comunicacin 360: hace referencia a una estrategia
de comunicacin integral que comunica a la empresa con sus pblicos en
los distintos entornos (online y offline) de una manera constante. Uso e
integracin de todas las herramientas de comunicacin que dispone la
empresa para transmitir un mensaje nico.
Definimos un plan estratgico como.Un conjunto de acciones
programadas para conseguir un objetivo a plazo fijo
El plan estratgico de publicidad es un documento que recoge la
estrategia de comunicacin publicitaria, as como las acciones
estratgicas a desarrollar, planificadas a lo largo de un periodo de
tiempo determinado, a partir de un presupuesto, y presentando una
estimacin de resultados as como las tcnicas de control a aplicar.
1. Misin, visin y valores; toda planificacin estratgica debe partir del
conocimiento y enunciacin de la misin visin y valores de la compaa
ya que son los conceptos que van a delimitar el marco de actuacin.
Misin: razn de ser
Visin: a lo que aspira a largo plazo. Debe estar proyectada la
imagen de destino, es decir el posicionamiento que queremos.
Valores: conjunto de principios que guan el comportamiento
de la organizacin.
2. Anlisis de situacin: DAFO (FADO,DOFA) el objetivo es encontrar
la ventaja competitiva. Se identifica como la principal herramienta de
anlisis por:
a) Analiza los elementos:
Fortalezas, debilidades (anlisis interno)
Oportunidades y amenazas (anlisis externo)
b) Evala la situacin interna y externa de la empresa
c) Determina las verdaderas posibilidades: nos permite conocer
la dimensin global de los obstculos y explotar aspectos
positivos.
d) Permite el desarrollo de estrategias cruzando fortalezas y
oportunidad con las debilidades y amenazas.
Finalidad del anlisis estratgico:
Contextualizar: conocer en profundidad el producto,
competencia, consumidor y la empresa, el entorno en
general y adems buscar el contexto idneo en el que
tenemos que movernos para posicionarnos de una forma
ventajosa.
Conceptualizar: permite seleccionar el mensaje adecuado
para alcanzar el buen posicionamiento.
3. Delimitacin del pblico objetivo de la campaa
Generales (criterios que no hacen referencias
al publico objetivo como consumidor sino
como poblacin). Se trabaja como individuo.
Especficos (criterios especficos de
mercado de consumo) trabajar al
pblico como consumidor de una
categora de producto y de una marca).
Se trabaja como consumidor.
Objetivos
Aquellos criterios
variables que son
fciles de medir
el resultado.
(departamento de
planificacin)
-Demogrficos: sexo, edad, estado civil, rol
familiar, tamao del hogar, etc
-Socioeconmico (estado social alcanzados y
conocimientos)
renta, ocupacin, nivel de estudios,
patrimonio. (Clase social)
-Geogrfico: lugar donde vive el sujeto):
nacin, regin, ciudad, tamao del hbitat..
-Estructura de consumo
(grandes o pequeos consumidores en base
nmero de unidades adquiridas en el tiempo
en base a producto y marca)
-Uso del producto
(frecuencia va a determinar fidelidad)
-Fidelidad a la marca/empresa
-Tipo de compra: primera o repeticin
-Lugar de compra habitual
(son medidos con cuestionarios y
encuestas)
Subjetivos
Son criterios
mucho ms
difciles de medir
pero son los que
nos dan ms
informacin sobre
el pblico
objetivo.
(departamento
creativo)
-Personalidad (caractersticas psicolgicas
internas que determinan la respuesta del
individuo ante el entorno y lo hacen nico)
-Estilo de vida (modos de vidas representados
en la sociedad) actividades desarrolladas
(tiempo libre), centros de inters
manifestados (poltica por ej) y opiniones
sostenidas (de ellos mismos y el entorno que
les rodea)
-Ventaja/beneficio buscando en el
producto (motivo de compra)
-Actitud hacia el producto/consumo
-Percepciones
4. Objetivos de comunicacin
Se plantea en torno a 3 intenciones que no son excluyentes (pueden ser
varias a la vez)
- De informacin o conocimiento: hace consciente al publico objetivo al
que va dirigido la campaa de la existencia de un producto , cualidades, de
una promocin o de una ventaja para generar una notoriedad.
- De preferencia: el objetivo es que el producto se reconozca frente a la
competencia y generar esa relacin marca-consumidor y que nos elija.
- De accin: lo ms difcil de conseguir y los ms fciles de medir,
pretenden generar o modificar una actitud preferente hacia la marca.
Crear un hbito o generar una actitud es complicado, pues debe tener
experiencia y relacin con el consumidor. Se puede medir en la variacin
de unidades vendidas.
5. Diseo del plan de accin, calendario y presupuesto
Cuando ya tenemos el pblico definido, al hacer el anlisis, lo siguiente
sera delimitar el plan de accin, es decir, qu acciones estratgicas vamos
a desarrollar en base al plan de accin planteado. Determinan acciones
estratgicas concretas para alcanzar el objetivo planteado.
El calendario pretende presentar todas las acciones que se van a realizar
plasmadas y organizadas en el tiempo, cuando empiezan y cuando terminar
las accionesTiming
El presupuesto se divide en dos: Uno primero aproximado, que se incluyen
en el plan estratgico inicial que se presenta al cliente Una vez aceptado se
hace un desglose del presupuesto exacto que incluye todas las acciones,
agentes participantes, inversin precisalo que nos ayuda a calcular los
beneficios.
Modelo POEM:
Un modelo de plan de accin es el modelo POEM. Es original del Instituto
de Investigacin Forrester, del cual se ha derivado otras versiones. Este
modelo se basa en el uso e integracin de todas las herramientas de
comunicacin que tienen disponibles o puede disponer una organizacin
para comunicarse con los distintos pblicos tanto online como offline.
Resulta de gran importancia combinar las herramientas. Este modelo es el
que tiene ms peso hoy en da en las organizaciones. Se fundamenta en lo
mismo que la comunicacin 360 (utilizar todas las herramientas para
transmitir un nico mensaje de marca)
Su nombre POEM lo recibe por los medios que contiene:
Owned Media:(medios propios son aquellos canales de comunicacin con los que
cuenta la empresa) Su objetivo es conseguir relaciones a largo plazo con el cliente o
pblico al que vaya dirigido y conseguir espacios ganados.
Online:
Pgina web, aplicaciones, blog corporativos, perfil de twitter, pgina en Facebook y
canal en youtube
Canales propios tradicionales (offline): eventos, presencia en foros, juntas de
accionistas, acciones con empleados, difusin de estudios, revista de empresa.
Paid media: Medios que apaga el anunciante por estar en ellos y su objetivo son las
ventas y promocionar los medios propios, generar branding.
Online: SEM, (mkt de bsqueda, resultados patrocinados) publicidad online,
patrocinios..
Offline: publicidad en medios tradicionales, Street marketing, patrocinios..
Earned media: Los medios ganados es cuando el consumidor se convierte en canal.
Es para que hablen bien de nuestra marca y transmisin de mensajes de la
organizacin, producto y si objetivo es maximizar el alcance de los medios
propios y pagados. Reducir o disminuir la inversin que tenemos que hacer en los
medios pagados. Escuchar al pblico es lo ms importante.
Online: WOM (Word of mouth) Viralidad, post en RRSS y publicaciones con
informacin multimedia enviada. Activar el SEO. Optimizacin para motores,
utilizando las palabras claves en nuestra comunicacin. Identificar y cualificar
bloggers y twitteros con influencia.
Offline: cobertura de medios, generada a partir de rutas de prensa, ruedas y viajes
de prensa, entrevistas, declaraciones de portavoces, gestin de artculos de opinin.
6. Evaluacin y control de resultados
Estimacin de resultados que se pretende conseguir con la campaa en
general y con cada accin. Los resultados deben ir en sintona con los
objetivos marcados.
Determinacin de un sistema de evaluacin: manera en la que vamos a
medir esos resultados. Encuestas, cuestionarios.cuando preestablezco el
sistema tenemos que contemplar tcnicas que nos permitan ver datos
cuantitativos: cuantos mensajes se han generado, incremento de ventas...y
cualitativo nivel de satisfaccin de los mensaje.
2. Planificacin de una campaa publicitaria: pasos y componentes Estrategia de marketing: la determina el anunciante. Se estructura a
partir de un anlisis de situacin (DAFO). Surgen los objetivos de venta y
partir de stos es cuando se elabora la estrategia de mk. Contempla
acciones en las 4p (herramientas y estrategias de mk: producto, precio)
Estrategia mix de comunicacin: elaborada por el anunciante
(empresa). Esta estrategia para poder alcanzarse va a trabajar con
distintas herramientas. Y esas herramientas de las que hay que elaborar
tambin estrategia son RRPP, Promocin, publicity, fuerza de ventas y
merchandising. Determinar los objetivos de publicidad y pblico objetivo.
Estrategia de publicidad: es elaborada por el anunciante junto con la
agencia. Nos dan el breafing y se elige el tipo de estrategia y a partir de ah
se plantean 3 etapas:
Copy estrategy: qu?, A quin?
Estrategia creativa (estrategia de contenidos: el equipo creativo
va a idear el concepto) y estrategia de codificacin (creamos
anuncio, ponemos texto, ambiente)
Estrategia de medios.
2.1 El briefing:
2.1.1 definicin y funciones del briefing
Documento en el que el anunciante define brevemente su producto,
empresa y su mercado (competencia y consumidor) e indica los
objetivos que se pretende alcanzar mediante la campaa, objetivos que
se refieren al producto, al mercado y a la comunicacin.
Funciones del briefing:
1. Funcin operativa: plataforma de trabajo que permite al que elabora
el briefing ordenar estratgicamente la informacin y permite al que
analiza al briefing (planner) encontrar las soluciones de
comunicacin. Encontraremos la ventaja competitiva, la
diferenciacin, etc. Buen briefingestrategia publictaria. El
contrabriefing es realizado por el planner en el caso que haya que
realizarlo.
2. Funcin referencial: el documento acta de referente para todos
aquellos agentes que intervienen en el proceso de creacin de la
campaa: anunciante, agencia de publicidad (planner, equipo creativo,
equipo de cuentas y equipo de medios) para justificar las acciones que
se estn llevando a cabo.
3. Funcin persuasiva: tiene una funcin persuasiva porque este
documento va a ayudar a justificar la estrategia que he ideado para
defenderla ante el cliente.
Funciones del planner desde la recepcin del briefing
1. Analizar el briefing y redactar el contrabreafing que se realiza
con el director de cuenta pero la funcin ltima es del planner (3
situaciones):
a. El anunciante nos el briefing el anunciante, nosotros la
analizamos y localizamos puntos de partida que no son viables
y se redacta el contrabreafing con las modificaciones
oportunas
b. El anunciantes nos de el briefing verbal y a travs de
preguntas que nosotros hacemos al anunciante. Recogemos l
ainformacin y redactamos el briefing, posteriorimente se lo
entregamos al anunciante
c. Que el anunciante no nos de briefing de ningn tipo sino, cosas
muy generales y nosotros tengamos que encargarnos de
investigar. Una vez redcatemos el briefing debemos entregarlo
al anunciante.
2. Elaborar y entregar al equipo creativo el brief creativo: El
brief creativo recoge el qu hay que decir en el anuncio para que
el equipo creativo desarrolle cmo contarlo.
3. Realizar investigaciones en torno a las primera ideas
creativas: hay diferentes tcnicas para localizar si la idea creativa
se interpreta correctamente y se hace una aproximacin de cmo
estn funcionando esas ideas. Grupos de discusin
4. Discutir con el equipo creativo posibles puntos dbiles del
concepto
5. Ayudar al equipo de cuentas a racionalizar el pensamiento
que hay detrs de la propuesta para su defensa: ayuda a
justificar atraves de datos del briefing la propuesta creativa que
se le va a hacer al cliente.
6. Supervisar y pre testear los anuncios: antes de lanzarlos de
manera masiva tomamos una muestra de ese pblico objetivo y
lanzamos esa campaa para si el anuncio se ha entendido
correctamente.
7. Analizar los resultados de la publicidad: postest para saber en
qu hemos fallado y acertado para prximas campaas.
2.1.2 Estructura y contenido:
La Asociacin de Agencias de Comunicacin Publicitaria y la Asociacin
Espaola de Anunciantes proponen un tipo de modelo de Briefing para el
anunciante:
1. Anunciante, o producto o servicio: informacin necesaria para
elaborar el DAFO y detectar las posibilidades del producto en el
mercado conforme a la situacin.
a. Datos destacables de la empresa
b. Datos destacables de mercado: cuota de mercado y
consumidores
c. Datos destacables del producto: caractersticas del producto,
ventajas del mismo.
d. Datos destacables de la competencia
e. Datos de campaas anteriores propias y de la competencia
(estrategia y resultados)
De toda esta informacin podemos crear un DAFO general
2. Objetivos de marketing y de comunicacin: vienen expresados en
cuota de mercado (ventas). Los objetivos de comunicacin vienen
planteados en datos de imagen y conocimiento.
3. Descripcin del pblico objetivo: en base a las caractersticas
objetivas y subjetivas.
4. Posicionamiento deseada para la marca: con que caractersticas o
cualidades nicas que queremos que nos vea el consumidor. Cmo
quiere que se conozca ese producto: ventajas..
5. Mensajes prioritarios: si el anunciante quiere de todos los
mensajes que emitamos haya algn mensaje en especial.
6. Timing, planificacin y presupuesto: se recoge cundo queremos
que se lance la campaa (lo decide el anunciante) y
aproximadamente cundo queremos que finalice. Los tiempos en los
que dura la campaa si los determina la agencia (ej: la campaa est
dos semanas en la calle).Por otro lado, del presupuesto que
disponemos en su conjunto.
7. Aspectos legales, sociales y otros importantes: se recoge aquello
de aspecto legal o social y aquello que debe conocer la agencia que
competen al producto
8. Informacin adicional de inters: esta informacin hace
referencia a estudios de mercado que el anunciante haya realizado y
de los que tenga informacin. Como funciona el producto en e
mercado o la actitud que tiene el consumidor hacia el producto.
Todos los estudios de mercado habr que incluirlo adjunto.
2.1.3. El brief creativo:
Est dentro del briefing porque de alguna forma deriva de l. Es un documento
mucha ms corto que el brifing del anunciante, bastante sencillo y simple que
recoge qu decir de la campaa, es decir, el mensaje que vamos a lanzar para
que el equipo desarrolle el cmo decirlo. Lo elabora el planner y el anunciante
no lo ve, marca las pautas que debe seguir el equipo creativo.
Es la aportacin material ms importante que hace el planner es el brief
creativo porque entre otras cosas, recoge el concepto principalINSIGHT: el
insight pretende conectar con lo ms profundo del consumidor como ser
humano. Conecta con todos los sentimientos y miedos del ser humano, es decir,
convencer y persuadir a travs de sus sueos, ilusiones, sentimientos en
definitivas. Para convencer y persuadir se busca esa fibra sensible,
sentimientos y miedo del consumidor.
Definiciones Insight:
Es una experiencia verdadera y relevante para el consumidor que se expresa
con el lenguaje del consumidor. (Dtor, de planificacin Estratgica de Bassat
Ogilvy)
Es una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales o
imaginarios vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en
los comportamientos afectivos del consumidor (Leo Burnett)
Es una motivacin profunda del consumidor que tiene gran capacidad de
movilizacin
Un insight es un dej v
Ayestarn, Rangel y Sebastin:
Son motivaciones profundas que conecta con los consumidores como
personas. Adems, los insigth crean puntos de contacto, nexos relevantes
de unin entre una marca y el consumidor.
Carctersticas de un insight:
Basarse en una verdad para el consumidor
Lo suficientemente insipirador para movilizar
Hay distintos conceptos que se relacionan y van a aparecer en el brief creativo:
3 conceptos:
Ejemplo: Actimel
Beneficio: refuerza el sistema inmunolgico
Insight: el ritmo de la vida diaria debilita nuestras defensas, por eso
necesitamos un refuerzo especial
El lugar del cuerpo ms sensible a las infecciones es el sistema digestivo,
que es justo donde acta Actimel
Reason Why: Contiene Lactobacilus Casei Inmunitas
Estructura y contenido del brief creativo:
Objetivos publicitarios: campaa de mantenimiento,
promocionallo que se persigue
Producto: cual es su ventaja y caractersticas principales que lo
diferencia de la competencia.
Mercado: se habla del consumidor y de la competencia en cuanto a
las ventas.
Target: caractersticas del publico objetivo al que vamos a dirigirnos.
Insight: la conexin en sentimientos del producto
Beneficio: el beneficio que aporta el producto
Reason why: es ms racional pero puede ser emocional
Tono de la comunicacin: aqu decimos si queremos que se plantee
el clave de humor o tono serio y despus hablamos de si va a ser
informativo/educativo o emotivo. Y dentro del emotivo puede ser
regresivo, es decir, que en el anuncio viajamos en tiempos pasados
(aoranza, momentos inolvidables)
Timing: no solo se recoge los tiempos de la campaa sino tambin los
tiempos internos de entrega.
Presupuesto: condiciones especiales, por ejemplo que se use solo
televisin.
Restricciones legales o exigencias impuestas por el anunciante
2.2. Conceptos claves del briefing
2.2.1 Pblico objetivo: el consumidor: conjunto homogneo de
personas en base a determinados criterios cuantitativos y cualitativos.
3 tipos de consumidores:
Consumidores actuales: los consumidores o individuos que
consumen el producto en su categora (ej: caf, no la marca) y
dentro de esos consumidores actuales pueden existir
consumidores de la marca, cuando es de la marca y compra el
producto regular lo llamamoscliente.
Consumidores potenciales: dentro de la categora, no son
consumidores pero pueden llegar a serlo y en cuanto a la marca,
no con consumidores actuales de mi marca porque aunque son
consumidores consumen otra marca pero pueden llegar a
consumirla.
No consumidores del producto: los que no consumen el
producto y no lo van a llegar a ser.
Proceso de decisin de compra del consumidor: dependiendo del tipo
de compra ser mas complejo o no el proceso y puede influir o ms o
menos los diferentes condicionantes que existen.
Complejidad baja (rutina, hbito,
inercia)
Complejidad alta (proceso
laborioso/largo)
-Compra de repeticin
-Compra frecuente
-Compra por impulso
-Compra de baja implicacin
-Producto de bajo precio
-Primera compra
-Compra espordica
-Compra razonada
-Compra de alta implicacin
-Producto de alto precio
Cuando la compra es compleja pasa por todas las etapas de decisin
de compra: reconocimiento del problema, bsqueda de informacin,
evaluacin y anlisis de alternativas, decisin de compra/no compra y
sensaciones posteriores a la compra.
En estas etapas influyen unas variables externas e internas. CUADRO
CAMPUS.
1. Reconocimiento del problema: identificacin de la necesidad y
propsito de satisfacerla. La publicidad aviva y estimula esa
necesidad y canalizar ese deseo de resolverla con un producto o
marca en concreto.
2. Bsqueda de informacin: el consumidor busca las diferentes
opciones con las que puede resolver esa necesidad. Informacin
sobre las distintas marcas recogiendo sus caractersticas. La
publicidad da la informacin que sabemos que necesita conocer
el consumidor.
3. Evaluacin anlisis de alternativas: el consumidor una vez que
ha recabado la informacin en fases anteriores va a comparar y
evaluar las distintas opciones haciendo sus listas de referencia.
La publicidad crea la preferencia hacia nuestra marca. Es la
mejor, la nmero 1.
4. Decisin de compra/no compra: el individuo decide comprar o
no comprar. Hay veces que se aplaza la compra, no todo proceso
de decisin lleva a la compra. La publicidad influye dependiendo
del tipo de compra, por ejemplo, en las compras meditadas no
influye tanto, sin embargo en complejidad baja la publicidad tiene
mucha mas influencia. Cuando se ha decidido comprar puede
surgir el estado de disonancia (dudas que se generan en el sujeto
en base a lo que se ha comprado ha sido lo mejor). Publicidad
postventa refuerza la compra que ha realizado el consumidor.
Mailing publicidad directa
5. Sensaciones posteriores a la compra
(satisfaccin/insatisfaccin):
Determinantes internos:
a) Motivacin Eje fundamental del marketing
La motivacin es una predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la
obtencin de lo que se desea.
Motivos (Estado de carencia o desequilibrio)
Necesidades (Activacin de una estrategia de solucin) - unimos la necesidad al
propsito de conocerlo
Deseos (Apetencia de un producto o servicio concreto) necesidad estimulada
Necesidad + Motivo
Decisin de compra (accion de compra)
Clasificacin MOTIVOS/NECESIDADES
Fisiolgicos/Psicolgicos: resuelven las necesidades bilgicas y
anmicas.
Primario/Selectivos: los primarios te llevaran la compra de productos
genricos y los selectivos a la compra de marca.
Racionales/Emocionales: las racionales son caractersticas objetivas del
producto y los emocionales hacen que la compra se centre en otras
cualidades que no son objetivas, sino simblicas.
Conscientes/Inconscientes: los motivos conscientes son aquellos que
reconoce que han provocado su compra y los inconscientes son aquellos
que no reconocemos pero influye.
Positivos/Negativos: motivo que en la compra te lleva a conseguir algo
y los negativos son motivos que te llevan a evitar algo.
Clasificacin de las necesidades de Maslow:
- Necesidades fisiolgicas
- Necesidades de seguridad y proteccin
- Necesidades sociales
- Necesidades de estimacin: autoestima de uno mismo.
- Necesidad de autorrealizacin y desarrollo de uno mismo.
b) La percepcin:
El proceso de percepcin es aquel por el cual un individuo recibe un
conjunto de estmulos a travs de diferentes sentidos, los selecciona, los
compara y los interpreta atribuyndole un significado.
La percepcin es el resultado de fuertes consideraciones subjetivas:
Algo es no lo que es, sino lo que al individuo le parezca que es.
Indicadores perceptivos de la calidad :(cuando no tenemos
informacin suficiente del producto , ni experiencias y queremos conocer
la calidad y prestaciones que podemos recibir nos fijaremos en una serie
de elementos):
El precio: interpreto que a mayor precio, mayor calidad.
La marca: cuando la marca est asentada y es reconocida es
garanta de calidad y nos dejamos llevar por la marca que lo lanza.
La publicidad y el diseo: la publicidad es la herramienta de
comunicacin que va a posicionar la marca de alguna manera,
sobre todo, a nivel simblico y afectivo. Ayuda a superar la
percepcin objetiva (aquella que se basa en lo que el producto ve,
es decir, tangible) y dota a ese producto de otros atributos que de
otra manera no los tendra si no fuese por la publicidad. Supera lo
objetivo y le da vida simblica a la marca de forma subjetiva. Por
otro lado, el diseo refleja la simbologa que utiliza el anunciante
en todos sus materiales y esa simbologa recoge todos esos
valores.
El punto de venta: el establecimiento donde se vende el producto.
Si el punto de venta est bien reconocido intuimos que todos los
productos que se vendan van a ser de calidad.
Percepcin de riesgos de la compra:
El individuo comprador percibe riesgos. Las dos componentes del
riesgo percibido en una compra (que puede ser mayor o menor), son
el grado de incertidumbre que genera y las consecuencias negativas
de una compra desacertada.
Factores que estimulan la percepcin de riesgo:
Relativos a la incertidumbre: (hay ms incertidumbre)
Falta de experiencia
Falta de informacin
Complejidad de producto
Existencia de muchas alternativas de compra
Fuertes variaciones de calidad/precio
Relativos a las consecuencias
Riesgo funcional: el producto que compro tiene atributos que
no cumplen la funcin para la que est diseado.
Riesgo fsico: puede provocar un dao fsico.
Riesgo econmico: cuando conlleva un desembolso
importante.
Riesgo social: cuando el motivo es para un reconocimiento
social.
Riesgo psicolgico: compra que es contraria a principios y
valores propios.
Frmulas para reducir el riesgo:
Bsqueda de informacin extra
Lealtad a una marca
Confiaren una marca conocida
Confiar en un comercio de prestigio
Comprar el producto ms caro
Comprar productos que se beneficien de una poltica de
garantas.
c)Actitud
Si esta fundamentada (datos reales, no prejuicios) es mas fcil con
la publicidad, cambiarla. Para conocer la actitud debemos saber la
opinin.
Son predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable a un
producto.
Las actitudes son juicios de valor
Las actitudes estn constituidas por tres componentes
sobre las que acta la publicidad:
Cognitiva: hace referencia a aquellos datos que posee el sujeto de
un producto y hace que el consumidor atribuya unas cualidades al
producto.
Afectiva es el cmo aprecia o como estima los atributos o
cualidades que le confiere ese consumidor al producto.
De accin: tendencia a actuar, es decir, una actitud favorable te
hace comprar el producto. Una actitud desfavorable te aleja.
d) la experiencia y el aprendizaje
A travs del aprendizaje llegamos al hbito del consumidor y a la lealtad
hacia la marca porque ese aprendizaje nos lleva a una serie de compras
repetitivas que si nos da un a experiencia satisfactoria que se convierte en
habito y lealtad.
Aprendizaje es el proceso para llegar al habito o lealtad o y la experiencia
es el resultado.
e) Caractersticas personales:
Hablamos de objetivas generales. Datos como edad, sexo, clase social, zona
geogrficaTodas estas variables influyen en el proceso de compra.
Determinantes externas
Entorno econmico, poltico y legal
La cultura es un conjunto de normas, valores, creencias, costumbres
aprendidas por una sociedad.
Dentro de esa cultura hay subculturas, que son grupos sociales culturales
ms reducidos e identificados de personas que comparten valores,
costumbres, creenciasLas subculturas podemos encontrarlas por
criterios geogrficos, religiosos, tnicossegn clase social, edad, sexo
Definimos el grupo social como un conjunto pequeo de personas que
interaccionan entre si, que guardan una relacin de interdependencia, que
guardan algn tipo de elemento comn (normas, valores, objetivos), tienen
conciencia de formar parte del grupo y satisfacen en l algunas de sus
necesidades.
Tipos:
De pertenencia: son los que los individuos forman parte:
- Primario: aquellos grupos de los que formamos parte y existe
una relacin personal cara a cara, afectiva y donde existe un
control de unos hacia otros. (control informal) ej: familia,
amigos, compaeros de trabajo.
- Secundario: formamos parte de ellos pero no existe esa
relacin afectiva pero si exista una relacin de
interdependencia e influencia. Control (formal) ej: sindicato,
uma..
De aspiracin: no pertenecemos al grupo pero nos gustara
pertenecer.
- Posibilidad de pertenencia
- De aspiracin lejano
Influir en la medida de lo que uno haga. Por ejemplo: los deportistas
de lite; si no hacemos ni siquiera deporte es de aspiracin lejano. Sin
embargo hay posibilidad de pertenecer por ejemplo (jefe y
subordinados) se produce una imitacin.
Influencias personales
Determinantes situacionales de compra hacen referencia a aquellas
condiciones en el momento justo que ests comprando el producto. Por
ejemplo el tiempo del que se dispone, acciones promocionales por
parte de la competencia
2.2.2 El producto:
El rol de la publicidad en definitiva es diferenciar el producto en el
mercado. Hay productos que son fciles de diferenciar porque tiene
una cualidad fsica y tangible que lo aventaja del resto pero hay
productos que no encontramos ventaja que podamos diferenciarlo.
Cmo conseguir la diferenciacin cuando realmente no existen
notables diferencias de mi producto con respecto a los de la
competencia?
Por las personas que lo van a consumir, es decir, la fuente de la que
sacaremos toda la informacin para poder diferenciar el producto es el
consumidor. Nos basaremos en definitiva en datos del producto y
datos del pblico.
Datos del pblico y datos del producto que deberan de recogerse en el
breafing: (informacin que vale para sacar la diferencia del producto)
a) Notoriedad: determinar el conocimiento que tiene el pblico objetivo
de la marca-producto.
b) Actitud: que tiene el publico objetivo hacia mi producto-marca. La
sabremos a travs de la opinin.
c) Hbito de compra: determinar la forma de compra de este tipo de
producto: con que frecuencia se compra el producto, cuantas
unidadespara saber donde puedo atacar al consumidor. Son claves
para buscar la cualidad que lo distingue.
d) Estilos de vida: identificar las conexiones que se puedan dar en las
distintas formas de vida con mi producto.
e) Ciclo de vida del producto: la fase en la que se encuentra el ciclo de
vida y condiciones en las que se encuentra.
f) Atributos: a la hora de analizar y recoger informacin para el briefing
hay dos realidades: realidad fsica y material , hace referencia a la
caractersticas objetivas del producto o cualidades reales y la realidad
ampliada que se refiere a la vida emocional y simblica que se le
atribuye a la marca.
La diferenciacin puede presentarte a travs de tres vas:
a) En el propio producto (caractersticas tangible y se apoyan en
cualidades reales). Ej: Fairy cunde ms de lo que cuesta
b) En el entorno fsico del producto: la diferencia puede estar:
- en la empresa y el personal que lo fabrica:
Por ser ms veterana del ramo
Una fabricacin totalmente artesanal
- en la distribucin y la venta:
Porque llega al mercado ms rpido y fresco
Por unas condiciones de venta y pago ms atractiva.
c) En la propia comunicacin: realidad ampliada. No tiene que
ver con el producto ni el entorno sino con la informacin que
da la publicidad.
2.2.2.1 (dentro del producto)
Posicionamiento vs Imagen de marca
La imagen de marca es el conjunto de representaciones mentales
tanto afectivas como racionales consecuencia de las creencias de la
informacin, la actitud, la experiencia que tiene el pblico respecto
al producto.
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente
del consumidor a partir de la percepcin que tiene el consumidor
con ese producto en relacin a la competencia y/o un producto
ideal. Este posicionamiento se hace a travs e la percepcin del
consumidor que tiene del producto.
A la hora de posicionar un producto hay que tomar distintas
decisiones:
1. Determinar qu posicin queremos tener:
- Posicionamiento de producto: caractersticas del
producto en s: cualidades y atributos fsicos y
demostrables.
- Posicionamiento del consumidor: me voy a posicionar en
base a quin lo consume.
2. Identificar contra o frente a qu empresa o producto.
3. Determinar la estrategia de posicionamiento: el posicionamiento
debe plantearse a largo plazo.
- Ir en contra el lder: reposicionar a la competencia
manifestando que tiene una limitacin o carencia que
nosotros no tenemos.
- Una cualidad destacable: posicionarnos por una cualidad
que tiene el producto.
- Ante una nueva categora de producto, buscar la
asociacin: Categora de productos no existente. Esto se da
cuando no existe la categora de producto en el mercado y
nosotros lanzamos productos y categora nueva.
4. Verificar si tenemos suficiente presupuesto para posicionarlo y
mantenerlo.
2.2.3 Objetivos publicitarios:
son objetivos de comunicacin; algunos se podrn conseguir con
publicidad, otros con rrpp, otros con fuerza de ventas y otros con
promocin.
La intencin ltima de la publicidad sera actuar sobre la actitud para
que finalmente haga lo que queramos: que compre producto, que pida
informacin, etc.
Ala hora de plantear un objetivo publicitario la formulacin tiene un
doble enfoque:
Enfoque cualitativo: le va a valer al que va a desarrollar la
estrategia cualitativa.. Caractersticas del pblico y la intencin
del objetivo. Ej: queremos que colaboren los distribuidores,
visitas en la web
Enfoque cuantitativo: ayuda a la estrategia de medios.
Generalmente va a tener que ver con el alcance que deseamos
sobre el publico objetivo de la campaa y el tiempo que va a
durar a la campaa
Cambiar la actitud del 60% de nuestro pblico objetivo en seis meses
(objetivo)
Elementos a considerar a la hora de formular un objetivo:
La intencin
Sobre un pblico objetivo
Una proporcin del pblico a alcanzar
Un plazo de tiempo
Tipos de objetivos publicitarios:
Clasificacin genrica:
1. Objetivos de informacin: se centran en dar a conocer una
caractersticas de producto, modificacin en los precios.
2. Objetivos de actitudes: generar, mantener ,reforzar o modificar la
actitud hacia el producto o marca.
3. Objetivos de comportamiento: generar el comportamiento deseado
hacia la marca o producto. Compra o ms consumo del producto.
Clasificacin ms especfica: va a depender del tipo de campaa (intencin)
1. Objetivos de introduccin: ((finalidadinformar)) introduccin de
un nuevo producto: o producto modificado ((modificacin que hemos
hecho al producto)). Ciclo de vida: puede ser la fase de introduccin,
mantenimiento (activacin o reactivacin de ventas).
2. Objetivos de educacin: educar a la sociedad o pblico en algo.
3. Objetivos de apoyo: apoyo a objetivos promocionales. Desde mk se
hace una promocin y con la publicidad damos a conocer esa
promocin o apoyo al canal de distribucin para que la gente se
acerque al canal para la compra.
4. Objetivos de activacin: activar el consumo. Productos de demanda
estacional; cuando nos aproximamos a esa temporada empezamos a
realizar la publicidad para conseguir su consumo en esa poca.
5. Objetivos de prestigio: se pretende conseguir reconocimiento social
o bien de un producto concreto o de una empresa que lo fabrica y crea
y que si le damos reconocimiento a la empresa lo haremos tambin a
los productos.
Clasificacin segn anunciante (CAMPUS)
2.2. 4. Competencia
Aspectos que debe recoger el briefing:
a) Caractersticas de la competencia: tanto los atributos fsicos como
afectivos. Conocer el posicionamiento.
b) Presencia en el punto de venta: conocer las acciones de
merchandising de la competencia donde incluimos las acciones
promocionales que llevan a cabo la competencia en puntos de venta en
comparacin con la nuestra. Conocer los tipos de promociones:
distribuidores, proveedores
c) Distribucin geogrfica: conocer el lugar que ocupa geogrficamente
las distintas marcas y la nuestra. Cuota de mercado en los distintos
puntos geogrficos donde se vende el producto para identificar
ventajas y desventajas.
2.3 La estrategia publicitaria
2.3.1 Tipos de estrategia publicitarias
1. Estrategias competitivas: quitar ventas a la competencia:
Estrategias comparativas: comparar mi marca directamente con la
marca de la competencia comparar con la generalidad de la
competencia (sin decir marca) o comparar mi marca con el lder sin
decir la marca directamente pero se puede intuir.
Estrategias financieras: ms enfocada a la estrategia de medios ms que
a la creativa. Se trata de conseguir una mayor y mejor presencias en los
medios respecto a la competencia. Mejor posicin ms dinero.
Estrategias de posicionamiento: posicionar el producto en la mente
del consumidor respecto a la competencia con una cualidad que
haga al producto nico y diferente.
Estrategias de imitacin: se trata de imitar lo que hace la generalidad de
la competencia o lder de la competencia.
Estrategias promocionales: son las que apoyan la accin promocional
del anunciante. Contrarrestar las acciones de la competencia con la
finalidad de mantener las ventas o para fomentar la prueba de producto y
arrebatar cuota de mercado a la competencia.
Push Estrategy: forzar la venta (empujar las lneas de producto al
consumidor; por ejemplo: stand de ropa que no se vende: 50%) o
atraer la demanda.
Pull Strategy: incitar a la compra. Estrategias de traccin. El
objetivo es incitar a que el consumidor lo pida al establecimiento y
ste al distribuidor.
2. Estrategias de desarrollo: potenciar el crecimiento de la demanda.
Estrategias extensivas: cuando pretendemos llegar a nuevos
consumidores.
Estrategias intensivas: cuando quiero aumentar el consumo del
producto entre los clientes.
3. Estrategia de fidelizacin: retener a los clientes y fidelizarlos.
Lograr un mercado cautivo: mercado que yo me garantizo y por lo tanto
garantiza las ventas en un futuro.
2.3.2 Estructura de la estrategia publicitaria:
Se compone de tres partes:
La copy Strategy o plataforma de comunicacin: Es la expresin
formal del beneficio argumentado. El beneficio debe ser:
Significativo: supone un valor real para el consumidor.
Creble: debe tener beneficio argumentado y tener capacidad
la plataforma de comunicacin para demostrar que ese
beneficio se cumple. Para argumentar :
caractersticas del producto o empresa
Demostrar el uso del producto.
Testimonios de terceras personas que potencien la
credibilidad de ese producto.
Estimulante: debe tener capacidad para movilizar y aflore el
deseo de compra. Para que se produzca el comportamiento
que el anunciante busca.
La redaccin de la copy se concreta dando respuesta:
Pblico objetivo
Promesa: beneficio
Reason why: justificacin del beneficio
Tono (opcional)
Actitud-respuesta que se espera en el consumidor.
A la hora de redactar la plataforma de comunicacin (copy):
Convencer a(pblico objetivo) que comprando (tal
marca, tal producto) obtendr tal beneficio (promesa
seleccionada) porque(argumentacin que hace creble y
argumentado el beneficio).
La estrategia creativa:
A) Estrategia de contenido: hay dos partes:
1) Eleccin del eje de comunicacin: qu vamos a contar.
Es la satisfaccin que proponemos, es decir, el beneficio.
Pasos en la seleccin del eje:
a) Analizar el producto y el pblico objetivo: debemos
analizar fortalezas, debilidades, pblico objetivos en
base a sus necesidades y frenos.
b) Estudiar ventajas e inconvenientes de cada
necesidad/freno: podemos centrarnos en un freno o
en una necesidad.
c) Valorar el grado del cumplimiento de los siguientes
criterios:
Valorar de las necesidades y frenos el grado del
criterio. El eje es el beneficio pero el beneficio debe
cubrir una necesidad o reducir un freno. No se poya en
las dos cosas, o necesidad o freno pero es ms habitual
cubrir una necesidad ya que frenar algo es muy
complicado.
Criterio de universalidad: abarca nmero
mayor del pblico objetivo.
Criterio de fuerza: grado o valor de
significacin que tiene el beneficio.
Criterio de inocuidad: necesidad en la que no
apoyemos o freno que no bloquee ni provoque
miedos.
Criterio de polivalencia: se trata que una
misma cualidad del producto pueda satisfacer
ms de una necesidad. Si se busca ms de una
necesidad deben tener una relacin. Una misma
cualidad satisface varias necesidades
relacionadas.
Criterio de originalidad: el eje o beneficio que
escojamos debe ser distinto al de la
competencia para posicionarse.
Criterio de vulnerabilidad: si nuestro eje va a
ser centrarnos en un freno, que ese freno se
pueda eliminar.
d) Seleccin del eje
En base al eje elegido existen tres tipos de mensajes publicitarios
segn Mariola Garca:
Mensajes producto: cuando nos centramos en la utilidad que
tiene el producto. (caractersticas propias) y con la mera
presentacin del producto es suficiente. Ej: joyas.
Mensajes resultado: se basa en la utilidad del producto pero esa
utilidad solo se ve con el producto en funcionamiento. Ej: producto
limpieza.
Mensajes universo: cuando realmente no se basa en la utilidad de
un producto sino que se est apropiando de valores, actitudes,
creencias, universo del pblico objetivo al que se dirige. Ej:
perfume.
2) Determinacin del concepto de comunicacin: cmo lo
vamos a contar. Si el eje de comunicacin nombra el
beneficio el concepto de comunicacin representa el
beneficio. El concepto de comunicacin o idea
creativa es la representacin mental y simblica de
la satisfaccin/beneficio.
Puede evocar la satisfaccin o beneficio de dos formas:
Por evocacin directa: en este caso el concepto te cuenta claramente lo
que hace el producto por ti. En este sentido no da lugar a la
interpretacin. Papillas Nestle, nueva textura
Por evocacin inducida: no te dice claramente el beneficio pero te lo
da a entender. te gusta conducir?
B) Estrategia de codificacin: expresar el concepto en
textos, frases, smbolos, colores, imgenes y sonidos segn
la naturaleza de los medios a utilizar en la campaa. Es
donde se realiza los llamados