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EL SERVICIO AL CLIENTE COMO ESTRATEGIA
COMPETITIVA DEL INTERMEDIARIO
MINORISTA
Prof. Alexis R Morffe
alegua0805@gmail.com
ACERCA DE LA EMPRESAACERCA DE LA EMPRESA
MISIÓN: Motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización porque define: 1) lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa, 2) lo que pretende hacer, y 3) el para quién lo va a hacer
VISIÓN: Es una exposición clara que indica o define el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad
VALORES: Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional.
“El propósito de una empresa es crear clientes” (Peter Druker)
La actividad comercial debe estar orientada a satisfacer las necesidades de los compradores y/o usuarios.
Para ello utiliza el “Mercadeo” (conjunto de actividades y procesos decisorios organizados destinados a facilitar el intercambio entre vendedores-compradores)
ACERCA DE LA EMPRESAACERCA DE LA EMPRESA
NIVELES DE RELACIONES CON LOS CLIENTESNIVELES DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
1. Mercadeo Básico (el vendedor solo despacha lo solicitado)
2. Mercadeo Reactivo (el vendedor asesora, despacha y anima al cliente para que llame si tiene quejas o problemas).
3. Mercadeo Responsable ( el vendedor llama al cliente para verificar satisfacción)
4. Mercadeo Proactivo ( el vendedor le hace seguimiento al comprador a lo largo de la vida útil del producto).
5. Mercadeo de Sociedad (la empresa trabaja continuamente con el cliente para mejorar su desempeño)
La gestión estratégica, pretende integrar a las personas en el
sistema organizacional para vincularse directamente a la
estrategia empresarial, su visión, misión y valores, con el
propósito de movilizar creativamente, las capacidades y talento
de los individuos y equipos, hacia el logro de los objetivos de la
empresa y sus clientes.
MERCADEO ESTRATÉGICOMERCADEO ESTRATÉGICO
Diagnostico de necesidades del
cliente
Compra ySurtido
Comercializa-ción
(Intercambio)
?
MERCADEO ESTRATÉGICOMERCADEO ESTRATÉGICO
La estrategia de las La estrategia de las 4p 4p es la combinación de los cuatro elementos es la combinación de los cuatro elementos
básicos (controlables) con que cuenta una empresa para operar básicos (controlables) con que cuenta una empresa para operar
comercialmente comercialmente
EstrategiasDe
Mercado
Producto
Precio
Promoción
Distribución
MARKETING MIX Y ESTRATEGIAS GENÉRICAS MARKETING MIX Y ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Promoción
Distribución
Precio
Producto
Estrategias de:Enfoque
DiferenciaciónLiderazgo en costos
ESTRATEGIAS GENERICAS ESTRATEGIAS GENERICAS (MICHAEL PORTER)(MICHAEL PORTER)
LIDERAZGO EN COSTOS (Vender mas barato que
los competidores)
ENFOQUE(Escoger el segmento de
Mercado de interés)
DIFERENCIACION(Darle una identidad
Propia al negocio)
COMO PRODUCIR Y ENTREGAR EL SERVICIO QUE EL CLIENTE COMO PRODUCIR Y ENTREGAR EL SERVICIO QUE EL CLIENTE DESEADESEA
2.-Selección del Mercado Objetivo
1.-Diagnóstico de necesidades yCaracterísticas
Del mercado
3.-Diseño de la Estrategia
de Diferenciación
4.-Comunicación de la
Diferenciación
6.-Evaluación del Valor entregado al
cliente
7.-Toma de
Decisiones
OFERTA
Entrega de valor
competitividad
5.-Creación y Entrega del valor
Fuerzas ambientalesEconómicasPolíticasLegalesTecnológicasCulturales
Clientes
Competidores
MANEJO ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO
Gerencia Estratégica
FUERZAS QUE MUEVEN LA COMPETENCIA
Competidores Potenciales
Competidores Competidores
en el Sectoren el Sector
Rivalidad entre los competidores Existentes
Productos SustitutosProductos Sustitutos
CompradoresCompradoresProveedoresProveedores
Presiones Competitivas
Amenaza de nuevos ingresos
Poder negociador
de los ClientesAmenaza de Servicios Sustitutos
Poder negociador de los Proveedores
Modelo de las cinco fuerzas (M. Porter)
NATURALEZA DE LOS INTERMEDIARIOSNATURALEZA DE LOS INTERMEDIARIOS
El papel de los intermediarios consiste en transformar el surtido de
productos de una empresa en el surtido que desean los consumidores. La
empresa produce un gran volumen de una pequeña selección de productos,
mientras que los consumidores demandan un volumen pequeño de una
gran variedad de productos.
Los intermediarios compran a distintas empresas grandes volúmenes de
productos que luego reestructuran para ofrecer a los consumidores lo que
ellos buscan: menores volúmenes y una mayor variedad de productos.
NATURALEZA DE LOS INTERMEDIARIOSNATURALEZA DE LOS INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son imprescindibles en el proceso de ajuste necesario entre la oferta y la demanda
“Hacen posible que los productos de los fabricantes lleguen a los consumidores en las cantidad, calidad, tiempo y lugar que convienen a estos”
“De esta forma añaden valor a los productos y servicios al eliminar las diferencias de tiempo, lugar y surtido, que de otra forma se darían entre productores y consumidores”
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOSFUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Información (Recopilación de datos sobre los consumidores, competidores y fuerzas del entorno, necesarias para planificar y realizar el intercambio)
Promoción (Desarrollo y difusión de comunicación persuasiva propia o del fabricante).
Contactos (Llega al consumidor o cliente de interés)
Adaptación (Adapta la oferta del fabricante a las necesidades del consumidor)
Negociación (acuerdos sobre precios, crédito, entrega, etc.)
Distribución física (Almacenamiento, transporte, manejo de pedidos, inventarios)
Asunción de riesgos (respecto a la venta, perecebilidad, y/o crédito dado a los clientes)
CLASIFICACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS CLASIFICACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS
Especializados (limitada línea de productos con variedad de modelos)
Tiendas por departamento (amplia línea de productos con modelos de variedad limitada).
Cadenas corporativas (dos o más tiendas controladas por un mismo propietario o grupo de propietarios).
Negocios independientes (establecimientos propiedad de particulares no asociados, ni integrados a otros negocios).
De servicios completos (ofrece aparte de los productos, todos los servicios relacionados).
De servicios limitados (ofrece los productos y pocos servicios)
¿QUÉ VENDE UN INTERMEDIARIO O COMERCIANTE?¿QUÉ VENDE UN INTERMEDIARIO O COMERCIANTE?
Productos(Físicos)
De consumo masivo
De uso industrial
De uso mixto (personas-empresas)
Servicios
Intangibles
Variable
Requiere la presencia física
Rapidez
Exactitud
Entrega de valor
¿QUÉ VENDE UN INTERMEDIARIO O COMERCIANTE?¿QUÉ VENDE UN INTERMEDIARIO O COMERCIANTE?
El comerciante vende satisfactores (atributos de valor) donde los
productos son parte importante, pero el intangible (el servicio) cobra cada
vez más una mayor relevancia.
COMPONENTES DE LA OFERTA COMERCIALCOMPONENTES DE LA OFERTA COMERCIAL
ProductosAmplitud (Cantidad en líneas que maneja)
Profundidad (Variedad dentro de una línea
Precios
Precio Regulado
PVP (Estratégico)
Precio promocional
Precio sugerido por el fabr.
Precio asignado por el fabr.
Servicios Apoyado en la cadena de valor
Apoyado en la capacidad del personal
INFORMACIÓN
PAGO
FACTURACIÓN
EXCEPCIONES
ATENCIÓN
CORTESÍA
TOMA PEDIDOS
CONSULTAS
PRODUCTOSOFRECIDOS
POR EL NEGOCIO
FLOR DEL SERVICIO AL CLIENTEFLOR DEL SERVICIO AL CLIENTE
fuente: Christopher Lovelock (1996). (p.342)
FLOR DEL SERVICIO AL CLIENTEFLOR DEL SERVICIO AL CLIENTE
Información: Se quiere saber cuál es el producto u oferta que podrá satisfacer mejor sus necesidades.
Cortesía: Cordialidad, trato amable y considerado.
Consultas: Sondear a los clientes y averiguar cuáles son sus requerimientos y después desarrollar una solución adaptada a dichos requerimientos.
Toma de Pedidos: Una vez que los clientes están dispuestos a comprar, entra en juego un elemento suplementario clave: aceptar solicitudes, pedidos y hacer facturación
Hospitalidad: Cuando el cliente debe permanecer mucho tiempo esperando por el servicio, debe tratársele deforma tal que la espera se haga lo menos pesada posible.
FLOR DEL SERVICIO AL CLIENTEFLOR DEL SERVICIO AL CLIENTE
Custodia: Cuidar las posesiones de los clientes cuando visitan un negocio puede ser un atributo de valor muy apreciado
Excepciones: Implican un grupo de servicios suplementarios que caen fuera de la rutina de la prestación de servicios normales. Sin embargo, los gerentes astutos consideran las excepciones y desarrollan con anticipación planes de contingencia y pautas de acción..
Facturación: La facturación es el elemento de cierre de la compra en tienda. Las facturas deben ser legibles, exactas, detalladas y oportunas Pago: En la mayoría de los casos, una factura requiere que el cliente emprenda una acción para pagarla, por lo que requieren facilidad y conveniencia para hacer sus pagos
CUALES SON LOS ATRIBUTOS QUE EL CLIENTE BUSCACUALES SON LOS ATRIBUTOS QUE EL CLIENTE BUSCA
ATRIBUTOS
Alimentos Mueblería y electrodomést
Ropa y calzado
Farmacias yPerfumerías
Posición % Posición % Posición % Posición %
VARIEDAD DEPRODUCTOS
1 17 3 12 1 16 1 17
COSTO DE LOSPRODUCTOS
3 14 2 13 2 15 2 15
CALIDAD DE LOS PRODUCTOS
2 15 1 18 2 15 3 14
SISTEMA DE PAGO 5 9 5 8 3 10 5 8RAPIDEZ DEL
SERVICIO4 10 8 2 5 6 4 10
ASESORÍA DELVENDEDOR
7 7 6 5 5 6 6 7
TRATO DEL PERSONAL 6 8 4 10 4 8 6 7
CUMPLIMIENTO DE GARANTÍAS
9 5 4 10 6 5 7 6
CONDICIONES FÍSICAS DE LA TIENDA
10 3 6 5 5 6 6 7
ACCESIBILIDAD GEOGRÁFICA
8 6 7 3 7 3 9 3
CADENA DE
VALOR
Compras ysuministros
Servicio al Cliente
Administ
Infraestruc-tura
FUNCIONES BASICAS DEL SERVICIOFUNCIONES BASICAS DEL SERVICIO
Atraer al cliente (Prometer valor) Atender-Servir (Entregar Valor) Retener (Entregar el valor deseado)
VARIANTES DE LA RELACIÓN CLIENTE-PROVEEDOR
Claridad en los roles y definiciones de los atributos del servicio
Alguno de los actores no conoce su rol y/o atributosdel servicioDesconocimiento mutuo
De los roles y atributosdel servicio
IMPLICACIONES ADMINISTRATIVAS DEL IMPLICACIONES ADMINISTRATIVAS DEL SERVICIOSERVICIO
El cliente no siempre tiene la razón
Los empleados como asesores
Conocimiento y poder del empleado sobre el servicio y su prestación
Control del sistema de producción del servicio (la prestación del servicio debe funcionar con una variabilidad mínima)
ESTRATEGIAS PARA LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS ESTRATEGIAS PARA LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS CLÁSICOS RELACIONADOS CON EL SERVICIOCLÁSICOS RELACIONADOS CON EL SERVICIO
1-Filas de espera ó colas (Fenómeno universal)
(* Produce impaciencia * irritación * insatisfacción)
1.1- Invertir en la infraestructura, equipos, personal, (Evaluar ventajas competitivas vs. costos)
1.2-Evaluar las habilidades y actitud del personal
1.3-Mejorar el sistema en el punto neurológico clave (compra, embalaje, despacho, cajeras o sistemas de pago)
1.4-Segmentar a los clientes:
-Tipos de clientes
-Servicios demandados
-Duración de la transacción
-Según la forma de pago a utilizar
1.5-Garantizar el orden
ESTRATEGIAS PARA LA SOLUCIÓN DE ESTRATEGIAS PARA LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS PROBLEMAS
MANEJO DE LAS IMPLICACIONES PSICOLÓGICASMANEJO DE LAS IMPLICACIONES PSICOLÓGICASDE LA ESPERADE LA ESPERA
La espera previa al proceso parece más larga que el tiempo durante el mismo
La ansiedad hace que la espera parezca más larga
Las esperas inciertas traen más angustias que las de tiempo conocido
Las esperas explicadas son mejor aceptadas, que las no explicadas
ATENCIÓN DE LAS EXCEPCIONESATENCIÓN DE LAS EXCEPCIONES
Peticiones especiales
-Entrega a domicilio-Transporte sin recarga en el precio-Embalaje especial-Descuento por volumen de compra-Obsequios del negocio
Solución de problemas-El cliente reclama un cobro indebido-El cliente reclama un cambio incorrecto-El cliente no tiene completo para el pago -El cliente quiere pagar con un instrumento que
elnegocio no maneja
MANEJO DE QUEJAS-RECLAMOSMANEJO DE QUEJAS-RECLAMOS
En tiempo real
Remediar
Compensar
Disculpar
Después del hecho
Verificar
Solicitar evidencias
1. Actuar con rapidez
2. Reconocer los errores (sin ponerse a la defensiva)
3. Comprender el problema (desde la perspectiva del cliente)
4. No discutir con el cliente
5. Reconocer los sentimientos del cliente
6. Aclarar los pasos necesarios para la solución del problema
7. Mantener al cliente informado del progreso del reclamo
8. Considerar la compensación posible
9. Perseverar para recuperar la buena voluntad
PAUTAS GENERALES PARA EL MANEJO DE QUEJASPAUTAS GENERALES PARA EL MANEJO DE QUEJAS
IMPORTANCIA DE ATENDER LAS QUEJASIMPORTANCIA DE ATENDER LAS QUEJAS
El 95% de los clientes insatisfechos no se quejan, simplemente dejan de comprar.
No basta con escuchar, se debe responder de forma rápida y adecuada a las quejas.
De los clientes que se quejan entre 54 y 70% vuelven a comprar si la queja se resuelve y si la queja se resuelve rápidamente, el porcentaje sube a 95%.
Un cliente cuya queja se haya resuelto satisfactoriamente se lo cuenta a 5 personas en promedio
COMO PONER EN PRACTICA UN PROGRAMA DECOMO PONER EN PRACTICA UN PROGRAMA DE SERVICIOS AL CLIENTE SERVICIOS AL CLIENTE
1. Contratar al personal adecuado
2. Capacitar bien al personal
3. Educar a los clientes-informar
4. Garantizar la eficiencia
5. Estandarizar el sistema de prestación del servicio y de
atención de reclamos
6. Evaluar el desempeño regularmente
7. Emprender acciones correctivas
CARACTERISTICAS DEL PERSONALCARACTERISTICAS DEL PERSONAL
Para dar un buen servicio al cliente, el personal debe poseer seis características:
Competencia (los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesarios)
Cortesía (los empleados son amables, respetuosos y considerados) Credibilidad (los empleados inspiran confianza)
Confiabilidad (los empleados proporcionan el servicio con consistencia y exactitud)
Capacidad de respuesta (los empleados atienden sin demoras las solicitudes y los problemas de los clientes)
Comunicación (los empleados tratan de comprender al cliente y de comunicarse claramente con él.
ATRAER Y RETENER CLIENTESATRAER Y RETENER CLIENTES
Causas de las pérdida de clientes:
-Encontró mejores productos
-Encontró mejores precios
-Encontró mejores servicios
¿Cuanto pierde una empresa cuando se va un cliente?
(la utilidad perdida equivale al valor de por vida del cliente)
Eje: Compra mensual=200.000 x 0,15=30.000 x 12=180.000 Año
RAZONES PARA RETENER CLIENTESRAZONES PARA RETENER CLIENTES
Con la satisfacción del valor recibido, el cliente:
Mantiene la lealtad por más tiempo.
Responde positivamente a la introducción de nuevos productos.
Habla favorablemente de la empresa y sus productos
Presta menos atención a la publicidad y promoción de la competencia
Ofrece ideas para mejorar el servicio y la oferta de productos
Cuesta menos atenderlo porque las transacciones se vuelven rutinarias
NIVELES DE LEALTAD DE LOS CLIENTESNIVELES DE LEALTAD DE LOS CLIENTES
Por su periodicidad:
Comprador frecuente
Comprador ocasional
Comprador circunstancial
Según los productos comprados:
Lleva todo lo que necesita
Lleva muchas cosas de las que necesita
Lleva solo algunas cosas de los que necesita
Por el volumen de la compra:
Comprador de alto volumen/facturación.
Comprador de mediano volumen/facturación
Comprador de bajo volumen/facturación
RECONOCIMIENTO DE LA FIDELIDAD DEL RECONOCIMIENTO DE LA FIDELIDAD DEL CLIENTECLIENTE
(Reconocer la fidelidad, consiste en premiar a los clientes que compran frecuentemente o en altos volúmenes)
El principio 80-20 establece que en algunos negocios el 80% de las ventas la producen el 20% de los clientes.
Algunas estrategias de reconocimiento:
•Entregas a domicilio
•Precios especiales en algunos productos
•Participación en sorteos especiales
•Punto por volumen de compras que pueden canjearse por productos.
Un cliente es la persona más importante para el
negocio
UN BUEN CARTEL PARA EXHIBIRUN BUEN CARTEL PARA EXHIBIR¿QUE ES UN CLIENTE?¿QUE ES UN CLIENTE?
Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo, es el propósito de nuestro trabajo.
No le estamos haciendo un favor al atenderlo. él nos está haciendo un favor al darnos la
oportunidad de servirlo.
CLIENTECLIENTE
Un cliente no depende De nosotros… nosotros
dependemos de él
Un cliente no es alguien con quien discutir o contra
quien medir el ingenio.
Un cliente es una persona que nos trae sus deseos. Es nuestra
tarea manejarlos con provecho tanto para él como
para nosotros