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““El Valor de la Marca como El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible”Patrimonio Intangible”
Dr. Julio Durand CarriónDr. Julio Durand Carrión
EMPRESA ES LA EMPRESA ES LA
INTEGRACIÓN DINÁMICA DE INTEGRACIÓN DINÁMICA DE
RECURSOS HUMANOS, RECURSOS HUMANOS,
TÉCNICOS Y FINANCIEROSTÉCNICOS Y FINANCIEROS
La marca es el valor mas firme y estable a través del tiempo con el que puede contar una empresa.
El tema de la marca solo se ha visto como una forma de registro, como una forma de protección contra la competencia desleal y contra la piratería, pero no le hemos dado la importancia a la vertiente económica
que posee la marca, por ello no se ha incorporado activamente al mercado.
Funciones de la MarcaFunciones de la Marca
Funciones deLas MarcasComerciales
Función distintiva de la marca:
Función de identificación de origen de bienes y servicios
Función de garantía
Función Publicitaria
Función competitiva
Fuente. Derecho de Marcas, Bertone, Luis Eduardo; Cabanellas de las Cuevas, Guillermo . pp. 26 - 71
Distintos Componentes que permiten construir EL VALOR DE
LA MARCA
BRAND EQUITYValor de la Marca
LEALTADA LAMARCA
RECONOCIMIENTODE MARCA
ASOCIACIONES A LA MARCA
IDENTIDADDE LA Marca
PRESTIGIO CONSTRUIDO A TRAVES DEL TIEMPO
El Secreto de su Éxito
La Fidelidad del Cliente
Lealtad de Actitud Lealtad de Conducta
El Secreto de su Éxito
FACIL DE ENCONTRAR
EMPRESASOLVENTE
EMPRESASOLVENTE
EXITO
NIKE
MICHAELJORDANBUEN
DEPORTISTA
ALTACALIDAD
CATEGORIA:CALZADO
DEPORTIVO
ACTITUDFAVORABLE
CATEGORIA. ROPA DEPORTIVA
PRECIOSOBRE
EL PROMEDIO
LA ASOCIACION DE LA MARCA
EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA
EL RECONOCIMIENTODE LA MARCA
LA RECORDACIONDE LA MARCABRANDING
El Secreto de su Éxito
IDENTIDAD DE LA MARCAIDENTIDAD DE LA MARCA
Nombre o Fonotipo
Logotipo
Grafismo
Brevedad
Fácil Lectura y Pronunciación
Eufonía
Memorización
Asociación y/o evocación
Nivel internacional
El Secreto de su Éxito
POWERSELLING
ATRACCION
SEDUCCION
COMPRA DEL PRODUCTO
El Secreto de su Éxito
Conclusión
LAS MARCAS MAS EXITOSAS
PERTENECEN A AQUELLAS
EMPRESAS QUE HAN
SABIDO CONSERVAR,
CULTIVAR SU PRESTIGIO A
TRAVES DEL TIEMPO,
DANDOLE UNA CORRECTA
ADMINISTRACION Y
ADAPTANDOSE A LA
MODERNIDAD Y EXIGENCIAS
DEL MERCADO.
se han creado una serie de sistemas administrativos y se han sancionado diversas disposiciones legales destinadas únicamente a mantener la propiedad
material de las personas, y en este sentido por ejemplo se ha creado COFOPRI (Comisión de Formalización de
la Propiedad). EL REGISTRO PREDIAL, el PETT (Proyecto Especial de Titulación de Tierras) y otros
proyectos de titulación de propiedades.
El Registro de Signos Distintivos no sirve aún para incorporar las marcas al mercado y utilizarlas como
medio de palanqueo financiero.
Los planes de reflotamiento o de reestructuración muy pocas veces se observa un detalle del patrimonio
intangible de la empresa, no se observa valorizaciones de marca y de posicionamiento en el mercado y los
planes se reducen a una relación de los bienes estrictamente muebles e inmuebles, es decir una visión rezagada de lo que significa una estructura empresarial
moderna e innovadora en un mercado tan exigente como el de hoy.
En este sentido es importante rescatar hoy el valor de una marca como patrimonio intangible y como el mejor
vehículo publicitario y como el mejor elemento de distinción que potencia y posesiona a una empresa en
el mercado y en donde radica la importancia de la aceptación de un bien o un servicio entre los
consumidores.
Hoy los intangibles no se otorgan como garantía, quizás porque el acreedor no tiene los mecanismos para
valorar un intangible y el reto legal es crear o modificar los instrumentos legales que permitan hoy abrir y expandir el mercado a la propiedad intelectual.
Detrás de la marca hay un flujo de ventas y de ingresos que le permite a la empresa tener sus
ventajas competitivas en un mundo globalizado como el de
hoy, lleno de presiones crecientes y extendidas.
La marca tiene un valor que significa para su titular un intangible. La marca como intangible no tiene
expresión contable. En este sentido las NIC deberían crear un mecanismo por el que se valoricen o
contabilicen las marcas.
Un intangible no nace persé, solo por el hecho de crearse, sino que hay que cultivarlo, enriqueciéndolo diariamente para mantener su singularidad, su poder
de atracción, su power selling, es decir su poder seductor para relacionarse con un producto y motivar la compra en un consumidor. Valorizar un intangible debe ser una obligación de los accionistas, porque tiene que ver con el sinceramiento de los activos y el patrimonio
de la empresa.
Una marca vale por el grado de posicionamiento que tenga en la mente de los consumidores, sobre todo en el caso de productos de consumo masivo. Un activo
físico, como una planta o una máquina no rendirá como tal si no tiene asociado a él una marca que le permita distinguir su producción y asegurar mercado y con ello
ventas.
El reto de hoy es movilizar no solamente a abogados sino también a contadores, economistas y especialistas
en marketing para crear una Metodología de Valorización de los Intangibles, porque para
mantener la vigencia social y económica de una marca, ésta depende de su comportamiento en el
mercado.
¿Cuánto se vende?¿Cómo la aprecia su
clientela?¿Cuál es su publicidad?¿Cuál es su estrategia de ventas o su sistema
de mercadeo?¿Cuáles son sus
fortalezas?¿Cuáles son sus
debilidades?¿Cómo va su
posicionamiento en el mercado?
¿Cuál es su grado de recordación marcaria?¿Cuál es la calidad de
sus productos o servicios?
¿Cómo se mantiene la calidad?
¿Cuál es la antigüedad de la empresa o de la
marca?¿Cuáles son sus
ventajas competitivas?¿Cuál es su sistema de
distribución?
Creando una Metodología de Valorización de los IntangiblesCreando una Metodología de Valorización de los Intangibles
Pero ahora la gran pregunta es, ¿qué es lo que se va a valorizar? O en todo caso ¿qué es lo que se va a tener
en cuenta para poder iniciar un proceso adecuado y objetivo de valuación marcaria y evitar que éste pueda
desviarse y la valuación termine siendo irrelevante?
En principio, creemos que una marca vale si tiene indicadores competitivos y particularidades especiales que
le significan ventajas competitivas a su titular, que le permiten vender y obtener ingresos; pero también es
importante su estabilidad en el mercado y preferencias del consumidor; que no sea vulnerable a los cambios
tecnológicos y a los fenómenos del mercado; que tenga óptima calidad; que tenga un valor agregado, es decir un
valor añadido que le permita una diferencia ostensible con otros productos o servicios; que tenga distribución
adecuada, capacidad logística y excelencia publicitaria; que tenga protección y seguridad legal, permanencia y
posicionamiento en la mente del consumidor, entre otras cosas. Un detalle importante son los antecedentes históricos
porque esto nos da una idea de su valor futuro.
Nivel de ventas Ingresos Optima Calidad Protección y Seguridad de la marca Capacidad Logística Excelencia Publicitaria Distribución Adecuada Permanencia Antigüedad (antecedentes históricos) Posicionamiento en la mente del Consumidor Poder de Atracción Power Selling Singularidad y Originalidad Notoriedad y Distintividad.
Ventajas competitivas de una MarcaVentajas competitivas de una Marca
1. Fidelidad de la marca
2. Reconocimiento del nombre
3. Calidad percibida
4. Identidad de la marca
5. Activos en propiedad de la marca (patente, acceso al canal de distribución etc.)
El valor de las marcas está compuesto por una El valor de las marcas está compuesto por una serie de activos que se pueden agrupar en cinco serie de activos que se pueden agrupar en cinco constructos multidimensionales que interactúan constructos multidimensionales que interactúan
entre sí de forma compleja (Regis McKenna):entre sí de forma compleja (Regis McKenna):
Existen en el mercado varios fenómenos que pueden amenazar el valor de las marcas y que algunos autores
llaman riesgos de la marca. En efecto dichos riesgos son: La Confusión, La Vulgarización, La Dilución.
Fenómenos que atentan contra Fenómenos que atentan contra el Valor de las Marcasel Valor de las Marcas
Situación en la cual existen marcas que se asemejan en forma tal que puedan inducir al público a error respecto de una marca registrada y públicamente usada. Este fenómeno
suele pasar mucho en países de alta piratería como es nuestro caso y se presenta por lo general en aquellas marcas creadas clandestinamente a la sombra de las
marcas lideres a fin de imitar las características de sus productos aprovechando sus ventajas competitivas y
afectando a los consumidores.
La La ConfusiónConfusión
Este fenómeno está relacionado con aquellas empresas que lanzan un producto al mercado bajo determinada marca y
luego si dicha marca tiene aceptación entre el público consumidor se cruzan de brazos y a veces no llegan a
proteger su signo distintivo; es decir lanzan la marca y se olvidan de evaluar su rendimiento, su grado de recordación,
de diferenciación, de penetración, posicionamiento, etc. perdiendo con ello vigencia en los consumidores que tienden muchas veces a generalizar la marca como un vocablo del
idioma para designar un producto en especial.
La VulgarizaciónLa Vulgarización
BroasterBroaster
Este fenómeno constituye la pérdida del prestigio publicitario de una marca y se presenta cuando el poder distintivo de una marca se diluye por que existen en el mercado varias marcas idénticas pertenecientes a distintos titulares que distinguen a su vez productos o servicios diferentes. Se
diluye el poder distintivo de una marca que goza de unicidad, por que si una marca apareciera en el mercado
distinguiendo productos diferentes y de distintos orígenes, el consumidor no sabrá quien es el fabricante.
La La DiluciónDilución