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Los consumidoresLos consumidores
Tema 7Tema 7
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7. Los consumidores7. Los consumidores
Comprar, prescribir, cComprar, prescribir, consumir.onsumir.
Definiendo el público oDefiniendo el público objetivo.bjetivo.
El comportamiento delEl comportamiento del consumidor. consumidor.
Persuasión y comportaPersuasión y comportamiento.miento.
La psicología del consLa psicología del consumo.umo.
Motivación: los determMotivación: los determinantes de la conductainantes de la conducta..
Publicidad de productoPublicidad de productos de consumo.s de consumo.
La publicidad, ¿cómo aLa publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?ctúa sobre el público?
Estudiar para predecir Estudiar para predecir la conducta.la conducta.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.2 Definiendo al público objetivo7.2 Definiendo al público objetivo
Llegar a todo el público que interesa, Llegar a todo el público que interesa, el mayor número posible de vecesel mayor número posible de veces
¡Ojo!¡Ojo!
““ConsumidoresConsumidores” y “” y “Público Público objetivoobjetivo” no son términos ” no son términos
sinónimos.sinónimos.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.2 Definiendo al público objetivo7.2 Definiendo al público objetivo
PÚBLICO OBJETIVOPÚBLICO OBJETIVO o o TARGETTARGET::
Conjunto de personas con Conjunto de personas con ciertas características en ciertas características en
común al que se dirige una común al que se dirige una acción publicitaria.acción publicitaria.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.2 Definiendo al público objetivo7.2 Definiendo al público objetivo
Para definir al público objetivo se Para definir al público objetivo se manejan tres manejan tres tipos de criteriostipos de criterios::
Criterios sociodemográficos.Criterios sociodemográficos.Criterios socioeconómicos.Criterios socioeconómicos.Criterios psicográficos.Criterios psicográficos.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.2 Definiendo al público objetivo7.2 Definiendo al público objetivo
Criterios sociodemográficosCriterios sociodemográficos
Agrupan a los individuos en función Agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, el de variables como el sexo, la edad, el nivel de estudios, su posición en el nivel de estudios, su posición en el hogar, su hábitat...hogar, su hábitat...
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.2 Definiendo al público objetivo7.2 Definiendo al público objetivo
Criterios socioeconómicosCriterios socioeconómicos
Agrupan a los individuos en función Agrupan a los individuos en función de variables como el nivel de de variables como el nivel de ingresos, su horizonte de consumo, ingresos, su horizonte de consumo, clase social a la que pertenecen...clase social a la que pertenecen...
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.2 Definiendo al público objetivo7.2 Definiendo al público objetivo
Criterios psicográficosCriterios psicográficos
Agrupan a los individuos en función Agrupan a los individuos en función de variables como el estilo de vida, la de variables como el estilo de vida, la personalidad y el sistema de valores.personalidad y el sistema de valores.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.2 Definiendo al público objetivo7.2 Definiendo al público objetivo
Anunciantes y publicitarios tienen el reto Anunciantes y publicitarios tienen el reto de descubrir y profundizar en los datos, de descubrir y profundizar en los datos, preferencias y sentimientos de sus preferencias y sentimientos de sus públicos objetivo.públicos objetivo.
Las conclusiones sobre diferentes tipos de Las conclusiones sobre diferentes tipos de público objetivo tienen que actualizarse de público objetivo tienen que actualizarse de acuerdo con los cambios sociales.acuerdo con los cambios sociales.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
La publicidad es La publicidad es comunicacióncomunicación creada para creada para persuadirpersuadir..
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
Descubrir y comprender el Descubrir y comprender el compor-tamiento de los compor-tamiento de los consumidores es una necesidad consumidores es una necesidad para quienes tienen que crear un para quienes tienen que crear un mensaje que les haga reaccionar mensaje que les haga reaccionar a favor de un producto o a favor de un producto o servicio.servicio.
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7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
¿Por qué compramos?¿Por qué compramos?
Las Las necesidades necesidades son la son la fuerza impulsora de la fuerza impulsora de la mayoría de los mayoría de los comportamientos comportamientos humanos.humanos.
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7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
NECESIDADESNECESIDADES
Clasificación IClasificación I
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7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
NecesidadesNecesidadesBIOLÓGICASBIOLÓGICAS, ,
básicas para la básicas para la supervivencia supervivencia inmediata del inmediata del individuo.individuo.
SOCIALESSOCIALES, , imprescindibles imprescindibles para el desarrollo para el desarrollo humano.humano.
Según A. H. Maslow Según A. H. Maslow (psicólogo clínico) (psicólogo clínico) ambas se rigen por ambas se rigen por un un principio de principio de jerarquíajerarquía: al : al satisfacer una satisfacer una necesidad, el necesidad, el individuo manifiesta individuo manifiesta sus exigencias para sus exigencias para solventar otra solventar otra nueva.nueva.
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7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
de alimentación, bebida, abrigo y calorde alimentación, bebida, abrigo y calor
Pirámide de Pirámide de necesidadesnecesidades
Necesidades Necesidades de la de la
deficienciadeficiencia
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
de seguridad y protección frente a los peligrosde seguridad y protección frente a los peligros
de alimentación, bebida, abrigo y calorde alimentación, bebida, abrigo y calor
Pirámide de Pirámide de necesidadesnecesidades
Necesidades Necesidades de la de la
deficienciadeficiencia
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
de amor, afecto, de de amor, afecto, de pertenencia y aceptación por pertenencia y aceptación por
los demáslos demás
de seguridad y protección frente a los peligrosde seguridad y protección frente a los peligros
de alimentación, bebida, abrigo y calorde alimentación, bebida, abrigo y calor
Pirámide de Pirámide de necesidadesnecesidades
Necesidades Necesidades de la de la
deficienciadeficiencia
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
de amor, afecto, de de amor, afecto, de pertenencia y aceptación por pertenencia y aceptación por
los demáslos demás
de seguridad y protección frente a los peligrosde seguridad y protección frente a los peligros
de alimentación, bebida, abrigo y calorde alimentación, bebida, abrigo y calor
Pirámide de Pirámide de necesidadesnecesidades
Necesidades Necesidades de la de la
deficienciadeficiencia
7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
de estima, de estima, de autorrespeto y de autorrespeto y
del respeto de los otrosdel respeto de los otros
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
Pirámide de Pirámide de necesidadesnecesidades
Necesidades de la deficienciaNecesidades de la deficiencia
Necesidad de saber y de Necesidad de saber y de gozar de la bellezagozar de la belleza
Necesidad de Necesidad de fomentar fomentar nuestras nuestras
potencialidadespotencialidades
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
Pirámide de Pirámide de necesidadesnecesidades
Necesidades de la deficiencia. Necesidades de la deficiencia. Si no las Si no las satisfacemos experimentamos frustración y satisfacemos experimentamos frustración y
desasosiegodesasosiego
MetasMetas que tienen que tienen sentido por sentido por sí mismassí mismas
y se relacionan y se relacionan con valores éticos con valores éticos
o estéticoso estéticos
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7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
NECESIDADESNECESIDADES
Clasificación IIClasificación II
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7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
De interés si nos planteamos la influencia de la De interés si nos planteamos la influencia de la publicidad en los consumidores.publicidad en los consumidores.
Necesidades absolutas, Necesidades absolutas, independientes del resto independientes del resto de personas que nos rodean. Son limitadas, van de personas que nos rodean. Son limitadas, van
reduciéndose a medida que son atendidas.reduciéndose a medida que son atendidas.
Necesidades relativas, Necesidades relativas, se producen por el afán se producen por el afán de sentirnos superiores a los demás. Son de sentirnos superiores a los demás. Son
cambiantes, ilimitadas e insaciables.cambiantes, ilimitadas e insaciables.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
NECESIDADESNECESIDADES
Clasificación IIIClasificación III
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7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor
NECESIDAD NECESIDAD FUNDAMENTALFUNDAMENTAL
________________________________________
El sujeto la satisface El sujeto la satisface en función de sus en función de sus propias posibilidades.propias posibilidades.
NECESIDAD DERIVADANECESIDAD DERIVADA
______________________________________
Se manifiesta en el Se manifiesta en el deseo imperioso de deseo imperioso de adquirir el producto adquirir el producto que permite cubrirla.que permite cubrirla.
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7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
Persuadir Persuadir incidir sobre la conducta del incidir sobre la conducta del otro.otro.
¿cómo lograrlo?¿cómo lograrlo?
Analizando sus necesidades.Analizando sus necesidades. Estudiando su conducta de compra.Estudiando su conducta de compra.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
La conducta de compra se La conducta de compra se explica principalmente por:explica principalmente por:
La personalidad.La personalidad.La actitud.La actitud.Los hábitos.Los hábitos.
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7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
Un individuoUn individuo
Sujeto Sujeto económicoeconómico Individuo Individuo
receptorreceptor
Miembro de Miembro de un grupo un grupo
socialsocial
Son imprescindibles las Son imprescindibles las aportaciones de ciencias aportaciones de ciencias
como la economía, la como la economía, la psicología, la sociología y la psicología, la sociología y la
psicosociología.psicosociología.
Categoría Categoría
económicaeconómica
Categoría Categoría
socialsocial
Categoría Categoría
individualindividual
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7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
SUJETO ECONÓMICO.SUJETO ECONÓMICO.
El El individuoindividuo elige entre la elige entre la oferta disponibleoferta disponible aquello que ofrece el máximo grado aquello que ofrece el máximo grado posible de posible de utilidadutilidad..Esto supone un Esto supone un proceso lógicoproceso lógico conscienteconsciente de de identificación de necesidades y comprobación de las ventajas tras la comparación entre distintas opciones.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
SUJETO ECONÓMICOSUJETO ECONÓMICO
El consumidor es un elemento básico del El consumidor es un elemento básico del sistema económico.sistema económico.
No todos los consumidores actúan de No todos los consumidores actúan de forma tan consciente.forma tan consciente.
La “utilidad” también es una magnitud La “utilidad” también es una magnitud psicológica sobre la que se puede actuar.psicológica sobre la que se puede actuar.
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7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
¿Cómo se ¿Cómo se produceproduce¿Por qué se ¿Por qué se produceproduce¿Existen factores ¿Existen factores que determinenque determinen
el el comportamiento comportamiento
de compra?de compra?
INDIVIDUO RECEPTOR.INDIVIDUO RECEPTOR.
La respuesta en la psicología del consumo.La respuesta en la psicología del consumo.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
MIEMBRO DE UN GRUPOMIEMBRO DE UN GRUPO
El grupo proporciona al individuo pautas El grupo proporciona al individuo pautas de comprensión del mundo, seguridad, de comprensión del mundo, seguridad, una función, pero también ejerce poder una función, pero también ejerce poder sobre él.sobre él.
La publicidad, por ser persuasiva, ejerce La publicidad, por ser persuasiva, ejerce presión social y adapta su mensaje a presión social y adapta su mensaje a distintos distintos perfiles psicológicos.perfiles psicológicos.
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7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
MIEMBRO DE UN GRUPOMIEMBRO DE UN GRUPO
Los publicitarios estudian el Los publicitarios estudian el grupo al que pertenece el grupo al que pertenece el público objetivopúblico objetivo, así como las , así como las normasnormas e e interesesintereses comunes comunes establecidos en él.establecidos en él.
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7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
MIEMBRO DE UN GRUPOMIEMBRO DE UN GRUPO
El mensaje publicitario incluye las El mensaje publicitario incluye las normasnormas, , los los interesesintereses y las y las pautas de pautas de comportamientocomportamiento del grupo. del grupo.
Si la propuesta del anunciante sigue el Si la propuesta del anunciante sigue el juego del grupojuego del grupo, tiene más posibilidades , tiene más posibilidades de ser eficaz sobre los individuos.de ser eficaz sobre los individuos.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
MIEMBRO DE UN GRUPOMIEMBRO DE UN GRUPO
La propuesta del anunciante:La propuesta del anunciante: Refuerza pautas de comportamiento Refuerza pautas de comportamiento
establecidas.establecidas. Difunde pautas nuevas.Difunde pautas nuevas. Suscita convicciones que pueden derivar Suscita convicciones que pueden derivar
en conductas posteriores.en conductas posteriores.
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7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
El comportamiento del consumidor y la El comportamiento del consumidor y la elección de un producto concreto puede elección de un producto concreto puede explicarse por cuatro tipos de causas:explicarse por cuatro tipos de causas:
Causas racionales.Causas racionales. Causas de costumbre.Causas de costumbre. Causas instintivas.Causas instintivas. Causas sociales.Causas sociales.
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7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
Causas racionales.Causas racionales.El consumidor actúa de manera El consumidor actúa de manera
conscienteconsciente..ComparaCompara la satisfacción que le la satisfacción que le
pueden proporcionar diversos pueden proporcionar diversos productos, los productos, los jerarquizajerarquiza según el según el grado de utilidad y realiza la grado de utilidad y realiza la elecciónelección óptima. óptima.
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7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
Causas de costumbre.Causas de costumbre.El consumidor decide de acuerdo con El consumidor decide de acuerdo con
sus sus hábitos adquiridoshábitos adquiridos por aprendizaje por aprendizajeEstímulo – Respuesta.Estímulo – Respuesta.Ensayo – Error.Ensayo – Error.
Una vez realizado el proceso de Una vez realizado el proceso de aprendizaje, la elección del producto aprendizaje, la elección del producto se se convierte en un hábitoconvierte en un hábito..
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7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
Causas instintivas.Causas instintivas. El consumidor actúa El consumidor actúa inconscientementeinconscientemente. No puede . No puede
explicar el porqué de su decisión.explicar el porqué de su decisión. Valora los objetos desde un Valora los objetos desde un entramado propio de entramado propio de
interesesintereses, intenciones, deseos y creencias., intenciones, deseos y creencias. SeleccionaSelecciona lo que le produce mayor sensación lo que le produce mayor sensación
placentera.placentera. La La publicidad instintivapublicidad instintiva ofrece el producto como una ofrece el producto como una
manera de descargar la tensión, la energía acumulada. manera de descargar la tensión, la energía acumulada. El producto es más que un simple objeto y su compra en El producto es más que un simple objeto y su compra en sí proporciona satisfacción.sí proporciona satisfacción.
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7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento
Causas sociales.Causas sociales.El consumidor El consumidor acepta la influenciaacepta la influencia de de
otros individuos que forman parte de su otros individuos que forman parte de su comunidad.comunidad.
Se siente ligado a un Se siente ligado a un contexto socialcontexto social que marca la elección del producto.que marca la elección del producto.
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7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
Resulta útil aplicar los Resulta útil aplicar los modelos de modelos de conductaconducta al análisis del acto de al análisis del acto de elección y compra.elección y compra.
Estos modelos tienen su Estos modelos tienen su influencia en influencia en el proceso de creaciónel proceso de creación de los de los mensajes publicitariosmensajes publicitarios
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7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
Líneas más importantes Líneas más importantes aportadas desde la aportadas desde la psicologíapsicología..
Teorías del Teorías del aprendizajeaprendizaje..
Teorías de la Teorías de la percepciónpercepción..
Teoría del Teoría del psicoanálisispsicoanálisis..
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7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..Aprendizaje por Aprendizaje por condicionamientocondicionamiento..Leyes del aprendizaje:Leyes del aprendizaje:
Ley de la preparación.Ley de la preparación.Ley del ejercicio.Ley del ejercicio.Ley del efecto.Ley del efecto.
Aprendizaje Aprendizaje perceptivoperceptivo..
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7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..El comportamiento de un consumidor El comportamiento de un consumidor deriva del aprendizaje que implica siempre deriva del aprendizaje que implica siempre un un cambio de conductacambio de conducta provocado por provocado por una una experienciaexperiencia o una práctica. o una práctica.
El individuo aprende a dar una respuesta El individuo aprende a dar una respuesta apetitivaapetitiva o o evitativaevitativa
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7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..Aprendizaje por Aprendizaje por condicionamientocondicionamiento..
El individuo aprende a dar una respuesta El individuo aprende a dar una respuesta específica a un estímulo.específica a un estímulo.
Recuerda:Recuerda:
Estímulo neutroEstímulo neutro Estímulo no neutroEstímulo no neutro Respuesta condicionadaRespuesta condicionada
campanacampana comidacomida salivaciónsalivación
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7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..Aprendizaje por Aprendizaje por condicionamientocondicionamiento..
Supuestamente, si conseguimos condicionar al Supuestamente, si conseguimos condicionar al individuo para que asocie un estímulo individuo para que asocie un estímulo (nombre, música, olor...) a otro estímulo (nombre, música, olor...) a otro estímulo (ayuda, bienestar, seguridad, sed...) (ayuda, bienestar, seguridad, sed...) reaccionará dando una respuesta de reaccionará dando una respuesta de aceptación o rechazo.aceptación o rechazo.
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7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..Aprendizaje por Aprendizaje por condicionamiento.condicionamiento.LEYES DE APRENDIZAJELEYES DE APRENDIZAJE
Ley de la preparaciónLey de la preparación: “La : “La disposición del individuo disposición del individuo contribuye a intensificar el contribuye a intensificar el aprendizaje”aprendizaje”
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7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..Aprendizaje por Aprendizaje por condicionamientocondicionamiento..LEYES DE APRENDIZAJELEYES DE APRENDIZAJE
Ley del ejercicioLey del ejercicio::““Cuanto más Cuanto más frecuente sea la relación entre frecuente sea la relación entre situación-respuesta, mayor es el situación-respuesta, mayor es el vínculo asociativo entre ambas. La vínculo asociativo entre ambas. La práctica conduce a la perfección”práctica conduce a la perfección”
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7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..Aprendizaje por Aprendizaje por condicionamientocondicionamiento..LEYES DE APRENDIZAJELEYES DE APRENDIZAJE
Ley del efecto: Ley del efecto: ““Si un acto va seguido de Si un acto va seguido de una recompensa aumenta las posibilidad de una recompensa aumenta las posibilidad de que se repita. Si va seguido de un error que se repita. Si va seguido de un error (castigo), disminuye”.(castigo), disminuye”.
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7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..Aprendizaje por Aprendizaje por condicionamientocondicionamiento..
Si alguien está motivado para comprar, cabe Si alguien está motivado para comprar, cabe esperar que realice la compra; si utiliza varias esperar que realice la compra; si utiliza varias veces un producto o servicio, cada vez lo usará veces un producto o servicio, cada vez lo usará con mas destreza, o sus efecto serán mejores. con mas destreza, o sus efecto serán mejores. Le resulta Le resulta gratificantegratificante y volverá a comprarlo o y volverá a comprarlo o usarlo.usarlo.
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7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..Aprendizaje Aprendizaje perceptivoperceptivo..
Neoconductismo: aprendemos mediante la Neoconductismo: aprendemos mediante la observación y la comprensión del entornoobservación y la comprensión del entorno
El individuo El individuo aprendeaprende a percibir una situación a percibir una situación estimuladora y, ante ella, a dar una estimuladora y, ante ella, a dar una respuestarespuesta adecuada.adecuada.
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7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
2. 2. Teorías de la percepciónTeorías de la percepción..
La conducta de un individuo La conducta de un individuo
depende de la percepción, es decir, depende de la percepción, es decir,
de la de la información que capta del información que capta del
entornoentorno..
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7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
2. 2. Teorías de la percepciónTeorías de la percepción. .
La percepción tiene La percepción tiene naturaleza naturaleza selectivaselectiva: el individuo selecciona : el individuo selecciona entre multitud de estímulos sólo entre multitud de estímulos sólo aquello que le llama la atención.aquello que le llama la atención.
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7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
2. 2. Teorías de la percepciónTeorías de la percepción.. Determinantes de la atenciónDeterminantes de la atención
Factores externosFactores externos
Variables Variables ambientalesambientalesFactores internosFactores internos
Variables Variables psicológicaspsicológicas
Intensidad y tamañoIntensidad y tamaño Lo que más interesa a Lo que más interesa a un individuoun individuo
ContrasteContraste
RepeticiónRepetición Lo que un individuo Lo que un individuo está dispuesto a está dispuesto a atenderatenderMovimientoMovimiento
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
3. 3. Teoría del psicoanálisisTeoría del psicoanálisis..Para Freud la causa del comportamiento está en el Para Freud la causa del comportamiento está en el inconscienteinconsciente y la fuente impulsora de la actividad mental y la fuente impulsora de la actividad mental son los instintos.son los instintos.
Tratamos de Tratamos de satisfacer instintivamente nuestras satisfacer instintivamente nuestras necesidadesnecesidades naturales con el mayor goce posible (principio naturales con el mayor goce posible (principio del placer), pero el entorno, lleno de escrúpulos, del placer), pero el entorno, lleno de escrúpulos, convenciones, prejuicios... nos impone convenciones, prejuicios... nos impone normas que normas que restringen nuestra actuaciónrestringen nuestra actuación. El resultado es la represión . El resultado es la represión de nuestros instintos con la consecuente sensación de de nuestros instintos con la consecuente sensación de angustia o ansiedad.angustia o ansiedad.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
3. 3. Teoría del psicoanálisisTeoría del psicoanálisis..Estratificación de laEstratificación de la
personalidad psíquicapersonalidad psíquicaRegido por el Regido por el principioprincipio
ELLOELLO IncoscienteIncosciente del del placerplacer
EGOEGO ConscienteConsciente de la de la realidadrealidad
SUPEREGSUPEREGOO
PreconscientPreconscientee
del del deberdeber
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo
3. 3. Teoría del psicoanálisisTeoría del psicoanálisis..“ “ La vida humana es un La vida humana es un continuocontinuo conflictoconflicto entre el entre el deseo deseo y y lala norma norma, los instintos y la autoridad social”, los instintos y la autoridad social”Para eliminar la tensión psicológica que se produce, el Para eliminar la tensión psicológica que se produce, el individuo utiliza individuo utiliza mecanismos de defensamecanismos de defensa, método , método inconsciente que se manifiesta de diferentes maneras, inconsciente que se manifiesta de diferentes maneras, algunas utilizadas en publicidad:algunas utilizadas en publicidad: Instinto de Instinto de enmascaraciónenmascaración.. Instinto de Instinto de proyecciónproyección.. Instinto de Instinto de identificaciónidentificación.. Instinto de Instinto de sublimaciónsublimación..
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.6 Motivación: determinantes de la 7.6 Motivación: determinantes de la conductaconducta
Los Los estudios de motivaciónestudios de motivación tienen por tienen por
objeto los determinantes de la conducta:objeto los determinantes de la conducta:
Los instintos.Los instintos.
Los impulsos.Los impulsos.
Los incentivosLos incentivos ..
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7.6 Motivación: determinantes de la 7.6 Motivación: determinantes de la conductaconducta
1. Teoría de la motivación 1. Teoría de la motivación aa través de los través de los instintos.instintos.
(Relación de instintos presentada en 1908 por (Relación de instintos presentada en 1908 por Willian McDougall).Willian McDougall).
Cada Cada instintoinstinto supone un supone un motivación para actuarmotivación para actuar y en cada caso podemos asociar una y en cada caso podemos asociar una emociónemoción..
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7.6 Motivación: determinantes de la 7.6 Motivación: determinantes de la conductaconducta
INSTINTOINSTINTO EMOCIÓN ASOCIADAEMOCIÓN ASOCIADA
De FUGADe FUGA MIEDOMIEDO
De COMBATEDe COMBATE IRAIRA
De REPULSIÓNDe REPULSIÓN DISGUSTODISGUSTO
PATERNAL / MATERNALPATERNAL / MATERNAL TERNURATERNURA
CURIOSIDADCURIOSIDAD ASOMBROASOMBRO
De AUTOAFIRMACIÓNDe AUTOAFIRMACIÓN ORGULLOORGULLO
De AUTOHUMILLACIÓNDe AUTOHUMILLACIÓN SUMISIÓNSUMISIÓN
De REPRODUCCIÓNDe REPRODUCCIÓN DESEO SEXUALDESEO SEXUAL
GREGARIOGREGARIO SOLEDADSOLEDAD
De ADQUISICIÓNDe ADQUISICIÓN PROPIEDADPROPIEDAD
De CONSTRUCCIÓNDe CONSTRUCCIÓN CREACIÓNCREACIÓN
De BÚSQUEDA DE ALIMENTOSDe BÚSQUEDA DE ALIMENTOS HAMBREHAMBRE
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.6 Motivación: determinantes de la 7.6 Motivación: determinantes de la conductaconducta
2. Teoría de la motivación2. Teoría de la motivación a través de los a través de los impulsos.impulsos.
El individuo se comporta de acuerdo con sus El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsosimpulsos para para mantener el equilibriomantener el equilibrio que que necesita.necesita.
Esta interpretación de la motivación es una Esta interpretación de la motivación es una variable del modelo estímulo-respuestavariable del modelo estímulo-respuesta..
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7.6 Motivación: determinantes de la 7.6 Motivación: determinantes de la conductaconducta
3. Teoría de la motivación3. Teoría de la motivación a través de los a través de los incentivos.incentivos.El incentivo constituye una El incentivo constituye una invitacióninvitación para que el individuo para que el individuo reaccione y quiera conseguir algo.reaccione y quiera conseguir algo.
Vía publicitariaVía publicitaria el producto mismo es un incentivo porque está asociado a el producto mismo es un incentivo porque está asociado a
valores positivosvalores positivos Vía promocionalVía promocional
La compra del producto lleva asociado un regalo o una La compra del producto lleva asociado un regalo o una ventaja económica ventaja económica
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7.7 Publicidad de productos de 7.7 Publicidad de productos de consumoconsumo
Los Los productos de consumoproductos de consumo forman parte forman parte
de la categoría de de la categoría de productos tangiblesproductos tangibles..
Los productos se fabrican para ser Los productos se fabrican para ser
vendidos.vendidos.
La publicidad es el La publicidad es el recurso comunicativorecurso comunicativo
que se utiliza para hacer llegar el mensaje que se utiliza para hacer llegar el mensaje
a los posibles consumidores.a los posibles consumidores.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.7 Publicidad de productos de 7.7 Publicidad de productos de consumoconsumo
Clasificación de Clasificación de productosproductos:: FuncionalesFuncionales De impulsoDe impulso De alto precioDe alto precio De estatusDe estatus EspecializadosEspecializados No buscadosNo buscados
......
Un artículo de consumo Un artículo de consumo puede pertenecer a distintas puede pertenecer a distintas categorías, según sus categorías, según sus características específicas y características específicas y su posicionamiento. Por su posicionamiento. Por ejemplo, una prenda de ejemplo, una prenda de vestir puede ser un producto vestir puede ser un producto funcional o uno se estatus.funcional o uno se estatus.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?
MujerMujer
EstudianteEstudiante
médicomédico
ancianoanciano
EmpresarioEmpresario
SolteroSoltero
Trabajador porTrabajador por
cuenta ajenacuenta ajena
padrepadre
Todos los Todos los individuos y los individuos y los roles que roles que compartimos o que compartimos o que nos diferencias nos diferencias tienen un punto en tienen un punto en común: común:
SON AUDIENCIASON AUDIENCIA
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el 7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?público?
La La forma en la que se recibe un mensajeforma en la que se recibe un mensaje y las y las condiciones que afectan a su interpretación son condiciones que afectan a su interpretación son elementos que el emisor debe tener en cuenta. elementos que el emisor debe tener en cuenta. En el caso de la publicidad hay que considerar En el caso de la publicidad hay que considerar dos aspectos básicos:dos aspectos básicos:
La publicidad es, por lo general, un La publicidad es, por lo general, un contenido contenido
rechazadorechazado..
Los Los medios de comunicaciónmedios de comunicación utilizados para difundir las utilizados para difundir las
campañas no son campañas no son idénticosidénticos..
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el 7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?público?
El mensaje publicitario obedece a un El mensaje publicitario obedece a un esquema de esquema de interpretación del interpretación del comportamientocomportamiento del público objetivo al del público objetivo al que se dirige.que se dirige.
Las cuatro teorías expuestas sobre las Las cuatro teorías expuestas sobre las causas de elección de productoscausas de elección de productos han sido han sido respondidas publicitariamente por una respondidas publicitariamente por una manera de actuar.manera de actuar.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el 7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?público?
El comportamiento del consumidor y la elección de un producto concreto puede explicarse en función de cuatro grupos de causas que, a su vez, han sido respondidas publicitariamente mediante sus respectivas estrategias:
Causas Causas racionalesracionales Apelación racional.Apelación racional.
Causas de Causas de costumbrecostumbre Reforzamiento de los hábitos.Reforzamiento de los hábitos.
Causas Causas instintivasinstintivas Contenido sugestivo.Contenido sugestivo.
Causas Causas socialessociales Argumentación social.Argumentación social.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el 7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?público?
ModosModos básicos de básicos de actuaciónactuación de la de la publicidad publicidad segúnsegún James W. YoungJames W. Young::
FamiliarizandoFamiliarizandoRecordandoRecordandoDivulgando NoticiasDivulgando NoticiasVenciendo inerciasVenciendo inerciasAñadiendo valorAñadiendo valor
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.9 Estudiar para predecir la conducta7.9 Estudiar para predecir la conducta
Las principales investigaciones que se Las principales investigaciones que se realizan sobre público objetivo se agrupan realizan sobre público objetivo se agrupan en:en:
Estudios de Estudios de segmentaciónsegmentación.. Estudios de Estudios de imagenimagen.. Estudios de Estudios de eficaciaeficacia..
La investigación es la base para ser capaz de La investigación es la base para ser capaz de predecir el comportamientopredecir el comportamiento de los consumidores de los consumidores y/o y/o hacer pronósticoshacer pronósticos de futuro. de futuro.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.9 Estudiar para predecir la conducta7.9 Estudiar para predecir la conducta
1.1. Estudios de Segmentación Estudios de Segmentación..
Analizan variables clave para la Analizan variables clave para la clasificación de la poblaciónclasificación de la población en tipologías: en tipologías: Qué compran.Qué compran. Qué buscan obtener.Qué buscan obtener. Quién decide/compra/consume.Quién decide/compra/consume. Motivaciones.Motivaciones. Frenos principales.Frenos principales.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.9 Estudiar para predecir la conducta7.9 Estudiar para predecir la conducta
1.1. Estudios de Imagen Estudios de Imagen..
Analizan el Analizan el nivel de conocimientonivel de conocimiento del del público hacia el producto y / o marca:público hacia el producto y / o marca: Notoriedad.Notoriedad. Aceptación.Aceptación. Atributos positivos y negativos.Atributos positivos y negativos. Actitudes.Actitudes.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.9 Estudiar para predecir la conducta7.9 Estudiar para predecir la conducta
1.1. Estudios de Eficacia Estudios de Eficacia..Se centran en la medición del Se centran en la medición del efecto efecto producido por la publicidadproducido por la publicidad realizada en realizada en un periodo de tiempo.un periodo de tiempo.
Las variables más estudiadas son:Las variables más estudiadas son: Índice de recuerdo.Índice de recuerdo. Grado de comprensión.Grado de comprensión. Grado de aceptación.Grado de aceptación.
7.- Los consumidores7.- Los consumidores
7.9 Estudiar para predecir la conducta7.9 Estudiar para predecir la conducta
Los publicitarios estudian el Los publicitarios estudian el mapa mapa socialsocial e incorporan e incorporan símbolossímbolos y y modelosmodelos a sus mensajes. a sus mensajes.Si la sociedad habla de ...Si la sociedad habla de ... ““seguridad”, “desarrollo personal”, “vida sana”, seguridad”, “desarrollo personal”, “vida sana”, “cuidado del medio-ambiente”, “cuidado “cuidado del medio-ambiente”, “cuidado personal”, “equilibrio trabajo-familia”,personal”, “equilibrio trabajo-familia”, “el valor “el valor de lo artesano”...de lo artesano”...
la publicidad hablará de ello.la publicidad hablará de ello.