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Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-2011 T2O AdMedia Services SL.
SEO
2
Cómo gestionar la Reputación Online en Motores de Búsqueda y su impacto dentro de una estrategia de
Marketing Online
Ponentes:
Esther Checa Gutiérrez (SEO & SMO Manager)
Javier García Escudero (SEO Technical Manager)
WebCongress Barcelona, 2 de marzo de 2011
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Antes de empezar:
1. No vamos hablar de prácticas Black Hat (SEO)
2. Partimos de la base que la reputación online se debería asentar sobre
la base de una estrategia de presencia online previamente definida por
parte de la empresa.
3. Pese a tener una estrategia online definida puede ocurrir que surja una
«crisis» no prevista y/o no haber contemplado todas las opciones dentro
de la estrategia on line.
4. Las acciones puntuales hacen que el recorrido e impacto sea a corto
plazo, por tanto, se plantearán opciones con recorrido y dentro del
contexto de los objetivos de la empresa.
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Objetivos de este Workshop:
1. Saber qué es la reputación online en los buscadores.
2. Identificar qué y cómo tengo presencia.
3. Aplicar acciones SEO y SMO para trabajar la presencia dentro de los
resultados de un buscador.
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Workshop: 1ª PARTE
1. Qué es la Reputación Online en motores de búsqueda
2. Impacto de la reputación online en buscadores
3. Gestión de la reputación online dentro de un plan de marketing
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
Workshop: 2ª PARTE
1. Metodología y herramientas
2. Ejemplos de buenas y malas prácticas
3. Conclusiones
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1ª PARTE
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La Reputación on line en Motores Búsqueda es un proceso de monitorización continuo de la
marca dentro de los resultados naturales, con el objetivo de protegerla mediante la
participación en la conversación (a través de comentarios, artículos, post, notas de prensa,
perfiles en plataformas, etc.) en plataformas sociales, así como la aplicación de acciones SEO
Reverse.
1. ¿Qué es la reputación online en motores de búsqueda?
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Es decir:
Acciones evolutivas y puntuales para que
mi marca cope los principales resultados
de una búsqueda con contenido sobre el
que se «tenga control», desplazando la
presencia de potenciales y/o reales malas
críticas.
Estas acciones incluyen revisión de
resultados naturales, plataformas sociales,
blogs, foros, reviews, etc.
1. ¿Qué es la reputación online en motores de búsqueda?
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2. Impacto de la reputación online en los buscadores
I. El 88% de estos usuarios utiliza los buscadores como medio para encontrar lo que
necesita.
II. El 80% de los usuarios no pasa de la segunda página de resultados.
III. Un 60,3% de los internautas españoles accede a redes sociales. Y Facebook es la red
utilizada por el 90% de los usuarios de redes sociales.
IV. Los productos más adquiridos durante el último año fueron billetes de transporte
(13%), alojamiento (11%), electrónica y aparatos electrónicos (10%), entradas de ocio
(9%) y ordenadores, componentes y periféricos (8,5%).
V. Las opiniones en la red son muy valoradas por los navegantes. El 73% ha consultado
opiniones o comentarios de otras personas en internet en los últimos 30 días y un 47%
les concede gran confianza.
VI. El 95% de los usuarios españoles usa Google.
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Estos resultados se pueden
posicionar en primeras
posiciones buscando por “mi
marca” o por “opiniones mi
marca”. Se convierten en
«Gestores de Reputación»
Hay páginas muy consultadas
para obtener más información a
la hora de comprar o contratar un
servicio.
Una mala crítica puede hacer
que se decidan por otro
producto
¿Cómo puede una mala
crítica en un foro diminuto
afectar a mi marca?
2. Impacto de la reputación online en los buscadores
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Por qué aparece ese resultado que no me gusta
Spider o “araña”
Editor humano
Base de datos del
Motor de búsqueda
WWW
INDEXACIÓN
CONSULTA
2. Impacto de la reputación online en los buscadores
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2. Impacto de la reputación online en los buscadores
Fuente: SEOMoz
Todo empieza por lo que es susceptible de ser indexado por los buscadores
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Posicionamiento natural Vs Enlaces patrocinados
90% de los
Clicks
10% de los
Clicks
2. Impacto de la reputación online en los buscadores
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2. Impacto de la reputación online en los buscadores
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2. Impacto de la reputación online en los buscadores
Fuente: SEOMoz
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2. Impacto de la reputación online en los buscadores
Query Deserves Freshness (QDF)
QDF
(Noticias)
“A component of the Google
algorithm that pays special
attention to queries that
may need frequent
updating, such as breaking
news stories”
Vimeo.SEOmoz Whiteboard
Friday - Query Deserves
Freshness
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I. Una mala gestión de críticas o clientes insatisfechos puede derivar en que
nuestra marca aparezca rodeada de resultados con críticas negativas o menciones al
incidente.
II. Un tiempo de reacción demasiado alto puede dar lugar a una avalancha de
resultados negativos
III. Las páginas de opinión sobre productos también pueden quedar contaminadas
con las malas críticas. Estas páginas cada día son más consultadas a la hora de tomar
una decisión de compra.
2. Impacto de la reputación online en los buscadores
Respuesta de los buscadores a esto «Cuando alguien nos pide que retiremos una información, le dirigimos al propietario de la página . Es el único que puede eliminarla o modificarla». Bárbara Navarro, directora de Relaciones Institucionales de Google
Fuente: El País, «Condenados a permanecer en la Red». 22/03/2009
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3. Reputación Online en un plan de Marketing
Con tener un
becario mirando el
Facebook es
suficiente
La gestión de nuestra reputación online es mucho
más que la tarea de un community manager.
La reputación online de nuestra marca en internet
afecta a distintos departamentos dentro de la
empresa:
I. Marketing,
II. Comunicación,
III. Atención al Cliente
IV. Comercial…
V. y su gestión debe estar sujeta a una estrategia,
metodología y objetivos claros
NO!!
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I. Al igual que se contrata un servicio de clipping de prensa tradicional, debería usarse
un servicio de monitorización de Buzz de marca en internet.
II. Dentro de este ruido hay que identificar la tipología: quejas, dudas producto, dudas
comerciales, precios, incidencias, garantías, averías… para poder establecer qué
departamento debe intervenir.
III. De manera similar a los workflow de Att Cliente, debe identificarse casuísticas y
roles para dar respuesta a estas menciones en internet.
Customer CARE
WEB CARE
Comercial Prensa Comunicación Marketing
Redes Sociales Foros Opiniones Blogs Noticias Videos …..
3. Reputación Online en un plan de Marketing
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Otros usos:
I. El estudio y monitorización de marca no sólo se puede hacer para casos de malas
críticas o comentarios.
II. Cada vez más empresas, realizan estudios de Buzz en internet antes de sacar al
mercado nuevos productos.
III. Estos estudios son mucho más baratos que los clásicos estudios de mercado.
IV. Usando el “data mining” se llega al “opinion mining” para estudiar, por ejemplo,
las debilidades de los móviles que comercializamos y las necesidades de los
clientes.
3. Reputación Online en un plan de Marketing
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Para gestionar nuestra reputación podemos usar
técnicas de SEO con dos objetivos diferentes:
1. Defensivo
Nos curaremos en salud evitando posibles resultados
negativos en primera página de resultados en
buscadores por consultas de marca y/o producto,
servicio…
2. Reactivo
Se persigue posicionar contenidos para desplazar
resultados negativos o dar más información que evite el
click en el resultado dañino
Tenemos un equipo SEO
muy bueno y
posicionamos bien para
palabras killer, pero
¿cómo nos defendemos
de estas críticas?
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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Resultados
Locales
Imágenes
31% de los usuarios hace click en este tipo de resultados
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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Noticias
36% de los usuarios hace click en este tipo de resultados
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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Vídeo
17% de los usuarios hace click en este tipo de resultados
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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Dominio .es
Wikipedia
Wikipedia
Noticias
Imágenes
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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En un Top 10 Coca cola tiene saturado por
marca la práctica
totalidad de los resultados
Dominio
perteneciente a Coca Cola
Dominio
internacional Coca Cola
Youtube
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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Dominio
Dominio
«Infiltrado»
Comparador
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
Dominio del Grupo
Comparador
Dominio del Grupo
Dominio del Grupo
Medio de
comunicación
Noticias
En un Top 10
Inversis tiene hasta
6 resultados
«controlados»
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#1 Sitio Web accesible e indexable a los robots de los
motores de búsqueda
#2 Contenidos de valor correctamente optimizados
Imágenes
Documentos PDF, XLS, PPT, DOC….
Vídeos
#3 Sala de Prensa: Área de contenido de valor
#4 Blog Corporativo/Producto/RRHH…
#5 RRHH (Biografías, empleo, blogs personales..)
#6 Microsites campañas/productos/promociones
#1
Empezamos por
optimización de nuestro Sitio
Web y Contenidos
corporativos
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#1 Sitio Web accesible e indexable
I. Cuanto mejor es indexado un sitio, más
posibilidades tiene que saturar resultados
II. Cuanto mejor está optimizado un sitio,
más posibilidades tiene de posicionarse
por términos de búsqueda susceptibles
de ser buscados por los usuarios
III. Dentro del propio sitio se pueden generar
contenido ad hoc buscados por los
usuarios
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
ING Direct
Top 10, hasta el Top 6
posicionan contenidos
del propio dominio
#1 Sitio Web accesible e indexable
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
Cepsa
Genera contenido en
su propio sitio en
función de búsquedas
de relevancia
#1 Sitio Web accesible e indexable
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#2 Contenidos de valor correctamente optimizados
Por tipología:
Imágenes
Documentos PDF, XLS, PPT, DOC….
Vídeos
Este tipo de soportes documentales aporta:
Tráfico
Posicionamiento natural
Saturación de resultados
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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#2 Contenidos de valor correctamente optimizados
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
Nota de prensa en
formato PDF y página
intermedia para hacer
referencia al titular
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Ocupa una
posición
visible por el
fichero pdf y
por la página
previa a la
descarga del
No es el autor
original de la
noticia pero
ocupa un Top
1
#2 Contenidos de valor correctamente optimizados
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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#2 Contenidos de valor correctamente optimizados
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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#3 Sala de Prensa
Este tipo de secciones dentro de un sitio web ofrecen:
I. Imagen de marca
II. Posicionamiento natural
III. Reputación on line
IV. Fideliza
V. Es el altavoz de la empresa
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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#3 Sala de Prensa
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
Contenido
susceptible de
indexación y
posicionamiento:
Notas de prensa
Kit de presna
Fotos
Biografías
RSS
Integración de
los Tweets de
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#3 Sala de Prensa
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
Contenido
susceptible de
indexación y
posicionamiento:
Noticias
Fotos
Vídeo
Logotipos
Presencia en
otros
plataforma
sociales
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#4 Blog
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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#5 RRHH. Bios
Ejemplo tomado del artículo de SEOMoz: http://www.seomoz.org/blog/headsmacking-tip-17-use-your-bio-as-an-seo-advantage
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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#5 RRHH. Empleo
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
Del Top 10
Saturación con dos
resultados de
ofertas de empleo
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#6 Microsites
Top 10
Por microsite
de RRHH
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#6 Microsites
Top 3
Por microsite sobre
la campaña
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#1 Nuestros perfiles en Redes sociales
I. Facebook, Tuenti, Linkedin
II. Twitter, Picotea
III. Youtube, Vimeo
IV. Flickr, Picassa
V. Slideshare, Scrib
VI. Foursquare
VII. Google Places
VIII. Sitios web review
IX. Wikis
X. Plataformas de notas de Prensa
XI. Plataformas de artículos (ej. Knol)
XII. Marcadores Sociales
XIII. News (Google News)
XIV. Intervenciones (Foros, Blogs…)
XV. Negociaciones (Bloggers)
#2 Registro de dominios vinculados a la marca y susceptibles de «conflicto»
#3 Estrategias de Link Building
#2
Salimos fuera
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#1 Linkedin
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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Perfil de empresa
#1 Linkedin
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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#1 Linkedin
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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#2 Slideshare
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#3 Facebook
Su Fan Page
satura en el Top 9
por marca
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#4 Youtube
Satura resultados
dentro del Top10
el canal
corporativo
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#4 Youtube
Primer resultado
por marca
Aprovecha para
optimizar el
contenido de tu
vídeo
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#5 Flickr
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#6 Google Place
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#6 Google Place
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#7 Wikis
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#7 Wikis
Versión en
español
Versión en inglés
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QDF
(Noticias)
#8 Noticias (Google News)
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#9 Microblogging (Twitter)
Top 10
Posición 8 de
saturación por
marca
La propia marca
tiene presencia
dentro del Real
Time con
intervenciones
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#9 Microblogging (Twitter) Presencia de
resultados Real
Time en una
búsqueda
general
Presencia de
resultados Real
Time por la
propia marca
Los resultados naturales
echaban humo ayer! Era su
cumpleaños…. 17 añitos!
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#10 Registro de dominios vinculados a la marca y susceptibles de «conflicto»
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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online
#11 Estrategias de Link Building
Link Building es una estrategia planificada para obtener enlaces entrantes a un
Sitio Web/Blogs/Página personal de una plataforma…a través de:
I. Publicación de enlaces manuales / bajo petición
II. Búsqueda de Enlaces Competitivos/Calidad y Adquisición
III. Enlaces conseguidos a través de contenido embebido
IV. Enlaces conseguidos a través de campañas de Linkbait y Virales
V. Contenido, tecnología y Licencias de API
VI. Partnerships, intercambios y Vender
VII. Enlaces de Pago
VIII. Reclamación/recordatorio de enlaces
(** categorización propuesta por SEOMoz)
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2ª PARTE
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5. Metodología y herramientas
La definición de las herramientas y procedimientos documentados permiten abordar la
estrategia y objetivos marcados a la hora de abordar una gestión de reputación online.
Algunos de los puntos a definir:
I. Monitorización resultados
II. Monitorización buzz
III. Identificación “sentiment”
IV. Baremos de importancia, peso de “influencers”
V. Tipos de Intervención
VI. Workflow comunicación
VII. Intervenciones – contramedidas SEO
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5. Metodología y herramientas
I. Monitorización de resultados
Monitorizar resultados de búsqueda por marca y
marca-producto
Comprobar qué resultados no son controlados
para identificar fuente y riesgo.
Con un trabajo de fondo de estrategia de
saturación de resultados usando blogs, otros
dominios, plataformas sociales, etc. para copar
resultados evitamos aparición de resultados no
controlados.
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II. Monitorización de buzz
Con una monitorización frecuente de ruido en blogs, foros, medios, plataformas sociales,
microblogging, etc. podemos “escuchar” en tiempo casi real lo que se está comentando de
nosotros y nuestra marca en internet.
Herramientas como Buzz Meltwater ayudan a automatizar estas tareas y cubrir mucho más
rango de resultados.
Otras son:
- Tweetdeck
- Socialmention
- Radian 6
- Addict-o-matic
- RXL.com
- Google alerts
- Ice Rocket
En el informe de la IAB «SEO y protección de marca en internet 2011» se puede
encontrar una análisis más detallado de algunas herramientas de monitorización
5. Metodología y herramientas
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III. Identificación Sentiment
Las menciones identificadas en la monitorización
deben ser filtradas para separar las “buenas” de
las “malas”.
No hay que desechar ninguna ya que suponen una
importante fuente de información para la marca y
los productos.
5. Metodología y herramientas
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IV. Baremos importancia, “influencers”
No todas las menciones pesan lo mismo, algunas menciones y resultados “influyen” más
que otros.
Un resultado en la primera página influye mucho más que en la segunda,
Una crítica en “forocoches.com” pesa más que la crítica en el foro de mi pueblo.
Una crítica de un twittero con 30.000 seguidores pesa más que la de mi blog.
En base a estos pesos se puede plantear una acción más o menos inmediata
5. Metodología y herramientas
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VI. Workflow
Al igual que en un call center se trabaja con un diagrama de flujo para extraer información
precisa del cliente y redirigir la pregunta al departamento más adecuado, en el caso de la
gestión de la gestión de reputación online se pueden establecer pautas para los distintos
tipos de menciones, identificación de respuesta adecuada o de departamento
responsable.
Mención Workflow
Comercial
Customer
Técnico
comunicación
Marketing
Respuesta
5. Metodología y herramientas
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VII. Intervención – Contramedidas SEO
En los casos de menciones en foros, blogs, comentarios, plataformas sociales, etc. el
workflow ha proporcionado los datos y el tipo de respuesta más acertados para
intervenir y revertir la mención negativa.
En algunos casos no será suficiente porque el resultado es muy visible en buscadores o
muy persistente.
En estas situaciones deben usarse técnicas SEO para posicionar contenidos con varios
objetivos:
- Bajar el resultado prominente (Saturar con nuestros resultados)
- Ofrecer información precisa que revierta la percepción mención o ayude a
próximos visitantes (ej: página de información técnica) (Resultados de calidad próximos
al resultado con problemas)
- Apoyar otras intervenciones (links en foros)
Una crítica negativa se puede percibir por otro usuario como positiva si se ve que la
empresa “escucha”, ofrece ayuda y soluciones y responde a los comentarios de forma
constructiva.
5. Metodología y herramientas
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VII. Intervención – Contramedidas SEO
Algunas acciones para estas Contramedidas son las mismas que se recomiendan como
medida defensiva:
- Crear contenido específico
- Crear perfiles en plataformas sociales.
- Crear blogs de empresa
- Generar contenido multimedia
- Generar geo-información (Google Places)
- Generación y Distribución de notas de prensa
- Dar valor a documentación técnica (pdfs)
5. Metodología y herramientas
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Pérdidas económicas cuantiosas y viralidad garantizada para cualquier fallo en nuevos
productos
Candados Kryptonite. 2004
Candados de bicicleta abiertos con un boli
En 2004 un consultor de seguridad informática
publicó en un foro de ciclistas que había podido
abrir el candado de su bici con un Bic.
El foro llegó a los medios y la empresa tuvo que
organizar un plan de cambio de todos sus
productos a los clientes y cambiar toda la línea de
productos.
6. Ejemplos buenas y malas prácticas
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El restaurante cerrado, los empleados a juicio y demandados por la compañía.
Domino’s Pizza. 2009
Dos empleados suben un video enseñando las
cosas poco higiénicas que hacen con la comida
del restaurante.
La viralidad del video y las reproducciones en
medios llevaron a la marca a aparecer en TV
constantemente.
Pese a la rápida respuesta por parte de Domino’s
para contener el daño, el daño a la marca tardará
en desaparecer
Ver encuesta sobre Domino’s: bit.ly/fUaquz
6. Ejemplos buenas y malas prácticas
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Asumir el error y la pérdida de las unidades vendidas hubiera sido mejor que las pérdidas
y gastos ocasionados por la gestión del caso
Pixmania. 2008
Un error en la tienda online permitió a centenares de usuarios comprar una HD multimedia por
18 euros.
Tras descubrir el error, negaron la compra y no dieron información ni soporte.
Un hilo en FOROCOCHES consiguió unir a los afectados y pudieron presentar reclamaciones
conjuntas. La viralidad del caso llenó los resultados de menciones y las páginas de opiniones
de compradores quedaron llenas de malas críticas . El intento de denunciar a los foros y
afectados no hizo sino empeorar la situación. Hoy en día se ven afectados por otro video que
critica su atención al cliente y logística
6. Ejemplos buenas y malas prácticas.
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Filtran los usuarios que son susceptibles de dar opinión positiva y les facilitan el camino a
una opinión
Pixmania. 2011
Actualmente PIXMANIA invita a sus clientes, después de recibir el pedido a dar su opinión
(incentivada) en CIAO
6. Ejemplos buenas y malas prácticas.
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Se dan casos de webs que anuncian medidas
legales contra las malas críticas
Prohíbo criticarme!!
“tu marca no es tuya en internet”
6. Ejemplos buenas y malas prácticas
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Poco lugar para críticas
6. Ejemplos buenas y malas prácticas
Starbucks
Satura la primera página casi al 100%
- 4 resultados de dominio
- 3 locales en Google Places
- Imágenes del logo
- Perfiles de Twitter y FB
- Entradas del .com
- Videos del canal Starbucks
- Entradas de wikipedia en Español e Inglés
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6. Ejemplos buenas y malas prácticas.
Securitas Direct
Un usuario se siente afectado y genera
mucho ruido en la web (meneame, twitter)
No se aprecian contanctos de la empresa con
el cliente para aclarar o dar más información.
Los usuarios que leen esto no perciben que
la empresas “escucha”
Por suerte, no llega a TOP10 y el daño no ha
sido relevante
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6. Ejemplos buenas y malas prácticas
Simyo
- 4 resultados de dominio
- Blog Symio
- Microsites
Cabe destacar que en el blog concentra gran cantidad
de comentarios que son respondidos por un usuario
“oficial” . Esto ayuda a controlar los comentarios (los
tenemos en casa) y se posiciona como fuente de
conocimiento.
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6. Ejemplos buenas y malas prácticas
Dos casos de ZARA en las últimas semanas
Camisetas de Zara con foto de bloggers sin
permiso. Tras la polémica, retiran los productos
Error informático en la web permite comprar cosas
a un euro. Tardan muy poco en reaccionar y el
departamento de atención al cliente contacta con
los compradores en menos de dos horas
Camisetas Zara Bloggers
Repunte por
otro error
zara.com
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6. Ejemplos buenas y malas prácticas
Nintendo DS3
A pesar del ruido previo, revisiones de bloggers, etc. aparecen las noticias de su
hackeo nada más salir.
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6. Ejemplos buenas y malas prácticas
Ejemplos de SERP en temas de actualidad
¿Ideas?
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6. Ejemplos buenas y malas prácticas
Ejemplos de Buzz en temas de actualidad
Da igual que estés
nominado, se hablará
más de tu vestido
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Conclusiones
# 1 "La revolución sigue siendo la misma: el contenido». Carol Bartz, Consejera
Delegada de Yahoo!
# 2 Ante todo mucha calma
#3 Vamos a pensarlo y trabajar offline antes de abordar nada
#4 No luches contra los elementos
#5 Van a hablar de ti quieras o no, úsalo en tu beneficio
#6 No te duermas en los laureles
#7 Cúrate en salud
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