Post on 03-Jul-2015
description
transcript
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 1
SEGMENTACION“Divide y vencerás”
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 2
Estrategia Indiferenciada
“ATACAR TODOS LOS SEGMENTOS DEL MERCADO CON UN UNICO PRODUCTO”
ANALISIS DE VENTAJAS / DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
• MENORES COSTOS
•MENOR INVERSION
•CANAL DE DISTRIBUCION MAS SIMPLE
CONTRASPROS
• VULNERABILIDAD COMERCIAL
• MAYOR RIESGO: “TODOS LOS HUEVOS EN LA MISMA CANASTA”
•COMODITIZACION: CADA VEZ MAYOR DEPENDENCIA A LA VARIABLE PRECIO
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 3
Segmentación de Mercado
SEGMENTACION
MERCADO INDIFERENCIADO
DIFERENCIACION
1 a 1
MULTIPLESSEGMENTOS
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 4
Pasos para la segmentación
1 – INDENTIFICAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION
2- DESARROLLAR LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS
3- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS VALORADOS EN CADA SEGMENTO.
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 5
SEGMENTACION: Enfoque Basado en el Uso
Usuarios Actuales
Usuarios Competencia -Sustitutos
No-Usuarios
(nuevo uso)
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 6
Ejemplo
• Computadoras Portatiles:
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 7
Ejemplo
• Computadoras Portatiles:• Segmentos Actuales:
–Profesionales independientes (Diseño, Artistas, etc)
–Ejecutivos–Estudiantes–Usos Industriales/Ambiente Exigente–Uso Hogareño–Gamers
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 8
Ejemplo
• Computadoras Portatiles:• Sustitutos:
–Desktops–Telefonos Portatiles–PDAs (Palms)
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 9
Ejemplo
• Computadoras Portatiles:• No usuarios:
–Personas de bajos recursos.–Personas sin entrenamiento.–Personas que no ven la necesidad de
utilizar software para su trabajo/entretenimiento/comunicación.
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 10
Ejemplo
• Computadoras Portatiles:– Juegos que requieren alto poder de computo.– Trabajo con aplicaciones especificas que
requieren alto poder de computo. (Diseño, Animacion, Calculos avanzados)
– Internet (Informacion/Comunicación)– Entretenimiento (Musica/Video/Juegos
livianos)– Uso de aplicaciones livianas (ej Office)
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 11
Ejemplo
• Computadoras Portatiles:–Netbooks!
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 12
Bases para la segmentación: Correlatos de Uso
VARIABLES QUE PERMITEN DETERMINAR EL PERFIL DE UN SEGMENTO:
• GEOGRAFICAS• Por Region Urbano / Rural Toyota Hilux• Densidad Kodak Express
4. DEMOGRAFICAS• Edad/Sexo Lego/Barbie• Nivel De Ingresos BMW• Educacion/Ocupacion Postgrados• Estado Civil Servicios de Casamiento
5. PSICOLOGICAS• Personalidad• Estilos De Vida
• Actitudes: Deportes, Vacaciones, Etc• Opinion: De Si Mismo, Politica, Economia, Social, Etc.
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 13
Bases para la segmentación (2)
2. CANAL DE COMPRA/FORMA DE COMPRA:• Supermercado Tamaños Grandes 2l. 4kg• Tradicional Tamaños pequeños 400gr• Conveniencia Snacks, Listos para consumir• Profesional• Compra al por mayor Por caja a fraccionar
5. SOCIO CULTURAL• Cultura• Clase Social• Ciclo De Vida
6. POR COMPORTAMIENTO DEL USUARIO• TASA DE USO (“Heavy User”) Tamaños grandes• Lealtad Travelpass - Discoplus
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 14
Segmentación en MercadosIndustriales
MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA
1. DEMOGRAFICAS• Tipo De Empresa• Tamaño• Localizacion
2. OPERATIVAS• Tecnologia• Condiciones De Usuario / No Usuario• Capacidad De Los Clientes
3. ENFOQUES DE COMPRA• Organización De La Funcion De Compra• Estructura Del Poder• Relaciones Comprador / Vendedor• Politicas Generales De Compra
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 15
Segmentación de MercadosIndustriales (2)
1. FACTORES SITUACIONALES• Urgencia• Aplicación Del Producto• Tamaño Del Pedido
2. CARACTERÍSTICAS PERSONALES• Similitud Comprador / Vendedor• Actitud Hacia El Riesgo• Lealtad
MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 16
Segmentación: Resultado
1. Conjuntos de consumidores-clientes con:• Características homogéneas de uso del
producto.• Definición de las variables de correlación.• Ej: Alquiler de autos.
2. Entendimiento de las variables que afectan a la decisión de compra en cada segmento
5. Análisis de los factores competitivos en cada segmento:• Competidores actuales o potenciales• Proveedores• Clientes
MULTIPLESSEGMENTOS
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 17
PRIORIZACION
“Con que segmento me quedo?”
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 18
Barreras y Rentabilidad
RENDIMIENTOS BAJOS
ESTABLES
BAJAS
RENDIMIENTOS BAJOS
RIESGOSOS
RENDIMIENTOS ELEVADOS
ESTABLES
RENDIMIENTOS ELEVADOS
RIESGOSOS
BARRERA DE SALIDA
ALTAS
ALT
AS
BAJA
S
BA
RR
ER
A D
E I
NG
RE
SO
También: Análisis de las 5 fuerzas (Porter)
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 19
Proyección: Análisis de la Demanda
PROYECTAR LA DEMANDA PARA ESTIMAR EL TAMAÑO POTENCIAL DE CADA SEGMENTO:
• MEDIR LA DEMANDA: CUANTIFICACION DE LA MISMA, • UNIDADES FISICAS• VALORES MONETARIOS• PARTICIPACION DEL MERCADO
• EXPLICAR LA DEMANDA: IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES QUE DETERMINAN LA DEMANDA
• DIVERSOS METODOS (SUBJETIVOS, INVESTIGACION DE MERCADO,
SERIES TEMPORALES, ETC)
• PRONOSTICAR LA DEMANDA: PREVISION DEL NIVEL DE LA DEMANDA A FUTURO
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 20
Un Método de Previsión de la Demanda
Contribucion de producto
Riesgos
Ocasion del
problema
% tratado del
problema
% de usos de
esta categoria
Uso% de
mercado de MarcaX X X X
Comportamiento /
protocolo de uso
Razones de no uso
Sustitutos
Disponiblidad
Razones de no uso
Definicion de
universo /
Precio y performa
nce Relat.
Distribcion
=Contribuc
ion unitaria
Precio / Costo
Por SKU, formato
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 21
Fuentes de Información• Primarias:
– Encuestas a consumidores.– Investigación de Mercado.
• Cualitativa (Exploratorio) Focus Groups.• Cuantitativa (Confirmatorio) Entrevistas.
• Información Estadística– Censos– Cámaras– Indec– Aduana
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 22
Nuevos Mercados – Mercados Subdesarrollados
•Analizar categorías similares.
•Analizar la experiencia de otros países.
•Entender las barreras para el desarrollo del segmento objetivo.
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 23
Priorización y Proyección: Resultado
1. EVALUAR LOS ATRACTIVOS DE CADA SEGMENTO
3. SELECCIONAR LOS SEGMENTOS METAS
5. ENTENDIMIENTO DE LA POSICIÓN COMPETITIVA Y PRINCIPALES RIESGOS.
7. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA PARA EL/LOS SEGMENTOS OBJETIVOS.
PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 24
Bibliografia
• Manual de la catedra.
• Marketing según Kellog. (Ed. Javier Vergara 2002)
• Compitiendo por el Futuro (Hamel y Prahalad – (HBS, 1994)