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8/19/2019 3. Segmentacion de Mercado
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SEGMENTACIONDE MERCADO
2do Parcial
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Una
empresa
debe
profundizar
en
el
conocimiento
de
su
mercado
con
el
objeto
de
adaptar
su
oferta
y
su
estrategia
de
marketing
a
los
requerimientos
de
éste
.
INTRODUCCIÓN
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•
Divide
a
l
mercado
en
partes
bien
homogéneas
según
sus
gustos
y
necesidades
.
•
Grupo
de
clientes
que
comparten
características
similares,
necesidades
y
deseos
.
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DEFINICION
E
l
proceso
mediante
el
cual
una
empresa
subdivide
un
mercado
en
subconjuntos
distintos
de
clientes
de
acuerdo
características
similares
y
que
se
comportan
de
la
misma
manera
o
que
presentan
necesidades
similares
.
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CARACTERISTICAS
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MEDIBLE
El Tamaño
El poder de Compra
Características quesean susceptibles de
medición
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SUSTANCIAL
Que sean lo mas grandesposibles.
Que sean Rentables
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ACCESIBLE
Es posible llegar a los segmentos yatenderlos de manera eficaz
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DIFERENCIABLE
Cuando los segmentos se puedendistinguir conceptualmente y respondende manera especifica a diferentes
elementos o programas de marketing.
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ACCIONABLE
Se deben formular programas eficacespara atraer y atender a los segmentos.
Determinación deestrategias.
Implementación plan
de mercadotecniade manera eficaz
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BASES PARA SEGMENTARMERCADOS
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Segmentaciónde Mercados
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Conductual
VARIABLES
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•Región (De lo general a lo particular ej Méx/Gto/León•Zona Urbana / Sub urbana / Rural•Clima•Población•Código Postal
Geográficas
•Edad•Sexo (Hombre - Mujer)•Género (Masculino - Femenino)•Nivel Socio Economico ( Alto, Medio, Bajo)•Educación (Primaria/Secundaria/Preparatoria/Universidad/Posgrado•Ocupación (Estudiante/S/Ocupación/Auto Empleo/Empleado•Ingreso (AMAI)•Ciclo de Vida Familiar (Joven, Casado /Divorciado - Con o sin hijos)•Religión•Origen Étnico (Hispanoamericanos /Asiaticos /Ibericos/Anglos etc..)
Demográficas
•Estilo de Vida•Personalidad•Valores
PsicográficasCada Variable se debe describir
ampliamente
• Tasa de Uso (Volumen)•Frecuencia de Uso ( Perioricidad)•Momentos de Uso•Nivel de Lealtad ( Nula 3/ Intermedia 2 / Alta 1)•Poder de Decisión• Tipo de Comprador• Tipo de Innovador (No Informado /Informado/Experto)
ConductualEnfocado al comportamiento del
consumidor que se estaestudiando
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GEOGRAFICA
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Naciones
Estados
Regiones
Ciudades Colonias
“ Divide al mercado en unidadesGeográficas “
Una empresa podría decidiroperar en una o unas cuantasáreas geográficas, u operar entodas las áreas, pero poner
especial atención en lasdiferencias geográficas respectoa las necesidades y deseos.
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DEMOGRAFICA
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Edad Sexo Genero Nivel Socioeconómico
Ingresos
Nivel Educativo Clase Social Tamaño de la familia Ocupación
Ciclo de vida Religión Raza Generación Nacionalidad Orden Étnico
“ Variables Demográficas “
Están asociadas con lasnecesidades y deseos delconsumidor.
Son Fáciles de medir
Permiten medir demanera cuantitativa eltamaño de mercado.
Nos puede indicar losmedios que se debenutilizar para llegar almercado eficazmente
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EDAD Y ETAPA DEL CICLO DEVIDA
Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con laedad.
Algunas empresas utilizan la segmentación por edad y por ciclo devida, y ofrecen productos diferentes o usan estrategias de marketingpara los diversos grupos definidos con base en la edad o en la etapadel ciclo de vida.
“ Las personas que comparten un ciclo de vida puedendiferir en su etapa de vida.”
Ej.- Mujeres jóvenes de 25 a 35 años que son solteras con hijos y sinhijos
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GENERO
Hombres y mujeres tienen diferentesactitudes y se comportan de maneradistinta, en parte por su composicióngenética y en parte por su sociabilización
“ Una investigación que examino como compran los hombres y
las mujeres, encontró que los hombres suelen necesitar que losinviten a tocar un producto, mientras que las mujeres son maspropensas a tocar los productos sin que se les invite”
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NIVEL SOCIO ECONOMICO
Es la capacidad de las personas paraacceder a un conjunto de bienes yservicios y estilo de vida.
La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado(AMAI), determina el NSE como la combinación del capital económicoy social de las personas.
Capital Económico.- Representa el patrimonio de bienes materiales queposeen las personas.
Dimensión Social.- Representa el acervo de conocimientos, contactos,redes sociales que poseen las personas.
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Actualmente se agrupan los hogares mexicanos en 7 niveles deacuerdo a su capacidad para satisfacer las necesidades de susintegrantes en términos de
1. Vivienda2. Salud3. Energía4. Tecnología5. Prevención6. Desarrollo Intelectual.
La satisfacción de estas dimensiones determina su calidad de vida ybienestar.
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AMAI clasifica a los hogares en siete niveles, considerandoocho características o posesiones del hogar y la escolaridad
de la persona que más aporta al gasto.
Las ocho variables son:
1. Escolaridad del jefe del hogar o persona que más aporta
al gasto2. Número de habitaciones3. Numero de baños completos4. Número de focos5. Número de autos6. Posesión de regadera7. Posesión de estufa8. Tipo de piso
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Nivel A/B
Es el segmento con el más alto nivel de vida del país. Estesegmento tiene cubierta todas las necesidades debienestar y es el único nivel que cuenta con recursos parainvertir y planear para el futuro. Actualmente representa el6.8% de los hogares urbanos del país.
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Nivel C+
Es el segundo estrato con el más alto nivel de vida delpaís. Al igual que el anterior, este segmento tienecubiertas todas las necesidades de calidad de vida, sinembargo tiene limitantes para invertir y ahorrar para elfuturo. Actualmente representa el 14.2% de los hogaresurbanos del país.
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Nivel C
Este segmento se caracteriza por haber alcanzado unnivel de vida práctica y con ciertas comodidades. Cuentacon una infraestructura básica en entretenimiento ytecnología. Actualmente representa el 17% de los hogaresurbanos del país.
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Nivel C-
Los hogares de este nivel se caracterizan por tenercubiertas las necesidades de espacio y sanidad y porcontar con los enseres y equipos que le aseguren elmínimo de practicidad y comodidad en el hogar.Actualmente representa el 17.1% de los hogares urbanosdel país.
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Nivel D+
Este segmento tiene cubierta la mínima infraestructurasanitaria de su hogar. Actualmente representa el 18.5% delos hogares urbanos del país.
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Nivel E
Este es el segmento con menos calidad de vida obienestar. Carece de todos los servicios y bienessatisfactores. Actualmente representa el 5% de loshogares urbanos del país.
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INGRESOS
Esta segmentación es utilizada en categoríasde automóviles, ropa, cosméticos, serviciosfinancieros y viajes.
Pero no siempre predice cuales son losmejores clientes para un productodeterminado.
“ Ej.- Los obreros constituyen el principal grupo de compradoresde televisores a color, por que para ellos es mas barato adquirireste tipo de productos que ir al cine y restaurantes.
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GENERACIÓN
Los miembros de cada generación compartenlas mismas experiencias culturales, políticas,económicas y tienen puntos de vista y valoressimilares.
Tienen influencias por ejemplo:• Época que creció• Música•
Las películas• Las políticas
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COHORTE
GENERACION
AÑO DE
NACIMIENT
O
TAMAÑO DE
POBLACION
APROXCARACTERISTICAS DEFINITORIAS
Del 3er milenio
(Generación Y)1979 - 1994 78 millones
Crecieron con una prosperidad relativa, conectados tecnologicamente y
preocupados por asuntos medioambientales y sociales, tienen un fuerte sentido
de independencia y una percepcionde inmunidad ante el marketing
Generacion X 1964 - 1978 50 millones
Se considera que forman parte de una brecha intergenaracional, tambien se
considera que son puentes entre el conocimiento tecnologico de la generacion Y y
las realidades adultas de los baby boomers
Baby Boomers 1946 - 1964 76 millones
La Mayor parte esta todavia en el mejor momento de su ciclo de consumo
adoptan productos y estilos de vida que les permitan retraerse con el paso del
tiempo
Generacion
Silenciosa1925 - 1945 42 millones
Desafian su edad avanzada manteniendo vidas activas y adquiriendo productos y
marketing que les ayuden a lograrlo
Fuente : Población EU
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RAZA Y CULTURA
Reconoce que los distintos segmentos étnicos yculturales tienen necesidades y deseos losuficientemente diferenciados como pararequerir actividades de marketing dirigido.
Ejemplo.- En Estados Unidos el mercado multicultural lo componen la poblaciónHispanoamericana, Afroamericana, Asiático-americana, que tienen deseos ynecesidades bastante diferenciados.
Aspectos como normas, idiomas, hábitos de compra ypracticas comerciales de los mercados multiculturales sedeben tomar en cuenta para establecer estrategias de
marketing.
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PSICOGRAFICAS
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La segmentación psicográfica es la que utiliza lapsicología y la demografía para entender el
comportamiento del consumidor.
Describe las características y las respuestas de unindividuo ante su medio ambiente (agresividad opasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de
logro etc..
Las variables que se estudian son:
1.Estilo de Vida2.Personalidad3.Valores
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Estilo de VidaEs la manera en que vive una persona (o un grupo de personas),las relaciones personales, hábitos de consumo, de lahospitalidad y la forma de vestir.
Una forma de vida típicamente también refleja las actitudes, los
valores o la visión del mundo de un individuo.El término hace referencia a una combinación de unos factoresclaves intangibles o tangibles.
Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos “libros de cocina” :
Cocina en minutos (perfil práctico) Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física) Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta
cocinar).
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Personalidad
La personalidad es una estructura de carácterpsicológico que hace referencia al conjunto de rasgosdistintivos de un individuo.
Patrón de sentimientos , pensamientos y conductasligados al comportamiento que presenta una persona yque persiste a lo largo de toda su vida a través dediferentes situaciones.
http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtmlhttp://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/
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Las características de personalidad que se toman en cuenta enesta segmentación son la energía, seguridad en uno mismo,
intelecto, búsqueda de novedades, innovación, impulsividad,liderazgo y vanidad.
Y los rasgos demográficos determinan los recursos con los quecuenta cada individuo, que son un factor para realzar o limitar laexpresión de la persona.
4 Grupos con masrecursos
1. Innovadores2. Pensadores3. Triunfadores4. Experimentadores
4 Grupos conmenos recursos
1. Creyentes2. Luchadores3. Creadores4. Supervivientes
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INOVADORES
Personas exitosas, sofisticadas,activas que se “hacen cargo” conelevada autoestima. Sus comprassuelen reflejar gustos cultivadospor productos y servicios de alto
nivel.
PENSADORES
Personas maduras, satisfechas yreflexivas, motivadas por losideales y que valoran el orden, elconocimiento y la responsabilidad.Buscan durabilidad, funcionalidady valor en los productos
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TRIUNFADORES
Personas exitosas, orientadas a lasmetas, que se enfocan en sucarrera y su familia, favorecenproductos de lujo que demuestransu éxito a sus similares
EXPERIMENTADORES
Jóvenes, entusiastas impulsivos,buscan variedad y emoción.Gastan una proporcióncomparativamente alta de suingreso en moda, entretenimiento ysocialización.
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CREYENTES
Individuos conservadores,convencionales y tradicionales ,con creencias concretas.Prefieren productos familiares yfabricados por la industria
nacional y son leales a las marcasestablecidas
LUCHADORES
Personas a la moda y amantes dela diversión, con restricción derecursos. Favorecen los productosde moda que emulan las comprasde quienes tienen mayor riquezamaterial
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CREADORES
Personas practicas, con los piesen la tierra, autosuficientes, a lasque les gusta trabajar con susmanos. Buscan productos defabricación domestica y que
tengan un propósito practico ofuncional.
SUPERVIVIENTES
Adultos mayores o personaspasivas, preocupadas por elcambio y leales a sus marcasfavoritas
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Valores
Los valores son esas cualidades o actitudesque una persona tiene para mejorar en sudignidad, para vivir y compartir con lasociedad.
Amor
Respeto
Agradecimiento
Humildad
AmistadBondad
Generosidad
Honestidad
Lealtad
PerseveranciaPrudencia
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Tipos de Valores
1.Valores Estéticos
2.Valores Familiares
3.Valores Cívicos
4.Valores Culturales
5.Valores Religiosos
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CONDUCTUAL
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Definición
En esta Segmentación se divide a loscompradores en grupos con base a sus
conocimientos, actitud hacia el uso y larespuesta ante un producto en funciónde las NECESIDADES Y BENEFICIOSespecíficos.
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No todos aquellos quecompran un productotienen las mismasnecesidades o deseanobtener los mismosbeneficios.
Por lo que losespecialistas enmarketing estudian
varios aspectos delconsumidor y el uso quehacen de los productoso servicios.
VARIABLES AESTUDIAR
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Ocasiones de Uso
La ocasiones marcan un momento del día, la semana, el mes, el año uotros aspectos temporales de la vida de un consumidor.
Se puede distinguir a un comprador según las ocasiones en quedesarrollan una necesidad, compran un producto o lo utilizan
Estatus de Uso
Es este criterio vamos a distinguir entre :
1. NO USUARIOS2. EX USUARIOS3. USUARIOS POTENCIALES4. USUARIOS DE PRIMERA VEZ5. USUSARIOS REGULARES
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Tasa de UtilizaciónEn base a este criterio los mercados pueden dividirse en segmentosde uso de los productos, leve, medio y frecuente
Poder de DecisiónEn este criterio evaluarnos a los consumidores de acuerdo alcomportamiento que determina la decisión de compra.
Algunos consumidores son consientes, no consientes, Informados,no informados, algunas están interesadas, otros desean el productoy otros que tienen la intención de comprarlo
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Ejemplo:
Supongamos que el Sector Salud quiere incentivar a la
población femenina para que se realicen la prueba decáncer de mama, es probable que al principio muy pocasmujeres sean consientes de la prueba.
Por lo tanto el esfuerzo de marketing del Sector Salud debe
enfocarse en la publicidad para crear conciencia usando unmensaje sencillo.
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Estatus de Lealtad
Este criterio se puede visualizar en cuatro grupos con base en elestatus de lealtad de los consumidores a la marca:
1. LEALES INCONDICINALES .- Consumidores que compransolo una marca todo el tiempo.
2. LEALES DIVIDIDOS.- Consumidores que son leales en 2 o3 marcas.
3. LEALES CAMBIANTES.- Consumidores que cambian su
lealtad de una marca a otra fácilmente.
4. SWITCHERS.- Consumidores que no muestranlealtad a ninguna marca.
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Estrategias deSegmentación de
Mercados
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Una vez conocidos los criterios y
variables que se utilizan para realizaruna Segmentación de Mercado, espredecible que las empresas puedanestablecer diferentes Estrategias para
el manejo de la información.
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Estrategias de Segmentación
1.MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
2.MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
3.MERCADOTECNIA CONCENTRADA
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Mercadotecnia Indiferenciada
La empresa desarrolla un producto o unprograma de mercadotecnia destinados a unmercado tomado en bloque
Ej.- Galletas para que todo el mundo coma entodas partes a cualquier hora.
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Mercadotecnia Diferenciada
La empresa establece distintos productos o programasde mercadotecnia, o ambos, destinados a segmentosespecíficos:
Galletas de sal con fibra para el desayuno depersonas mayores Galletas de dulce en forma de animales y recubiertas
de chocolate para loncheras infantiles.
La diferenciación contribuye a una más fácilidentificación de los integrantes de un mercado con unproducto determinado, lo cual tiene consecuenciasfavorables sobre su adopción.
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Mercadotecnia Concentrada
Cuando el empresario agrupa, enfoca todos susesfuerzos en un segmento lucrativo del mercado, conuna mezcla única de mercadeo.
Ejemplo
Galletas para diabéticos.
.
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No hay una estrategia que sea superior en todas lascircunstancias.
Para elegir una u otra estrategia, las empresas tienen encuenta:
a. Recursos de la empresa.b. Grado de homogeneidad de los productos.
c. Fase del producto en su ciclo de vida.d. Grado de homogeneidad del mercado.e. Estrategias de la competencia