8a. Edición Estudio de Inversión Publicitaria en Internet en México Resultados de 2013 Junio 2014
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Contenido
1. Antecedentes y acerca del Estudio
2. Metodología, participantes y Subcomité de Investigación en 2013
3. Contexto 2013
4. Evolución de la facturación anual 2009 – 2013
5. Inversión en display por plataforma
6. Análisis de la inversión en display (a partir de la información de los participantes vía cuestionario):
a) Por tipo de contratación
b) Por trimestre
c) Por actividad del anunciante
d) Principales anunciantes
7. Conclusiones y reflexiones
8. Glosario
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PwC
Contenido
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1 Antecedentes y acerca del Estudio
PwC
El estudio referente de la industria de internet en México
4
• Analiza la evolución de la inversión en pauta publicitaria
en internet. • Recopila los datos de facturación real de los principales portales
y sitios que operan en México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el Subcomité de Investigación de IAB México, con la colaboración de las principales Ad Networks y Plataformas Tecnológicas.
• Reporte anual que se ha publicado por IAB México desde 2007. • Internacionalmente, es el estándar de la industria y es referencia
obligada para anunciantes, medios y agencias.
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PwC México
“Es innegable que la tecnología ha permeado en toda la sociedad, modificando las preferencias de los consumidores y su relación con las marcas, por lo que las compañías deben generar un círculo de confianza con la innovación y la agilidad suficientes para responder a las demandas de sus consumidores. No hay marcha atrás: el cambio se ha dado y es constante”.
Carlos Méndez Socio Director PwC México
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PwC
Terra
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“Es innegable que la tecnología ha permeado en toda la sociedad, modificando las preferencias de los consumidores y su relación con las marcas, por lo que las compañías deben generar un círculo de confianza con la innovación y la agilidad suficientes para responder a las demandas de sus consumidores. No hay marcha atrás: el cambio se ha dado y es constante”.
Gerardo Adame Director General Terra
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IAB México
“Desde ya varios años que nos hemos acostumbrado a ver crecimientos de dos dígitos en inversión en Publicidad Digital en México, lo cual tiene total sentido con el crecimiento de la audiencia digital en el país que ya superó los 50 millones de usuarios. Por tanto, online cada día más se consolida como un medio masivo ampliamente segmentable y de alta transparencia en su medición, por lo que en IAB México seguimos trabajando con los anunciantes locales para darles los datos y soporte necesarios para que se atrevan a seguir apostando por Internet como plataforma publicitaria”. Iván Marchant Presidente del Comité de Investigación de IAB México
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PwC
Acerca del Estudio de Inversión Publicitaria
El estudio analiza la evolución en pauta publicitaria en internet.
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Aporta indicadores clave que facilitan la toma de decisiones por parte de anunciantes, medios y agencias.
Recopilación de la facturación de los principales portales o sitios que operan en nuestro país.
PwC
Contenido
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2 Metodología, participantes y Subcomité de Investigación en 2013
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La Metodología 1. Se contó con la participación de 56 Sitios, Portales, Ad Networks
y Plataformas Tecnológicas, representativos de la inversión publicitaria en México.
2. Cada participante respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la información.
3. El Subcomité de Investigación de IAB México efectuó una estimación de los sitios no participantes, con el propósito de cuantificar el valor restante de Display y Search.
4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte.
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La Metodología Construcción de la cifra total
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Cifras PwC México Panel de Expertos
Cifras totales del estudio
+
=
Estimaciones de sitios no participantes
+
PwC 12
*Empresas que participaron con sus cuestionarios y/o en el panel de expertos
• Antevenio
• Autocosmos
• Autoplaza
• Azteca Internet
• BBC
• Bumeran
• C-Móvil
• Canalmail
• Condé Nast
• Digilant
• Despegar
• Discovery Digital Media
• Disney Media+
• Dridco
• E! Online Latino
• Editorial Armonía
• El Informador
• .Fox
• Grupo ACIR
• Grupo Editorial Notmusa
• Grupo Expansión
• Grupo Fórmula
• Grupo Milenio
• Grupo Radio Alegría
• Headway Digital
• Hispavista
• Hotwords
• IASA Comunicación
• Invent MX
• MediaScience
• Medios Masivos Online
• MercadoLibre
• NRM Comunicaciones
• Orange Advertising
• Playboy
• Prodigy MSN
• Publimetro
• QuimiNet
• Reader’s Digest
• Red Viacom
• Sección Amarilla
• Televisa Interactive
• Televisa Radio
• Terra
• Ticketmaster
• Time Out México
• Vanguardia
• Yahoo!
La Metodología Participantes:*
PwC
La Metodología 8 nuevos participantes en 2013
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Nuevos participantes*
*Empresas que participaron con sus cuestionarios y/o en el panel de expertos
• El Financiero • Exponential • Grupo Radio Centro • IMPAKTU • OCC Mundial • Revista Neo • Spotify • Webzodes
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La Metodología Empresas que no participaron pero que fueron estimados por el subcomité de IAB México
• Batanga
• BB Mundo
• Cinemex
• El Economista
• El Universal
• ESPN
• Monografías
• Reforma
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La Metodología El Subcomité de Investigación
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Complementó los resultados de la inversión publicitaria online recopilada por PwC con datos de estimación de sitios que no participaron en el estudio, a través de un grupo de expertos, que se reunieron para evaluar la información y obtener conclusiones consensuadas.
• Alfredo Sánchez – Yahoo!
• Anaid Moncada – Notmusa
• Clara Méndez – Televisa Interactive
• Fernando Bermúdez – Dentsu Aegis
• Iván Marchant – comScore
• Jacobo Fernández – SMG
• Jorge Pedrero – ProdigyMSN
• Miguel Arcos – Orange Advertising
• Maru Ortega – GroupM
• Pamela Baltazar – Clarus Digital
• Santiago Durán – Havas Media Group
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Contenido
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3 Contexto 2013
PwC 17
2009 2010 2011 2012 2013
Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México
Contexto La economía mexicana tuvo menor crecimiento en 2013 en comparación con el año anterior
PwC 18 18
Contexto En México, 59.2 millones de personas utilizan Internet, lo cual representa el 52% de penetración
30% 33% 40%
46% 52%
2009 2010 2011 2012 2013
+3% +7%
+6% +6%
Fuente:
PwC 19
eMarketer_Internet_Users_and_Penetration_in_Mexico_2011-2017_155097.jpg Diapositiva1.jpg
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Contexto Los usuarios mexicanos utilizan en promedio 2.4 dispositivos para conectarse a Internet
Fuente: Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa.com Enero 2014
La laptop es el dispositivo más utilizado, seguida por la computadora de escritorio y el smartphone. El uso de tablets y otros dispositivos móviles para conectarse a Internet es cada vez más frecuente
% USUARIOS QUE NAVEGAN EN INTERNET CON SUS DISPOSITIVOS
MÓVILES 65%
PwC 20 20
Contexto Acerca de los internautas mexicanos…
Fuente: Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa.com Enero 2014
9 de cada 10 están en redes sociales
88% ha descargado aplicaciones, software, programas y/o juegos
44% Ven televisión y navegan por Internet
al mismo tiempo
PwC 21 21
Contexto Acerca de los internautas mexicanos…
55% Ha realizado compras o
transacciones en los últimos 3 meses
62% Planea realizar compras en los
próximos 6 meses
Fuente: Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa.com Enero 2014
PwC 22 22
Contexto En 2012, Internet se colocó en el 3er. lugar en inversión publicitaria por medio
Porcentaje
53%
9% 9% 8% 8% 7%
3% 2% 1%
Inversión (MDP)
36,834
6,451 6,397 5,629
4,831 5,266
2,006
1,039 568
TV Abierta
Periódicos
Radio
Revistas
OOH
Cine
TV Restringida
Internet
Otros
DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO
$69,021 mdp
Fuente: CICOM Estudio de Inversión 2012
PwC 23 23
Inversión Publicitaria en Internet a nivel internacional en 2013 Inversión Publicitaria
en Internet (Billones USD)
Crecimiento 2012-2013
%
Inversión Publicitaria Total
(Billones USD)
Internet % Total Inversión en Medios 2013
$ 2.6 26% $ 18.2 14.3%
$ 42.8 17% $ 172.6 24.8%
$ 9.8 15% $ 22.2 44.3%
$ 1.2 2.3% $ 6.2 19.4%
PwC
Contenido
Evolución de la facturación anual 2009-2013
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4
PwC
Publicidad en Display Tipo de publicidad digital que muestra anuncios gráficos estáticos y/o animados en formatos de imagen, video o texto que se contratan en espacios de sitios web y otros medios publicitarios digitales en Internet. Incluye social media.
Publicidad en Search
Tipo de publicidad digital que muestra anuncios, regularmente en formato de texto, relacionados con palabras clave o frases que utilizan los usuarios en sus búsquedas en Internet.
Publicidad en Clasificados
Tipo de publicidad digital en sitios dedicados a transmitir anuncios de distintos tipos de productos y/o servicios como: bienes raíces, tecnología y automóviles.
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Definiciones
Glosario IAB Mëxico
PwC 26
Evolución de la facturación anual, 2009-2013* En el 2013 se superaron los 8,000 millones de pesos de inversión publicitaria en Internet
38% 36%
31%
35%
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, anuncios clasificados y la estimación de Search y Display por el Subcomité de Investigación de IAB México.
31%
PwC 27
Clasificación de la facturación anual 2013* Display representa la mayor parte de la inversión publicitaria en Internet
Search 26%
14%
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
15%
Display
Search
24%
2013
$ 8,355 mdp Inversión anual 2013
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Evolución de la facturación anual – Display* La inversión en Display muestra un crecimiento destacado en el último año
31% 38%
48%
28%
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
27%
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Contenido
Inversión en display por plataforma
29
5
PwC 30
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
155%
6%
100%
Inversión por plataforma de Display* Social Media y Video crecen de forma significativa en inversión entre las plataformas de Display
PwC 31
Inversión por plataforma de Display* Crece la participación de Social Media y Video dentro de Display
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
2012
2013
PwC
Inversión en Display
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Análisis de la inversión en display a partir de la información de los participantes vía cuestionario
PwC
Contenido
Inversión en display por tipo de contratación
33
6a
PwC 34
Inversión por tipo de contratación – Display* CPM y Posiciones Fijas predominan como esquemas de contratación en Display
2013 2012
CPA
5%
CPM 61%
Posición
Fija 22%
CPA 4%
Otros 4%
CPM y
Patrocinio
80%
CPA 5%
CPC 15%
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
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Contenido
Inversión en display por trimestre
35
6b
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Distribución trimestral de los ingresos - Display* En 2013, los crecimientos más destacados se dieron en el primer y tercer trimestre del año
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display.
29% 8% 24%
19%
41%
36% 25%
18%
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Contenido
Inversión en display según actividad del anunciante
37
6c
PwC
Inversión según actividad del anunciante – Display*
38
Industria Participación 2012
Participación 2013
Crecimiento / Detrimento de la
inversión
Medios y entretenimiento
Automotriz
Servicios Financieros
Telecomunicaciones
Salud
Servicios gobierno y públicos
Transporte, viajes y turismo
Alimentos
Retail
Tecnología
7%
11%
10%
8%
2%
8%
5%
5.3%
5.0%
6.2%
16%
12%
7%
6%
6%
5%
5%
4.9%
4.8%
4.5%
197%
28%
-14%
-1%
194%
-21%
0%
10%
15%
-14%
Ranking
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
PwC 39
Inversión según actividad del anunciante - Display* La inversión en Medios y entretenimiento crece de manera importante
194%
197%
97%
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
PwC 40
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
10% 15%
28%
Inversión según actividad del anunciante - Display* La industria automotriz continúa incrementando su inversión
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Contenido
Principales anunciantes en 2013
41
6d
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Servicios Financieros
Anunciantes destacados por su Inversión en Display en 2013*
42
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
Automotriz
FMCG/CPG Medios y Entretenimiento
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Contenido
Conclusiones y reflexiones
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7
PwC
Conclusiones
44
• La inversión en Internet continúa con un acelerado desarrollo a doble dígito, este año con un 31% de crecimiento.
• La inversión publicitaria en Internet en México crece a una tasa más acelerada que en otros mercados maduros.
• Internet se consolida año con año como una plataforma publicitaria indispensable en las estrategias de marketing de los anunciantes.
• Internet es un ecosistema amplio con una gran variedad de plataformas y formatos publicitarios que cumplen diferentes objetivos de comunicación, como construcción de marca, engagement, respuesta directa, entre otros.
• El principal factor de crecimiento de la inversión en 2013 fue Display, destacándose la participación de las plataformas de Video y Social Media.
• Con base en los participantes en el estudio vía cuestionario, las industrias que más invirtieron en Display (banners ads y rich media) en 2013, destacan: Medios y entretenimiento, Automotriz y Servicios Financieros.
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Reflexiones del Subcomité de Investigación
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• La segmentación de audiencias se ha convertido en un tema clave para la industria de la publicidad en Internet y el desarrollo de todos sus participantes.
• La visión estratégica para integrar de forma creativa las diferentes herramientas digitales es fundamental para construir un diálogo con un consumidor cada vez más digitalizado.
• Para los generadores de contenido hay una oportunidad en la construcción de métricas que sean relevantes para las marcas y alineados a objetivos como branding, engagement, entre otros.
• Este año contamos con una mayor cantidad de participantes, mismos que contribuyeron al contenido de este reporte, que es un beneficio para la industria y cada año continúa fortaleciéndose.
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Contenido
Glosario
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8
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Publicidad en Display
Tipo de publicidad digital que muestra anuncios gráficos estáticos y/o animados en formatos de imagen, video o texto que se contratan en espacios de sitios web y otros medios publicitarios digitales en Internet.
Incluye social media. Se incluye AdSense en la parte de Display.
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Glosario ¿Cómo definimos display?
Glosario IAB Mëxico
PwC 48
Glosario ¿Cómo definimos search?
No se incluyen: • SEO (Search Engine Optimization) • AdSense (ubicado en Display) • Affiliate search listing
Tipo de publicidad digital que muestra anuncios, regularmente en formato de texto, relacionados con palabras clave o frases que utilizan los usuarios en sus búsquedas en Internet.
Glosario IAB Mëxico
PwC
Glosario ¿Cómo definimos clasificados?
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Tipo de publicidad digital en sitios dedicados a transmitir anuncios de distintos tipos de productos y/o servicios como: bienes raíces, tecnología y automóviles. Cualquier tipo de anuncio clasificado, excepto los relacionados a empleo, bolsa de trabajo o reclutamiento.
Incluye únicamente B2B y B2C, no incluye C2C 27.37%
72.63%
Glosario IAB Mëxico
PwC
Glosario
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Ad Networks Empresas intermediarias que permiten la contratación centralizada de espacios publicitarios en distintos sitios web de terceros asociados a una o varias redes. CPA (Costo por acción/Cost per action) Modelo de comercialización basado en acciones específicas (conversiones) hechas por el usuario en el banner y/o sitio definidas previamente por el anunciante. Algunos ejemplos de este tipo de acciones (conversiones) son: llenado de solicitudes/formularios (Costo por adquisición, Costo por registro o Costo por lead), cierre de una orden de compra/venta (Costo por orden o Costo por venta), cotización de un servicio, descarga de un archivo, etc. Este modelo sólo toma en cuenta las acciones terminadas por el usuario independientemente del número de impresiones y clics recibidos por la pieza publicitaria. El modo más común de contabilizar estas acciones del usuario es por medio de códigos de registro (pixeles contadores/trackers). CPC (Costo por clic/Cost per click) Modelo de comercialización basado en el costo por cada clic recibido por un anuncio o una campaña. Este modelo sólo toma en cuenta los clics recibidos por la pieza publicitaria (Banner, anuncio de texto, palabra clave) y no el número de impresiones. El CPC puede ser fijo o dinámico dependiendo del sitio donde se publica la campaña.
PwC
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CPM (Costo por millar/Cost per mille/thousand) Modelo de comercialización basado en el costo por cada mil impresiones servidas de un anuncio o una campaña. En el caso de la Publicidad en Correo electrónico, es el costo por cada mil correos enviados. Posición fija De contenido personalizado y/o experiencias creadas para un anunciante que puede o no incluir anuncios elementos tales como la publicidad gráfica, logotipos de marcas, vídeo publicitaria o pre-roll. Rich media: Formato publicitario que tiene una interacción adicional al clic. Ejemplos: take overs, expandable, video, entre otros. Distinto a un formato standard (sin interacción). Red Social Es un sitio web donde el usuario no es anónimo y es posible interactuar con otros usuarios mediante herramientas propias de la red como: chat, mensajería, chat de voz, el uso compartido de archivos, blogs, grupos de discusión, etc.
Glosario
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Agradecimientos especiales a …
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• Los 56 participantes del estudio • A comScore por el acceso a la herramienta AdMetrix. • A nuestros patrocinadores:
PwC
¡Gracias!
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