Date post: | 07-Aug-2015 |
Category: |
Marketing |
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Alcance
“Analítica Digital” es el análisis de datos cualitativos y cuantitativos de su negocio
y la competencia para impulsar una mejora continua de la experiencia online que
sus actuales y potenciales clientes tienen y que se traduce en resultados
deseados (tanto online como offline).
Avinash Kaushik
Datos Cuantitativos
La Analítica Web tradicional nos ha dado acceso a grandes cantidades de datos
cuantitativos acerca de un sitio web.
Estos datos nos dice muchas cosas importantes como:
● El tamaño de nuestra audiencia en línea
● Dónde se encuentra dicha audiencia
● El rendimiento de campañas de marketing online
● Lo que se hace una vez que visitan un sitio web
● Índices de Conversión (CTR; CPL; CPA; CPC; CPM)
Datos Cualitativos
Intentan explicar el por qué.
Por ejemplo la recopilación de datos a través de una encuesta.
Es factible entender por qué vinieron al sitio web, si fueron capaces de
completar su intención o tarea, y por qué fueron o no capaces de completar
esa tarea.
Es información valiosa sobre su la experiencia de usuario que no se puede
conseguir con la medición cuantitativa solamente.
Es uno de los pasos más importantes del análisis digital. Implica
determinar cuáles son los objetivos operativos finales o los resultados
esperados y cómo medimos dichos resultados.
Es importante contar con una estrategia de medición clara
para guiar la estrategia de aplicación y los datos de
análisis.
Medición de Resultados
Tipos de objetivos
En el mundo virtual, hay cinco objetivos empresariales comunes:
1. En sitios de comercio electrónico, un objetivo evidente es la venta de productos o
servicios.
2. En segundo lugar, para los sitios de generación de leads, el objetivo es recoger
información de los usuarios de los equipos de ventas para conectar con los clientes
potenciales.
3. En tercer lugar, para los editores de contenido, el objetivo es fomentar la
participación y las visitas frecuentes.
4. En cuarto lugar, para los sitios informativos o de apoyo en línea, los objetivos se
centran ayudar a los usuarios a encontrar la información que necesitan en el
momento adecuado.
5. Y por último para la marca, el objetivo principal es impulsar el conocimiento, el
compromiso y recordación.
Funnel de Conversión
Extraños
Visitantes
Leads
Clientes
• Define los estados de nuestro usuario.
• Existe un funnel por cada modelo de negocio.
• Es clave para el proceso de definición de la
estrategia.
• Nos permite visualizar los KPIs claves de la
estrategia:
• CPL: Costo por Lead
• CPA: Costo por Cliente
• Conversión Rates (Ratios de Conversión)
Extraños
Visitantes
Leads
Clientes
Distribución de usuarios en Funnel
Este es un modelo genérico y básico para cualquier negocio
Quienes no nos conocen
Usuarios que visitaron el sitio
Registrados
Usuarios que compraron
Dos ejemplos de Funnel de Conversión
Extraños
Visitantes
Leads
Crea Gratis
Clientes
Extraños
Visitantes
Leads
PRE
Inscriptos
Plataforma de Aplicaciones para Redes Sociales Plataforma de E-learning
Extraños
Visitantes
Leads
Crea Gratis
Clientes
Plataforma de Aplicaciones para Redes Sociales
Extraños a Visitantes: Usuarios Únicos (KPI)
Visitantes a Leads:
• Conversión Rate: Leads / Visitantes (%)
• CPL (Costo por registro): Spend / Q de Registro
Leads a Crea Gratis:
• Conversión Rate: Crea Gratis/ Lead (%)
• Costo por Crea Gratis: Spend / Q de Crea Gratis
Crea Gratis a Clientes:
• Conversión Rate: Crea Gratis/ Lead (%)
• CPA (Costo por Cliente): Spend / Q de Clientes
KPIs: Dependiendo el modelo de negocio, el funnel varía, dependiendo el funnel y objetivos
del negocio, los KPIs claves también varían.
Objetivos de Campaña
• Al momento de realizar una campaña de Marketing Digital debemos identificar
claramente cual será el objetivo de la misma. Sin un objetivo claro, será muy difícil
medir la performance de la campaña.
• Según el objetivo de la campaña, los KPIs que establecerán la performance son
diferentes.
• El foco sobre el objetivo, KPIs y su medición es clave en el trabajo del Marketer Digital.
• Existen múltiples plataformas que hoy en día permiten medir todas las acciones del
usuario, por eso al momento de crear una campaña, mantengamos en foco el objetivo.
• Es clave contar con una landing page para la campaña:
• Una por objetivo de campaña.
• También es ideal una por fuente de tráfico.
En el ámbito de marketing digital una “landing page” se refiere a una página web
independiente, distinta de su sitio web principal que ha sido diseñada
específicamente para recibir tráfico de una campaña de marketing.
Utilizar landing pages permite medir más eficazmente los objetivos de conversión.
Esto se debe a las landing pages hacen que el proceso de recibir una oferta sea
mucho más sencillo para los visitantes, ya que no tienen que navegar por la página
web corporativa para encontrar la página que está buscando.
El envío de visitantes a las páginas de destino también elimina cualquier confusión
acerca de lo que deben hacer para recibir la oferta.
Es importante analizarlas debido a que son una buena herramientas para obtener
métricas de éxito en una campaña.
Landing Pages
Cuando y por qué usar Landing Pages?
-NO reemplazan a un sitio web. Tienen finalidades distintas.
-Útiles en campañas específicas de marketing para comunicar un mensaje
más personalizado y para medir resultados por campaña.
-En muchos casos utilizar landing pages incrementa las tasas de conversión.
-Permiten hacer A/B Testing para optimizar resultados.
-Diseño más simple, visual y orientado a resultado. Elimina la distracción de
información que no hace al objetivo.
A/B Testing – Landing Pages
Estas pruebas sirven para testear no solo landing pages, sino todo tipo de acciones de marketing (anuncios, campañas, email marketing, páginas web, etc.)
Una prueba A/B implica probar dos o más versiones una landing page y probar el efecto que tiene cada versión en el porcentaje de conversión.
Es fundamental identificar el objetivo de cada caso para llevar a cabo este tipo de pruebas.Se utiliza una versión A o control, y una versión B o variación.
Que se puede testear?
• Título Principal• Títulos Secundarios• El párrafo del texto• Testimonios• Texto – Call to Action• Botón – Call to Action• Enlaces• Imágenes• Social Media • Menciones• Premios e insignias
Prácticamente todo
En las acciones de marketing digital la técnica de “Retargeting” o “Remarketing” permite mostrar anuncios orientados a los visitantes que no cumplieron con los objetivos del sitio o que cumplen con determinadas características que permiten realizar acciones específicas hacia ellos.
Se promueve atraerlos de nuevo al sitio web, y luego lograr una conversión.
Remarketing ON / OFF
Remarketing - FacebookSe crea un público específico en Facebook que indica un visitante interesado en
“Camiseta de River”
Implementación: https://www.facebook.com/business/a/online-sales/custom-audiences-website
Remarketing – Red de Display
Implementación: https://support.google.com/adwords/answer/2454000?hl=es-419
Los usuarios o visitantes anteriores pueden ver anuncios mientras navegan por
sitios web que forman parte de la Red de Display de Google o mientras realizan
búsquedas de términos relacionados con los productos o servicios en Google.
Recursos para medir nuestras acciones de
Marketing Digital
PIXEL DE CONVERSIÓN:
• Pixel de conversión: es un código HTML que se ubica en el sitio web. Se activa
y mide cuando se dispara la conversión sobre el cual fue creado. Por ejemplo:
Si necesitamos medir Registros, vamos a instalar el pixel en la URL de
agradecimiento del registro (thank you page) ¨Gracias, te contactaremos a la
brevedad.
• Debemos instalar los pixeles de conversión de las plataformas de anuncios
que utilicemos. Por ejemplo: si nuestra campaña utilizará Facebook ads,
debemos crear el pixel de Facebook ads y colocarlo en la Thank You Page.
Para el caso de Google Ads igual.
UTM:
Nos permiten personalizar las URL de los destinos de nuestras campañas.
Esta compuesta por una serie de parámetros que le permiten al Marketero Digital reconocer sus
acciones de campaña.
Esta compuesta por:
• URL: sitio de destino (www.cloud21.org)
• Source: fuente de trafico, por ejemplo: Facebook, adwords, twitter, etc.
• Campaign: nombre de la campaña
• Medium: estrategia de bidding (pago) CPC, CPM, OCMP, etc.
• Content: se utiliza habitualmente para definir la segmentación.
• Term: destino de la campaña, por ejemplo: landing, blog, etc.
• URL (ejemplo): http://landings.cloud21.org/diplomatura-en-marketing-
deportivo.php?ar&utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=2015_03_mktDp&
utm_content=2015_03_mktDp_ar_cpc_int
Recurso: Creador de URL con UTM Gratuito: http://gaconfig.com/google-analytics-url-builder/
Recursos para medir nuestras acciones de
Marketing Digital
En Analitycs puedes visualizar los resultados de tu campaña reconociendo tus parámetros de UTM
Recursos para medir nuestras acciones de
Marketing Digital
Introducción a Google Analitycs
Aplicación práctica con la herramienta
Más info: https://analyticsacademy.withgoogle.com
Conclusiones
• En Marketing Digital la subjetividad de lo lindo o bonito no determina la
toma de decisiones.
• La performance de nuestros KPIs define que sirve y que no. Que es lo
que continúa formando parte de nuestra estrategia y que no.
• Debemos tener muy en claro los objetivos digitales de cada campaña y
entender la importancia de medir los resultados.
• En Marketing Digital nada es para siempre, cuando creemos encontrar
nuestra fórmula (plataforma, audiencia, presupuesto, etc) para alcanzar
nuestro objetivo, ya debemos estar probando nuevos aproachs.