INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE

INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

Ingeniería industrial

Mercadotecnia e investigación de mercados para la ingeniería

“Apuntes Primer parcial”

Alumno: González Araujo Oscar Alfredo

Profesor: Rocha Martínez Víctor

1IM46

TAREAS

Historia del IPN

En 1932 surgió la idea de integrar y estructurar un sistema de enseñanza técnica, proyecto en el cual participaron destacadamente el licenciado Narciso Bassols y los ingenieros Luis Enrique Erro y Carlos Vallejo Márquez.

Sus conceptos se cristalizaron en 1936, gracias a Juan de Dios Bátiz, entonces senador de la República y al general Lázaro Cárdenas del Río, Presidente Constitucional de los Estados Unidos Mexicanos, proponiendo llevar a cabo los postulados de la Revolución Mexicana en materia educativa; dando así nacimiento a una sólida casa de estudios: el Instituto Politécnico Nacional.

Sus fundadores concibieron al Politécnico como un motor de desarrollo y espacio para la igualdad; apoyando por una parte, el proceso de industrialización del país y, por la otra, brindando alternativas educativas a todos los sectores sociales, en especial a los menos favorecidos.

Mapeo de Procesos

Es una forma fácil de entender el gerenciamiento de los procesos a todo el personal de la empresa, que represente la situación particular o propia de la organización y donde primordialmente se identifiquen las interrelaciones de los procesos como mecanismo para mejorar las comunicaciones al interior.

Beneficios del mapeo de procesos

- Provee una visión global.

- Muestra las relaciones y los roles.

- Ayuda a explicar el proceso.

- Permite identificar los procedimientos e instrucciones de trabajo que se requiere

documentar.

- Ayuda a simplificar las actividades del proceso, pues facilita la identificación de

complejidades innecesarias o repetición de tareas.

- Ayuda a la estandarización del proceso.

Networking

La traducción literal de Networking sería “trabajar tu red de contactos”.

El Networking bien aplicado nos servirá para incrementar nuestro volumen de negocio gracias a un incremento de contactos rentables siguiendo una estrategia comercial o un plan de marketing y generando notoriedad hacia nuestra empresa.

En definitiva la base principal del Networking es construir relaciones con personas de tu entorno profesional que quieran hacer negocios contigo o con las que puedas hacerlo en un futuro de una forma u otra.

Es una forma de venta personal en cierto modo. Tienes que darte a conocer, en qué eres profesional y las ventajas de la compañía en la que trabajas para que tus contactos te pidan mayor información y te ganes su confianza. Networking también se basa en generar notoriedad, darte a conocer, que seas una buena referencia para que tus contactos te recomienden a otras personas.

Es una herramienta que cada vez va ganando más peso en las empresas y sobretodo dando mayor valor a aquellos profesionales que cuentan con una buena red de contactos y saben moverse para generar mayor negocio para las empresas en las que trabajan.

El origen del networking

El Networking más básico existe desde siempre, el ser humano es un “animal social”, éste surge en los grupos que se han ido formando desde la infancia, la escuela, universidad y nuestro primer trabajo, seguro que tienes varias de estas redes actualmente y has sacado partido en algún momento de alguna de ellas.

A nivel profesional, siempre se han cerrado acuerdos tomando café, en almuerzos de trabajo, ferias, conferencias y también siempre ha existido el asociacionismo de colectivos profesionales o en las mismas cámaras de comercio algunas de ellas contando ya con más de 100 años de existencia

El networking que hagamos perseguirá diferentes fines en función de nuestro puesto en la empresa en la que trabajemos que podrán ser en concreto:

1. Afianzar la relación con nuestros clientes actuales.2. Conocer mejor y en un entorno más distendido a nuestros clientes actuales.3. Dar a conocer nuestra empresa o idea de negocio.4. Darnos a conocer a nosotros personalmente con idea de desarrollo profesional.

5. Dar a conocer nuevos productos o servicios de nuestra empresa.6. Detectar oportunidades de negocio.7. Conocer a potenciales clientes o socios comerciales.8. Alcanzar a personas de alto nivel, de difícil acceso, "decission makers".9. Vender, vender y vender.

UNIDAD 1

Introducción a la Mercadotecnia

La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la identificación de una necesidad o deseo y termina cuando éste queda satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa u organización.

La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de intercambio entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer necesidades y/o deseos.

La mercadotecnia es una función de la empresa que enfoca su atención en los clientes, pero de una forma rentable.

Importancia de la Mercadotecnia:

Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisión, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc...Sin embargo, todas éstas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes áreas:

En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento económico en todo un país y en el mundo entero.En el mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se dispone de muchos más productos y servicios que nos hacen la vida más placentera y llevadera de lo que se disponía hace 100 años atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigación de mercados para identificar necesidades y/o deseos).En la creación de empresas más competitivas: Impulsándolas a enfocar su atención en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribución que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

Aplicación del proceso Administrativo a la Mercadotecnia

El proceso administrativo del marketing consiste en una serie de pasos o etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del marketing.

El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas.

PlaneaciónInstrumentaciónEvaluación del desempeño

De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicación detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia.

Planeación

Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar un plan estratégico para satisfacer sus necesidades.

En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así también la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender.

Instrumentación

Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en práctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades:

a) La organización de toda la compañía; con respecto a la creación del departamento de mercadotecnia.

b) La integración de personal de la organización. c) La dirección de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen

elementos como la delegación, coordinación, motivación y comunicación.

Evaluación del desempeño

Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el nexo entre el desempeño pasado y la planeación y operaciones futuras. En esta etapa se determina la eficacia con la que se está obteniendo las metas incluidas en el plan estratégico.

El proceso de evaluación de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:

a) Averiguar lo que ocurrió: se descubren los hechos, se comparan resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren.

b) Averiguar porque ocurrió: investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados.

c) Decidir qué hacer al respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien.

Medio Ambiente (variables internas y externas)

El mercadeo está ligado a un conjunto de variables que afectan todo el sistema de información y planeación. Estas variables se dividen en tres grupos, internas, externa, o controlables y no controlables y mixtas.

Variables externas o no controlables

Son todas aquellas variables que la empresa no puede manipular o modificar a su conveniencia, son variables que están por fuera del alcance de la organización y que requieren de investigación, análisis y planeación estratégica para contrarrestar sus efectos negativos o positivos.

1. La economía: tiene un gran efecto en las decisiones de los empresarios e influye en la compra por parte de los consumidores; los ingresos, las tasas de interés, la inflación y los impuestos entre otros aspectos afectan todo el sistema comercial. Por ejemplo el alza del dólar afecta a los importadores beneficia a los exportadores, pero ni quienes importan o exportan tienen la capacidad de controlar esta variable.

2. Ambiente legal y político: las empresas deben acatar los reglamentos del gobierno de turno, tanto de la rama legislativa como de la ejecutiva. Nuevos impuestos, prohibición en la generación de algunos mensajes. Actualmente la ley anti tabaco ha puesto a las empresas en un conflicto estratégico, pues son muy estrictas las normas que han entrado en vigencia y que prohíben entre otras cosas la publicidad en medios masivos, la promoción en puntos de venta y la venta al menudeo.

3. La tecnología: es una variable con gran incidencia en la actualidad para las empresas de todos los sectores. Esta variable evoluciona permanentemente, se actualiza todos los días y es cada vez más indispensable para el funcionamiento de todas las empresas.

4. La competencia: es una variable con alto nivel de trascendencia en la empresa, aunque es no controlable se le bebe prestar especial atención para la ejecución de estrategias de mercadeo, precio y comunicación, un

descuido en este factor puede representar una pérdida significativa de clientes y desembocar en la caída del posicionamiento, participación en el mercado y rentabilidad.

5. El mercado: es cambiante, es infiel a las marcas, es exigente, está informado y es inconforme. Es la variable más importante de todo el conjunto de factores de mercadeo, tiene incidencia total en la organización; es determinante en el diseño del producto, en el precio, en la logística de distribución, en la promoción, en la marca, en el empaque, entre muchos otros elementos.

6. El medio ambiente: es cambiante y actualmente se comporta de manera impredecible. Años atrás los caficultores en Brasil sabían que las heladas se presentaban al finalizar el año y se preparaban para afrontar los efectos financieros y en los cultivos. Actualmente las heladas no se presentan o lo hacen sin previo aviso en temporadas atípicas.

Variables mixtas

1. El precio: es una variable que tiene incidencia interna y externa; por parte del empresario, los precios se asignan de acuerdo con el análisis de costos y a las utilidades que se esperen obtener en el proceso de comercialización, sin embargo la incidencia externa limita la asignación de precios para productos o servicios. Es en este punto donde otras variables externas interfieren, entre ellas la competencia, el mercado (los compradores y consumidores) y en algunas ocasiones las leyes o los organismos de control. Por ejemplo el precio de la gasolina y las tasas de interés son reguladas por el gobierno, el banco de la república, la súper financiera entre otros estamentos de control.

2. La distribución: es una variable considerada controlable en la implementación de algunos sistemas de distribución donde el fabricante interviene activamente en el empaque, embalaje, transporte, exhibición, impulso y p.o.p. Se considera no controlable cuando se asigna parte o toda la responsabilidad de la distribución a terceros. En este último caso el fabricante entrega el producto terminado a distribuidores mayoristas o distribuidores, estos personajes manipulan la marca, los productos, la exhibición y la promoción de forma casi independiente.

Variables internas o controlables

Agrupan todos los factores que inciden en el desarrollo del sistema de investigación y desarrollo, diseño, producción, costeo, distribución y promoción dentro de una organización. Las variables controlables se pueden agrupar en la mezcla de mercadeo (marketing mix), tema que se trata a fondo más adelante.

1. Investigación de mercados: tal vez la más relegada de las variables dentro de la organización y que debería representar en un altísimo porcentaje la inversión operativa de las mismas. Esta variable más que

controlable es la que puede controlar la toma de decisiones de mercadeo, producción, diseño, distribución, promoción, servicio al cliente, para nombrar solo algunos factores que pueden beneficiarse de la investigación.

2. El producto o servicio: esta variable controlable debería pertenecer al grupo de las externas. Es tan manipulable en todo sentido que en ocasiones se convierte en una variable peligrosa si no está de por medio un estudio serio de gustos, deseos, necesidades y comportamientos del consumidor. Es muy frecuente que los empresarios diseñen los productos con base en sus gustos y conjeturas sin fundamento. El diseño de un producto es un proceso delicado y prolongado y su éxito depende en gran medida del conocimiento que se tenga del consumidor, actualmente el consumidor es muy diferente al de mediados del siglo cuando solo se buscaba satisfacer necesidades, los consumidores de hoy trascendieron esa barreara para cumplir deseos y colmar sus gustos. El ciclo de vida de los productos se ha vuelto corto gracias a la saturación de la oferta. Imagínense lanzar hoy la Coca Cola, tal vez su posicionamiento y aceptación actuales no se lograrían jamás pues el mercado tiene miles de productos similares para escoger.

3. La marca: considerado el activo más valioso de cualquier empresa aunque muchos empresarios lo vean como un gasto innecesario para el diseño de un logo que represente la empresa y en el proceso de construcción de marcas cometen errores tan frecuentes como contratar empíricos, no hacer una investigación previa o tomar una imagen de internet como imagen de su empresa. Esta variable es tan importante para una compañía que hoy en día la marca Google cuesta alrededor de 111 mil millones de dólares, tal vez más que su infraestructura.

4. Envase, empaque, presentación: esta variable al igual que la marca requiere de un proceso de construcción cuidadoso por parte de profesionales. Es importante resaltar que la presentación también aplica a servicios y en este sentido es un proceso más complejo. En el caso de productos la selección del envase debe trascender el diseño y enfocarse también su protección, transporte y conservación.

5. Promoción y publicidad: es un proceso controlable pero que debe hacerse teniendo en cuenta aspectos como el mercado, el producto, la competencia, el presupuesto, los objetivos de mercadeo, la capacidad de producción, entre otros. Es un proceso que no debe tomarse a la ligera y que representa una inversión tan importante dentro de la compañía que debe ligarse a un retorno real en ventas, participación en el mercado o posicionamiento.

6. Relaciones públicas: abarca todo el proceso estratégico enfocado en la interacción entre la empresa y el cliente, que tienen como objeto la promoción de la oferta o el posicionamiento de sus productos o servicios. Estas estrategias incluyen eventos, activaciones de marca, marketing

directo, la venta personal, la atención en punto de venta y el contact center.

7. Promoción de ventas: esta variable se puede dividir en dos frentes, el primero enfocado en la comunicación directa con el cliente mediante interacción, por ejemplo las estrategias BTL y el merchandising. El otro enfoque de la promoción de ventas es el diseño de ofertas y motivadores de compra en el punto de venta.

Actividades de la Mercadotecnia

La función de la mercadotecnia consiste básicamente en:

"La identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos".

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

Investigación del Mercado:

Implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia

Decisiones sobre el Producto:

Está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características.

Todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado.

Decisiones de Precio:

Implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).

Distribución o Plaza:

Se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor.

Promoción:

Dar a conocer el producto al mercado meta, persuadirlo para que lo adquiera o recordarle la existencia de un producto que ya conoce.

Venta:

Implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio.

Posventa:

"Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado “.

Ubicación del departamento de Mercadotecnia dentro de la Organización y su relación con las demás funciones

Ubicación Organizacional:

Se encuentra en el segundo nivel jerárquico de la organización, subordinado a la dirección de la misma. (Nivel ejecutivo)

La relación que guarde el área de mercadotecnia con las otras áreas, determina en gran medida el logro de los objetivos de la Empresa.

Para qué nos sirve producir, sino se tiene la capacidad para vender y satisfacer al cliente y entonces si no se vende con éxito como lograr recuperar la inversión con un nivel de ganancias adecuado.

El área de mercadotecnia se tendrá que relacionar con ingeniería del producto, compras, inventarios, producción, finanzas y con recursos humanos. Trabajar de manera coordinada con las demás áreas operacionales de la Empresa garantiza tener una Empresa que sea productiva, innovadora, competitiva y de clase mundial.

UNIDAD 1

UNIDAD II

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios."

¿Qué es la conducta del consumidor?

Actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos para obtener uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Éstas actividades incluyen conocer la necesidad, comparación y razonar la información. La conducta del consumidor se resume en tres fenómenos: actividad, persona y experiencia. La conducta es siempre social.

IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR

La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.

Consumidor:• Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o

utilidad.• Puede ser la persona que toma la decisión de comprar.

En los últimos tiempos, las empresas han visto que una forma de aumentar las ventas es conocer bien los gustos de los consumidores, a fin de realizar productos y servicios adecuados y personalizados. Esto ha provocado el crecimiento de los departamentos de marketing, que se encargan de investigar los gustos de la población. Asimismo, han aumentado los gastos en publicidad y comunicación, como forma de incrementar las ventas

TIPOS DE CONSUMIDORES

*PERSONALSon los individuos que compran bienes y servicios para su propio uso con intención de satisfacer sus necesidades o usos personales.

*CONSUMIDOR ORGANIZACIONALSon todos aquellos individuos y empresas como: Agencias de gobierno,

negocios privados, compañías  de servicio las cuales deberán comprar productos, equipos y servicios para hacer operar sus empresas con la finalidad de lucro o sin ella.Se clasifican de la siguiente manera:

a) Un grupo dirigido por la costumbre de consumidores fieles a una marca, que tienden a quedar satisfechos con el producto o la marca comprados por última vez.b) Un grupo de consumidores conscientes y sensibles a los reclamos racionales.c) Un grupo de consumidores conocedores del precio, que deciden por comparación económica.d) Un grupo de consumidores impulsivos que compran según la apariencia física del producto y no son muy sensibles al nombre de la marca.e) Un grupo de consumidores que reaccionan emocionalmente y responden a símbolos de un producto y son muy impresionables por las imágenes.f) Un grupo de nuevos consumidores que todavía no han estabilizado las dimensiones psicológicas de su comportamiento.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Mercadologos señalan al consumidor como una pieza clave para las empresas, es también considerado como la fuente de los ingresos de una compañía. El termino comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles y los factores que influyen en esas decisiones. Los factores que más influyen en las decisiones de compra de los consumidores son: culturales, sociales, personales y psicológicos.

Los factores culturales son aquellos en los que el ser humano se desarrolla, es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por parte de una sociedad, a partir de la familia y otras instituciones importantes. La clase social a la que el individuo pertenece es también un factor muy importante sobre sus comportamientos que se ven afectados por la familia o grupos a los que pertenece. Los factores personales hacen referencia a las características personales que posee cada individuo como consumidor, aspectos como la edad, estilo de vida, profesión o situación económica que son indispensables a la hora de tomar una decisión de compra.

Los principales factores psicológicos son la motivación, percepción, el aprendizaje, las creencias y actitudes, que en cierta forma son de mucha importancia en el comportamiento del consumidor por que de esto depende la respuesta que el consumidor de ante dicha situación. Las decisiones de compra que tomamos afectan en gran medida la demanda de productos y servicios que consumimos e influyen en el empleo de muchos trabajadores y en el despliegue de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras.

2. Factores culturalesLa cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante en el comportamiento del consumidor. La cultura es el determinante de los deseos y del comportamiento de las personas. Los niños, conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de instituciones clave. Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros factores de identificación y socialización más específicos.

Actualmente las sociedades han desarrollado tecnologías de información y la comunicación que permiten transmisiones de información e interacciones, no solo entre los miembros de una determinada comunidad, sino entre comunidades aisladas hasta hace algunos años

3. Factores personalesEste factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico. Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se vuelve más fuerte y es probable que se convierta en un factor más duradero y que funcione como un rasgo estable.

3.1 Edad y Etapa de ciclo de vida.En este factor analizaremos el ciclo de vida que las personas atraviesan y sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad también expresa en sus actitudes, intereses y opiniones.

3.2 Estilo de vidaEl estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo, denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza adecuadamente este concepto, el mercadólogo llegará a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su

influencia en el comportamiento de compra.

3.3 Personalidad y Concepto de sí mismoSe define la personalidad como las características psicológicas y distintivas de una persona como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente.

4. Factores socialesLas personas adquieren de sus padres una orientación religiosa, política y económica, y un sentido de la ambición personal, la autoestima y el amor. Pertenecen a dos Grupos de Referencia uno está formado por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, son todos los individuos con los que las personas interactúan de forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes o comportamiento.El segundo grupo forma parte de grupos secundarios, como los religiosos, profesionales, sindicales, que son más formales y requieren una menor frecuencia de interacción. Influyen en las personas al menos de tres formas diferentes. En primer lugar, exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida. Asimismo, influyen en sus actitudes y el concepto que tienen de sí mismos. Por último, los grupos de referencia crean presiones que pueden influir sobre la elección de los productos y marcas. Las personas también se ven influidas por grupos a los que no pertenecen, y los grupos disociativos son aquéllos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona. 4.2 La familia.Es la organización de compra más importante de los mercados de consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Los fabricantes de productos y marcas que se desempeñan en lugares donde la influencia grupal es fuerte deben determinar cómo llegar hasta loslíderesde opinión de estos grupos de referencia e influir en ellos. Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales y orienta o asesora sobre un producto o una categoría de productos determinada, opinando sobre qué marca es mejor o cómo utilizar un determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los líderes de opinión identificando las características demográficas y psicográficas vinculadas al liderazgo de opinión, determinado qué medios de comunicación utilizan los líderes, y dirigiéndoles mensajes.

5. Factores psicológicosEl estudio del comportamiento del consumidor siempre ha sido objeto de reflexión, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Aquí la

función de la psicología es básicamente descubrir las relaciones de estos ante las estrategias de el mercado presenta haciendo frente a la propuesta de una sociedad tan dinámica y cambiante como lo es la nuestra que da origen a una serie de nuevas necesidades que los individuos manifiestan y que surgen de la interacción con el medio ambiente.

5.1. La personalidadPara la mercadotecnia las distintas formas en que se presenta la personalidad son de suma utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la investigación de mercados. La personalidad Se define como el conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona responde a su medio ambiente. Se ha observado que existe una relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad a la hora de realizar una compra. Por ejemplo, si una compañía cervecera descubre por medio de una prueba de mercado que muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una puntuación alta en sociabilidad y agresividad; los resultados de éste le serán de suma utilidad a la empresa para diseñar la imagen de marca de la cerveza, así como el tipo de personas y ambientes que se pueden describir en los anuncios publicitarios.

5.2. Estilo de vidaEl estilo de vida refleja la forma en que una persona vive, y se define a partir de tres elementos: actividades, intereses y opiniones. De esto depende la respuesta que el consumidor tiene para comprar o no un producto que no valla con su estilo de vida o con sus intereses. El estilo de vida condiciona las necesidades de un individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de compra. Así pues puede ser muy útil para los responsables de marketing para entender el comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del mercado para de este modo implementar o mejorar las estrategias de mercado tomando en cuenta estos aspectos.

5.3. La motivación.Parar la psicología la motivación es un conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la consecución de un objeto. Por ejemplo, una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento. 5.4. La percepción.Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea, las personas actúan y reaccionan sobre la base de sus percepciones de la realidad y no sobre la base de una realidad objetiva. Se distingue la de la sensación por su carácter activo ya que la acción perceptiva incluye una elaboración de los datos sensoriales por parte del individuo. La percepción también se relaciona con los objetos externos y se efectúa

en el nivel mental, mientras que la sensación es una experiencia subjetiva derivada directamente de los sentidos.

Cabe señalar que la percepción no sólo depende del carácter de los estímulos físicos, sino también de la relación entre éstos y el ambiente, así como de las condiciones propias de cada individuo

TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teorías de aprendizaje sobre la conductaLa psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud.Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica.

Teorías sobre el estímulo y la respuestaEste tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teorías.En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.

Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivoLos teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas.

Teoría gestal del aprendizaje

Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una situación.EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.

Teorías psicoanalíticas del aprendizajeBasándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace.Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes.

Proceso de decisiónAl comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha

cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal.

LEY FEDERAL DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR Y SU IMPORTANCIA

En nuestro país la ley protege los intereses económicos de los consumidores ante publicidad engañosa y contratos con cláusulas ventajosas; empresas, vulnerables.Calidad y seguridad en el servicio, son los retos que tienen las empresas mexicanas frente a sus consumidores. Estos últimos se encuentran protegidos por la legislación respectiva, misma que puede sancionar a las empresas que no cumplan con lo que ofrecen.Sólo un consumo responsable es bueno. En México existe la Ley Federal del Consumidor que se encarga de velar por los intereses y dar certeza jurídica ante las relaciones entre consumidores y proveedores. De esta norma se desprende la Ley Federal de Protección al Consumidor, donde hay seis derechos básicos.El primero es el derecho a la protección de la vida y seguridad del consumidor contra riegos provocados por productos y servicios.El consumidor también tiene la facultad de elegir con suficiente conocimiento de causa aquellos productos y servicios que mejor le convengan.También tiene derecho a la prevención y reparación de daños tanto individuales como colectivos y acceder a la tutela de órganos administrativos y judiciales.Finalmente, la ley protege los intereses económicos de los consumidores ante publicidad engañosa y contratos con cláusulas ventajosas, entre otros.Si en algún momento el consumidor siente que se están violando sus derechos existen dos vías para hacerlos valer: la administrativa y la jurisdiccional.