Apuntes mercadotecnia agosto 2014

Dra. Adriana Méndez Wong Página 1

ÍNDICE

APUNTES

MATERIA

MERCADOTECNIA

II SEMESTRE

DRA. ADRIANA MÉNDEZ WONG

FACULTAD DE MERCADOTECNIA

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE COAHUILA

Agosto-diciembre 2014

Corbis Imágenes libres de derecho


Contenido Propósito del curso (Objetivo general) ...........................................................................................4

Capítulo 1. Aspectos Generales de la Mercadotecnia .......................................................................5

Concepto de marketing ....................................................................................................................10

Nueva definición de Mercadotecnia de la AMA .................................................................14

Conceptos básicos del marketing .....................................................................................................15

Concepto de la mercadotecnia en las diversas etapas de su desarrollo...........................................19

Historia de la Mercadotecnia ...........................................................................................................27

Ética y mercadotecnia ......................................................................................................................33

Metas de la Mercadotecnia..............................................................................................................37

Mezcla de mercadotecnia ................................................................................................................44

La Nueva Mercadotecnia..................................................................................................................44

Ejercicios para el I Parcial .................................................................................................................62

Referencias Bibliográficas del Capítulo I...........................................................................................63

Capítulo 2. El Ambiente de la Mercadotecnia .................................................................................65

Objetivos De Aprendizaje .................................................................................................................65

Modelo ampliado del proceso del Marketing (Kotler & Armstrong, 2008) ......................................66

Repaso de frases / autores ...............................................................................................................67

Importancia del medio ambiente .....................................................................................................68

Conceptos relacionados con el entorno o medio ambiente .............................................................69

Vigilancia ambiental .........................................................................................................................69

Factores del Medio Ambiente de la Mercadotecnia ........................................................................70

Factores del Macroambiente ...........................................................................................................72

Demografía.......................................................................................................................................72

Economía .........................................................................................................................................77

Informe sobre Desarrollo Humano 2013 ..........................................................................................79

Factores ecológicos ..........................................................................................................................80

Cultura .............................................................................................................................................81

Política y legislación .........................................................................................................................87


Competencia ....................................................................................................................................90

Microambiente Externo ..............................................................................................................93

Ambiente interno de la organización ...............................................................................................96

Concepto de amenaza ambiental y oportunidad comercial. ............................................................96

Referencias bibliográficas del Capítulo 2 ..........................................................................................98


Propósito del curso (Objetivo general)

Tiene como finalidad que el alumno comprenda que la mercadotecnia le permite

establecer programas en el ámbito empresarial en la Toma de Decisiones referente a

estrategias de productos, servicios, promociones o difusiones. Considerando que el siglo

XXI tiende al desarrollo de nuevas tecnologías que repercuten en los mercados. Los

consumidores están cambiando el concepto de compra / venta: telemercadeo, catálogo,

internet. La sociedad y las empresas se preocupan por comprar y producir

ecológicamente.

Contribución de la Asignatura al Perfil del Egresado

El alumno entenderá que la mercadotecnia tiene la responsabilidad de comprender las

necesidades y deseos del mercado, y de ayudar a que las empresas traduzcan esas

necesidades y deseos en soluciones que generen la aprobación de sus clientes


Capítulo 1. Aspectos Generales de la Mercadotecnia

Objetivos De Aprendizaje

1. Antecedentes del comercio en Latinoamérica

2. El concepto de la mercadotecnia

3. Conocer las diferentes orientaciones del comercio

4. Señalar los objetivos y funciones de la mercadotecnia

5. Explicar las diferentes variables de la mercadotecnia

1. Antecedentes del comercio en Latinoamérica

Antes de la llegada de los españoles, predominaron los siguientes Pueblos en

México:

o Mayas, mixtecos y zapotecos en Oaxaca

o Huastecos y totonacas en Veracruz

o Olmecas, toltecas teotihuacanos y aztecas en al altiplano central

En 1325 los aztecas fundaron Tenochtitlán, la forma como se comercializaba era a través

de los pochtecas o comerciantes que vendían sus productos en tianguis.


Ejercicio.

Investigar los siguientes Conceptos : Tianguis, pochtecas, tealtinime, tlameme.

(Fischer & Espejo , 2011)

A partir de la conquista, los mercados sustituyeron a los tianguis

En la actualidad, los centros comerciales no sólo sirven para ir de compras sino para pasar

los días de descanso…

Se empieza a desarrollar el e -commerce, aunque todavía se desconfía en este medio,

cada día lo usamos para informarnos de los productos existentes

Aunque la comercialización de los productos ha incursionado en técnicas modernas,

actualmente siguen funcionando y con mucho éxito lugares de venta tan antiguos como el

tianguis o mercado sobre ruedas; la gente sigue frecuentando el centro de la ciudad para

buscar productos


Plaza Comercial Galerías en Saltillo Coahuila

A continuación fotos del Mercado en la Ciudad de Oaxaca (junio 2013)




2. El concepto de la mercadotecnia

Definición de administración.

La administración es una disciplina cuyo objetivo es analizar las decisiones que la empresa

toma para enfrentarse a las exigencias dinámicas de su contexto, elaborar estrategias de

acción, resistir a las tensiones internas y lograr altos niveles de eficiencia.

Para cumplir adecuadamente con su objetivo, la disciplina de la administración se ha

especializado de diversas maneras. Asi, por ejemplo han surgido las especialidades en

finanzas, contabilidad, sistemas de producción y logística, sistemas de información

organizacional, gestión de los recursos humanos y por supuesto también del marketing.

(Arellano C., 2001)

¿¿¿¿¿QUE ES EL MARKETING????

Concepto de marketing La disciplina del marketing tiene dos grandes orientaciones. La primera concierne al

marketing como filosofía de empresa y la segunda como actividad empresarial.

El marketing es la orientación empresarial centrada en el cliente. (Lambin, 1995)

En un contexto de negocios más limitado, marketing implica el establecimiento de un

intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes.


Marketing

Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones

sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes (Kotler & Armstrong, 2007)

Mercadotecnia.

Proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución

de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos

individuales y organizacionales. (Fischer & Espejo , 2011)

Además de esta definición existen otras que han proporcionado diferentes teóricos…

WILLIAM J. STANTON:

Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores

de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de

lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene dos implicaciones significativas:

Enfoque: todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos

de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.

Duración: el marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe

terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén totalmente satisfechas, lo cual

puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio.

(Stanton , Etzel, & Walker, 2007)


Louis E. Boone y David l. Kurtz

Consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a

determinados sectores del público consumidor.

JEROME MC CARTHY:

Mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza, Promoción


KINNEAR Y TAYLOR:

Se debe agregar el comportamiento del consumidor, las medidas de desempeño y el

análisis de factores situacionales.


Marketing, comienza con la pregunta:

¿Qué es lo que quiere comprar el cliente?

PETER DRUCKER

El marketing es una función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar

y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que

satisfagan las metas individuales y las de la empresa. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2008)

La función empresarial del marketing:

Nueva definición de Mercadotecnia de la AMA

La American Marketing Asociation (AMA), dio a conocer una nueva definición de la mercadotecnia,

que introduce de manera explícita el papel cada vez más importante que esta disciplina está

jugando en la sociedad:

Esta es la definición nueva:

"Mercadotecnia es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar,

liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y a la sociedad en

general”

La definición anterior decía:

"La mercadotecnia es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y

entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones del cliente de modo que beneficien a la

organización y los accionista


Conceptos básicos del marketing


Estructura de la función del Marketing

Fuente: Elaboración propia basado en Rolando Arellano (Arellano C., 2001)

De manera General, el esquema muestra que los diversos mercados tienen características

específicas tanto en lo que respecta a los individuos que los componen, como a las reglas

existentes entre ellos. Las características del mercado son conocidas por la empresa

gracias a las técnicas de investigación de mercados. A partir de ahí, organiza las diversas

variables de que dispone para servir a sus consumidores. Las variables más importantes

son: el producto, el precio, la plaza y la promoción. La combinación de estas variables

determina la llamada mezcla de marketing, que será utilizada en estrategias comerciales, y

que determinan las estrategias competitivas de las empresas.

Las empresas aplican estas estrategias para buscar un posicionamiento en todo o a ciertas

partes específicas del mercado, luego de haber realizado un proceso de segmentación que

le permite decidir qué partes del mercado maximizan el uso de los recursos de la empresa

y la satisfacción de los consumidores.

Consumidores. Mercado. Aspectos

psicológicos, económicos, legales

y políticos .

Investigación de marketing

Empresa. Mezcla de

marketing 4 P´s

Estrategia comercial

Segmentacion, posicionamiento,

mercado meta


3. Conocer las diferentes orientaciones del comercio

Evolución de la mercadotecnia (Fischer & Espejo , 2011)

MERCADOTECNIA MASIVA

En México, este tipo de mercadotecnia es propia de los años 40 y 50s del siglo XX. Los

comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción. Se desarrollan los medios

masivos de comunicación.

MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS

Los años 60s. Movimientos de liberación femenina, la lucha de los jóvenes por el

reconocimiento de su propia identidad.

MERCADOTECNIA DE NICHOS

Década de los años 80s. En México la primera parte de esta década se caracteriza por ser

de crisis financiera. Por lo que es a finales cuando las organizaciones se reencuentran con

la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen pero los mercados no, la razón:

Los segmentos se siguen subdividiendo. Se acuña entonces el concepto de nicho de

mercado: clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y

cuando éstas estén dispuestas a atenderlos plenamente en sus expectativas cada día mas

especificas

MERCADOTECNIA PERSONALIZADA.

Es propia de los años noventa. Aparece gracias a los importantes avances tecnológicos en

admón. de bases de datos.

MERCADOTECNIA GLOBAL.

De mediados de la década de los años 90 a la fecha se han roto las fronteras y la

mercadotecnia se ha globalizado, entendiendo por la globalización la posibilidad real de

producir, vender, comprar e invertir donde resulte más conveniente hacerlo.


MERCADOTECNIA GLOCAL.

Cultura popular global al consumir productos y servicios globales adaptados a la vida

cotidiana local

Laura Fisher cita en su libro de mercadotecnia “La pregunta obligada es: ¿cuál es la

siguiente mercadotecnia del siglo XXI? Usted mismo bautícela, para ello tome en cuenta

que en los años por venir sus compras por la web permitirán a los servidores acumular

tanta información que usted mismo podrá acceder a ella para diseñar las actividades y

estrategias de mercadotecnia que desea que sus proveedores pongan en práctica cuando

usted “navegue de compras”. Asimismo, las redes sociales se utilizan para dar a conocer

los productos; la mercadotecnia se realizará en forma más directa a través de ellas”


El término de marketing, surge en la literatura norteamericana a principios del siglo

pasado, con un significado distinto al actual. En Latinoamérica se menciona como

mercadología, mercadeo, comercialización o mercadotecnia; sin embargo ninguno delos

términos mencionados expresa todo el contenido de la palabra inglesa, más por el

contrario tiende a limitar su significado y objeto de estudio; razón por el cual, es necesario

considerar que se debe utilizar la palabra marketing, el mismo que goza de un amplio

reconocimiento internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo académico y

profesional, además reconocido por la RAE (Real Academia Española).

Concepto de la mercadotecnia en las diversas etapas de su

desarrollo

PHILIP KOTLER (considerado el padre del marketing); en sus diferentes estudios, distingue

nueve etapas para llegar al concepto de marketing;

1. Autosuficiencia económica

2. Comunismo primitivo

3. Trueque de mercancías

4. Mercados locales

5. Economía monetaria

6. Capitalismo primitivo

7. Producción en masa

8. Sociedad próspera


Orientaciones de la empresa

Evolución del marketing en Estados Unidos

Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de orientación al producto

Otras industrias y organizaciones han progresado sólo a la etapa de orientación a las

ventas.

Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de orientación al mercado

Finales del siglo XIX Principios de la

década de 1930

Mediados de la

década de 1950

Década de 1990

Fuente: (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)

Orientación a la Producción

Orientación administrativa que enfoca los objetivos comerciales de la organización hacia

adentro, en especial hacia la capacidad productiva. Su interés producir la mayor cantidad

al mejor costo. En los años 50s en México, coincidiendo con la mercadotecnia masiva.

Características.

• Pocas empresas productoras

• Muchos clientes potenciales

Orientación al producto

Orientación al mercado


Orientación a las ventas




• Premisas acerca de los consumidores:

• Solo quieren que el producto esté disponible, conocen bien las marcas

competidoras, no ven diferencia que no sea el precio dentro de una misma

categoría de productos.

Aunque usted no lo crea, todavía existen organizaciones que practican este tipo de

orientación, ejemplos organizaciones públicas y privadas que operan en condiciones de

monopolio.

Pueden sobrevivir pero no a largo plazo se concentran en lo que producen y no están

alertas en los cambios del mercado, quedan obsoletas en poco tiempo. (Fischer & Espejo ,

2011)

Orientación hacia el producto

Los administradores declaran conocer con precisión lo que el cliente necesita, por lo que lo

producen de inmediato y sin cuestionamientos. Ejemplo siglo XXI, los bancos. La mejor

estrategia es trabajar alrededor de la calidad por ser el factor clave para atraer y

mantener los clientes

Las premisas respecto a los consumidores: compran más producto que soluciones a sus

necesidades; les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ella;

son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras (Fischer &

Espejo , 2011)

Las empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo común en la

calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscaran y

compraran productos bien hechos ya precio razonable. Esta manera de pensar

comúnmente se asocia con un época pasada, cuando la demanda de bienes excedía en

general a la oferta y el enfoque primordial era producir con eficiencia grandes cantidades

de productos. Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el término

marketing. Este enfoque en los productos y las operaciones dominó en E.U. hasta

principios de la década de 1930. A pesar del hecho de que las condiciones han cambiado.

Algunos gerentes aun operan con una orientación al producto. (Stanton , Etzel, & Walker,

2007)



La mejor estrategia construir un poderoso departamento de ventas. Medida urgente que se

emplea cuando las ventas se detienen por estar ancladas en un orientación que no da

resultados.

Las premisas respecto al consumidor: necesitan ayuda para seleccionar entre tantos

productos; pueden ser inducidos a comprar; los clientes probablemente vuelvan a comprar

y en el caso de que no lo hagan existen muchos otros consumidores. (Fischer & Espejo ,

2011)

La crisis económica mundial de finales de la década de 1920 cambio la forma de ver las

cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente

que el problema económico principal ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien

como vender la producción. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)

Orientación al consumidor /orientación al mercado (concepto de

mercadotecnia)

Sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y

valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las

satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.


La satisfacción del cliente es factor clave de éxito de cualquier

organización. Cuando existen clientes satisfechos se garantiza el logro de las metas

empresariales como lo son las ventas y por ende, el aumento de ganancias y participación

en el mercado.

En la mercadotecnia, las organizaciones deben identificar las necesidades,

deseos e intereses de sus públicos objetivos y suministrarlos de manera más

efectiva que la competencia.

Aun cuando la empresa sea pequeña y cuente con recursos limitados para

realizar una investigación, existen diversas posibilidades para explorar lo que

los clientes esperan

Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientación al

consumidor o concepto de mercadotecnia:

(Fischer & Espejo , 2011)

Los consumidores pueden agruparse en segmentos o nichos,

dependiendo sus necesidades y demografia, en cualquier momento

cambian al producto que mejor cubre sus necesidades y son quienes

determinan qué productos y servicios deben fabricar las

organizaciones

La organización concibe que su misión consista en satisfacer un

conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo

determinado de clientes.

La empresa reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se

requiere de un buen programa de investigación de mercados

La organización reconoce que todas las actividades de la compañía

que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un

control de mercadotecnia integrado.


La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se

ganará la lealtad de los mismos, su preferencia y su buena opinión,

cosas que hoy son indispensables para alcanzar las necesidades de la

organización. (Fischer & Espejo , 2011)

Al término de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de bienes de

consumo, originada por la escasez de tiempo de guerra. Como resultado, las

plantas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fueron

comprados rápidamente. Sin embargo, la oleada de la posguerra en el gasto del

consumidor aminoró conforme la oferta daba alcance a la demanda y muchas

empresas se encontraron con que tenían exceso de capacidad de producción. En

un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las actividades

intensivas de promoción y ventas de la época de la orientación a las ventas. Sin

embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir.

Los vendedores descubrieron que los años de guerra habían cambiado también a

los consumidores. Los miles de hombres y mujeres que habían servido en las

fuerzas armadas y habían pasado tiempo en ultramar volvían a casa más

conocedores, menos cándidos y menos susceptibles a la influencia. Además, tenían

más opciones. La tecnología desarrollada durante la guerra permitió producir una

variedad de bienes mucho mayor al destinarse a actividades de tiempos de paz.

De esta forma, el marketing siguió evolucionando. Muchas empresas reconocieron

que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los

consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellas querían

vender. Con una Orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren

los clientes y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la

mayor eficiencia posible. Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no

simplemente se dedican a vender. Varias tareas que alguna vez se asociaron con

otras funciones se vuelven responsabilidad del más alto ejecutivo de marketing.

Para aumentar la eficacia, se investiga el punto de vista del mercado antes de


producir un artículo. Una O.M. se refleja a menudo en la actitud de un ejecutivo

ante el marketing. Philip Knight, cofundador de NIKE, hace esta observación:

“Durante años creímos ser una compañía orientada a la producción, lo que

significaba que poníamos todo nuestro empeño en el diseño y la manufactura del

producto. Pero ahora comprendemos que lo más importante que hacemos es el

marketing del producto”.

No estamos diciendo que el marketing sea más importante que otras funciones de

negocios; tosas son esenciales. Pero si es necesario que en la organización

entienda la importancia del mercado, esto es, que se vuelva orientado al mercado.

No todas las organizaciones necesitan estar orientadas al mercado para prosperar. Un

monopolista que vende un artículo básico tiene garantizada la clientela. Por ende, su

gerencia debe ocuparse más de una producción eficiente y de bajo costo que del

marketing. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)

Orientación a la Responsabilidad Social-

La organización reconoce que tiene diferentes tipos de clientes con expectativas sobre la

empresa (Consumidores, Accionistas, empleados, el gobierno, los banqueros,

intermediarios, medios de información, competidores y la sociedad en general)

Por ello, las organizaciones con orientación a la RS no buscan la satisfacción absoluta de

los deseos y necesidades de sus consumidores, ya que muchas veces esto puede resultar

perjudicial para la salud o para el medio ambiente que nos rodea.

Las premisas comerciales:

Las organizaciones tienen varias categorías de clientes.

Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológica

Cada uno de ellos espera algo en particular de la organización.

Buscan que los productos que ofrecen preserven o mejoren los intereses a largo plazo de la

sociedad, hay una búsqueda constante de mejores envases, de productos reciclables,

comunicaciones más honestas, etc.

Por ello, la mejor estrategia para las organizaciones con RSE parece contar con programas

orientadas a cubrir las expectativas de todos sus clientes. Ahora, dicha orientación también

es una forma de pensar o una filosofía de dirección que abarca todas las actividades de

una organización. Cuando se adopta se afectan no sólo las actividades de la

mercadotecnia, sino todos los departamentos integrantes de la organización.


Orientación hacia la competencia.

Las premisas centrales son:

Para tener éxito hoy en día la organización debe orientarse hacia el

competidor.

Los competidores pueden ser directos o indirectos

Para ganar un cliente alguien debe perderlo y ésa es la competencia

La mejor estrategia que pone un ojo en el cliente y el otro en la

competencia, es contar con planes y programas que pongan fuera de

combate a los competidores al retener la lealtad de los clientes.

Actualmente este concepto puede variar, ya que si el mercado se encuentra

muy competido es necesario buscar nuevos mercados que no se hayan

explotado, ya que seguir tratando en el mismo terreno que la competencia y

uno no es el líder, con el tiempo siempre resultará perjudicado, es necesario

buscar nuevos enfoques de mercado.

ORIENTACION AL EMPLEADO

Sostiene que la tarea clave de la organización es mantener altamente satisfecho a su

mercado meta; sin embargo, para que esto pueda suceder y los clientes estén dispuestos a

volver a comprar hacen falta dos ingredientes: la satisfacción de los empleados y la

satisfacción de los accionistas

LAS PREMISAS COMERCIALES SON:

La alta satisfacción del cliente solo se alcanza cuando los empleados que los

atienden están altamente satisfechos.

Cuando los clientes y empleados están altamente satisfechos con la relación

comercial, también están los accionistas.

Los accionistas satisfechos siempre estarán dispuestos a invertir más en

infraestructura para el servicio, permitiendo a los empleados desarrollarse

mejor al ofrecer un mejor producto y servicio a sus clientes, quienes sin duda

desearán repetir la experiencia de compra, se forma así un círculo virtuoso y

rentable para todos.

Ejercicio: hacer un mapa mental del tema Orientaciones de la empresa


Historia de la Mercadotecnia





Tarea: Terminar la línea del tiempo de la historia de la mercadotecnia, citando los

principales acontecimientos del 2007 al 2013. Entregar de manera digital e impresa el día

del Primer examen parcial.

Mercadotecnia: ciencia, técnica o arte?

La mercadotecnia tiene mucho de ciencia, es una realidad que al practicarla

está presente el método científico;

Sin embargo, para muchos, el marketing es más que una técnica, ya que su

ejercicio resulta más efectivo y eficiente si se siguen los pasos ya probados

con éxito, así entonces la elaboración de un comercial para tv o la

realización de una investigación de mercados llega a un final feliz si se

cumple con el manual establecido.

Pero hay un tercer grupo que opina que el marketing tiene más de arte, que

de ciencia y técnica, pues aseguran que vender es un arte, que un comercial

debe ser creativo para vender.


Aspectos de la Mercadotecnia

Misión de la Mercadotecnia:

Satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores

mediante un grupo de actividades coordinadas.

Objetivo de la mercadotecnia: satisfacer las necesidades, deseos y

expectativas de los consumidores, ganar mercado y generar riqueza.

Ética de la Mercadotecnia (propuesta de códigos de ética de la AMA

American Marketing Association)

Tarea: Leer Págs. 12-14 Laura Fisher traer resumen para próxima clase

+Ética…

Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede

implicar al mercadólogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser

dañinos. Gran parte de la sociedad hoy critica la comercialización de

productos como cigarros, bebidas alcohólicas, alimentos ligth y tantos otros

alimentos procesados que utilizan químicos, saborizantes, colorantes o

conservadores peligrosos si se consumen por largo tiempo.

Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales muchas veces

el mercadólogo primero debe resolver conflicto de intereses que se

presentan dentro de la organización, ya que cada individuo es único y

percibe de manera diferente los calores y principios sociales.


En los albores del siglo XX1, el benchmarking para muchos es una forma

inteligente de estudiar los productos de la competencia para sacarle ventaja,

mientras que para otros no dejar de ser vulgar espionaje, siempre criticable

por la evidente falta de creatividad y ética dentro de la organización que lo

practica.

En resumen, la decisión responsable del mercadólogo estará determinada

por sus valores, los valores de sus colaboradores, los valores de la

organización y las circunstancias específicas del momento. Nada fácil.

Ética y mercadotecnia

Los mercadológos son responsables ante diversos grupos: Clientes,

empresa, proveedores, distribuidores, y la sociedad.

La ética es el conjunto de normas de comportamiento aceptadas por la

sociedad

Las 20 mejores compañías en estados Unidos

Fuente “100 Best Corporate Citizens “, 2012

Las posiciones están basadas en datos sobre qué tan bien una empresa

atiende a los siguientes siete grupos: accionistas, empleados, la comunidad,

el ambiente, asociados en el extranjero, minorías y mujeres, y clientes.


EJERCICIOS DE DILEMA ÉTICO:

Transparencia Internacional califica anualmente a los países en términos del

grado al que se percibe que existe la corrupción. El índice es un compuesto

derivado de varias encuestas entre personas de negocios y analistas

realizadas por empresas reconocidas. Las calificaciones van de 10 (sin

corrupción) a 0 (muy corruptos). La muestra presentada aquí es parte de los

145 países calificados.


Índice de percepción de corrupción de T.I:

Clasificación País Calificación

1 Finlandia 9.7

5 Singapur 9.3

11 Reino Unido 8.6

17 Estados Unidos 7.5

35 Taiwán 5.6

42 Italia 4.8

59 Brasil 3.9

64 México 3.6

90 India 2.8

145 Haití 1.5

Es un dilema ético? Algunos granos y hortalizas pueden modificarse ahora

genéticamente para que sean más resistentes a los insectos y sustancias

químicas que se usan para matar la mala hierba. Algunos grupos de

consumidores y ambientalistas, incluido Greenpeace, critican dichas

prácticas con el argumento de que constituyen riesgos para la salud.


Otras personas del mundo de los negocios sostienen que los ingredientes

alterados de esta manera no producen resultados dañinos. Incluso, afirman

que las semillas modificadas impulsarán la productividad agrícola en los

países en desarrollo. Hasta la fecha, el gobierno de EU ha rechazado

propuestas de colocar etiquetas especiales en todos los productos

alimenticios que contengan ingredientes elaborados con ingeniería genética.

Es ético que los fabricantes utilicen ingredientes modificados genéticamente

en los productos alimenticios? Si lo hace, ¿tienen que informar a los

consumidores de que sus productos contienen ingredientes que han pasado

por tales modificaciones genéticas?

Es un dilema ético? Hay muchos productos en el mercado, desde bolsos de

mano hasta cosméticos, para los cuales el costo de los materiales y la mano

de obra para producirlos es mucho menor que el precio cobrado a los

consumidores. La diferencia se debe a la atracción de la etiqueta de los

artículos del diseñador, o el nombre de la marca, como Louis Vuitton, Fendi,

etc. Como resultado, los falsificadores fabrican versiones falsas…qué opinas

de la piratería en México?

CASO KFC


En situaciones de conflicto de intereses los mercadólogos suelen guiarse por

tres manos:

Metas de la Mercadotecnia Hacer llegar los productos a los consumidores, además de actualizarlos de acuerdo con sus

deseos y preferencias.

La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que de esta

forma pueda la organización alcanzar sus objetivos. De la demanda depende mucho el

plan mercadológico o tipo de estrategia de mercadotecnia que se debe aplicar.

La m

ano

invi

sib

le: Si esto no es ético,

entonces que venga alguien-la mano invisible- y me diga como está bien hacerlo.

La m

ano

del

go

bie

rno

Si esto no es ético, entonces que venga una autoridad. La mano del gobierno. Y me diga como está bien hacerlo, lo que no está prohibido está permitido. La

man

o d

el m

erca

dó

logo

Si esto no es visto como ético, lo cambiamos o lo detenemos.


Variables Mercadológicas

Las actividades de mkt contribuyen en forma directa a la venta de productos, innovaciones,

buscar oportunidades.

Esto permite satisfacer en forma más completa las cambiantes necesidades de los

consumidores y proporcionar mayores utilidades a la organización.


En épocas de crisis, como las que ha vivido en México en las últimas décadas, la gerencia

de mkt tiene que preocuparse de cómo comercializar sus inventarios.

Las organizaciones se enfrentan a desafíos sustanciales. La competencia entre las

organizaciones es intensa tanto en productos nacionales como importados, las

organizaciones deben estar atentas a adaptar sus programas de mkt a los cambios que se

están dando a nivel mundial.


Los problemas principales que se presentan en las organizaciones mexicanas son:

1. Los altos costos, que hacen más difícil la implementación de los programas de

mercadotecnia.

2. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.

3. La disminución del poder adquisitivo que da como resultado una baja en las ventas

resales y en las utilidades.

4. Alto nivel de desempleo

5. Mano de obra industrial poco calificada

6. % alto de personas viviendo en condiciones de extrema pobreza.

7. Gran número de personas dedicadas a la economía subterránea

La mercadotecnia no sólo se utiliza con fines comerciales, también tiene aplicación en el

plano social, político…

Todos estamos en contacto directo con algún aspecto de la mercadotecnia: publicidad,

ventas, promoción, distribución, etc.


Pero ninguna de estas actividades es por sí sola, la mercadotecnia. Sólo cuando se

interrelacionan se llega a los que se denomina la mercadotecnia


Siete funciones proporcionan en conjunto el proceso de la mercadotecnia

Funciones de la mercadotecnia

Investigación de mercados.

Implica realizar estudios para obtener información que facilite la práctica de la mkt, por

ejemplo, conocer quiénes son o pueden ser consumidores o clientes potenciales; identificar

sus características. Qué hacen, dónde compran, por qué, dónde están localizados, cuáles

son sus ingresos, edades, comportamientos, etc. Cuando más se conozca del mercado,

mayores serán las probabilidades de éxito.

Conocimiento de las necesidades del consumidor

Desarrollo del producto

Asignación de precio

Distribución

Promoción

Venta

Satisfacción del cliente


Decisiones sobre el producto

• Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del

grupo para el que fue creado.

• Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un que, además de

protegerlo, lo haga diferente a los demás

Precio

Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la

organización como del mercado.

Distribución o plaza

En esta fase es necesario establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al

consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el

manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el producto

óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo

Promoción.

Da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirir

productos que satisfagan sus necesidades

Los productos no sólo se promueven a través de los medios masivos de comunicación,

también por folletos, regalos y muestras. Es necesario combinar estrategias de promoción

para lograr los objetivos, incluyendo la promoción de ventas, la publicidad, las relaciones

públicas, etc.

Venta

Todas las actividades que generan el impulso de compra en los clientes. En esta fase se

hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

Posventa

Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto

Lo importante no es vender, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza

nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)


Mezcla de mercadotecnia Oferta completa que propone una organización a sus consumidores y que incluye las 4 P:

un producto con su precio, plaza y promoción.

La clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia reside en conocer las

expectativas que tiene la gente de recibir un producto en particular.

La Nueva Mercadotecnia

En los últimos años se han propuesto nuevos modelos comerciales,

para muchos de ellos aún no existe una teoría bien estructurada pero

ese no es un obstáculo para evaluar la posibilidad de su aplicación en

cualquier otro tipo de organización.

Modelo de las 9 P

Propone una mezcla comercial con 9P: 2 p son en realidad una división de las relaciones

publicas a)relaciones publicas políticas y b) relaciones publicas con la población; 4 P,

(people) gente, proceso y (physical evidence) evidencia física, se centra en el ambiente en

que el producto o servicio es comercializado


Marketing de guerrilla:

Mercadotecnia dedicada a las empresas familiares.

e- Marketing: Conjunto de actividades que permiten satisfacer las necesidades de un

mercado bien definido que demanda productos y servicios a través de dicho medio

Estrategias para océanos azules, es la necesidad de dejar a un lado la competencia

destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los

horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación-

La estrategia considera las dos situaciones competitivas más habituales en cualquier tipo de

mercado:

Océanos rojos. Mercados existentes

Océanos azules. Ideas de negocios aún desconocidas


Redes sociales

Twitter puede utilizarse en mercadotecnia pues permite contactar rápidamente a un gran

número de personas en corto tiempo; puede ser una herramienta muy útil para publicitar

productos o para hacer investigación de mercados.

Hoy por hoy las redes sociales están cobrando gran importancia para la comunicación

sobre todo en los mercados de jóvenes; el crecimiento de estas redes es similar al que ha

tenido internet


Otros modelos…

Turbo marketing

Se refiere a las acciones rápidas; son tácticas que responden de forma

rápida a los cambios del mercado


Aplicada en la proyección, difusión y hacer más competitivas las

ciudades

City Marketing

Tarea: buscar un caso de buena práctica de esta estrategia

“CITY MARKETING: MERCADOTECNIA DE LOCALIDADES”

La Mercadotecnia de localidades busca fortalecer la capacidad de adaptación de las

comunidades y regiones. City marketing es la mercadotecnia aplicada en la proyección,

difusión y en hacer más competitivas las ciudades.


Marketing relacional o CRM

Busca crear, fortalecer y mantener el contacto con los clientes en forma individual

Marketing lateral

l

Método sistemático que rompe el proceso creativo en fases o pasos ofreciendo métodos

que permitan desarrollar ideas.

Marketing viral

Técnicas de marketing que pretenden explotar las redes sociales preexistentes con

conocimiento de marca, haciendo una réplica semejante a un virus que aparece en la

pantalla para compartir ideas y juegos divertidos, los anuncios forman muchas veces

juegos flash, imágenes y textos.


Mercadotecnia de causas sociales

Busca la responsabilidad de las empresas con su medio ambiente social, económico y

sobre todo ecológico.

Real time marketing

Es la inclusión del cliente en la toma de decisiones, dando respuesta a sus peticiones al

mismo tiempo que éstas son solicitadas


After marketing

Acciones estratégicas de posventa…aftermarketing está relacionado con las estrategias de

retención de clientes, ya que el acto de la venta no finaliza cuando el consumidor adquiere

el producto.

Mientras gastamos un tiempo considerable en conseguir que un consumidor haga una

compra, ¿cuánta dedicación invertimos en construir una relación que conduzca a más

transacciones?

Sistema de calidad total aplicado a la mercadotecnia

Sistema que ofrece más de los que requieren los consumidores, se anticipa a sus gustos y

necesidades, y establece estándares de calidad


En México, cada vez más empresas hacen a sus clientes vivir y sentir sus marcas.

“el nuevo consumidor espera algo extra, no más descuento, sino más valor”. Las

estrategias pasaron de ser bidimensionales (vista y oído) a multisensoriales,

explica Pablo Mercado, director de la Agencia de Marketing Sensorial Sensorik. La

Universidad de Rockefeller en Nueva York -cita Mercado- dice que recordamos

1% de lo que tocamos, 2% de lo que oímos, 5% de lo que vemos, 15% de lo que

probamos y 35% de lo que olemos. Sin embargo, 85% de los esfuerzos de

mercadotecnia y publicidad van encaminados únicamente a la vista. “Es un

desperdicio de oportunidades”, dice. “Los Monstruos de la Mercadotecnia”, la

edición anual de la Revista Expansión que permia las campañas, encontraron

que más de 60% de los participantes inscribieron iniciativas creadas para usar

como medio principal las redes sociales o interactuaron con sus clientes

potenciales en tiempo real. Hoy las empresas transnacionales como Coca Cola,

usan la herramienta natural de las pequeñas y medianas empresas para

acercarse a sus clientes: internet. También tratan de conectar emocionalmente

con su cliente. Este año los medios digitales fue un rubro que aumento su

protagonismo en el mix de medios. Paso del quinto al segundo lugar en

importancia. Las campañas de causas, responsabilidad social, relaciones públicas

y product placement también son cada vez más utilizadas con buenos resultados,

dice Octavio Blasio, director de la Maestría en Mercadotecnia de la EGADE, del

Tecnológico de Monterrey. En 2013, la mercadotecnia siguió algunas tendencias:

alto control presupuestario e impacto en el retorno de inversión de las

organizaciones, incremento en el uso de medios digitales y la intención de las

marcas por tomar en cuenta la opinión del consumidor, según la consultoría de

marcas Interbrand México y el Tecnológico de Monterrey. (Gutierrez & Soto, 2013)

La Revista Merca 2.0 mediante su Departamento de Investigación entrevistó a

1,751 ejecutivos de marketing de nuestro país y presentó los resultados en un

documento llamado Perspectivas en Marketing 2014. Una de las interrogantes fue:

“¿qué disciplinas ayudarían más a tu empresa?” obteniendo que las principales

respuestas son el marketing digital, social media, relaciones públicas y btl.


Mercadotecnia sensorial

Mkt que utiliza los 5 sentidos para despertar sensaciones y emociones en el público objetivo

Nuestro cerebro funciona: parte racional, parte emocional, que están en continua pugna

por acaparar información. Cuando esta batalla es ganada por la parte emocional de

nuestro cerebro, se impone el imperio de los sentidos.

Los recuerdos fijos a través de emociones y sensaciones son mas estables, mas

duraderos…y cuando esas percepciones fijadas fuertemente en nuestra memoria se

convierten en medio para captar o fidelizar clientes, tenemos el mkt sensorial.



http://www.puromarketing.com/44/18230/sensorial-impero-sentidos.html

Mercadotecnia de experiencias


En su libro Bernd H. Schmitt nos presenta un enfoque revolucionario del marketing llamado

marketing emocional, cuyo objetivo es la creación de experiencias holísticas en los clientes

por medio de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas

que les hablen de un estilo de vida, dicho de otro modo, la idea es generar experiencias

sensoriales, afectivas, cognitivo-creativas, experiencias físicas y de estilo, así como

experiencias de identificación social con un grupo o cultura de referencia.

Marketing basado en provocar sentimientos y emociones en el consumidor para que éste

conecte con una marca de una manera mas profunda

Ejemplos:

Coca cola el cajero de la felicidad

LG broma en ascensor

Spanair


http://www.puromarketing.com/44/18364/experiencial-mejor-vivirlo-cuenten.html

Implantación del concepto de marketing


El concepto de marketing es una idea atractiva, pero debe convertirse en actividades

específicas para que sea útil a los gerentes. Al paso del tiempo esto se ha interpretado y

aplicado de diferentes formas. No hay duda de que las políticas de devolución “sin hacer

preguntas” para satisfacer al cliente y los almacenes automatizados para mejorar la

eficiencia y soportar precios de descuento son ejemplos del pasado. Hoy en día el concepto

de marketing se aplica de muchas otras formas. Enseguida se presentan algunos de los

desarrollos más importantes.

Orientación al consumidor.

Relaciones. Con la aplicación del concepto de CRM (costumer relationship

management) administración de la relación con el cliente a sus programas

Actividades coordinadas

de marketing

Orientación al cliente

Objetivos de desempeño de la organización

satisfacción del cliente

Éxito de la organización

http://www.puromarketing.com/44/18364/experiencial-mejor-vivirlo-cuenten.html


de marketing, varias empresas están dedicando gran parte de sus esfuerzos

a construir relaciones duraderas con clientes selectos.

Individualización masiva (mass customization). El sistema de marketing se

creó al identificar la necesidad de un gran número de personas (un

mercado masivo) y utilizar técnicas de producción masiva y marketing

masivo para satisfacer esa necesidad. Al fabricar y vender grandes

cantidades de productos estandarizados, las empresas pudieron mantener

bajos costos unitarios y ofrecer productos satisfactores de necesidades a

precios atractivos. Sin embargo, el mercado ha cambiado. El marketing

masivo ha sido reemplazado por la individualización masiva, es decir, la

creación, producción y entrega de productos asequibles con variedad

suficientes, de modo que casi cada cliente pueda tener exactamente lo que

desea. Por ejemplo, la variedad de cereales para desayunar. Ahora bien,

los vendedores comienzan a darse cuenta de que más variedad no significa

que siempre sea mejor. Por ejemplo, veamos el número de analgésicos que

pueden adquirirse en una farmacia. A los detallistas, les preocupa también

la explosión de productos, pues tienen la presión de encontrarles espacio en

los anaqueles para exhibirlos.

Actividades coordinadas de marketing

Calidad. Mediante un cuidadoso estudio, las empresas descubrieron que se

puede aumentar sustancialmente la calidad sin incrementos inaceptables de

costos procurando:

Obtener y responder a la opinión de los clientes sobre cómo definir la

calidad y qué esperan de un producto en particular.

Mejorar los diseños para aminorar los problemas en manufactura, e

identificar y corregir problemas desde temprano en los procesos de

producción para reducir los onerosos gastos por rehechura y

desperdicio.


Alentar a los empleados a llamar la atención sobre problemas de

calidad y facultarlos para iniciar la acción que mejore la calidad.

Las preocupaciones por la calidad no se limitan a la manufactura y el servicio. Toda

función de negocios tiene un componente de calidad. En el marketing hay aspectos de

calidad al hacer visitas de ventas, responder a preguntas de clientes, preparar anuncios y

en cualquier otra actividad. La amplitud de las cuestiones de la calidad, junto con la

comprensión de que lograr y mantener tal calidad depende de los esfuerzos de los

empleados, llevó a la creación de la administración de la calidad total (ACT) (total quality

management, TQM) en la década de 1980. ACT es un sistema para implantar la calidad

en toda la empresa que implica que cada trabajador acepte la responsabilidad del

mejoramiento continuo de la calidad. A pesar de las buenas intenciones que circundaron a

los programas de ACT, su concentración en introducir los cambios llevó a muchos

proponentes a pasar por alto los costos y beneficios de los mismos. Como resultado, ahora

las empresas evalúan el efecto de las propuestas de la calidad en la satisfacción del cliente

y tratan las mejoras en la calidad como inversiones. A esta perfección de ACT se le conoce

como el enfoque del retorno a la calidad (ERC) (return on quality, ROQ).

Creación del valor.

El valor es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos

en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo. Los beneficios pueden ser

funcionales (lo espacioso de una camioneta para una familia numerosa), estéticos (el

atractivo de la camioneta) o psicológicos (la sensación de tranquilidad de que la camioneta

está diseñada para soportar una colisión). Además del dinero que se paga al vendedor, los

costos podrían abarcar la obtención de información sobre el producto para hacer la

elección, la negociación de la compra, el arreglo del financiamiento, el aprendizaje sobre

el uso del producto y el desecho del mismo cuando ya no sea útil.

Los mercadólogos estudian más de cerca lo que los clientes valoran en un producto. Como

se hizo notar, el marcado énfasis en la producción y el marketing masivos tenían su

impulso principal en el deseo de ofrecer productos al precio más bajo posible. El enfoque

en el precio ensombrecía otros beneficios buscados por los clientes. Con mejor información

sobre lo que desean los clientes y las constantes mejoras en la tecnología que permiten

cumplir esos deseos, los mercadologos están emprendiendo una creación de valor que se

extiende más allá de sólo ofrecer los precios más bajos posibles.


Hay dos puntos a resaltar aquí: primero, para el comprarlo, valor significa muchos más

que la cantidad de dinero cobrada por un producto. Por ejemplo, algunos consumidores

han encontrado que el dispositivo electrónico de mano Blackberry es indispensa le para

llevar un registro de citas y números telefónicos, hacer llamadas, enviar y recibir correo

electrónico y otras actividades diarias. Segundo, la percepción de valor varia de persona a

persona, como respuesta a pedidos de alimentos más nutritivos, Taco Bell emprendió un

estudio para determinar el valor de un “burrito” saludable, con menos calorías y más

verduras. Sin embargo, los participantes en la encuesta rechazaron el producto propuesto y

optaron mejor por un burrito “complaciente” más grande, con más grasas y más costoso.

Objetivos del desempeño organizacional

Medición del desempeño: recuerde que un elemento del concepto de marketing es el logro

de las metas de la organización. Toda vez que el marketing es sólo uno de los muchos

factores que influyen en la forma en que se comportan los clientes, se supuso que una

relación especifica de causa y efecto entre los esfuerzos de marketing y las ventas o las

ganancias no se podía medir. Ahora, ese modo de pensar está cambiando. En respuesta,

las organizaciones buscan formas nuevas y creativas de medir los efectos del marketing, o

el rendimiento sobre la inversión en marketing.

Ahora se espera que los mercadólogos muestren un lazo entre las mediciones tradicionales

del desempeño de marketing, tales como actitudes positivas hacia una marca, satisfacción

y retentiva del cliente, y el desempeño financiero de la empresa. De manera que los

esfuerzos de varias organizaciones se basan en dar un valor monetario a sus marcas (que

se conoce como valor de la marca) y determinar la vigencia del valor de un cliente

(conocido como valor del cliente). Por supuesto, no es tarea fácil asilar y medir. Por

ejemplo estimar el valor de un cliente requiere que la empresa pronostique todos los

ingresos futuros de un cliente actual, y sustraiga de esa cantidad los costos de marketing

por conseguir a ese cliente, retenerlo y darle servicio.

El concepto de marketing social


No mucho después de que el concepto de marketing se convirtiera en un enfoque

ampliamente aceptado para hacer negocios cayó en entredicho, durante más de 40 años,

los críticos han hecho la persistente acusación de que el marketing ignora su

responsabilidad social. Es decir, aunque el concepto de marketing puede ayudar a una

organización a lograr sus metas, puede al mismo tiempo alentar acciones que entran en

conflicto con los mejores intereses de la sociedad.

Desde cierto punto de vista, estos reclamos son ciertos. Una empresa puede satisfacer

totalmente a sus clientes (y en el proceso lograr una considerable ganancia) y a la vez

afectar de modo adverso a la sociedad. A manera de ilustración, varias empresas de la

industria de la moda han proporcionado a sus clientes mercancía atractiva a bajos precios,

pero se les ha acusado de explotar a trabajadores de países del Tercer mundo contratados

en condiciones infrahumanas para elaborar prendas.

Sin embargo, esto no tiene que ser así. La RSE puede ser bastante compatible con el

concepto de Marketing. Esta compatibilidad depende de dos cosas: qué tan ampliamente

percibe una empresa sus metas de marketing y lo dispuesta que está a invertir para

lograrlas.

Cuando el concepto de amplitud de marketing se extiende, una empresa reconoce que su

mercado abarca no sólo a los compradores de sus productos, sino también a cualquier

afectado directamente por sus operaciones.

El concepto de marketing y la RS de una empresa son compatibles si la administración se

esfuerza a la larga por 1) satisfacer los deseos de clientes compradores del producto,

2)atender las necesidades sociales de otras personas afectadas por las actividades de la

empresa, y 3) lograr los objetivos de desempeño de la organización. (Stanton , Etzel, &

Walker, 2007)


Ejercicios para el I Parcial

Para el 1er Examen parcial: El examen escrito tiene un valor de 30 puntos . Los ejercicios,

tareas y lecturas 70 puntos.

Los cuales consisten en:

1 Investigar los siguientes Conceptos : Tianguis, pochtecas, tealtinime, tlameme.

2 Ejercicio.

Hacer un mapa mental del tema Orientaciones de la empresa

3 Tarea: Terminar la línea del tiempo de la historia de la mercadotecnia, citando

los principales acontecimientos del 2007 al 2014. Entregar de manera digital e

impresa el día del Primer examen parcial.

4 Tarea: Leer Págs. 12-14 Laura Fisher hacer resumen Tema ética de la

Mercadotecnia

5 Tarea. Diseñar un poster para promover la facultad de Mercadotecnia

City Marketing: buscar un caso de buena práctica de esta estrategia

6 Investigar los conceptos : consumo, investigación del consumidor, valor de

marca, mercadotecnia social, mercadotecnia de experiencias

Visitar las páginas web de Mango y http://www.walmart.com.mx/ comparar las

propuestas mercadológicas de ambas tiendas virtuales, determinar las

diferencias

7 Presenta tres casos de Publicidad indignante- no ético

8 Describa de qué manera en cada uno de los siguientes renglones, se podría ir

más allá de una situación de intercambio para establecer una relación con los

clientes.

a) Detallista de venta en aparatos auditivos

b) Empresa de mercadólogos certificados

c) Banco de sangre

d) Vivero: venta de plantas

e) Facultad de Mercadotecnia

Describa la forma en que puede ser diferente la operación de un fabricante de

zapatos orientado al producto de la de un orientado al mercado.

9 Visite los sitios de internet de dos detallistas de libros en línea diferentes (por

http://www.walmart.com.mx/


ejemplo, www.ghandi.com.mx , http://www.amazon.com, http://www.barnesandnoble.com, etc.) solicite información sobre el libro “El

Código Cultural” de Clotaire Rapaille. Tome nota del tiempo requerido para

encontrar el libro en el sitio y de la información que provee sobre el mismo. A

continuación, apunte que infromacion se requiere que dé el cliente para

comprar el texto ( pero no lo solicite). Desde la perspectiva de procurar una

utilidad al consumidor ¿cómo se compara la búsqueda por medio de internet

con la visita a una librería? A qué empresa le otorga una mejor calificación en

cuanto al servicio brindado, por qué?

Calificación extra para quien lea el libro citado y presente informe mediante

exposición

10 Mercadotecnia sensorial

Panel de degustación:

Prueba a ciegas para identificar marcas. (cacahuate japonés, refresco sabor

limón, galletas suavicremas, galletas Marias, palomitas, pan bimbo, jugo

naranja)

Evaluar:

Sabor: reconocer los sabores; ácido, amargo, salado, dulce…

Aroma: reconocer y recordar olores.

Color: oscuro, claro

Textura: Dura, semiblanda, blando

No. Género

m/h

Marca

preferida

(sin

probar)

Evaluación

de

muestra

1

Escala de

1 a 10

siendo 10

excelente

y 1

pésimo

(s, a, c, t)

Evaluación

de

muestra

2

Evaluación

de

muestra

3

Muestra

preferida

Adivinó

marcas?

1, 2 o 3

Referencias Bibliográficas del Capítulo I

Arellano C., R. (2001). Marketing. Enfoque América Latina. México: Mc Graw Hill.

http://www.ghandi.com.mx/

http://www.amazon.com/

http://www.barnesandnoble.com/


Fischer, L., & Espejo , J. (2011). Mercadotecnia . México: McGrawHill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión para Latinoamérica. Mexico: Pearson.

Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2008). Marketing. México: Cengage Learning.

Lambin, J.-J. (1995). Marketing Estratégico. México: Mc Graw Hill.

Stanton , W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. Mexico: McGraw Hill.


Capítulo 2. El Ambiente de la Mercadotecnia

Objetivos De Aprendizaje 1. Conocer los factores del medio ambiente que afectan a la mercadotecnia

2. Analizar los factores económicos, tecnológicos, ecológicos, políticos, sociales, culturales y

demográficos, en relación con las decisiones mercadológicas.

3. Analizar la importancia de la competencia, intermediarios y proveedores dentro de las

decisiones de la empresa.


Modelo am pliado del proceso del Mark eting (Kotler & Arm strong,

2008)

Entender el

mercado y las

necesidades y

los deseos de

los clientes

Diseñar una

estrategia del

marketing

impulsado por

el cliente

Elaborar un

programa de

marketing que

entregue

valor superior

Crear

relaciones

redituables

para el cliente

Captar el valor

de los clientes para crear

utilidades y valor

capital del

cliente

Crear valor para los clientes y establecer relaciones

Captar a cambio el

valor de los clientes

Investigar a

los clientes y

al mercado

Administrar la

información de

marketing y los

datos de los

clientes

Seleccionar

los clientes a

atender:

Segmentación

y cobertura

Decidir la propuesta de

valor: diferenciación y

posicionamiento

Diseño del producto y

servicio: crear marcas

sólidas

Fijación de precios.

Crear valor real

Distribución: administrar

las cadenas de

suministro y demanda

Promoción: comunicar la

propuesta de valor

Administración

de las

relaciones con

el cliente: crear

relaciones

sólidas con

clientes

seleccionados.

Administración

de las

relaciones con

los socios:

crear

relaciones

sólidas con los

socios de

marketing

Crear clientes

satisfechos y leales

Captar el valor de

por vida del cliente

Incrementar la

participación

de mercado y

del cliente

Utilizar la

tecnología de

marketing

Administrar los

mercados globales

Asegurar la ética y la

responsabilidad social


Repaso de frases / autores

Tom Peter Los únicos productos que tienen futuro son aquellos creados por

gente apasionada.

PETER DRUCKER Recuerda que los más importante respecto a cualquier

empresa, es que los resultados no están en el interior de sus paredes. El resultado de

un buen negocio es un cliente satisfecho.

Dado que su objetivo es crear clientes, una empresa comercial tiene dos funciones básicas, y sólo

dos: la mercadotecnia y la innovación. La mercadotecnia y la innovación producen beneficios lo

demás son costos.

La función de la empresa es crear clientes

Nadie debería ser nombrado para una posición directiva si su visión se enfoca sobre las

debilidades, en vez de sobre las fortalezas de las personas.

Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente.

Philip Kotler: La clave para un marketing exitoso: Enfoque,

Posicionamiento y Diferenciación.

Todo negocio es un negocio de servicios: su empresa no es una empresa de productos químicos, es

un negocio de servicios de productos químicos.


Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de examinar todo el proceso de

marketing desde el punto de vista del receptor.

El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las

definiciones más cortas de marketing es "satisfacer necesidades de manera rentable".

Hoy día hay que correr más rápido para mantenerse en el mismo lugar.

¿Quién debe diseñar en última instancia el producto? El cliente, por supuesto.

El futuro no está por venir. Ya llegó.

Los clientes compran a la empresa que, desde su punto de vista, ofrece el valor más alto entregado

al cliente.

Im portancia del m edio am bien te

La tarea de la dirección de marketing es cultivar relaciones con los clientes

mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo los directivos de

marketing no pueden lograr esto solos. El éxito del marketing requerirá de la

creación de relaciones con otros departamentos de la compañía, proveedores,

intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos públicos, los

cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa. (Kotler & Armstrong, 2008)


Conceptos relacionados con el entorno o m edio am biente

Ecología: ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio.

Equ ilibrio ecológico: interrelación constante de todos los organismos que existen en un medio

determinado

Medio am bien te: Conjunto de condiciones que envuelven a un organismo y que posibilitan la

vida y desarrollo de dichas entidades.

(Fischer & Espejo, 2011)

Vigilancia am biental La Vigilancia ambiental (llamada también escaneo ambiental o monitoreo ambiental) es el proceso

de

1) reunir información sobre el ambiente externo de una empresa

2) analizarla y,

3) pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el análisis.

Frecuentemente, la palabra ambiente se asocia con nuestro ambiente físico: calidad del aire,

contaminación del agua, disposición de desechos sólidos y conservación de los recursos naturales.

Sin embargo, en este concepto usamos el término ambiente en un sentido mucho más amplio.

Una organización se desempeña en una ambiente externo que en general no puede controlar. Al

mismo tiempo, dentro de la organización hay recursos de marketing y ajenos a éste que sus

ejecutivos generalmente pueden controlar. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)


Factores del Medio Am biente de la Mercadotecnia

Programa de Mercadotecnia

de la CompañíaProveedores

Intermediarios de

mercadotecnia

Intermediarios de

mercadotecniaEl Mercado

Condiciones

económicas

Factores

sociales y

culturales

Factores

políticos

legales

Demografía Tecnología

Competencia

Imagen de la

compañía

Capacidad de

investigación y

desarrollo

Recursos

humanos

Capacidad

financiera

Insatalaciones

de Producción

Ubicación de

la compañía


Factores externos. (Fischer & Espejo, 2011)

• Macroambiente: Conjunto de influencias amplias en una empresa como factores

económicos, políticos y legales, sociales y culturales, etc.

• Microambiente: Elementos relacionados estrechamente con la empresa como los

proveedores, intermediarios y consumidores

El entorno de la empresa (Kotler & Armstrong, 2008)

Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa: compañía, proveedores,

intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y

públicos que inciden en su capacidad de servir al cliente

Macroentorno: grandes fuerzas de la sociedad demográficas,

económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales que afectan el

microentorno.

Según el autor Alejandro Lerma (Lerma Kirchner, 2004), Los factores de origen externo son los generados por el medio ambiente en el que opera la empresa, y pueden provenir de diversos actores, siendo los principales los siguientes:

o El gobierno o La competencia o El desarrollo tecnológico o Los proveedores o El medio ambiente económico social. Cultural y físico o El impacto de las circunstancias internacionales


Factores del Macroam biente Demografía Economía Competencia Cultura Política y Legislación Tecnología

Dem ografía Dentro de los factores demográficos que afectan más las decisiones mercadológicas de las

empresas, encontramos: edad, sexo, NSE, ocupación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño

de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religión. (Fischer & Espejo, 2011)

Es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo,

raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico resulta de gran interés para el

mercadólogo porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. La

población mundial está creciendo en forma explosiva: para el año 2030 excederá los 8.1 mil

millones (Kotler & Armstrong, 2008)

La demografía se refiere a las características de la población, incluidos factores como el tamaño, la

distribución y el crecimiento. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)

En Estados Unidos la composición de los hogares es de 50% hogares formados por parejas casadas. Solo la mitad de los hogares de parejas casadas tienen hijos viviendo en casa. Otro cambio notable y quizá sorprendente es que las familias formadas por padres que trabajan y madres que se quedan en casa, representan apenas 10% de todos los hogares. Otra tendencia es el rápido crecimiento de los mercados de minorías y su poder de compra. Para el 2020 se espera que la proporción de minoría se incremente a 39% del total de la población. Se estima que el poder de compra de los hispanos representará para el 2020 casi 10% del total de estados Unidos de 10.6 billones de dólares en 2008. El mercado hispano, que se convirtió en el principal grupo minoritario de estados Unidos en 2001, incluye subgrupos de cubanos, puertorriqueños, dominicanos, mexicanos, centroamericanos y sudamericanos. Un simple producto, como los frijoles, ilustra las diferencias entre los subgrupos. Los cubanos prefieren los frijoles negros, a los mexicanos les gustan refritos y a los puertorriqueños, los rojos. Muchas compañías de productos de consumo se dieron cuenta apenas en fechas recientes de que tienen que dirigir sus productos y publicidad a cada uno de los subgrupos hispanos meta. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)


De acuerdo con la Encuesta de la Comunidad Americana en 2010, hay 11.9 millones de mexicanos

residentes en los Estados Unidos de América.

La población de 60 años y más, será el grupo que más crecerá entre 2011 y 2050 (2.44%),

siendo los países africanos (3.37%), latinoamericanos (2.89%) y asiáticos (2.74%) los que

mantendrán un crecimiento por encima de este nivel; en tanto que la población de 0 a 14 años será

el segmento de la población que menos crecerá (0.08 por ciento).

Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios.

Por ejemplo, consideremos a China. Hace más de 25 años, para frenar el crecimiento desmedido de

su población, el gobierno chino aprobó reglamentos que limitan a las familias a tener solo un hijo

cada una. Como resultado los niños chinos, conocidos en su país “como pequeños emperadores y


emperatrices”, viven rodeados de lujo y atenciones en lo que se conoce como el “síndrome de los

seis bolsillos”. Hasta seis adultos, que incluyen a los padres y a dos pares de abuelos

consentidores, podrían estar cumpliendo los caprichos de cada “hijo único”. En Beijing, los padres

de un hogar promedio gastan cerca del 40% de sus ingresos en su adorado hijo único. (Kotler &

Armstrong, 2008)


En 2011 el monto de la población mundial ascendió a 7 mil millones de personas.

En México, datos censales de 2010 señalan que residen 112.3 millones de personas, monto que lo

coloca como el onceavo país más poblado del mundo.


De acuerdo a la empresa Nielsen (febrero 2013) el 70% de los hogares en

México tiene hijos, de los cuales dos terceras partes tienen niños menores a

12 años.

En 1930 la población vivía en promedio 34 años, ocho décadas después, la

esperanza de vida se duplica (75 años).A principios de los sesenta las mujeres

tenían en promedio poco más de siete hijos, actualmente la fecundidad es de

2.3 hijos por mujer.


Econom ía

Las tres áreas económicas de mayor preocupación para los especialistas en marketing son la

distribución del ingreso del consumidor, la inflación y la recesión.

El poder de com pra es una comparación de ingresos frente al costo relativo de una serie

estándar de bienes y servicios en diferentes áreas geográficas.

La inflación es una elevación general de preciso sin que haya un correspondiente incremento en

salarios, lo que resulta en un menor poder de compra

Reces ión es un periodo de actividad económica en la que el ingreso, la producción y el empleo

tienden a caer, todo lo cual reduce la demanda de bienes y servicios.

(Lamb, Hair, & McDaniel, 2008)

Para los planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos, las organizaciones en el

mundo basan sus predicciones en los planes gubernamentales; las empresas mexicanas no son la

excepción y consultan el plan nacional de desarrollo disponible en la página web de la Presidencia

de México. (Fischer & Espejo, 2011)

Tarea consulta y presenta un resumen:

Plan de desarrollo de la presidencia de México: http://pnd.presidencia.gob.mx


Las personas por si solas no hacen un mercado; tienen que tener dinero y estar dispuestas a

gastarlo. En consecuencia, el ambiente económico es una fuerza significativa que repercute en las

actividades de marketing. Las tasas de interés son otro factor económico externo que influye en el

marketing. Cuando las tasas de interés son altas, por ejemplo, los consumidores tienden a no hacer

compras de largo plazo, como las viviendas. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)

El entorno económico son los factores que afectan el poder de compra y los

patrones de gasto de los consumidores. (Kotler & Armstrong, 2008)

Los indicadores que se usan generalmente para efectuar las comparaciones de orden económico

son el PNB (Producto Nacional Bruto) y el PIB (Producto Interno Bruto) per cápita. Si bien estos

indicadores dan una idea de la capacidad de generación de riqueza de cada economía, descuidan

aspectos vinculados al desarrollo en cada país. Por esta razón, desde 1991, la Organización de las

Naciones Unidas realiza una comparación entre los países utilizando un índice de desarrollo

humano. Este índice incluye una serie de variables que permiten una mejor medición del nivel de

bienestar de la población en el interior de cada país y permite una comparación integral y no sólo

de índole económico.

(Arellano C., 2001)

Noticias sobre Farm acias Sim ilares (Rev is ta Ex pansión Nov iem bre 2013)

La cadena farmacias Similares prepara su entrada a Perú, que se convertirá en el tercer destino en

la expansión internacional de la compañía. La empresa llegó en 2003 a Guatemala y en 2005 a

Chile. A la fecha, acumula 100 y 200 sucursales, en esos mercados, respectivamente. Según datos

del gobierno peruano, los medicamentos genéricos tienen una participación de mercado de 27%

Walm art, cuyo enfoque en los costos bajos alimentó la tendencia de fabricación

estadounidense en el extranjero , promueve ahora una nueva imagen patriótica.

En enero 2013 prometió comprar 50,000 MDD adicionales en productos fabricados en EU durante

los próximos 10 años.


Ante el aumento de los salarios en China y otros países emergentes, y los costos energéticos a la

baja en EU, muchos fabricantes estadounidenses descubrieron que ciertos productos pueden

hacerse competitivamente en el país.

Toyota detendrá la producción de su planta en Venezuela del 28 de octubre al 11 de noviembre

por falta de materia prima., generada por los retrasos en la asignación de divisas por parte del

gobierno venezolano. La firma japonesa dejará de fabricar 450 vehículos, los retrasos en la

asignación de divisas golpean al sector automotriz en Venezuela, cuya producción bajó 30.7% en

los primeros nueve meses del año contra el mismo lapso de 2012, según la Cámara Automotriz

(CAVENEZ)

Expansion Noviembre 2013

In form e sobre Desarrollo Hum ano 2013 El siglo XXI está presenciando un profundo cambio en la dinámica mundial, impulsado por los

nuevos poderes de rápido crecimiento del mundo en desarrollo. China ha superado a Japón como

la segunda economía más grande del mundo y ha rescatado a millones de personas de la pobreza

durante este proceso. India está modelando su futuro con una creatividad empresarial y una

innovación política social nuevas. Brasil está elevando su nivel de vida a través de la expansión de

relaciones internacionales y de programas contra la pobreza que son imitados en todo el mundo.

Pero el “ascenso del Sur” es un fenómeno mucho más grande. Indonesia, México, Sudáfrica,

Tailandia, Turquía y otras naciones en desarrollo se están convirtiendo en actores protagónicos del

escenario mundial. El Informe sobre Desarrollo Humano 2013 identifica más de 40 países en el

mundo en desarrollo que han superado las expectativas en términos de desarrollo humano en

décadas recientes, con un progreso aceleradamente marcado en los últimos diez años

http://hdrstats.undp.org/es/paises/perfiles/MEX.html

http://hdrstats.undp.org/es/paises/perfiles/MEX.html


Factores ecológicos

El entorno natural son los recursos naturales requeridos como insumos o que son afectados por las

actividades de marketing. En muchas ciudades la contaminación dela gua y el aire ha alcanzado

niveles peligrosos. La preocupación mundial sobre el calentamiento global sigue en aumento, y

muchos ecologistas temen que pronto quedemos enterrados en nuestros propios desperdicios. El

mercadólogo debe ser consciente de diversas tendencias detectadas en el entorno natural. La

primera tendencia es la escasez de materias primas. La segunda es el aumento de la contaminación.

La tercera esd la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.

(Kotler & Armstrong, 2008)

Los factores ambientales se han hecho cada vez más importantes en la década de los años 90 y

principios del siglo XXI. Los consumidores son más conscientes del problema ecológico y lo expresan

abiertamente, es un movimiento que no se limita a un país, esta inquietud es una manifestación

mundial, en los últimos tiempos han aparecido un sinnúmero de organizaciones que protegen el

medio ambiente como son: Greenpeace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales,

Centro de Investigación y Extensión Forestal Andino Patagónico, etc. (Fischer & Espejo, 2011)

Tarea Identificar 3 organizaciones que están desarrollando estrategias y prácticas

ecológicamente sustentables. Presentar un reporte escrito


Actualmente, el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecología a largo

plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa de ozono; la combustión de

los automóviles que ha hecho que se deban verificar cada seis meses los vehículos para evitar esas

emanaciones tóxicas. Desde las escuelas, a los niños les están creando la cultura de mejoramiento

del ambiente, les indican como deben separar los productos que se pueden reciclar de los que no,

etc. Esta conciencia ha hecho que el consumidor exija a las empresas productos que no dañen su

entorno, logrando que muchas de ellas elaboren productos biodegradables. Otro ejemplo,

importante en la lucha por mejorar el ambiente, es la prohibición cada vez mayor de lugares donde

se pueda fumar

Cultura

De acuerdo con Fisher y Espejo (Fischer & Espejo, 2011) la cultura es la Representación de una

serie de factores como conocimientos, creencias y valores que adquiere el hombre al ser

miembro de una sociedad

Uno de los factores de las culturas es diferenciar lo correcto de lo incorrecto de nuestro

comportamiento. Estos valores son diferentes en cada cultura, para los pueblos islámicos la

mujer debe ir cubierta desde la cabeza hasta los pies, no puede trabajar, competir en los

mismos espacios que el hombre, etc.


Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisión de compra de los

consumidores. Por lo tanto, la cultura de un país es determinante para el comportamiento de

compra, la empresa debe conocerla para poder interrelacionarse con ella. Así, la sociedad

espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección de

la calidad general de vida que se disfruta.

La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea; los encargados de la

mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad. La sociedad no quiere productos

defectuosos e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios

injustos.

La sociedad manifiesta lo que no desea de varias formas. Mediante sus leyes prohíbe o controla a

los vendedores desleales

Por lo tanto, para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia no

sólo tienen que determinar cuáles son las características de los productos que desean los

consumidores, sino que además han de tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto

Deben elaborar certificados de garantía clara y escritos en lenguaje fácil de entender;

Establecer un sistema eficaz de distribución que brinde repuestos y servicios de reparación;

desarrollar mezclas de promoción que satisfagan las necesidades de información y con precios

accesibles, pero que al mismo tiempo produzcan un margen razonable de utilidad.

Así, el ser responsable desde el punto de vista social significa brindar productos que satisfagan

necesidades.

Al tratar de cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se

encuentran ante el difícil problema de determinar lo que desea la sociedad. Esta tarea se dificulta

ya que los distintos grupos de sociedad tienen necesidades diferentes; por otro lado tienen la ardua

labor de estimar los efectos a largo plazo sobre la sociedad y para ello deben tomar en cuenta los

modelos culturales, estilos de vida, los valores sociales, las creencias, los deseos y las necesidades

que cambian rápidamente


La RSE supone importantes presupuestos, desafortunadamente, muchas empresas mexicanas no

cuentan con cantidades suficientes como para emprender proyectos.

El entorno Cu ltu ral se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores,

percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una

sociedad determinada que moldea sus creencias y valores cásicos, y absorbe una visión del mundo

que define sus relaciones con los demás. Los principales valores culturales de una sociedad se

expresan en la perspectiva que la gente tiene de si mismo y de los demás, además de la forma en

que ven a las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo. (Kotler & Armstrong, 2008)

La cultura es la personalidad de la sociedad y define

la forma de vida del consumidor. Al estudiar la cultura de una sociedad se puede comprender mejor

sus decisiones de consumo y así las empresas pueden mejorar su estrategia comercial. Parte de la

cultura se manifiesta en la educación, la religión y la cultura de base en cada país o región.

(Arellano C., 2001)

El cambio social tal vez sea la variable externa más difícil para los gerentes de marketing en lo que

respecta a su predicción, influencia o integración en sus planes de marketing. Los factores

sociales incluyen nuestras actitudes, valores y estilos de vida; asimismo, influyen en los productos

que la gente compra, los precios que paga, la efectividad de promociones específicas y cómo,

dónde y cuándo espera comprarlos. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2008)

Valores norteam ericanos

Un valor es una creencia firme y perdurable. Durante los primeros 200 años de Estados Unidos,

cuatro valores básicos ejercieron una fuerte influencia en actitudes y estilos de vida:


1. Autosuficiencia : cada persona debe sostenerse por sí misma

2. Mov ilidad ascendente: el éxito vendría a cualquiera que se educara, trabajar

duro y jugara conforme a las reglas.

3. Ética en el t rabajo: trabajo duro, dedicación a la familia y con moral y de

manera correcta.

4. Conform idad: nadie debe esperar ser tratado de manera distinta a los demás.

Tarea: hacer un ensayo donde reflejes cuáles son tus valores y quien ha influido para que sean determinantes en ti

Estos v alores centrales siguen siendo válidos para la mayoría de los norteamericanos de hoy. Los valores de una persona son determinante clave de lo que es importante y no importante, qué acciones tomar o no tomar y cómo se comporta uno en situaciones sociales. Los valores de una persona por lo común se forman a través de la interacción con la familia, los amigos y otros influyentes como maestros, líderes religiosos y políticos. El entorno cambiante también puede desempeñar un papel clave para conformar nuestros valores. Po ejemplo, las personas nacidas después del 1970 tienden a sentirse más cómodas con la tecnología y su importancia en el hogar, que las personas nacidas en la década de 1950. Los valores también influyen en nuestros hábitos de compra. Los consumidores de hoy son demandantes, inquisitivos y discriminadores. No estando ya dispuestos a tolerar productos que se descomponen, insisten en bienes de alta calidad que ahorran tiempo, energía y a menudo, calorías. Los consumidores norteamericanos califican las características de calidad del producto como: 1) confiabilidad, 2) durabilidad, 3) mantenimiento fácil, 4) facilidad de uso, 5) un nombre demarca confiable y 6) un bajo precio. Los compradores también se preocupan por la nutrición y quieren saber que hay en sus alimentos, y la mayoría son ambientalistas.


La CEO (chief executive officer) de Pepsi, Indra Nooyi, dice que la venta de refrescos va en declive ante un cambio en los gustos del público, que prefiere opciones mas sanas. La gente dice que ni siquiera desea endulzantes artificiales. Revista Expansion noviembre 2013

En nuestro país, con la entrada de la mujer al trabajo productivo, también comenzó la invasión de los territorios masculinos. La diferencia de género comienza a verse como algo borroso por lo que los hombres están buscando nuevas formas de navegar en este nuevo orden social. Pero, no sólo ellos, las marcas también se están transformando. De esta manera, artículos de belleza, vestimenta, automóviles e incluso supermercados, empiezan a ofertar alternativas para atender a este nuevo tipo de hombre. Ejemplos: Cu idado personal. 30% de las cirugías estéticas que se hacen en México son solicitadas por hombres. El fenómeno es mundial: la Sociedad Americana de Cirujanos plásticos asegura que desde hace 10 años los procedimientos cosméticos para varones se han incrementado 25% en E.U., en tanto que Courthouse Clinics, del Reino Unido, reportó 40% de incremento en el uso de botox para hombres en el último año. Las redes sociales (por aquello de las fotos), pero también la competitividad laboral, son dos factores que presionan a los hombres a verse mejor, bien arreglados y en forma. De ahí que los productos de belleza para hombres sean uno de los segmentos de mayor crecimiento en la industria cosmética, con ganancias globales que aumentan un promedio de 6% anual. Las clínicas de belleza también han reaccionado para adaptar sus servicios a los varones. Bajo esta premisa han surgido los Barber’s Spa, que ofrecen servicios de peluquería, barbería, pedicure, manicure, depilación y masajes exclusivos para caballeros. Todo en una ambiente chic, con revistas y programas de televisión deportivos, música y colores ad hoc. La idea es crear un lugar discreto, donde el hombre moderno pueda sentirse a gusto sin que le dé pena.


En el hogar: tradicionalmente se asumía que el hombre debía ser el proveedor del hogar, mientras que la esposa se encargaba de los hijos. Hoy es diferente: en México cuatro de cada 10 mujeres forman parte de la población económicamente activa. Como consecuencia, la esposa pasa menos tiempo en la casa, lo que ha llevado a una responsabilidad compartida con el marido, en términos de tareas domésticas y cuidado de los niños. En México hay 490 mil amos de casa, cifra que creció 1.5% en el último año y que continuará creciendo. Ahora no es raro ver a un hombre arrastrar un carrito por los pasillos de los supermercados. Y no se trata de comprar por la obligación de llevar el mandado, sino que aprecian la experiencia y se toman su tiempo para interactuar con el entorno. Así, el varón recorre cada uno de los pasillos para ver qué hay de nuevo, lee etiquetas y compara precios. Y algunos prefieren “cazar” en un horario nocturno, cuando hay menos compradores. Cocinar es otra actividad que ha ganado popularidad entre los varones. La cocina le sirve a los hombres para mostrarse más orientados a la familia, y por lo regular, ellos lo hacen con más clase y estilo que muchas mujeres.


En la m oda: hoy, la industria textil evoluciona con rapidez y los hombres se están volviendo más abiertos a desafiar lo convencional y a vestir colores que antes eran sólo para ellas. En los últimos años en EU, las ventas de vestimenta para hombres crecieron más que las ventas de prensas de vestir para mujer. Incluso, han surgido servicios especializados en la moda masculina. Es el caso de Trunk Club, que por medio de suscripciones atiende a aquellos que no tienen tiempo ni paciencia para ir de compras. (entrepreneur)

Polít ica y legis lación

Sis tem a polít ico: conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos

de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas. (Fischer &

Espejo, 2011)

Ejemplos de algunas leyes mexicanas:

Ley General de Títulos y Operaciones de Crédito Ley Federal de Competencia Económica y Reglamento Interior de la Comisión federal de Competencia Código Fiscal de la Federación Ley del Impuesto sobre la Renta. Ley del Impuesto al Valor Agregado Ley del Impuesto especial sobre Productos y Servicios Ley de Comercio exterior


Ley de Navegación Ley Aduanera Ám bito Local Por ejemplo reglamento de Anuncios Ám bito m undial Acuerdos, convenios y tratados bilaterales; TLC, México- Costa Rica; Pacto Andino, MERCOSUR, etc. Acuerdos, convenios y tratados multilaterales: UE Organizaciones internacionales: ONU

Los negocios necesitan de la regulación gubernamental para proteger a los innovadores de la

tecnología, los intereses de la sociedad en general, a un negocio de otro y a los consumidores. A su

vez, el gobierno necesita de los negocios porque el mercado genera impuestos que apoyan las

tareas públicas para educar a la juventud, pavimentar calles, proteger las costas, etc. El sector

privado sirve como contrapeso al gobierno. Todos los aspectos de la mezcla de marketing están

sujetos a leyes y restricciones. Es deber de los gerentes del marketing comprender estas leyes y

ajustarse a ellas, pues el incumplimiento de las regulaciones acarrea consecuencias importantes

para una empresa. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2008)

El entorno polít ico consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que

influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan. (Kotler

& Armstrong, 2008)


Tecnología

La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. (Fischer & Espejo,

2011).

La tecnología tiene un efecto formidable en nuestros estilos de vida, patrones de consumo y

bienestar económico. Tan sólo piense en el impacto de adelantos tecnológicos como los aviones, los

plásticos, la televisión, las computadoras, los antibióticos, el láser, y por supuesto, los videojuegos.

La tecnología también es una bendición engañosa en algunos sentidos. Una nueva tecnología puede

mejorar nuestras vidas en un área y al mismo tiempo crear problemas ambientales y sociales en

otras áreas. La televisión y los videojuegos son objeto de críticas por reducir la conversación familiar

y la lectura para los niños. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)

El entorno tecnológico son las fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan nuevos

productos y oportunidades de mercado. Nuestra actitud hacia la tecnología depende si nos

impresionan más sus maravillas o sus tropiezos. Por ejemplo, ¿qué pensaría usted si todos los

productos que compra tuvieran implantado un diminuto transmisor que permitiría seguirles la pista

desde su punto de producción hasta su uso y desecho? Por un lado, proporcionaría muchas ventajas

a los compradores y vendedores; por otro, nos asustaría un poco. De cualquier manera, ya está

sucediendo. (Kotler & Armstrong, 2008)


El mercado de tablets en el mundo crece más rápido que el de las PC. Para el año 2017, el 60% de

los estadounidenses tendrá una tableta. Revista Expansion Noviembre 2013

Com petencia Algunos autores como Kotler, (Kotler & Armstrong, 2008) y Laura Fisher (Fischer & Espejo,

2011)citan a la competencia como parte de Microambiente.

Com petencia: Producto que lucha por conseguir el dinero del consumidor; para obtenerlo, debe

resultarle interesante y lograr que lo adquiera. (Fischer & Espejo, 2011)

El concepto de Marketing establece que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus

clientes mayor valor y satisfacción que los competidores. Por lo tanto, el mercadólogo debe hacer

algo más que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta: también debe

obtener ventaja estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los

consumidores en comparación con las ofertas de la competencia. Ninguna estrategia competitiva de

marketing en particular es la mejor para todo tipo de compañías. Cada empresa debe considerar su

propio tamaño y su posición en la industria, y compararlos con los de sus competidores. Las

empresas grandes con posición dominante en una industria pueden usar ciertas estrategias que

empresas más pequeñas no son capaces de costear. Sin embargo, no basta con ser grande. Existen

estrategias ganadoras para empresas grandes, pero también hay estrategias perdedoras. Las

empresas pequeñas pueden desarrollar estrategias que les reditúen rendimientos mayores de los

que disfrutan las empresas grandes. (Kotler & Armstrong, 2008)

Tarea: A raíz de la firma del tratado de libre Comercio (TLC), en México se formó la Comisión

Federal de Competencia (CFC) con el propósito de promover la competencia y combatir prácticas

monopólicas. Como mercadologo es necesario que conozcas el contenido. Consulta

www.cfc.gob.mx y presenta un resumen

http://www.cfc.gob.mx/


Tipos de competencia

A.- Com petencia de m arcas de productos similares : Kellogs- Maizoro- Nestlé.

B.-P roductos su s t itu tos : Te, refrescos, kool aid.

C.- Cada com pañía: porque el poder adquisitivo del cliente es limitado (raquetas de tenis, ropa,

reparación del auto, curso de ingles.) Concepto de ventaja diferencial.

Análisis del libro Guerra de la m ercadotecnia (Ries & Trout, 1991)

Mercadotecnia significa guerra

Tradicional: Orientación hacia el consumidor Hoy: Orientación hacia el competidor La intención de este libro es aplicar el pensamiento militar a los problemas mercadológicos. El campo de batalla es la mente del consumidor El terreno es difícil de entender El objetivo: ganarle a la competencia Montañas en la mente El principio de la fuerza. Pez grande se come al pequeño. La compañía más grande devora a la

pequeña

Principio de la superioridad de la defensa

Guerra Defens iv a

1. Únicamente el líder puede jugar a la defensiva.

2. La mejor estrategia defensiva es la capacidad del autoataque


3. Los movimientos competitivos siempre deben ser bloqueados.

Guerra a la Ofens iv a

1) Determinar la fuerza del líder.

2) Encontrar la debilidad en la fuerza del líder y golpear ahí.

3) Lanzar el ataque en un frente tan estrecho como sea posible.

Guerra de Flanqueo

1) Un buen movimiento de flanqueo debe hacerse dentro de un área no disputada.

2) La sorpresa debe ser un elemento importante del plan.

3) La persecución es tan fundamental como el mismo ataque

Guerra de Guerrillas

1) Localizar una sección del mercado lo bastante pequeña para poder defenderla.

2) No importa cuánto éxito consigas, nunca actuar como líder.

3) Estar preparado para retirarse en el momento que se le avise.

La Guerra de Refrescos, la Guerra de la Hamburguesa, La Guerra de la cerveza-

Realizar un ensayo de manera individual “La Guerra de …” mínimo 6 cuartillas, incluir imágenes. Opciones…. Del pan” De los cines” De los autos” Los partidos políticos” De las ferreteras” De los tacos” De los tenis” Tiendas de conveniencia” Etc. Entregar impreso. Valor 50 puntos del II parcial


Microam biente Ex terno

Prov eedores:

Empresas que facilitan los insumos necesarios para la fabricación de los productos (Fischer &

Espejo, 2011)

Los proveedores son un eslabón importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de

la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.

Problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los directores de marketing

ben vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de

trabajadores, y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la

satisfacción de los clientes a largo plazo. Hoy en día, la mayor parte de los mercadólogos tratan a

sus proveedores como socios para poder crear y entregar valor al cliente. Wal Mart hace grandes

esfuerzos por trabajar con sus proveedores. Por ejemplo, les ayuda a probar nuevos productos en

sus tiendas. Su departamento de desarrollo de proveedores publica una Guía de propuestas para el

proveedor, y mantiene un sitio web para proveedores para ayudarlos a navegar por el complejo

proceso de compra de Wal Mart. (Kotler & Armstrong, 2008)

Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra. Es por eso que las

personas o empresas que proveen los bienes y servicios requeridos por un productor para fabricar

lo que vende son fundamentales para el éxito en marketing. De igual manera lo son las compañías

que proveen la mercancía que un mayorista o un detallista que revenden. Los proveedores de una

empresa son una parte vital de su ambiente de marketing. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)

In term ediarios: Instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los

mercados finales (Fischer & Espejo, 2011).

Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en el

flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Hay dos tipos de

intermediarios 1) las empresas mayoristas y detallistas, y 2) las diversas organizaciones de

facilitación, que proveen servicios como la transportación, el almacenamiento y el financiamiento

necesarios para completar intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios


operan entre una empresa y sus mercados y entre la misma y sus proveedores. Por esto, son parte

de lo que llamamos canales de distribución. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)

Los intermediarios son las empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus

productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física,

agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. (Kotler & Armstrong, 2008)

El m ercado o clientes.

La compañía necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de

consumo, los mercados industriales, los mercados de distribuidores, los mercados gubernamentales

y los mercados internacionales. (Kotler & Armstrong, 2008)

El mercado es realmente de lo que trata todo el marketing: como llegar al mismo y proveerlo con

ganancia y de manera socialmente responsable. El mercado debe ser el punto focal de todas las

decisiones de marketing en una organización. Pero, ¿qué es exactamente un mercado? un mercado

puede definirse como un lugar donde se reúnen compradores y vendedores. Un mercado puede

definirse también como la demanda de un bien o un servicio por cierto grupo de compradores

potenciales; por ejemplo, hay mercado para los productos del petróleo. Para propósitos de

marketing, definimos el mercado como las personas u organizaciones con necesidades que

satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo. De tal manera, al hacer el marketing de

cualquier bien o servicio determinado, se tienen que considerar tres factores específicos:

Personas u organizaciones con necesidades, Su poder de compra y Su comportamiento de compra.



Públicos.

El entorno de marketing de la compañía también incluye diversos públicos. Un público es cualquier

grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una

organización para alcanzar sus objetivos. Podemos identificar siete clases de públicos:

1. Los públicos financieros influyen en la capacidad d ela empresa para obtener

fondos. Bancos, casas de inversión y accionistas son los principales públicos

financieros.

2. Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y opinión editorial;

incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisión

3. Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el

gobierno. El mercadólogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la

empresa con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos, publicidad

veraz, y otros asuntos.

4. Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían

ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos

minoritarios, y otros. Su departamento de relaciones públicas puede ayudar a

mantenerse en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.

5. Los públicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la

comunidad.

6. Público en general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en

general hacia sus productos y actividades. La imagen que el público tiene de la

empresa influye en sus compras.

7. Los públicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios y la junta

directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y

motivar a sus públicos internos. Si los empleados se sienten cómodos con su

empresa, su actitud positiva se propagará a los públicos externos.

(Kotler & Armstrong, 2008)


Am biente in terno de la organización

Fuerzas internas que son controlables por la adminsitracion y moldean también el esfuerzo de

marketing de una organización.

Concepto de am enaza am biental y oportun idad com ercial.

AMENAZA AMBIENTAL:


Es el peligro planteado por una tendencia desfavorable del medio ambiente que puede

llevar sino se emprende una decidida acción de mercadotecnia a la extinción de una compañía,

producto o marca.

OPORTUNIDAD COMERCIAL: Es el conjunto generalmente favorable de circunstancias

ambientales por la probabilidad razonable de éxito.

Ejercicios para el II Parcial

Para el 2er Examen parcial: El examen escrito tiene un valor de 20 puntos. Los ejercicios, tareas y

lecturas 30 puntos. Ensayo de la Guerra de Mercadotecnia 50 puntos

Ejercicios 30%

PARA EL 2º Ex am en parcial :

1. Para los planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos, las organizaciones en

el mundo basan sus predicciones en los planes gubernamentales; las empresas mexicanas

no son la excepción y consultan el plan nacional de desarrollo disponible en la página web

de la Presidencia de México http://pnd.presidencia.gob.mx y presenta tus conclusiones.

2. Consulta 3 definiciones de la Responsabilidad Social Empresarial

3. Tarea Identificar 3 organizaciones que están desarrollando estrategias y prácticas

ecológicamente sustentables. Presentar un reporte escrito

4. Tarea: hacer un ensayo donde reflejes cuáles son tus valores y quien ha influido

para que sean determinantes en ti

5. Tarea: A raíz de la firma del tratado de libre Comercio (TLC), en México se formó la

Comisión Federal de Competencia (CFC) con el propósito de promover la

competencia y combatir prácticas monopólicas. Como mercadologo es necesario

que conozcas el contenido. Consulta www.cfc.gob.mx y presenta un resumen

6. Realizar un ensayo sobre los factores del medio ambiente que afectan a las siguientes

empresas: BlocKbuster, Cinemark, Cigarros Marlboro, etc. Selecciona solo una empresa.

7. EJERCICIO: LA CREATIVIDAD. Haga una lista de 30 posibles usos de llantas usadas, pilas

usadas, palillos y envases PET.

http://www.cfc.gob.mx/


8. Realizar un ensayo de manera individual “La Guerra de …” mínimo 6 cuartillas, incluir imágenes. Opciones…. Del pan” De los cines” De los autos” Los partidos políticos” De las ferreteras” De los tacos” De los tenis” Tiendas de conveniencia” Etc. Entregar impreso . Valor 50 puntos del II parcial

Referencias bibliográficas del Capítu lo 2

Arellano C., R. (2001). Marketing. Enfoque América Latina. México: Mc Graw Hill.

Fischer, L., & Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. Mexico: Mc Graw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson. Prentice Hall.

Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2008). Marketing. México: Cengage Learning.

Lerma Kirchner, A. (2004). Mercadotecnia. México: Gasca.

Ries, A., & Trout, J. (1991). La Guerra de la Mercadotecnia. México: McGrawHill.

Stanton , W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. Mexico: McGraw Hill.

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Apuntes mercadotecnia agosto 2014

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