WE know brands

POR MÁS DE DOS DECADAS, HEMOS REUNIDO LA PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES ACERCA DE MÁS DE 50.000 MARCAS.

BAVLAB es una consultora de marca global con experiencia local. Nuestra aproximación estratégica está soportada en el análisis profundo de LAS marcas. Aprovechando los datos y la filosofía del BrandAsset® Valuator (BAV®), la base de datos de percepción de marcas más grande del mundo, ayudamos a nuestros clientes a tomar sus decisiones de marketing de manera más informada.

El BAV® monitorea los datos más relevantes alrededor de las marcas, entendiendo cómo ÉSTAS crean impulso y llevan a apasionar a los consumidores. Al entender y explorar las fortalezas y de-safíos de una marca frente a la dinámica de su categoría, el BAV ofrece una visión única acerca de la importancia de las marcas en el desarrollo del mercado cultural.

bav la base de datos sobre marcas más grande del mundo

es el bav es un modelo que identifica patrones y tendencias que reflejan el crecimiento, caída y recuperación de una marca.

1,000,000 +Consumidores

52,000 +marcas

Mas de 300 estudios de marca

51países

72 METRICaS de marca

2 DECADaS de Aprendizajes & tendencias

1995200120042007201020132015

BAV EN COLOMBIA

5CIUDADES

15,000 +PERSONAS

7ESTUDIOS

2,000+MARCAS

BOGOTÁMEDELLÍN

CALIBARRANQUILLA

B/MANGA

204METRICAS de consumidor

HOMBRES Y MUJERES DE 18 A

64 AÑOS

DENTRO DE 135 CATEGORÍAS

ENTRE ELLAS: INFORMACIÓN

PSICOGRÁFICA, DEMOGRÁFICA Y DE

ESTILO DE VIDA.

familiaridadEstimaRelevancia

RELE

VANC

IA

FAM

ILIA

RIDA

D

DIFE

RENC

IACI

ÓN

ESTI

MA

Differenciación

El bav mide las marcasa través de 4 pilares de salud de marca y momentum

EL SIGNIFICADO ÚNICO, LA ENERGÍA Y EL DINAMISMO

DE LA MARCA

Qué tan apropiada es la marca

Reputación y calidad de la marca

Entendimiento de la marca

Se relaciona con los márgenes, la

promoción y la cultura

Se relaciona con la penetración en el mercado

Se relaciona con la percepción de calidad

y respeto

Se relaciona con la experiencia del

consumidor con la marca

Pensamiento

Emoción

Sustancia Energía

PLACER

PODER

AMISTAD

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RELE

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MAEl bav mide

las marcasa través de 4 pilares de salud de marca y momentum

FORTALEZA: MOMENTUM O PROYECCIÓN FUTURA DE LA MARCA

ESTATURA: PRESENTE O STATU QUO DE LA MARCA

Pensamiento

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ESTATURA(ESTIMA Y FAMILIARIDAD)

FORT

ALEZ

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IFERE

NCIA

CIÓN

Y R

ELEV

ANCI

A)

POTENCIAL O NICHOLIDERAZGO

NUEVA/ DESCONOCIDA

EROSIÓN

DECLIVE

DESENFOCADA

EL POWERGRID DEMUESTRA LA POSICIÓN DE LA

MARCA SEGÚN SU CICLO DE VIDA

ESTATURA(ESTIMA Y FAMILIARIDAD)

FORT

ALEZ

A(D

IFERE

NCIA

CIÓN

Y R

ELEV

ANCI

A)

1,7X2,3X

1,3X

0,6X0,9X

EL EQUITY Y EL MOMENTUM ESTÁN

RELACIONADOS CON EL PERFORMANCE

FINANCIERO DE LAS COMPAÑÍAS

EL EQUITY Y EL MOMENTUM DE UNA MARCA SE CONSTRUYEN CON 48 ATRIBUTOS Y DIMENSIONES DE PERSONALIDAD DE MARCA

ARROGANTE AUTÉNTICO MEJOR EN SU CATEGORÍA DESCOMPLICADO SE PREOCUPA POR EL CLIENTE ENCANTADOR ATREVIDA DIFERENTE SE DESTACA CON LOS PIES EN LA TIERRA DINAMICA ACTIVA AMIGABLE DIVERTIDA CADA VEZ MÁS POPULAR GLAMOROSA VALE LA PENA SALUDABLE ÚTIL DA GRANDES RESULTADOS ALTA CALIDAD INDEPENDENTE INNOVADORA INTELIGENTE AMABLE LÍDER SERVICIAL ORIGINAL PRESTIGIOSA PROGRESISTA SEGURA CONSERVADORA FUERTE SENSUAL SIMPLE SOCIAL SOCIALMENTE RESPONSABLE SINCERA CON ESTILO TRADICIONAL GENERA TENDENCIAS CONFIABLE INALCANZABLE ÚNICA MODERNA CLASE ALTA VISIONARIA VALE LA PENA PAGAR MÁS POR ELLA

Estos 48 ATRIBUTOS Y DIMENSIONES SE AGRUPAN A SU VEZ EN 12 ARQUETIPOS DE IMAGEN Y PERSONALIDAD Pensamiento

Emoción

Sustancia Energía

PLACER

PODER

AMISTAD

Mejor en su categoría, Independiente, Inteligente,

Prestigiosa, Progresista, Ruda Dinámica, Innovadora, Activa, Inteligente,

Moderna, Visionaria

Moderna, Atrevida,

Activa, Divertida,

Innovadora,

Genera tendencias, Descomplciada, Visionaria,

Auténtica, Única, Arrogante, Diferente, Atrevida, Divertida,

Arrogante, Única, Diferente, Sensual,Auténtica, Vale la pena, Encantadora, Descomplicada, Mejor en su categoría,

Clase alta, Inalcanzable, Con estilo, Social, Divertida, Vale la pena pagar más por ella

Social, Amable, Cada vez más popular, Amigable, Encantadora,

Auténtica, Única, Diferente

Clase alta, Sensual, Inalcanzable, Glamurosa, Amigable, Encantadora, Con estilo, Arrogante, Vale la pena, Mejor en su categoría, Vale la pena pagar más por ella

Simple, Amable, Saludable, Amigable, Encantadora

Confiable, Sincera, Original, Conservadora, Servicial, Saludable, Mejor en su categoría, es Cada vez más popular, Con los pies en la tierra, Se preocupa por el cliente

Ruda, Inteligente, Útil, Alta calidad, Segura, Se destaca

Tradicional, Conciencia social, Conservadora, Prestigiosa, Servicial, Cada vez más popular, Segura, Líder

Ruda, Activa, Atrevida, Da

grandes resultados,

CADA DIMENSIÓN DE LA PERSONALIDAD, HACE UNA APORTE DISTINTO AL MOMENTUM Y EQUITY DE LAS MARCAS

Pensamiento

Emoción

Sustancia Energía

PLACER

PODER

AMISTAD

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Pensamiento

Emoción

Sustancia Energía

PLACER

PODER

AMISTAD

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ESTUDIANDO MILES DE MARCAS – DESDE LA MÁS ICÓNICA HASTA

LA MÁS COMODITIZADA –

ENCONTRAMOS QUE LAS MARCAS QUE SE DIFERENCIAN DEL MONTÓN

TIENEN UNA TENSIÓN INHERENTE EN SU IMÁGEN Y PERSONALIDAD,

LA CUAL LAS HACE IRRESISTIBLES.

BRANDTENSITY

LA CONVERGENCIA DE DOS O MÁS FUERZAS CONTRADICTORIAS, RESULTANDO EN EMOCIÓN, ANTICIPACIÓN Y UNA ENERGÍA PALPABLE.

Tensity en la Culture

SEDUCTora

INOCENtE

Traditionally

UNTRADITIONALMarilyn Monroe

1

Papa Francisco

1http://www.pewglobal.org/2014/12/11/pope-francis-image-positive-in-much-of-world/).

el TENSITY se PUEDE ENCONTRAR A TRAVÉS DE LA CULTURA: EL ARTE, LA MÚSICA, LA COMIDA, LA ARQUITECTURA Y LA GENTE NO SON UNIDIMENSIONALES Y PANOS, EN CAMBIO, TIENEN CAPAS CONTRADICTORIAS Y PROFUNDIDAD

LA TENSIÓN DE Marilyn Monroe DE SEDUCTORA-INOCENTE LA HA HECHO IRRESISTIBLE, Y POR LO TANTO CONTINÚA SIENDO UN ÍCONO CULTURAL, MÁS DE 50 AÑOS DESPUÉS DE SU MUERTE. ACTUALMENTE SIGUE SIENDO LA REPRESENTANTE DE MARCAS EN VARIAS CATEGORÍAS INCLUYENDO COCA-COLA, BED BATH & BEYOND, MECEDES-BENZ, MAC Y MACY’S. EN ENERO DEL 2015, SE CONVIRTIÓ EN LA NUEVA CARA DE MAX FACTOR.

ALGUNA VEZ AGENTE DE SEGURIDAD DE UN BAR, Y AHORA LÍDER DE LA IGLESIA CATÓLICA, EL PAPA FRANCISCO ESTÁ CAMBAINDO LA PERCEPCIÓN GLOBAL DE LO QUE SIGNIFICA SER UN PAPA. SE REHUSA A Usar VESTIMANETA ORNAMENTADA Y JOYAS, PROMUEBE EL DIÁLOGO INTERRELIGIOSO Y RECHASÓ EL APARTAMENTO PAPAL. ÉL ES VISTO COMO PROGRESISTA Y AL TANTO CON LA CULTURA CONTEMPORÁNEA. ES RELACIONABLE MANTENIENDO SU ROL TRADICIONAL, Y SEGÚN PEW, EN DICIEMBRE DEL 2014, EL PAPA FRANCISCO TENÍA 60% DE POSICIÓN FABORABLE EN EL MUNDO Y FUE EL TEMA MÁS HABALDO EN FACEBOOK EN EL 2014.

tensity eN el ENTReTeNiMiENTo

ImprudenteINTROVERTED

ACADEMIC INDIViduo

sabiduría EquipoRabiaIncontenible

2DC vs Marvel: Who’s Winning the Comics War on TV, moviefone.com

IRONMAN the hulk THE AVENGERS

En EL 2009, Disney INVIRTIÓ 4 BILLONES DE DÓLARES EN MARVEL, UNA COMPAÑIA QE CONSISTENTEMENTE PRODUCE ÉXITOS DE TAQUILLA. La tensión SE PUEDE ENCONTRAR a lo largo de SU portafolio: Iron man genera un balance entre el millonario imprudente y mujeriego con su inteligencia e ingenio. HULK es un académico introvertido Con rabia incontrolable. Y LOS AVENGERS SON UN GRUPO DE INDIVIDUOS QUE SON MEJORES CUANDO TRABAJAN EN EQUIPO.

NUESTRA ATRACCIÓN A LA CONVERGENCIA DE ELEMENTOS CONTRADICTORIOS ES VISIBLE A TRAVEZ DEL TIEMPO Y DEL MUNDO. LAS HISTORIAS MÁS ABSORVENTES TIENEN GIROS Y CURVAS, HÉROES Y VILLANOS, ALEGRÍA Y DESESPERANZA.

“A DIFERENICA DE OTRAS PELÍCULAS DE SUPERHÉROES Y ESPECTÁCULOS DE ACCIÓN, LAS PELÍCULAS DE MARVEL LOGRAN COMBINAR EL DÍA A DÍA Y LO EXTRAORDINARIO PARA HACER NARRATIVAS ÉPICAS” GARY SUSMAN, MOVIEFONE.COM2

Tensity en la Música

3Excerpt From: Spitz, Bob. “The Beatles.” Little, Brown and Company, 2007-10-15. iBooks.

4Bowie, David. Song for Bob Dylan. David Bowie. Ken Scott, 1971.

Colaboraciones icónicas – desde el cover de run dmc en 1986 del hit de Aerosmith “walk this way”, hasta el disco #1 en ventas de la estrella pop lady gaga con el legendario del jazz tony Bennett- ejemplifican las fuerzas opuestas de géneros contradictorios que hacen música inesperadamente cautivante.

Los Beatles balancearon la tensión de los estilos opuestos de John Lennon y Paul McCartney. Bob Spitz, autor de los Beatles dijo, “en los casi ocho años que trabajaron juntos, fue imposible intentar reconciliar sus diferentes estilos en general, así que se fundieron y dieron como resultado el sonido universalmente reconocido de los Beatles”.3

Al mismo tiempo, la antítesis del corte limpio de los Beatles emergió: los Rolling Stones. La introducción de los Rolling stones como los anti-beatles creó una tensión en el campo musical de la invasión británica. La polaridad de los Rolling stones y los Beatles fue descrita perfectamente por Keith Richards: “los Beatles tomaron el sombrero blanco, ¿qué quedaba? – el sombrero negro”.

Hasta Bob Dylan, descrito por el hall de la fama del rock & roll como el “poeta laureado e incontestado de la era del rock & roll y un sublime cantante de los tiempos modernos”, ejemplificaba su tensión al deliberar letras poéticas en un estilo áspero y único – una voz que David Bowie Describió como “arena y pegante”.4

Pensamiento

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tensity logra separar una marca del resto

LUJO

TRABAJOCHEAP

CHIC

SEDUCTOR

SERVICIO

PARA CONOCER CÓMO LAS MARCAS SE SEPARAN DE SUS CATEGORÍAS, ESTUDIAMOS LOS PATRONES DE IMAGEN DE LAS MARCAS QUE SALIERON DE SECTORES COMODITIZADOS.

LAS MARCAS QUE SE SEPARAN cumplieron con las expectativas perceptuales de sus categorías, mientras que también se inclinaban hacia una imagen que contrariaba los requerimientos de esas categorías, creando así tensión en su identidad de marca.

RELEVANCIA

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IACI

ÓN

ESPACIO COMODITIZADO• RENTA DE CARROS

SEGUROSAEROLÍNEAS

HOTELES

SUPER MERCADOS

SALSAS CEREALES

SNACKSZAPATOS

DESODORANTES

•• •

••• •

• •

MARCAS QUE SE SEPARAN

Base: BAV USA; UK (Virgin Atlantic) Total Adultos

TODOS LOS RESULTADOS VS. PROMEDIO DE CATEGORÍA

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RELEVANCE

DIFF

EREN

TIAT

ION

2007

2005

2003

Base: BAV USA

2007

Retando al líder de la categoría

CHEAP

CHIC

5http://www.huffingtonpost.com/jose-costa/target-solidifies-its-pos_b_7151706.html

“la clave de la estrategia de mercadeo de target ha sido su capacidad para continuamente posicionarse como una marca de estilo a pesar de sus precios bajos. La categoría de retail es un territorio apretado y target ha logrado crear una marca que la gente ama…”

- Jose Costa, Presidente, MAACO5

“en algún momento sólo entrar al retail era suficiente para generar ventas. Abrir una tienda de cadena en un centro comercial en cualquier lugar de estados unidos y la multitud iría a ellos. Sin embargo en una era donde las compras están a un click, la entrada a la categoría es insuficiente. Se necesita ofrecer más, y es ahí donde el tensity del retail es importante. Necesitas tener un propósito. Un propósito que te haga sobresalir y diferenciarte del resto, con cualidades que harán a tu marca interesante. De otra manera, estarás condenado a ser una marca comoditizada, mandada al sótano de las marcas y será rápidamente olvidada”.

- Jon Bird, director Global Y&R Labstore

Walmart es sinónimo de “valor” in el sector de retail en estados unidos. Para sus competidores capturar un pedazo de su corazón y de su billetera, deben crear tensity más allá de la expectativa de “valor” de la categoría.

Target ha hecho alianzas con diseñadores de moda incluyendo a missoni, jason wu, prabak gurung y lilly pulitzer para crear líneas de ropa de diseñador a precios accesibles, Por medio de su misión “diseñar para todos” y 12 años de colaboración de diseñadores que comenzó con issac mizrahin en el 2003. target ha reforzado el tensity de cheap-chic como el corazón de su significado, ayudando a la marca a convertirse en un ícono en nuestra cultura.

2001

1999

1997

1993

MÁS QUE LUJO

TRABAJO

6 Adweek “Land Rover’s Evolution From Safari Wagon to Luxury SUV: Once Ugly in England Now Admired in America” (Robert Klara, May 29, 2013)

Cuando una marca abraza el tensity, se conecta más con la gente del mundo real. Land rover integró el trabajo funcional con el lujo. Esta dinámica opuesta le permitió a la marca separarse de sus competidores mientras que apoyaba su precio Premium.

“a veces el lujo máximo es simplemente el máximo en utilidad. Llamémoslo el chic industrial. Un grupo selecto de marcas ingeniosas – exportaciones viking ranges, chaquetas orvis — han hecho fortunas de esto, pero realmente fue land rover el que escribió la teoría.”

- Robert Klara, Adweek6LUJO

Your Airlines Either Got It Or It Hasn’t

Your Airlines Either Got It Or It Hasn’t

SERVICIO

SEDUCTOR

A lo largo de la alianza de 25 años con RKCR/Y&R LondRES, LA AEROLÍNEA Virgin Atlantic acogió su Tensity de Seductor - Servicio.

UNION JACK 2012

Usando un análisis de componentes principales, es posible mapear los arquetipos y los pilares en un biplot de correlaciones, lo que permite entender la afinidad o tensión existente entre cada uno de ellos.

Mapeando el Brand Tensity™ con los pilares de la marca

Mago

Guerrero

Guardián

ESTIMA

Patriarca

FAMILIARIDAD

RELEVANCIADoncella

Sabio

M. Tierra

Amante

DIFERENCIACIÓNBufón

Explorador

Compañero

Encantadora

Mapeando el Brand Tensity™ con los pilares de la marca

Hay MAYOR TENSIÓNMientras más amplio sea el ángulo, y hay una menor correlación

Hay MENOR TENSIÓNEntre más agudo sea el Ángulo, y hay mayor correlación

Dimensiones de imagen opuestas muestran mayor potencial de tensión

Dimensiones de imagen complementarias muestran menor potencial de tensión

Mago

Guerrero

Guardián

ESTIMA

Patriarca

FAMILIARIDAD

Doncella

Sabio

M. Tierra

Amante

DIFERENCIACIÓNBufón

Explorador

Compañero

Encantadora

RELEVANCIA

Qué hacemosSALUD

De marcaBRAND

IMAGERYLEALTAD

de marcaarquetipos Análisis de

PORTFOLIOinvestigación y seguimiento

NEW LUXURY

BRAND CONSISTENCY

ELASTICITYINSIGHTS por

categoría

BRAND TENSITY

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Algunas áreas exploradas

ESTRATEGIAS DE MARCAS QUE SE SEPARAN

EL FACTOR

EL VALOR DE

DINÁMICAS DE CAMBIO DE

CAMINO HACIA

LOS MILLENNIALS

RENACIMEINTO DE MARCA

DEL RESTO “IT” “ValOR” CATEGORÍA LA CONFIANZA

EN EL MERCADO

Luis Fernando DugandDIRECTOR GENERAL, Colombia

Luisfernando.dugand@yr.com

ACERCA DE bavlabBAVLAB Combina datos únicos con el expertise de la planeación estratégica para ayudarles a nuestros clientes a entender mejor sus marcas. Contamos Con un respaldo de 20 años de datos de marca e insights. inspiramos ideas motivadoras, tácticas, alianzas y plataformas de mercadeo que conducen al momentum de marca, y a que se produzcan resultados tangibles.

Brand Tensity es un enfoque patentado por Y&R para la identificación de plataformas de marca convincentes para

nuestros clientesPara aprender más acerca de brand tensity y como los datos del bav pueden ayudar con el posicionamiento y crecimiento de su marca, por favor contacte a:

juan.laverde@yr.com

Juan laverde consultor

A Y&R CONSULTANCY

LATAMAPACEMEANA