Walter Guerrero Reyes MSc.

Creación de Valor Público en la

Comunicación de una Política de

Estado21 Julio 2015

Comunicación y estrategia de las organizaciones

• Se asume la comunicación como una actividad consustancial a la organización. Sin comunicación no existe posibilidad de que el grupo (organización) influya en el comportamiento del individuo (Simon, 1976: 155.), anulando la existencia de la propia organización.

Comunicación = Comunidad

• La comunicación es un acto comunitario, conduce a compartir algo o realizar algo en común.

• Gracias a la comunicación podemos centrar la formulación del propósito de la organización, transmitirlo a través de los sistemas formales y mejorar la motivación de los subordinados para lograr este propósito (Pérez López, 1993: 259).

Comunicación y organización

• Barnard (1968) destaca la relación entre comunicación y autoridad. Señala que las principales funciones directivas son:

• Proveer de un sistema de comunicación

• Mantener la disposición de los demás a cooperar; y,

• Asegurar la continuidad e integridad del propósito de la organización.

Estrategia efectiva: Dirección

• La efectividad de una estrategia está en la dirección: debe de ser clara, tener capacidad para transmitir sentido de urgencia y distinción, además de estar consistentemente bien comunicada. (Moragas, 2010)

Sin embargo;

• Las ciencias empresariales pasan por alto la ciencia de la comunicación, aún cuando ésta es el sistema nervioso de la empresa. Las escuelas de negocios mencionan estos contenidos pero las horas de clases dedicadas a la comunicación de la estrategia no se condicen con el escaso interés mostrado por los directivos.

• Hay que romper este paradigma.

¿Por qué?

El valor de la comunicación en las organizaciones

• Poner en valor un asunto es reconocer su importancia.

• Si la comunicación es la esencia de las organizaciones, es un asunto directivo, como las finanzas, la dirección de personal, la ingeniería de proyectos, etc.

• Poner en valor la comunicación en la organización exige al comunicador desarrollar también habilidades directivas.

Comunicación / Dirección /Gestión

Comunicación Pública

• Cambiemos la palabra ORGANIZACIÓN por la realidad ESTADO.

• “Comunicación” proviene del latín communis. Significa común.

• Sin comunicación no puede existir una comunidad política. Sin comunicación un Estado se condena a la desarticulación. La comunicación es la esencia de la comunidad.

Comunicación y Gobernanza

• Las comunicaciones actúan como “los nervios del gobierno”. (Deustch, 1985).

• Deustch maneja el concepto “conducir”, “conducción”.

• La comunicación no hay que entenderla sólo como soporte de las distintas actividades del Estado; es un recurso, un activo que hay que gestionar.

Gobernanza

• Clave en una estrategia orientada a la gestión por resultados.

• Indicadores: 1) Voz y rendición de cuentas, 2) Estabilidad política y ausencia de violencia/ Terrorismo, 3) Efectividad del gobierno, 4) Calidad regulatoria, 5) Imperio de la ley, 6) Control de la corrupción. (S. Banco Mundial).

• Las “Políticas de Estado” están definidas en el Acuerdo Nacional 2002.

El Oficial de Comunicación

• Es ineludible desarrollar habilidades directivas, pues opera en un entorno sociopolítico con diversidad de públicos e intereses, dentro de los cuales la imagen del Estado tiene relevancia absoluta.

• Si queremos excelencia, debemos manejar prácticas de relacionamiento con los públicos para mantener consonancia con los objetivos del Estado: las políticas.

Operaciones de Información para el Estado

• Un Estado que se acerca a los ciudadanos pone en valor las operaciones de información.

• Una operación de información nos hace ser comunicadores del Estado.

• Debemos conocer cómo funciona el Estado. La comunicación del Estado es con el Estado y para el Estado, coordinando los diferentes niveles del Estado y del Gobierno.

Las Políticas de Estado.

• Responden al interés general. Expresan la necesidad de consolidar el orden jurídico del Estado privilegiando el bien común.

• Requieren de consenso y compromiso de los sectores políticos del país.

• Se dirigen a mejorar la gobernabilidad, promoviendo un sano equilibrio entre el Estado, la sociedad civil y el desarrollo.

La Reducción de Cultivos Ilegales como componente de una política de

Estado • Es usual escuchar que la Reducción de

Cultivos Ilegales es una Política de Estado

• El Acuerdo Nacional la considera un indicador de la XXVII Política de Estado (“Erradicación de la Producción, el Tráfico y el Consumo Ilegal de Drogas”).

• La meta es disminuir anualmente el área de cultivos hasta las 12,000 hás. (Acuerdo Nacional, 2002:2020).

¿Lo estamos logrando?

• LIMA (Reuters) - La siembra de coca en Perú cayó en 2014 por tercer año consecutivo a su menor nivel desde fines del siglo pasado, debido a una mayor erradicación del cultivo por una ofensiva contra el narcotráfico, dijo el miércoles Naciones Unidas.

• El área de cultivos de coca en Perú bajó a 42.900 hectáreas el año pasado, 14 por ciento menos que en 2013…

¿Cómo?

• A pesar de la prohibición, cocaleros y narcotraficantes (en alianza con Sendero Luminoso) fomentan el cultivo de coca.

• Las organizaciones cocaleras rechazan la reducción de cultivos ilegales y la califican como abuso contra sus derechos fundamentales.

• El narcotráfico: ¿Derecho fundamental?• Qué dice la Constitución Política del Perú?

Escenario Adverso

• Obstaculizan el control y reducción de los cultivos ilegales de coca.

• Protagonizan alteraciones del orden público, ataques al personal del CORAH y la Policía Nacional, bloqueo de vías, daños a la propiedad (pública y privada), entre otros.

• Agresión armada contra la integridad física y la vida del personal CORAH.

Propósito

• El Programa de Reducción de Cultivos Ilegales expresa el propósito del Estado para aplicar la ley, liberando espacios para desarrollar actividades lícitas, favorecedoras de la paz social y del orden público.

CORAH: Principios Operativos

• a. Ejecutar el Plan de Reducción del Espacio Cocalero Ilegal.

• b. Aplicar el Programa de Responsabilidad Social Comunitaria en comunidades afectadas por el Tráfico Ilícito de Drogas, promoviendo el cambio de actitud hacia el cultivo de coca ilegal, articulándolas al proceso de desarrollo.

Comunicación y consistencia de la Reducción de Cultivos ilegales

• La comunicación de las políticas de Estado empieza desde la ejecución de la política misma.

• La consistencia de las Políticas de Estado permite alcanzar una gran ventaja: la gobernabilidad.

• Algunos escenarios resisten la autoridad del Estado y rechazan / atacan a sus agentes.

El escenario

• Se trata de un entorno adverso de opinión pública.

• Rechazo a la aplicación de la ley.

• Algunos sectores privilegian sus intereses desafiando al Estado e intentan formar estructuras paralelas para favorecer actividades ilegales.

• Eso genera condiciones de conflicto.

Conflicto, Consenso y Disenso

• Donde hay conflicto, urge la presencia del consenso.

• Si no hay consenso, no hay buena gestión.

• El consenso es la búsqueda de acuerdos políticos centrados en la idea de que las políticas de Estado deben ser aceptadas por la mayor cantidad de personas

¿Cómo crear consenso?

• Generar consenso es el objetivo de la comunicación: Posibilita y mejora la eficacia de la gestión de una Política de Estado en las mejores condiciones posibles.

• Construir “consenso” es el propósito de toda campaña de comunicación gubernamental. Actos y estrategias deben colaborar con el ejercicio del gobierno.

La visión de país

• Para resultar válida para todos debe considerar esencialmente al Bien Común.

• Se fundamenta en la primacía de la persona humana. (Art. 1 Constitución de la República.)

• Para ser aceptada, una visión de país necesariamente debe beneficiar a todos, de otro modo no puede compartirse.

Visión de paísValores / Motivaciones

• Responde a las aspiraciones nacionales, sustentadas en principios básicos y valores ciudadanos (democracia, libertad, justicia, bienestar, paz, seguridad, orden, Estado de Derecho, etc.), previstos en la Constitución Política del Perú (Art. 2 y ss.)

• Estos valores subyacen en el propósito de las instituciones y de la propia organización social.

Visión de país en escenarios de baja gobernanza

• Hay tres tipos de sociedades:

(a) las “sociedades normales”,

(b) las “sociedades desviadas” y

(c) las “sociedades del delito”.

• La sociedad normal y la sociedad del delito están en los extremos, en medio están las diferentes gradaciones de sociedades desviadas.

“Sociedad desviada”

• El Perú es una sociedad con fuertes rasgos de sociedad desviada. La diferencia entre una sociedad desviada y una sociedad del delito es de gradación.

• Los valles cocaleros en donde impera la transgresión de la ley, ejemplifican las sociedades del delito.

• Estas sociedades del delito colisionan contra el Estado.

“Sociedades desviadas”

• En las sociedades desviadas la fuerte presencia de lo ilegal las marca hasta constituirse en su naturaleza central.

• En las sociedades normales el delito es considerado un método vetado de ascenso social.

• En las sociedades desviadas el delito no es un método vetado de aceptación social.

Gobernanza en riesgo

• Una sociedad desviada puede propiciar la formación de un “Estado paralelo”, con marcada incidencia delictiva y de no aplicación de la ley.

• A diferencia de la corrupción, las actividades delictivas se conjugan de forma sistemática y esencial para deformar los incentivos existentes en toda sociedad y limitar la gobernanza.

Conflicto

• ¿Acaso en escenarios de baja gobernanza es posible desarrollar el eje central, el propósito, de nuestra comunicación?

• Generar opinión pública favorable al objetivo general en el ámbito de operaciones del Plan de Reducción del Espacio Cocalero”.

• La opinión pública se forma en la opinión de las personas, una sociedad desviada rechaza la ley como forma de regulación.

¿Qué plantear para evitar el conflicto?

• No hemos hallado respuestas para modelos de comunicación en una “sociedad desviada”.

• Si queremos persuadir a la población, a los stakeholders, y crear una imagen pública de una organización, a qué motivaciones apelaremos?

• Motivaciones trascendentes.

¿Modelo de Comunicación?

• Precisamente porque no encontramos modelos de comunicación para una sociedad desviada planteamos uno:

La Lucha Informativa.

Lucha informativa.

• Existen dos factores a favor:

1) Escenarios y personas cambian; y,

2) La naturaleza aborrece el vacío: las personas exigen reconocer la autoridad.

• Este es el marco de referencia para planear el proceso de una lucha informativa.

• Se trata de decisiones estratégicas.

Primera decisión estratégica:

• Definir el propósito directivo de la acciones de comunicación.

• El eje central de nuestra comunicación tiene definido un propósito:

• “Generar opinión pública favorable al objetivo general en el ámbito de operaciones de reducción del espacio cocalero”.

Segunda decisión estratégica

• Pensar un modo para lograr el propósito directivo, (en concordancia con el propósito de la Política de Reducción de Cultivos Ilegales).

• Impulsar un sistema de comunicación orientado a ganar la iniciativa a los sectores prococaleros, construyendo percepciones y escenarios de opinión pública favorables a las operaciones de reducción de cultivos ilegales.

Tercera decisión estratégica

• Cómo construir este sistema sin antes organizar un equipo de trabajo, en función del propósito directivo (generar opinión pública favorable…).

• Para construir un equipo capaz de formar opinión pública, crear incidencia pública, y persuadir con percepciones favorables, el equipo asume la función de comunicar el propósito.

Cuarta decisión estratégica

• Definir los contenidos para plantear la lucha informativa: campañas de comunicación, motivos de cada campaña, piezas de comunicación, plan de medios, insumos, notas periodísticas, artículos de opinión y el rol que debía cumplir cada uno de los aliados informativos (antes debíamos conseguirlos y formarlos, etc.).

La principal decisión estratégica:

• Plantear la lucha informativa en el mismo escenario de comunicación.

• Buscar la oportunidad para lanzar la campaña, afirmar la presencia del Estado en la agenda local, convirtiéndolo en un actor válido del proceso de cambio social que se estaba produciendo.

• Llega el CORAH / PNP llega el Estado.

Ventaja

• El modelo propuesto de gestión de la comunicación tenía una ventaja: Corah mantuvo siempre un perfil bajo. Eso cambió.

• Las características de la comunicación que debía realizarse correspondían a un escenario de lucha informativa. (Fuego y movimientos).

OFICOM

• Concentró su esfuerzo en diseñar las campañas de comunicación y producir notas de prensa que se divulgaban por la radio local y valiéndose de la colaboración de amistades que laboraban en algunos medios nacionales.

• Formuló los mapas de poder y de medios: Resulta vital saber quién es quién en el vecindario.

La estrategia y el entorno

• “En esencia, formular una estrategia consiste en relacionar a la empresa con su entorno” (Porter, 1985).

• La observación del escenario informativo resulta determinante para gestionar las comunicaciones de una organización cuyo objetivo es aplicar la ley en zonas caracterizadas por la identificación de lo ilegal como normal.

El Plan de Comunicaciones

• El PE CORAH tenía previsto levantar información cualitativa. Aplicó el estudio de “Actitudes y Expectativas hacia los Medios de Comunicación Social en la localidad de Santa Lucía”, desde donde el CORAH operaba la reducción de cultivos ilegales que se desarrollaba en la provincia de Tocache.

Resultados reveladores

• Entre las expectativas de la población figuraba una en especial: “Necesitamos ser escuchados. Si hubiera la posibilidad de estar en contacto con la CPN, RPP, la radio o Internet con las grandes cadenas de noticias, reportar las autoridades de Santa Lucía, Uchiza, antes lo hacía la Radio María, para mantenernos informados…”.

La campaña de comunicación

• Debía lanzarse en Tocache y transmitir desde allí la acción del Estado.

• Nuestra presencia llevaría a la población el mensaje: estamos liberando espacios para la aplicación de la ley. (normalizar la sociedad).

• Más que lanzar una campaña, el propósito fue afirmar la presencia del Estado en un escenario donde era sistemáticamente negado.

¿Cómo transmitir la presencia del Estado?

• El estudio de medios realizado entonces en Santa Lucía permitió observar que había necesidad de Estado

¿Cómo materializar el Estado con palabras capaces de significar esta

representación social? • Identificar el elemento central y prescindir

de los elementos periféricos. Lo que se negaba del Estado es la existencia del DS 044-2003-PCM, que dispuso la erradicación forzosa de los cocales que no fueron autoerradicados. Entonces, había que aseverar a los cocaleros: 1) La existencia del referido dispositivo legal; y, 2) La vigencia del mismo.

La pieza de Comunicación

• Preparamos el texto asignándole un valor absoluto al silencio. El silencio pasaría a formar parte de la pieza de comunicación.

• Ésta sería grabada en formato digital, de ese modo se redujo la posibilidad de manipularla. Sólo participaría una voz en off, sin cortina musical. El locutor en off abriría con un sonoro: “Comunicado Oficial” que anunciaba:

Comunicado Oficial“Se comunica a los pobladores de la provincia de Tocache que las acciones de erradicación de coca ilegal se desarrollan al amparo de la Ley General de Drogas No. 22095 y del Decreto Supremo No. 044, que mantienen plena vigencia.

El Proyecto Especial CORAH está facultado para intervenir en las plantaciones de coca que se encuentren ubicadas en áreas cercanas a las pozas de maceración, almácigos y nuevos cultivos no registrados en ENACO S.A.

El Proyecto Especial CORAH hace de conocimiento que mantendrá vigilancia permanente sobre todos los cultivos de coca ilegal existentes y los que vuelvan a ser resembrados en áreas ya controladas. Asimismo, informa que continuará con los esfuerzos de control hasta reducir la coca ilegal, respetando los cultivos de coca autorizados y de útil consumo.

Santa Lucía, junio de 2006

MINISTERIO DEL INTERIOR – PROYECTO ESPECIAL CORAH

Fases de la Operación• Campaña: Comunicado Oficial.• Fecha de lanzamiento: junio 2006• Lugar: Tocache.• Medios: Radios Marginal, Concierto, Libertad y

Emanuel.• El Plan de Medios contrató avisaje en la

programación general de estas emisoras. El rol que jugarían los aliados informativos estaría reservado para más adelante.

• Efectos: El Milagro San Martín.

Primera fase: lanzamiento de la campaña

• Para afirmar la presencia del Estado el lanzamiento debía ser en Tocache. Sin duda.

• Para prevenir un eventual rechazo, el pre test de la campaña respondió a las siguientes preguntas:

• 1) ¿Cómo recibirá el mensaje el público? ¿Dónde? Medios y horarios. 2) ¿Transmite el texto el mensaje buscado? 3) ¿El texto, está en línea con la estrategia de comunicación? 4) ¿De qué manera contribuye con nuestra imagen? 5) ¿Cómo optimizar la efectividad del texto?

Segunda fase.

• Atañe a los comunicadores locales: cómo focalizar la acción del Estado en la agenda informativa?

• Los ejes de comunicación planteados en el aviso (presencia del Estado, DS 044-2003, erradicación forzosa, vigilancia permanente de los cultivos ilegales de coca) fueron temas recurrentes de la agenda radial durante las semanas siguientes

Persuadir: imperativo de la campaña

• Toda estrategia persuasiva se organiza tomando en cuenta las diferentes formas y fases de la persuasión:

• 1) Confrontación, 2) Conversión y 3) Disuasión.

• El estudio aplicado por el Componente Comunicaciones de la OR-PDA Tocache sugiere logros relativos a la confrontación pero las fases 2 y 3 estaban por construirse.

Tercera fase: emprender el diálogo social

• ¿Cómo? • Integrando la comunidad al Estado en un

escenario favorable para lograr la comunicación.

• Implica superar la etapa confrontacional, dentro de la estrategia persuasiva ya citada: la conversión de los públicos.

• Para lograrlo cabildeamos con aliados informativos, formamos voceros públicos.

Cuarta fase: disolución de los mensajes contrarios.

• OFICOM lanzó las campañas “Desmentido”, “Replanteando Tocache” y “Ampliando la agenda informativa”.

• Hubo reveses, la campaña “Continuamos” fue retirada en Febrero 2007.

• En Julio 2007, OFICOM aplicó el estudio de “Actitudes y Expectativas hacia los medios de comunicación en la ciudad de Tocache”.

FOCUS GROUP: Tocache se encamina al cambio

• Las sugerencias recogidas, permiten observar un reclamo mayoritario de temas locales:

• “Más noticias locales que promocionen la identidad local, eso podría ayudar a controlar el pandillaje (los jóvenes se entretendrían, sostienen). Sugieren que la radio puede aportar instrucción en valores, (por eso les resultan chocantes las actitudes de ciertos comunicadores).

FOCUS GROUP: Tocache se encamina al cambio

• Reclaman programan informativos, veraces, de investigación, con datos confirmados, de gran categoría moral y que asigne mucha importancia a iniciativas de la juventud. En economía, sugieren que los temas deben promocionar el turismo, los cocaleros se oponen al turismo pues contaminan y le quitan atractivo a la selva.

• La huelga de marzo fue de los cocaleros, en Tocache se les dio dos días de apoyo… En una próxima huelga, los tocachinos deben botar a los cocaleros, pues detrás de ellos están los narcotraficantes. (sic).

FOCUS GROUP: el camino al cambio en Tocache

• … con la erradicación está ganando el pueblo porque la Policía, el Ejército, el CORAH están actuando. Los cultivos alternativos traerán progreso y vendrán los turistas; los cocaleros son enemigos del turismo. “Al turismo no le conviene la existencia de coca ilegal y de delincuencia”… El paro trae atraso. No están de acuerdo que lleguen “los pizaneros y de Bambamarca” a invadir Sarita Colonia [poblado anexo a Tocache]. Para evitarlo, pedirán apoyo a la policía, al Ejército, al Fiscal, al Ministerio del Interior.

Fase final: consolidar la oferta de comunicación y extenderla a medios

de prensa nacionales

• Sensibilizar a nuestros públicos sobre la misión institucional del Proyecto Especial CORAH y la función que cumple para evitar la producción de drogas cocaínicas, buscando generar una corriente de opinión pública favorable en el ámbito de operaciones de reducción del espacio cocalero.

¿Cómo lograrlo?

• Impulsando la creación de un sistema de comunicación capaz de ganar la iniciativa en términos de opinión pública y poniendo a disposición de la prensa los insumos necesarios para informar con una perspectiva completa a nuestros públicos.

• El equipo de Registro de Evidencias.

• Producir insumos periodísticos.

Desafío para la Comunicación y la Gobernanza

• Fortalecer la imagen pública de la XXVII Política de Estado “Erradicación de la Producción, el Tráfico y el Consumo Ilegal de Drogas” continúa siendo un desafío importante para consolidar la acción del Estado en territorios donde la sociedad desviada amenaza con convertirse en aceptación “normal” de algunos peruanos.

Conclusiones

• Aún cuando la comunicación sea un factor de ordinario pospuesto en la gestión, tiene valor como elemento central en la estrategia de las organizaciones en tanto constituye su “sistema nervioso”.

• La comunicación no hay que entenderla únicamente como el soporte de las distintas actividades de la organización, sea privada o pública; es un recurso, un activo que hay que gestionar.

Conclusiones

• Para el caso de las agencias del Estado, la comunicación fortalece el sentido de comunidad por lo que generar consenso es exigencia inmediata.

• Gestionada estratégicamente, la comunicación potencia la acción del Estado, proporcionándole eficiencia y consistencia.

Conclusiones

• El caso de las Políticas de Estado visibiliza la utilidad de la gestión de las comunicaciones articulando una agenda pública que movida por motivos trascendentes (visión de país) impulse el tránsito de la sociedad delictiva hacia un entorno donde la aplicación de la ley exprese la presencia del Estado y garantice la eficiencia de la propia organización estatal.

Recomendaciones

• Trabajamos con personas, nos dirigimos a personas, al margen que nuestro escenario intente automarginarse o autoexcluirse.

• Es esencial conocer al ciudadano, cómo piensa, cuáles son sus prioridades, sus aspiraciones y establecer nexos comunes, para establecer comunicación. Atender estos criterios puede ayudar a mejorar la comunicación del Estado y con ello alcanzar la eficiencia tan reclamada por el ciudadano.

• Evaluar, evaluar, evaluar.

Recomendaciones• A los comunicadores /oficiales de información/

nos compete entender el Estado y convertirnos en eje coordinador entre sus diferentes niveles, reduciendo el sesgo directivo de ver la comunicación como elemento periférico en la estrategia de las organizaciones.

• En términos de visión, la comunicación expresa lo que es inherente a la agencia que representamos.

Resultado: El tránsito desde una sociedad

desviada a una sociedad normal

• Llamémosle “Cambio de Actitud” (El Milagro San Martín).

• Aquí reside la creación de valor público en la comunicación de una Política de Estado.

¡Muchas Gracias!