Date post: | 12-Apr-2017 |
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De la moda del lujo al low-cost,
Etnografía de la marca H&M
Trabajo final de grado de Antropología Social y Cultural
Ulixēs Fernández García
2012-2013
Roger Sansí (Prof.)
Resumen:
Este trabajo propone una etnografía de la marca H&M. Las ciencias sociales
y la antropología en particular han tratado la moda cómo un sistema simbólico, sea
de reproducción de los modelos dominantes, sea cómo fenómenos de resistencia a
estos modelos. Diferentes modelos teóricos se han sucedido, en correspondencia a la
emergencia de la cultura de masas y la sociedad de consumo en el siglo XX. A
principios del siglo XXI, vivimos una nueva fase del “sistema de la moda”, en la que
las marcas de lujo intentan llegar al público más amplio posible. Al mismo tiempo,
marcas de bajo coste se apropian de la estética de las marcas de lujo para vender,
paradójicamente, lujo a bajo precio. En este trabajo se propone un análisis del
modelo la marca sueca H&M, de esta manera partiremos de: ¿Qué quiere decir
vender lujo a bajo precio? ¿Qué estrategias discursivas hacen que los consumidores
se identifiquen con estos productos? A través de la etnografía, se intentará mostrar
cómo funciona en la práctica este modelo.
Palabras clave: clase alta-baja, burguesía, masa, lujo, low-cost, marketing,
publicidad, lucha, democracia, redes sociales-ego/bloggers, igualdad.
De la moda del lujo al low-cost, etnografía de la marca H&M
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Índice
• Introducción 3
1. Antropología de la Moda
• El ejemplo de Andrea 4
• La moda como imposición 5
• El gusto 6
• La moda como forma de resistencia 8
• Las marcas, el lujo, el marketing 11
• La masa y al acceso al lujo 14
2. H&M y el lujo para las masas
• La fiesta en Mortiz 16
• ¿Qué es H&M? 17
• Etnografía de una tienda 19
• La imagen 20
• Simbología de las tendencias 22
• ¿Todos por igual? 24
3. Conclusiones 26
• Bibliografía 28
• Anexo 30
Notas pie de página 33
Introducción
Este artículo tiene como objetivo estudiar ciertos aspectos de la moda desde
la óptica antropológica, por ello esta ciencia es importante a la hora de entender el
fenómeno de las marcas de bajo coste como aspiración a las grandes marcas de lujo
desde una perspectiva de estaus social.
Se debe de entender y comprender una serie de modelos; donde se
pretende a partir de un ejemplo ficticio pero basado en la realidad, intentar
desarrollar toda una hipótesis basada en aspectos teóricos y corrientes que
determinarán que la moda burguesa (lujosa), y su posterior industrialización por
parte de la industria cultural de masas, sirve para entender la relevancia socio-
cultural que puede suponer la ropa de esta clase social y la necesidad de las clases
más bajas por acceder a ella y sentirse representadas de forma material, a su mismo
estatus social, y todo, gracias a la aparición de marcas de bajo coste que les
posibilitará toda una reproducción del lujo de esa marcas burguesas.
La etnografía por otra parte, mediante un previo ejemplo para entender la
elección de ésta, intenta con una observación participante el estudio de una tienda
y marca de bajo coste que representa el corpus teórico del artículo y que está
establecida en el centro de Barcelona. Así pues, se intentará demostrar esa
obsesión por el lujo a bajo coste y cómo hay toda una serie de mecanismos que usa
la marca para llevarlo a cabo, e incluso dando a entender aspectos cómo la posible
uniformidad del vestuario, por ello, el material empírico usado: como son las
entrevistas, y el análisis estético sobretodo, acabarán de desarrollar mi hipótesis.
Finalmente se elaborarán unas conclusiones metódicas dónde constará la
evolución del trabajo elaborado, acompañados de unos anexos para dar hincapié a
información que no pueda desarrollarse en profundidad en un temario concreto.
De la moda del lujo al low-cost, etnografía de la marca H&M
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1. Antropología de la Moda.
El ejemplo de Andrea
De la película “The Devil Wears Prada, (El Diablo Viste de Prada)” (2006),
aparece el interrogante de dónde puede venir un jersey de angora de color cerúleo
que una chica neoyorquina cualquiera se pone por la mañana para ir a trabajar. La
respuesta la tiene la propia corporación de moda, la directora de dicha revista (X),
Miranda Priestley encarnada por (Meryl Streep), que mientras junto con su equipo
de colaboradores, eligen en las oficinas de la revista el mejor cinturón para
conjuntarlo con un traje para un reportaje del próximo número. Ella explica cómo
de una colección de moda de 2002 de Oscar de la Rentai en la que el diseñador hizo
del “cerúleo” su color preferido, esa variedad del azul que no es celeste ni turquesa,
otros estilistas y diseñadores lo copiaron después, y cómo ha pasado al stock de
moda” prêt-à-porterii” de las cadenas de grandes almacenes y ha llegado finalmente
a la tienda de la esquina dónde lo ha comprado la joven Andrea (Anne Hathaway),
segunda asistente de Miranda en el film. Esta chica a pesar de trabajar en una
revista de moda, pensaba ignorar toda su cosmovisión, y no participaba según ella,
pero en el fondo si consumía moda y no era ajena tal y cómo le expresaba Miranda:
“tu crees estar fuera de la industria de la moda, pero llevas precisamente un jersey
que personas que están en esa sala han seleccionado para ti” (Calefato 2007:36).
Miranda expone el mecanismo del “trickle-down” (el goteo de arriba abajo),
inspirado en el trabajo de teóricos del consumo y la moda como Roland Barthes.
Barthes (1967), daba un papel fundamental en la creación de las modas
precisamente a las grandes revistas especializadas, y lo mucho que la moda cuenta
en la sociedad, también para quien cree ser inmune a ésta y cree decidir siguiendo
sólo sus propios gustos. En otras palabras, la moda es un “sistema social”, más allá
de la adhesión consciente a ésta o no.
La sociología y la antropología de la moda han sido muy influyentes en el
campo de la moda a la hora de entenderse a si misma. Desde fines del siglo XIX con
Thorstein Veblen, las ciencias sociales han propuesto diferentes modelos
explicativos del fenómeno “moda-modernidad”. En los siguientes párrafos
expondré estos diferentes modelos explicativos, esencialmente resumiéndolos en
dos orientaciones: las teorías que definen la moda como una imposición de arriba
abajo de la “cultura burguesa” a la “cultura de masas”, y las teorías que describen
las modas como formas de resistencia: las “subculturas”.
La moda como imposición.
En “Le Pensée Bourgeoise”, Masrhall Shalins (1976), analiza la función
simbólica de los productos creados como mercancía en el sistema capitalista. En él,
hace un estudio del esquema que rige el sistema de vestimenta norteamericano
(igual de válido para Europa y otros países). Se desprende que hay un conjunto de
reglas a partir de las que se combina la vestimenta y la indumentaria en general que
funciona cómo un enunciado, una unidad de significado que puede ser leída e
interpretada. Las prendas son signos sociales de autoridad, masculinidad,
feminidad, juventud, madurez, elegancia. Desde la textura hasta los contrastes
entre colores o el tipo de tejido, las diferentes variaciones y combinaciones
funcionan como indicadores de clase, sexo y edad. A partir de la moda, acaba
argumentando que la importancia de la apariencia en la civilización occidental es lo
que garantiza el “milagro” de su existencia: una sociedad de perfectos
desconocidos cohesionados gracias a la lógica simbólica de las apariencias.
En el siglo XIX, Thorstein Veblen (1857-1927), habla de las diferencias
sociales que se expresaban en la forma de vestir de cada clase social y esta tenía su
moda. La burguesía compraba en espacios especiales, en casas de modistas/os,
luego pasarían a ser boutiques y situarse en los puntos estratégicos de las ciudades,
todo bajo el manto de lo único, exquisito y de calidad. En el siglo XX sin embargo, la
nueva cultura de masas y la sociedad de consumo cambiarían radicalmente este
panorama. La moda se industrializa para el consumo de una nueva y hegemónica
De la moda del lujo al low-cost, etnografía de la marca H&M
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“clase media-baja”. Autores de la Escuela de Frankfurt, como Horkheimer y Adorno
en Dialéctica del Iluminismo (1941), describen la emergencia de la industria cultural:
“como un sistema de persuasión y manipulación de las masas, que pasan a
identificarse como consumidores pasivos de los productos de esta industria. La
moda juega un papel clave en la reproducción de esta industria cultural”. (Reyes,
2002:9).
El gusto
Según Bourdieu, los gustos de los individuos corresponden a su “capital” y a
su “habitus”, de esta forma veremos porqué la gente demanda un tipo u otro de
prenda y accesorios para vestir.
El capital designa el conjunto de recursos sociales o culturales de los que
goza un individuo por su pertenencia de clase. Esta perspectiva marca inflexión con
relación a las teorías marxistas tradicionales que únicamente tienen en cuenta el
capital económico. (El rico tendrá los mismos problemas que el pobre para
comprender los principios del buen gusto). Para Bourdieau, no hay duda de que los
gustos estéticos de un individuo no están en función de su poder, en cambio
dependen de la habilidad del individuo para comprender los códigos de la cultura
dominante, (la burguesa), una aptitud construida por el habitus y éste designa las
formas de actuar conscientes e inconscientes incorporadas por el individuo a través
de sus primeras experiencias de socialización, en el seno de su familia y en la
escuela. Al final dicha experiencia, el individuo se dota de “estructuras
estructurantes” predispuestas a funcionar. El habitus no condena a los individuos a
actuar de una única forma. Sin embargo, les dota de una competencia social que
los asocia a un lugar determinado en el seno de la sociedad. “Las elecciones
estéticas de los individuos están determinadas por su capital y habitus, y nuestras
prácticas culturales revelan la clase a la pertenecemos” (Bourdieu: 2004 ,201). Así
pues, es posible trazar una relación de equivalencia entre la clase a la que
pertenecen los individuos y su estilo de vida, desde sus comportamientos de
consumo hasta sus oposiciones estéticas. El paralelismo entre estos dos mundos,
universo de las clases sociales, por un lado, abanico de los gustos, por el otro,
denotan una homología estructural: comprender unos de ellos permite descifrar el
otro. (Las clases bajas quieren optar a las mismas tendencias y al estilo
representante de la clase alta). Bourdieu se entregó a esta explicación en su ensayo
La distinción (1979), construir una “critica social” del juicio del gusto, la crítica
designa aquí las distintitas categorías que sirven de base y, por lo tanto, explican
dicho juicio. Su ambición consiste en poner en evidencia los determinados sociales
que llevan a una clase social a compartir gustos comunes en materia en este caso
de vestir.
Además Bourdieu explica que así se escojen prendas determinadas, y
destaca que la democracia de la moda, que marcas de bajo coste nos ofrecen,
serían en el fondo una “estafa”, las clases populares han interiorizado las
limitaciones que se les aplican. Por esto, esos individuos renuncian de forma natural
a la posesión de un objeto/s que les haría pasar de una situación de “pretendiente
pretencioso” a la de “poseedor seguro”. Incluso si tuvieran la posibilidad de acceder
a las prácticas reservadas habitualmente a otras clases se censurarían, formulando
“exclamaciones” del tipo “Este no es para gente como nosotros” pero el miraje de
estas marcas hace posible tener la misma sensación que si se poseería algo de
marca lujosa.
Este estudio demuestra la admiración de de una clase a otra, en este caso
por la ropa, y mentalizarse de que una estructura social por el hecho de vestir así es
mejor, y ejemplo de reproducir su conducta.
El Punto más importante del trabajo con este autor pasa por la moda desde
este enfoque, sólo puede ser “la última moda, la última diferencia” (Bourdieu:
2004: 201) Según Bourdieu, la moda únicamente tiene una finalidad: servir de
“emblema de la clase” (Bourdieu: 2004: 201), (en todos los sentidos del término).
Los creadores de moda, explica, pertenecen necesariamente a las clases
dominantes: pueden proceder de ellas o formar parte con ellas. Esta teoría de las
tendencias se basa en una concepción irracionalista del modisto/a - diseñador/a. El
creador de moda, para Bourdieu, no es un calculador racional: no crea aproximando
una demanda a una supuesta oferta. En cierta forma, crea lo que es; revela en
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cierto modo la posición que ocupa en el espacio de producción. Dicha teoría supone
situar precisamente a cada uno de los protagonistas del campo en términos de
capital cultural o social. Según el autor, el modisto/a-deseñador/a consigue traducir
en prenda vestir un capital social y cultural dado y (perpetuarlo). Traslada a sus
creaciones los gustos de la clase social a la que pertenece, y el empeño final de
distinción social de dicha clase. Por este motivo, el sociólogo insiste sobre el capital
relacional del que gozan la mayoría de los creadores, siempre presentados en
función de las casas prestigiosas en las que trabajan o han trabajado: no se trata
tanto de las competencias técnicas del creador sinó simbólicas para movilizar a sus
semejantes tanto dentro cómo fuera del campo al que pertenecen. Dentro, porque
deben de gozar del reconocimiento de sus colegas y de los que cuentan: periodistas,
críticos de moda, bloggers, etc.; fuera, porqué el público que ocupa el mismo
espacio social que él/ella le reconocen gracias a este artificio como a uno de los
suyos. Evidentemente, no son el instrumento de dominación de una clase sobre
otra al fin y al cabo, pero juegan un papel muy importante.
El gusto pues, es un circulo que representa lo que la clase dominante quiere
ver y el modisto/a-diseñador al que pertenece reproduce y otros medios han
reproducido del mismo modo como las marcas de bajo coste, su gran diseñador
podríamos decir de algún modo, pero con un objetivo siempre claro; a un público
de clase más baja. Para Pierre Bourdieu, el gusto no existe; no es más que la
consecuencia de la organización social de una sociedad. La artimaña de lo social
consiste, según él, en hacernos creer que nuestras elecciones en materia estética o
cultural son a la vez espontáneas y desinteresadas. En realidad nuestros gustos
funcionarían como “marcadores de clase”; si la clase burguesa domina, y ésta la
siguen de referente las clases más bajas, (copiar), y los grupos sociales
recompondrían con sus prácticas culturales, artísticas o en su modo de vida la
estratificación general de la sociedad. Para el sociólogo, existiría una homología de
estructuras entre las elecciones de los actores (los compradores) y su posición
social.
La moda como forma de resistencia
Sin embargo a partir de la segunda mitad del siglo XX, aparecerán nuevos
comportamientos de consumo que no responden exactamente a las imposiciones
de la industria, y al mismo tiempo, nuevas escuelas sociológicas que darán cuenta
de estas transformaciones. Entre 1963 y 1964. Por ejemplo, la escuela de estudios
culturales de la Universidad de Birmingham,iii continuaron la sociología crítica de la
Escuela e Frankfurt, si bien partiendo de unos presupuestos diferentes y llegando a
distintas conclusiones, les diferenciaban porqué abogaba por un marxismo abierto,
que contemplara el poder de las clases dominantes en la construcción de la
hegemonía social que conseguían a través de los medios de comunicación, la
escuela, el aparato represivo del Estado, etc., pero teniendo en cuenta que los
grupos y clases subordinadas son relativamente autónomos y tienen cierta
capacidad de resistir los envites de los grupos dominantes. “La cultura define,
constriñe y modifica la vida de los grupos”, (Collado, 2011:40), afirmaban,
parafraseando a Marx, que los seres humanos hacen la historia en unas condiciones
dadas, es decir, bajo circunstancias que no eligieron. Además, la cultura es
jerárquica. Existen culturas dominadoras y dominadas, tal y como ocurre en grupos
y sociedades. Por tanto, no se puede hablar de una cultura, sino de múltiples
culturas.
A modo de aviso, esto serviría de marco conceptual para autores cómo Dick
Hebdige (1964), en su descripción de subculturas concretas surgidas en Reino Unido
en los barios obreros y con conflictos sociales después de la segunda guerra
mundial, en sus estudios están claramente marcados por el Marxismo y autores
cómo Barthes y Althusser. La palabra clave que usará el autor procede del concepto
hegemonía de clases, usado por el italiano Gramsci, para definir el poder de las
clases dominantes, que aparecería como algo legítimo y natural. Las subculturas
que el estudiaba eran jóvenes básicamente de clase obrera, de postentar culturas
de consumo restrictivas, y por revelar su identidad “secreta” y significados “ocultos”
a través de ritos de consumo, de estilo en definitiva, y por el modo en que usaban
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las mercancías proporcionadas por el sistema. (Los objetos), ej: los punksiv. (Collado,
2011).
Los estilos subculturales se construían mediante un “collage”, es decir, una
combinación de elementos básicos capaces de generar una cantidad infinita de
significados. Se utilizaban elementos o mercancías preexistentes, vaciándolos del
significado original, dotándolos de un nuevo sentido y enfrentándolos con los
significados establecidos. Esta forma de “consumo” existe una homología, una
palabra acuñada por Claude Lévi-Strauss, y usada por un compañero de Hebdige,
Paul Willis, esta es de interés mencionar porqué; el término hace referencia, por lo
tanto, a la conexión entre los valores y los estilos de vida del grupo. Los miembros
de las subculturas (jóvenes), eligen los objetos del mercado en función de sus
valores centrales. Aunque también dentro de las subculturas había divergencias
entre los que habían que trabajaban más para construir una identidad coherente,
mientras que otras se centraban en las “prácticas significantes”, (la forma de
representar es más importante que el contenidov), respecto a los que no querían
aceptar una “interpretación autorizada”. Finalmente, su famosa defensión de las
subculturas: “Subculture. The Meaning of Style”(1979), su obra más importante y
conocida, tiende a superar el concepto subcultura como resistencia al orden
dominante, dando una visión menos crítica, ya que la cultura juvenil no puede ser
interpretada simplemente como rechazo al orden dominante y tampoco como
aceptación ciega del mismo. “La respuesta subcultura” no es ni simple afirmación ni
rechazo, ni “explotación comercial” ni “revuelta genuina”. No es simple resistencia
contra algún orden externo ni tampoco conformidad directa con la cultura parental.
Es al tiempo declaración de independencia, de otredad, del propósito de ser
extraño y un rechazo del anonimato, de un estatus subordinado. (Collado, 2011:44).
Es una insubordinación, y al mismo tiempo es también una confirmación del hecho
de la impotencia, una forma de actuar.
A principios del siglo XXI, sin embargo, parece que la industria cultural y la
industria de la moda en particular han aprendido la lección, y han pasado al contra-
ataque, re-apropiándose de las modas subculturales con creciente rapidez.
Superadas ya las vistosas subculturas de los años sesenta, setenta y ochenta,
Hebidge parece contemplar “a la juventud sumida en un orden de resistencia-
asimilación institucionalizado. Las esperanzas depositadas en la juventud y en las
subculturas como agente de cambio político y social activo se diluyen ante el poder
del mercado y de la cultura dominante”. (Collado, 2011:44).
Así podemos entender: “Cuando hablamos del movimiento que va desde la
calle a la pasarela y que las marcas recogen para su inspiración y deleite de
tendencias en una temporada o otra se caracteriza en nuestra época en el recorrido
de difusión de las modas, en la llamada materia: “fashion theoryvi”, y derivando así
al llamado “streetstylevii” dónde las subculturas explicadas por Dick Heibdige, tienen
su origen.
Las marcas, el lujo y marketing
Guillaume Erner es un sociólogo de moda muy influyente en Francia, y autor
de Victimes de la mode?, (Víctimas de la moda), (2004), recoge todo tipo de
materiales que argumentan la importancia de la marca, la simbología que hay
detrás por parte de la minoría burguesa y posteriormente para todo el público;
Todo parece ocurrir como si los fashion victimsviii estuvieran dotados de la
mentalidad pre-lógica que los antropólogos de principios de siglo atribuían al buen
salvaje (Erner, 2004:157). Nuestros salvajes comprarían cualquier cosa que llevara
una marca o estaría encantados de pagar caro un objeto o objetos que se
enmarcaría cómo lujo. Puesto que se trata del mundo de la moda, sería normal que
las apariencias estuvieran por encima de la realidad. Para ello hay detrás mucho
marketing, y grandes profesionales nos hacen ver los objetos de múltiples formas y
muy apetecible de comprar, de hecho se usa el llamado collage en las revistas de
moda, yuxtaponiendo las imágenes para que nos entren ganas de comprar, en la
llamada (asociaciones de ideas destinadas), también hoy se encuentran en su
versión web y redes sociales, además de luego ir a los establecimientos o en compra
online y recibir dicho objetos en un fabuloso packaging.
El sueño del capitalismo lo encarna la marca, y ésta en un objeto o múltiples.
Aparecida durante el siglo XIX, la marca se metamorfosea a lo largo del siglo XX.
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Antiguamente, muchos artesanos ya firmaban sus obras y algunos comerciantes
tenían un sello distintivo. Pero todos presidian personalmente la producción de los
objetos a los que prestaban su nombre. Si aceptaban utilizar su reputación, se debía
a que eran especialistas en los productos en cuestión. Rompiendo con el sistema
tradicional, el mundo de la moda radicalizó el sistema de la marca, edificando el
“deseo de la renta”. De ella se derivan guiones o patentes pueden procurar
ganancias mucho después de su creación, (diseñadores muertos), la idea de marca
constituye el activo inmaterial más poderoso que se haya visto en el círculo de la
moda, unos de estos genios fue Pierre Cardinix. Es tanta su influencia de una marca
de prestigio, la presencia de uno de estos nombres sobre un artículo es suficiente
para justificar su precio y, de este modo, sus amplios márgenes de beneficio.
El lujo que representan las marcas está siempre en alza, a pesar que el
sector tenga crisis desde hace ya años, a causa de que el presupuesto destinado a
la ropa ha disminuido, clientes y marcas deben de ajustarse los precios, y por ello,
las grandes vencedoras son las empresas que proponen artículos de tendencias a
precios populares. No obstante, hablar de de lujo cuando el sistema
contemporáneo conjuga consumo y producción de masas, no deja ser obvio y algo
contradictorio al mismo tiempo. Tradicionalmente, tal y como señala Jack Goody
(1999), las culturas del lujo se encuentran especialmente entre sociedades
jerárquicas, nuestra sociedad europea comprende múltiples estratificaciones
sociales y todas, en teoría, descansan sobre la igualdad formal de los individuos. Así,
las marcas de vestidos de lujo se dirigen, en realidad, a la mayoría. Tal y como había
profetizado Tocqueville (1981: 64), “no es el lujo el que se ha democratizado: es la
democracia la que ofrece a todos la posibilidad formal de adquirid todos los bienes.
Una nueva forma de vanidad humana no sólo para la burguesía.”
Las marcas aún así, tienen unos largos recorridos a pesar de las nuevos
surgimientos, hasta los más actuales, éstas se les otorga un estatus de leyenda, y
posteridad en la moda cómo referentes, e iconos a seguir.
(Otra), de las muchas irracionalidades del individuo es la que manifiesta ese
amor al lujo que expresan las marcas de moda, que cómo he descrito, es la
accesibilidad a ciertos objetos que por su estatus y prestigio y precio, se le otorga
un acceso muy restringido sólo a una minoría con un poder adquisitivo alto. Por
otra parte, es causado por el hecho de consumir de manera ostentosa. Según este
comportamiento, descrito a principios del siglo XX por el sociólogo Thorstein Veblen
(2002), al hombre y a la mujer le satisface provocar a sus semejantes exhibiendo su
capacidad de despilfarro. Es como si la rivalidad entre seres humanos se pusiera en
juego mediante los objetos y cada individuo cayera en la tentación de gastar de
manera más inútil que su vecino. La moda se presta de manera ideal al consumo
ostentoso. Es pues, según Veblen, la perfecta ilustración de la “cultura pecuniariax”,
en la que la belleza del objeto se mide con relación a su precio. Esta lógica explicaría
fácilmente nuestra preferencia por las marcas. Cualquier clase social, estima
Veblen, “aun encontrándose en la pobreza más atroz” (Veblen, 2002), no se prohíbe
del consumo ostentoso. Por eso, el sistema mercantil ofrece a todos buenas
ocasiones para gastar inútilmente. Otro autor muy importante Georg Simmel
(1988), (ya mencionado, y pioneros dónde los haya), considera “cuando más rápido
cambia la moda, más deben bajar los precios, más incita a los consumidores y fuerza
a los productores a cambiar rápidamente de moda” (Erner, 2004:163). Esta regla
describe una realidad que existe: democratizar las tendencias. Las grandes
empresas de moda a bajo coste, encarnan este fenómeno de bajada de precios.
Esta misma tendencia también se encuentra en el mundo del lujo: si este sector
goza de tanto éxito hoy en día, no es porque la gente adore derrochar así porque sí,
sino simplemente el lujo se ha popularizado, y parece constatar lo que el autor dice,
los artículo de lujo que se han puesto de moda, y sus precio no ha parado de
disminuir.
A pesar de que esto es palpable, habría que preguntarse en su fórmula. He
hablado sobre el marketing, llamado pues: irracional selling proposal (proposición
irracional de venta). El packaging, el logo, la publicidad, toda una corriente que
origina de múltiples sentimientos y, cómo resultado la marca, mientras las
cualidades intrínsecas del producto pasan a un segundo plano, (en muchos casos).
De la moda del lujo al low-cost, etnografía de la marca H&M
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La consonancia que genera, es que, la gente compra y cuando compran
están expresando unos gusto y una pertenencia de clase tal y como diría Bourdieu
(1988) y de esta manera aceptar seguir un estilo de vida, que hay impuesto, y por
ellos mucho quieren seguir, cómo diría Baudrillard (1970).
La masa y al acceso a las marcas de lujo
Otro libro de Guillaume Erner, En Sociologie des tendances, (Sociologia de
las Tendencias), (2012). A partir de la década de los noventa, se ha hecho
urgentísimo seducir a nuevos fieles en la moda, en esta década la democracia está
más extendida en muchos países y en consecuencia, el ascenso de las clases más
bajas a un poder adquisitivo cada vez más alto. Esos famosos “consumidores
potenciales” para los que hasta ahora, el colmo del lujo y elegancia que podían
representar, por ejemplo, era llevar una colonia de buena marca, ahora querrán
aspirar a algo más, que de esta forma las marcas y el universo del lujo se afiance y
sigan creciendo, y para ello, la publicidad es necesaria para atizar el deseo de los
nuevos consumidores a quienes quieren convertir. Muchas veces la publicidad ha
ayudado hacer de lifting y dar a mejor aspecto a una marca para que el consumidor
se sienta aún más atrevido a consumir.
Quizás si tenemos que empezar hablar de moda “sistémica y de masas”,
Tom Ford sería otra parte del iceberg de lo que es la moda, con el sistema del
“fordismo” y la mecanización de la industria, se abrían nuevas puertas a un volumen
más alto de negocio y precisión, también su ejemplo de industria mecanizada
traslada al automóvil al hecho de hacer modelos más asequibles para la mayoría
sería de igual forma y para la industria de la moda.
Popularizar la moda, producir nuevas tendencias no bastaba; también había
que difundirlas en el conjunto de la sociedad. Para comprender y utilizar las modas.
Este papel fue asignado, sobre todo, a una prensa creada a dicho efecto; las
revistas, así como a una actividad nueva: la de las oficinas de estilo. Periodistas,
modistos/as-diseñadores/as, publicistas, conformaban aquél esquema, hoy
perdurable.
De las revistas ya he hablado anteriormente, pero son éstas un foco
importantísimo en el estudio de la moda y su difusión a todo tipo de clases, primero
enfocadas más a la burguesía y luego a un público más general, cómo uno de los
primero medios más específicos para la moda, eso sí para mujeres, (en un
principio), la grandes amantes del consumo de moda, la mujer objeto que debía
mostrar una imagen social y tema del qué no aprofundiré ya que implicaría un
análisis muy profundo. Quizás la revista más conocida del mundo de la moda sea
VOGUE©, y de ella sea la panacea y la pionera en información de lo último en la
moda “femeninaxi” naciente y traída desde EE.UU, a Europa a principios de siglo XX
a Reino Unido y Francia pero allá por 1922, Jardin des modes, fue pionera entre las
revista de moda en Europa, creada por Lucien Vogel, simboliza el papel de la prensa
en la democratización y la llamada identidad a la “prensa femenina”, una mezcla
inédita de patrones de costura y recetas de cocina destinada cumplir dos funciones,
vestir a la mujer y alimentar a la familia. Un principio: divulgar el buen gusto, años
más tarde se cerró la revista, pero dejó una gran huella hasta la actualidad, “el
decálogo de la buena mujer”, burguesa, y por entonces ya clases medias y familiar.
La revista desapareció porqué la modistas/os de la época dejaban paso el llamadas
marcas “prêt-à-porter”, es decir, la línea que siguen hoy la marcas, ahora lo que
importará es tener una boutique i lanzar líneas muy regularmente con novedosas
tendencias, y eso la revista no supo asimilarlo para narrarlo. Pero cómo las
tendencias se iban sucediendo dos mujeres Maïme Arodin quién trabajo para Jardin
des mode y los almacenes Printemps, (centro comercial francés) y Denise Fayolle
quien había trabajado para Prisunic (otro centro comercial francés) , ellas fueron la
pioneras en crear la primera agencia consultora de moda bautizada con el nombre
de Mafia, en ella crean y establecen una gama de colores para “asesorar” en las
nuevas creaciones, de diseñadores además en su lema estaba “Lo bonito al precio
de lo feo”(Erner: 2012), traduce su voluntad de democratizar la moda, hoy esta
agencia la podríamos traducir a Pantonnexii Todo ello asociado siempre a un claro
propósito: la moda sea movida cómo la juventud.
De la moda del lujo al low-cost, etnografía de la marca H&M
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2. H&M y el lujo para las masas.
Nuestro foco de atención siempre es el cliente y nos esforzamos en todo
momento por exceder sus expectativas (Karl-Johan Persson, 2010) Director de H&M
Hennes & Mauritz.
La fiesta en Moritz
Acudí a una fiesta que organizó la cadena de ropa y accesorios Hennes &
Mauritz o popularmente conocida cómo H&M, en la antigua fábrica Moritz de
Barcelona, dónde la firma presentaba una colección inspirada en las nuevos iconos
de moda, unas modelos surgidas por sus recientes éxitos, estas chicas en la fiesta no
estaban, pero si unas bloggersxiii conocidas en el panorama nacional que durante
unas horas hicieron de embajadoras y encarnaron representar la propias modelos y
luciendo las mismas prendas que ellas y de esta manera, en ellas las imágenes
icónicas que la marca quería representar. Para la firma era la apuesta de la
temporada estival que se avecinaba. No escatimaron en gastos; máxima seguridad,
Dj conocido, famosas de la prensa rosa y cervezas para todos los asistentes.
Además, y para la chicas, quien quisiera aspirar a ser una icono más, el lugar reservó
un espacio para que su invitadas y al mismo tiempo clientas pudieran comprar la
ropa en una pop upxiv que lucían las bloggers encarnadas como iconos, toda una
estrategia marketing que a mis ojos resultaba muy efectiva, también había un
espacio de compra reservado a los chicos de forma más secundaria con otras
prendas de la firma sobre una colección llamada Exclusive Consicious y otras, de
forma que todos los sexos tuvieran su espacio de consumo. Además me gustaría
recoger esta frase: “¡El público demostró ser un verdadero icono de moda!”, afirma
Ona Bascuñán, (hm.com/es), responsable de comunicación de H&M en España.
Después de estar observando y tomando nota, me di cuenta que poco tiene que
envidiar a las marcas a las de lujo, este tipo de fiestas son muy propias de ella, por
ello parto de este ejemplo para explicar mi interés por saber de esta marca y
demostrar desde la parte práctica e hipótesis sobre la moda de low-costxv y su
aspiración a ser lujo accesible para todo tipo de estamentos sociales y que
mecanismos usan desde una perspectiva antropológica.
Quizás la joven Andrea cuando compró su Jersey “copia azul cerúleo” lo hizo
en un H&M, pero para ello, y cómo ejemplo de estudio, debemos de saber algunos
puntos fundamentales:
¿Qué es H&M?
En el libro de la periodista de la revista Elle, “La mode racontée à ceux qui la
portent “(Los secretos de la moda), Marie-Pierre Lannelongue (2004) nos describe
la marca sueca. H&M se lanzó a la conquista de la clase media occidental, que
estaba ávida de moda debido a la publicidad y la expansión del lujo (explicado en las
páginas anteriores). Ha conseguido que la gente tenga aún más hambre de moda.
Sin embargo, H&M nunca fue tal y como hoy la podemos conocer en las mejores
calle de shopping de las ciudades, esta se instaló en un edificio banal pero bien
ventilado, en pleno centro de Estocolmo hará casi sesenta y seis años, un espacio
diáfano de madera clara y grandes ventanales. En la actualidad su sede situada allí,
reluce por ser un espacio de chicos y chicas que van a la última moda. En la White
room, el estudio de creación que ocupa varias plantas, noventa estilistas y cincuenta
modelistas trabajan en la decena de líneas que propone la marca. Desde ropa para
los jóvenes que hoy llamaríamos (Hypstersxvi), hasta una línea de ropa de tallas
grandes. El truco está en diversificar la oferta. Las colecciones se diseñan en equipo:
algunas personas se encargan del estilo y del corte propiamente dicho, otras del
aspecto comercial o de la relación con las fábricas subcontratadas de H&M en Asia
o en el sur de Europa. Como en los estudios de creación de las grandes casas, hay
decenas de revistas de moda, montones de retales, amplios cuadros con los planes
de colección etc. Detrás de toda esta maquinaria y que quizá hoy este hablando de
H&M en mi trabajo es Margaretha van den Bosch, la directora creativa de la marca
quién ha dado un giro a la marca en poco más de diez años.
Hasta los años 2000, la sociedad Hennes y Maurits era sólo una marca
popular del norte de Europa que vestía a la población a precios bajos. En 1947, el
fundador, Erling Persson, abre una tienda llamada Hennes (para ella en sueco) en
Vasteras, en la periferia de Estocolmo. Había regresado inspirado de un viaje de
Estados Unidos en que había visitado varias tiendas de moda a precios bajos. Su
De la moda del lujo al low-cost, etnografía de la marca H&M
18
credo: “Moda y calidad los mejores precios” de esta manera Persson, sería el
pionero del low cost en Europa. En 1968, se fusiona con las tiendas Mauritzs
Widforss, especializadas en prendas para la caza y la pesca. H&M había nacido. A
partir de entonces, Persson empieza a producir prendas para toda la familia y a
abrir tiendas en los países vecinos y en Reino Unido. Rápidamente, H&M recurre a
la publicidad y se permite darse a conocer. Desde el principio, la marca sueca
maneja con maestría su red de distribución y controla con severidad los escaparates
y el contenido de las tiendas. Todo lo que hay expuesto en tiendas, se decide en
Estocolmo. Los modelos de ropa llegan semanalmente a las tiendas y llegan al
mismo en a todas parte donde la marca tiene tiendas, además, por su precio
muchas prendas se agotan de seguida, además el propio director comunicativo Jorg
Anderson, afirma que sus ropas no duran para siempre, alardeando de la calidad de
las prendas y en consecuencia de su precio corresponde a la calidad final del
producto. La obsesión por la moda, de ello, es lo más importante (ahora), pero que
provocó algunos sudores fríos a H&M, a mediados de la década de los noventa. Al
esforzarse por estar a la última, la marca se distanció de su público tradicional, es
decir, el familiar, así que los dirigentes del grupo decidieron limitar los modelos más
punteros únicamente algunas líneas destinadas a jóvenes a la moda más
“moderna”. Y funciona. En los pasillos de la marca sueca hay tanto madres de
familia que han ido buscando alguna ganga, cómo adolescentes de los que sólo se
alimentan de programas de televisión, y redes sociales y buscan ropa parecida a sus
ídolos, cómo treintañeros modernos a los que les gusta más que descubrir una
camiseta o un vestido con el último diseño a la última, a diferencia de otras marcas
de low-cost, esta parece tener un punto de vista para gente que entiende de moda,
la gente en sí, no suele salir con múltiples prendas y abalorios, es más el boca-boca,
suele indicar que tienen parecido con otras marcas de lujo. H&M a sabido
trascender de forma que quien viste de su marca lo hace sabiendo que no viste
cómo Prada o Gucci, pero su estilo marca en consonancia un aire, que le hace estar
a esa persona por poco precio estar a la última de las grandes firmas y llevar moda y
decir que vas a la últimas tendencias y estilos varios.
Etnografía de una tienda.
Sabiendo qué es una marca de bajo coste, mi trabajo debía de coger cuerpo,
y decidí buscar un espacio físico, cómo las míticas boutiques de moda de lujo, una
tienda singular en Barcelona, ,(lugar dónde parto de mi investigación), ésta debía
ofrecer todo tipo de líneas tendencias y estilos de la marca y que destacada la teoría
explico el marketing que hay detrás de una marca y cómo el low-cost se ha hecho
de los mismos referentes que lo han sido las marcas de lujo, y todo ello muy visible,
por eso elegí la del Passeig de l’Àngel 22, el buque insignia que tiene la marca, y que
me serviría para trasmitir el ideario de la marca en ese espacio físico. En el anexo
hay un poco más de explicación, en ella, mi observación intentó sacar toda mi teoría
y buscar puntos antropológicos destacoxvii:
1) Diseño y packaging exclusivo de la tienda de mano del estudio Maristany.
2) Similitud con prendas de marcas y línea exclusiva en la tienda de prendas y
accesorios para hombre y mujer.
3) Venta de diseños de colaboraciones entre marcasxviii.
La marca sabe muy bien cómo atraer al público, cómo de un gran bazar, H&M ubica
en su espacio todo lo necesario para estar a la última, incluso hay espacio de
cosmética, colonias y lencería. En ello, buscan un referente, al igual que las
boutiques de las marcas de lujo, exclusividad, prestigio, reputación, y fidelizar el
cliente, aún sabiendo que son una marca de gran producción, pero que juegan en la
misma liga que lo hacen ahora las marcas de lujo producir industrialmente en masa
todos sus productos para su máxima difusión y venta y acceso máximo a ellos. Así
pues, la visión comercial de ambos se ha equiparado. En H&M su público es cada
vez más equitativo, desde personas con gran poder adquisitivo (clase alta,
burguesa), hasta su principal y origen de creación, las clases más humildes (clase
obrera).
Para que esta marca de low-cost se haya convertido en un referente de la moda, a
partir de de varios factores: los gustos de los clientes bajo el paraguas de la imagen
de la marca, y las tendencias y estilos que representan.
De la moda del lujo al low-cost, etnografía de la marca H&M
20
Antes de empezar analizar los aspectos más relevantes de la tienda, quise
saber de boca de expertos y allegados al mundo de la moda que opinaban sobre la
concepción comercial que transmitía H&Mxix. Para ello me cité con ellos y les
entrevisté: una dependienta de H&M, una publicista de la revista Elle, y tres
ego/bloggers y una web de moda muy conocidos del panorama español. A modo
resumido, y en líneas generales, todos asumen que la marca sueca quiere hacer
accesible el universo que conlleva las marcas de lujo a todo el público, de esta
forma las clases más bajas podrán acceder a ella a “módicos precios”. Habría que
destacar también que todos destacan el llamado cobranding, es decir, una
estrategia comercial en la que H&M sabe las ansias que hay de lujo por parte de las
clases más bajas y de esta forma orientar a su clientes a que accedan de ella
mediante las sus prendas, tendencias, y sobre todo a sus colecciones cápsulas con
las marcas más lujosas, fidelizando así a los clientes de una forma constante. De
esta forma, ellos no la ven una marca propia, sino que la ven una marca que
“traduce lujo”. Esta reflexión, me hace pensar en dos aspectos
1. Todo ellos se aproximan bastante a mi hipótesis, a diferencia que yo la
quiero demostrar.
2. Debía de buscar aspectos muy tangibles para demostrar lo que ello y yo
pensábamos, por ello me centré: en la imagen, y en la simbología de las
tendencias.
La imagen
En el siguiente apartado hablo de la imagen, es fundamental para H&M y
esta cómo se muestra en una tienda a posterior. La marca es presente en infinidad
de plataformas: televisión, prensa, redes sociales, quioscos, metro, autobuses, y sus
paradas e incluso en APPxx para los móviles smartphones y tabletas, pero la imagen
va acompañada de texto, este binomio de imagen texto es importante a destacar,
de hecho desde la antropología ha servido para dar conocer unidades que otorgan
significados aquello que vemos, puede ser verdad o mentira.
A nivel de la tienda observada, sirve para amplificar su mensaje de aquello
que ven y leen es correcto y válido. Para entender qué es la imagen/es no sólo hace
falta entender de estilismos, y comprender que quieren llevar, sino de otros
aspectos, por eso me centraré en una antropóloga de la casa (Buixó, 1999). La
relevancia de la imagen visual se entiende como la realidad, es decir, cómo se
construye lo que se quiere dar a entender y lo que los demás interpretan. La
hipervisualidad del siglo XX va unida al desarrollo de la fotografía, plasmada en la
marca en su publicidad constante. Una extensión tecnológica de captar y reproducir
imágenes, pero fundamentalmente, se constituye como soportes de la memoria,
reactivadores de la sensorialidad y amplificadores del conocimiento y la
imaginación. Contribuyen a modificar las formas de percibir la realidad cultural y
representar el conocimiento científico, y crear nuevas estrategias de expresión y
comunicación en todos los ámbitos de la vida social, privados y públicos, artísticos y
académicos. La representación de este conocimiento lo comporte junto a otras
formas de discurso, especialmente el discurso verbal, pero sobretodo escrito.
Cuando en la tienda sólo los carteles y la imágenes con texto de las
campañas son tus referentes hay que entender otros campos de acción que
últimamente le ha servido mucho a la marca, y son de igual forma presente para la
tienda. Esto ha sido estar presente en las mayores redes sociales que ya son
familiares en nuestra sociedad: Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare, etc.
Plataformas ideales para difundir su mensaje, sus productos, su experiencia para
que el público interactué, conozca los productos, pregunte y sea contestado y acabe
comprando, además de tener otra plataforma ideal de propaganda que son los
“egobloggersxxi”, chicos y chicas que tienen un ojo cómo los sociólogos de la moda y
antropólogos para saber que está de moda, que es tendencia y cómo llevar puesta
la ropa y accesorios, algo importante, viendo la influencian que tienen en la red es
bueno para la marca ya que visten sus prendas crean look, e inspiran a
consumidores, creando así un win to winxxii. Para entender esto recojo este escrito
de un antropólogo experto en antropología visual: En la era que vivimos: La
cibercultura, es una realidad, en experiencias visuales y modalidades sensoriales.
De la moda del lujo al low-cost, etnografía de la marca H&M
22
Ahora no es más que una simplificación de la percepción de escenarios basados en
imágenes, en la memoria del ordenador (o móvil), otra cosa son las comunidades
virtuales cuya conectividad a través de redes informáticas cruza y crea ubicuidad de
tiempos y espacios, estructura nuevos rituales de entrada y salida, descentra los
núcleos identitario y activa la experiencia de participar en comunidades de
inteligencia compartida. Incluso como señala Rheingold (1991), más o menos “pasa
a ser más íntimo compartir estructuras de datos de nuestras representaciones
interiores, que las sensaciones generales”. Aportan escenarios más complejos
donde combinar razón e imaginación y explorar realidades objetivas múltiples,
significados situados y formas perceptibles de universos conceptuales. Un cambio
entre el pensamiento formal y la imagen visible, la reconciliación entre lo inteligible
y lo sensible y entre lo conceptual y lo gestual. Es el carácter interactivo de la
sensación física y la representación conceptual, el tiempo real y la inmersión en la
tridimensionalidad lo que hace que esta simulación infográfica constituya una
experiencia virtual única. Única porque no es simplemente un escenario donde se
sitúa o inscribe la experiencia, sino que la imagen virtual es el espacio mismo de la
experiencia sensible e inteligible y quizá ahí está la mejor definición que se pueda
da del alcance visualxxiii
Simbología de las tendencias
Lannelongue (2008) [2004], La mode racontée à ceux qui la partent en (Los
Secretos de la moda), Barcelona habla en uno de sus apartados del esnobismo en
que consiste en vestirse únicamente con marcas ha desaparecido y ahora la buena
actitud consiste en hacer la propia elección (a pesar de que cueste), lo que está muy
de moda por lo tanto, puede pasar de moda rápido, y por ello se compra “barato”.
Lo que es excepcional y realmente creativo se adquiere en las grandes casas de lujo.
Bolso de marca más camiseta H&M, ese es el atuendo actual. (Sería el perfecto lazo
del lujo convencional al conocido-low cost). Parece que es un buen atuendo para
acercar a todos las marcas de lujos y las de low cost, y ser adicto a la moda, de este
concepto se alimentan los actuales cazatendencias que antes podrían ser los
sociólogos o los antropólogos y que lo son los actualmente los egobloggers. Las
(famosas) revistas de moda, ahora online también y en APP para los móviles y
tabletas lo han comprendido y combinan páginas de moda con las grandes marcas
de lujo y secciones más lúdicas con las pequeñas, en las que se propone, ni más ni
menos, que vestirse como en las pasarelas a menor precio. Ahora el lujo y la gran
distribución comparten el mismo público. La compra como inversión un tanto
solemne, tiende a desaparecer. De tanto ir de compras a tiendas en las que la
prendas se consideran poco más que un pañuelo desechable, la gente tiene ganas
de comprar, la marca, el mito que lleva asociado, el imaginario que desarrolla, el
aspecto patrimonial, ya no bastan para convencer. Encontraríamos un panorama en
que la clase alta deja el lujo para acceder al low-cost ya que este ofrece moda (en
sintonía con el lujo) a precios más bajos y pudiendo comprar más a menor precio.
De esta forma, hay una ruptura de clases y todas pueden aspirar a comprar lo
mismo. Este sería el menaje más o menos que H&M transmite cuando pones un pie
en sus tiendas. Si antes hablaba del gusto, ahora las tendencias servirán para
comprender el valor que le damos a los objetos y cómo en si H&M se alimenta de
(otros) y esos son las marcas lujosas, para concebir sus piezas, este reflejo es
palpable en la tienda dónde he investigado. Como acabo de escribir el mito que
rodea la marca bien iría a explicar la semiología que Barthes (1964), que coge de
Ferdinand de Saussure (1857-1913), creada por él, el estudio de signos. En las
Mitologías de Ronald Barthes (1964), para él cada objeto, se ajusta a su sistema:
contiene a la vez un significante, forma y función y un significado, cada objeto
revelador de una época puede ser interpretado cómo un mito, en otras palabras,
como un signo metalingüístico. Para Barthes, la suma de estos mitos constituye el
imaginario del momento, que a su vez se halla gobernado por la ideología
“pequeño-burgués”. Según Barthes, este pensamiento de clase está destinado a
dominar la cultura de masas. La semiología consigue desentrañar el significado que
se oculta detrás del signo. Con El Sistema de la Moda (1967). Barthes prosigue su
análisis de la época fijándose exclusivamente en el discurso de la prensa” femenina”
sobre la moda. Este estudio lo conduce a analizar un metalenguaje, que desarrollan
las revistas sobre el lenguaje vestimentario. Este tipo de enfoque tiene como
objetivo sacar a la luz la economía interna de la moda. Busca la comprensión de los
mecanismos mediante los cuales la moda impone su norma a través de un sistema
De la moda del lujo al low-cost, etnografía de la marca H&M
24
conciso de coacción. La moda llega a construir una criatura mítica, la mujer de moda
que es “a la vez lo que la lectora es y lo que sueña con ser” (Barthes, 2003: 267), un
lavado de cabeza a ser una más de la masa. Barthes propone ante todo un método
de análisis de la moda y de las tendencias deudoras del estructuralismo de Claude
Lévi-Strauss. De acuerdo con una creencia muy del gusto de los antropólogos,
considera que los objetos de todas las civilizaciones, incluida la nuestra, pueden ser
tratados cómo síntomas. Analizar la moda como un lenguaje constituye un enfoque
fecundo; sin duda las tendencias hablan de la época. Sin embargo, no es seguro que
esta perspectiva sea algo más que una metáfora. La semiología permite pensar
concretamente las tendencias. Al transformar los objetos en símbolo de una época,
desemboca más bien en una causalidad circular: todas las modas están condenadas
a coincidir con el espíritu de la época. Esta manera de aprehender la moda choca
con los límites tradicionales del estructuralismo. Dicho enfoque otorga a la moda
una “racionalidad colectiva no-intencionalxxiv”.
En la moda a pesar de ello, y en los gustos, debemos de tener en cuenta que
quien crea tendencias éstas luego, acabarán influenciando a los demás, De ahí la
idea formulada por los profesionales del marketing según la cual los individuos que
son la fuente de estas influencias son “influenciadores”. Pero la forma en que
escribimos y hablamos de tendencias tiene su origen en las obras del antropólogo
Alfred Kroeber, razonamientos en que se miraba con lupa el porqué de aquello,
cómo su famosa publicación en America Anthropologist (1919), en que hablará de
sus estudios en Paris en que según la longitud de la falda de las mujeres desvela su
moral. Anteriormente os hablé del sociólogo Tocqueville, este autor afirma: que
comprender las tendencias significa resolver el misterio de la formación de los
gustos colectivos de una democracia, fenómeno “a medida que los ciudadanos se
vuelven iguales y semejantes, escribía, la tendencia de cada uno a creer ciegamente
a determinado individuo o determinada clase disminuye. La disposición a creer en la
masa aumenta y, cada vez más, la opinión es la que dirige el mundo”, en el pueblo
reside la fuerza y la creación de movimientos sociales. (Tocqueville: 2002:17)
¿Todos por igual?
Siguiendo la estela de Lannelongue (2008) [2004], El low-cost de H&M, ha
contribuido en que en poco tiempo veamos a muchos con las mismas piezas, en la
tienda observada, algunos clientes tenían piezas iguales. El especialista en ciencias
políticas: Robert Axelrod (2005), elaboró un postulado en que más o menos habla
de “La semejanza engendra semejanza”. Para él, hay una convergencia cultural de
los individuos: un “feedback positivo” que aumentaría la proximidad de los
individuos, para ello observa las prácticas comunes de una sociedad (la suya), y
cómo pueden difundirse de una cultura a otra, siempre y cuando las sociedades en
contacto estén cercanas entre sí. La difusión de las tendencias no conduce
necesariamente al establecimiento de una cultura única. En efecto, el modelo
puede prever estados estables en los que una diferencia cultural existe y persiste. El
hecho de preservar una diferencia de gusto o de comportamiento depende
principalmente de la cantidad de elecciones posibles. Pero las tendencias son
volátiles y nuevas, por ello otros estudiosos afirman y demuestran que la posibilidad
de elección limitada más amplia no es progresivo, sino brutal. Esto explica algunas
rupturas espectaculares a las que asistimos cuando se pasa de una moda a otra.
Para concluir recalco con el padre de la moda en la antropología y pionero,
George Simmel, (1858-1918), de quien la autora recalca el estudio de sus
tendencias, un siglo después se puede considera cómo profético. Según Simmel, la
moda símbolo de la modernidad democrática, plantea la cuestión de la relación
entre el individuo y la colectividad. La víctima de la moda encarna una forma de
paradoja. Aparentemente, va por delante de su época; en esencia, aventaja a sus
contemporáneos al haber adoptado formas que ellos adoptarán después. Pero, en
realidad, el consumidor es el conducido por una “cadena”, ya que se rige por una
ley que procede de fuera. (Otros).
De la moda del lujo al low-cost, etnografía de la marca H&M
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3. Conclusiones
Al final este trabajo podemos darnos cuenta que la moda, no deja de ser un
lenguaje, un mecanismo modelado de la especie humana, la vestimenta todo sus
accesorios son una forma de proyección, de simulación del mundo, válida para la
sociedad y para el individuo, que tiene lugar mediante signos y objetos a través de
los que el cuerpo se sitúa en un marco espacial, cómo diría Claude Lévi-Strauss
(1962) todo un “bricolaje”, un sistema de signos o un “pedazo” de sociedad están
materializando en objetos, estilos, ritos y modos de apariencia corporal. Siempre
han existido “modas” que se difundían en el ámbito de determinadas elites y grupos
sociales para representarse y perpetuarse cómo grupo social o clase. Este
fenómeno ha sufrido innumerables cambios, hoy la moda lujosa no es burguesa, es
un medio industrializado y para todo tipo de público, se reproduce y se difunde de
acuerdo con sus propias modalidades y que, a la vez, se relaciona con otros
sistemas industrializados y mediáticos de masas: periodismo especializado,
(revistas, diarios, radio, televisión), fotografía, cine, marketing o 2.0 y publicidad,
convirtiéndose en un fenómeno normal.
El foco principal de este trabajo precisamente, ha sido describir la transformación
de la moda lujosa para las masas. Mediante todo una evolución teórica basada en
antropólogos expertos que han tratado aspectos de la moda. Posteriormente
Guillaume Erner, sociólogo, ha sido sin duda quien en este artículo ha tenido una
gran resonancia, elabora y recoge todo una serie de planteamientos socio-
culturales en que plantea la esencia que despierta el lujo de la marcas y que es
transportable desde las clases adineradas a la clases más bajas, y el hecho de
demostrar la necesidad que sienten esas clases menos acomodadas de poseer
moda lujosa.
Este autor se fundamenta en los siguientes puntos:
• La construcción de una marca
• La publicidad y el marketing que genera la marca
Todo esto sería fundamental para acabar de comprender mi base teórica y dar
el giro que buscaba hacia un mejor estudio de las marcas de lujo y el posterior
entendimiento al nacimientos de las marcas low-cost/ bajo coste cómo el caso de
H&M. Por ello, la etnografía debía de recoger esa esencia, además en todo
momento, intenté buscar aquellos elementos desarrollados en la teoría que
pudieran hacer hincapié con los propósitos de Erner. Por ello, observé y analicé de
forma empírica la imagen y la simbología de las tendencias que allí se ofrecían, en
un espacio de la marca, una tienda, y extrapolando su mensaje de marca. Por ello
recurriendo a la ayuda de autores que mediante su lenguaje y mis descripciones
iban demostrando el engranaje de mis explicaciones.
Incluso en la observación me pude dar cuenta en llegar a apreciar matices de
similitud en las prendas de vestir que muchas personas llevan de la marca
estudiada, creando al final semejanzas iguales, por el hecho simbólico que
representa. Finalmente he podido demostrar gracias a marcas cómo H&M, toda la
necesidad de lujo que impera en las clases más bajas a causa de su emblema de
clase: la burguesa y su moda lujosa, quedan subsanada en una fidel aproximación,
aunque como también demuestro, hoy cualquier persona independientemente de
su clase social puede comprar en H&M.
De la moda del lujo al low-cost, etnografía de la marca H&M
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Dosier:
http://www.hm.com/es/prensa/materialdeprensaeinformativo__pressinfomaterial.
nhtml
Web: www.hm.es
De la moda del lujo al low-cost, etnografía de la marca H&M
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Anexo
Información extra
(La moda burguesa)
La revolución industrial nacida en Reino Unido y conducida por la burguesía,
conllevara su nueva visión del mundo de la economía y de la política hasta
convertirse en la clase dominante y en extensión en los países Occidentales
industriales. Va imponiendo sus valores y sus ideas como modelos sociales
desplazando a los valores propios de la nobleza (en general) del Antiguo Régimen,
incluido los cambios de vestimenta. Por lo tanto, es la moda burguesa inglesa la que
se impondrá, de modo:
Mujer
Estilo polisón, se componía de dos piezas una era un corpiño y la otra una falda. Las
faldas perdían volumen por delante y por detrás ganaban volumen gracias al
polisón. Se llevaban los vuelos y el encaje en forma de cascada. Entorno al 1870 y su
década, se simplifica la moda y llega el estilo “Belle Époque“; traje sastre de dos
piezas caracterizado por la elegancia, era ideal para la imagen de mujer
independiente. El vestuario se completaba con grandes sombreros llenos de encaje
y plumas, de guantes largos y camisas de puntilla.
Hombre
Llevaban corbatas y sombreros de copa alto, faldones, pantalones de trabilla, levita,
chaleco.
Anexo XVII
El estudio Mariscal, diseñó la tienda dónde se he realizado mi trabajo de campo, en
ella 1720 m2 renovados de una antigua sede de Gas Natural.
“Desarrollamos ideas eficientes y una estética espectacular para lograr la máxima
funcionalidad, generar ilusión en el comprador y prestigiar la imagen de la
marca.”Para destacarla en un entorno tan competitivo se diseña una espectacular
entrada, con una explosión de color y movimiento a través de pantallas de leds que
atraen poderosamente; la catalogación obliga a conciliar armoniosamente lo
"histórico" con lo contemporáneo; su nuevo uso implica desarrollar un programa
que actúa como una segunda piel y que genera todos los elementos funcionales
para exponer ropa y accesorios. La escalera y la cúpula se enfatizan, se conciben
como un símbolo, como una espiral hacia el cielo. La estética no ha sido el único
desafío: esta tienda es también un laboratorio para hacer más eficiente la logística y
la exposición. Un proyecto destinado a generar ilusión y prestigiar la imagen de la
marca.
Anexo XVIII
Cada año, H&M lanza varias campañas principales, seguidas de otras menores.
Fotógrafos de renombre mundial, entre ellos Rrichard Avedon, Mario Testino y
Mikael Jansson, han fotografiado para H&M a modelos cómo Claudia Shiffer, Naomi
Campbell, Gisele Bündchen o la más reciente y que he observado en mi trabajo
Vanesa Paradaise, en hombre podríamos hablar de John Kortajarena, Clement
Chabernaud.
Desde 2004, H&M colabora con diseñadores internacionales e iconos de la moda
como Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Versace y Marni, entre varias. Estas
colaboraciones con célebres diseñadores potencian la marca H&M con su impacto
mediático y muestran al cliente nuestra idea comercial de ofrecer moda y calidad al
mejor precio.
De la moda del lujo al low-cost, etnografía de la marca H&M
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Anexo XXII
Gracias a las redes sociales, millones de seguidores de H&M comparten contenido
sobre nuestra marca y nos hacen llegar sus opiniones. La presencia de H&M en
Facebook, Twitter o Youtube (entre otras), es muy alta, con millones de seguidores
en todo el mundo, por lo que se trata de un canal muy importante para nosotros
que nos permite inspirar, informar e interactuar con los clientes, estén donde estén.
Anexo XIV
H&M Magazine, la revista de H&M que se distribuye en todas nuestras tiendas,
acerca al lector una combinación de moda, inspiración y las últimas tendencias. Se
publica cuatro veces al año y está también disponible en nuestra web.
H&M Life es la sección con vocación inspiradora. En ella, los visitantes más curiosos
encuentran novedades del mundo de la moda, guías de estilo y lo último en
tendencias de todos los rincones del mundo
Informaciones sacadas según orden de anexo:
• http://closetbyzara.blogspot.com.es/2013/04/moda-burguesa-del-siglo-
xix.html
• http://about.hm.com/AboutSection/es/About/Facts-About-HM/Brands-and-
Collections/HM-Group/The-HM-Brand.html (anexo 19,25).
• http://www.mariscal.com/es/proyectos/hm/
• http://www.prnoticias.com/index.php/comunicacion/532/20120618-ham-
no-descarta-producir-en-espana-actualmente-no-existen-planes-concretos
Notas
i Diseñador EE.UU.
ii Ropa de temporada siguiendo unas tendencias.
iii Centre for Contemporary Cultural Studies (Centro para los Estudios Culturales Contemporáneos).
iv El punk apareció cómo movimiento musical y de estilo entre Londres y Nueva York a mediados de la década de
los 70 del siglo XX.
v Era una publicación literaria francesa (años 70-80), en la que se debatían temas de la teoría y la crítica literaria.
Sus creadores y mayores impulsores fueron: Philippe Sollers y Jean-Edern Hallier.
vi Teoría de la moda
vii Estilo de calle
viii Personas obesas por la moda, que viven sólo y para ella.
ix Diseñador Francés.
x Referente al dinero efectivo o relacionado a él.
xi Ellos entienden “es propio de la mujer”.
xii Pantone Inc. es una empresa con sede en Carlstadt, Nueva Jersey (Estados Unidos), creador del Pantone
Matching System, un sistema de identificación, comparación y comunicación del color para las artes gráficas
xiii Creadores de bitácoras en líneas dónde expresan libremente de forma escrita, o con recursos audiovisuales
todo aquello que quieras sobre la moda.
xiv Tienda o espacio comercial de poca durada.
xv Moda producida a costes bajos, y vendida a precios bajos.
xvi Conocida cómo tribu urbana o desde la antropología, subcultura que intentan ir a la última en tendencias y
estilos posibles en moda.
xvii Anexo.
xviii Anexo.
xix La persona a quién hice la entrevista en H&M, no quiere que salga publicado su nombre. Publicista revista
Elle: Amparo Gasull, web online de moda: good2b.es, Ego/Bloggers: Lost in Vogue, Cup Of Cuple, y
CoolhunterDiary.
xx Aplicaciones creadas para los móviles smartphones o inteligentes.
xxi Su bitácora online sobre la moda habla de ellos: sus estilos, tendencias y otros
xxii Los bloggers ganan popularidad y fama y la empresa que los clientes acaben comprando.
xxiii Anexo.
xxiv Anexo.