Estrategia de Comunicación e Información para la Buena ...

Estrategiade Comunicación e Información

para la Buena Gobernanzay la Transparencia del Sector

Farmacéutico Públicoen Bolivia

La Paz, julio de 2009

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INDICE PÁG.0. RESUMEN EJECUTIVO 3

1. PRESENTACIÓN 82. CONTEXTO 93. MARCO INSTITUCIONAL 124. DIAGNÓSTICO COMUNICACIONAL 135. DISEÑO ESTRATÉGICO 19

5.1. PREMISAS DE LA INTERVENCIÓN COMUNICACIONAL 195.2. OBJETIVOS 23

5.2.1. OBJETIVO GENERAL 235.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 23

5.3. SEGMENTACIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS 255.4. FASES DE LA ESTRATEGIA 26

5.4.1. FASE DE POSICIONAMIENTO Y FORTALECIMIENTO ORGANIZACIONALES 265.4.2. FASE DE REFORZAMIENTO E INSTITUCIONALIDAD COMUNICACIONAL 28

5.4.3. FASE DE CONSOLIDACIÓN DE LA RECTORÍA Y EL LIDERAZGO 285.5. COMPONENTES DE LA INTERVENCIÓN ESTRATÉGICA 295.6. MATRIZ ESTRATÉGICA 42

COMPONENTE 1: POSICIONAMIENTO Y CONSOLIDACIÓN DE LA IMAGEN Y DELA IDENTIDAD ORGANIZACIONALES Y FORTALECIMIENTO DE LA COMUNICACIÓNINTERNA.

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COMPONENTE 2: INFORMACIÓN PÚBLICA 44COMPONENTE 3. SENSIBILIZACIÓN, CAPACITACIÓN Y FORMACIÓN. 45COMPONENTE 4: ABOGACÍA 46COMPONENTE 5: RENDICIÓN DE CUENTAS, TRANSPARENCIA Y EXIGIBILIDADCIUDADANA.

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5.7. PLAN DE MENSAJES 495.8. PLAN DE MEDIOS Y ACCIONES COMUNICACIONALES

5.8.1. PLAN DE MEDIOS Y ACCIONES POR FASES5.8.2. DESCRIPCIÓN DE MEDIOS Y ACCIONES

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5.9. MECANISMOS DE SEGUIMIENTO Y DE EVALUACIÓN 615.10. PRESUPUESTO 635.11. INSERCIÓN DE LA COMUNICACIÓN COMO ÁREA DE TRABAJO EN UNIMED Y

DEFINICIÓN DE SUS RESPONSABILIDADES64

5.12. RECOMENDACIONES Y DESAFÍOS 66ANEXOS 67

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0. Resumen Ejecutivo

Esta propuesta se orienta bajo los siguientes parámetros:

1. Objetivos de la estrategia de comunicación e información

1.1. Objetivo general

Generar procesos de sensibilización, información, comunicación, capacitación eincidencia que desde la UNIMED, dependiente delMinisterio de Salud y Deportes, promuevan una identidad y cultura organizacionalbasada en principios éticos que aporten al fortalecimiento de la participación de losactores institucionales y de la ciudadanía, al liderazgo y a la gestión pública ética ytransparente y que posicionen a la UNIMED como ente rector de la gestión delmedicamento en el sector farmacéutico público.

1.2. Objetivos específicos

Posicionar la imagen y la identidad organizacional de UNIMED y fortalecer susmecanismos de comunicación interna.

Difundir información oportuna, transparente, clara y útil para que usuarios de laUNIMED y la población en general conozcan sobre las funciones y los servicios quepresta la entidad.

Generar y fortalecer la conciencia y los valores éticos para la buena gobernanza en laorganización junto al fortalecimiento de capacidades para un desempeño eficiente y unservicio público de calidad.

Promover la coordinación interinstitucional y gestionar la transversalización del tema enel área de salud.

Generar una imagen transparente, de confianza y de resguardo del bien público através de la gestión eficiente del medicamento con apego a las normas establecidas.

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1.3. Grupos de interés

NIVELES/ÁMBITOS

INTERNOS EXTERNOS

PRIMARIOS1. FUNCIONARIOS/AS DE UNIMED:A) PERSONAL JERÁRQUICO:

DIRECTOR Y RESPONSABLES DE LAS

ÁREAS TÉCNICAS DE:

POLÍTICAS PÚBLICAS Y

OBSERVATORIO

FARMACÉUTICO

CONTROL Y VIGILANCIA

REGISTRO SANITARIO

SUMINISTROS Y USO

RACIONAL

B) RESPONSABLE ADMINISTRATIVO

C) PERSONAL OPERATIVO:

PERSONAL DE ATENCIONDE VENTANILLAS

PERSONAL DE APOYOADMINISTRATIVO

SECRETARIAS

2. MIEMBROS DE LA COMISIÓNFARMACOLÓGICA

1. ÁMBITO PÚBLICO

DIRECTORES/AS Y JEFAS/ES DE FARMACIAS DE LOSSEDES DE LOS 9 DEPARTAMENTOS.

RESPONSABLES DE FARMACIA DE REDES DE SALUD, DEHOSPITALES, DE CENTROS DE SALUD URBANOS YRURALES Y DE FARMACIAS COMUNITARIAS.

DIRECTORES/AS DE SALUD DE LOS GOBIERNOSMUNICIPALES.

DIRECTORES/AS Y REGENTES FARMACÉUTICAS DE LASCAJAS DE SALUD PÚBLICAS (SEGUROS)

2. ÁMBITO PRIVADO

GERENTES Y REGENTES FARMACÉUTICAS DEIMPORTADORAS DE MEDICAMENTOS.

GERENTES DE IMPORTADORAS DE INSUMOS MÉDICOS.

GERENTES Y REGENTES DE EMPRESAS NACIONALESPRODUCTORAS DE MEDICAMENTOS.

GERENTES Y REGENTES FARMACÉUTICOS DE EMPRESASDE COSMÉTICOS.

REGENTES DE CADENAS DE FARMACIAS.

REGENTES DE ESTABLECIMIENTOS DE FARMACIAS.

REGENTES FARMACÉUTICOS DE INSTITUCIONESPRIVADAS DE SALUD (HOSPITALES, SEGUROS MÉDICOS,ONG, CLÍNICAS).

DIRECTORES Y REGENTES DE FARMACIAS DE SEGUROSDE SALUD PRIVADOS.

3. HOMBRES Y MUJERES (ADULTOS) CONSUMIDORES DEMEDICAMENTOS Y COSMÉTICOS

4. VENDEDORES DE MEDICAMENTOS (EN TIENDAS,SUPERMERCADOS)

5. VENDEDORES AMBULATES DE MEDICAMENTOS (DECONTRABANDO)

SECUNDARIOS MINISTRO DE SALUD, DIRECTOR GENERAL DESERVICIOS DE SALUD

RESPONSABLES DE PROGRAMAS (VIH-SIDA, MALARIA,CHAGAS Y TUBERCULOSIS)

RESPONSABLES DE ÁREAS DE CONTROL Y REGISTROADUANERO (ADUANA NACIONAL)

LÍDERES DE OPINIÓN Y PERIODISTAS DEL ÁREA DE LASALUD.

DIRECTORES Y JEFES DE REDACCIÓN E INFORMACIÓNDE MEDIOS DE DIFUSIÓN MASIVA.

RESPONSABLES DE SUSTANCIAS CONTROLADAS DE LAFUERZA ESPECIAL DE LUCHA CONTRA ELNARCOTRÁFICO (FELCC)

TERCIARIOS EJECUTIVOS DE ORGANIZACIONES NO

GUBERNAMENTALES DEL ÁMBITO DE LA SALUD. REPRESENTANTES Y EXPERTOS EN MEDICAMENTOS DE

AGENCIAS DE COOPERACIÓN (USAID, GTZ, UNFPA, YOTRAS)

JEFES DE CARRERA Y ESTUDIANTES DE LAS CARRERASDE BIOQUÍMICA Y FARMACIA, MEDICINA,ODONTOLOGÍA, PSIQUIATRÍA, ENFERMERÍA,VETERINARIA, EN OTRAS ÁREAS DE SALUD, DEUNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS DEL PAÍS.

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1.4. Fases de la estrategia, componentes, temas y mensajes:

Fase Componentes / temas, mensajes / objetivos / grupos de interésFase deposicionamientoy fortalecimientoorganizacionales

Fase dereforzamiento einstitucionalidadcomunicacional

1er. trimestre Componente 1. PrioritarioComponente 2. ImplementaciónComponente 3. Implementación.

Temas y mensajes:

- Identidad e imagen pública de UNIMED. Marco institucional.- Conocimiento de normativa.- Liderazgo, buena gobernanza, ética.

Grupos de interés:

Primarios internos

Objetivos: Construir una identidad y una cultura organizacionales asentados en la transparencia y el

resguardo de la salud ligada a la gestión de los medicamentos. Potenciar internamente los sentidos de la buena gobernanza y de la ética como bienes

simbólicos organizacionales. Proyectar la imagen pública de rectoría e interlocución político-técnica en la gestión del

medicamento en el país.

2do. trimestre

3er. trimestre

4to. trimestreComponente 1. ConsolidadoComponente 2. Consolidado con intensidad alta.Componente 3. Reforzamiento sostenido.Componente 4. Implementación y primeras accionesComponente 5. Implementación y primeras acciones.

Temas y mensaje:

- Funciones y resultados de la UNIMED por áreas.- Reconocimiento y referencialidad de la UNIMED en la gestión del medicamento.- Transparencia del servicio.

Grupos de interés

Internos y externos en los tres niveles.

Objetivos:

Reforzar el mensaje de la transparencia, la ética y el servicio público. Consolidar el sistema de comunicación e información organizacionales. Proyectar el trabajo organizacional y activar la alerta y la vigilancia ciudadana respecto al

tema.

5to. trimestre

6to. trimestre

Fase deconsolidaciónde la rectoría y elliderazgo

7mo. trimestre Componente 1. Consolidado.Componente 2. Consolidado.Componente 3. Reforzamiento sostenido.Componente 4. Prioritario.Componente 5. Prioritario.

Temas y mensaje:

- Consolidación de la rectoría.- Resultados visibilizados del liderazgo en regulación y la fiscalización del sector.- Transparencia y rendición de cuentas a la sociedad.

Grupos de interés:

Primario: Población en generalSecundarios: Universidades, medios de difusión y otros.Terciarios: Agencias de cooperación, ONGs y otros.

Objetivos:

Lograr la visibilidad pública de los resultados y el impacto conseguido por la UNIMED. Consolidar alianzas estratégicas para potenciar las acciones del sistema de rectoría.

8vo. trimestre

9no. trimestre.

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1.5. Plan de mensajes por fases

ÉTICA, TRANSPARENCIA Y SERVICIO PÚBLICO

1er.trimestre

2do.trimestre

3er.trimestre

4to.trimestre

5to.trimestre

6to.trimestre

7mo.trimestre

8vo. trimestre 9no.trimestre

Fase de posicionamiento yfortalecimientoorganizacionales

Temas Identidad e imagen pública

de UNIMED. Marcoinstitucional.

Conocimiento denormativa.

Liderazgo, buenagobernanza, ética.

Mensajes

100% INTEGRIDAD. UNIMEDPOR EL DERECHO A LASALUD DE TODOS LOSBOLIVIANOS.

LA MEJOR MEDICINA: LATRANSPARENCIA. UNIMED100% SERVICIO DE CALIDAD.

TRANSPARENCIA EINTEGRIDAD. UNIMED ALSERVICIO DEL PAÍS.

UNIMED. POR LA SALUDBOLIVIANA CONMEDICAMENTOS SEGUROS,ACCESIBLES Y JUSTOS.

Fase de reforzamiento einstitucionalidadcomunicacional

Temas

Funciones y resultados dela UNIMED por áreas.

Reconocimiento yreferencialidad de laUNIMED en la gestión delmedicamento.

Transparencia del servicio.

Mensajes

POR MEDICAMENTOSSEGUROS, ACCESIBLES Y APRECIO JUSTO. UNIMED, ALSERVICIO DE LA SALUDBOLIVIANA.

NO SE JUEGA CON LA SALUDDEL PAÍS.NO AL CONTRABANDO, A LAFALSIFICACIÓN Y A LAALTERACIÓN DE LOSMEDICAMENTOS.POR EL DERECHO A LASALUD DE TODO/AS. UNIMED100% VIGILANCIA.

PORQUE TODO/AS TENEMOSDERECHO A ACCEDER AMEDICAMENTOS SEGUROS.NO AL CONTRABANDO Y ALA FALSIFICACIÓN.NO AL COMERCIO ILEGAL DEMEDICAMENTOS.

UNIMED GARANTIZA TUDERECHO A ACCEDER AMEDICAMENTOS SEGUROS EESENCIALES.

Fase de consolidación de larectoría y el liderazgo

Temas

Consolidación de la rectoría. Resultados visibilizados del

liderazgo en regulación y lafiscalización del sector.

Transparencia y rendición decuentas a la sociedad.

Mensajes

EL CONTROL ES NUESTRO. LAUNIMED VIGILA LA SALUD DELPAÍS. POR EL DERECHO AACCEDER A MEDICAMENTOSSEGUROS Y A PRECIO JUSTO.

NUESTRO DEBER CUMPLIDO.UNIMED HA LOGRADO…

A LA LUZ DEL SOL. LA UNIMEDCUMPLE CON SU PUEBLO...DESCRIPCIÓN DE LOGROS.

PORQUE NOS DEBEMOS ALPAÍS. LA UNIMEDTRANSPARENTA SU TRABAJO YDEMUESTRA SU SERVICIO.

SOMOS LA CALIDAD HECHATRANSPARENCIA. LOS FRUTOSSON COLECTIVOS. UNIMEDCOMPARTE SUS LOGROS…

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1.6. Plan de medios

FASES MEDIOS Y ACCIONESMasivos Grupales Interactivos


- Re-lanzamiento y funcionamientodel sitio www.unimed.gob.bo.

- Producción y distribución deboletines electrónicos e impresossemanales y/o mensuales.

- Gestión mediática con temas-clave.

- Buzón de reclamos.

- Línea telefónica gratuita.

- Señalética y paneles.

- Banners

- Trípticos, carpetas depresentación y afiches.

- Lanzamiento de una campaña(con gestión de televisión, prensay radio) para el posicionamientopúblico de UNIMED (afiches,trípticos y cuñas).

- Manuales de:

Identidad y culturaorganizacional.

Vocería institucional.

Principios y valores sobre gestiónde información en UNIMED.

Lanzamiento de una campañainterna sobre ética, buenagobernanza y códigos deconducta en UNIMED:

Cartilla sobre Marco Ético yCódigo de Conducta.

- Vídeo sobre ética, transparencia enUNIMED:

- CD con normativa del sector,de autoformación.


- Gestión mediática:- Conferencia de prensa.- Entrevistas especiales en medios.- Gestión de reportajes y notasespeciales.


- Producción de informesespecializados, difundidos a travésde la web.

- Producción y difusión de folletosespeciales sobre derechosciudadanos en el acceso amedicamentos.

- Ferias educativas sobre temas degestión de medicamentos.



- Banners


- Memoria institucional.

- Foros especiales.

- Seminarios, talleres y otros.

- Materiales de capacitación.


- Gestión mediática:- Conferencia de prensa.- Entrevistas especiales en medios.- Gestión de reportajes y notasespeciales.


- Producción de informesespecializados, difundidos a travésde la web.

- Producción y difusión de folletosespeciales sobre derechosciudadanos en torno al acceso delos medicamentos.

- Ferias educativas sobre temas degestión de medicamentos.



- Banners


- Memoria institucional.

- Eventos realizados a través delas alianzas estratégicas.

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1. Presentación

La presente estrategia de comunicación e información ha sido elaborada enrespuesta a la necesidad de contar con un instrumento que permita planificarde manera racional y sistemática, las acciones de comunicación e informaciónde la Unidad Nacional de Medicamentos y Tecnología en Salud (UNIMED) delMinisterio de Salud y Deportes de Bolivia (MSyD), dentro del marco delProyecto de Buena Gobernanza y Transparencia del Sector Farmacéutico, quecuenta con el apoyo técnico y financiero de la Organización Panamericana dela Salud (OPS/OMS).

Este esfuerzo responde al mandato constitucional y a las políticas públicas delactual gobierno de recuperar la rectoría de las entidades del Estado como elMSyD, en el cumplimiento de velar por la salud de la población, entendida éstacomo un derecho.

Esta herramienta, pretende contribuir al cumplimiento de las metas propuestasen el marco del proyecto, tomando como premisa principal de que lacomunicación y la información son derechos de toda la ciudadanía y que éstosson los elementos constitutivos del accionar de una institución llamada acumplir con la sociedad, a través de la difusión de información útil y oportunaque permita al ciudadano ejercitar la responsabilidad de hacer un uso racionaldel medicamento, así como con la exigibilidad de transparencia de la entidad,por parte de todos los actores que participan del circuito del medicamento.Tampoco, sería posible la promoción de valores éticos, si éstos no se ponen“en común”, a través de acciones de comunicación e información planificadas.

El documento, que a continuación se presenta, describe en el siguientecapítulo, denominado Contexto, el marco legal que sustenta las acciones ydesafíos propuestos en el ámbito de la gestión del medicamento, así comoesboza la situación nacional relacionada con la problemática vinculada coneste insumo sanitario. Asimismo, en el siguiente capítulo denominado Marcoinstitucional, se describe el escenario en el que se desenvolverán las accionesy el referente y los lineamientos en el ámbito internacional que dan el sustentoconceptual para alcanzar la buena gobernanza y la transparencia del sectorfarmacéutico en el país.

En la tercera parte, figura un resumen del Diagnóstico comunicacional, queproporciona y recoge tanto una mirada externa como interna de los principalesproblemas identificados, relacionados con la comunicación y la información,constituyéndose éstos en los principales insumos que son abordados ytrabajados en el capítulo de Diseño Estratégico, que plantea de manera integrallas rutas posibles y necesarias para encaminar las acciones de comunicación einformación, a fin de contribuir tanto al fortalecimiento institucional, como alcumplimiento del desafío de la UNIMED de construir y promover valores éticosal interior de la institución, así como a difundir información a los diferentesactores que hacen parte de la cadena del medicamento, entre otros propósitosy desafíos que propone el planteamiento del equipo de analistas y especialistasde la empresa DIÁLOGO: Comunicación, Desarrollo y Cultura, que ha tenido asu cargo la elaboración de la estrategia, por encargo de la OPS/OMS.

Más adelante, figura en el documento, una propuesta de Mecanismos deseguimiento y evaluación de las actividades previstas en la estrategia, con elpropósito de brindar una herramienta que permita medir los resultados yproyectar los siguientes pasos y desafíos en el largo plazo. Finalmente, integrael presente documento un Presupuesto aproximado de la inversión querequerirá su implementación.

2. Contexto

2.1. Políticas públicas y el marco constitucional

El Estado boliviano, en el nuevo escenario político tiene como premisa principal lade recuperar el rol regulador y de rectoría en todos los aspectos que hacen a lavida pública. El Plan Nacional de Desarrollo del Estado Plurinacional de Boliviaconsigna, en lo referente al campo de la salud, lo siguiente: “El rol del Estado,basado en una concepción social comunitaria y plurinacional de la salud, esgarantizar el Derecho a la Salud y la ciudadanía plena en la que se abren espaciospara la participación de nuevos actores. En este sentido, todos los actoresinvolucrados en el Sistema Nacional de Salud, Único, Intercultural y Comunitario

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(público, seguridad social, tradicional y privado) cumplirán bajo la rectoría yautoridad normativa y regulatoria del Ministerio de Salud y Deportes, los roles yfunciones que estén vigentes.” (PND: en el apartado “Bolivia Digna”, capítulo 3.sobre “Protección Social y Desarrollo Comunitario”, p. 39).En lo que se refiere al área específica de la salud que nos ocupa, el MSyD, en laPolítica Nacional del Medicamento consigna al medicamento como “un recursoterapéutico esencial para el funcionamiento de los servicios de salud públicos yprivados, por lo que requiere asegurar la disponibilidad y acceso a medicamentoseficaces, seguros, de calidad garantizada y a precios asequibles”. Asimismo,señala que para aplicar los lineamientos establecidos en este instrumento, esnecesario contar con la participación de todos los actores que hacen a la cadenadel medicamento, como ser: productores, importadores, consumidores,prescriptores, dispensadores, reguladores, comunidad universitaria y comunidaden general, “a fin de asegurar la provisión y uso racional, reorientar la oferta demedicamentos en el mercado farmacéutico boliviano, enfatizando la disponibilidadde medicamentos esenciales, racionalizar el gasto farmacéutico, favorecer elacceso económico y geográfico del medicamento y regular la gestión delsuministro en el Sistema Nacional de Salud”.

Para alcanzar estas metas, señala el mismo documento, será necesarioemprender un proceso de fortalecimiento institucional y de incremento delliderazgo del MSyD, tanto en el sector público como privado, y desarrollar un planrector eficiente, capaz de tener impacto en la situación de salud del país. En estadirección, la participación social es un requisito esencial.

Así, recuperar la rectoría y el liderazgo, pasan por lograr una buena gobernanza ytransparencia en el sector farmacéutico, mismos que no serían posibles sin elejercicio pleno de ciudadanía, que implica una participación activa y una actitudvigilante en lo que respecta a velar por los derechos alcanzados, así como por losbienes del Estado, por parte de todos los actores involucrados en el circuito delmedicamento.

La nueva Constitución Política del Estado Plurinacional, brinda, en ese sentido, elrespaldo necesario para lograr desafío como el que se ha planteado el MSyD. Enprimer lugar, la CPE consiga la “transparencia” (Cap. Principios, Valores y Finesdel Estado, Art. 8, parágrafo II) como uno de los valores primordiales del Estado. Yen relación con los derechos políticos, faculta al ciudadano a la “fiscalización delos actos de la función pública” (Derechos Políticos, Art. 26, parágrafo II, inciso 5),lo cual favorece la participación y vigilancia ciudadana, en el marco de susatribuciones y derechos.

Asimismo, en lo referido al tema de los medicamentos, la Carta Magna señala queel Estado “garantizará el acceso de la población a los medicamentos” (Art. 41) y“priorizará los medicamentos genéricos a través del fomento de su producción”(Art. 41, parágrafo II). De manera ampliada, la CPE también protege al ciudadano,en su calidad de consumidor, en lo referido a los siguientes aspectos: “1. Al

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suministro de alimentos, fármacos y productos en general, en condiciones deinocuidad, calidad, y cantidad disponible adecuada y suficiente, con prestacióneficiente y oportuna del suministro; 2. A la información fidedigna sobre lascaracterísticas y contenidos de los productos que consuman y servicios queutilicen (…); y, garantiza el derecho a “acceder a los medicamentos” el mismo que“no podrá ser restringido por los derechos de propiedad intelectual ycomercialización, y contemplará estándares de calidad y primera generación”(Sección X, Derechos de las Usuarias y los Usuarios y de las Consumidoras yConsumidores, Art. 75. incisos 1 y 2, y parágrafo III).Este amplio marco constitucional, además de otros instrumentos legales vigentesen el país, proporciona las condiciones propicias para impulsar accionesfavorables al establecimiento de una buena gobernanza y promover latransparencia en el sector público farmacéutico, para el beneficio último de la saludde la población boliviana.

2.2. La situación de la gestión del medicamento en el sector público

Los problemas derivados de la falta de transparencia en el sector farmacéutico, yuna débil rectoría en lo que respecta a la cadena del medicamento, además deproblemas como la corrupción en el sector, han ocasionado no sólo pérdidaseconómicas para el Estado boliviano, sino que representan un perjuicio para lograrel acceso de la población al medicamento, considerado un insumo importante paracontribuir a la salud de las personas. Además de éstos, persisten en el país,problemas vinculados a la falta de acceso a medicamentos esenciales y otrosderivados de su comercialización, que están al margen de las normas.Sobre estos últimos problemas señalados, según datos presentes en el documento“Política Nacional del Medicamento”, en Bolivia “aún persiste la problemáticarelacionada a la inaccesibilidad a medicamentos esenciales, por parte deaproximadamente el 50 % de la población boliviana”, situación vinculada a unaserie de factores de tipo cultural, económico y geográfico, además de la falta deacceso de la población a seguros, ya sean éstos públicos o privados.Asimismo, se pone en evidencia que “a pesar de haberse puesto en marchaalgunos mecanismos de financiamiento de medicamentos con fondos departicipación popular como el Seguro Básico de Salud, gran parte de la poblaciónboliviana continuaba pagando de su bolsillo aproximadamente el 70% del total delgasto farmacéutico anual en Bolivia”.A esta situación, agrega que, “aproximadamente un 20 % de la oferta demedicamentos de ese mercado procede del contrabando”, poniendo en riesgo lasalud de la población que está expuesta consumir productos que pueden estaradulterados o ser falsificados, que se comercializan de manera clandestina.Estos problemas, sumados a los relacionados con la falta de transparencia de losprocesos administrativos del sector público, principalmente en el área de laadquisición de medicamentos, derivados de la falta de conocimiento y aplicación

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de las normativas y procedimientos vigentes, entre otros aspectos, tal como loseñala un estudio de evaluación de la Universidad Nur, han conducido a actualgestión de la UNIMED, en su calidad de entidad estatal encargada de la regulacióndel sector farmacéutico, ha impulsar un proceso de fortalecimiento de la institucióny de su liderazgo, así como de recuperación de la rectoría, en concordancia con loque indican las nuevas políticas públicas, y en el marco de políticas del sector enel ámbito internacional, signadas por la Organización Mundial de la Salud y laOficina Panamericana de la Salud, que se encuentra apoyando este proceso enBolivia de manera decidida.

3. Marco institucional

La presente estrategia de comunicación ha sido elaborada dentro del marco delProyecto de Buena Gobernanza y Transparencia del Sector Farmacéutico de laUNIMED del MSyD, cuyas orientaciones generales obedecen al Programa deBuena Gobernanza del Sector Farmacéutico (BGSF) de la OMS, habiendo pasadopor un proceso de adecuación a la realidad nacional.La OMS, motivada por la necesidad de contribuir a frenar la corrupción, puso enmarcha en 2004 el programa de BGSF “destinado a reducir la corrupción de lasestructuras del sector farmacéutico con la aplicación de procedimientosadministrativos transparentes y responsables y la promoción de de prácticas éticasentre los profesionales de la salud”.

La OMS se ha propuesto consolidar las iniciativas que están en marcha enalgunos países, así como sumar otras nuevas que vayan surgiendo de la demandade los gobiernos. Así, Bolivia se constituye en uno de los países que se encuentraponiendo el práctica sus recomendaciones.Y en concordancia con los programas y objetivos de la OMS, la Oficina SanitariaPanamericana, ha consignado entre sus objetivos estratégicos (2008-2012):“11)Fortalecer el liderazgo, la gobernanza y la evidencia científica de los sistemasde salud”; “12) Asegurar la mejora del acceso, la calidad y el uso de productosmédicos y tecnologías sanitarias”; “13) Asegurar la existencia de un personal desalud disponible, competente, capaz de responder a las necesidades y productivo,con miras a mejorar los resultados sanitarios”.

Su representación en Bolivia, desde el año 2006 viene apoyando decididamente,tanto en la formulación como en la aplicación del Proyecto de Buena Gobernanzay la Transparencia del Sector Farmacéutico (BGSF) de la UNIMED del MSyD, quees la entidad Estatal que regula las todas las actividades relacionadas con elcircuito del medicamento, desde su producción hasta su consumo.La UNIMED, tiene como misión “contribuir a la salud de la población boliviana através de acciones reguladoras enmarcadas en normas de carácter internacional,que garanticen acceso equitativo, disponibilidad y uso racional de medicamentosseguros, eficaces y de calidad con el reconocimiento de productos naturalestradicionales”.

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Todos los antecedentes antes mencionados proporcionan el marco conceptualpara la meta que la UNIMED del MSyD se ha propuesto, con el apoyo deOPS/OMS, que inscribe como meta del proyecto de BGSF la siguiente: “Frenar lacorrupción en los sistemas del sector farmacéutico a través de la aplicación deprocedimientos administrativos transparentes y responsables y, de la promociónde las prácticas éticas entre los profesionales de salud”. Propósito que estárespaldado por la Declaración de Uppsala sobre Transparencia y Responsabilidaden la Regulación de Medicamentos, así como por el Decreto Supremo 27329 de31 de enero de 2004, promulgado para procurar la Transparencia y Acceso a laInformación Gubernamental, que esta instancia debe cumplir, a través delestablecimiento de mecanismos de difusión de la información, a fin de garantizarun accionar transparente, en beneficio último de la salud de la población.En tal sentido, el proyecto consiga como objetivos específicos los siguientes:

“Aumentar la conciencia de todos los actores en el impactode la corrupción sobre el funcionamiento de los sistemas desalud, las posibilidades de corrupción en el sectorfarmacéutico y su impacto en los sistemas de salud enfuncionamiento”.

“Aumentar la transparencia y la rendición de cuentas en lossistemas de regulación farmacéutica y sistemas de gestiónde suministro de medicamentos”.

“Fomentar la capacidad nacional para la buenagobernabilidad en la regulación farmacéutica y en sistemasde gestión de suministro de medicamentos”.

Para hacer efectivas sus acciones y cumplir sus metas y objetivos en foca susacciones en dos direcciones: la primera, vinculada con la disciplina y elcumplimiento estricto de la normativa vigente, la aplicaciones de sanciones, lapuesta en marcha de mecanismos de denuncia, procedimientos administrativostransparentes, entre otros aspectos; y, la segunda, relacionada con la construcciónde un marco ético y códigos de conducta, así como la promoción e incorporaciónde valores éticos, como la justicia y la equidad, la verdad, el servicios al biencomún y la responsabilidad fiduciaria.

4. Diagnóstico comunicacional

El diagnóstico incorpora tanto la visión de las consultoras externos (analistas)como de las y los actores internos y externos vinculados a la cadena delmedicamento. A continuación se presenta el mapa de problemas y un resumen deldiagnóstico comunicacional, las conclusiones y recomendaciones del mismo (laversión ampliada del diagnóstico se encuentra en la sección de anexos, comoAnexo 1).

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4.1. Mapa de problemas

NO HAY POLÍTICADE

COMUNICACIÓNEN UNIMED

AUSENCIA DERECURSOSHUMANOS E

INSUFICIENTESRECURSOS

ECONÓMICOS

EN LOS HECHOS,FALTA DE UNA

AUTÉNTICAVOLUNTAD

POLÍTICA PARADESTINAR

RECURSOS ALÁREA DE LA

COMUNICACIÓNPOR PARTE DEL

ESTADO

AUSENCIA DEPLANIFICACIÓN

ESTRATÉGICA DELA

COMUNICACIÓN

INADECUADACOMUNICACIÓN

INTRAINSTITUCIONAL

NO EXISTE UNPROGRAMA

SOSTENIDO DECAPACITACIÓN

ACCIONES DECOMUNICACIÓNINEFICIENTES Y

PRODUCCIÓN DEMATERIALESESCAOSOS E

INAPROPIADOS

POBLACIÓNDESCONOCE

UNIMED Y SUSDERECHOS COMO

CIUDADANOS

POBLACIÓN NOEJERCE SUS

DRECHOS

DESCONOCIMIENTO DEL MARCO

ÉTICO Y CÓDIGODE CONDUCTA Y

DE NORMAS YPROCEDIMIENTO

SATENCIÓN

DEFICIENTE A LOSUSUARIOS

FALTA DETRANSPARENCIA

PRÁCTICASCORRUPTAS

DESCONOCIMIENTODEL MARCO ÉTICO Y

CÓDIGO DECONDUCTA Y DE

NORMAS YPROCEDIMIENTOS

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4.2. Resumen del análisis de percepciones, conclusiones generales yrecomendaciones

4.2.1. Resumen del análisis de percepciones de los actores

Actores internos

El personal jerárquico de UNIMED percibe a la comunicación como“fundamental”, “vital” y “primordial”.

Reconocen la necesidad de que las acciones de comunicación esténenmarcadas en una visión estratégica de la comunicación.

Establecen un vínculo directo entre la atención adecuada al usuario ocliente, con la comunicación, es decir con los aspectos cualitativos de lasinteracciones.

Se evidencia una fuerte necesidad de capacitación y organización de unsistema de atención al público, que sea capaz de responder a lasdemandas de información y referencia.

Existe una visión autocrítica por parte de los actores internos que se orientaa priorizar la comunicación como un campo importante de contribución allogro de los objetivos institucionales.

Las percepciones del personal jerárquico de UNIMED sobre lacomunicación abre posibilidades favorables para implementar unaestrategia de comunicación.

El personal reconoce que no se realizaron acciones de comunicaciónplanificadas, ni sistemáticas, por falta de recursos técnicos y financieros.

UNIMED no dispone de un sistema de comunicación interna, ni deinstrumentos regulares de información al público externo.

La página Web es reconocida como una de las herramientas más acertadaspara los objetivos de la transparencia.

Las cartas, comunicados, notas, circulares son los mecanismos más usadospara la comunicación interna como externa.

Se requiere de capacitación y orientación sobre comunicación estratégica. Este grupo reconoce que la población desconoce la existencia de UNIMED,

así como de sus funciones y actividades que realiza. Se deben crear mecanismos de retroalimentación de parte del público

usuario, así como de la ciudadanía en general; es necesario promover unaactiva vigilancia ciudadana en el tema vinculado a transparencia.

Es imprescindible implementar un fuerte componente de capacitación en elMarco ético y de los códigos de conducta.

Se percibe perfectamente la necesidad de elaborar mensajes y desarrollaracciones dirigidas de comunicación no sólo al personal de UNIMED, sinotambién a las instituciones con las cuales se relacionan.

Es necesario capacitar y sensibilizar al sector médico sobre el buen trato ysobre los aspectos relacionados con el uso racional del medicamento y laética.

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Es necesario trabajar en la capacitación de recursos humanos, en lo que serefiere a calidad de atención.

Las relaciones de UNIMED con sus diferentes públicos podrían verseperjudicadas y correrían peligro si no se las enriquece, fortalece y se lasmantiene.

Se percibe la necesidad de contar con una Política de Comunicación, dondefiguren lineamientos estratégicos orientados a mantener buenas relacionescon los diferentes públicos y usuarios.

Se percibe un grado de vulnerabilidad en relación con la corrupción, por lafalta de conocimientos de las normativas existentes.

La corrupción es percibida como algo que está presente en el sector ydentro de la institución.

Se reconoce que en la actualidad existe voluntad política, visión autocríticay determinación para frenar la corrupción, para promover la transparencia ycastigar actos que contradigan las normas éticas.

Se considera que con la aplicación de procesos y procedimientostransparentes, el problema de la corrupción se vería minimizado. Lacirculación de la información y un sistema orientado a hacer visibles lasnormas contribuiría de manera efectiva.

Se percibe a las áreas de adquisiciones y promoción como las másvulnerables a la corrupción.

El personal jerárquico se siente directamente responsabilizado ycomprometido por cumplir y ejecutar el Proyecto de Buena Gobernanza yTransparencia en el Sector Farmacéutico.

Consideran que la población debería saber que los productosfarmacéuticos, antes de ser promocionados en forma masiva, a través delos medios, debieran contar con autorización de la entidad nacionalresponsable de la regulación del sector.

El personal técnico vinculado al área de despacho de aduanas, destacacomo un aspecto altamente positivo la creación de la “ventanilla virtual”,como herramienta de información hacia un sector de sus usuarios, ya queésta permitirá agilizar los trámites de despacho aduanero. Difundir laexistencia de la ventanilla virtual es una necesidad inmediata.

La colaboración, el buen trato, y la comunicación entre el personal, espercibido como muy favorable para crear un clima positivo y abierto a loscambios.

Actores externos

Existe una positiva valoración de la comunicación para el cumplimiento delos objetivos de las instituciones públicas.

Se reconoce que se debe informar y comunicar correcta y oportunamente alos “pacientes”, con el propósito de que estos hagan buen uso de losmedicamentos.

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Las representantes de los SEDES reconocen que la comunicación y lainformación son herramientas básicas para el trabajo en los dos pilaresbásicos: el Sistema de Vigilancia y Control y el Sistema de Suministros.

Se reconoce también que los recursos y los instrumentos para difundirinformación rápida y oportuna son escasos en sus instituciones.

Se piensa que la distribución de alertas y circulares a las farmacias públicasy privadas locales y departamentales, es deficiente y lenta.

El equipamiento en cuanto a equipos de comunicación, como líneatelefónica y aparato de fax es precario. La conectividad en las regionesfuera del eje troncal aún es deficiente.

La mayoría de las representantes de los centros de salud mencionan queno conocen la página web de la UNIMED.

Gran parte de los entrevistados de los SEDES no tiene acceso a Internet ensus lugares de trabajo. Sin embargo, señalaron que de tener, sería unmedio muy útil para contar con mayor información y actualizarse sobrevarios temas de la institución y de nuevas disposiciones.

Se manifiesta la necesidad de que la UNIMED informe en forma periódicasobre los medicamentos que ya no están en uso.

La página web de la UNIMED no es referente de información para las jefasde farmacias de los SEDES.

Un problema urgente de ser resuelto es el acceso a las nuevas tecnologíasde información y comunicación.

Para cumplir con el propósito de informar a la población sobre temasrelacionados al buen uso de los medicamentos, se hace indispensablecontar en cada departamental con acciones de comunicación y educación.

Las representantes de centros médicos perciben la transparenciaindispensable, sin embargo algunos de ellos creen que no hay mecanismoscapaces de granizar la misma.

Para las representantes de los SEDES, la transparencia tiene que ver con lacapacidad de liderazgo que puedan tener las autoridades en el ámbitonacional, pues sí estas no cambian su modo de actuar y no muestran unaverdadera voluntad política que se materialice en permitir un verdaderoacceso a la información, no será posible implantar una cultura de latransparencia en un solo sector dentro del SEDES.

En sector privado, se evidencia una amplia diversidad en cuanto a lacomprensión de “la comunicación”.

En dos de los tres casos, las empresas no tienen relación directa con elconsumidor final del medicamento, en consecuencia sus estrategias decomunicación se dirigen únicamente a clientes especializados.

No hay conciencia de que las empresas privadas debieran tenermecanismos de comunicación hacia el usuario o la población en general;derivan toda la responsabilidad al Estado.

En ningún caso se cuenta con algún sistema de información que permitaevaluar el grado de aceptación o no, por parte del consumidor final, de susproductos.

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Los empresarios no tienen conocimiento de las acciones, actividades omateriales de comunicación que tiene la UNIMED.

Los empresarios esperan que la institución brinde mayor agilidad ytransparencia en los trámites.

Existe plena coincidencia en que la venta de medicamentos, dispositivos einsumos médicos requiere de actualización y capacitación permanente delpersonal de las empresas y también un flujo constante de información hacialos clientes especializados.

Todos coincidieron en señalar que es importante la toma de concienciaética de que quienes trabajan con la salud y la vida de seres humanos.

En relación a la transparencia, específicamente en el proceso de registro,todos suponen, confían o esperan que se opere con transparencia.

Se considera que si las normas están dadas, no debiera procederse condemoras, pues mientras más dure un trámite, se cree que esto es un indiciode que el proceso no es transparente. En este sentido, se confunde laeficiencia con la transparencia.

Los mecanismos de reclamos, por parte de los usuarios es una de lasnecesidades más sentidas, puesto que se considera que la buenagobernanza requiere de una buna retroalimentación.

Se percibe de muy buena manera el apoyo que está brindando laOPS/OMS a través del Proyecto de Buena Gbernanza y Transparencia delSector Farmacéutico.

4.2.2. Resumen del análisis de los materiales

En general se advierte aciertos y desaciertos en los materiales analizados. Se evidencia inexistencia de un marco comunicacional estratégico Los materiales existentes deben ser mejorados (en algunos casos

sustancialmente) para que cumplan sinérgicamente un objetivo estratégicocomún.

Los materiales producidos de manera dispersa, que no responden aobjetivos estratégicos y que nos se enmarquen en una identidad corporativadefinida, tienden a producir disonancias y confusión en los receptores; enlos hechos se transforman en un gasto más que en una inversión.

La articulación de sus usos y de sus contenidos en un contextocomunicacional mediático planificado, es fundamental para el logro de losobjetivos de cualquier plan de comunicación.

Se advierte una diversidad estilística preocupante. Es necesario lograr una normalización de la imagen de UNIMED y de sus

mensajes.

4.2.3. Resumen del análisis de los recursos comunicacionales

En UNIMED no hay ni a habido un comunicador o comunicadoraresponsable de planificar las acciones de comunicación que,

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esporádicamente se han realizado, ni mucho menos una Unidad deComunicación como parte de la estructura orgánica de la institución.

Los recursos financieros destinados a la comunicación han sido escasos yesporádicos, dependiéndose generalmente de la voluntad de las agenciasde cooperación y de su asistencia técnica, más que de los recursos propiosdel Estado.

UNIMED no cuenta con políticas de comunicación acordes a lasnecesidades de una institución pública y de servicios.

5. Diseño estratégico

El diseño estratégico tuvo como punto de partida las siguientes indagaciones,útiles para orientar la propuesta de acción comunicacional:

¿Qué tipo de acciones comunicacionales e informativas sonnecesarias para apoyar el proceso de recuperación de la rectoríadentro del sistema público de gestión del medicamento?

¿Qué componentes, líneas de acción y actividades concretaspueden asumirse para:

i) Promover y fortalecer la cultura, la identidad y laimagen organizacionales ligadas a la transparencia,la ética y el compromiso por el bien público en elárea de la gestión de medicamentos

ii) Proveer un servicio público de información útil, verazy oportuna para que los actores internos y externosdel sistema y la población en general asumaninterés, compromiso, activa participación y efectivavigilancia sobre las acciones que lidera UNIMED.

iii) Generar mecanismos comunicacionales einformativos que visibilicen y transparenten losresultados de gestión y promuevan alianzas yadherencias beneficiosas para el sistema de gestiónde medicamentos encargado a la UNIMED?

5.1. Premisas de la intervención comunicacional

Se parte, en la presente estrategia comunicacional, recoge elementos del Modelode Comunicación Pública1, cuya perspectiva de la comunicación que seráentendida:

1 Este modelo ha sido trabajado en Colombia por investigadores como Juan Camilo Jaramillo, Bernardo Toro, entre otros.

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Como proceso de construcción de sentido compartido (puesta en común)entre varios sujetos diferentes.

Como interacción simbólica que posibilita la acción social concertada. Como un bien público que pertenece al colectivo, cuyo uso debe beneficiar a

todos. Como estrategia para colectivizar sentidos y propiciar la participación. Como acción de cambio al lograr decisiones coordinadas para el bien común.

Su rol en este sentido, se relaciona a todo aquello que se comunica, que se hacevisible, que interesa a y de todos y por tanto que necesita de la concurrencia devariados actores2

Entre los principios o políticas que orientarán la estrategia se asumen lossiguientes:

La recuperación de la rectoría y el liderazgo de la institución

Como mandato y objetivo estratégico, la recuperación de la rectoría en el sectorfarmacéutico, es el elemento clave para el desarrollo de todas las acciones de laUNIMED, como entidad reguladora del sector, así como el fortalecimiento de suliderazgo.

Difusión de la información

Política que forma parte de los preceptos institucionales, en sentido de: “difundirinformación sobre regulación farmacéutica contemplando en ello la regulaciónfarmacéutica así como la información que recibe y la que genera, así como susdecisiones y conclusiones, existiendo información tanto de carácter pasiva comoactiva”, y cuyos propósito están señalados de la siguiente manera: “contribuir amejorar el flujo de información en el sector farmacéutico y a lograr procesostransparentes de selección, regulación, obtención, venta, distribución y uso demedicamentos”; “divulgar una serie de datos básicos que abarcan calidad,disponibilidad, precio y promoción de los medicamentos”3. Esta política, deberá sercomplementada con el siguiente principio, descrito a continuación.

2 JARAMILLO, Juan Camilo (2004a): Modelo de Comunicación Pública Organizacional e Informativa paraentidades del Estado (MCPOI). USAID-CASALS & ASSOCIATES Inc. Comunicación Pública Estrategias. Bogotá.Documento. Pp. 33-34.

3Descrita en la pagina: Dirección de Medicamentos y Tecnología en Salud

http://www.sns.gov.bo/snis/enlaces_salud/dinamed/org-inf-transparente.htm . Documento en línea. Recuperado el09/06/2009, hrs: 16:13:09

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Transparencia en la difusión de la información

El acceso público a la información generada por la institución, es indispensable nosólo para guardar el registro histórico del momento, sino para contribuir a reducir lacorrupción, permitiendo a la ciudadanía en su conjunto, el acceso a informaciónreferida a la gestión y sus resultados, como sobre los procesos administrativos ylas decisiones y resoluciones tomadas.

La construcción y promoción de valores éticos

Elevar a rango de política institucional, socializarlos y motivar la puesta en prácticade los valores descritos en la web de UNIMED, tales como:

“Equidad: Lucha por la imparcialidad y la justicia, eliminandolas diferencias que son evitables e innecesarias.

“Excelencia: Logro de la más alta calidad en el desarrollo delas funciones del personal de DINAMED.

“Solidaridad: Promoción de responsabilidades e interesescompartidos, facilitando esfuerzos colectivos para alcanzarmetas comunes.

“Respeto: Aceptación de la dignidad y de la diversidad de losindividuos, grupos y países.

“Integridad: Garantía de transparencia, ética yresponsabilidad en el desempeño”.

La institución deberá poner énfasis en la aplicación de estos valores por parte detodo el personal de la institución, realizando actividades para socializarlos ymotivar su ejercicio.Entendiendo que una organización es dinámica y cambiante, es importante tomaren cuenta que el proceso de construcción de una cultura ética significa unapermanente revisión, actualización e incorporación de nuevos valores, procesoque se recomienda sea participativo e inclusivo. Valoración positiva del procesoorientado al cambio.

El ejercicio de ciudadanía y la vigilancia activa

En el entendido de que no es posible una buena gobernanza sin una buenaciudadanía, es decir, que el ejercicio de ciudadanía se aplica en sentido de underecho y un deber ciudadano que involucra a todos, en la construcción de unavisión de futuro compartida.Promover el ejercicio de ciudadanía y la construcción de una cultura ciudadana,será parte de las políticas institucionales, a través de una serie de acciones decapacitación y formación, al interior de la institución; y hacia fuera, incluirá

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acciones orientadas a motivar a la población a hacer uso de la vigilancia activa,como mecanismo de participación social y ejercicio de ciudadanía.

El bien común, como noción compartida

La noción del bien común, debe ser incorporada entre las políticas de la institución,dado que se trata de una entidad del Estado que cumple un rol social. El biencomún, tiene relación con conjunto de condiciones sociales que permiten yfavorecen el desarrollo integral de todos y cada uno de los miembros de lacomunidad, cualquiera que sea el carácter o la función que las comunidadesrealicen en la sociedad. Promueve el beneficio de todos.Es responsabilidad de todos definirlo y construirlo; por esa razón, deberá ser partede los principios de la institución, construir participativamente una cultura del biencomún.No serán suficientes la buena fe o la buena voluntad, será necesario crear lascondiciones que permitan la eficacia real de su aplicación.La justicia, la seguridad, la defensa del interés general, el respeto y la protecciónde la persona y sus derechos, son los valores que constituyen su esencia.Trabajar en el marco de una política del Bien Común, significa tomar en cuentaque es una tarea permanente, dado que se trata de una noción dinámica que exigepermanentemente nuevos retos.

La calidad en la provisión del servicio

Eficiencia, accesibilidad, oportunidad de la atención, respeto y buen trato, entreotras, son nociones que forman parte de este lineamiento orientado a garantizar lacalidad en la atención al usuario de un servicio.Hoy en día no es posible entender la dinámica de una organización que proveeservicios, sin una política de calidad que oriente la interacción de la misma con susdiferentes usuarios y públicos.La atención de calidad debe es considerada un derecho ciudadano, donde el ejecentral es la satisfacción de los usuarios, elemento que en la actualidad esutilizado como un indicador para evaluar las intervenciones de los serviciospúblicos, y más aún los relacionados con el campo de la salud.La calidad de la atención en el provisión de servicios, en las instituciones de salud,debe darse de manera accesible y equitativa, lo que representa que el personalque brinda los servicios sebe ser altamente capacitado, en forma permanente,puesto que se ponen en juego tanto la imagen de la institución como la credibilidadque los usuarios tengan de ésta.

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La planificación y la evaluación permanentes del procesocomunicacional

Que concierne a obrar responsablemente mediante acciones que seanpreviamente diseñadas, discutidas y validadas entre el equipo de comunicación.La espontaneidad y la eventualidad sólo provocarían un grave daño en un procesoque requiere absoluta precisión y certeza. Asimismo, evaluar será también unmecanismo que permita efectivizar las acciones de modo permanente, y al final delproceso establecer la eficacia o no de la intervención.

La comunicación y la información como derechos básicos

La CPE reconoce a la comunicación y a la información como derechos a través delartículo 106. Por lo tanto, no es sólo una opción sino un mandato que sereconozca a la información y a la comunicación como derechos ciudadanos. Al serbienes colectivos, pertenecen a todos y todas, no son patrimonio ni deben serusufructo exclusivo de ningún actor en particular, sino más bien de todos losactores directamente involucrados en el proceso de la gestión del medicamento,en la búsqueda de la transparencia y la buena gobernanza.

Será un deber de la UNIMED, como ente rector de este proceso, promover elacceso a la información pública y de ella dependerá el uso y la apropiación que deestos recursos se pueda hacer en los distintos actores interesados.

5.2. Objetivos de la estrategia

5.2.1. Objetivo general

Generar procesos de sensibilización, información, comunicación,capacitación e incidencia que desde la UNIMED, dependiente delMinisterio de Salud y Deportes, promuevan una identidad y culturaorganizacional basada en principios éticos que aporten al fortalecimiento dela participación de los actores institucionales y de la ciudadanía, al liderazgoy a la gestión pública ética y transparente y que posicionen a la UNIMEDcomo ente rector de la gestión del medicamento en el sector farmacéuticopúblico.

5.2.3. Objetivos específicos

Posicionar la imagen y la identidad organizacional de UNIMED y fortalecersus mecanismos de comunicación interna.

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Difundir información oportuna, transparente, clara y útil para que usuariosde la UNIMED y la población en general conozcan sobre las funciones y losservicios que presta la entidad.

Generar y fortalecer la conciencia y los valores éticos para la buenagobernanza en la organización junto al fortalecimiento de capacidades paraun desempeño eficiente y un servicio público de calidad.

Promover la coordinación interinstitucional y gestionar la transversalizacióndel tema en el área de salud.

Generar una imagen transparente, de confianza y de resguardo del bienpúblico a través de la gestión eficiente del medicamento con apego a lasnormas establecidas.

5.3. Segmentación de grupos de interés

Los grupos de interés representan aquellos conjuntos sociales que pretendenser afectados por la intervención, esperando alcanzar modificaciones en sussistemas de creencias, de percepciones, de conocimientos, de expectativas,de actitudes o de prácticas, es decir en el plano simbólico, de lasrepresentaciones que inducen a asumir ciertas prácticas favorables adeterminados proyectos sociales, económicos, políticos y/o culturales.

Para el caso de la presente estrategia éstos han sido divididos a partir de doscriterios:

El del ámbito en el que desarrollan sus funciones, es decir interno o externocon respecto a la UNIMED.

Los grupos de interés internos constituyen el conjunto de sujetos (individualeso colectivos) que se encuentran directamente vinculados con el sistemaorganizacional de UNIMED.Por su parte, los grupos de interés externos forman parte del conjunto desujetos (individuales o colectivos) que pertenecen al ambiente externo delsistema y que a la vez lo afectan y son afectados por él.

El del nivel de afectación de los grupos relacionados a los objetivosestratégicos institucionales. Así los grupos primarios son aquellos a quienespretende afectar la estrategia a través de su intervención, son foco de suatención. Mientras que los secundarios son aquellos quienes influyen en elpúblico primario y ayudan al cambio esperado y a la construcción del horizontedeseado. Y los terciarios son grupos de influencia que apoyanestratégicamente la realización exitosa de la intervención.

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A continuación el Cuadro Nº 1 muestra los grupos definidos en esta estrategia:

Cuadro Nº 1: Grupos de interés

NIVELES/ÁMBITOS

INTERNOS EXTERNOS

PRIMARIOS1. FUNCIONARIOS/AS DE UNIMED:

D) PERSONAL JERÁRQUICO:

DIRECTOR Y RESPONSABLES DE LASÁREAS TÉCNICAS DE:

POLÍTICAS PÚBLICAS YOBSERVATORIOFARMACÉUTICO

CONTROL Y VIGILANCIA

REGISTRO SANITARIO

SUMINISTROS Y USORACIONAL

E) RESPONSABLE ADMINISTRATIVO

F) PERSONAL OPERATIVO:

PERSONAL DE ATENCION DEVENTANILLAS

PERSONAL DE APOYOADMINISTRATIVO

SECRETARIAS

2. MIEMBROS DE LA COMISIÓNFARMACOLÓGICA

1. ÁMBITO PÚBLICO

DIRECTORES/AS Y JEFAS/ES DEFARMACIAS DE LOS SEDES DE LOS 9DEPARTAMENTOS.

RESPONSABLES DE FARMACIA DE REDES DESALUD, DE HOSPITALES, DE CENTROS DESALUD URBANOS Y RURALES Y DEFARMACIAS COMUNITARIAS.

DIRECTORES/AS DE SALUD DE LOSGOBIERNOS MUNICIPALES.

DIRECTORES/AS Y REGENTESFARMACÉUTICAS DE LAS CAJAS DE SALUDPÚBLICAS (SEGUROS)

2. ÁMBITO PRIVADO

GERENTES Y REGENTES FARMACÉUTICASDE IMPORTADORAS DE MEDICAMENTOS.

GERENTES DE IMPORTADORAS DEINSUMOS MÉDICOS.

GERENTES Y REGENTES DE EMPRESASNACIONALES PRODUCTORAS DEMEDICAMENTOS.

GERENTES Y REGENTES FARMACÉUTICOSDE EMPRESAS DE COSMÉTICOS.

REGENTES DE CADENAS DE FARMACIAS.

REGENTES DE ESTABLECIMIENTOS DEFARMACIAS.

REGENTES FARMACÉUTICOS DEINSTITUCIONES PRIVADAS DE SALUD(HOSPITALES, SEGUROS MÉDICOS, ONG,CLÍNICAS).

DIRECTORES Y REGENTES DE FARMACIASDE SEGUROS DE SALUD PRIVADOS.

3. HOMBRES Y MUJERES (ADULTOS)CONSUMIDORES DE MEDICAMENTOS YCOSMÉTICOS

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4. VENDEDORES DE MEDICAMENTOS (ENTIENDAS, SUPERMERCADOS)

5. VENDEDORES AMBULATES DEMEDICAMENTOS (DE CONTRABANDO)

SECUNDARIOS MINISTRO DE SALUD, DIRECTOR GENERALDE SERVICIOS DE SALUD

RESPONSABLES DE PROGRAMAS (VIH-SIDA, MALARIA, CHAGAS YTUBERCULOSIS)

RESPONSABLES DE ÁREAS DE CONTROL YREGISTRO ADUANERO (ADUANANACIONAL)

LÍDERES DE OPINIÓN Y PERIODISTAS DELÁREA DE LA SALUD.

DIRECTORES Y JEFES DE REDACCIÓN EINFORMACIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓNMASIVA.

RESPONSABLES DE SUSTANCIASCONTROLADAS DE LA FUERZA ESPECIAL DELUCHA CONTRA EL NARCOTRÁFICO(FELCC)

TERCIARIOS EJECUTIVOS DE ORGANIZACIONES NO

GUBERNAMENTALES DEL ÁMBITO DE LASALUD.

REPRESENTANTES Y EXPERTOS ENMEDICAMENTOS DE AGENCIAS DECOOPERACIÓN (USAID, GTZ, UNFPA, YOTRAS)

JEFES DE CARRERA Y ESTUDIANTES DE LASCARRERAS DE BIOQUÍMICA Y FARMACIA,MEDICINA, ODONTOLOGÍA, PSIQUIATRÍA,ENFERMERÍA, VETERINARIA, EN OTRASÁREAS DE SALUD, DE UNIVERSIDADESPÚBLICAS Y PRIVADAS DEL PAÍS.

5.4. Fases de la estrategia

La estrategia de comunicación e información de UNIMED tiene las siguientes tresfases. Cada una de ellas tendrá una duración de tres trimestres, a partir de laaprobación y puesta en marcha de esta propuesta:

5.4.1. Fase de posicionamiento y fortalecimiento organizacionales(trimestres 1, 2 y 3):

Esta primera fase tendrá como prioridad el lograr la construcción de una imagen eidentidad que proyecte un posicionamiento de UNIMED ligado a su perfil normativo

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y técnico dentro del sector farmacéutico público y al resguardo del bien colectivocon transparencia y ética.

Según la diagnosis realizada no se ha trabajado en un verdadero posicionamientode UNIMED por lo que la estrategia aquí planteada deberá ceñir sus primerasacciones en este margen.

Se consolidará la percepción y el conocimiento sobre:

La naturaleza, las características y las funciones de UNIMED comoservicio público que garantiza el derecho a la salud a partir de lagestión de los medicamentos.

La transparencia en la información y en la gestión pública. La identidad sobre la ética y la buena gobernanza. La calidad del servicio público y el potenciamiento institucional. La lucha en contra del contrabando, la ilegalidad y la delincuencia en

el sector farmacéutico para la protección de la salud de la población.

Como atributos de UNIMED se destacarán dos:

Servicio público transparente y basado en normas éticas. Servicio público de rectoría en la gestión del medicamento por un

sistema de salud inclusivo, solidario, equitativo y de calidad.

En esta fase se prevé reforzar internamente los sistemas de información ycomunicación, pero fundamentalmente el generar un horizonte simbólico de laidentidad institucional relacionado a la ética y al servicio público eficiente.

Se buscará, por lo tanto, los siguientes objetivos en esta fase:

Construir una identidad y una cultura organizacionales asentados en latransparencia y el resguardo de la salud ligada a la gestión de losmedicamentos.

Potenciar internamente los sentidos de la buena gobernanza y de la éticacomo bienes simbólicos organizacionales.

Proyectar la imagen pública de rectoría e interlocución político-técnica en lagestión del medicamento en el país.

Los públicos para esta etapa serán primordialmente los internos, aunque se irátrabajando en paralelo con el diseño y puesta en marcha del sistema interno yexterno de comunicación e información.

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5.4.2. Fase de reforzamiento e institucionalidad comunicacional(trimestres 4, 5 y 6).

Una vez logrado el fortalecimiento de la comunicación interna y con la construcciónde un imaginario institucional basado en la ética y el servicio público de calidad, elposicionamiento de UNIMED deberá ser reforzado a través de los resultados de lagestión por áreas.

En esta fase se pretende que los procesos ya iniciados, sean ajustados einstitucionalizados mediante normativas internas que establezcan flujos decomunicación y de información eficientes y que el acceso a la información y latransparentación de la gestión sean principios fundamentales del trabajoinstitucional.

Como objetivos se buscará:

Reforzar el mensaje de la transparencia, la ética y el servicio público. Consolidar el sistema de comunicación e información organizacionales. Proyectar el trabajo organizacional y activar la alerta y la vigilancia

ciudadana respecto al tema.

Para esta etapa se trabajará con los grupos de interés tanto interno comoexternos en los tres niveles establecidos en el cuadro Nº 1 (véase página 25).

5.4.3. Fase de consolidación de la rectoría y el liderazgo:

En esta fase las acciones comunicacionales e informativas se dirigirán a consolidarla imagen pública de la UNIMED entre todos sus grupos de interés.

Se promoverá en esta etapa el establecimiento de mecanismos de vigilancia ycontrol ciudadanos en la oferta y en el uso de medicamentos. Además se buscaránalianzas y adhesiones interinstitucionales e intersectoriales que favorezcan laejecución y la ampliación de actividades comunicacionales, informativas yeducativas enfocadas a la población de mediano y largo plazo.

Los objetivos concretos de esta fase serán:

Consolidar alianzas estratégicas para potenciar las acciones del sistema derectoría.

Lograr la visibilidad pública de los resultados y el impacto conseguido por laUNIMED.

Los públicos de esta fase serán básica y sostenidamente los externos primarios yterciarios, en busca de establecer incidencias y alianzas.

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A continuación se resume esta propuesta en el siguiente cuadro que a la vezpresenta las fases, los grupos de interés, los temas y los objetivos:

Cuadro Nº 2: Fases de la intervención estratégica comunicacional

5.5. Componentes de intervención

La estrategia de comunicación e información para la recuperación de la rectoría, laética y la buena gobernanza en el sector farmacéutico público a través de laUNIMED en Bolivia, tendrá los siguientes componentes o campos de actuación,que se articularán combinadamente a lo largo de las tres fases descritasanteriormente.Fase Temas, mensajes / objetivos / grupos de interésFase deposicionamientoy fortalecimientoorganizacionales


1er. trimestre Temas y mensajes:


Grupos de interés:

Primarios internos





2do. trimestre

3er. trimestre

4to. trimestreTemas y mensaje:


Grupos de interésInternos y externos en los tres niveles.

Objetivo:


tema.

5to. trimestre

6to. trimestre

Fase deconsolidaciónde la rectoría yel liderazgo

7mo. trimestre Temas y mensaje:

Consolidación de la rectoría.Resultados visibilizados del liderazgo en regulación y la fiscalización del sector.Transparencia y rendición de cuentas a la sociedad.

Grupos de interés


Objetivos:


8vo. trimestre

9no. trimestre.

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Cada uno de ellos representa un gran tema, con objetivos precisos, públicos yacciones comunicacionales. Uno a uno y en su conjunto contribuirá, si se ejecutade modo efectivo, al logro del objetivo general planteado en el lapso de nuevetrimestres. Los mismos se detallan a continuación:

5.5.1. Componente 1: Posicionamiento y consolidación de la imagen y de laidentidad organizacionales y fortalecimiento de la comunicacióninterna.

Entendido como el conjunto de acciones destinadas a posicionar y/o fortalecer laimagen y la identidad institucional, es decir la construcción de la marca o delsímbolo organizacional (en inglés, branding) de UNIMED. Su propósito será lograruna identificación rápida y positiva de sus identidades gráficas. Sin embargo, unaidentificación rápida y positiva es mucho más que un simple reconocimiento visualde un determinado icono; se trata más bien del otorgamiento de un “valor”(positivo), a aquello que está “sellado” con un determinado símbolo o signo(marca). Se constituye, por tanto, en un importante factor de visibilización yreconocimiento públicos.

Este componente también se relaciona a acciones orientadas tanto a definir o re-definir los elementos iconográficos, a fortalecer aspectos vinculados con laidentidad organizacional, como a fortalecer la cultura organizacional, elementosque se espera contribuyan a proyectar una imagen positiva de la institución ycaracterizarla como una entidad de servicio a la sociedad, que actúa contransparencia y que ejerce liderazgo.

La definición de elementos clave como los iconográficos, colores corporativos ylema institucionales, así como la disposición de carteles en el edificio, son tanimportantes como la construcción de una cultura organizacional (manera en que laorganización piensa, se expresa y hace) capaz de proyectar una imagen positivade los atributos y valores institucionales.

La comunicación interna, por su parte, tiene que ver con una serie de acciones quese realizan con el propósito de compartir o socializar, entre los miembros de lainstitución, la información relevante sobre la misión, la visión, los valores y otrosaspectos que permitan mantener informado al personal, así como dar lugar a una

Componente 1: Posicionamiento y consolidación de la imagen eidentidad organizacionales y fortalecimiento de la comunicacióninterna.Componente 2: Información pública.Componente 3: Sensibilización, capacitación y formación.Componente 4: AbogacíaComponente 5: Rendición de cuentas, transparencia y exigibilidadciudadana.

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retroalimentación orientada a motivarlo, así como a mejorar los procedimientospara lograr un mejor servicio, con calidad y eficiencia.

Objetivo: Posicionar la imagen y la identidad organizacionales de la UNIMED yfortalecer sus mecanismos de comunicación interna.

Meta: En el primer trimestre se ha logrado afianzar dos sistemas: el de informacióny comunicación interno y el sistema de valores que consolidan una culturaorganizacional basada en principios éticos y códigos de conducta entre el 100% delos actores internos de la UNIMED.

Líneas de acción:

Creación de la Unidad y/o habilitación de un responsable de Comunicacióne Información Pública de UNIMED.

- Gestión de presupuesto para el próximo POA.- Incorporar al área de comunicación en la estructura orgánica de UNIMED.- Contratación de un (equipo) profesional de comunicación para la ejecución

de la estrategia.

Redefinición de la imagen institucional.

- Rediseño logotipo/isotipos/colores corporativos y lema organizacionales.- Creación de un manual de identidad institucional (Branding)- Producción de material informativo promocional (afiches, trípticos, carpetas,

banners, paneles, entre otros).- Producción de señalética (carteles, mapas de ubicación dentro del edificio,

etc.)- Publicación y difusión de una cartilla con el Marco Ético y Código de

Conducta.- Producción de un vídeo sobre la naturaleza, las funciones y los principios

que rigen a UNIMED.

Definición y ejecución de una campaña de relanzamiento de UNIMED.

- Diseño de la campaña y definición de un evento de impacto como parte deella.

- Elaboración y producción de materiales.- Lanzamiento, monitoreo y evaluación de la campaña.

Definición de flujos internos de comunicación e información.

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- Mapeo de los flujos de información y comunicación y establecimiento deresponsabilidades de elaboración y entrega de la información para sudifusión pública por parte del área de comunicación.

- Establecimiento de las normas de vocería institucional y de la definición devoceros.

Creación de un sistema de comunicación y de información interno

- Diseño de una plataforma de información interna (intranet) a través de laweb que difunda información a cada funcionario/a.

5.5.2. Componente 2: Información Pública

Entendida como el uso sistemático y estratégico de medios (físicos y electrónicos)para la difusión de información útil que contribuya a la modificación positiva de losconocimientos, de las actitudes y de las prácticas de los públicos objetivos y de lasociedad en su conjunto, en lo que se refiere a la utilización correcta de losmedicamentos, información que requiere ser difundida en forma oportuna, clara yveraz; asimismo, se refiere a aquella información que toda institución estatal debepermitir su acceso, en atención al derecho a la información que le asiste a laciudadanía, consignado en la Carta Magna, y como un mecanismo que garantizala transparencia.

Los medios que sean utilizados para la difusión de la información pública, estaránen estrecha concordancia con el logro de los objetivos, así como con lascaracterísticas específicas de los públicos meta o grupos de interés.

Objetivo: Difundir información oportuna, transparente, clara y útil para queusuarios de la UNIMED y la población en general conozcan sobre las funciones ylos servicios de la entidad.

Meta: En el primer y segundo trimestres se ha consolidado el sistema decomunicación e información externo al que accedan todos los grupos de interés ypor el que se difunden las acciones de la UNIMED.

Líneas de acción:

Definición de lineamientos organizacionales para la información pública.

- Declaración de principios y normas para elaborar y difundir información.- Elaboración de un breve manual para la gestión de la información.

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Creación de un sistema de información externo.

- Publicación de medios de información y comunicación institucionales(boletines impresos y electrónicos; paneles de información).

- Rediseño de la página web y estructuración de un portal de informacióninterno (intranet) y otro externo.

- Realización de ferias educativas con alianzas interinstitucionales(prefecturas, municipios, cooperación internacional).

Gestión de espacios de difusión en medios masivos.

- Elaboración de un directorio de periodistas (de periódicos, radio ytelevisión) que cubre el área de la salud.

- Elaboración de un directorio de programas radiales y televisivos para lagestión de espacios.

- Establecimiento de contacto periódico con medios y periodistas del áreade la salud.

- Organización de conferencias de prensa y elaboración de notas deprensa.

- Gestión de coberturas mediáticas especiales (notas y reportajes) sobretemas a la cadena de medicamento.

- Gestión y organización de agendas mediáticas con temáticas especiales.

Creación de un sistema de atención al usuario.

- Producción de material informativo sobre derechos de los usuarios ysobre servicios exigibles.

- Habilitación de un buzón de reclamos y sugerencias (físico y virtual)- Habilitación de una línea telefónica gratuita para reclamos, quejas y

consultas.- Habilitación en la web de un espacio sobre respuestas a “Preguntas más

frecuentes”, dirigidas a usuarios.- Apertura de una cuenta de correo electrónico para que los usuarios

puedan dirigirse con consultas o solicitudes de información.- Designación de responsables para atender la solicitud de información, el

envío de quejas, reclamos y otros.

Articulación con la Unidad o el Área de Comunicación del Ministerio deSalud y Deportes.

- Concertación de agendas informativas para el tema de gestión delmedicamento.

- Envío de información con acciones de UNIMED para alimentar el portaldel ministerio.

- Coordinación de los eventos de la UNIMED que involucren la presenciade las autoridades del sector.

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5.5.3. Componente 3: Sensibilización, capacitación y formación.

La capacitación y la formación serán entendidas como el conjunto de procesosordenados y sistemáticos orientados a la generación de conocimientos, aldesarrollo de habilidades y al cambio de actitudes. Estos procesos tendrán comopropósito central el incrementar las capacidades individuales y colectivas delpersonal de la UNIMED, para contribuir al cumplimiento de la visión y la misióninstitucionales, a la mejor prestación de servicios, al eficaz desempeño de lasfunciones, así como al desarrollo integral individual. Esta definición comprende losprocesos de formación, entendidos como aquellos que tienen por objetodesarrollar y fortalecer una ética orientada al servicio público, basada en losprincipios que rigen la función pública.

Por otra parte, la sensibilización es entendida como el conjunto de accionesorientadas a lograr el compromiso, la motivación y la apertura al cambio deindividuos y/o grupos de personas de la institución, para que éstas perciban elvalor o importancia sobre determinados aspectos (valores) necesarios para laconsecución de los objetivos institucionales, en lo que se refiere a la gestión demedicamentos y a la necesidad de alcanzar una buena gobernanza y latransparencia del sector farmacéutico.

Objetivo: Generar y fortalecer la conciencia y los valores éticos para la buenagobernanza en la organización junto al fortalecimiento de capacidades para undesempeño eficiente y un servicio público de calidad.

Meta: En el primer trimestre de aplicación de la estrategia el 80% de losfuncionarios del sistema de la UNIMED han sido sensibilizados en normas éticas,códigos de conducta, transparencia y gestión pública eficiente, además de recibircapacitación y formación constantes en otros temas durante los nueve trimestresde la aplicación estratégica comunicacional.

Líneas de acción:

Sensibilización acerca del Marco Ético y Código de Conducta en el sectorfarmacéutico entre los actores internos de UNIMED y sus contrapartesnacionales.

- Diseño y ejecución de una campaña interna sobre buena gobernanza ytransparencia: “La integridad vale”.

- Realización de talleres, cursos y charlas periódicas (presenciales yvirtuales) de reforzamiento sobre ética en el sector.

- Lanzamiento de concursos con becas en el exterior para profundizar eltema de ética y buena gobernanza.

Definición de un plan de capacitaciones acerca de:

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Modelo de salud familiar y comunitaria (SAFCI); liderazgo; gestión demedios; manejo de Tecnologías de la información y la comunicación (TICs);gestión de la información y del conocimiento; calidad de servicio.

- Definición de responsable para el diseño del plan de capacitación.- Gestión de recursos para las capacitaciones.- Ejecución y evaluación de los cursos de capacitación.

Producción de materiales de sensibilización, capacitación y formación.

- Diseño y elaboración de afiches, paneles informativos, vídeos,boletines, manuales, cartillas, entre otros.

- Pre-testeo y evaluación final de los materiales.

5.5.4. Componente 4: Abogacía

Entendido como el conjunto de acciones sistemáticas para lograr aliados a favorde los objetivos institucionales, relacionados con la gestión del medicamento, labuena gobernanza y la transparencia en el sector farmacéutico. Las acciones porrealizar, inscritas dentro del marco de la estrategia, podrán incluir la elaboración yutilización de materiales comunicacionales dirigidos a los públicos específicos paraeste componente.

En concreto, la abogacía en el marco de la presente estrategia, consistirá en elaprovechamiento de un conjunto de iniciativas que comprenden: encuentros contomadores de decisión, realización de eventos con responsables de informacióncapaces de agendar la temática en los medios masivos, la realización de eventospúblicos y la concertación y apoyo financiero para la información y la educaciónciudadanas en el tema, entre otros.

Objetivo: Promover la coordinación interinstitucional y/o intersectorial para lograraliados y adherencias a la gestión del medicamento, la buena gobernanza, latransparencia y la información y educación ciudadanas en el tema.

Meta: En la última fase se concreta un sistema de apoyos entre agencias decooperación, organizaciones no gubernamentales, proyectos de salud, entre otrosque apoyan las acciones de la UNIMED.

Líneas de acción:

Definición de un plan de abogacía para visibilizar y transversalizar el tema de lagestión de medicamentos y conseguir mayores aliados institucionales(cooperación internacional, organizaciones no gubernamentales, proyectos desalud, entre otros).

- Establecimiento de potenciales aliados y actores para la incidencia.

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- Realización de foros públicos sobre la temática con apoyo de aliados.- Definición de acuerdos interinstitucionales para la coordinación y la

adhesión de actividades.

Gestión para una mayor adhesión a las campañas del control y uso racional demedicamentos en la ciudadanía.

- Diseño de proyectos educativos e informativos para el tema.- Concertación con escuelas, colegios, hospitales, centros de salud,

Ministerio de Educación, Ministerio de Culturas, entre otros.

5.5.5. Componente 5: Rendición de cuentas, transparencia y exigibilidadciudadana.

La rendición de cuentas, la transparencia y la exigibilidad ciudadanas seránentendidas como una serie de acciones que la institución debe realizar, encumplimento del mandato de la Constitución Política del Estado, artículos 241 y242, referidos al Título VI Participación y Control Social que señalan:

TÍTULO VIPARTICIPACIÓN Y CONTROL SOCIAL

Artículo 241. I. El pueblo soberano, por medio de la sociedad civil organizada,participará en el diseño de las políticas públicas.

II. La sociedad civil organizada ejercerá el control social a la gestión pública en todos losniveles del Estado, y a las empresas e instituciones públicas, mixtas y privadas queadministren recursos fiscales.III. Ejercerá control social a la calidad de los servicios públicos.IV. La Ley establecerá el marco general para el ejercicio del control social.V. La sociedad civil se organizará para definir la estructura y composición de laparticipación y control social.VI. Las entidades del Estado generarán espacios de participación y control social porparte de la sociedad.

Artículo 242. La participación y el control social implican, además de las previsionesestablecidas en la Constitución y la ley:

1. Participar en la formulación de las políticas de Estado.2. Apoyar al Órgano Legislativo en la construcción colectiva de las leyes.3. Desarrollar el control social en todos los niveles del gobierno y las entidadesterritoriales autónomas, autárquicas, descentralizadas y desconcentradas.4. Generar un manejo transparente de la información y del uso de los recursos en todoslos espacios de la gestión pública. La información solicitada por el control social no podrádenegarse, y será entregada de manera completa, veraz, adecuada y oportuna.5. Formular informes que fundamenten la solicitud de la revocatoria de mandato, deacuerdo al procedimiento establecido en la Constitución y la Ley.6. Conocer y pronunciarse sobre los informes de gestión de los órganos y funciones delEstado.7. Coordinar la planificación y control con los órganos y funciones del Estado.

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8. Denunciar ante las instituciones correspondientes para la investigación yprocesamiento, en los casos que se considere conveniente.9. Colaborar en los procedimientos de observación pública para la designación de loscargos que correspondan.10. Apoyar al órgano electoral en transparentar las postulaciones de los candidatos paralos cargos públicos que correspondan.

En tal sentido la ciudadanía en general está llamada a exigir de las institucionespúblicas la rendición de cuentas y el acceso a una información suficiente yoportuna que debe ser otorgada por parte de la entidad pública.

La UNIMED debe implementar rápidamente un sistema de rendición de cuentas ytransparencia, para hacer visible su gestión, contar y mostrar lo que hacen enbeneficio público, demostrar la buena administración de los recursos y losresultados conseguidos.

La confianza y la transparencia serán principios que rijan las acciones informativasy comunicacionales del componente.

La institución requiere poner a disposición, de forma sistemática, permanente yperiódica, un conjunto de información relevante para la fiscalización de su gestión,publicándola y haciéndola accesible y visible, utilizando distintos soportes tantomateriales (publicaciones) como electrónicos (página web).

Asimismo, a través del comportamiento y actitudes del personal que debe tenerclaro el mandato de cumplimiento abierto y transparente deberá encarar unsistema eficiente de atención al público como deberes y mandatosconstitucionales.

El acceso irrestricto a la información institucional es un lineamiento de “puertasabiertas” que debe estar inscrito en su política institucional para todo ciudadano ociudadana que requiera conocer en detalle de sus políticas, estrategias,programas, proyectos y sobre todo los recursos humanos y financierosinvolucrados, su gestión y sus resultados.

Objetivo: Generar una imagen transparente, de confianza y de resguardo del bienpúblico a través de la gestión eficiente del medicamento con apego a las normasestablecidas.Meta: Para el sexto trimestre de aplicación de la estrategia se ha consolidado unsistema de rendición de cuentas y acceso a la información pública, además demecanismos de exigibilidad y control social a la UNIMED.

Líneas de acción:

Sistematización de la información para su publicación en los mediosinstitucionales de acuerdo a las funciones de: registro (requisitos y proceso /

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solicitudes aprobadas y negadas; promoción (requisitos y proceso para aprobaruna autorización de promoción y publicidad / incidir en medios para que nopasen publicidad no autorizada por UNIMED); inspección (requisitos dealmacenaje, proceso, sanciones); selección (lista de medicamentos esencialespor departamentos en el país); y adquisición (difusión de pliegos; promociónde las pujas públicas y abiertas).

- Producción de formatos ágiles para la publicación de la información.- Difusión masiva y a grupos de interés.

Promoción y difusión de convocatorias, licitaciones, contrataciones y otrasactividades disponibles al público en general a través del sitio web.

- Elaboración de boletines electrónicos e impresos.- Publicación de este tipo de información por medios de difusión escrita.- Difusión por la red interna.

Socialización de los saberes y difusión de los resultados de UNIMED a travésde materiales masivos y/o eventos públicos.

- Producción de una memoria institucional audiovisual de difusión masiva.- Producción de sistematización de las experiencias en buena gobernanza en

el sector farmacéutico.

Establecimiento de mecanismos de exigencia y control ciudadanos sobre elservicio público de UNIMED.

- Articulación con las disposiciones de la Ley de transparencia y control socialdel Ministerio del ramo.

- Creación de sistemas de recepción y atención de demandas y solicitudes deinformación a través de los medios institucionales (portal electrónico,boletines y otros).

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Figura Nº 1. Componentes de la intervención en comunicación

Figura Nº 2: Componentes y líneas de acción de la intervención comunicacional

Creación de la Unidad y/o responsable deComunicación e Información Pública deUNIMED.

Redefinición de la imagen institucional. Definición y ejecución de una campaña de

relanzamiento de UNIMED. Definición de flujos internos de

comunicación e información. Creación de un sistema de comunicación y

de información interno.

Definición de lineamientos organizacionalespara la información pública.

Creación de un sistema de informaciónexterno.

Gestión de espacios de difusión en mediosmasivos.

Creación de un sistema de atención alusuario.

Articulación con la Unidad o el Área deComunicación del Ministerio de Salud yDeportes.

Sensibilización acerca del Marco Ético yCódigo de Conducta en el sector farmacéuticoentre los actores internos de UNIMED y suscontrapartes nacionales.

Definición de un plan de capacitacionesacerca de:Modelo de salud familiar y comunitaria(SAFCI); liderazgo; gestión de medios;manejo de Tecnologías de la información y lacomunicación (TICs); gestión de lainformación y del conocimiento; calidad deservicio.

Producción de materiales de sensibilización,capacitación y formación.

Definición de un plan de abogacía paravisibilizar y transversalizar el tema de lagestión de medicamentos y conseguirmayores aliados institucionales(cooperación internacional, organizacionesno gubernamentales, proyectos de salud,entre otros).

Gestionar una mayor adhesión para lascampañas del control y uso racional demedicamentos en la ciudadanía.

Sistematización de la información para supublicación en los medios institucionalesde acuerdo a las distintas funciones.

Promoción y difusión de convocatorias,licitaciones, contrataciones y otrasactividades disponibles al público engeneral a través del sitio web.

Socialización de los saberes y difusión delos resultados de UNIMED a través demateriales masivos y/o eventos públicos.

Establecimiento de mecanismos deexigencia y control ciudadanos sobre elservicio público de UNIMED.

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De acuerdo a las fases previstas en el punto 5.4. se plantea la combinación y laintensidad de la aplicación de los cinco componentes de la siguiente manera:

Cuadro Nº 3: Combinación y aplicación de cada componente por fases

Fase Componentes / temas, mensajes / objetivos / grupos de interésFase deposicionamientoy fortalecimientoorganizacionales


1er. trimestre Componente 1. PrioritarioComponente 2. ImplementaciónComponente 3. Implementación.

Temas y mensajes:


Grupos de interés:

Primarios internos





2do. trimestre

3er. trimestre

4to. trimestreComponente 1. ConsolidadoComponente 2. Consolidado con intensidad alta.Componente 3. Reforzamiento sostenido.Componente 4. Implementación y primeras accionesComponente 5. Implementación y primeras acciones.

Temas y mensaje:


Grupos de interés

Internos y externos en los tres niveles.

Objetivos:


tema.

5to. trimestre

6to. trimestre

Fase deconsolidaciónde la rectoría y elliderazgo

7mo. trimestre Componente 1. Consolidado.Componente 2. Consolidado.Componente 3. Reforzamiento sostenido.Componente 4. Prioritario.Componente 5. Prioritario.

Temas y mensaje:

- Consolidación de la rectoría.- Resultados visibilizados del liderazgo en regulación y la fiscalización del sector.- Transparencia y rendición de cuentas a la sociedad.

Grupos de interés:


Objetivos:


8vo. trimestre

9no. trimestre.

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5.6. MATRIZ ESTRATÉGICA: La siguiente matriz estratégica resume los componentes propuestos, las líneas de acción, lasacciones, los grupos de interés, los resultados esperados y los tiempos de su ejecución. (Nota: Las matrices quecorresponden a las páginas en blanco siguientes, se encuentran en documento adjunto en Excel).

Cuadro Nº 4: Matriz estratégica: componentes, objetivos y líneas de acción

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5.7. PLAN DE MENSAJES

Para este apartado se han seleccionado algunas ideas-fuerza queposteriormente deberán ser afinadas con la aplicación de grupos focales oentrevistas a profundidad para cada uno de los grupos de interés.

Asimismo, el qué se dirá y el cómo se dirá serán fundamentales para definirla atención y la eventual aceptación de los mensajes en los distintossegmentos:

En cuanto al qué (contenidos) se propone lo siguiente:

Cuadro Nº 5: Ideas – fuerza, temas y mensajes por fases

ÉTICA, TRANSPARENCIA Y SERVICIO PÚBLICO

1er.trimestre

2do.trimestre

3er.trimestre

4to.trimestre

5to.trimestre

6to.trimestre

7mo.trimestre

8vo.trimestre

9no.trimestre


Temas Identidad e imagen

pública de UNIMED.Marco institucional.

Conocimiento denormativa.

Liderazgo, buenagobernanza, ética.

Mensajes

100% INTEGRIDAD.UNIMED POR EL DERECHOA LA SALUD DE TODOSLOS BOLIVIANOS.

LA MEJOR MEDICINA: LATRANSPARENCIA. UNIMED100% SERVICIO DECALIDAD.

TRANSPARENCIA EINTEGRIDAD. UNIMED ALSERVICIO DEL PAÍS.

UNIMED. POR LA SALUDBOLIVIANA CONMEDICAMENTOSSEGUROS, ACCESIBLES YJUSTOS.


Temas

Funciones y resultadosde la UNIMED poráreas.

Reconocimiento yreferencialidad de laUNIMED en la gestióndel medicamento.

Transparencia delservicio.

Mensajes

POR MEDICAMENTOSSEGUROS, ACCESIBLES YA PRECIO JUSTO.UNIMED, AL SERVICIO DELA SALUD BOLIVIANA.

NO SE JUEGA CON LASALUD DEL PAÍS.NO AL CONTRABANDO, ALA FALSIFICACIÓN Y A LAALTERACIÓN DE LOSMEDICAMENTOS.POR EL DERECHO A LASALUD DE TODO/AS.UNIMED 100% VIGILANCIA.

PORQUE TODO/ASTENEMOS DERECHO AACCEDER AMEDICAMENTOSSEGUROS.


Temas

Consolidación de larectoría.

Resultados visibilizados delliderazgo en regulación y lafiscalización del sector.

Transparencia y rendiciónde cuentas a la sociedad.

Mensajes

EL CONTROL ES NUESTRO.LA UNIMED VIGILA LA SALUDDEL PAÍS. POR EL DERECHOA ACCEDER AMEDICAMENTOS SEGUROS YA PRECIO JUSTO.

NUESTRO DEBERCUMPLIDO. UNIMED HALOGRADO…

A LA LUZ DEL SOL. LAUNIMED CUMPLE CON SUPUEBLO...DESCRIPCIÓN DE LOGROS.

PORQUE NOS DEBEMOS ALPAÍS. LA UNIMEDTRANSPARENTA SUTRABAJO Y DEMUESTRA SUSERVICIO.

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Objetivos: Construir una

identidad y unaculturaorganizacionalesasentados en latransparencia y elresguardo de la saludligada a la gestión delos medicamentos.

Potenciarinternamente lossentidos de la buenagobernanza y de laética como bienessimbólicosorganizacionales.

Proyectar la imagenpública de rectoría einterlocución político-técnica en la gestióndel medicamento enel país.

NO AL CONTRABANDO YA LA FALSIFICACIÓN.NO AL COMERCIO ILEGALDE MEDICAMENTOS.

UNIMED GARANTIZA TUDERECHO A ACCEDER AMEDICAMENTOSSEGUROS E ESENCIALES.

Objetivos:

Reforzar el mensajede la transparencia, laética y el serviciopúblico.

Consolidar el sistemade comunicación einformaciónorganizacionales.

Proyectar el trabajoorganizacional yactivar la alerta y lavigilancia ciudadanarespecto al tema.

SOMOS LA CALIDAD HECHATRANSPARENCIA. LOSFRUTOS SON COLECTIVOS.UNIMED COMPARTE SUSLOGROS…

Objetivos:

Lograr la visibilidadpública de los resultadosy el impacto conseguidopor la UNIMED.

Consolidar alianzasestratégicas parapotenciar las accionesdel sistema de rectoría.

En cuanto al tipo de discurso en los mensajes se proponen tres, combinadosde distintas formas en las tres etapas establecidas y según los grupos deinterés:

- De tipo apelativo-moral, con voz de liderazgo, imperativo ysensibilizador a la vez, dirigido a los públicos internos en la primera fase.Constituirá la base para la construcción de la cultura organizacionalbasada en la ética, la transparencia y el servicio público.

- De tipo didáctico-afectivo y exhortativo, lenguaje simple, mensajecorto y concreto, dirigido a los usuarios de UNIMED, a la ciudadanía engeneral. Utilizar ejemplos, prácticas, testimonios que operen en laexplicación del tema del uso racional, los efectos del contrabando, elcomercio ilícito de los medicamentos, la normativa y las funciones de laUNIMED para vigilar, controlar y distribuir los medicamentos en el país,según la política pública.

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- De tipo explicativo-técnico, ligado a la rendición de cuentas, laapertura y el acceso de la información sobre las acciones de lainstitución. Lenguaje didáctico pero también técnico dirigido tanto a lacomunidad como a los sectores profesionales ligados al tema.

Los mensajes deben estar plasmados en materiales vistosos, de calidad, congrandes títulos, con sonoridad expresiva, en el caso de audios, CD interactivos ovídeos. Las afirmaciones deben ser provocativas para la convocatoria ciudadanay/o para la afiliación moral en el caso de los públicos internos.

5.8. PLAN DE MEDIOS Y ACCIONES COMUNICACIONALES.

5.8.1. Plan de medios y acciones por fases:

El plan de medios también se divide en las tres fases establecidas de la siguientemanera:

Cuadro Nº 6: Tipo de medios y acciones comunicacionales por fases

FASES MEDIOS Y ACCIONESMasivos Grupales Interactivos

Fase deposicionamiento yfortalecimientoorganizacionales

(1º, 2º y 3º trimestre)

- Re-lanzamiento yfuncionamiento delsitio web de UNIMED(a ser definido).

- Producción ydistribución deboletineselectrónicos eimpresos semanalesy/o mensuales.

- Gestión mediáticacon temas-clave.


- Línea telefónicagratuita.

- Señalética y paneles.

- Banners

- Trípticos, carpetasde presentación yafiches.

- Lanzamiento de unacampaña deposisionamiento(con gestión detelevisión, prensa yradio) para elposicionamientopúblico de UNIMED(afiches, trípticos ycuñas).

- Manuales de:

a) Identidad y culturaorganizacional.

b) Voceríainstitucional.

c) Gestión de lainformación interna yexterna.

Lanzamiento de unacampaña internasobre ética, buenagobernanza ycódigos de conductaen UNIMED:

- CD deautoaprendizaje,con normativa delsector.

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Cartilla sobre MarcoÉtico y Código deConducta.

- Vídeo sobre ética,transparencia enUNIMED:

Fase de reforzamientoe institucionalidadcomunicacional

(4º, 5º y 6º trimestre)

- Gestión mediática:- Conferencia deprensa.- Entrevistasespeciales en medios.- Gestión dereportajes y notasespeciales.


- Producción deinformesespecializados,difundidos a través dela web.

- Producción y difusiónde folletosespeciales sobrederechos ciudadanosen el acceso amedicamentos.

- Ferias educativassobre temas degestión demedicamentos.



- Banners


- Memoriainstitucional.

- Foros especiales.

- Seminarios, talleresy otros.

- Materiales decapacitación.

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Fase deconsolidación de larectoría y elliderazgo

- Gestión mediática:- Conferencia deprensa.- Entrevistasespeciales en medios.- Gestión dereportajes y notasespeciales.


- Producción deinformesespecializados,difundidos a través dela web.

- Producción y difusiónde folletosespeciales sobrederechos ciudadanosen torno al acceso delos medicamentos.

- Ferias educativassobre temas degestión demedicamentos.



- Banners


- Memoriainstitucional.

- Eventos realizados através de lasalianzasestratégicas.

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5.8.2. Descripción de medios y acciones:

Manual de Identidad (branding)

Objetivo: Normar el uso de la identidad y la imagen de la institución.Público: Responsable de Comunicación e Información de UNIMED, empresascontratadas para desarrollar acciones e comunicación, medios de difusión masiva,productoras de radio, televisión, diseñadores de web.Estrategia: Distribución y uso del Manual entre proveedores de servicioscomunciacionales y de producción de materiales (audiovisuales, impresos,radiofónicos y electrónicos). Aplicación de uso de este Manual, por parte delpersonal de UNIMED que participe en eventos y foros públicos (ferias, talleres,conferencias, etc)

Afiches (4)

Tema 1: Transparencia, ética y servicio público de UNIMED.Objetivo: Reforzar mensajes de transparencia, ética y servicio públicode UNIMED.Público: Públicos internos y externos (públicos y privados) del sistema, poblaciónen general.Estrategia: Colocación en espacios institucionales (UNIMED, Ministerio de Salud;SEDES (de los 9 departamentos), Direcciones de Salud de las municipalidades; yespacios públicos del sector (empresas farmacéuticas, farmacias, hospitales,centros médicos, seguros, entre otros) en todas las ciudades capitales. Para serutilizados en la segunda fase de la estrategia.Mensajes: Visión de transparencia y valores éticos para la buena gobernanza.

Tema 2: Qué es UNIMED y qué funciones cumple.Objetivo: Informar sobre el rol regulador que cumple UNIMED y su misión.Público: Interno y externo, del sistema, y población en general.Estrategia: Colocación en espacios visibles de la institución y en lugares públicosde: empresas farmacéuticas, farmacias, hospitales, centros médicos, seguros,entre otros, de todas las ciudades capitales de departamento. A ser utilizarlosdurante la segunda fase de la estrategia.Mensajes: Rol regulador y misión de UNIMED.

Tema 3: La importancia de la vigilancia ciudadana en el tema del medicamento.Objetivo: Motivar entre la población la vigilancia ciudadana, en torno a la gestióndel medicamento.Público: Población en general.Estrategia: Colocación en espacios visibles en lugares públicos de todas lasciudades capitales de departamento: mercados, farmacias, hospitales, centros desalud, supermercados, etc. A ser utilizarlos durante la segunda fase de laestrategia.Mensajes: Qué es la vigilancia ciudadana y cómo ejercerla. La vigilanciaciudadana como derecho y como responsabilidad ciudadanas.

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Tema 4: Relanzamiento de la página web de UNIMED.Objetivo: Promocionar la página web de UNIMED.Público: Internos y externos del sistema.Estrategia: Colocación en espacios visibles de las empresas farmacéuticas,farmacias, hospitales, centros médicos, seguros, entre otros, de todas lasciudades capitales de departamento; en todos los SEDES y DireccionesMunicipales de Salud del país. A ser utilizarlos durante la primera fase de laestrategia.Mensajes: Tipo de información que encontrará en la web de UNIMED y ladireccion (a ser definida).

Tríptico (1)

Objetivo: Promocionar la nueva imagen de UNIMED y sus valoresPúblico: Interno y externo (público y privado)Estrategia: Distribución en espacios públicos (salas de espera de hospitales,clínicas, y de otros proveedores de servicios se salud públicos y privados) y eneventos públicos (presentaciones, foros, etc).Mensajes: Qué es UNIMED, sus funciones, su misión, sus valores y su nuevaimagen.

Carpeta de presentación institucional

Objetivo: Difundir logros y visibilizar el liderazgo de UNIMED en su funciónreguladora en el sector farmacéutico.Público: Público externo.Estrategia: Distribución en eventos públicos y enviarla a autoridades del sector ya la cooperación internacional.Mensajes: Consolidación de la rectoría. Resultados visibilizados del liderazgo enregulación y la fiscalización del sector. Transparencia y rendición de cuentas a lasociedad.

Paneles informativos (2):

Panel 1:Objetivo: Difundir contenidos del marco ético (valores éticos)Público: Interno y externo (sector público)Estrategia: Colocar en espacios de la institución, en SEDES, hospitales, centrosde salud.Mensajes: Marco ético (valores éticos).

Panel 2:Objetivo: Difundir contenidos del código de conducta.Público: Interno y externo (sector público)

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Estrategia: Colocar en espacios de la institución, en SEDES, hospitales, centrosde salud.Mensajes: Código de conducta

Banner (2)

Objetivo: Mostrar nueva imagen de UNIMED.Público: Público en general.Estrategia: Para ser exhibido en lugares donde se realicen eventos públicosdonde UNIMED sea el protagonista.Mensajes: Logotipo y slogan de UNIMED.

Señalética

Objetivo: Orientar espacialmente a los usuarios en las oficinas de UNIMED.Público: Usuarios de UNIMED.

Campaña interna “La integridad vale”

Objetivo: Promocionar los valores éticos y el código de conducta entre el personalde UNIMED, para construir una cultura organizacional transparente y de servicio.Público: InternoDuración: Dos primeros trimestres de la aplicación de la estrategia.Medios: banner, afiches, vídeo, charlas, talleres, entre otros.Mensajes: Ética, transparencia, valores.

Campaña de posicionamiento de UNIMED

Objetivo: Posicionar a UNIMED como instancia pública dedicada a la regulaciónde la gestión del medicamento.Público: Externo (en los tres niveles)Duración: En el primer trimestre de aplicación de la estrategia.Medios y acciones: seminario de alto impacto, afiches, cuñas, gestión mediática,alianzas estratégicas, trípticos, y otros.Mensajes: Para el seminario propuesto, elegir un tema de alto impacto, el mismoque será el “gancho” para aprovechar de lanzar mensajes sobre la institución:misión, visión, valores, funciones, etc.

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Cartillas (2)

Cartilla 1: Elementos centrales del Marco ÉticoObjetivo: Difundir el marco ético.Público: Interno.Estrategia: Para distribución entre el personal y en eventos de capacitación.Mensajes: Marco ético.

Cartilla 2: Elementos centrales del Código de ConductaObjetivo: Difundir los elementos centrales del código de conducta.Público: Interno.Estrategia: Para distribución entre el personal y en eventos de capacitación.Mensajes: Código de conducta.

Manual de vocería institucional

Objetivo: Regular la emisión de información pública hacia los medios deinformación y definir las fuentes de información (voceros institucionales), paracanalizar los temas de interés institucional hacia la opinión pública.Público: Responsable de Comunicación de UNIMED, y personal jerárquico deUNIMED (Director y Jefas de Áreas)Contenidos: Definición de fuentes o voceros autorizados para dar entrevistas,conferencias de prensa, asistir a programas de radio y televisión. Este materialdeberá incluir mensajes fijos: misión, visión, valores, rol regulador y otrasfunciones de UNIMED y algún otro tema o contenido a ser definido al interior de lainstitución.Incluirá recomendaciones a las fuentes sobre requisitos que deberá tener lafuente, por ejemplo: predisposición y tiempo para entablar relaciones públicas;conocimiento de los temas / actividades que la organización quiere comunicar;capacidad de ofrecer explicaciones sencillas y rigurosas sobre las temas deinterés institucional, entro otros temas a ser definidos oportunamente.Estrategia: Este instrumento deberá ser elaborado con apoyo de profesionales decomunicación e información pública, con participación de personal jerárquico deUNIMED; y posterior a su producción, las fuentes deberán recibir una brevecapacitación. El personal operativo deberá conocer quién o quienes son los“voceros autorizados”, para derivar o referir a los mismos.

Manual de gestión de la información interna y externa

Objetivo: Orientar sobre el correcto acceso a las fuentes de información interna yexterna, para mejorar la respuesta a los usuarios y facilitar la toma de decisionesmas eficientes.Público: InternoContenidos: Dónde encontrar la información necesaria en el momento oportuno;estructura organizativa; procedimientos de coordinación entre el personal de la

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institución; recursos de información existentes y generados por la institución, entreotros temas a ser definidos oportunamente.

Página web

Objetivo: Constituirse en el enlace virtual entre los usuarios del sistema y elpúblico en general con UNIMED.Públicos: Interno y externo y población en general.Formatos a su interior: boletines informativos; alertas; foros de discusión;“preguntas más frecuentes”; buzón de quejas y reclamos; enlaces; solicitudes deinformación, documentos institucionales, entre otros.Estrategia: La página web de UNIMED deberá ser re-trabajada y rediseñada yutilizar plataformas que faciliten su uso. Deberá seguir el branding institucional, yser promocionada en todo espacio y evento público, así como en todo materialque produzca UNIMED.Deberá ser accesible y fácil de navegar. La información de interés público deberápoder ser “bajada” y actualizada permanentemente (una vez al mes).

Boletines impresos y electrónicos

Objetivo: Brindar información periódica sobre las actividades que realiza laUNIMED y sobre temas de interés.Público: Externo (de los tres niveles)Periodicidad: Bimensual

Ferias educativas

Objetivos: Socializar y difundir, de manera directa e interpersonal, las accionesque realiza la UNIMED (misión, visión, objetivos, valores, así como temas deinterés de la población en general.Público: Externo (hombres y mujeres adultos, estudiantes en general, y enparticular, de las carreras vinculadas a la salud, entro otros)Duración: una jornadaMensajes: Misión, visión, valores, funciones, uso racional del medicamento,importancia de la vigilancia ciudadana, peligros que conllevan los medicamentosde contrabando, entre otros que propongan las distintas áreas en consenso con laDirección.

Gestión de notas periodísticas, reportajes y entrevistas en medios

Objetivos: Agendar en los medios de difusión los temas relacionados a la gestióndel medicamento y otros que definan, de a cuerdo a las circunstancias y que seande interés de la población.Públicos: Externos (de todos los niveles)

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Estrategia: El o la Responsable de Comunicación de la UNIMED, deberámantener buenas relaciones con periodistas, y de manera permanente, sugiriendo,despertando y motivando su interés sobre los distintos temas que hacen a lagestión del medicamento, facilitándoles datos e información actualizada, resumiday ágil, facilitándoles el acceso a fuentes de información (voceros autorizados), ydocumentales, refiriendo a otras fuentes (expertos en el tema, investigadores,personal de salud, etc.)

Cartillas y folletos sobre derechos ciudadanos

Objetivos: Brindar información resumida, clara y en lenguaje sencillo, sobre losderechos y las responsabilidades que tienen las personas consumidoras demedicamentos.Públicos: Externos (mujeres y hombres adultos población, estudiantes decarreras de ciencias de la salud y otros)Estrategia: Este material deberá ser distribuido en las SEDES, salas de espera dehospitales, centros de salud de todas las ciudades capitales y de centros de saludrurales, en farmacias, seguros de salud, y otros.Mensajes: Derechos y las responsabilidades que tienen las personasconsumidoras de medicamentos, derecho a la salud, a la comunicación, a lainformación a la calidad de atención, a la calidad de productos farmacéuticos,entre otros derechos relacionados.

Folletos sobre derechos ciudadanos

Objetivos: Ofrecer un espacio para que usuario exprese sus opiniones ysugerencias sobre la calidad del servicio, como un mecanismo deretroalimentación para la mejora de la atención.Público: Externo, usuarios del servicio.Estrategia: Colocar el buzón dentro de la institución, en un lugar cercano a lasventanillas de atención.

Cuñas sobre derechos ciudadanos

Objetivo: Brindar información resumida, clara y en lenguaje sencillo, sobre losderechos y las responsabilidades que tienen las personas consumidoras demedicamentos.Público: Externo (de todos los niveles)Duración: 1 min.

Línea telefónica gratuita

Objetivo: Brindar un espacio de información y referencia sobre servicios queofrece UNIMED, requisitos y procedimientos administrativos, entro otros temas.Público: Externo (de todos los niveles)

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Estrategia: Disponer de un equipo de la menos dos operadores, debidamentecapacitados, que atiendan en una central telefónica, en horario de oficina. SEdeberá tomar en cuenta experiencias previas que puedan brindar elementosvaliosos que contribuyan a prevenir posibles problemas y planificar de maneraresponsable este servicio, para evitar demandas insatisfechas que vayan enperjuicio de la imagen de la institución.

Vídeo (para difusión en circuito interno) sobre ética y transparencia

Objetivo: Sensibilizar sobre la necesidad de cumplir con valores éticos ytransparencia para lograr una buena gobernanza y liderazgo institucional.Públicos: Interno y externo (públicos y privados)Mensajes: Valores éticos y transparencia para lograr una buena gobernanza yliderazgo institucional.Estrategia: Deberá ser difundido en circuitos internos, tanto del establecimientode la institución, en SEDES, en hospitales, centros de salud, seguros de salud.

CD interactivo de autoaprendizaje, con normativa del sector

Objetivo: Capacitar sobre regulación farmacéutica, a públicos externos usuariosdel servicio.Público: Externo, usuarios (empresas farmacéuticas, productores demedicamentos y cosméticos, importadoras de cosméticos y medicamentos, entreotros).Mensajes: Toda la normativa relacionada con la regulación farmacéutica.Estrategia: El material (DC) de autoaprendizaje será distribuido a todos losusuarios y potenciales usuarios del servicio para que se conozcan toda laregulación farmacéutica.

Talleres y seminarios

Objetivos: Reforzar mensajes obre ética y transparencia.Públicos: Internos y externosMensajes: Contenidos relacionados a ética y transparencia.Estrategia: Estos eventos se realizan durante la segunda fase de la estrategia ymanera periódica, tanto presenciales como virtuales.

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5.9. Mecanismos de monitoreo y evaluación

Una vez que el proceso de aplicación de la estrategia comunicacional empiece aser efectivo, se recomienda como sistema de seguimiento y evaluación losiguiente:

- Seguimiento:

Hojas de ejecución de actividades, con especificación de la contribución alos objetivos, a las metas y a los resultados señalados en la estrategia,lecciones aprendidas y recomendaciones para mejorar las actividades.

Indicadores: Nº de acciones ejecutados por ejes estratégicos% de avance de cada uno de los ejes estratégicos y acciones

ejecutadas.

Estos indicadores fueron ya establecidos primariamente en la matriz estratégicade comunicación.

Reuniones semanales y mensuales sobre la realización de las actividades,la redefinición de estrategias, la identificación de responsables y lasarticulaciones de trabajo.

- Evaluación:

En cuanto a los mecanismos de evaluación se sugieren los siguientes:

Grupos focales con actores de los grupos de interés de la estrategia(conocimientos, actitudes y prácticas sobre los resultados de la intervenciónen información y comunicación).Indicadores: Grado de conocimientos sobre los temas abordados en laestrategia.

Actitudes favorables/desfavorables sobre el tema de losmedicamentos.

Percepciones acerca de la información recibida. Percepciones acerca de UNIMED y su rectoría en la gestión de

medicamentos. Uso y apropiación de la información recibida.

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Encuestas a los actores de los grupos de interés de la estrategia(conocimientos, actitudes y prácticas sobre los resultados de la intervenciónen información y comunicación).Indicadores:

Acceso a la información. Calidad de la información. Comprensión de la información ofrecida. Uso de la información ofrecida. Percepción y actitud hacia UNIMED, funciones y resultados de

gestión.

Observaciones de campo sobre los servicios prestados por UNIMED.Indicadores:

Acceso a la información. Calidad de la información ofrecida. Calidad y calidez de la atención a los usuarios. Funcionamiento de los sistemas interno y externo de información.

Análisis documental a los materiales comunicacionales e informativosproducidos por UNIMED.Indicadores:

Calidad de la información ofrecida. Lenguajes y formatos. Calidad de la producción de materiales. Seguimiento y evaluaciones sobre los resultados e impactos de los

mensajes y los materiales difundidos.

Las evaluaciones parciales serán trimestrales después de concluido cada uno deellos, pero así mismo deberán ser semestrales y anuales.

La evaluación final se realizará el décimo trimestre, una vez concluida la aplicaciónde esta propuesta estratégica.

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5.10. Presupuesto (Expresado en dólares americanos)

Primera fase: $us. - 35.400Segunda fase: $us.- 30.975Tercera fase: $us.- 22.125

TOTAL: 88.500 (ochenta y ocho mil quinientos dólares americanos)

5.11. Inserción de la comunicación como área de trabajo en UNIMED ydefinición de sus responsabilidades

Una vez establecidas las tareas generales de la estrategia, se precisa de unaunidad y/o responsable que implemente y ejecute lo descrito. Asimismo, comose definió para el componente 1, referido al posicionamiento y alfortalecimiento organizacionales, una tarea también básica es conseguir elpresupuesto necesario y/o las alianzas que hagan posible efectivizar laestrategia.

El siguiente cuadro propone la ubicación del área de la comunicación dentro dela organización de UNIMED:

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Gráfico Nº 4: Propuesta de inserción de la comunicación en la estructuraorgánica de UNIMED

DIRECTOR GENERAL DESERVICIOS DE SALUDDr. Igor Pardo Zapata

JEFE UNIDAD DE MEDICAMENTOS YTECNOLOGIA EN SALUDDr. Amílcar Rada Rivas

PROFESIONAL ABOGADO

“Acéfalo”

TÉCNICO BIBLIOGRAFICOSr. Raúl Mayta

SECRETARIA - JEFATURASrta. Dudinka Vargas

COORDINADOR ADMINISTRATIVOTec. Jorge Quenta

TECNICO ADMINISTRATIVOSr. Iván Sáenz

TÉCNICO ADMINISTRATIVOSr. Arturo Villaroel Quenta Ch.

CHOFER MENSAJEROSra. Corina Rivero

SERV. DE LIMPIEZASr. Justino Mamani

TÉCNICO EN SISTEMASAcéfalo

POLITICAS Y OBSERVATORIOFARMACEUTICO

Dra. Wilma Terán

RESPONSIBLE DE SUMINISTROS Y USORACIONAL

Dra. Susana Sanjines

RESPONSIBLE DE VIGILANCIA YCONTROL

Dra. Delia Villarroel

RESPONSIBLE DE EVALUACION YREGISTROS

Dra. Sandra Carrasco

FISCALIZACION INSPECCION YAUITORIAS

Dra. Karen Málaga

VIGILANCIA POSTCOMERCIALIZACION INSPEC. Y

AUITORIADra. Ana María Cardozo

SERVICIOS FARMACEUTICOSDra. Susy Gomes

TECNICO ADMINISTRATIVOSra. Julieta Espinoza

SUMINISTROSAcéfalo

EVALUACION Y SERVICIOSDra. Shirley Núñez G.

EVALUACION E INFORMACIONFARMACEUTICA

Dra. María E. Marca

EVALUACION DE COSMETICOS EINSUMOS MEDICOS

Dra. Muerdes Zenteno

EVALUACION ESTADISTICADra. Amalia Paxi

PROFESIONALCOMUNICACIÓN

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Se trata de que la comunicación como área estratégica de fortalecimientoorganizacional coordine estrechamente con la dirección de UNIMED y tenga unpermanente relacionamiento con las otras áreas, especialmente las tres queconciernen al trabajo de UNIMED: vigilancia y control; suministro y usoracional; evaluación y registro.

En este sentido, tal como se propuso en la estrategia, debe diseñarse un mapade flujos de información interna, a partir del que se sepa quién suministra lainformación, qué tipo de información, quién define su publicación, quiénadministra la publicación.

La política y la gestión de la información, el conocimiento y la comunicación enUNIMED deben ser explícitas para evitar contradicciones, malentendidos y/onegligencias que dañen el acceso a la información y su difusión intra y extrainstitucional.

Como guía a continuación se plantean algunas responsabilidades del área decomunicación dentro de la UNIMED:

Cuadro Nº 7: Responsabilidades del área de comunicación

- Planificar los procesos de comunicación e información.- Monitorear y/o evaluar dichos procesos.- Fortalecer la cultura organizacional a través de la socialización de los

valores, los principios y los objetivos de UNIMED.- Cuidar la correcta aplicación de la imagen de la organización en

diferentes eventos, espacios y materiales.- Gestionar y producir, a partir de los insumos internos, noticias, boletines,

informaciones de interés institucional que puedan circular tanto internacomo externamente.

- Diseñar, conducir y garantizar la salida periódica de los mediosinstitucionales (boletines, alertas, circulares, entre otros, sean impresos oelectrónicos).

- Diseñar estrategias de prensa y gestionar coberturas mediáticas.- Generar opinión pública favorable a través de la información emitida.- Velar por la calidad de los materiales producidos.- Garantizar procesos informativos y comunicacionales abiertos,

transparentes y con enfoque de derechos.- Transparentar la información institucional.- Posicionar a la UNIMED como entidad normativa de la gestión del

medicamento ante sus grupos de interés.

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5.12. Recomendaciones y desafíos

A manera de cierre de esta propuesta, se plantean algunas recomendaciones yotros desafíos para la implementación, la ejecución y la evaluación de losprocesos comunicacionales.1. Si bien el documento trató de traducir todos los aspectos derivados del

diagnóstico interno y externo de la comunicación y la información deUNIMED, los procesos deberán ser ajustados de acuerdo a las condicionesdel contexto y del momento de aplicación de cada uno de ellos.

2. La aplicación de la estrategia sólo podrá ser efectiva si se destinan recursoshumanos, técnicos y financieros junto con la voluntad política de lainstitución para fortalecer esta área y sus funciones.

3. Dentro del marco establecido en el Plan Nacional de Desarrollo, laspremisas ligadas a la interculturalidad, el rescate y el respeto de sabereslocales y conocimientos técnicos y ancestrales, deberá aplicarse al área dela gestión de medicamentos y a la de su sistema de comunicación einformación, puesto que la medicina tradicional-ancestral y su farmacopeatambién deben ser reconocidas como articuladas y complementarias a lamedicina biomédica y la farmacopea industrial.

4. Los lineamientos y los principios delineados como parte de la gestión de lainformación y el conocimiento deberán convertirse en una política públicade comunicación sobre la gestión del medicamento, ligada a la políticapública comunicacional en salud, la misma que tampoco existe a la fechapero la que se hace necesaria en un contexto de tanta vulnerabilidad parala salud pública, especialmente a partir de las pandemias, epidemias, etc.

5. Las orientaciones normativas sobre el contrabando, la falsificación o laadulteración de los medicamentos deben ser visibilizadas al máximo comoparte de la recuperación de rectoría de la UNIMED. Este tema, sin duda,causará gran expectativa e interés en la población y especialmente entrelos medios de difusión. Se debe aprovechar la gestión mediática para haceraparecer a UNIMED como instancia que lucha contra la “piratería”farmacéutica, velando por la salud y el interés públicos.

6. La visibilidad de las alianzas, en particular de la Aduana, la FELCC,instancias de justicia, también debe ser una tarea primordial para asentar eltrabajo articulado y colaborativo interinstitucional e intersectorial. Lacomunicación deberá dar esa visibilidad a la coordinación y a lacooperación en la lucha contra el contrabando o la piratería demedicamentos inseguros.

7. Finalmente, como un desafío no menos importante está el de habilitar losmecanismos de participación y control ciudadanos no sólo para que lapoblación entienda la trascendencia de las funciones de la UNIMED sinotambién para que la UNIMED se constituya en una instancia abierta,transparente y de servicio público que no tenga reparos para someterse a lafiscalización ciudadana, dentro de los márgenes establecidos por la ley. Lacomunicación y la información jugarán un papel medular en la transparenciaorganizacional, la rendición de cuentas y la visibilidad del servicio a lasalud.

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ANEXOS

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ANEXO Nº 1: Documento “Diagnóstico comunicacional”ANEXO 2: Guías temáticas de la entrevista a informantes-clave

ANEXO Nº 3: Guía temática de los grupos focalesANEXO Nº 3: Lista de informantes clave y participantes de los grupos focales

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Estrategia de Comunicación e Información para la Buena ...

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