Comportamiento del consumidor.

Fundamentos de Mercadotecnia

3.1.1 PERCEPCIÓN.-

• Se denomina como percepción aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos.

• El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; éste puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etcétera.

Elementos de la percepción:

• Sensación: La sensación como respuesta inmediata.

• Adaptación sensorial: Es un fenómeno que centra nuestra atención en las variaciones de la estimulación.

• El umbral referencial: Es la diferencia apenas perceptible entre dos estímulos perceptibles.

Aplicación del J.N.D en marketing: Generalmente esta estrategia es utilizada para conseguir dos fines:

1) Para que cambios negativos no sean perceptibles por el consumidor como: disminución de producto o calidad.

2) Los beneficios en el producto como mejora del empaque, o menor precio sean fácilmente percibidas por el consumidor, sin necesidad de hacer tanto dispendio. Hemos visto que muchas marcas de distintos productos han sabido trabajar en este proceso.

• Percepción subliminal: tratar de dar un pequeño impulso a ventas.

• Dinámica de la percepción: Selección perceptual.

Las cuatro razones por las cuales la percepción influye en las decisiones de compra son:

• Exposición selectiva: Es cuando los consumidores o usuarios buscan que los mensajes con los que se van a encontrar sean agradables a su vista .

• Elementos de percepción: Estos elementos son los que ayudan al comprador, consumidor o usuario a recibir información, ya que esto influye en estos por cualquiera de sus 5 sentidos.

• Conceptos originados por la percepción: Estereotipo: Es cuando hacemos que la imagen sea aceptada o decimos algunas características de un grupo de personas o de una sociedad. • Rasgos irrelevantes: Estas acciones, pueden presentarse

cuando los compradores o usuarios responden a estímulos irrelevantes o de poca importancia, de un bien o de un servicio.

• Variable de la Percepción: La percepción es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.

3.1.2 MODELOS MOTIVACIONALES

Motivación.- Un motivo o impulso y una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a la persona a la satisfacción de la misma.

• Modelo de la actitud: Schiffman-Kanuk:(1997,240) :

Las actitudes permiten al consumidor simplificar la complejidad del mundo real. Nos permiten clasificar los objetos a fin de conocerlos.

El Modelo de actitudes de tres componentes:

• Cognoscitivo: este primer componente consiste en los conocimientos de una persona y percepciones resultantes que adquieren forma de creencias.

• Afectivo: las emociones o sentimientos sobre un producto o marca en particular forman este componente.

• Conativo: es el componente final y tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica o se comporte de manera particular respecto a un objeto.

Teoría de la motivación de Maslow: Jerarquía de Necesidades Humanas :

Los primeros dos niveles de necesidades se consideran primarios o de orden inferior, y los siguientes tres niveles se consideran necesidades secundarias o de orden superior, ya que no adquieren importancia para el individuo hasta que puede aspirar a satisfactores internos de naturaleza psicológica.

Maslow cree que el hombre es un ser cuyas necesidades crecen y cambian a lo largo de toda su vida.

Teoría de Herzberg: Motivación-Higiene.

La Teoría de la Motivación de Freud:La mente consciente es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un momento particular: las percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasías y sentimientos.

De acuerdo con Freud, el inconsciente es la fuente de nuestras motivaciones, ya sean simples deseos de comida o sexo, compulsiones neuróticas o los motivos de un artista o científico.

Estructura de la personalidad El ello, el yo y el superyó son las tres diferentes estructuras de la personalidad estos tres componentes no están presentes en el cerebro.

Teoría de las necesidades de McClellan :David McClellan investigó a gerentes y ejecutivos de éxito en empresas del primer mundo y realizó comparaciones con ejecutivos y gerentes de empresas tercermundistas, Realizó sus estudios utilizando técnicas proyectivas, para formular su Teoría de Necesidades. En su teoría se enfocó fundamentalmente a tres necesidades básicas: logro o realización, poder y afiliación.

• Necesidad de logro o de realización: el impulso de sobresalir, de tener logros en relación con un conjunto de normas, de luchar por tener éxito.

• Necesidad de poder: la necesidad de hacer que otros se comporten de determinada manera, diferente a como hubieran actuado de manera natural.

• Necesidad de afiliación: el deseo de tener relaciones interpersonales amistosas y cercanas.

3.1.3 PERSONALIDAD:

La personalidad es un constructo psicológico, con el que nos referimos a un conjunto dinámico de características de una persona. Pero nunca al conjunto de características físicas o genéticas que determinan a un individuo, es su organización interior la que nos hace actuar de manera diferente ante una o varias circunstancias.

Personalidad Y Mercadotecnia :Una de las ventajas de estudiar el comportamiento del consumidor mediante la teoría del auto concepto estriba en que los consumidores ofrecen descripciones de su personalidad, marketing debe tener en cuenta la personalidad de los individuos a la hora de analizar su comportamiento de compra.

Importancia :Habiendo consumidores muy diferentes a nosotros, debemos ser receptivos, identificar esas diferencias, localizar grupos de individuos que manifiesten patrones de comportamiento homogéneos y desarrollar enfoques apropiados a uno o varios de esos grupos.

3.1 .4 FORMACIÓN Y CAMBIOS DE AC TITUDES

Actitud :Es la forma de actuar de una persona, el comportamiento que emplea un individuo para hacer las cosas. En este sentido, puede considerarse como cierta forma de motivación social -de carácter, por tanto, secundario, frente a la motivación biológica, de tipo primario- que impulsa y orienta la acción hacia determinados objetivos y metas.

Formación De Actitudes

La formación de actitudes se divide en dos áreas: el aprendizaje de las actitudes, las fuentes de influencia sobre la formación de actitudes.

• Aprendizaje de actitudes: tiene que ver con el proceso que va desde no tener ninguna actitud frente a un objeto dado, hasta tener una actitud frente a dicho objeto.

• Fuentes de Influencia de la formación de actitudes: las principales son experiencia, influencia personal, medio masivos.

Cambio De Actitudes:

Es cambiar las actitudes de los consumidores es considerado estrategia clave para los mercadólogos. Las estrategias de cambio de actitudes pueden clasificarse en 4 categorías: • Cambio de la función motivacional básica:

este es un enfoque funcional, es decir, tiene que ver con la función que se le da a un algo hacia el cual se tiene actitudes

• Asociación del producto con un grupo o evento: la típica asociación de una empresa con un evento, ejemplo: Banamex / teletón.

Relación con actitudes conflictivas: Cuando se aprovechan los conflictos reales o potenciales entre las actitudes.

Cambio de las creencias acerca de las marcas de los consumidores: estrategia poderosa, tiene que ver con la publicidad comparativa.

• Mercado Infantil (5 a12 años).

3.1.5 EDAD Y SEXO

Edad :La edad está referida al tiempo de existencia de alguna persona, o cualquier otro ser animado o inanimado, desde su creación o nacimiento, hasta la actualidad. Grupo de edad: segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en el mercado de muchos productos.

• Mercado de adolecentes.• Mercado de jovenes adultos.• Mercado adultos mayores.• Mercado de la tercera edad.

Sexo: Es una base obvia para la segmentación de mercados al consumidor.

Uno de los principales criterios que rigen la fragmentación del mercado es el de si los consumidores son de sexo masculino o femenino. Cuando este sea el caso de un producto podrá tener o no importancia que el envase tenga un sello de masculinidad o de feminidad.

3. .2 FACTORES SOCIOLÓGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS

DECISIONES DE COMPRA.

3.2.1 LA FAMILIA

Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos.

3.2.2Clase Social Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.

3 . 2 . 3 G R U P O D E R E F E R E N C I A Es el grupo por el cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

 

3.2.4 CULTURA, SUBCULTURA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• La Cultura: considera el conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos que el individuo aprende a lo largo de su vida.

• La Subcultura: permite una identificación y socialización más especifica de sus miembros (Razas, grupos religiosos, áreas geográficas).

EQUIPO 4INTEGRANTES:

MAY PEREIRA NELSY GUADALUPEFLORES PUC REYNA GUADALUPEPOOL SOSA LINETH DEL CARMENMARRUFO CELIS JORGE EDUARDO