Date post: | 29-Nov-2014 |
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Juan Carlos Rodríguez Gó[email protected]
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Investigaciones Estratégicas de
mercados
Posicionamiento de Marcas
Intención de compra
Segmentación
Participación
Estudios Estructurales de
mercado
Estudios de imagen o reputación corporativa
Juan Carlos Rodríguez Gó[email protected]
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Posicionamiento de marcas
Conocimiento de la marca
Conocimiento espontáneo (Top of mind y total conocimiento espontáneo
Conocimiento con ayuda
Asociaciones frente a la marca
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Wendy’s share-of-mind/share-of-spend ratio is lower than Burger King and Subway, suggesting that Wendy’s can better leverage current spending and potentially
increase its level of investment.
16,4% 18,5%
22,6%28,5%
43,6% 31,4%
17,4% 21,5%
Wendy's Subway McDonald's Burger King
Share of Mind% of Total Claimed Exposure
Share of Spend*% of Reported Ad Spend
124
72
113
126
Index**
*Total Ad Spend per Nielsen Monitor Plus**Index=Share of Mind /Share of voice
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Drivers de la categoría
• Son las variables que definen el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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Drivers Aerolíneas
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39%
34%
34%
18%
21%
21%
34%
32%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
11%
13%
18%
2%
5%
9%
5%
11%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
13%
7%
4%
0%
11%
5%
5%
9%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
14%
25%
34%
5%
5%
18%
13%
13%
0% 10% 20% 30% 40%
77%
57%
41%
82%
71%
64%
59%
59%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Drivers compañías de mensajería
16%
13%
7%
7%
13%
9%
7%
7%
0% 5% 10% 15% 20%
Primeraopción
Es la masconfiable
Mayorrespaldo
Mas puntosde atencion
Costobeneficio
Tradicion yexperiencia
Mas rapiday eficiente
Disposicionde servicio.
Juan Carlos Rodríguez Gó[email protected]
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Trendy/fashionable
My Friends consume it
Recommended by family/friends
The packaging/bottle
Price/value
Prestigious brand
Taste
1.3
3.6
6.7
10.3
10.7
17.4
25.7
1.9
4.7
7.8
5.9
14.8
17.3
26.9
Johnnie Walker
Chivas Regal
Drivers Whiskey
Juan Carlos Rodríguez Gó[email protected]
Importancia de Atributose Imagen de Marca
Importancia de Atributos
Atributos Intrínsecos Atributos Extrinsecos Beneficios
Desempeño de Marcas
Atributos Intrínsecos Atributos Extrinsecos Beneficios
Desempeño Competitivo
Calificaciones
Importancia de Atributos
Atributos Intrínsecos Atributos Extrinsecos Beneficios
Desempeño de Marcas
Atributos Intrínsecos Atributos Extrinsecos Beneficios
Desempeño Competitivo
Calificaciones
Datos Requeridos
Imagen de Marca
Mejor color
Mejor tamaño
Siempre está fresco
Nunca está roto
Más alto rendimiento
Más alta calidad
Más vida útil
Mejor precio
Etiqueta llamativa
Marca de prestigio
Mejor atención telefónica
Marca "A"
Marca "B"
Marca "C"
Marca "D"
Axis 2 32.4%= Correlation < 0.50
․
․
․
․
․
․
․
․ Confiable
Conveniente
Precio bajoBuen valor
Garantía
Calidad
Asesoría
Servicio
Impo
rtan
cia
Desempeño
Importancia Vs Desempeño
Juan Carlos Rodríguez Gó[email protected]
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Estudios de segmentación de mercados
Juan Carlos Rodríguez Gó[email protected]
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Estudios de segmentación de mercados
• Estudios de segmentación por variables psicográficas
• Análisis discriminantes• Segmentación demográfica
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“BUSCAN DIFERENCIACION, SALIR DEL MONTON”
“HORMIGUITAS”“No quiero ser igual, quiero algo mejor”.
Emprendedores
Emprendedores No Profesionales
Emprendedores Pymes Profesionales
“EXITOSOS”“Tengo que ser el mejor, debo llegar a la cima y ganar reconocimiento”.
Son personas que se encuentran fuera de la curva de lo normal, buscan salir del “montón”, por caminos diferentes.
Se deben aprovechar las oportunidades cuando surgen en la vida
Perfíl Psicográfico
Análisis del Consumidor
Fuente TGI 2.009: Dueños de Pymes: 1.544.620 / Dueños de Pymes Profesionales: 626.650. / Dueños de Pymes No profesionales: 900.460.
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CALCULADORESTomadores de decisiones rápidas “el tiempo es oro”
SON VALIDADORES PARA OTROS GRUPOS, SEGUROS, GENERAN SU PROPIA INFORMACION.
SON LIDERES EN SU GRUPO DE IGUALES, PERO BUSCAN ACEPTACION EXTERNA
Emprendedores Profesionales
Emprendedores No Profesionales
Emprendedores
Los dueños de Pymes no profesionales necesitan un tipo de información más elaborada; pero al mismo tiempo más fácil de entender, la cual les haga sentir que están tomando la decisión correcta.
Para el grupo de profesionales se requiere una información más concreta y rápida.
Perfíl Psicográfico
Análisis del Consumidor
Fuente TGI 2.009: Dueños de Pymes: 1.544.620 / Dueños de Pymes Profesionales: 626.650. / Dueños de Pymes No profesionales: 900.460.
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ENTRETENIMIENTO PAGO
ENTRETENIMIENTO GRATUITO
SOCIABLES POR NATURALEZA
Emprendedores
Emprendedores No Profesionales
Emprendedores Profesionales
Salir a Caminar
Reunirse en clubes sociales
Su Naturaleza hace que busquen diferentes actividades que les facilite compartir y obtener temas de conversación; mientras que los profesionales tienen diferentes formas de entretenimiento pagas, los No profesionales lo hacen principalmente a través de diferentes formas no pagas.
Perfíl Psicográfico
Análisis del Consumidor
Fuente TGI 2.009: Dueños de Pymes: 1.544.620 / Dueños de Pymes Profesionales: 626.650. / Dueños de Pymes No profesionales: 900.460.
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Tamaño del Mercado
Total Población 100%13’463.170 Personas
Personas de Bogotá, Cali y Medellín70.9%8’812.000Personas
Personas de Bogotá, Medellín y Cali de NSE 4, 5 y 616.6%1’462.000 Personas NSE 4 52.4%
NSE 5 32.4% NSE 6 15.2%
12 a 17 15.6%18 a 24 18.7%25 a 34 27.3%35 a 44 18.4%45 a 54 10.8%55 a 64 6.36% 65 a 69 2.85%
Bogotá 55.8%Medellín 25.2%Cali 19.0%
Masculino 46.2%Femenino 53.8%
Fuente: TGI 2005Target Valle Verde: 1’462.000 PersonasMuestra: 1.308 Encuestas
Juan Carlos Rodríguez Gó[email protected]
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Cluster Análisis• Técnica analítica para desarrollar subgrupos significativos de individuos y objetos. El objetivo es
clasificar una muestra de entidades (personas y objetos) en un número pequeño de grupos
mutuamente excluyentes basados en similitudes entre las entidades. En el análisis, los grupos
no están predefinidos sino que son, en sí mismos, el resultado del proceso.
• Para tal efecto,el estudio TGI aplica a los 4.000 (Aprox.) entrevistados una batería de frases
actitudinales (161 AIO´s) que exploran diferentes temas (Trabajo, Familia, Tecnología, Finanzas,
etc.).
• Se encuentran las actitudes, aspiraciones, pensamientos, visiones internas, opiniones, de los
consumidores, frente a los temas mencionados.
• El presente análisis se realizó con base en las frases del tema: Salud
• El filtro utilizado fue: Personas de Bogotá, Medellín y Cali de NSE 4, 5 y 6
Fuente: TGI 2005Target Valle Verde: 1’462.000 PersonasMuestra: 1.308 Encuestas
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Familia
Progreso material
Progreso espiritual
Individualismo Cooperativismo
Tradicionalismo
Innovación
Ejes de evaluación
Trabajo
Sistema de Oposiciones
Fuente: TGI 2005Target Valle Verde: 1’462.000 PersonasMuestra: 1.308 Encuestas
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Universo:
Personas de Bogotá, Cali y
Medellín de NSE 4, 5 y 6
1’462.000 PersonasGrupo 240.2%
Grupo 125.6%
Grupo 334.2%
Tamaño de los grupos
Fuente: TGI 2005Target Valle Verde: 1’462.000 PersonasMuestra: 1.308 Encuestas
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Descripción Psicográfica de los GruposGrupo 1Reacios
• Son personas con malos hábitos alimenticios y poco preocupados por temas relacionados con su salud y su cuidado personal.
• Son poco innovadores y reacios a probar nuevos productos en el mercado, prefieren la economía sobre temas como marca o calidad de los productos
Grupo 2Obsesivos
En este grupo se ubican las personas buscadoras de salud e innovadoras en prueba de nuevos productos buscando belleza y buena figura.
Son contadores de calorías y están dispuestos a pagar lo que sea necesario para adquirir productos que les ayuden a adelgazar o a mantener la línea
Grupo 3Racionales
Las personas de este segmento se preocupan por tener una buena alimentación que les proporcione los nutrientes necesarios para un buen estado de salud.
Consideran importante pagar el sobrecosto que implica adquirir productos de buena calidad
Fuente: TGI 2005Target Valle Verde: 1’462.000 PersonasMuestra: 1.308 Encuestas
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Perfil Demográfico de los GruposReacios Obsesivos Racionales
111
98
68
91
117
105
44
66
88
86
77
126
160
99
102
0% 20% 40% 60% 80%
Masculino
Femenino
12 a 17
18 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 54
55 a 64
65 a 69
Medio
M. Alto
Alto
Bogotá
Medellín
Cali
Bgtá, Mllín y Cali de NSE 4, 5 y 6ReaciosAff. Reacios
98
108
91
97
96
113
112
119
106
114
101
94
75
112
86
0% 20% 40% 60% 80%
Masculino
Femenino
12 a 17
18 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 54
55 a 64
65 a 69
Medio
M. Alto
Alto
Bogotá
Medellín
Cali
Bogotá, Medellín y Cali de NSE 4, 5 y 6ObsesivosAff. Obsesivos
94
93
136
110
92
80
128
103
103
95
116
88
85
87
115
0% 20% 40% 60% 80%
Masculino
Femenino
12 a 17
18 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 54
55 a 64
65 a 69
Medio
M. Alto
Alto
Bogotá
Medellín
Cali
Bogotá, Medellín y Cali de NSE 4, 5 y 6RacionalesAff. Racionales
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Actividades Recreativas
Fuente: TGI 2005Target Valle Verde: 1’462.000 PersonasMuestra: 1.308 Encuestas
Escuchar música
Alquilar películas
Comer en un restaurante
Cocinar
Salir a caminar
Leer libros
Reunirse con amigos
Salir a bailar
Recorrer almacenes
Ir a cine
Ir a piscinas
Asistir a eventos deportivos
Practicar algún deporte
Asistir a eventos culturales
Hacer crucigramas
Salir a las afueras de la ciudad
Ir a parques de diversiones Salir a tomar/ Bares
Decorar el hogar
Jugar juegos de video
Salir a la ciclovía
Reacios
Obsesivos Racionales
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Objetivos Generales de la Investigación• Conocer los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores con
respecto a la categoría• Conocer los hábitos y el proceso de compra• Identificar los principales drivers de la categoría o características
relevantes de la categoría, definición del producto ideal• Identificar el nivel de conocimiento de las diferentes marcas y las
percepciones frente al mismo• Identificar el perfil demográfico y psicográfico del consumidor de las
diferentes marcas y tipos de consumidores• Conocer el posicionamiento de las marcas con respecto a los drivers de la
categoríaNota: Los objetivos siempre deben implicar acción, comenzando por un verbo, los
objetivos generales debe reflejar la información a nivel macro que debemos conseguir
Juan Carlos Rodríguez Gó[email protected]
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Objetivos Específicos• Conocer los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores con
respecto a la categoría– Que es lo que más les gusta– Cuales disgustos tiene los consumidores– Que nuevos valores agregados les gustaría tener
• Conocer los hábitos y el proceso de compra– Razones de compra– Frecuencia– Lugar de compra– Proceso de toma de decisiones en la compra
• Identificar los principales drivers de la categoría– Producto ideal– Características relevantes dentro de la categoría
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Objetivos Específicos• Identificar el nivel de conocimiento de las diferentes marcas y las percepciones
frente al mismo– Conocimiento de marcas
• Top of mind• Conocimiento espontáneo• Conocimiento con ayuda
– Marcas preferidas y razones de prefeencia– Marcas sustitutas– Movimiento entre marcas– Lealtad frente a las marcas– Equity de las marcas
• Identificar el perfil demográfico y psicográfico del consumidor de las diferentes marcas y tipos de consumidores
– Identificar los intereses, actitudes, opiniones y actitudes de los consumidores frente a la categoría– Identificar el perfil demográfico, por edad, sexo, nivel educativo, nivel socioeconómico
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• Conocer el posicionamiento de las marcas con respecto a los drivers de la categoría– Posición de las marcas en la mente de los consumidores– Mapa de posicionamiento de las marcas– Segmentación de las marcas
Objetivos Específicos
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Metodología• Primera Fase:
– Investigación Secundaria: Datos disponibles en revistas, artículos de prensa, documentos en internet
• Segunda fase:
– Etapa exploratoria, investigación cualitativa: En este capítulo identificamos como piensan los consumidores y exploramos en profundidad la relación de los mismos frente a la categoría
– Técnica• Focus Groups• Focus groups on line• Estudios etnográficos: Observación del consumidor, análisis antropológicos y culturales• Foros on-line
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Población44.977.758
Penetración46.2%
Internautas20.779.724 PREPAGO
HyM 18+ NSE 2-4
11.597.59456%
Internautas en Colombia
Fuente: CRC (Informe Trimestral de Conectividad) ECI (Estudio Colombiano de Internautas)
POSTPAGOHyM 23-45 NSE 3-6
6.873.27230%
DATOSHyM 18+ NSE 3-6
11.280.58254%
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Fuente: ECI (Estudio Colombiano de Internautas)
Revisar el Correo90.50%
Leer Noticias78.70%
Messenger71.90%
Top 5 Actividades que realizan
Buscadores60.30%
Visita pg. De medios de
Cciòn53.80%
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En general las actividades que realizan los diferentes segmentos, son las mismas, pero varia un poco el porcentaje de las personas del target que declara realizar cierta actividad.
En los anteriores slides, solo listamos las actividades realizadas por más del 20% del target, las demás actividades son:
Top 5 Actividades que realizan
Fuente: ECI (Estudio Colombiano de Internautas)
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