Kulturel branding pa de sociale medier Strategisk kommunikation på det spanske marked
Kandidatafhandling
Udarbejdet af Christian Boel
Studium Cand.ling.merc. Spansk
Vejleder Ricard Højbjerg
Aarhus Universitet - Business and Social Science Institut for Erhverskommunikation
Dato d. 3. juni 2013
Resumen Hasta hace unos diez años, era muy difícil para una persona ordinaria publicarse o difundir algo al mundo.
Con la llegada de los medios sociales esto ha cambiado, y ahora es posible que una persona pueda influir a
miles de personas. Internet sigue siendo cada vez más importante para nuestras vidas, en cuestión de
obtener información, hacer compras y socializar. Medios sociales, tales como Facebook y Twitter se han
convertido en el lugar donde se comparte toda esa experiencia con sus amigos. Ya que los consumidores
tienen acceso a mucha más información se hacen más inteligentes y también más exigentes. Hoy en día los
medios sociales también se han convertido en una herramienta para las marcas de comunicar con sus
partes interesadas en una manera interpersonal y social. Es una forma de comunicación que crea más
credibilidad y cohesión entre los consumidores y las marcas. Pero para que las empresas puedan competir
con el contenido publicado en el flujo de noticias, necesitan una estrategia de comunicación.
Con la marca danesa de relojes, Noon Copenhagen (NC), como ejemplo, la tesis exige determinar cómo la
empresa puede desarrollar su marca corporativa en el mercado español a través de una estrategia de
comunicación por los medios sociales, y decidir lo que la participación de los usuarios significa en este
contexto. La investigación se llevará a cabo por un método cualitativo, para de ahí poder entender
más a fondo el público objetivo, su cultura, sus valores y preferencias.
Para realizar la investigación adecuadamente la tesis se basa en una profunda base teórica. La teoría
examinada incluye varios modelos de branding, para determinar, que es una marca, y como se crea una
marca. La tesis elige un modelo de branding, que se llama Branding Cultural, lo cual afecta la manera en
que llevará a cabo el análisis de la tesis. La teoría también examina la evolución del internet, y las
motivaciones para que las personas se quieran involucraren las comunidades online. A continuación
investiga, que es considerado como mejor práctica de Social Media Marketing, que en breve se define
como la práctica que explica, cómo una marca debe comunicar con sus consumidores en medios sociales,
cuales son los objetivos para involucrase con ellos, y como se formula una estrategia para los medios
sociales. Debido al enfoque en el mercado español, la base teórica también incluye ciencia sobre la
comunicación intercultural, y los factores culturales que hay que tener en cuenta en cuanto a introducir un
producto en un mercado nuevo, que no es el mercado de casa de la empresa. Posteriormente se presenta
teoría sobre las disciplinas, la semántica y la retórica, que servirán como unas herramientas de análisis para
analizar la comunicación de las marcas. Para concluir la parte teórica de la tesis, se elabora un modelo de
análisis que funciona como método para analizar lo planteado en el proyecto.
La parte del análisis incluye un estudio de NC como marca, su identidad corporativa y su comunicación
visual. También contiene un estudio de los consumidores españoles para realizar una segmentación del
público objetivo, de acuerdo con su cultura y sus preferencias. Se analiza que tipo de usuarios son
dominantes en los medios sociales en España con el fin de determinar características del consumidor
español. Además se discute las posibilidades culturales que existen en España, para más tarde poder
elaborar una expresión cultural para que NC pueda mejorar su marca en ese país. Finalmente esta parte de
la tesis incluye un análisis de la empresa Swatch, en forma de un análisis de competencia. Swatch son
representados a partir de varios medios sociales, y los medios son una gran parte de su comunicación
externa y esfuerzas de branding. Se analiza la comunicación verbal y visual que Swatch utiliza a partir de
varios medios sociales para expresar su identidad corporativa. Además contiene una discusión de la
comunicación y la estrategia de Swatch en comparación de la mejor práctica según los expertos de Social
Media Marketing.
La conclusión determina una serie de recomendaciones basándose en los resultados del análisis y las
discusiones sobre las posibilidades culturales. La conclusión determina como NC debe comunicar con los
consumidores españoles, en cuales medios deberá estar representado, y que enfoque cultural podría
adaptar para que su marca pueda explotar las tendencias culturales en la sociedad y diferenciarse de la
competencia. Según las recomendaciones NC’s debe fortalecer su identidad corporativa con una aplicación
de una estrategia de branding cultural que se enfoca en la cultura de los gafapastas (hipsters) en España.
NC deberá comunicar con ellos en los medios sociales donde están presentes. Hay que motivarlos a crear
contenido y darles seguimiento a los defensores de la marca, para crear publicidad viral. Así que NC
refuerza su marca en España.
(4.104)
1
Indholdsfortegnelse
1.0 Introduktion ................................................................................................................................................................. 4
1.1 Indledning .................................................................................................................................................................................. 5
1.2 Problemformulering .............................................................................................................................................................. 6
1.2.1 Udredning af problemformuleringen ..................................................................................................................... 7
1.3 Afgrænsning og yderligere undersøgelse ..................................................................................................................... 8
1.4 Specialets litteratur ................................................................................................................................................................ 9
1.5 Specialets empiri .................................................................................................................................................................. 10
1.6 Specialets struktur .............................................................................................................................................................. 12
2.0 Metodologi ................................................................................................................................................................... 14
2.1 Specialets videnskabsteoretiske overvejelse ........................................................................................................... 15
2.2 Positivismen ........................................................................................................................................................................... 15
2.3 Hermeneutikken .................................................................................................................................................................. 17
2.4 Specialets videnskabsteoretiske position .................................................................................................................. 19
2.5 Specialets resultater ........................................................................................................................................................... 20
2.6 Kvalitativ undersøgelse og metode .............................................................................................................................. 20
2.7 Undersøgelsesdesign .......................................................................................................................................................... 23
2.8 Opsummering ........................................................................................................................................................................ 25
3.0 Teoretiske rammer ........................................................................................................................................... 25
3.1 Teoretisk overblik ............................................................................................................................................................... 27
3.2 Branding ................................................................................................................................................................................ 27
3.2.1 Branding som disciplin ............................................................................................................................................. 27
3.2.2 Fire perspektiver på et brand ................................................................................................................................ 28
3.2.2.1 Identitetsskabelse og brand equity ............................................................................................................. 31
3.2.2.2 Relationen mellem et brand og dens interessenter .............................................................................. 34
3.2.2.3 Brandet som en kulturel myte ....................................................................................................................... 35
3.2.3 Fire dominerende brandingmodeller ................................................................................................................. 36
3.2.3.1 Mind-share branding ......................................................................................................................................... 37
3.2.3.2 Emotionel branding ........................................................................................................................................... 38
3.2.3.3 Viral Branding ...................................................................................................................................................... 39
2
3.2.3.4 Kulturel Branding ............................................................................................................................................... 40
3.2.4 Rethinking Blue-Ocean – udformning af en kulturel brandingstrategi ................................................ 41
3.2.5.Delkonklussion ............................................................................................................................................................. 45
3.3. Internettets udvikling mod en brugerdomineret kontekst ..................................................................... 45
3.3.1 Motivation for involvering ....................................................................................................................................... 47
3.3.2 Delkonklusion ............................................................................................................................................................... 49
3.4 Social Media Marketing ................................................................................................................................................. 49
3.4.1 Opstil mål og formuler en strategi ....................................................................................................................... 51
3.4.2 Kommunikation med fans ........................................................................................................................................ 54
3.4.3 Delkonklusion ............................................................................................................................................................... 57
3.5 Kultur og interkulturel kommunikation ............................................................................................................. 58
3.5.1 Nationalkultur eller subkultur ............................................................................................................................... 59
3.6 Kommunikative analyseværktøjer ......................................................................................................................... 63
3.6.1 Semiotik ........................................................................................................................................................................... 63
3.6.2 Retorik ............................................................................................................................................................................. 64
3.7 Opstilling af analysemodel .......................................................................................................................................... 67
3.7.1 Forklaring af analysemodel ..................................................................................................................................... 68
4.0 Analyse ............................................................................................................................................................................ 70
4.1 Situationsanalyse ................................................................................................................................................................. 70
4.2 Selv-analyse af organisationen ................................................................................................................................. 70
4.2.1 Præsentation af Noon Copenhagen ...................................................................................................................... 70
4.2.2 NC på sociale medier .................................................................................................................................................. 71
4.2.3 Analyse af NC’s corporate identitet ..................................................................................................................... 71
4.2.3.1 NC’s mission, vision og værdier .................................................................................................................... 72
4.2.4 Diskussion af NC’s corporate identitet ............................................................................................................... 73
4.3 Kundeanalyse ..................................................................................................................................................................... 74
4.3.1 Det spanske urmarked .............................................................................................................................................. 75
4.3.2 Brug af Internet og sociale medier ....................................................................................................................... 75
4.3.3 Den postmoder spanske forbruger ...................................................................................................................... 81
3
4.3.4 Scanner segmentering ............................................................................................................................................... 81
4.3.5 Diskussion af de kulturelle muligheder blandt forbrugerne ..................................................................... 83
4.4 Konkurrentanalyse ......................................................................................................................................................... 85
4.4.1 Præsentation af Swatch ............................................................................................................................................ 85
4.4.2 Analyse af Swatch kommunikation på sociale medier ................................................................................. 86
4.4.2.1 Sproglige retoriske strategier ........................................................................................................................ 86
4.4.2.2 Visuelle retoriske strategier ........................................................................................................................... 87
4.4.3 Diskussion af Swatch’s kommunikation på sociale medier ....................................................................... 89
5.0 Anbefalinger og konklusion..................................................................................................................... 92
5.1 Anbefalinger og konklusion ............................................................................................................................................. 93
6.0 Perspektivering ..................................................................................................................................................... 99
7.0 Litteraturliste ........................................................................................................................................................ 100
For bilagsoversigt: Se separat rapport.
176.523 tegn – 80,2 normalesider
4
Kapitel 1
Introduktion
5
1.1 Indledning “El creciente desarrollo de las nuevas tecnologías (y de Internet en particular) (...) ha revolucionado la forma en que las personas y las organizaciones se comunican. Están transformando la forma en que la gente obtiene información, se comunica y se involucra en las relaciones con de las organizaciones. Estas nuevas herramientas no solamente están creando nuevas formas de comunicación, sino que están también modificando la forma en que los viejos canales de comunicación se utilizan. ” (Capriotti, 2009: 58)
Citatet er taget fra Paul Capriottis bog, Branding Corporativo, og udtrykker hvorledes Internettet har
ændret den måde hvorpå vi kommunikerer med hinanden, og involverer os i organisationer. Den
postmoderne forbruger er blevet mere oplyst på grund af den viden som Internettet tilbyder. Det siges at -
”Forbrugerne har overhalet erhvervslivet” (Dinesen, 2008:12). Forbrugerne har i dag en global rækkevidde,
som går over utallige medier og kommunikationsformer. Når forbrugerne er online, har de adgang til viden,
og denne viden er magt. Internettet er et ”pull” medie hvor forbrugerne ”trækker” viden ind, og selv kan
vælge informationer til og fra, som det behager dem (Dinesen, 2008:144). De bliver stadig bombarderet
med tilbud og budskaber fra alle sider, men viden gør dem mere kritiske, hvilket gør konkurrencen om
forbrugerens opmærksomhed større end nogen sinde. Ikke mindst ”Web 2.0” har revolutioneret den måde
vi bruger Internettet i dag, og har styrket forbrugernes position i forhold til erhvervslivet. Web 2.0 er, i
modsætningen til første generation af Internettet, ikke statisk, men en platform hvor alle kan deltage i
diskussioner, dele billeder, film, og tanker med hinanden. Som et resultat af udviklingen af Web 2.0 er
markedet for online information skiftet til en model som til stadighed fokuserer mere på brugergenereret
indhold og mindre på traditionelt mediegenereret indhold (Daugherty, 2007). Det mest tydelige udtryk for
Internettets anden generation er de sociale medier, som til stadighed optager større dele af vores tid. Vi
flytter stadig flere dele af vores privatliv ud på Internettet, og medier som Facebook er blevet et stort
udstillingsvindue, såvel for privatpersoner som for brands. Der er derfor er stort potentiale i sociale medier,
også for organisationer og brands som vil være en del af denne. Det er en måde at skabe ’awareness’ i et
udstillingsvindue med mere end én milliard mennesker (Shaughnessy, 2012) som Facebook udgør. Hvis man
som brand kan skabe ’awareness’ og tillid til et brand i et så stort forum, kan det uden tvivl skabe værdi for
brandet. Samtidig er det en udfordring for virksomheder, hvordan de skal agere på medier med en
brugerdomineret kontekst, der ligger i stor kontrast til mere konventionelle medier. Så hvorledes kan det
gøres? Med hvilken kommunikation og igennem hvilke medier, og hvorledes tager man hensyn til de nye
spilleregler hvor forbrugerne styrer kommunikationskanalerne og dikterer den online samtale? Dette er alle
sammen faktorer som der i dette speciale vil blive lagt fokus på, i et forsøg på at lave en online
brandingstrategi for urbrandet Noon Copenhagen på det spanske marked. Målet vil være, at lave en ny
6
kommunikationsstrategi for online branding, som tager højde for disse nye teknologier og medier, samt
den postmoderne spanske forbruger.
1.2 Problemformulering Det er opgavens hovedformål at besvare følgende spørgsmål:
Hvilken online brandingstrategi kan Noon Copenhagen anvende på de sociale
medier for at styrke deres corporate brand på det spanske marked,
og hvilken rolle spiller brugerinvolvering i denne sammenhæng?
For at besvare hovedspørgsmålet er det nødvendigt at besvare følgende underspørgsmål:
• Hvad karakteriserer og skaber et brand?
• Hvordan bør virksomheder kommunikere med og inkludere deres forbrugere via sociale media i en
branding-kontekst?
• Hvilke interkulturelle og andre forhold skal man tage højde for når man skal tilpasse
kommunikationen til et marked som ikke er ens hjemmemarked?
• Hvad karakteriserer spanierne ift. forbruger- kultur- og IT-forhold?
• Hvordan er Noon Copenhagens brand og online kommunikation sammenlignet med
konkurrenternes, og hvorledes kan de differentiere sig?
Med udgangspunkt i den danske ur-virksomhed, Noon Copenhagen (NC) som case, vil jeg analysere og
diskutere de muligheder og udfordringer, en strategisk anvendelse af sociale medier giver i forbindelse med
virksomhedens brandingaktiviteter på det spanske marked. Målet med specialet er således at anlægge et
virksomhedsperspektiv på et nyt felt, dvs. corporate branding via sociale medier, for derigennem at bidrage
med nye indsigter. Jeg vil analysere mig frem til, hvad der i dag kan karakteriseres som state-of-the-art
inden for branding via sociale medier. Jeg vil desuden sammenligne state-of-the-art med tendenser specielt
fra den relevante branche, som er urbranchen i Spanien, og tage højde for specielle forhold inden for,
kultur, IT og forbrugere på den spanske marked. Herudfra vil jeg formulere en klar brandingstrategi for NC,
som de vil kunne drage fordel af at implementere.
7
1.2.1 Udredning af problemformuleringen Jeg vil her kort udrede begreber i problemformuleringen, som er vigtige at afklare inden jeg begynder
arbejdet med opgaven. Et vigtigt begreb i problemformuleringen er strategi. I dette speciale går jeg ud fra
følgende definition på begrebet:
En strategi er et mønster eller en plan, som integrerer en organisations hovedmål, politikker og handlinger i en sammenhængende helhed. En velformet strategi hjælper med at opstille og allokere en organisations ressourcer til en unik og stærk position, som er baseret på dens relative interne kompetencer og mangler, forudsete forandringer i omverdenen, og mulige træk intelligente opponenter Quinn 1988: 3. her citeret fra Sandstrøm (2006:83)
I forhold til opgaven, kan man således udlede af definitionen, at jeg vil fokusere på NC’s hovedmål,
kompetencer og værdier. Jeg vil analysere og vurdere dem i forhold til det omhandlede marked og
forbrugerne. Desuden vil jeg sammenligne med konkurrenternes kompetencer, og sikre at NC kan
differentiere sig på afgørende faktorer for succesfuldt at kunne udvikle deres brand på markedet. Begrebet
branding er ligeledes centralt i forbindelse med definitionen af strategi. Lars Sandstrøm beskriver begrebet,
corporate brandingstrategi. Corporate skal forstås som hele organisationen, og ikke kun dele af den
(Sandstrøm, 2006). Han beskriver en corporate brandingstrategi således.
En corporate brandingstrategi er et middel til at forbinde virksomhedens kerneværdier og historier (Det interne perspektiv) med relationer og kommunikation med stakeholders (det eksterne perspektiv) (Sandstrøm, 2006:84)
Det handler med andre ord om at skabe en kommunikation og en relation til interessenterne via brandets
egen fortælling. Der er dog mange måder at gøre dette på, og det vil derfor kræve en udredning af teorien
om branding for at finde frem til hvilken strategi, der vil være mest passende til den måde der arbejdes
med sociale medier (se kapitel 3 afsnit 3.1). I dette speciale dækker sociale medier over alle online medier,
hvor der er en overvægt af brugergenereret indhold, hvorved de adskiller sig fra mere konventionelle
medier, som aviser, tv etc. Der vil i dette speciale være fokus på medier som Twitter, Facebook, Youtube,
Pinterest, Instagram osv., og hvorledes disse strategisk kan implementeres i kommunikations- og
brandingprocessen (se kapitel 3, afsnit 3.4).
8
1.3 Afgrænsning og yderligere undersøgelse Når man undersøger et bestemt fænomen eller undersøgelsesområde, vil der altid være begrænsninger for
opgavens omfang. Det er således umuligt at vurdere alle de elementer, som kan anses for relevante, da der
kan være uendelige uafhængige faktorer. Desuden er jeg begrænset af et maksimalt antal sider, som dette
speciale må fylde. Det har derfor været nødvendigt for mig at udelade nogle elementer, som ellers kunne
være interessante at undersøge i forhold til problemstillingen. Jeg vil først og fremmest afgrænse mig i
forhold til en kommunikativ kontekst. Dette speciale fokusere på branding som en kommunikativ størrelse,
og vil ikke fokusere på at økonomiske aspekter som er forbundet med brandingarbejdet, eksempelvis
beregning af brandværdi, omkostningerne forbundet med kampagner, etc. Jeg vil afgrænse min forståelse
af branding i dette speciale. Jeg vil således kun beskæftige mig med branding med henblik på at lave en
strategi for kundebranding, Jeg differentierer således ikke branding i forhold til forskellige interessenter,
men er opmærksom på at en organisationen kan have varierede brandingfokus alt efter hvilken målgruppe
det retter sig mod, eks. Kundebrandet, Medarbejderbrandet, Investorbrandet og Stakeholderbrandet
(Sandstrøm, 2006). Ligeledes redegør jeg ikke for teorien omkring forskellene mellem corporate branding
og produktbranding, men jeg er dog opmærksom på forskellen og forholdet med et produktbrand og et
corporate brand, som der ifølge Kapferer(2004) kan siges, at sidstnævnte er, ”the brand behind the brand”
(29). I specialet har jeg fokus på brandet som en corporate entitet, som også problemformuleringen lægger
op til. Jeg tillægger mig altså en holistisk tilgang til et brand og branding, og derfor ses det også, at jeg nogle
steder bruger ordet, virksomheden og brandet i samme betydning. Der er i dette speciale fokus på
hvorledes der skabes awareness og positiv omtale via sociale medier igennem kommunikation. Det at skabe
awareness på Internettet og dermed sociale medier er ligeledes et spørgsmål om at være til stede så
mange steder som muligt. Arbejdet med virksomhedens corporate website og valg af nøgleord til
søgemaskiner, er således en vigtigt del af arbejdet med en social media, da disse er gensidig afhængige.
Eksempelvis kan man gennem Google ads kampagner, betalte Facebook kampagner og optimering og
analyse af nøgleord, sikre at den relevante målgruppe kan finde frem til brandet. Jeg anbefaler således, at
der som yderligere undersøgelse sætter fokus på Internettets linkability, herunder de sociale mediers
indvirken på arbejdet med Search Engine Optimizing (SEO) og Search Engine Marketing (SEM), som er en
stor del af arbejdet med online branding, da SEO, SEM og arbejdet branding via sociale medier er gensidig
afhængige. Nedenstående figur 1.1 viser opgavens afgrænsning i forhold til arbejdet med sociale medier.
Jeg vil i specialet udelukkende beskæftige mig med det røde felt, som omhandler kommunikationen på de
sociale medier. Grundet omfanget og kompleksiteten af emnet er det ikke muligt at medtage alle tre
område i et speciale. Den tekniske baggrund for SEM og SEO, gør desuden at det kræve et studie for sig
9
selv, da det bl.a. også omhandler kodning af website, html koder, og går derfor ud over studiet som
udgangspunkt for specialet.
Figur 1.1. Specialets afgrænsning og yderligere undersøgelsesmuligheder. Egen tilblivelse
1.4 Specialets litteratur Litteraturen, som er anvendt i specialet er valgt ud fra så objektive kriterier som muligt. Jeg har således
tilstræbt at inddrage teori fra såvel respekterede videnskabsmænd og kvinder, men ligeledes teoretikere
med forskellige udgangspunkter eller en anden konklusion, for derved at lægge op til en diskussion.
Teoretikerne som er brugt, er valgt fordi de inden for deres felt har opnået anerkendelse, de har skrevet
bøger eller rapporter om emnet, og må derfor vurderes som eksperter. Til at redegøre for teori om
videnskabsteori inddrager jeg Fuglsang & Olsen (2004), Langergaard, et al. (2006) samt Collin & Køppe
(2003), som hjælper til udredelsen af videnskabspositionerne positivisme og hermeneutikken. Yin (2009),
Flick (2009) samt Ritchie & Lewis (2003) bruges til at redegøre og argumentere for specialets valg af
metode og undersøgelsesdesign. Til at redegøre for og diskutere teorien om branding og brandet som
koncept har jeg brugt Aaker (2002), som er af den gamle skole i forhold til en afsenderorienteret
identitetsdannelse og produktbranding. Jeg har desuden gjort brug af nyere teoretikere som har en mere
moderne modtagerorienteret tilgang såsom Susan Fournier (1998), Alex Wipperfürth (2005), og ikke mindst
bidrager Holt (2004) og Holt & Cameron (2010) til at belyse konceptet om kulturel branding. Af andre
10
teoretikere inkluderes Marty Neumeier (2005), Paul Capriotti (2009), Lars Sandstrøm (2006), De
Chernatony (2000) samt en række andre brandingeksperter. Jeg har yderligere inddraget en PhD afhandling
af Andersen (2006), som opstiller fire perspektiver på et brand, som jeg sammenligner med Holts (2004)
fire brandingmodeller. Som baggrund for diskussionen af Internettets udvikling mod en brugerdomineret
kontekst, inddrager jeg Dinesen (2008), O'Reilly (2005) samt Weber (2010). Desuden bruger jeg McMillan &
Chavis (1986), Preece & Maloney-Krichmar (2003), Daugherty, et al. (2007), til at diskutere
forskellene/lighederne bag motivationen for involvering i online og offline communities. Til at studere
teorien for social media marketing, og således hvordan man kommunikerer til, og motivere sine
stakeholders på sociale medier, har jeg valgt specielt at finde litteratur fra social media blogs. Da det er et
nyt og emergerende interesseområde hvor der konstant sker ændringer har jeg prioriteret at litteraturen
skal være så ny som muligt. Derfor er hovedparten af den brugte teori fra 2012-13. Litteraturen er
hovedsageligt fundet på Social Media Explorer som er en nyhedsblog med artikler fra social media
eksperter. Dette site er startet og ejet af Jason Falls, som ifølge Forbes Magazine er den 9. mest
indflydelsesrige social media personlighed i 2012 (Shaughnessy, 2012), og derfor vurderer jeg at denne
teori kan anses som state-of-the-art. Artiklernes forfattere omfatter bl.a. Smiciklas (2011)(2012)(2013),
(Falls, 2011), (Kelly, 2013) og (Schwab, 2013), som alle har skrevet bøger om social media strategier og
state-of-the-art for brugerinvolvering. Desuden inddrager jeg Roebben (2008) som hjælper til en
redegørelse for diciplinen, Social Media Marketing (vedlagt bilag 1). Specialets afsnit om social media
indeholder ligeledes en række modeller som er fundet på socialmediamodels.net, som skal hjælpe med at
determinere state-of-the-art inden for social media marketing. En række af disse modeller er desuden
blevet brugt på kommunikationforum.dk, som værktøjer til at lave en social media strategi. For at redegøre
for interkulturel kommunikation inddrager jeg Pym (2010) og Frandsen et al. (2005) og jeg diskuterer
desuden begrebet kultur ud fra to divergerende tilgange, hvor bl.a. Hofstede (2013), Holiday, et al. (2004)
og Askehave & Norlyk (2006) præsenteres som referencer. Endelig inddrager jeg Frandsen, et al. (2005),
Preben Sepstrup (2010) samt Dahl & Buhl (1993) som bidrager med teori om visuel kommunikation retorik
og semiotik, hvor bl.a. Ferdinand de Saussure og Charles Sanders Peirce tegnmodeller vil blive diskuteret.
1.5 Specialets empiri Dette speciales empiri udgøres af NC’s og Swatch kommunikation på diverse online medieplatforme, samt
markedsundersøgelser om den spanske forbruger, herunder deres forbrug generelt,
segmenteringsværktøjer og deres forbrug af sociale medier. NC er på nuværende tidspunkt ikke i
besiddelse af nogle sociale medieprofiler som er målrettet specielt mod det spanske marked og forbrugere,
hvorfor at analysen af deres brandidentitet udelukkende består af skriftlig og billedlig kommunikation fra
11
deres corporate website www.nooncopenhagen.com. Grunden til at jeg vælger NC som den primære
empiri til en selvanalysen, er at de er en voksende virksomhed som har et interessant og unikt design, som
kan hjælpe dem med at differentiere sig i forhold til deres konkurrenter. Virksomheden er dog ikke til fulde
begyndt at udnytte potentialet af, og se vigtigheden ved, en strategisk corporate kommunikation via online
sociale medier. Urfirmaet Swatch er valgt som konkurrent til NC, på grund af Swatch koncernens størrelse
som verdens største urfirma (ElMundo, 2013), og fordi de er meget aktive på diverse sociale medier
henover mange landegrænse. Desuden minder de to brands om hinanden, da de begge laver forholdsvis
billige ure med plastic og silikone remme som er målrettet mod unge mennesker. Jeg har gennem
specialeprocessen løbende holdt øje med specielt Swatch aktiviteter på sociale medier, for derved at kunne
identificere specielle kendetegn ved deres brand og aktiviteter på sociale medier. Det har ikke været muligt
at finde endnu en mulig konkurrent til NC’s som gør brug af sociale medier som branding- og
kommunikationskanal målrettet mod det spanske marked . Jeg ser det således ikke relevant at analysere en
mulig konkurrents engelske kommunikation via sociale medier, da det vigtige ved specialet er hvorledes
sociale medier kan bruges ift. de spanske forbrugeres kultur og præferencer. Derfor har jeg valgt kun at
inddrage Swatch i analysen af potentielle konkurrenter, og jeg tager derfor også forbehold at specialets ikke
nødvendigvis kan vise et komplet billede af konkurrenterne på det spanske marked. Til analysen af de
potentielle spanske forbrugere til NC’s ure, har jeg inddraget en ny undersøgelse af spanske forbrugeres
brug af sociale medier, og deres aktiviteter på disse (vedlagt i bilag 2). Desuden indeholder min empiri også
segmenteringsværktøjet Scanner 12/13 som definerer og segmenterer de spanske forbrugere efter
præferencer, holdninger, social klasse og en række andre parametre som hjælper til at analysere mig frem
til en målgruppe (vedlagt bilag 3). De sociale medier er desuden valgt som undersøgelsesområde, da det
skaber nogle unikke muligheder for at være sociale og kommunikere med forbrugerne interpersonelt i
stedet for at kommunikere til dem. Det kan ligeledes være et effektivt PR-værktøj som kan nå ud til en stor
målgruppe, og derfor være en god brandingkanal.
12
1.6 Specialets struktur Specialet består af seks kapitler. Strukturen og fremgangsmåden kan illustreres ved nedenstående figur:
Figur 1.2. Specialets struktur. Egen tilblivelse
Kapitel 1 introduceres opgaven i form af en situationel kontekst, som forklarer hvad der gør
specialet interessant. I denne del opstilles desuden opgavens problemstilling samt en udredning og
afgrænsning af denne. Jeg gennemgår specialets litteratur, og forklarer hvorledes de forskellige teoretikere
er brugt igennem specialet.
Kapitel 2 definerer specialets metodologi, og forklarer således de valg jeg tager igennem opgaven.
Som det første introduceres den videnskabsteoretiske tilgang til opgaven. Dette gøres ved at sammenligne
to divergerende videnskabsteoretiske positioner, som i dette tilfælde er positivismen og hermeneutikken,
hvorefter der begrundes for valget af hermeneutikken. Om undersøgelsesmetode redegøres der for valget
af en kvalitativ undersøgelsesmetode, og herunder et kvalitativt casestudie. Endelig indeholder dette
kapitel også et afsnit hvor opgavens validitet diskuteres.
Kapitel 3 er specialets teoretiske del, hvor de overordnede teorier, som bruges til at undersøge
problemstillingen, introduceres. Dette kapitel er delt op i fem hovedafsnit. Det første afsnit omhandler
teori om branding, herunder forskellige syn på branding, og hvad er et brand er. Der introduceres i den
forbindelse fire brandmetoder, som vil være afgørende for specialets valg af brandstrategi for NC. Det
andet afsnit fokuserer på Internettets udviklingen mod en brugerdomineret kontekst, samt en diskussion
13
for motivation til involvering i communities. Det næste afsnit indeholder teorier inden for social media, og
hvorledes virksomheder bør kommunikere til sine interessenter i en brugerdomineret kontekst. Her
introduceres desuden en række modeller for integrering af sociale medier i en virksomheds brand. Fjerde
afsnit indeholder teori om kultur om interkulturelkommunikation. I det femte afsnit præsenteres teori om
semiotik og retorik som er hjælpeteorier som bruges til at analysere kommunikationen. Endelig opstilles en
analysemodel som fungere som skabelon for specialets analysekapitel.
Kapitel 4 er specialets analysedel. Jeg analyserer NC som corporate identitet, og laver
efterfølgende en diskussion brandets sproglige og visuelle kommunikation. Herefter analysere jeg den
spanske forbruger i forhold til en online kontekst. Endelig
Kapitel 5 indeholder specialets anbefalinger til NC online brandingstrategi på baggrund af
analysen, samt en konklusion på de resultater der er fundet frem til.
Kapitel 6 er specialets perspektivering som vil forsøge at diskutere yderligere muligheder for
undersøgelse og tiltag for NC i deres forsøg på at udvikle deres corporate brand via online strategier.
14
Kapitel 2 Metodologi
15
2.1 Specialets videnskabsteoretiske overvejelse I det følgende vil jeg redegøre for opgavens videnskabsteoretiske position, ved at inddrage forskellige
videnskabsteoretiske baggrunde og sammenligne dem. Det er vigtigt at gøre sig klart hvilket
videnskabsteoretiske paradigme man lægger sig op ad for udvælgelsen af teori og metode til en
specialeafhandling. Den videnskabsteoretiske baggrund er nemlig afgørende for hvordan videnskaben
arbejder med viden, og dermed hvordan jeg i specialet vil arbejde med den viden jeg tillægger mig. Hver
videnskabelig tilgang har således sine egne særlige aktiviteter, normer og mål der gør den videnskabelige
viden særlig. Jeg vil i de kommende afsnit redegøre for positivismen og hermeneutikken som modsatte
videnskabsteoretiske tilgange, for derefter at vælge den videnskabsteoretiske position som jeg vil fokusere
på i dette speciale. Jeg vil sætte fokus på tre parametre for at redegøre for paradigmernes forskellighed. De
tre parametre jeg vil undersøge er; hvordan opfattes videnskab?, hvorledes kommer man frem til viden?,
og hvordan opfattes virkeligheden?.
2.2 Positivismen Det var franskmanden og filosoffen, Auguste Comte (1795-1857), som grundlagde positivismen (Collin &
Køppe, 2003:63). Det hedder positivismen fordi målet for videnskab primært er, at den skal være positiv
(Langergaard, et al., 2006:96). Ifølge Comte, vil det sige at videnskaben skal beskæftige sig med fænomener
som vi har mulighed for at erfare (derfor er de positive), og som desuden skal være til nytte/positiv for
samfundet. Målet er at viden skal være med til at indrette samfundet på bedst mulig måde. Derfor er der
visse krav til den viden som samfundet skaber.
Videnskaben skal være klar, præcis og konstruktiv og ikke optaget af ligegyldige og tågede spekulationer (Langergaard, et al., 2006:96)
Viden er for positivisterne knyttet til bevidstheden, og videnskab erkendes via erfaringer og logik (Collin & Køppe, 2003:69).
Disse to citater pointerer godt hvordan positivisterne forholder sig til to centrale begreber som
videnskabsteorien siger noget om. Nemlig videnskab og viden. Positivismen såvel som Rationalisme,
Empirismen og Pragmatismen alle har det tilfælles, at de betragter videnskaben som en enhed
(Langergaard, et al., 2006, p. 119). Med andre ord forstår disse ismer videnskaben som en afgrænset
entitet, i ental, som kun kan bedrives på én måde. Positivismen tager, som det tidligere citat anviser
udgangspunkt i, at viden skal være objektiv, præcis og velbegrundet, og for positivisterne skal al kritik eller
skepsis af videnskaben også være velbegrundet. Dette bunder i at positivismen ikke mener subjektivitet har
sin plads inden for videnskab (Langergaard, et al., 2006:103). Et udsagn, som er udtryk for noget subjektivt
16
er simpelthen ikke videnskabelig. Der skal således være regler for hvorledes man kan uarbejde videnskab.
Man skal være objektiv. Selvom det er en utopisk tanke i sig selv at tro at en videnskabelige undersøgelse
kan laves helt uden nogen form for subjektivitet, når den er lavet af en videnskabsmand (et subjekt).
Positivisterne mener dog ikke, at al viden skal være enkel og simpel som logikken, for at være sand og
objektiv, så længe viden blot bygger på erfaringer (Langergaard, et al., 2006:99). Derfor antager
positivismen,
at det er muligt at forklare fænomener ved hjælp af fornuften, og altså opstille rationelle teorier, der kan forklare den positivt givne erfaring af virkeligheden. (Langergaard, et al., 2006:98).
Med dette skal det forstås at logikken, af positivisterne ikke opfattes, som noget universelt gyldigt, men
derimod, at den logiske måde at tænke på kan forklares ud fra samfundet eller virkeligheden. Dermed er
logikken for positivisterne den måde vi rent faktisk tænker på, og ikke som det udlægges af rationalisterne
noget universelt gyldigt (ibid). Et eksempel kan være, at positivisterne godt kan forklare at to kaniner og to
kaniner giver fem, da man dermed medregner kaninernes ynglefærdighed (Collin & Køppe, 2003:69).
Virkeligheden er for positivisterne, en kompleks erfaringsmæssigt givne virkelighed som opleves og
erkendes gennem sanserne, som er med til at skabe sand viden (Langergaard, et al., 2006: 99). Netop fordi
verdenen opfattes som kompleks, er det for positivisterne, de komplicerede videnskaber som biologi og
sociologi som man bruger til at forstå virkeligheden med (ibid:97). For positivisterne er eksakte videnskaber
såsom fysik og matematik dog idealet, fordi de er praktiske, og hvor der findes et sikkert facit. (ibid:98).
Sociologien er derimod den fineste af alle videnskaber, fordi den reelt set vil levere den viden som vil kunne
gavne samfundet (ibid). Problemet med sociologien er bare, at den stadig ikke har opnået den samme
klarhed som f.eks. fysik og matematik har. Derfor kan man sige at den positivistiske videnskabsposition har
fordele når den skal forklare genstandsområder indenfor naturvidenskaberne, frem for humanvidenskaber
eller samfundsvidenskaber. Positivismen ønsker desuden at ændre på den virkelighed man kender (ibid:97).
Positivisterne søger efter sandheden, en sandhed som er rettet mod at ændre og forbedre menneskers
vilkår, og hjælpe til menneskehedens åndelig udvikling (Collin & Køppe, 2003:65). Eftersom positivisterne
anser objektivitet og logik som centrale begreber i forhold til videnskab, vil en kvantitative
undersøgelsesmetode betragtes, som værende den mest anvendelige fordi den bygger på reelle objektive
erfaringer, bestående af holdninger fra referenterne fra et stort udsnit af befolkningen, som logisk giver
begrundelse for hvordan virkeligheden ser ud i hele samfundet.
17
2.3 Hermeneutikken Hermeneutikken stammer fra et græsk ord som betyder fortolke, og startede i sin tid som de metodiske
overvejelser over fortolkningen af teologiske og juridiske tekster (Collin & Køppe, 2003:142).
Hermeneutikken opstod som modsætning til andre videnskabsteorier, som kun mente at videnskaber kan
omhandle naturvidenskaber. Hermeneutikken argumenterer således, at man kan opnå viden om den
menneskelige del af virkeligheden og således ikke kun om naturen. Denne viden skal opnås gennem
hermeneutikkens to centrale begreber, som er fortolkning og mening (ibid:140). Den hermeneutiske
position kan siges i, at bunde i ”[h]vordan vi forstår virkeligheden gennem vores fortolkning af den”
(Langergaard, et al., 2006:126).
Med andre ord danner man mening ud fra hvordan man fortolker virkeligheden. Hermeneutikken
argumenterer for humanvidenskabernes berettigelse, ved at disse søger forklaring på meningsfulde
fænomener, i modsætning til naturvidenskaberne, som søger forklaring på ikke-meningsfulde fænomener
(Collin & Køppe, 2003:140). Med dette skal forstås, at hermeneutikken betegner humanvidenskaberne for
at have mening, fordi de har deres udspring i mennesker, der mener, og vil noget. I dag omfatter
hermeneutikken alle former for menneskelig aktivitet og produkterne af denne (ibid:142). Hermeneutikken
er derfor den videnskabsteoretiske position som man kan bruge til at analysere en persons aktiviteter,
hans/hendes menen, villen og følen. Hermeneutikken beskæftiger sig specielt med videnskaber som
historie, kulturvidenskab o.l. Denne position skal derfor også ses som en videnskab, som man ofte
benævner ”ideografisk”, dvs. at den sigter mod kortlægning af idéer (Langergaard, et al., 2006: 126). Denne
metode skal ses i modsætning til de videnskaber, der er ”nomotetiske”, hvilket vil sige dem, som forsøger at
opstille love om eksempelvis naturen (ibid). Dermed kan man sige, at hermeneutikken metodisk skal ses
som en modsætning til den føromtalte positivisme, som søger objektiv viden gennem bevidstheden, og
hvor viden erkendes via erfaringer og logik. For hermeneutikken gælder det, at uanset hvilket fænomen
fortolkeren undersøger, så vil fortolkeren have en rolle i fortolkningen, det vil sige at fortolkerens erfaringer
og sociale baggrund vil sætte et præg på fortolkningen af virkeligheden. En forskers opgave i undersøgelsen
er altså både rollen som observatør og som deltager. Derfor kan man ifølge hermeneutikken aldrig have en
100 % objektiv tilgang til verden, da man således ikke fortolker den som man oplever den (ibid:128).
Dermed ikke sagt, at alle fortolkninger af verden, er lige gode (ibid:130). Vi lærer at lave disse gode
fortolkninger gennem vores dannelse og erfaring.
Viden er for hermeneutikken en form for erfaringsviden, der gør os i stand til at skelne mellem sande og falske fordomme og derved nå frem til den rette fortolkning, der skal sikre den rette praksis. (ibid:130)
18
Fortolkeren spiller en aktiv rolle i denne fortolkningsproces, og det er først i mødet med genstanden som
fortolkes, at der skabes mening (Fuglsang & Olsen, 2004:314). For hermeneutikken er det et spørgsmål om
at sikre pålidelig viden gennem en fortolkende metode, for således at sikre den rette praksis. Netop derfor
kan man sige, at den viden som hermeneutikken efterstræber er meget anderledes end den som
naturvidenskaberne efterstræber. Hermeneutikken forstår sandheden i praktisk forstand, hvilket vil sige at
målet er at gøre det muligt at handle ud fra den rette praksis etisk og politisk i forhold til at omgås andre
mennesker (Langergaard, et al., 2006:127). For at denne fortolkende metode skal være videnskabelig
pålidelig er det essentielt at have en klar fremgangsmåde i fortolkningsarbejdet og opstille en model for,
hvorledes man danner mening. Her opstilles den hermeneutiske cirkel som hjælpemiddel.
Den hermeneutiske cirkel henviser helt generelt til forholdet mellem del og helhed. Det handler kort sagt om at se de enkelte dele i lyset af helheden og helheden i lyset af de enkelte dele, når man skal fortolke en tekst, et værk eller lignende (ibid:127)
Den tyske hermeneutiske filosof Hans-Georg Gadamer (1900-2002) beskriver cirkelstrukturen som værende
grundlæggende for enhver forståelses- og fortolkningsproces (ibid:128). Denne proces har en cirkulær
struktur fordi man altid vil starte med at stifte bekendtskab med en del af teksten, og prøve at danne
mening for hvad den handler om. På baggrund af den mening, laver man udkast til hvordan helheden af
denne tekst, kultur eller historiske periode ser ud. Dette udkast udgør grundlaget som man bygger den
videre læsning på, og efterhånden som man får mere indblik i konteksten og gør fremskridt i
fortolkningsprocessen revideres meningen og man laver nye udkast til forståelse af helheden (ibid). Den
cirkulære bevægelse mellem del og helhed er ikke noget man kan vælge til eller fra, da det er
grundlæggende for enhver forståelse (Collin & Køppe, 2003:142). Den dynamiske proces i hermeneutikken
kan illustreres som herunder.
19
Figur 2.1 Den hermeneutiske spiral1 Kilde: (VidenskabDK, 2012)
Idéen med hermeneutiske spiral er, at når der arbejdes ud fra den, vil man kunne opnå en dybere forståelse
af undersøgelsesgenstanden, end hvis man ikke gjorde brug af den. Således kan nye erfaringer og ny viden
opstå og give mening ny mening af helheden, i fortolkerens møde med dele af virkeligheden (Fuglsang &
Olsen, 2004:325).
2.4 Specialets videnskabsteoretiske position
Dette speciale arbejder ud fra et fortolkende verdenssyn. Idet jeg ønsker at opnå en dybere forståelse for
hvorledes en online brandingstrategi via sociale medier skal formuleres, og ikke begrænse mig selv til en
observerende rolle. Jeg vil igennem hele specialet have en aktiv rolle i fortolknings- og analyseprocessen.
Jeg er derfor bevidst om, at jeg i den indledende fase af specialeprocessen, har dannet mig nogle
forudforståelser af såvel det undersøgte emne, online branding via sociale medier, samt NC som
virksomhed. Jeg erkender således, at min egen personlige forståelsesramme og erfaringer vil have
indflydelse på fortolkningen. Jeg vil i dette speciale bruge den hermeneutiske cirkel som fremgangsmåde i
fortolkningsarbejdet. Dette betyder, at jeg vil lade fortolkningen af delene danne baggrund for forståelsen
af helheden, for derved at nå frem til en viden, som jeg ikke var bekendt med i forvejen. Jeg vil løbende
revidere de forståelser jeg har skabt mig, og lave ændringer på baggrund af den ny forståelse af helheden.
Jeg vil således diskutere teorien og empirien, på baggrund af den forståelse af helheden på daværende
1 Den hermeneutiske cirkel illustreres og beskrives ofte som en spiral, da det er en uendelig gentagende proces.
20
tidspunkt, hvilket også tillader mig at udvikle mine synspunkter i løbet af opgaven. Med dette i tankerne
retfærdiggøre jeg, at opgaven ikke er skrevet kronologisk, da der derved vil blive udeladt dele som jeg
stifter bekendtskab med senere i fortolkningsprocessen.
2.5 Specialets resultater Som det fremgår af ovenstående afsnit for valg af specialets videnskabsteoretiske tilgang, findes der i den
hermeneutiske tilgang ikke nået endegyldigt svar, og subjektivitet er uundgåelig eftersom min
forståelsesramme og mine erfaringer vil have indflydelse på fortolkningen. Jeg vil dog tilstræbe, at være så
grundig og objektiv som muligt i tilegnelsen af viden, mit valg af teoretikere og referenter, for at opgaven
kan opnå en akademisk og videnskabelig karakter. Således bygger resultaterne i dette speciale på egne
observationer og redegørelser for teorien og empirien, men specialet er objektivt i det omfang at individer
med en lignende forståelsesramme som jeg selv, bør komme frem til lignende resultater ud fra den valgte
teori og empiri. Jeg anser derfor ikke specialets resultater for at være endegyldige, da personer med et
andet verdenssyn og en anden fortolkning ville kunne komme frem til andre resultater.
2.6 Kvalitativ undersøgelse og metode For at kunne besvare undersøgelsesspørgsmålet så fyldestgørende som muligt, anser jeg det som essentielt
at lave en empirisk undersøgelse. En empirisk undersøgelse er i følge David Hume, som betragtes som
ophavsmanden til den empiriske undersøgelse, en metode hvorpå man kan bevise, eller understøtte sine
synspunkter, ved systematisk at indsamle de observationer som man får sig gennem sin erfaring og sanser
(Ritchie & Lewis, 2003:6). Det er gennem den empiriske undersøgelse, hvorpå jeg samler erfaring til dette
speciale, og dermed også henter min viden fra. Hvordan indsamler jeg så den viden? Vidensindsamlingen vil
i dette speciale bestå af materiale fra bøger, journalistiske artikler og opinionsdanneres blogs på
Internettet, som udgør den teoretiske ramme af specialet. Ud fra denne teoretiske baggrund vil jeg i
slutningen af kapitel 3 opstille en model til analyse af specialets empiri, som er beskrevet i afsnit 1.5.
Analysen vil bestå af en analyse af NC, en analyse af potentielle spanske forbrugere samt en analyse af en
udvalgt mulig konkurrent. For at sikre mig at specialet indsamlede viden er brugbar, ser jeg det nødvendigt
at forklare den teoretiske baggrund for hvorledes man arbejder med kvalitativ undersøgelser generelt, og
analyse af empirisk materiale. Jeg vil i det følgende kort forklare forskellen mellem kvantitativ og kvalitative
undersøgelser, for derefter at præsentere et undersøgelsesdesign som jeg anser værende passende til
denne undersøgelse. En kvalitativ undersøgelse kan defineres, som beskrevet herunder.
21
(…) qualitative research involves an interpretive, naturalistic approach to the world. This means that qualitative researchers study things in their natural settings, attempting to make sense of, or interpret, phenomena in terms of the meanings people bring to them. (Denzin & Lincoln, 2000:3)
I modsætning til den kvantitative metode, som i højere grad bygger på objektive observationer der tager
udgangspunkt i at kvantificere alle forhold samt forsøge at gøre dem målbare og generaliserbare, så giver
den kvalitative undersøgelse mulighed for at undersøge et emne dybere end de umiddelbare observationer
(Ritchie & Lewis, 2003:14). Denne form for undersøgelse bliver muliggjort gennem observationer og
analyse af en række billeder af, hvordan den omhandlede verden tager sig ud (ibid:3). Dette kan ske
igennem forskellige metoder, hvor de mest almindelig er interviews og fokusgrupper (ibid:35-37). Den store
fordel ved den kvalitative metode, frem for den kvantitative er, som ovenstående citat også antyder, at det
muligt at beskrive og vise et fænomen sådan som det opleves af dem eller det, som bliver undersøgt
(ibid:27). Med andre ord muliggør den kvalitative undersøgelse, gennem et åbent undersøgelse spørgsmål,
at referentens egne ord, kultur og referenceramme skinner igennem i hans/hendes svar. Dette skal ses i
modsætningen til et mere lukket undersøgelsesspørgsmål som man ser i kvantitative undersøgelser, hvor
målet vil være, at svarene kan være målbare. Ifølge Collin og Køppe (2003) udtrykker den kvalitative
metode også ønsket om en metode, der sætter subjektiviteten i spil, således både det forskende subjekt og
det forskede subjekt (299). Den forskende skal således ikke være anonym eller tilstræbe en
anonymiserende rolle således som den forskende skal gøre i en kvantitativ undersøgelse (ibid:295). Den
kvantitative undersøgelse fungerer derfor ofte som en stikprøve for at kunne sige noget generelt om
tendenser inden for en bestemt befolkningsgruppe, hvorimod kvalitative forsøger at forklare disse
tendenser og hvad der ligger bag dem. På baggrund af denne skildring mellem kvalitative og kvantitative
undersøgelsesmetoder, vælger jeg i dette speciale at gøre brug af en kvalitativ metode,
"Because of its facility to examine subject in depth, qualitative research provides a unique tool for studying what lies behind, or underpins, a decision, attitude, behavior or other phenomena". (Ritchie & Lewis, 2003:27)
Dette passer til problemformuleringen fordi valget af det kommunikative fokus i en brandingstrategi,
handler at forstå målgruppens præferencer og holdninger. Branding handler desuden om meningsdannelse
og opfattelse af et produkt eller mærke, og det er derfor subjektive holdninger og meninger som er
interessant. Dette kan ikke måles som i kvantitative studier, og derfor kræver dette en kvalitativ tilgang til
undersøgelsesområdet. Jeg har dog været tvunget til at bruge en række segmenteringsværktøjer i min
analyse af forbrugerne, som ikke er udarbejdet ud fra et kvalitativt princip. Dette gør jeg da jeg ikke har haft
mulighed for at finde specifikke spanske forbrugere af ure, som jeg evt. kunne interviewe, og dermed få en
dybere indsigt. Ligeledes kan det sige, at eftersom dette speciale har til formål at forstå, hvad, hvorledes og
22
hvordan en effektiv kommunikativ brandingstrategi udvikles på de sociale medier, og ikke at måle på hvor
stor effekten er af en sådan brandingstrategi vil være, er en empirisk kvalitativ undersøgelse oplagt.
Jeg supplerer ligeledes specialet teoretiske kapitler med et eksplorativt studie. Et eksplorativt studie bruges
til at undersøge et endnu ikke helt klart defineret problem. Med det eksplorative studie ønsker jeg således
at inddrage resultater fra eksisterende undersøgelser, for således at bidrage til forståelsen og underbygge
resultater fra den empiriske kvalitative undersøgelse. Jeg går således ikke fuldstændig ud fra empirien, men
inddrager ligeledes teori, som også kan kaldes for andres empiri. Epistemologi er et relevant udtryk at gøre
sig klart i den forbindelse. Epistemologien er således historien om hvad der kommer først, hønen eller
ægget, eller empirien og teorien. Sagt på en anden måde, hvad er udgangspunktet for den viden vi
indsamler? Der tales her grundlæggende om to metoder, induktion og deduktion. Induktion er en metode
til, på baggrund af systematiske observationer og eksperimenter af et udvalgt stykke af virkeligheden, at
kunne sige noget generelt om det fænomen, som man undersøger (Langergaard, et al., 2006:70). Med
andre ord er målet med induktionsmetoden at skabe ny teori eller nye kategorier på baggrund af de
observationer man gør sig. Det er derfor ønsket at teorien skal opstå ud fra empirien. Man erkender dog at
der grundlæggende er et problem ved induktionsmetoden, når man prøver at forklare et helt fænomen ved
blot at se på et udsnit af dette. Induktion går fra nogle til alle, hvilket logisk set er en umulighed (ibid:78).
Det er principielt umuligt at nå frem til en almengyldig og universel viden. Det er samtidigt utopisk at tro
man kan gå forudsætningsløst til verden, da man altid vil have forudforståelse af genstandsområdet, og
derfor have en teori eller kategoriseringen i tanke inden man indsamler empirien (Collin & Køppe,
2003:289). I opposition til induktion, har man deduktion eller hypotetisk-deduktion. Denne fremgangsmåde
tager udgangspunkt i nogle teoretiske antagelser, som derefter kan udledes en række empiriske
konsekvenser af (ibid:288). Deduktionsmetoden har ligeledes været udsat for noget kritik. Der
argumenteres således for, at hvis man på forhånd har lagt sig fast på en bestemt betragtning eller teori, så
bliver den empiriske afprøvning undermineret og i værste fald vil man for så vidt kun kunne reproducere
allerede opnået viden (Collin & Køppe, 2003:289). Problemet med deduktion i sin reneste form er derfor
ikke, at den er umulig, ligesom det er for induktion, men derimod at den i sin reneste form er uinteressant.
Jeg vil således ikke udelukkende bruge en af de to metoder, men bruge dem begge i den udtrækning jeg
finder det anvendeligt. I og med, at det er et eksplorativt studie inden for et nyere felt, hvor jeg efter
undersøgelsen af den empiriske data vil opstille en analysemodel vil jeg overvejende bruge den induktive
metode. Til gengæld skriver jeg de teoretiske kapitler inden jeg undersøger den indsamlede empiri, hvilket
lægger op til en mere deduktiv tilgang. Derved underbygger denne metode også den arbejdsproces som
den hermeneutiske cirkel lægger op til.
23
2.7 Undersøgelsesdesign Efter at have introduceret og konceptualiseret den kvalitative undersøgelsesteori og min fortolkende
tilgang til vidensdannelse, vil jeg gå videre med specialets undersøgelsesdesign. Inden for kvalitative
undersøgelser, taler man ofte om forskellige typer af undersøgelsesdesign (Cresswell, 1998), (Ritchie &
Lewis, 2003), (Flick, 2009). Der bruges ofte forskellige betegnelse for disse designs. Uwe Flick (2009)
betegner i sin bog An Introduction to Qualitative Research, fem forskellige undersøgelsesdesign. 1: Case
studies 2: Comparative studies, 3: Retrospective studies, 4: Longitudinal studies. 5: Snapshot studies.
(ibid:134-138). Eftersom specialets empirisk undersøgelse bygger på en kvalitativ metode som beskæftiger
sig med ét fænomen, nemlig virksomheders online branding i en social media sammenhæng. Ser jeg det
oplagt at vælge et casestudie som undersøgelsesdesign. Det specielle ved et casestudie er nemlig, at der er
fokus på beskrivelsen af fænomenet og man har således mulighed for at undersøge et fænomen og dets
omgivelser detaljeret og i dybden (Ritchie & Lewis, 2003:52). Et casestudie beskrives af Robert K. Yin,
forfatter til bogen Case Study Research: Design and Methods, således:
A case study is an empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon within its real-life context, especially when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident. (Yin, 2009:18)
Som ovenstående citat angiver, bruges casestudiet når konteksten har stor relevans for det fænomen som
analyseres. Et casestudie gør det derfor muligt at få et nuanceret billede af et udsnit af virkeligheden, for
derved at kunne sige noget mere generelt om fænomenet. Derfor kan man også argumentere, at
casestudiet bygger på en induktiv undersøgelsesmetode. Yin skelner mellem et single-case design og
multiple-case design (Yin, 2009:47). Hvor der i sidstnævnte undersøges et fænomen inden for flere
kontekster, og under forskellige betingelser, undersøges fænomenet og dets omgivelser i en single-case
design kun inden for en bestemt kontekst, eksempelvis en virksomhed. Dette speciale baseres på et single-
case design, hvor NC bruges som eksempel til at sige noget generelt om, hvorledes man bør udvikle en
online brandingstrategi, når man som mindre eller mellemstor virksomhed ønsker at penetrere et nyt
marked. Derudover skelner Yin ligeledes mellem en holistic eller embedded tilgang (ibid:46). Den holistiske
tilgang beskæftiger sig med fænomener i forhold til deres helhed i stedet for kun dele af den, og i forhold til
et casestudie tager det således udgangspunkt i et enkel kontekst og dets komplekse helhed, og der kan
trækkes paralleller eller sammenligninger til lignende cases. Den embedded tilgang, søger derimod ligeledes
svar på subkontekstuelle temaer, det kan eksempelvis være hvis den undersøgte organisation er involveret
i projekter e.l. som ikke umiddelbart betragtes som en del af organisationen, men som kan have indflydelse
på konteksten (ibid.). De forskellige typer casestudie designs kan illustreres ved nedenstående model.
24
Figur 2.2. Fire typer casestudier, Yin (2009;46)
Jeg vil gøre brug af en Holistic single-case, fordi jeg ønsker at analysere og vurdere NC’s
organisation som en overordnet helhed, ud fra virksomhedens produkter, kultur og kommunikation. Jeg vil
desuden inkludere en konkurrentanalyse for dermed at inddrage viden om hvorledes andre brands
udnytter deres værdier, produktfordele etc. til at lave succesfuld online branding. Således er målet i
specialet også, at belyse hvordan lignende virksomheder med high-involvement2 produkter, der befinder
sig i samme situation som NC kan lave en online brandingstrategi for sociale medier på et nyt marked. For
en case er det afgørende, at få flere perspektiver på en specifik kontekst og muliggør en dybere forståelse
for emnet (Ritchie & Lewis, 2003:52).
2 Generelt kan opdeles produkter i to grupper High Involvement og Low Involvement. High Involvement defineres som – “a product that a consumer buys only after carefully considering the choices” Low Involvement defineres som – “a common product that consumers buy without thinking about it much, often because it is cheap, or the one they usually buy” (Cambridge Dictionary Online)
25
2.8 Opsummering Jeg har nu beskrevet specialets hermeneutiske videnskabsteoretiske tilgang samt beskrevet
undersøgelsesmetoden som et eksplorativt kvalitativt casestudie som bygger på empiri fra specielt fra
online kommunikationskanaler. Herunder NC’s corporate website, som bruges til at analysere NC’s
corporate identitet, social medier til analyse af Swatch kommunikative strategier, samt en dybdegående
analyse af den spanske forbrugers holdninger og præferencer. Jeg vil bruge specialets teoretiske ramme til
at opstille en analysemodel hvorpå jeg kan analysere disse elementer og dermed komme frem til en række
anbefalinger til NC’s online brandingstrategi via sociale medier. Jeg har hermed fastlagt specialets
overordnede rammer og vil i specialets næste kapitel præsentere den teori som ligger til baggrund for
specialets analyse.
26
Kapitel 3 Specialets teoretiske kapitel
27
3.1 Teoretisk overblik Efter at jeg i de første to kapitler har redegjort for specialets overordnede rammer, vil jeg i det kommende
kapitel fremlægge den teori som specialet baserer sig på. Dette kapitel er delt op i 6 hovedteoriafsnit. Jeg
redegør således for specialets position i forhold til branding, og besvarer samtidig det første
undersøgelsesspørgsmål introduceret i specialets indledning, om hvad et brand er og hvad der skaber et
godt brand. Dernæst redegør jeg for teori om Internettets udvikling, og den nye brugerdominerede
kontekst som virksomhederne befinder sig i, samt brugerens motivation for at involvere sig, og skabe
indhold i communities. Jeg lægger dermed op til en besvarelse af næste undersøgelsesspørgsmål, set i
forhold til brugerinvolveringens rolle i online branding. Herefter præsenterer jeg teori om Social Media
Marketing, som til dels dækker over hvorledes man udarbejder en brandstrategi for sociale medier, og til
dels berører hvorledes en virksomhed skal kommunikere til sine (for)brugere. Fjerde del af dette kapitel
interesserer sig for kulturens rolle i kommunikationen og decideret interkulturel kommunikation eftersom
denne brandingstrategi skal kommunikeres fra en dansk virksomhed til et spansk marked. Det femte afsnit
introducerer semiotik og retorik som kommunikative analyseværktøjer. Disse vil spille en rolle i analysen af
NC’s konkurrenters kommunikation på Internettet. Afslutningsvis fører det samlede teoriafsnit til en
udformning af specialets analysemodel i sjette og sidste del af dette kapitel.
3.2 Branding I dette første afsnit af specialet teoriafsnit, vil jeg diskutere begrebet branding, hvad et brand er og hvad
der skaber et godt brand. Jeg vil således både diskutere branding som disciplin og præsentere en række
brandingmodeller, som har været dominerende i den periode man har brugt branding som
marketingsbegreb.
3.2.1 Branding som disciplin Begrebet branding opstod oprindeligt langt fra de bonede gulve i diverse marketingafdelinger eller
direktionsgange. Begrebet stammer fra kvægavlere, som markerede eller ”brandede” deres kvæg med
deres eget unikke mærke, med det simple formål, at det skulle være muligt at kende dem fra naboens. En
af de første til indirekte at bruge brandingbegrebet i forhold til en marketingssituation, menes at være
Sidney J. Levy, som i 1959 skrev artiklen Symbols for Sale. Levy mente, at man kunne spore nye tendenser i
samfundet, hvor man er gået fra en ”economic man” til en ”uneconomic man” (117), som ikke altid køber
mest økonomiske og funktionelle produkter.
28
The question is less: "Do I need this?" More important are the ideas: "Do I want it?" "Do I like it?" (Levy, 1959:119)
Forbrugeren køber ikke længere produkter for, hvad de kan i sig selv, men for hvad de betyder (ibid:118).
Levy omtalte således produkter ”as having symbolic significance” (ibid:117), og at de derfor kan have
præference hos forbrugeren. Han beskriver således indirekte det, man i dag kan beskrive som en del af
betegnelsen for branding, nemlig symbolværdien og den emotionelle værdi som ofte vægtes lige så højt
som den økonomiske og funktionelle værdi produktet tilbyder. Allerede før den store depression i USA i
1929 så man dog tegn på nutidens forbrugersamfund, hvor man ikke nødvendigvis købte nye ting fordi man
havde brug for dem. En ny og hidtil uset velstand hos den enkelte amerikaner gjorde, at efterspørgslen steg
på bestemte dagligdags- og luksusprodukter, fordi man gik efter produkter som var moderne. Dette kunne
ses i eksempelvis cigaretindustrien, som gjorde stor brug af symboler for at differentiere sig fra hinanden.
Ligeledes har Coca Cola siden 1890’erne gjort brug af reklamer, for at gøre deres mærker almindeligt kendt,
og genkendt som et kvalitetsprodukt. Historien om branding er på sin vis også historien om et nyt
forbrugersamfund og historien om reklamebranchen. Siden 1990’erne er der skrevet et utal af bøger om
begrebet branding, hvilket tyder på at brandet som koncept og disciplinen er mere komplekse størrelser
end som så. Dette får mig til at stille en række spørgsmål. Jeg vil derfor starte dette kapitel om branding,
ved at anskue hvorledes brandingdisciplinen har udviklet sig. Følgende undersøges hvad et brand er, og
senere diskuteres en række brandingstrategier, som har været dominerende gennem tiderne. Endelig vil
jeg afgøre hvilket perspektiv jeg i specialet tillægger som værende bærende for hvorledes en
brandingstrategi på de sociale medier kan formuleres.
3.2.2 Fire perspektiver på et brand Branding er altså ikke noget nyt, men ikke desto mindre er det et populært og moderne buzz-ord, som
gerne skulle være en del af en hver virksomheds og forretningsmands ordforråd. Men hvad er et brand3? I
følge den amerikanske forsker Terry Hanby, er der overordnet set to måder hvorpå man kan anskue et
brand. I Hanbys artikel, Brands – Dead or Alive, illustrerer han således, hvordan et brand kan ses som en
død eller en levende entitet. Med de to perspektiver beskriver Hanby ligeledes den udvikling brandet er
gennemgået siden sin start tilbage i 1960’erne, og markerer at der er sket et paradigmeskift, hvor man er
gået fra en positivistisk tilgang til et mere humanistisk perspektiv i forhold til hvordan begrebet forstås.
3 Jeg differentierer mellem et brand og branding, et brand dækker sæledes over både produkt brands og corporate brands, det er en entitet som er uafhængig af en kontekst , hvorimod branding er en diciplin, også kaldet brand management, som dækker over udførelsen af disse brands, og derfor er forbundet til en kontekst. (de Chernatony, 2002)
29
Sophie Esmann Andersen (2006) har i sin PhD-afhandling undersøgt hvad et brand er, og har analyseret det
omtalte paradigmeskifte. Med udgangspunkt i Terry Hanbys artikel, opstiller hun en tabel for at
opsummere forskellene mellem de to strømninger, se figur 3.1 herunder. Hun laver desuden en opdeling af
Hanbys to perspektiver på et brand, en opdeling jeg ligeledes vil gøre brug af i dette speciale, som baggrund
for at analysere relevante teoretikeres syn på et brand.
Figur 3.1. Egen tilblivelse på baggrund af Hanby (1999) her citeret fra Andersen (2006)
Hanby kalder outside-in perspektivet, for det klassiske marketingperspektiv på et brand, som sætter fokus
på produktet og dets unikke egenskaber (unique selling points, USP). Brandet ses derfor som en forlængelse
af produktet igennem et unikt navn, logo, design etc. Der kan derfor argumenteres for, at det langt hen af
vejen bunder i historien om kvægavlerne, der brændemærker deres kvæg for at de skal skille sig ud. The
American Marketing Association (AMA) definition på et brand bærer ligeledes præg af denne tidlige
anskuelse af et brand.
“A brand is a "name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of other sellers.”(AMA, her citeret fra AMA’s website,) 4
Ifølge Andersen (2006) bærer definitionen fra AMA præg af en mekanisk outside-in tilgang, hvilket hun
giver tre grunde for. For det første er den afsenderorienteret, hvilket ses ud fra ordvalget ”intented” i
definitionen fra AMA, og som derved lægger op til at budskabet er kodet af afsenderen og afkodet af
modtageren (5). For det andet begrænses brandet til det udvidede produkt, dvs. navn, emballage og design
etc. (ibid.). For det tredje fremhæver Andersen (2006), at definitionen bygger på et økonomiske rationale, 4 Definitionen fundet på AMA’s website. www.marketingpower.com
30
hvor virksomheden ser prisen, som deres vigtigste differentieringspunkt og hvor forbrugeren således altid
vil handle ud fra en økonomisk rationel beslutning (ibid.). Ifølge Mogens Bjerre (Helder & Kragh, 2002),
lektor ved CBS, har outside-in perspektivet været den dominerende af de to strømninger, da det har været
nødvendigt at positionere ens brand ud fra eksisterende spillere på markedet, med det mål at differentiere
sig fra dem. Hanby taler dog for, at der er sket et paradigmeskifte, hvor man er gået over til en mere
organisk tilgang. Inside-out perspektivet er udtryk for en nyere trend, der anser brandet som et levende
organisme, som har en identitet og personlighed. Hanby (1999) beskriver brands som ”holistic entities” (10)
som er mere kompleks end blot produktet, services og designet. Identitetsbegrebet spiller således en større
rolle i denne tilgang. Ligeledes bærer den præg af en mere samfundsvidenskabelig og humanistisk
anskuelse af et brand, som ikke bunder i at måle et brand og dets værdi gennem kvantitative
undersøgelser, men derimod kræver dybdegående kvalitative undersøgelser. Mogens Bjerre (Helder &
Kragh, 2002) tilføjer desuden, at inside-out perspektivet fokuserer på kommunikationen og
identitetsskabelsen, som sker i mødet mellem afsender og modtager. Brandet skal derfor inddrages i
overvejelser om, hvorledes kommunikationen matcher modtagerens indtryk af brandet. Det kan faktisk
ikke eksistere før modtageren har mødt brandet (ibid.).
Andersen (2006) opstiller denne firdeling af perspektiverne på hvad et brand er, se figur 3.2.
Produktperspektivet er det eneste perspektiv, som Andersen anser for at være udtryk for den klassiske
mekaniske outside-in model, hvor et brand blot er et udvidet produkt. Derimod er de tre andre et udtryk
for et organisk inside-out perspektiv. Der er efterhånden en bred tilslutning til at et brand består af mere
end blot et produkt, og den klassiske mekaniske brandtilgang er efterhånden væk, og er blevet afløst af den
mere organiske tilgang. Derfor vil jeg heller ikke fokusere meget på den klassiske tilgang i mit speciale, men
i stedet bruge ressourcer på den organiske, og forsøge at forklare den opdeling, som Andersen fremlægger,
og sammenligne den med fire brandmodeller som brandteoretikeren Douglas Holt opstiller. Målet vil
således være at komme frem til en brandingtilgang og strategi, som kan hjælpe med at konceptualisere den
form for branding, som kan bruges i en online- og social kontekst.
31
Figur 3.2. Fire perspektiver på et brand. Egen tilblivelse efter Andersen (2006)
3.2.2.1 Identitetsskabelse og brand equity
Som en af de første, der beskriver et brand som et ’levende’ organisme, og dermed bevæger sig væk fra
den klassiske brandtilgang, finder man David A. Aaker. I bogen Building Strong Brands (2002), gør han det
klart, at ”a brand is more than a product” (74), og sætter fokus på brandets identitet, som han definerer på
følgende måde.
“(…) a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members.” (68)
Netop identitetsbegrebet spiller en stor rolle i for Aaker som opstiller The brand identity planner model,
som beskriver hvorledes et brand kan ses som et produkt, en organisation, en person og et symbol (ibid.).
Aaker illustrerer, at brandet er mere end blot et produkt ved at lave sin egen version af det udvidede
produkt, som indeholder nogle yderligere dimensioner, der ligeledes tager højde for virksomhedens
identitet og emotionelle værdier. Aaker argumenterer for sin fornyelse af den klassiske udvidede produkt
på følgende måde:
“Product attributes and functional benefits have limitations – they often fail to differentiate, can be easy to copy (…) One way to overcome these limitations, already explored, is to expand the identity perspective beyond product attributes by considering the a brand-as-organization, person, and symbol. Another is to expand the value proposition to include emotional and self-expressive benefits as well as functional.” (96)
Aaker mener altså, at de emotionelle og selvekspressive, eller immaterielle (intangible) fordele ved et
produkt er sværere at kopierer end de funktionelle og mere materialistisk (tangible) fordele, såsom kvalitet
og pris. Aakers udvidede produkt kan ses i nedenstående figur 3.3.
32
Figur 3.3. Brandet som udvidet produkt (Aaker, 2002:96)
Aaker laver ligeledes en vigtig adskillelse mellem de to begreber brand identity og brand image. Brand
identity er således, “How strategists want the brand to be perceived” (71) og brand image er, ”How the
brand is now perceived” (ibid.). Brandidentiteten er således hvad organisationen eller brandet selv siger de
er, mens brand imaget er hvordan dets stakeholders og offentligheden opfatter brandet. Ifølge Aaker er det
brandstrategiens mål at formulere en brandidentitet, som kan kopieres direkte til et image, således at disse
er ækvivalente (ibid.). Dermed ikke sagt at identiteten skal formuleres efter hvordan imaget er, men
derimod, at den identitet som formuleres skal blive til det opfattede image. Aakers tilgang bærer således
præg af et afsenderorienteret syn på et brand og branding, hvor det er virksomheden som styrer
kommunikationen. Selvom Aaker på mange måder bevægede sig væk fra den klassiske opfattelse af et
brand, er der stadig mange tendenser i Aakers teori, som svarer til den organiske outside-in tilgang. I
samme bog introducerer Aaker ligeledes begrebet brand equity. Han definerer brand equity som;
”(…) a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm’s customers” (8)
Ifølge Aaker kan brand equity måle værdien af et brand ud fra fire faktorer, som er; brand loyalty, brand
awareness, percieved quality og brand association. Den første af disse jeg vil fokusere på er brand
awareness, som er essentiel for skabelsen af et brand. Aaker (2002) formulerer det således, ”Brand
awareness refers to the strength of a brand’s presence in the consumer’s mind” (10). Det er muligt at måle
33
brand awareness ud fra brand recall og brand recognition, som er en analysemetode til at determinere
hvilken position et brand har i forbrugernes forståelse, sammenlignet med lignende brands. Dette
illustrerer Aaker med den såkaldte Graveyard Model som er udarbejdet af Y&R (Young and Rubicam).
Figur 3.4. The Graveyard Model. Egen tilblivelse efter Aaker (2002:11)
Det relative magtforhold mellem genkaldelse (recall) over for genkendelse (recognition) vises i figur 3.4.
Man kan, hvis man laver en markedsundersøgelse for at teste brandstørrelsen, indsætte samtlige brands i
grafen for en bestemt branche, for på den måde at sammenligne virksomhederne. Brands følger som regel
den buede linje i grafen, men der er dog to undtagelser. Der er niche brands og så er der de brands, som
befinder sig på kirkegården. Niche brands er at finde under den buede linje. De har forholdsvis lav
genkendelse, idet de ikke er kendt af en stor del af forbrugerne, men til gengæld opnår de høj genkaldelse
blandt loyale kunder. Den anden undtagelse er kirkegården (graveyard), som ligger i det øvre venstre
hjørne. Virksomheder, som befinder sig her, har et problem, fordi forbrugerne rent faktisk kender til
brandet, men ingen giver dem genkaldelse, og de kommer således ikke i betragtning i en købesituation. Det
ultimative awareness niveau man kan opnå som virksomhed er, når man oplever total
genkaldelsesdominans. Det vil sige at størstedelen af personerne i en genkaldelsesproces kun kan nævne et
brand. Dette er f.eks. sket for et firma som Kleenex, som har opnået at dets produkt-brand stort set er
synonym med ordet ”tissue”. Brand loyalty er et vigtigt parameter, fordi det hjælper på at forudse
virksomhedens fremtidig indkomster, da man med mange loyale kunder sikrer, at der er et konstant cash
flow (ibid:22). Perceived quality er ifølge Aaker måske den vigtigste af de fire aspekter. Perceived quality
kan direkte linkes til Return of Investment (ROI), hvilket ingen af de andre aspekter kan. Ifølge Aaker stiger
og falder forholdet mellem interessenternes opfattelse af kvaliteten og ROI proportionelt (ibid.). Desuden
34
påvirker opfattelsen af kvaliteten brandets andre værdier og kendetegn. Aaker (2002) mener således at,
“Perceived quality reflects a measure of ”goodness” that spreads over all elements of the brand like a thick
syrup” (19). Det sidste aspekt af brand equity er brand association, hvilket dækker over alt fra brandets
logo, specielle symboler, tag lines, én eller flere kendte personer, samt specielle produktegenskaber, som
alle associeres med brandet (ibid:23). Disse associationer drives af brandidentitet, som består af alle de ting
som virksomheden/organisationen ønsker at deres kunder og resten af omverdenen skal forbinde med
deres brand.
Jeg vil i min anbefalinger hovedsageligt have fokus på, hvordan NC kan skabe brand awareness samt
udnytte brand associationer, mens jeg i min analyse af NC, ligeledes vil kommentere på de andre
parametre. Det bliver en vigtig del af brandstrategien for NC at skabe awareness, for at blive genkendt og
kunne skabe genkaldelse på det spanske marked, hvor de endnu ikke er etableret som brand. Desuden er
de andre elementer svære at inkorporere i kommunikationen på sociale medier, som oftest fungerer som
PR lignende word of mouth (WOM) kommunikation (jf. afsnit 3.4.2)
3.2.2.2 Relationen mellem et brand og dens interessenter
Selvom Aaker udvider identitetsbegrebet for et brand og branding, og inkluderer de emotionelle værdier
som vigtige faktorer for at differentiere sig på andet end blot produktets funktionelle værdier, bærer
Aakers perspektiv stadig præg af et naturvidenskabeligt syn på branding, som er kendetegnet ved det
mekaniske perspektiv. Han vælger således at lave en yderligere udvidelse af produktet, men viser dermed
at han stadig tænker produktet, som det bærende element i brandingprocessen.
På trods af dette blev Aakers legendariske bog fra 1996 (1.udgave) på mange måder startskuddet til en ny
tilgang til branding, og hans teorier er blevet videreudviklet af mange teoretikere. En videreudvikling af
Aakers teori ser man blandt andet ved Fournier (1998) og Neumeier (2005) som arbejder videre med det,
som Aaker berører minimalt, dvs. relationen mellem virksomheden og dens interessenter. Mens Aaker
mener, at det er brandstrategens ansvar at formidle brandidentiteten, således at det bliver til brand
imaget, interesserer andre teoretikere sig i højere grad for brandets interessenters påvirkning af brandet.
Susan Fournier (1998) beskriver i sin artikel ”Consumers and their brands” i Journal of Consumer Research,
brandet ”as a relationship partner” (344), og lægger således op til det Andersen (2006) beskriver som et
relationelt perspektiv på et brand. I artiklen argumenterer Fournier (1998) for et brand som en person og
aktiv partner i forholdet mellem brandet og dets interessenter. Fournier interesserer sig for brandets
betydningen for interessenterne, og hun mener at relationen mellem de to bygger på forbrugeren holdning
til brandet. Marty Neumeier påtager sig lignende holdning i sin bog ”The Brand Gap” (2005). Han mener
ikke at et brand hverken er et produkt, logo eller en identitet, men derimod fastslår han, ”A brand is a
35
persons gut feeling about a product, service or organization” (22). Disse teoretikere underbygger alle det
som Andersen (2006) omtaler som et relationelt perspektiv, som i højere grad har fokus på modtageren
holdning til brandet, og på brandet som en person i sammenspil med en aktiv partner (interessenterne),
der er medproducent af brandets værdi.
3.2.2.3 Brandet som en kulturel myte
Det fjerde og sidste perspektiv på et brand som Andersen udlægger er et kulturelt perspektiv. Andersen
(2006) fremhæver her teoretikere som Miriam Salzer-Mörling & Lars Strannegård (2004) og Alex
Wipperfürth (2005). Disse teoretikere taler for, at der er sket en ændring i forhold til den klassiske
brandtradition. Markedet har ændret sig, og man revurderer derfor den måde der arbejdes med branding
(Salzer-Mörling & Strannegård, 2004). Ifølge Salzer-Mörling & Stannegård (2004) er der ligeledes blevet
tradition for en mere visuel marketing og branding. Brandets auditive udtryk er trukket i baggrunden,
hvilket har forårsaget at brandet fungerer som ”silent” (237), og dermed lader man det være op til
forbrugeren at fortolke det æstetiske udtryk i afsenderens budskab.
“Branding can thus be understood as a production and distribution of symbols which need to be consumed, contextualised and mobilised in order to become meaningful. Thereby, as the brandscape becomes more visual and sensory, the idea of corporate control becomes more volatile.“ (ibid:237)
Deraf kan man udelade at brandmanagere ikke længere kontrollerer markedet på samme måde som
tidligere. Som beskrevet af Dinesen (2008) i indledningen af dette speciale, så har forbrugeren overhalet
erhvervslivet og er kommet i førersædet. Ifølge Alex Wipperfürth, forfatter til Brand Hijack(2005), skal
forbrugeren således inddrages i brandingprocessen. Gode brands skal være autentiske og ikke udstråle et
udtryk, som indikerer at de er blevet udviklet af nogle herre i jakkesæt i en marketingsafdeling.
Wipperfürth går videre for at beskrive, hvad der gør brands gode eller ’cool’. Gode brands er således dem,
som udnytter en kulturel mulighed der opstår i markedet på baggrund af en begivenhed, en
holdningsændring eller lignende. Det er brands, som ikke tilser at ramme hele markedet, men derimod et
afgrænset segment, eksempelvis en subkultur (Wipperfürth, 2005) . Douglas Holt er ligeledes fortaler for at
se et brand ud fra et kulturelt perspektiv. I følge Holt (2004) identificerer forbrugeren sig selv med brandet
igennem ideologien, som det udtrykker, og derigennem får brandet sin identitet og skaber værdi(35).
“The identity myth embedded in the brand leads customers to associate the product with category benefits, to spread the myth by word of mouth, to emote, and to gather together.” (ibid.)
36
Den største forskel på et brand ud fra et relationelt perspektiv og et kulturelt perspektiv er således, at det
således ikke blot er relationen mellem forbrugeren og brandet, men ligeledes forbrugerens relation til
andre forbrugere i et lignende miljø, som afgør holdningen til brandet.
For at opsummere disse fire syn, som er identificeret på et brand, henviser jeg til figur 3.2.
Andersens (2006) opdeling beskriver godt det første underspørgsmål, som jeg har stillet ud fra opgavens
problemformulering, omhandlende hvad der karakteriserer et brand, hvilket altså kan forstås på en række
forskellige måder. Definitionen på et brand, afhænger dermed af hvordan man ser på et brand. Brandet kan
være karakteriseret ved et produktperspektiv, et identitetsperspektiv, et relationelt perspektiv og et
kulturelt perspektiv.
3.2.3 Fire dominerende brandingmodeller Efter at have identificeret fire syn på hvad et brand er, vil jeg nu introducere fire brandmodeller, som har
været dominerende gennem tiden. Jeg vil sammenligne og diskutere disse i forhold til de fire syn på et
brand, for derved at nuancere billedet af hvad der skaber et brand.
Ved at studere en række brands positionering og markedsføring gennem historien, identificerer
Douglas Holt i sin bog How Brands Become Icons - The Principle of Cultural Branding (2004) fire
brandmodeller, som han ser som værende de dominerende blandt brandeksperter igennem tiden. Mind-
share branding, Emotional branding, Viral branding og Cultural Branding (13). Herunder ses et udsnit af den
figur som Holt opstiller for at differentiere de fire brandmodeller. Jeg vil introducere de forskellige
modeller, og diskutere dem i forhold til de fire perspektiver på et brand, jeg introducerede tidligere.
37
Figur 3.5. De fire dominerende brandmodeller (Holt, 2004:13)
3.2.3.1 Mind-share branding
Mind-share branding er ifølge Holt (2004) kendetegnet ved et brands jagt på nogle mentale nøgle
associationer, som der ønskes, at forbrugeren forbinder med brandet. Det kaldes mind-share, fordi det
bunder i psykologien, hvor det handler om positionering i forbrugerens kognitive bevidsthed (ibid.). Ideen
til denne brandmodel stammer helt tilbage fra 1950’erne, men blev først konceptualiseret i 1970’erne med
bestseller bogen, Positioning: The Battle of Your Mind af Al Ries and Jack Trout (ibid:15). Mind-share
branding har sin fordel, når det omhandler low involvement brands, hvor et par nøglekoncepter eller
fordele ved produktet gør beslutningen lettere for forbrugeren i en købesituation (Holt, 2004). Desuden
kan det være en effektiv model, hvis man først har den rigtige kommunikationsstrategi. Den er nem at
vedligeholde for brandmanagere, idet den er konsekvent i sin udførelse, nem at forstå for forbrugerne, og
desuden er nem at måle resultater på (Holt & Cameron, 2010). Problemet med mind-share branding er dog,
ifølge Holt og Cameron (2010), at denne jagt på mentale nøgle associationer gør det nemt at kopiere brand
38
identitet (10). Hvad enten der fokuseres på den klassiske tilgang til branding, hvor produktets funktionelle
fordele fremhæves, eller man søger fordele i emotionelle værdier, så er disse for nemme at kopiere, og ikke
som Aaker mente, at det kun er de funktionelle som er for nemme at kopiere. Dette kaldes – “The
functional benefits trap” og, “The commodity emotions trap” (ibid:9). Der er i dag ingen kontrol med hvilke
emotionelle og funktionelle værdier brands sætter på sig selv. Ifølge Holt (2004) kan denne brandmodel
ikke skabe ikoniske brands grundet dens manglende evne til at justere, eller ændre fokus når tiderne skifter
og forbrugerne ændre adfærd. Det er nemlig forbrugerne som skaber værdi for brandet, og ikke
virksomhedens evne til at komme op med nogle abstrakte buzz-ord. Mind-share branding er udtryk for en
klassisk tilgang til markedsføring og branding, som går ud på hvem der kan råbe højest og overbevise
forbrugerne om, at de har det bedste eller mest spændende produkt. I denne mind share tilgang til
branding kan der identificeres elementer fra både det Andersen (2006) præsenterer som
produktperspektivet og identitetsperspektivet. Mindshare-modellen omfatter således både brands, som
søger markedsandele ved at fremhæve de funktionelle og de emotionelle værdisæt. Holt, vælger derfor at
placere teoretikeren David Aaker, som fortaler for denne type branding sammen med klassiske marketing
teoretikere som Kotler og Keller; i modsætning til Andersen (2006), som mener at Aaker er fortaler for et
nyt perspektiv på et brand, som har fokus på identitetsskabelse. Det Holt betegner som mindshare-
branding bærer ligesom Andersens produkt- og identitetsperspektiv præg af en afsenderorienteret tilgang
til branding, som tager udgangspunkt i et DNA-sæt af unique selling points (USP), som skal karakterisere
brandet. Ifølge Holt og Cameron (2010) er der dog ikke nogen form for identitetsskabelse ved mind share
branding, tværtimod skabes der ingen identitet, når der kæmpes om mange af de samme buzz-ord, som
konkurrenterne på markedet også gør.
3.2.3.2 Emotionel branding
Den anden brandingmodel Holt identificerer er den han kalder for Emotional branding. Denne
brandingmodel er kendetegnet ved et stærkt forhold mellem brand og forbruger, og skal derfor først og
fremmest sammenlignes med det Andersen (2006) kalder for et relationelt perspektiv på et brand. Da Holt
beskrev denne brandingmodel , må han bl.a. have tænkt på Fournier (1998), eftersom de bruger samme
udtryk - a relationship partner (Fournier, 1998:344) (Holt, 2004:14). Ifølge Holt (2004) skal den emotionelle
brandingmodel ses som en udvikling af mind share modellen, og ikke som en ny revolutionerende form for
branding. Dermed gør Holt det også klart at den grundlæggende antagelse i mind share branding stadig gør
sig gældende. Det vil sig at de abstraktioner, værende funktionelle eller emotionelle værdier, som brandet
kendetegnes ved, skal være konsekvente i alle brandets aktiviteter i forsøget på at vinde forbrugerens
associationer med få letforståelige ord (ibid.). Dette gør ligeledes at brandet er lige så ufleksibelt, som
39
brands der vælger en mind share tilgang. Forskellen mellem mind share branding og emotionel branding
ligger således i måden brandet kommunikeres på.
(…) “emotional branding emphasizes how this brand essence should be communicated: Managers should build emotional appeals into their branding efforts, which are used to spur emotionally charged relationships with core customers.” (ibid:21)
Bagtanken for brands som vælger at gøre brug af denne brandmodel er myten om at følelser sælger. Derfor
skal brands fremhæve deres personlighed, i alt hvad de foretager sig for at forbrugeren kan identificere sig
med dem (ibid.). Nogle teoretikere mener ligeledes at emotionel branding er forbundet med intern
branding (ibid.). Dermed menes, at man først virkelig kan udtrykke sin identitet og unikke personlighed,
efter man har kigget indad og skabt en brand identitet, som alle i organisationen er fælles om. Jeg mener
derfor at Holt’s emotionelle branding kan sammenlignes med det Andersen (2006) kalder for
identitetsperspektivet på et brand. Holts beskrivelse af emotionel branding, som en afart af mind share
branding i forhold til at positionere sig kognitivt i forbrugerens hukommelse, ligger heller ikke op til det
modtagerorienterede brandingperspektiv, som Andersen omtaler relationsperspektivet. Derfor vil jeg mene
at denne model lægger op til at se brandingprocessen både ud fra et identitetsperspektiv og et relationelt
perspektiv.
3.2.3.3 Viral Branding
Holt (2004) beskriver viral branding således.
“As the name suggests, viral branding focuses on the paths of public influence: how noncompany actors influence customers to value the brand.” (28)
Viral branding handler ligesom emotionel branding om at opbygge nogle unikke forhold, men i viral
branding er det ikke forholdet mellem brandet og forbrugeren som er essentielt, men derimod
udelukkende forholdet forbrugerne imellem. Dette syn på et brand finder man således ikke i nogen af
Andersens (2006) fire perspektiver. Modellens mekanismer kan sammenlignes med andre genrer som
fokuserer på indflydelsen fra offentligheden, herunder word of mouth, og public relations (Holt, 2004).
Tilhængere af viral branding mener således, at det er forbrugerne og ikke virksomhederne, som har den
største indflydelse på skabelsen af et brand (ibid.). Andre teoretikere kalder denne model for grass roots
eller buzz (ibid.), fordi det foregår på græsrodsniveau, og fordi der kan skabes en summen om en bestemt
kampagne. Internettet er et idealt sted at fører en sådan kampagne, fordi budskaber kan sprede sig mellem
forbrugere meget hurtigt. Man kan således sammenligne den med en virus som spreder sig med lynets
hast, samtidig med at det er en billig brandingmodel. Viral branding fungere ofte som en PR-kampagne, og
er afhængig af trendsættere, opinionsledere og uafhængige brandfortalere, for at processen skal være
40
effektiv (ibid.). Netop derfor kan denne brandingmetode være en godt valg når ny mode, tøj, musik eller
andet skal brandes (jf. figur 3.5). At modellen har tendens som en virus gør også at denne brandingform er
svær at styre og holde øje med som brandmanager. Holt (2004) identificerer et essentielt problem ved den
virale brandingmodel;
“The problem with the viral model is that it assumes that any communication is good as long as it’s retold. Much more important, however, is what people remember and use symbolically in their everyday lives.” (ibid:35)
En historie kan være genfortalt til ukendelighed, og Holt (2004) synes derfor det er mere interessant hvilke
symbolske værdier forbrugerne interesserer sig for i hverdagen. Endelig identificerer Holt endnu en mangel
ved viral branding som begrundelse for at disse ikke kan opnå ikonisk status. Virale brands er ”authorless”,
idet brandet ”distribueres” mellem forbrugerne og hver enkel forbruger bliver dermed på sin vis opfattet
som afsender, og det kan således ikke føres tilbage til brandet. Dette er et problem, eftersom det kan blive
svært for forbrugerne at identificere den pågældende virksomhed bag kampagnen (Holt, 2004). Således
mener Holt (2004) at det ikke bare handler om at få folk i tale, men derimod om for brandet at spille en
rolle i kommunikationen og deltage aktivt. Netop manglen på en aktiv fortæller af historien om brandet,
lægger op til den sidste af de fire brandingmodeller.
3.2.3.4 Kulturel Branding
Den sidste af de fire brandingmodeller som Holt præsenterer i sin opstilling (figur 3.5) er Cultural Branding.
Ifølge Holt (2004) slår kulturel branding til hvor den virale brandingmodel slår fejl. pga. den virale models
manglende definerede afsender. Ideen med kulturel branding er netop, at brandet skal fortælle en god
historie, som bygger på en kulturel myte forbrugere kan identificere sig selv og hinanden med. Således
skaber det kulturel værdi for en gruppe forbrugere.
“In cultural branding, communications are the center of customer value. Customers buy the product to experience these stories.” (Holt, 2004:36)
Kulturel branding handler således om identifikation. Forbrugerne vil identificere sig selv med det kulturelle
udtryk, som brandet kommunikerer, for at være en del af noget der giver mening til deres liv. Kulturel
branding står i skarp kontrast til en traditionelle mind share tilgang til branding, og hvor den ene har sine
fordele og den anden sine ulemper og vice versa. I kulturel branding handler det ikke om, at finde på USP
ved produktet, men derimod at udtrykke egenskaberne gennem en afbildning af en afgrænset kultur i
samfundet. Denne kultur skal dermed give forbrugerne associationer til hvilken type produkt det er og hvad
dens fordele er. Brandingmetoden er således god når det handler om high-involvement produkter, hvor
brandet ofte skal forbindes med en bestemt livsstil. Der er dog også ulemper ved en kulturel
41
brandingstrategi. Strategien er vurderet som værende den sværeste at implementere, idet der kræves et
stort arbejde at vedligeholde den (Holt, 2004). Hvis ikke formuleret skarpt og til den en bestemt afgrænset
målgruppe, kan være svært for forbrugerne at forstå budskaberne. Endelig er effekten ligeledes sværere at
måle, end ved mere traditionelle brandingtyper (Holt & Cameron, 2010). Den kulturelle branding, som Holt
er fortaler for, har mange ligheder med det Andersen (2006) identificerer som et kulturelt perspektiv på et
brand, hvor man ser brandet som et subkulturelt symbol, der skaber betydning for relationen mellem
forbrugerne (26). Holt argumenter for at de tre foregående modeller ikke kan skabe et ikonisk brand på
samme måde som kulturel branding kan. Således mener han at, hvis et brand er blevet synonym med et
enkelt funktionelt eller emotionelt ord, er det som konsekvens af det rigtige kulturelle udtryk og myte, og
ikke på grund af deres evne til at føre mind share branding. Ligeledes, hvis et brand har lykkedes med at
skabe en tæt emotionel relation med deres forbrugere, eller er blevet et viralt fænomen, som millioner af
forbrugere deler mellem hinanden, så er det som konsekvens af deres kulturelle udtryk og myte, og ikke
deres evne til at føre effektiv emotionel eller viral branding (Holt, 2004). På baggrund af specialets fokus på
det spanske marked, og den interkulturelle kontekst som er forbundet med at brande et dansk brand i
Spanien, ser jeg denne brandingmodel som den mest interessante. Jeg vil derfor i det følgende afsnit
yderligere forklare konceptet bag kulturel branding og hvorledes en kulturel brandingstrategi udformes.
3.2.4 Rethinking Blue-Ocean – udformning af en kulturel brandingstrategi “Existing markets are characterized by dog-eat-dog fight to outdo competitors on a conventional set of benefits. Incumbents rely on incremental changes in product and tactical marketing to fight over thin margins. This is a red ocean. In order to develop future-leading businesses, companies must reject the conventions of the category to craft ”value innovations” that have no direct competition – blue ocean” (Holt & Cameron, 2010:2-3)
Sådan fremlægger W. Chan Kim og Renée Mauborgne om fænomenet Blue Ocean Strategy i 2005, i bogen
af samme navn. Budskabet er, at man skal være innovativ for at finde frem til ”the next big thing”, uden
blot at udføre value innovation, som eksempelvis at konkurrere på pris, kvalitet, design(ibid.). Derimod
handler det om at være innovativ ved at åbne nye markeder for derigennem at undgå eksisterende
konkurrence. Holt og Cameron (2010) fremlægger heraf at innovation i forhold til et produkt i dag oftest ses
på én af følgende to måder. En Technological Innovation, som er den mest oplagte form for innovation,
som bygger på tanken om kommercialisering af en ny teknologi (ibid:3), på samme måde som man ser
Apple, Amazon.com, Facebook og Google arbejder med innovation. Eller en Mix-and-Match Innovation,
som er ideen om at forene to allerede eksisterende produkter til et nyt produkt (ibid.). Af eksempler på
dette giver Chan Kim og Mauborgne, Cirque de Soleil, som låner fra teater og musicals til at skabe et nyt
cirkus. Nogle vil også mene at innovation af et produkt kan ske gennem service. I bogen, Service er
42
Marketing, forklarer Søren Bechmann (2012) hvordan service er blevet til produktet og hvordan service er
blevet midlet til at differentiere sig fra konkurrenterne. Holt og Cameron (2010) mener derimod, at man
bør gentænke tanken om en Blue Ocean Strategy simpelthen fordi forbrugerne ser anderledes på
innovationen end blot de to klassiske former, technological og mix-and-match (5). Eksempelvis er der gjort
utallige forsøg på at lave nye drikkevarer gennem en mix-and-match metode, hvor øl er blevet blandet med
enten tequila (Tequiza) eller energidrik (Sparks og Be) (ibid.), eller et eksempel som er bedre kendt i
Danmark – Cowey, som var en blanding mellem appelsinjuice og vallen fra mælken. Alle er det forsøg på at
skabe en ny produktgruppe som forbrugerne har afvist, fordi det ikke skaber nok øget værdi for kunderne.
Når en nyt produkt forsøger at indtage et marked skal det teknologisk set være markant bedre end allerede
etablerede produkter eller bygge på en unik idé, før det har nogen chance. Globaliseringen har desuden
gjort at konkurrencen på stort set alle verdensmarkeder er benhård. Der er mange konkurrenter i de fleste
sektorer og forbrugeren er mere oplyste end nogen sinde. Tanken om en traditionel Blue Ocean Strategy,
eller first mover fordele, er på grund af Internettets indtog, i dag stort set umulig at forestille sig. Hvis der
virkelig er nogen, som får en god idé, og den bliver lagt ud på Internettet, kan idéen i princippet blive
kopieret, og dagen efter være allemandseje. Derfor bør man i følge Holt og Cameron(2010) gentænke den
originale idé om en Blue Ocean Strategy(5). Holt og Camerons teori arbejder på muligheden for at lave
innovation på et ellers traditionelt red ocean markeder5 (ibid:183). De anbefaler det, de kalder for cultural
innovation theory, som kan skabe en Blue Ocean Strategy på markeder selv med stor konkurrence
(ibid:173). Det lægger dermed op til brandingmodellen Cultural Branding, som jeg kort omtalte i
foregående afsnit. Modellen handler stadig om at give forbrugerne en ekstra værdi, en corporate historie,
en service eller lignende, som gør at forbrugerne er villige til at en betale en ekstra værdi for produktet,
mod at de forventer et bedre produkt. Men i modsætning til teorierne fra bl.a. Aaker, Kapferer, de
Chernatony, Fournier og andre, skal en kultur eller subkultur i samfundet nu være baggrunden for den
corporate story, som brandet skal fortælle. Kulturel branding handler ikke om at sælge varen, som om den
er bedre end konkurrenternes, hvilket den traditionelle tilgang til innovation lægger op til, - ”build a better
mousetrap and the world will take notice” (ibid:1). Holt og Camerons cultural innovation theory, går til
gengæld ud fra idéen om - “champion a better ideology and the world will take notice as well” (ibid.).
Ifølge Holt og Cameron (2010) kan grunden til enkelte brands succes spores i deres kulturelle udtryk
(cultural expressions) (176), og ikke fordi de markedsfører sig på at være bedre. Det rette kulturelle udtryk
kan være med til at skabe de funktionelle og emotionelle fordele som forbrugeren efterspørger. Cultural
innovation er når et brand udformer et innovativt kulturelt udtryk for at målrette sit brand mod en bestemt
5 Red Ocean markeder, er markeder hvor få eller flere virksomheder med meget lignende produkter kæmper om de samme forbrugere. På disse markeder er det jungleloven som gælder og kun de stærkeste (rigeste) overlever.
43
kulturel gruppe, og dette udtryk fungerer som omdrejningspunktet for brandets identitet (ibid.). Kulturelle
udtryk gennemsyrer hele samfundet. De er derfor essentielle for mennesker, for at kunne føle
tilhørsforhold, modtage anerkendelse og have status i samfundet (ibid.). Sammen med medierne er de
kulturelle udtryk med til at bestemme alle de sociale, politiske og eksistentielle konstruktioner vores
samfund er bygget op af, herunder sociale klasser, køn, race, seksualitet, skønhed, religion, etik og mange
flere (ibid:174). Derfor er disse udtryk vigtige, fordi de omhandler forbrugernes hverdag, og de tanker de
gør sig om det samfund de lever i, herunder også virksomhederne. Ifølge Holt og Cameron (2010) består et
kulturelt udtryk af tre hovedkomponenter, en ideologi, en myte og kulturelle koder. Kulturel innovation
virker kun hvis disse tre komponenter spiller sammen på den rigtige måde.
“Cultural innovation breaks through when they bear the right ideology, which is dramatized through the right myth, expressed with the right cultural codes.” (ibid:176)
Men hvad er så en ideologi, en myte og kulturelle koder, og hvordan bruges de til at skabe et kulturelt
udtryk?
“An ideology is a point of view on one of these important cultural constructs that has become widely shared and taken for granted, naturalized by a segment of society as a “truth”.” (ibid:174)
En ideologi er således noget vi alle sammen har og er en overbevisning vi lever vores liv efter. Denne
ideologi fører altid nogle historier med sig, som også kaldes myter. “Myths are instructive stories that
impart ideology.“ (ibid:175) Endelig har vi de kulturelle koder, som er indholdet i myten bag ideologien.
Dette kan eksempelvis være ritualer, slogans etc. “Cultural codes provide a shorthand for consumers,
allowing them easily to understand and experience the intended meanings. “ (ibid.). Med disse tre begreber
introduceret vil jeg nu præsentere en model som visuelt illustrerer hvorledes kulturelle muligheder opstår,
hvordan man kan arbejde med kulturel innovation og således også skabe en kulturel brandingstrategi. Se
nedenstående model.
44
Figur 3.6. Cultural Innovation Theory Model (Holt & Cameron, 2010:190)
Modellen viser at, hvis et brand skal drage fordel af en ideologisk mulighed (ideological opportunity) og
dermed skabe en Blue Ocean Strategy gennem kulturel innovation (cultural innovation), skal markedet
analyseres og der skal findes frem til hvilket kulturelt udtryk, der er blevet normen på markedet (Cultural
Orthodoxy). En række markeder har en tendens til at kopiere hinandens ideologi, myter og kulturelle
udtryk, så ét udtryk bliver dominerende, normen, eller til sidst ”taken for granted ” (Holt & Cameron,
2010:184). Historiske ændringer eller begivenheder skaber forstyrrelser (social disruption) for opfattelsen
af det ellers dominerende kulturelle udtryk og skaber derved en ideologisk mulighed (ibid:185). For bedst
muligt at kunne udnytte en ideologisk mulighed, skal der i en kulturel innovation bruges og tilpasses
elementer fra det Holt og Cameron(2010) kalder source material. Dette materiale består af en subculture,
en media myth og brands assets (ibid:186). Således er ideen at inddrage virksomheden selv, medierne og
forbrugersamfundet i søgen efter kommende sociale bevægelser, uudnyttede myter, eller kulturelle koder
og værdier, som vil kunne differentiere brandet fra det eksisterende kulturelle udtryk (ibid.). Hvis brandet
lykkes med det rigtige innovative kulturelle udtryk, kan det blive et stærkt kulturelt symbol, og brandet kan
dermed opnå ikonisk status (ibid.). Brandet opnår denne status, fordi det er blevet bredt accepteret blandt
et segment af befolkningen. Det er blevet symbol på en ideologi, og derfor bruger de brandet til at opleve
og udtrykke denne ideologi i deres hverdag. Disse brands kan både skabe symbolsk værdi, social værdi og
funktionel værdi for brandet (ibid.), som derved er med til at styrke brandet endnu mere. Af eksempler på
45
virksomheder, som succesfuldt har implementeret en kulturel brandingstrategi gennem kulturel
innovation, finder man store brands som Nike, Jack Daniels og Starbucks (Holt & Cameron, 2010:174-180).
3.2.5.Delkonklussion Jeg kan konkludere på baggrund af sammenligningen mellem Andersens (2006) fire perspektiver på et
brand og Holts (2004) fire brandmodeller, at selvom de har fokus på mange af de samme ting, har de ikke
lavet en opdeling som direkte kan overføres til den andens. Der er således en del overlap og gråzoner,
hvilket blot bekræfter hvor komplekst et brand er, og hvor mange tilgange man derfor kan have til det. Ikke
desto mindre er det perspektiv og den model, som minder mest om hinanden er Andersens kulturelle
perspektiv og Holts kulturel branding. På baggrund af gennemgangen af de fire brandingmodeller, vurderer
jeg den kulturelle brandingmodel til at være state-of-the-art inden for branding generelt. Det er samtidig
den nyeste af de præsenterede tilgange til branding. I forhold til branding på Internettet og sociale medier,
kan det diskuteres om en viral branding tilgang kunne være mere effektiv, eftersom virksomheder på
sociale medier er afhængig af, at personer deler og dermed hjælper med udbredelsen af brandet. Her
mener Holt (2004) dog, at hvis den kulturelle brandingmodel er udført korrekt vil det automatisk skabe en
viral effekt, fordi målgruppen og forbrugeren kan relatere så meget til budskabet, at de automatisk vil dele
det med andre. Ligeledes vurderer jeg, at modellen er den mest passende til den type brand som NC er og
de produkter som de sælger, som for de flestes vedkommende vil være et high involvement6 produkt. I
forhold til NC vil dette betyde, at jeg i min analyse skal have fokus på de kulturelle muligheder, som er til
stede på det spanske marked, og som kan forsvares i forhold til NC’s eksisterende corporate identitet.
Brandingstrategiens kulturelle udtryk skal ligeledes være mulig at kommunikere via sociale medier. Efter at
have defineret teorien bag kulturel branding, vil jeg nu bevæge mig over mod Internettet og den
brugerdominerede kontekst som er blevet skabt på Internettet over de sidste 10 år.
3.3. Internettets udvikling mod en brugerdomineret kontekst Efter at have fastslået teorien om branding, diskuteret hvad et brand er, og fremlagt forskellige teorier til
hvad der skaber et godt brand, vil jeg nu se nærmere på den udvikling Internettet har været igennem og
forbrugerens rolle i dette, for at komme tættere på en udredning af specialets problemformulering i
forhold til brugerinvolvering. Jeg vil undersøge brugernes motivation til at deltage i online communities,
med det mål at skabe en forståelse for, hvilken rolle forbrugerne spiller på de sociale medier og undersøge
hvad brugerinvolvering betyder i en branding sammenhæng på Internettet.
6 Jf. definition i afsnit 2.7
46
Som beskrevet i specialets indledning har Internettet udviklet sig hastigt siden dets spæde start, teknisk,
hvor mindre larmende modems og lynhurtige hastigheder har revolutioneret fænomenet på rekordtid, men
også Internettets funktion og sociale rolle i menneskers hverdag som ligeledes har udviklet sig kolossalt.
Nogen taler om Web 2.0 som en teknologi eller et stykke software som har fået en stor opdatering siden
første version Web 1.0. Dette er dog en misforståelse. Det er rigtigt at Web 2.0 har skabt grobund for
udviklingen af en række nye software, men softwaren er ikke Web 2.0. Ifølge Tim O’Reilly, som er manden
der første gang brugte begrebet, skal Web 2.0 ses som ”An Attitute, not a technology” (O'Reilly, 2005).
Dette uddybes af Kirsten Dinesen (2008), som mener at begrebet Web 2.0 er direkte knyttet til
forbrugerens sociale adfærd på Internettet (16). Dinesen (2008) nævner ligeledes en række årsager til at
Web 2.0 er kommet til. Hun mener, at det er forbrugerens øgede adgang til digitale udstyr, og forbrugerens
lyst til at lege med nye teknologier og uploade og dele digitale optagelser, sammen med den udviklingen af
nye sociale software, som har skabt Web 2.0 (16). Ud fra disse opfattelser kan man således sige at
forbrugeren har været med til at forme det Internet som vi kender i dag, hvor interaktivitet og
tilgængelighed spiller en større rolle end tidligere. Kendte sociale medier såsom Facebook, Twitter og
Youtube er de bedste eksempler på det, som vi i dag omtaler som The Social Web. Det refererer til alle
’content-sharing’ sider på web 2.07, som også tilbyder en social interaktivitet mellem brugerne (Weber,
2009). Den største forskel på sociale medier og til mere traditionelle medier såsom TV, aviser etc. er at
sociale medier er relativt billige og tilgængelige for alle, således at alle har mulighed for at publicere
information. Sociale medier er kort sagt et redskab til familie, venner og bekendte at have kontakt og dele
Internetbaseret indhold. Men de sociale medier har også skabt en anden form for fællesskaber, og er
således også blevet stedet, hvor mennesker med samme interesser mødes og deler tanker og holdninger
(Weber, 2009). De deler indhold med hinanden, også kaldet User-Generated content (UGC):
User-generated content refers to media content created or produced by the general public rather than by paid professionals and primarily distributed on the Internet. (Daugherty, et al., 2007:2)
Med de sociale medier er der skabt et forum, hvor brugergenereret indhold kan få frit løb, men samtidig
har det skabt muligheden for at en almindelig forbruger kan kommunikere med og gøre indflydelse på et
massepublikum (ibid.). I Danmark var det bl.a. Telenor som mærkede dette, da en utilfreds kunde lavede en
skriftlig klage til Telenors Facebook-side og genererede flere end 30.000 likes og 3.000 kommentarer
(Facebook, 2012). Dette signalerer, hvor vigtigt det er for virksomhederne at involvere sig i sine forbrugere.
For hvis en forbruger kan påvirke så mange mennesker, kan det ligeledes skabe en glimrende
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
47
brandingkampagne. Selvom en negativ historie altid er mere populær og vil generere mere omtale end en
positiv, vidner det om forbrugernes magt på disse medier. Det er derfor vigtigt for en virksomhed af kunne
influere forbrugerne, og udnytte brugerinvolveringen til at genere positiv omtale, fortalere for
virksomheden og WOM. Jeg vil beskrive hvorledes dette gøres i afsnit 3.4 om Social Media Marketing, hvor
jeg introducerer Social Media Advocacy modellen. Men for at forstå, hvorledes man som virksomhed kan
kommunikere til sine interessenter på sociale medier, er det relevant at finde ud af, hvad der motiverer
brugerne af dem til at dele og engagere sig i indhold, som brandet publicerer. Derfor finder jeg det vigtigt at
introducere de motivationsgrunde brugerne kan have for at involvere sig.
3.3.1 Motivation for involvering Ifølge Daugherty et al. (2007) er det essentielt at forstå motivation for deltagelse i disse communities, for at
forstå hvorledes man kan yde indflydelse på gruppens adfærd (5), som målet givetvis vil være med en
brandingstrategi. Daugherty fremhæver den amerikanske psykolog, Daniel Katz, som i 1960 skrev “The
functional approach to the study of attitudes”. Katz identificerer fire funktioner, som menes at være
essentielle til at forklare den komplekse motivation som ligger til grund for vores adfærd. Daugherty
argumenterer for at disse kan overføres til motivationsgrunde for at engagere sig i online communities og
lave brugergeneret indhold. De fire faktorer er:
• Utilitarian – Målet er her at modtage en belønning, hæder eller undgå afstraffelse fra gruppen.
• Knowledge – Søge viden og blive klogere på det community man ønsker at være en del af.
• Value-Expressive – Styrke ens selvværd ved at føle, at man bidrager til en vigtig sag, gør en forskel.
Her er det sociale og moralske og forholdet til andre også en vigtig motivationsfaktor.
• Ego-defensiv – At føle sig en del af noget, forbedre billedet af sig selv.
(Daugherty, et al., 2007:5-6)
Daugherty overfører altså Kantz traditionelle motivations faktorer til en online kontekst, og argumenterer
derfor for at forskellene mellem et offline- og online community ikke er ret stor. For at undersøge hvorvidt
dette er sandt, vil jeg se nærmere på andre teoretikere som behandler karakteristika for henholdsvis online
og offline communities. Dette gør David McMillan og David Chavis (1986) i en offline kontekst i artiklen
Sense of Community. I deres artikel nævner de fire faktorer for deltagelse i communities: Membership,
Influence, Reinforcement, Shared emotional values (McMillan & Chavis, 1986:9). Ifølge McMillan og Chavis
opstår fællesskaber, når folk med lignede interesse og sociale baggrund finder sammen. Generelt for
faktorerne er, at det vigtigste for et medlem af en gruppe, at de andre accepterer én og at de føler at de
48
hører til (ibid.). Men samtidig skal de også have noget igen i form af noget socialt, viden/information og en
anerkendelse fra gruppen mm. Medlemskabet er defineret ved os og dem, og udtrykker derfor også en
bestemt kultur med ritualer, sprog og tegn etc. som er specielt for medlemmer af denne gruppe (ibid.). Hvis
jeg herefter ser på kendetegn for communities i en online kontekst, beskriver Preece & Maloney-Krichmar
(2003) en række kernekarakteristika. Her er det normalt at medlemmerne deler mål, interesse eller på
anden måde værdier, som er vigtige for dem (ibid.). Gensidig vidensdeling, service og samhørighed er vigtig
for dem, og derfor søger de ligesindede som de kan samtale med. Det menes også, at der ofte skabes
stærke bånd mellem medlemmerne af disse communities (ibid.). Der er mange sammenligninger mellem de
karakteristika, som er identificeret i offline og online communities. Jeg mener derfor også at kunne forsvare
at de motivationsfaktorer, Daugherty (2007) opstiller, kan overføres til en online kontekst.
Men fungerer et community på sociale medier også på denne måde, og kan man også få medlemmer af
brand sites på Facebook og andre sociale medier til at engagere sig på denne måde? Generelt følger
forbrugere et brand af helt bestemte årsager. En nyere undersøgelse fra 2012 foretaget af
markedsbureauet Lab42, hvor 1000 personer er adspurgt om deres adfærd på Facebook i forhold til brands,
viser at 87 % gerne ”liker” et brand på Facebook (Murphy, 2012). Deres største motivation for at ”like” et
brand er ”promotions/discount” og ”free giveaways”, som i alt står for 55 % af tilfældene (henholdsvis 34
og 21 %). Først herefter kommer motivationsgrunde som ”Loyal customer” (14 %) og ”Band trust” (11 %).
Den største motivation for personer for at synes godt om et brand på Facebook er altså muligheden for at
få billige/gratis produkter, hvilket lægger op til at utilitarian faktoren er den vigtigste for fans på disse
brands sites, og ikke at engagere sig eller at få vigtig information sådan som de andre faktorer lægger op til.
Men en anden undersøgelse viser også at det reelt kun er 1 % af ”fans” på Facebook, som laver indhold til
og går i interaktion med et brand (Creamer, 2012). Målingen er lavet ved hjælp af Facebooks eget
parameter ”People Talking About This”, som løbende måler på likes, delinger, kommentarer og alle de
andre måder et brugere kan interagere med et brand (ibid.). Selvom 1 % ikke lyder af meget, er det i følge
en Facebook brandingekspert i artiklen stadigvæk mange (ibid.). Eksperten slår ned på det faktum at
Facebook ikke er meget anderledes end et massemedie, og at sociale medier ikke kan revolutionere den
måde man kommunikerer med brands på rekordtid. Set i det lys at Facebook sammenlignes med et
massemedie som TV, er 1 % interaktion højt, og mediet gør det muligt at have en interpersonel kontakt
med disse. Dette bakkes op af den såkaldte 1 % regel som er formuleret af Ben McConnell and Jackie Huba i
2005. Reglen kaldes også for 90-9-1-reglen, hvilket betyder at 1 % personerne i et online community skaber
indholdet, som andre 9 % engagere sig i, mens 90 % blot observerer (Tosti, 2013). Ifølge brandekspert Leslie
de Chernatory (2000) kræver branding i online communities ikke en revideret teori om brandkonceptet,
men snarere en anderledes tilgang til hvordan brandet formidles. Ifølge de Chernatory (2000) skal et brand
49
på Internettet i højere grad lægge vægt på brand management som en værdibaseret ting for at skabe
stærkere bånd til stakeholders. Som vi så i eksemplet fra Telenor kan det dog være svært at kontrollere
brandets image og budskaber relateret til brandet i en online social kontekst. Derfor argumenterer de
Chernatory (2000) også for at brandet skal have en løsere kontrol med deres brand reputation
management, da det simpelthen er for svært at styre. Det handler snarere om at formidle brandets værdier
på en sådan måde at de skaber engagement og spill-over i form af WOM. Det handler således heller ikke
om at så mange fans/følgere som muligt, men i højere grad om at have de rigtige, og pleje dem.
Medlemmer af et community som udelukkende er med af faktorer som kan beskrives under den utilitarian
funktion, dvs. at de søger tilbud eller gratis produkter gennem konkurrencer etc., er ikke er lige så vigtig for
et community på et socialt medie, som dem der har en reel interesse i brandet, og dermed søger
information, ønsker at være en del af, eller være pioner for brandet. Jeg kan således konkludere at
brugerinvolveringen skal målrettes mod dem, som har en interesse i brandet og man må motivere dem til
at skabe UGC, som kan være med til at inspirere andre og skabe WOM. Men samtidig skal man ikke glemme
dem som kun observerer, da disse udgør en meget stor procentdel af et online community. Derfor skal der
også være noget let indtageligt indhold til dem, så de ikke føler sig uden for. Dette er vigtig fordi de sagtens
kan være potentiel kunder, selvom de ikke engagerer sig i brandets online community.
3.3.2 Delkonklusion Efter at have set nærmere på brugerinvolvering i communities kan jeg konkludere, at forskellen mellem
traditionelle offline communities og online communities ikke er ret store. Teorien siger, at online branding
ikke kræver en speciel revurderet model ift. offline branding, men blot at man som virksomhed skal være
klar over at UGC både kan have stor negativ og stor positiv være for et brand. Jeg kan ligeledes konkludere
at den kulturelle brandingmetode passer godt til at skabe et community, da disse er bygget op af en
bestemt kultur med deres eget sprog, koder etc. (McMillan & Chavis, 1986) (Preece & Maloney-Krichmar,
2003). Netop dette vil jeg nu berøre i det sidste af de teoretiske afsnit, hvor jeg ser nærmere på Social
Media Marketing og diskuterer sociale mediestrategier som anses for state-of-the-art inden for online
kommunikation.
3.4 Social Media Marketing Efter at have undersøgt brugerens rolle i de nye sociale forums og vigtigheden af brugerinvolvering for et
brand, vil jeg nu undersøge begrebet Social Media Marketing (SMM) og hvorledes brands kan udvikle en
strategi for inkorporering af sociale medier og brugerinvolvering i virksomhedens brandingproces. Som
beskrevet i specialets indledning, har forbrugeren overhalet virksomhederne med hensyn til mediebrug og
50
specielt på sociale medier. Derfor skal virksomhederne i højere grad kæmpe om forbrugerens
opmærksomhed, og være kreative i deres valg af kommunikationskanaler og budskaber.
As increasing numbers of consumers direct their attention away from traditional media and toward interactive media, marketers confront the challenge of integrating their offerings with those created by consumers themselves. (Daugherty, et al. 2007:3)
Som citatet af Terry Daugherty antyder skal virksomheder møde forbrugerne på deres egne medier, og
derfor konkurrere med det brugergenereret indhold (UGC), som forbrugerne selv uploader. Her kommer
disciplinen SMM ind i billedet. SMM refererer til processen hvorpå man generer trafik, omtale og
opmærksomhed til ens virksomhed eller brand gennem sociale medie sites. Ifølge Joris Roebben (2008),
belgisk online marketing specialist, spiller sociale medier en essentiel rolle i en virksomheds brandingproces
i dag.
A modern online marketing mix isn’t complete without social media awareness. Publishing a corporate website just isn’t sufficient anymore. There are so many places online your company can and should take advantage of. (Roebben, 2008) (bilag 1)
Roebben (2008) fremlægger heraf tre hovedgrunde til at inkludere sociale medier i resten af
virksomhedens marketing mix. 1 . Online Visibility, 2. Linkability og 3. Findability (4). Hermed sagt at et
brands tilstedeværelse på sociale medier, muliggør at forbrugerne kan finde en virksomheds produkter og
services uden direkte at søge efter brandets navn(ibid.). Brandet bliver synligt på andre websites end blot
brandets egen, og ved at opretholde et positivt image på disse sites, øges muligheden for at brugerne linker
til brandets eget website. Man kan således sige at SMM er en selvforstærkende proces, hvis det udføres
rigtigt, fordi jo flere der linker og taler om brandet desto nemmere bliver det igen at finde det. Udover at
styrke brand awareness (jf. Den første af David Aakers brand equity associationer) gennem øget online
visibilitet etc., giver SMM mulighed for at kommunikere med eksisterende og kommende kunder på et
interpersonelt plan (Roebben, 2008). Det kan overtage en del af kundeservice, som dermed også kan styrke
percieved quality (jf. Den tredje af Aakers brand equity associationer). SMM er en måde at kontrollere et
brands online omdømme (online reputation management) (ibid.). Det kan således også være en platform
for styringen af krisekommunikation i forsøget på at vende noget negativt til noget positivt. Der er mange
muligheder for et brand på sociale medier, og mange brands har allerede set muligheden i dette, men ikke
alle virksomheder har succes med det. Enten fordi de ikke har lagt en klar strategi for udnyttelsen af den
nye type medier, eller fordi de ikke ved, hvorledes de skal kommunikere til deres interessenter i en social
sammenhæng. Nogle virksomheder har en Facebook side, uden at have en ide om hvad de vil bruge den til.
De ved ikke hvad de skal kommunikere, og de ved ikke om deres målgruppe er til stede på mediet. Det er i
manges øjne blevet obligatorisk at skulle have en Facebook side hvis man har en virksomhed, en forening,
51
en god sag e.l. Social media branding er ikke for alle brands, og som hovedregel skal man ikke bruge tid på
SMM hvis ikke man har et website eller på anden måde er til stede online. Der er dermed ingen grund til at
have en Facebook- eller Twitter-profil, hvis ikke er noget at linke tilbage til (Schwab, 2013). Jeg vil derfor i
det kommende afsnit fremlægge en række bud på en social media strategi og komme med frem til hvad der
er state-of-the-art inden for kommunikation på sociale medier. Dette vil være fundamentet for at udforme
en online brandingstrategi for NC.
3.4.1 Opstil mål og formuler en strategi I følge en række eksperter inden for marketing og branding via social medier er det helt essentielt for en
virksomhed at formulere en strategi og opstille mål for virksomhedens tilstedeværelse på diverse sociale
medier (Smiciklas, 2011) (Ruiz, 2012), (Schwab, 2013) (Falls, 2011). Den første, og ofte den største fejl
virksomheder begår, når de opretter en brandprofil på et socialt medie, er ikke at have en strategi klar
inden (Ruiz, 2012). En undersøgelse viser netop at 72 % af alle amerikanske virksomheder, som bruger
sociale medier som et værktøj, ikke har opstillet mål og formuleret en klar strategi for deres tilstedeværelse
(Mashable, 2012). Strategien er den overordnede plan, som virksomheden skal følge for at nå de opstillede
mål. Målene skal være SMART’e som George T. Doran påpegede tilbage i 1981 (Doran, 1981). Det vil sige at
de mål virksomheden opstiller skal være Specific, Measureable, Ambitious/Achievable, Realistic/Relevant,
Timed. Målene og strategien for indsatsen på de sociale medier afhænger af de ressourcer og viden, som
virksomheden har til rådighed. I starten vil arbejdet med sociale medier ofte være uddelegeret til en enkelt
person. Men selvom det umiddelbart er gratis at starte en brand side på et socialt medie, skal der allokeres
tid og arbejdskraft til processen. Det er vigtigt, at social media strategien og arbejdet med det bliver en
integreret del af virksomhedens samlede marketing og brandingstrategi, og at der på sigt bliver lagt flere
penge og flere personer i arbejdet (Smiciklas, 2011). Den digitale strateg, social media ekspert og forfatter
til bogen ”The Power of Infographics” Mark Smiciklas, introducerer i en ny artikel fra 2013 en otte trins
model til at illustrere, hvordan man laver en social media strategi (Smiciklas, 2013). Artiklen er blevet bragt
på det kendte social media site, Social Media Explorer som blev startet af den 9. mest indflydelsesrige social
media ekspert, ifølge Forbes Magazine, Jason Falls (Shaughnessy, 2012). De otte trin er som følger:
1. Build an ark
2. Listen and compare
3. What’s the point?
4. Select succes metrics
5. Analyse your audience
6. What’s your one thing?
52
7. How will you be human?
8. Create a channel plan
(Smiciklas, 2013)
Med det første punkt, Build an Ark mener Smiciklas (2013) at hele organisationen skal være integreret i
arbejdet med branding, det skal ikke være en enkelt person eller en enkelt afdeling, som ”ejer” de sociale
medie sites. Listen and Compare er vigtigt i forhold til senere at kunne finde sin niche. Arbejdet med at lytte
til og observere brugernes samtaler, kan hjælpe med at definere hvor og hvordan virksomhedens skal være
aktiv på sociale medier (ibid.). Det er en del af forarbejdet, og man skal ikke starte en samtale uden at vide
om der sidder nogen i den anden ende, som er interesseret i det man siger. Derfor er overvågning af sociale
medier er et must for alle virksomheder, til at bestemme virksomhedens samtale fokus (ibid.), (Lagorio,
2011). What’s the point? dækker over målet/målene som virksomheden mener de kan få afdækket gennem
sociale medier. Her er det ofte vigtigt at have et afgrænset fokus, eksempelvis at skabe awareness, lave
salg, øge loyalitet eller er det for at bevare sin position og yde service til de kunder man allerede har
(Smiciklas, 2013). Så længe det er et målrettet fokus på en af tingene bliver forbrugerne ikke forvirret eller
frustreret over det som bliver publiceret. Konsistens er derfor vigtig for ikke at miste de fans/følgere man
har (Lagorio, 2011). Select succes metrics handler om at opsætte milepæle for at kunne måle på ROI, disse
kan også kaldes key performance indicators (KPI), som kan spænde over alt fra X antal nye likes per uge, til
X % stigning i salget på webshoppen eller, at starte X antal samtaler om ugen med followers på Twitter.
Hvilke KPI’er virksomheden vælger kommer an på de overordnede mål der lavet, men man skelner ofte
mellem kommunikative mål og forretningsmæssige mål (Kommunikationsforum, 2012). Efter at have opsat
mål og gjort dem målbare, handler det om at analysere sit publikum. Hvem er det som sidder i den anden
ende, hvad karakteriserer dem og hvad er deres interesser? En måde at analysere forbrugerne i et givent
socialt community er i henhold til nedenstående figur 3.7. Modellen er udarbejdet af Charlene Li og Josh
Bernoff og er et analyseværktøj til at segmentere brugerne i sociale netværk ud fra deres engagement og
generering af indhold. Modellen refererer til syv social media, fra Creators til Inactives. Denne analyse kan
være relevant at lave for at finde frem til, hvilken type brugere der præger det pågældende marked, og
desuden hjælper med at determinere hvordan virksomheden skal kommunikere til dem.
53
Figur 3.7. Social Technographics Ladder
Ud fra information om modtageren er det nemmere at vælge hvilken indflydelse og hvilke samtaler man
som virksomhed kan starte med dem. Det sjette trin i Smiciklas model er, What’s your one thing?. Her
handler det om at komme ind til kernen af, hvad det er brandet kan tilbyde brugerne. Ifølge Smiciklas
(2013) er produktfordele og specielle features er ikke nok til at holde folk interesseret i at tale om og med
brandet. Så hvad er den underliggende kultur/værdier, som gør brandet specielt? Som eksempler nævner
Smiciklas (2013) Disney, ikke som film, men derimod som magi, og Apple handler ikke om teknologi, men
derimod om at være innovativ. Det næste trin i strategien er - How will you be human? Social media
handler netop om mennesker og om at være social med hinanden, og brands skal konkurrere med det
indhold, som kommer fra venner og familie i folks ”newsfeed”. Derfor skal et brand ligeledes opføre sig som
en rigtig person, til en vis grad. Brandet skal have en personlighed når det kommunikerer og det skal være
til stede når brugerne vil interagere. Til sidst skal man lave en plan for hver kanal man ønsker at bruge.
Hvad skal kommunikeres, hvor ofte, på hvilken kanal og hvem står får udførelsen. Social media ekspert, ejer
54
af websitet Social Media Explorer og forfatter til en række bøger om sociale medier, Jason Falls, opstiller
ligeledes en model for at lave en social media strategi. Hans model består af fire trin som er, 1. Identify your
goals, 2. Finding your audience,3. Setting your key perfomance indicators, 4. Scheduling and ressource
management. (Falls, 2011). Hovedpunkterne i strategien er generelt de samme som dem Smiciklas (2013)
fremlægger i hans strategi. Det handler for dem begge om at have en klar plan inden man starter arbejdet.
Man skal finde og analysere forbrugere, som kan være relevante at kommunikere med, og endelig skal man
lave en klar plan for udførelsen af den nøgle opgave der er fastslået i strategien.
3.4.2 Kommunikation med fans Når den overordnede strategi er på plads skal virksomheden finde ud af hvordan de skal kommunikere til
deres publikum, hvad skal tilgangen til at kommunikere med brugerne være? Det kan illustreres ud fra den
såkaldte Social Media Pyramide i figur 3.8, som er udviklet af Bart van der Kooi. Modellen er desuden
blevet fremhævet sammen med en række andre social media modeller i en artikel på
kommunikationsforum.dk som har til formål at give et nogle redskaber til analyse af en virksomheds social
media fokus (Neubert, 2013)
Figur 3.8. Social Media Pyramid, fundet på www.socialmediamodels.net
Pyramiden viser fire forskellige tilgange som en virksomhed kan benytte til at dele og forholde sig til
indhold på sociale medier. Ideen er, at der skal være en balance mellem det indhold som virksomheden
55
publicerer på sine sociale medie sites, og det indhold som brugerne bidrager med. For meget ”creating” kan
resultere i at brugerne ikke gider at følge virksomhedens længere. Det at brands ”poster” for meget er
således den vigtigste grund til at brugere stopper med at like et brand, i følge undersøgelsen fra Lab42
(Murphy, 2012). På den anden side må social media sitet heller ikke udvikle sig til en spøgelsesby, hvor der
ingen aktivitet sker (Ruiz, 2012). Derfor skal der være balance mellem de fire elementer. Dermed bliver
virksomhedens brand skabt af til dels virksomheden selv via et inside-out branding, og forbrugerne via af
outside-in branding8. Samtidig skaber det et mere realistisk billede af brandet som en almindelig person,
som observerer, lytter, kommenterer og selv skaber indhold (jf. Punkt 8 i Smiciklas strategi). Målet for en
virksomheder skal være at skabe et interpersonelt forhold til forbrugerne, således at disse går fra blot at
like brandet til at have tillid til virksomheden. Essensen og state-of-the-art for kommunikationsindsatsen på
de sociale medier kan således opsummeres af dette citat af Larry Webber, fra bogen Marketing to the
Social Web - ”Rather than talking at customers, marketers should talk with them” (Weber, 2009:4)
For at en virksomhed kan øge awareness og styrke deres brand online er det essentielt at virksomheden
laver en plan for, hvorledes de vil gøre indflydelse på forbrugere på disse medier. Denne proces kan
sammenlignes med den klassiske marketing/purchase Funnel, som blev skabt af St. Elmo Lewis i 1898, og
som i dag også kendt som AIDA-modellen. AIDA-modellen står for Attention, Interest, Desire og Action. Kort
sagt, forklarer modellen de stadier som en forbruger oftest vil gennemgå inden der træffes en beslutning
om at købe et produkt. Den samme proces kan overføres til den påvirkning som forbrugerne af et brand på
et socialt web site gennemgår. Derfor har mange social media eksperter9 introduceret en Social Media
Funnel, som fokuserer på de stadier brugerne bliver udsat for på et social media brand site. Denne version
er en version fra Social Media Explorer (Kelly, 2013). Elementerne i modellen er exposure, influence,
engagement, og action/conversion, som endelig skaber retention, som også kan oversættes til loyalitet.
Overordnet set er princippet med modellen den samme som den oprindelige AIDA-model, men den største
forskel er at målet i sidste ende ikke nødvendigvis er køb af et produkt eller en service. Social media funnel
fokuserer i stedet på at styrke de sociale bånd og samtaler mellem forbruger og brand, for derved at skabe
tillid, loyalitet, leads, advocacy og WOM (ibid.). Modellen kan ses i figur 3.9 herunder.
8 Dette må ikke forveksles med Hanby’s (1999) outside-in og inside-out perspektiver på et brand. Inside-out og outside-in branding, determinerer hvor meget kontrol en virksomhed vil have over deres brand. Med en inside-out tilgang ønskes stor kontrol, og ideelt er den corporate identitet lig med brandet, hvorimod det i outside-in branding er det imaget som bliver til det corporate brand. 9 En søgning på Google billeder efter Social Media Funnel giver over 100 forskellige versioner af modellen
56
Figur 3.9. Social Media Funnel. Fra www.socialmediaexplorer.com
Netop WOM spiller en stor rolle i værdiskabelsen for virksomheden og vil ofte være den vigtigste ROI,
virksomheden kan få. Jeg vil derfor introducere en sidste model, figur 3.10, som samler figur 3.8 og figur
3.9, og medtager WOM aspektet. Modellen er designet af Mark Smiciklas og kaldes for Social Media
Advocacy Model (Smiciklas, 2012). Modellen inkluderer således både AIDA modellen i form af venstre søjle
som beskriver Audience relationship, som stiger fra connection til engagement og videre til advocacy og til
sidst WOM. Den højre søjle, Business Value viser hvor vigtig WOM er for virksomheden, hvor værdien for
virksomheden stiger proportionelt med antal af advocates som skaber WOM. I midten illustrerer figur 3.10
de værktøjer virksomheden har for at aktivere og pleje sine kontakter og fans via sociale medier, således de
til sidst bliver til fortalere for virksomheden og skaber WOM. Det første element Listen, går i alt sin
enkelthed ud på at lytte. Hvilken type indhold og samtaler ønsker de at have? Først skal man lytte til sine
connections, dernæst skal man Publish + Participate. Virksomheden skal ikke kun create/publish, de skal
også deltage i samtaler. Det næste skridt er Identify, som handler om at overvåge og udpege de mest aktive
brugere. Strategiske værktøjer, som eksempelvis HootSuite, TweetAdder eller andre social media software,
gør det muligt at spore samtaler som er relateret til enkelte brands, emner etc., for dermed at finde mulige
fremtidige fortalere. Disse værktøjer gør det muligt at holde øje med samtaler og personer som kan være
interessante at kommunikere med, ud fra en søgning på få nøgleord. Det fjerde skridt Active henviser til at
man skal være proaktiv i forhold til at skabe forhold til sine fans. Når man har skabt forhold til fans, som
fungerer som agenter/fortalere skal virksomheden Nurture disse personer så de føler sig specielle. Endelige
skal virksomheden empower disse advocates, og altså hjælpe dem med og motivere dem til at til at sprede
budskaber gennem alternative kanaler. Social Advocacy Model illustreres herunder.
57
Figur 3.10. Social Media Advocacy Model . Kilde: Mark Smiciklas (2012)
3.4.3 Delkonklusion Modellerne for social media marketing viser hvor vigtig en del brugerinvolvering er for at styre og styrke et
corporate brand via sociale medier. Som tidligere konkluderet, skal man ikke opfatte et brand eller
branding på en ny måde i denne online kontekst, men snarere skal man gentænke hvorledes
brandingprocessen skal håndteres. Branding på de sociale medier går ud på at skabe øget awareness,
styrke forhold til forbrugerne og pleje de fortalere som brandet har således der skabes WOM. Social Media
handler, som også navnet indikere, om at være social, og skal ikke ses som endnu en salgskanal. Medierne
er skabt således at virksomheder kan kommunikere med deres interessenter på et interpersonelt niveau,
58
hvilket eksempelvis kan bruges til give kundeservice, skabe tillid og loyalitet. Et brand skal finde det, som
gør dem unikke og skal lære at lytte til deres kunder for at kommunikere efter deres interesser.
3.5 Kultur og interkulturel kommunikation Eftersom fokus i dette speciale er at styrke NC’s brand på det spanske marked, er det nødvendigt at tage
højde for specielle kulturelle forhold, som kendetegner Spanien og dens befolkning. Dette afsnit vil
redegøre for interkulturel kommunikation og gennemgå begrebet kultur i antropologisk forstand for at
finde frem til hvilket perspektiv på kultur, jeg vil benytte i specialets analyseafsnit.
Begrebet interkulturel kommunikation, dækker over en kommunikationssituation hvor to eller flere
personer med forskellig kulturel baggrund kommunikerer med hinanden (Holiday, et al., 2004:). Man kan i
disse situationer ikke være sikker på afsender og modtager forstår hinanden på trods af, at de oftest vil
vælge et fælles sprog. Dette skyldes at modtageren tolker indholdet ud fra konteksten. Denne kan være en
anden end for afsenderen end den er for modtageren pga. deres forskellige kulturelle baggrund. Således er
dette også en faktor, som en virksomhed skal have for øje, når de ønsker at gøre deres brand globalt og
tage deres produkter og services med til nye markeder for at øge salget og styrke brand equity.
Virksomheden vil derfor møde nye forbrugere med en anden kultur og med andre præferencer til
produktværdi. Ifølge teorien om interkulturel kommunikation og globalisering siges det, at hvis man ønsker
at være global, skal man ofte tænke mere lokalt (Pym, 2010). Det vil sige at virksomheden ofte vil være nød
til at tilpasse produkter, markedsstrategi og kommunikationen, til det pågældende marked pga. kulturelle
og sproglige forskelle. I dette tilfælde skal NC møde de spanske forbrugere på deres hjemmebane, og skal
derfor vurdere om de vil benytte en global markedsføringsstrategi, som er standardiseret til det
internationale marked eller en differentieret strategi. Ifølge Frandsen, et al.(2005) er det vigtigt at
analysere den givne kultur og ikke have sin egen etnocentriske10 opfattelse af den (62). Frandsen mener
således også, at ens valg af strategi kommer an på hvor store forskelle der er på nationalkulturerne.
Oversættelses- og lokaliseringsekspert, Anthony Pym mener at en virksomhed kan tilpasse produkter og
kommunikation til enkelte markeder (lokalisere) ved først at generalisere (internationaliseres). Pym udtaler
således:
In order to globalize a product, you have to make your product general in some way, e.g. enabling the product to be used without language or culture barriers (“internationalization”) and then you adapt the product (“localize”) to specific markets (“locales”) (Pym, 2010: 122)
10 En etnocentrisk person bruger normer og værdier fra sin egen kultur som målestok til at bedømme andre kulturer.
59
Her er det en fordel at NC i forvejen er en international virksomhed, hvor det primære sprog er engelsk.
Deres produkter er ligeledes internationale på den måde, at ure er et universelt produkt i alle lande, og de
vil derfor hurtig kunne tilpasse designs og andet som kan være specifikt for det enkelte marked. Desuden er
deres hjemmeside internationaliseret ud fra at den kan fungere for flere lande. Således er det ifølge Pym’s
(2010) teori nemmere for NC at tilpasse produkter og kommunikation til de enkelte markeder. Desuden er
der kommet større fokus på at lokalisere internetbaseret indhold, da det menes, at der skabes et stærkere
bånd og tillid mellem en organisation og dens kunder, hvis organisationen kommunikerer på kundens
modersmål (Yunker, 2002), (Zampaulo, 2011). På sociale medier er det samme billede. Med udbredelsen af
sociale medier til mange ikke-engelsksprogede lande, er der kommet et behov for virksomheder til at
kommunikere med disse. Dette har resulteret i at andelen af store virksomheden som opretter sociale
medie-profiler på andre sprog end engelsk er stødt stigende (Yunker, 2010). Jeg ser det derfor som en
essentiel del af NC’s brandingstrategi, at tilpasse deres kommunikation og produktportefølje lokalt for at
skabe så stor forståelse og tillid som muligt til den spanske forbruger. I forbindelsen med udarbejdelsen af
en brandingstrategi for NC til det spanske marked, er en anden vigtig overvejelse for NC, om virksomheden
ønsker at være en dansk virksomhed med internationale aktiviteter eller en international virksomhed med
danske rødder. Eller sagt på en anden måde, om de vil have et nationalt image eller ej (Frandsen, et al.,
2005:68). Den beslutning vil determinere hvilken kommunikationsvej virksomheden skal vælge. Hvis de
vælger den første løsning vælger de at gøre brug af et nationalkulturelt image, således at deres image
bygger på spaniernes billede af Danmark som ur-designer og producent. Den anden mulighed er således at
have et internationalt image, hvor den danske identitet er underordnet for det samlede brand. Uanset
hvilken imagestrategi der vælges, viser teorien dog at kultur er et vigtigt parameter indenfor international
markedskommunikation. Derfor vil jeg nærmere diskutere begrebet kultur for at komme nærmere, hvilket
syn på kultur jeg vil tage i dette speciale.
3.5.1 Nationalkultur eller subkultur Jeg vil nu søge at definere begrebet kultur, som naturligt vil spille en central rolle i udformningen af en
brandingstrategi i en interkulturel kontekst. Kultur er en meget kompleks størrelse, som har været et
interessant forskningsområde blandt antropologer (Askehave & Norlyk, 2006). Antropologen Clifford Geertz
definerer i sin bog The Interpretation of Cultures kultur som ”webs of significance”, hvoraf det skal forstås
at kultur hjælper til at lære og håndtere det som er meningsfuldt, og dermed skaber mening for os selv og
andre i en given kontekst (ibid.). Ifølge Geert Hofstede defineres kultur som: “the collective mental
programming of people or groups” og kan derfor ses som noget indbygget i den menneskelige natur, og
som er vokset gennem socialiseringsprocessen(ibid.). En socialiseringsproces som vi alle gennemgår, men
som kan være forskellig alt efter hvilken gruppe af mennesker vi vokser op med.
60
Ud fra disse definitioner er det vigtigt at lave en opdeling i forhold til to divergerende tilgange til kultur. På
den ene side har man den essentialistiske tilgang til kultur og på den anden side har man den ikke-
essentialistiske (Holiday, et al., 2004), også kaldet funktionalistisk- og fortolkende kulturtilgang (Askehave &
Norlyk, 2006). Denne opdeling er nødvendig for at forstå kulturbegrebets kompleksitet. Geert Hofstede er
blandt de teoretikere som anses for at være funktionalistisk eller essentialistisk, mens Clifford Geertz anses
for at have en fortolkende kulturtilgang som har sit udgangspunkt i semiotikken. For at hjælpe til
beskrivelsen af denne todeling af kulturbegrebet, vil inddrage og diskutere to divergerende kulturteorier.
Først vil jeg bruge Geert Hofstede’s kulturdimensioner som repræsentant for den essentialistiske
kulturtradition og dernæst præsentere Adrian Holiday et al. (2004) og Clifford Geertz, som repræsentanter
for den ikke-essentialistiske. En essentialistisk tilgang bliver ofte brugt i en marketingssituation, for at gøre
det nemmere at segmentere gruppe mennesker, således man kan målrette produkter og kommunikation
efter dem (Holiday, et al., 2004:3). Den ikke-essentialistiske tilgang til kultur er ikke lige så simpel som den
essentialistiske, men forsøger at medregne den situationelle kontekst for et kulturmøde (ibid.), (Askehave
& Norlyk, 2006).
Geert Hofstede har siden 1967 målt og analyseret på hvorledes værdier på arbejdspladen påvirkes af kultur
(Hofstede, 2013), og har derigennem fundet frem til fem dimensioner som han gør til målestokke for
nationalkultur. De fem dimensioner er Magtdistance (PDI), Individualisme vs. Kollektivisme(IDV),
Maskulinitet vs. Femininitet(MAS), usikkerhedsundvigelse (UAI) og lang- vs. kortsigtet orientering (LTO)
(ibid.). Dimensionerne er skalaer, som viser ekstremerne inden for hver kategori. Eksempelvis kan der
måles til hvilken grad et land er individualistisk eller kollektivistisk orienteret, og således i følge Hofstede
sige noget om dens kultur. En vigtig pointe er at kulturdimensioner kun kan sige noget om et lands
nationalkultur, hvis det stilles op foran et andet land til sammenligning. Nedenfor har jeg sammenlignet
den spanske og den danske nationalkultur i overensstemmelse med Hofstede’s fem kulturdimensioner, for
at vise forskellene.
61
Figur 3.11. Forskelle mellem spansk og dansk nationalkultur. Geert Hofstede (2013) kulturdimensioner
I Hofstede’s dimensioner, som er opstillet i figur 3.11, er de mest tydelige forskelle mellem de to lande at
finde i den første og fjerde dimension. Det viser, at der generelt er større afstand for den menige mand til
magthaveren i det spanske samfund sammenlignet med det danske, som er kendt for en flad
organisationsmodel på arbejdsmarkedet. Den fjerde dimension viser ligeledes en stor forskel, hvor det
spanske samfund har en tendens til at undgå usikkerhed. Teorien siger at mennesker i sådanne lande har
brug for opstillede regler, også selvom disse ikke altid ser ud til at fungere (Hofstede, 2013). Desuden er det
at have arbejde og dermed økonomisk sikkerhed for fremtiden meget vigtigt i denne type kulturer med høj
usikkerhedsundvigelse (ibid.). Forskellen her kan evt. forklares ud fra den danske velfærdsmodel samt
flexicurity-model11 på arbejdsmarkedet, som sørger for sikkerhed samtidig med fleksibilitet på
arbejdsmarkedet. Derfor er der ikke samme frygt for at blive af afskediget som der evt. kan være i Spanien.
Ud fra de øvrige tre parametre kan man desuden udlede af Hofstedes principper, at den danske kultur er
mere feminint styret end den spanske. Den spanske kultur er derimod mere kollektivistisk end den danske,
og endelig er man i Spanien mindre bekymret for fremtiden end danskerne er. Dette kan eksempelvis ses
ved at man lever i nuet; altså den såkaldte mañana, mañana attitude. Geert Hofstede’s tilgang til kultur
bærer i høj grad præg af et essentialistisk og positivistisk syn på kultur. Geert Hofstede’s forsimpling
gennem tal af en kompleks størrelse som kultur, gør at kultur ofte bliver til stereotyper. Hans teorier har
fået en del kritik for at være ensidet, og desuden ikke tage højde for alle de parametre, som kan have
indflydelse på kultur. Blandt de største kritikpunkter finder man det faktum, at landegrænse ikke altid er
det samme som kulturelle grænser (Askehave & Norlyk, 2006). Der er eksempelvis store kulturelle forskelle
11 Flexicurity er et begreb som bruges om det danske, fordi det er nemt for virksomhederne at fyre folk samtidig med at arbejderne er sikret gennem staten og fagforeninger.
62
mellem det nordlige Spanien og det sydlige Spanien, hvilket ofte har ført til snak om at en række af de
nordlige comunidades vil løsrive sig fra det resterende Spanien. På trods af at Geert Hofstedes
kulturdimensioner har været udsat for meget kritik, er de stadig brugbare til at simplificere og visualisere
nationalkulturelle forskelle, og dermed gøre det klart at der kan være kulturelle forskelle, som evt. skal
tages højde for i implementeringen af kommunikationen. Den ikke-essentialistiske tilgang til kultur vil
argumentere for, at en person eller genstand ikke kan defineres i forhold til specifikke værdier og
karakteristika ud fra deres oprindelsesland (Holiday, et al., 2004). Ifølge ikke-essentialister kan en
essentialistisk tilgang til kultur føre til racisme, fordomme og otherization12 (ibid:23). Ikke-essentialister ser
derfor på mindre grupperinger for at kunne analysere forholdet mellem dets aktører, og dermed kulturen i
gruppen (ibid.). Dette kan eksempelvis være en skoleklasse. Derfor bruges ordet community i højere
udstrækning i stedet for nationalkulturer. Dette er dermed samme begreb som jeg introducerede i afsnit
3.3, og som er vigtigt i en social media sammenhæng. Ikke-essentialister vil ydermere argumentere for, at
deres syn på kultur er mere fleksibelt, ved at se på kultur som et etnografisk koncept med en holistisk
tilgang (ibid.). Metoden er dog ikke specielt egnet til at arbejde med segmenteringer af målgrupper, hvorfor
metoden ofte bliver brugt mere i antropologien end i marketing.
Jeg vil i min analyse ikke bruge nationalkulturer til at opstille en stereotype af den spanske forbruger, men i
stedet blot konstatere at der er nogle kulturelle forhold man skal være klar over eksisterer når man står
overfor en interkulturel kommunikationssituation. Som teorien om social media marketing viste i afsnit
3.4.2, er arbejdet med kommunikation på sociale medier interpersonel og skal derfor så vidt mulig tilpasses
den enkelte forbruger, eller som minimum den subkultur som er til stede i det online community. Jeg tager
derfor en ikke-essentialistisk tilgang til kultur og interkulturel kommunikation i dette speciale, og dermed vil
jeg i min analyse finde frem til en kulturel nichegruppe i det spanske samfund, for herved at kunne tilpasse
kommunikationen og brandingstrategien på de sociale medier til den kulturelle gruppe. Jeg er dog nødsaget
til at gøre brug af en række segmenteringsværktøjer, som bygger på grundige analyser af de spanske
forbruger, men som også vil byde på generaliseringer af grupper. Jeg ønsker dog i højere grad at lægge
vægt på gruppernes præferencer og holdninger til produktgrupper, end hvor mange ure de enkelte grupper
køber, for derved at være så kvalitativ som muligt i min tilgang.
12 Otherization er et begreb man bruger, når man definere en gruppe af personer som anderledes end en anden. Man deler således grupper op i ”os” og ”dem”.
63
3.6 Kommunikative analyseværktøjer Efter at jeg har præsenteret specialets tilgang til kultur og interkulturel kommunikation, vil jeg nu
introducere en række analyseværktøjer som skal hjælpe mig i analysen NC’s konkurrenters kommunikation
på Internettet og specielt på sociale medier. Jeg vil fokusere på to centrale begreber for kommunikationen,
som er semiotik og retorik.
3.6.1 Semiotik Det første jeg vil introducere er semiotik som er læren om ”tegn” (Frandsen, et al., 2005:41). Semiotik og
tegn spiller en stor rolle i markedskommunikation, og det menes således at semiotik kan identificeres i alle
fire marketing-mix parametre13 (Frandsen, et al., 2005). Tegn er eksempelvis relevant når produktets
værdier skal kommunikeres i en brandingsammenhæng, da et brand i øjnene af forbrugerne af bygget op af
et image. Et image som dækker over emotionelle og funktionelle værdier som hjælper til at adskille brandet
fra andre brands med lignende produkter (Jf. Aakers teori i afsnit 3.2.2.1). Ifølge semiotikken kan alle
kulturelle fænomener opfattes som kommunikation mellem mennesker, da man mener at vi mennesker
ind- og afkoder fænomener som tegn (Frandsen, et al., 2005). Disse fænomener kan eksempelvis være
produkter og brands i et marketingsperspektiv.
De to mest kendte teoretikere inden for tekstsemiotikken er Ferdinand de Saussure og Charles Sanders
Peirce, som hver opstiller deres egen tegnmodel, som gør det muligt at analysere
kommunikationsprocesser. Saussure beskriver semiologien som han kaldte det, som ”en videnskab der
studerer tegnenes liv i det sociale liv” (Frandsen, et al., 2005:42) og mente at tegnet bestod af en relation
mellem to størrelser. Det betegnede udtryk, og det betegnede indhold (ibid.). Dermed sætter Saussure
spørgsmålstegn ved ideen om at navne og etiketter i sproget er ækvivalente til tilsvarende størrelser ude i
samfundet. I stedet mener Saussure ikke at der er nogen naturlig forbindelse mellem tegnets udtryk og
dets indhold, hvilket eksempelvis kan illustreres ved at der i forskellige nationalsprog er forskellige udtryk
for samme indhold. Peirce introducerer til gengæld et ekstra element i sin tegnmodel. Ifølge Peirce er
tegnet en relation mellem tre elementer, et repræsentamen, et objekt og en interpretant (ibid:43). I Peirces
model er repræsentamen selve tegnet, og objektet er det som repræsentamen er tegn for, og endelige er
det interpretanten, som er den fortolkede betydning for relationen mellem repræsentamen og objektet
(ibid.). Det ekstra element som Peirce har med i sin model i forhold til Saussure, objektet eller referenten,
er den store forskel på de to modeller. Helt præcist gør referenten at der i Peirces tegnmodel ligeledes kan
tage højde for den situationelle kontekst i omverdenen, som kan være det miljø tegnet befinder sig i. Jeg vil
i min analyse gøre brug af Peirce tegnmodel, da man med inddragelsen af referenten kan tage højde for 13 Marketing-mix som også kaldes de 4 P’er: Produkt, Pris, Placering, og Positionering
64
den situationelle kontekst i Spanien og den anderledes kultur NC står overfor i deres brandingproces på
dette marked. Peirces model ses herunder:
Figur 3.12. Peirces tegnmodel. Egen tilblivelse på baggrund af Frandsen, et al., (2005:44)
Semiotikken er som sagt et centralt værktøj for arbejdet med marketing og markedskommunikation (Dahl
& Buhl, 1993) (Frandsen, et al., 2005). På Internettet og på sociale medier er den billedlige semiotik ikke
mindst vigtig eftersom mange af budskaberne kommer i billedlige/visuelle udtryk. Roland Barthes er en af
de teoretikere som har markeret sig specielt på dette område (Dahl & Buhl, 1993). Ifølge Barthes kan
tegnet deles op i en denotativ og konnotativ betydning. Det er således vigtigt både at forholde sig til den
denotative og konnotative betydning, når man analyserer en tekst eller et billede for at forstå den samlede
betydning. Denotation og konnotation er udtryk for den afkodning som finder sted i hovedet på
modtageren af et tekst eller billedligt budskab (Frandsen, et al., 2005). Denotation er den første afkodning
modtageren gør sig, og denne ville i en brandingsammenhæng ofte denotere til nytteværdien/funktionelle
værdi ved et produkt eller brand, dvs. værdier som er forbundet med de tekniske egenskaber det kan
tilbyde(ibid:47). Den denotative betydning kaldes også for kernebetydningen for tegnet. Den anden
afkodning, som er konnotationen, refererer i en brandingsammenhæng derimod til de underliggende
emotionelle/symbolske værdier som også forbindes med produktet/brandet alt efter dets indpakning, logo,
pris, placering (Frandsen, et al., 2005). Den konnotative betydning kaldes også for medbetydning, men er
oftest vigtigere end kernebetydning, da det er disse som Aaker (2002) og andre mener skaber
differentieringen til andre brands.
3.6.2 Retorik Retorik er; ”læren om den hensigtsmæssige udformning af et givet indhold” (Sepstrup & Fruensgaard,
2011:270). Retorikken omhandler hvorledes man formulerer et budskab således at modtageren forstår det
og afsenderen opnår sit mål (ibid.). Ifølge Sepstrup og Fruensgaard (2011) sondrer retorikken mellem
65
appelformerne, logos, patos og etos, som alle kan styre et budskabs indhold og udformning. Appelformerne
går tilbage til antikkens Grækenland, hvor Aristoteles mente at der fandtes tre måder hvorpå man kunne
appellere til og overtale et publikum. Den første, logos, budskabets appel til fornuften som lægger vægt på
facts og saglighed (ibid:271). Den anden, patos, er budskabets appel til følelserne, hvor afsenderen forsøger
at påvirke modtageren gennem følelser (ibid.). Den tredje, etos, refererer til afsenderens væsen, og
fremhæver afsenderens troværdighed for at styrke tilliden til budskabet (ibid.). Ifølge Sepstrup og
Fruensgaard (2011) kan logos forbindes med selve budskabet, patos kan forbindes med udformningen, og
etos med kommunikatoren. Preben Sepstrups tilgang til kommunikation generelt tager udgangspunkt i
modtageren, og dermed modtagerens forhold til indholdet, afsenderen og udformning. Jeg har på
baggrund af den teori Sepstrups præsenterer, udarbejdet en model for at visualisere appelformernes rolle
som retoriske strategier, og for at have et analyseredskab, når jeg skal analysere NC’s konkurrenters
retoriske strategier. Modellen ses herunder:
Figur 3.13. Retoriske trekant. Egen tilblivelse på baggrund af Sepstrup & Fruensgaard (2011)
66
Ifølge Frandsen, et al. (2005) kan de retoriske strategier, som man kan bruge i en kommunikationssituation,
deles op i sproglige og ikke-sproglige retoriske strategier (herunder visuelle strategier) (Frandsen, et al.,
2005:114). Frandsen et al. (2005) omtaler disse som strategier, men de er nærmere specifikke taktikker,
som kan underbygge en eller flere af ovenstående strategier jf. (logos, patos, etos). Jeg vil i min analyse
forsøge at identificere nogle taktikker i NC’s konkurrenters online kommunikation og perspektivere dem til
Frandsens et al. (2005) herunder opstillede strategier. Frandsen et al. (2005) opstiller bl.a. følgende
sproglige retoriske strategier som kan bruges i en markedskommunikativ sammenhæng.
• Bestemt ordvalg – eksempelvis brug af fremmedord eller en bestemt terminologi
• Brug af enkeltord med bestemte konnotationer
• Dialekt, sociolekt, sexolekt – målrettet ordvalg efter segment
• Kodeskift – skift af dialekt/sociolekt
• Sammenligning/metaforer/metonymi/personifikation
• Slogans – motto der kan genkendes
• Brug af syntaktiske konstruktioner – passiv vs. aktiv
• Fremstillingsform – fortællende, beskrivende, forklarende argumenterende etc.
• Komposition – opbygning af teksten
(Frandsen, et al., 2005:115)
Frandsen et al. (2005) fremlægger ligeledes nogle eksempler på visuelle retoriske strategier.
• Placering af logo
• Typografisk stil
• Farver – bestemte farver symboliserer forskellige ting
• Forhold mellem billede og tekst
• Billeder med bestemte konnotationer
(Frandsen, et al., 2005:116)
67
3.7 Opstilling af analysemodel Herunder har jeg opstillet en visualisering af den analysemetode jeg bruger som fremgangsmåde i dette
speciale.
Figur 3.14. Specialets analysemodel. Egen tilblivelse
68
3.7.1 Forklaring af analysemodel Den opstillede analysemodel er udarbejdet med inspiration fra Sepstrup & Fruensgaard (2011), Capriotti
(2009) samt Aaker (2002), som alle bruger en lignende analysemodel til at planlægge henholdsvis en
brandingstrategi og en kommunikationsplan. Modellen er udformet efter at have gennemgået en række
teoretikere og teorier som omhandler centrale diskussionsemner for dette speciale. Jeg har således fastlagt
at specialet tager udgangspunkt i en kulturel tilgang til branding, og et kulturelt fokus på de spanske
forbrugere, hvilket vil kunne ses i specialets analyseafsnit. Analysedelen er opdelt i tre hovedafsnit, som
omfatter en analyse af NC’s corporate identitet, samt en analyse af forbrugerne på det spanske marked, og
en analyse af konkurrenten Swatch’s strategi og kommunikation på en række sociale medier. Denne
tredeling dækker over alle de essentielle underspørgsmål for at kunne besvare specialets problemstilling.
Endelige vil diskussionen og resultaterne af disse analyser munde ud i en række anbefalinger til en online
brandingstrategi for NC.
69
Kapitel 4 Specialets analysekapitel
70
4.1 Situationsanalyse Som en del af udarbejdelse af strategien vil jeg først lave en situationsanalyse, som skal hjælpe med at
afklare hvad den aktuelle situation er for brandet, forbrugerne og det spanske marked generelt, for dermed
at fastlægge brandingstrategiens mål, målgruppe og udformning. NC er i øjeblikket ikke at finde på det
spanske marked, og der er dermed hverken genkaldelse eller genkendelse hos den spanske forbruger, jf.
Aakers graveyard model figur 3.4. Dette gør, at udfordringen med at udvikle NC’s corporate brand på det
spanske marked kan løses gennem kommunikation. Jeg vil derfor fortsætte med at analysere NC som
organisation og brand ud fra deres kommunikation på deres corporate website. Herefter vil jeg analysere
det spanske marked og identificere en potentiel målgruppe. Til sidst i dette kapitel vil jeg analysere én af
NC’s mulige konkurrenter på det spanske marked, og deres kommunikation, for at sikre mig at NC’s strategi
bliver differentieret i forhold til de strategier og udtryk, som allerede er på markedet.
4.2 Selv-analyse af organisationen I selvanalysen vil jeg analysere NC. Jeg vil først lave en præsentation af virksomheden og siden analysere
deres corporate brand, og endelig lave en diskussion hvordan deres sproglige og visuelle kommunikation
hænger sammen.
4.2.1 Præsentation af Noon Copenhagen NC er en nyere dansk ur-virksomhed som blev grundlagt i 2006 og senere lancerede deres første ure på det
danske marked i 2008. I dag er NC etableret i Løsning nær ved Hedensted, hvorfra de udvikler nye designs
og har lager til produkter, som sælges via deres webshop. Produktionen af urene foregår på NC’s egen
fabrik i Kina. NC har siden grundlæggelsen solgt ure i hele verden og størstedelen af dem bliver solgt over
Internettet, via NC’s webshop som er tilgængelig på fem forskellige sprog: engelsk, italiensk, spansk,
japansk og rumænsk. På websitet er der billeder af deres kollektioner, en webshop samt
kontaktinformation (bilag 4.3). Webshoppen spiller en central rolle på websitet, og det er dermed tydeligt
at virksomheden målretter deres website mod kunder og at målet er direkte salg via Internettet. NC’s
urmærke er bygget op omkring et patenteret design, som har resulteret i et ur med en rotérbar disk, som
skifter farve som tiden går. Dette kan lade sig gøre eftersom uret består af to diske, hvoraf den nederste,
som følger den store viser, består af en række solide farver, imens den øverste disk, som følger den lille
viser, er grå og 85 % gennemsigtig. Således kan uret skifte farve i takt med at den lille viser rykker sig. NC
præsenterer dette som, A new way of presenting time. Siden begyndelsen har urbrandet udvidet deres
designs, som nu også omfatter nogle mere klassiske, ikke patenteret ure, som kaldes Pointer Series, udover
den patenterede, Changer Series. I alt har NC nu mere end 40 forskellige designs, som kan fås i flere
71
forskellige farver og materialer. Navnet Noon Copenhagen, stammer fra ordet Noon, som udtrykker at det
relateres til begrebet tid. Desuden er Copenhagen valgt som en del af brandnavnet. At vælge en geografisk
placering benyttes ofte, hvis man som virksomhed ønsker at gøre brug af denne placerings i forvejen gode
ry til at udtrykke en ønsket identitet. Dette er et almindeligt kendt trick, som eksempelvis L’Oreal Paris og
Donna Karan New York, gør brug af. Valget af brandnavn skal gerne understøttes af den corporate identitet,
så derfor vil jeg analysere NC’s corporate identitet for finde frem til, hvad der er deres brandfokus.
4.2.2 NC på sociale medier Selvom den NC ikke er tilstede i Spanien, er der alligevel en spansk udgave af deres hjemmesiden. Dette er
dog på grund af NC’s tilstedeværelse i Mexico, og udover en overt14 (Schjoldager, 2008:4) oversættelse, er
websitet ikke yderligere tilpasset den mexicanske forbruger. Derfor vil jeg i forbindelse med udarbejdelsen
af en brandingstrategi på sociale medier i Spanien, ligeledes anbefale en lokaliseret version af det corporate
website. NC har tilknyttet nogle sociale medie sites til deres website, som gerne skal øge linkability,
visibility og findability. jf. social media marketing principper afsnit 3.4. På Facebook er der en række lande,
som har deres egen profil udover den officielle NC side som er på engelsk. Herunder findes en profil for
henholdsvis Rumænien, Mexico, Brasilien, Australien, Portugal og Italien. På Twitter findes NC’s officielle
side på engelsk, og der er en for Mexico. På Youtube er der blot en officiel youtube-kanal. NC er ikke
tilstede på andre sociale medie sites, hverken, Google +, Pinterest, Instagram eller andet. NC har således
ikke nogle aktiviteter på sociale medier målrettet det spanske marked, og jeg kan således ikke analysere
den nuværende kommunikation til de spanske forbrugere via sociale medier. Jeg vil senere i mine
anbefalinger give et bud på, hvilke sociale mediekanaler der kunne være interessant for NC at markere sig
på i forbindelse med brandingstrategien.
4.2.3 Analyse af NC’s corporate identitet For at klarlægge NC’s brand identitet er det nødvendigt at analysere virksomhedens filosofi og kultur. Ifølge
Capriotti (2009) determinerer disse to komponenter en virksomheds corporate identitet (23).
Virksomhedsfilosofien er dét som virksomheden ønsker at være, også kaldet virksomheden ”mind”.
Omvendt er kulturen dét som virksomheden allerede er, på baggrund af dens historie og nuværende
situation, og betegnes derfor for virksomhedens ”soul” (ibid.). Jeg har allerede beskrevet NC’s historie, som
en ny og innovativ virksomhed, men på grund af omfanget af specialet og omfanget af det materiale der er
til rådighed via NC’s hjemmeside, vil jeg ikke yderligere beskrive virksomhedens kultur. Jeg vil derfor
14 Overt translatation er i modsætning til covert translation skrevet som en direkte oversættelse fra orginalteksten, hvorimod en covert oversættelsesstrategi er fokus på slutteksten, og kan således tage højde for kulturelle forskelle, specielle udtryk etc. (Schjoldager, 2008)
72
koncentrere mig om NC’s virksomhedsfilosofi, som ifølge Capriotti (2009) består af en corporate mission,
vision og værdier (23).
4.2.3.1 NC’s mission, vision og værdier
Ifølge Capriotti (2009) er en virksomheds mission - . que hace la organización (140). Med andre ord er en
virksomheds mission dens eksistensgrundlag. På NC’s hjemmeside er der generelt meget lidt information
tilgængelig om virksomhedens historie, filosofi og kultur. Dog beskriver følgende citater missioner, som
forklarer hvad organisationen laver.
[…] develop a unique product, focusing on innovation and quality at an affordable price.
[…] build a watch brand based on an innovative and functional new way of presenting
time.
Kilde: NC’s website. Bilag 4.1
NC’s eksistensgrundlag bunder altså i en innovativ tilgang til at skabe en måde at vise tiden på. Deres
identitet bygger på teknologisk innovation, jf. Holt’s (2004) klassiske innovationsteori afsnit 3.2.4. I
eksemplerne ovenfor nævnes buzz-ord som functional, som skal relateres til designet er stilrent, og gør det
nemt at se hvad klokken er. Ordet affordable bliver ligeledes brugt i samme vending som quality, hvilket
signalerer at deres brand hører til i mellemklassen rent prismæssigt. Altså det er hverken et eksklusivt
brand eller et billigt discount brand.
NC’s vision er en del sværere at finde frem til end deres mission, og det har således ikke lykkedes mig at
finde noget der ligner en vision på deres hjemmeside. Ifølge Capriotti (2009) fastslår virksomhedens vision
– a donde se quiere llegar (140). Det vil altså sige at visionen er det overordnede mål for virksomheden.
Denne vision skal gerne beskrives som en målbar milepæl, som hverken er for urealistisk eller for nem at
opnå (ibid.). Det kan være både bevidst eller ubevidst, at de ikke har valgt at skrive en klar vision på deres
hjemmeside. I dette tilfælde virke det helt bevidst eftersom, der generelt er meget få informationer om
virksomheden på deres site, og fokus på sitet er webshoppen, og dermed kunderne. Desuden kan man
argumentere for, at en virksomheds vision er mere målrettet de interne stakeholders, såsom
medarbejderne og investorer.
73
Heller ikke NC’s værdier er klart opskrevet på deres side, men ifølge Capriotti (2009) kan de centrale
værdier oftest identificeres i virksomhedens mission (141). En virksomheds corporate værdier er ifølge
Capriotti (2009) la forma en que la organización hace sus negocios (141). Der er to begreber som er
gennemgående for NC’s kommunikation, hvilket er innovation og design (bilag 4.1). Ud fra disse to
begreber har jeg identificeret to konnotationer, som er centrale værdier, og som beskriver den måde
hvorpå NC driver sin forretning. De to værdier er; Unikhed og kreativitet. Disse værdier kan ligeledes
udledes af virksomhedens slogan, som er: Not afraid to be different. Deres virksomheds symbol/maskot er
en and, som kan være en reference til H.C. Andersens historie om Den Grimme Ælling, og underbygger
dermed brandnavnet som en dansk virksomhed. Figur 4.1 viser hvordan den farvede and skiller sig ud fra
de andre. Den skal således symbolisere NC. NC’s
identitet bygger altså på værdier, som skal
udstråle at de er unikke, kreative og ikke bange
for at være anderledes og skille sig ud. På deres
website forsøger de videre at understøtte disse
værdier gennem den visuelle identitet, sådan
som det ses i figur 4.1. NC bruger desuden en
bred farvepalet, som også ses på anden i figur
4.1. Farverne går igen i mange af urene for at
illustrere, at de ikke er bange for at skille sig ud
ved at bruge mange pangfarver. Jeg vil i næste
afsnit yderligere diskutere NC’s identitet, bl.a.
gennem en sammenligning af de sproglige og
visuelle virkemidler.
Figur 4.1. NC’s visuelle corporate identitet. Kilde: NC’s website
4.2.4 Diskussion af NC’s corporate identitet Som udefrakommende kan det være svært at analysere NC’s corporate brand, simpelthen på grund af
deres mangelfulde corporate website, som ikke tilbyder meget information. Der publiceres ikke nyheder,
og sitet er generelt ikke opdateret. Dette kan ses ved, at der midt i april måned stadig er julebilleder og sne
som baggrundsskærm (bilag 4.2). I det hele taget bliver hjemmesiden ikke brugt som et corporate website
bør bruges, hvor der gives informationer til alle virksomhedens stakeholders (Pollach, 2005). Ydermere er
der for kunderne relevant information, som udelades. For eksempel det faktum at urene produceres på
74
NC’s fabrik i Kina, kan man ikke læse sig til på deres hjemmeside. Det virker derfor ikke til, at det er noget
de ønsker at reklamere med, på trods af at der står ”Made in China” på produkterne. Identiteten bag NC’s
brand, er udført med baggrund i dansk kultur, med henvisninger til København og H.C. Andersen i både det
sproglige og visuelle. Samtidig er deres kommunikation på engelsk og deres slogan ”Not afraid to be
different” ikke entydigt i overensstemmelse med en dansk mentalitet. På den ene side illustrerer sloganet,
mangfoldighed, og at der er plads til alle, hvilke på mange måder er repræsentativt for dansk kultur. Men
på den anden side signalerer sloganet en lyst til at være unik, som har svært ved at forenes med den dansk
identitet. Hvis en person er anderledes og ikke er bange for at vise det, så gælder eksempelvis janteloven
ikke for ham. Det kan derfor være svært at se om de ønsker at være en dansk virksomhed med
internationale aktiviteter eller om de vil være en international virksomhed med danske rødder (jf. afsnit
3.5). Hvis de vælger den første mulighed kan det medføre nogle fordele, da Danmark i forvejen har et ry
som en respekteret møbeldesigner i Spanien. Samtidig går dette dog imod teorien om kulturel branding,
som søger muligheder i subkulturer og ikke nationalkulturer (jf. afsnit 3.2.4). Hvis NC vælger den anden
mulighed kan navnet Noon Copenhagen dog blive et problem, da det oftest vil relateres til Danmark som
nationalkultur. Den visuelle identitet på websitet illustrerer heller ikke entydigt deres slogan; ”Not afraid to
be different”. Selvom de som sagt bruger mange farver på sitet og i deres ure, så er billederne på websitet
æstetisk korrekte(bilag 4.3, bilag 4.4), sådan som det forbindes med mange andre modeprodukter, hvor det
perfekte udtryk dyrkes. Urene i forgrunden er store og skinnede, mens ”flotte” mennesker pryder
baggrunden på mange af billederne (ibid.). Det er tydeligt at det er urene som er i fokus, og de vises i alle
billederne i stort format, men aldrig på armen af modellen. Dette kan vække undren, da det ville give et
mere kontekstuelt udtryk som illustrerer hvorledes uret bruges. Jeg mener således ikke at udførelsen af
identiteten stemmer 100 % overens med den ideen bag identiteten. Det visuelle og kommunikative udtryk
på websitet illustrerer ikke entydigt et ønske om at være anderledes eller skille sig ud, sådan som de giver
udtryk for igennem mission og værdier. Jeg vil således arbejde videre med at udvikle udførelsen af NC’s
corporate identitet når jeg har analyseret forbrugerne samt konkurrenterne det spanske marked. Målet vil
derefter være at finde en kulturel brandingmulighed som understøttes af NC’s nuværende identitet.
4.3 Kundeanalyse Jeg vil i det kommende afsnit analysere den spanske forbruger, samt de eksterne faktorer som kan spille ind
på forbruget af modeprodukter i Spanien, såsom økonomi, demografi, social klasse, sociale grupper og
referencegrupper (Camino, 2000). Først vil jeg kort præsentere det spanske marked som eksportmarked
inden for ur- og modebranchen. Dernæst vil jeg analysere de spanske forbrugere som brugere af sociale
medier, inden jeg vil lave en segmentering for målgruppen på det spanske marked via
75
segmenteringsværktøjet Scanner (2012/13). Efter at have analyseret NC’s corporate brand, vurderer jeg, at
målgruppen som udgangspunkt skal gå op i mode og god stil og desuden bruge sociale medier i sin hver
dag.
4.3.1 Det spanske urmarked Det spanske marked består af ca. 46 millioner mennesker (bilag 5.1)15, hvilket gør det til femte største land i
EU målt på antal indbyggere. Spanien er desuden verdens 12 største økonomi, og er samtidig Danmarks 12
største eksportmarked (bilag 6). Markedet er de seneste år hårdt ramt den internationale krise, og
arbejdsløsheden er tårnhøj. Ifølge en artikel i El País d. 26 april 2013 er over 27 % af den spanske befolkning
arbejdsløse, og hårdest ramt er de unge under 25 år, hvor 57,6 % af de arbejdsdygtige er arbejdsløse
(Sánchez-Silva, 2013). Man må som virksomhed derfor overveje, om det er det rigtige tidspunkt at gå ind på
det spanske marked, grundet den økonomiske krise. Jeg vil dog kun fokusere på det
kommunikationsmæssige i brandingarbejdet og ikke tage stilling til om en nuværende lancering ville være
profitabel for NC. Statistikker fra det spanske urmarked, går ind under lignende markeder og smykke
branchen, og defineres ofte under kategorien artículos de vestir y calzado. Ligesom mange andre brancher,
har denne været præget af økonomisk krise de seneste år. Således er det gennemsnitlige beløb brugt på
modeartikler pr. husstand faldet med 4,8 % fra 2009 til 2010, til 1.676 euro (bilag 5.3). Samtidig er der i
2011 sket en stigning i priserne på smykker og ure på 15,2 % i forhold til året tidligere (bilag 5.4). Det menes
at den gennemsnitlige spanske forbruger kun bruger omkring 33,7 euro på smykker og ure årligt (bilag 5.5).
Til sammenligning kan det nævnes at prisskalaen for NC’s ure ligger mellem 50 € og 375 €. Derfor skal
målgruppen afgrænses for at finde en gruppe som er købestærke nok og som har de ønskede præferencer
til mode.
4.3.2 Brug af Internet og sociale medier For at komme nærmere en potentiel målgruppe for NC’s kommunikation på de sociale medier, er det først
og fremmest relevant at se på, hvem der bruger Internettet og sociale medier. Ligesom i Europa og resten
af verden er der i Spanien sket en udvikling i procentdelen af befolkningen, som har adgang til Internettet
igennem de seneste år. I Spanien bruger 62 % af befolkningen Internettet minimum én gang om ugen (bilag
5.2), og i følge Scanner 2013 menes det, at 44,7 % af befolkningen over 14 år bruger Internettet dagligt
(bilag 3). I forhold til Danmark, hvor 87 % af husstandene har adgang til Internettet, er der stadig en lavere
penetration af forbrugere på Internettet (bilag 5.2). Også i forhold til internethandel er der forskel mellem
de to lande. Selvom en række af disse tal er fra 2010-11, hvorfor de ikke kan være helt pålidelige i 2013, må
det dog formodes at udviklingen i brugen af Internettet ikke er gået i en negativ retning siden 2010. Ifølge 15 Befolkningstallet er fra 1/1-2011 kilde EuroStat
76
et nyt studie fra januar 2013, som blev bragt i det spanske nyhedsmedie ABC (Reuters, 2013), er brugen af
sociale medier i Spanien ligeledes steget en del siden 2009. Ifølge IV Estudio Anual de Redes Sociales,
udarbejdet af Interactive Advertising Bureau (IAB Spain)16 er antallet af aktive på sociale medier i Spanien
gået frem med 28 % point fra 2009 til 2012 (bilag 2). Hele undersøgelsen er vedlagt under specialets bilag 2.
Således havde 51 % af dem med adgang til Internettet i 2009 (internautas) en profil på et socialt medie,
mens dette tal i 2012 er steget til 79 % (ibid.). Samtidig viser undersøgelsen at brugerne af de sociale
medier, bruger mere tid på dem en tidligere. I 2009 loggede 61 % af brugerne på hver dag, mens det i 2012
er 78 % af brugerne som bruger et socialt medie dagligt. Sociale medier er altså blevet en stadig vigtigere
del af den spanske forbrugers hverdag. Men hvem er disse forbrugere, og hvilke medier bruger de? Ifølge
undersøgelsen er størstedelen af forbrugerne af sociale medier unge mennesker unger 35 år (ibid.). Unge
kvinder er desuden mere aktive end unge mænd (ibid.). Ifølge et andet markedsundersøgelsesfirma,
Nielsen, var der i November 2011 15 millioner spaniere på det sociale medie Facebook (Nielsen, 2011).
Selvom mediet bruges af personer i alle aldre, så er unge mellem 15 og 35 år de bedst repræsenterede,
hvor hele 74 % af gruppen er til stede på mediet (ibid.). Udover Facebook, som er det mest brugte af alle de
sociale medier, er der også en række andre sociale mediesites, som de unge spaniere bruger. I gennemsnit
er de til stede på 2,6 sites (IBA Spain) (figur 4.2). Figur 4.2 viser desuden de mest populære sociale medie
sites i Spanien, og deres udvikling de seneste tre år. Facebook topper med 96 % af dem som har en social
medieprofil. De næstmest populære mediesites er Youtube (64 %) og Twitter (46 %). Desuden ses et andet
socialt mediesite som er unikt for Spanien. Dette er Tuenti, som er et chatbaseret medie ejet af
Telefónica17, som primært henvender sig til unge under 18 år. Mediet har dog de seneste par år vist
tilbagegang i takt med at Facebook og Twitter er vokset (jf. figur 4.2). Desuden sætter undersøgelsen fokus
på et par medier som er helt nye og er på vej frem. Blandt disse ses Instagram (8% af sociale mediebrugere
har sådan en profil) som er en mobilapplikation til at tage billeder, redigere dem og dele dem venner på
Instagram eller andre sites (ibid.). Det andet er Pinterest, som ligeledes er helt ny og bruges af nu 4 % af
brugerne af sociale medier. Denne applikation fungerer som en opslagstavle, hvor folk kan ”pinne” billeder
af deres interesser og dermed skabe sig en identitet. Dette er specielt for folk med interesse i tøj, mode og
andre forbrugsgenstande (ibid.). Det er derfor også udpræget et medie som piger gør brug af (ibid.).
16 Undersøgelsen er udført ved at spørge 988 internetbrugere i alderen 18-55 år. 17 https://www.tuenti.com
77
Figur 4.2. De mest brugte sociale medier i Spanien. Kilde IAB Spain (Bilag 2)
Udover at se på hvilken type personer der bruger sociale medier og hvilke medier der bliver brugt i Spanien,
er det desuden interessant at se hvorledes forbrugerne i Spanien bruger sociale medier sammenlignet med
de brugere jeg satte fokus på i afsnit 3.3.1. Her hjælper undersøgelsen fra IAB Spain ligeledes.
Undersøgelsen viser, at de primære årsager til at den spanske forbruger starter med at følge et brand er
fordi de kan lide brandet (64 %), og først herefter er motivationsgrunde at det var en nødvendighed for at
deltage i en konkurrence eller lignende (36 %) (bilag 2). Dette er anderledes end det undersøgelsen fra
Lab42 viste i afsnit 3.3.1, hvor de største motivationsgrunde for at ”like” et brand på Facebook var relateret
til promotions og gratis giveaways, og således relateret til utilitarian motivationsgrunde. Heraf skal det dog
forstås, at de personer som vil have promotions eller gratis produkter, selvfølgelig ønsker det fordi de godt
kan lide produkterne. Efterfølgende viser den spanske undersøgelse også, at hovedårsagen til at
forbrugerne fortsætter med at følge brands på sociale medier er fordi de publicerer tilbud og kampagner,
som er interessante (55 %) (ibid.). Herefter er grundende for at fortsætte med at følge et brand; at de
publicerer indhold som interesserer forbrugeren (48 %) og at de viser nye produkter (28 %) (ibid.). Endelig
er dét at få mere af vide om virksomheden, samt lysten til at blive underholdt de næste motivationsgrunde
til at blive ved at følge et brand (16 %) (ibid.). Dermed kan det udledes, at der i forhold til de internationale
undersøgelse fra Lab42 (afsnit 3.3.1), ikke er forskel på hvorledes et brand og en bruger kommunikerer med
hinanden. Desuden er motivationsgrundene for at følge et brand stort set identiske i de to undersøgelser.
Således ser jeg ikke den store forskel i forbrugerne af sociale medier generelt og forbrugerne i Spanien. Jeg
vil dog yderligere bruge Social Technographics Ladder, som jeg introducerede i afsnit 3.4.1, til at analysere
den spanske forbruger som social medie forbruger. Dette vil jeg gøre via segmenteringsværktøjet som er til
78
rådighed på Forrester Research Inc. website18, hvor det er muligt at opstille en social profil af forbruger ud
fra deres sociale deltagelse, ved at indtaste et land, alder og køn. Jeg vil desuden supplere med svar fra
undersøgelsen fra IAB Spain, der ligeledes hjælper til en forståelse af, hvad spanierne laver når de er på
sociale medier.
Figur 4.3. Social teknografisk profil af alle spanske brugere
Figur 4.4. Social teknografisk profil af spanske brugere, 18-24 år
18 http://empowered.forrester.com
79
Figur 4.5. Social teknografisk profil af spanske brugere, 25-34 år
Figur 4.2, 4.3 og 4.4 viser den sociale teknografiske profil for et par udvalgte målgrupper, som kan bruges til
at lave en segmentering af forbrugerne i forhold til deres sociale deltagelse. Hvis man først ser på figur 4.3,
der viser profilen for social deltagelse i hele Spanien, viser den at de to største grupper enten er
observatører på Internettet/sociale medier, eller også inaktive. Figur 4.4 og 4.5 viser den sociale profil for
den yngre spanske målgruppe, som ligeledes er dem der bruger Internettet mest i deres hverdag. I alle tre
figurer ses det at observatørerne (spectators) er den største gruppe, men i figur 4.4 og 4.5 er der langt
større procentdel af joiners, critics og creators. Specielt figur 4.4 viser, at en stor procentdel af de yngre
spaniere er creators og critics, og at de yngre desuden er klart overrepræsenteret blandt disse grupper. Hvis
der eksempelvis sammenlignes med gennemsnittet af creators og critics for alle de europæiske lande (se
figur 4.6 herunder) viser det, at de unge i Spanien mellem 18-24 år generelt har større lyst til at skabe
communities og dele deres indhold med andre i deres sociale netværk.
Figur 4.6. Social teknografisk profil af spanske brugere, 25-34 år
80
Det kan observeres at procenttallene i tabellerne fra Forrester Research Inc ikke går op i 100. Dette skyldes,
at man som bruger af sociale medier ofte har flere roller. Således når man er kritikker og dermed
kommenterer på andres blogs etc. må man nødvendigvis også observere dem. Derfor vil den største
procentdel af brugerne altid være observatører, da dette oftest vil være udgangspunktet for også at kunne
skabe indhold. Undersøgelsen fra IAB Spain bakker tallene fra Forrester segmentering op. Dette ses i
nedenstående figur 4.7 som viser at de primære aktiviteter hos brugerne af sociale medier i Spanien har
karakter af en observerende rolle, hvor de eksempelvis ser video/musik, følger med i statusopdateringer,
samt chatter med venner. Men samtidig er der også mange som gerne vil generere indhold, såsom at
kommenterer på statusopdateringen etc. Eksempelvis er det interessant at 10 % siger at de meget ofte gør
sig til fan af et kommercielt brand, mens 21 % gør det rimelig ofte. Ligeledes siger 4 % at de meget ofte
publicerer indhold om produkter som de enten har købt eller godt kunne tænke sig at købe (15 % rimelig
ofte). Disse tal viser at det er muligt at skabe et community blandt de unge spanske forbrugere som
generelt er meget aktive på sociale medier og også gerne vil deltage aktivt. Med den spanske forbruger i
tanke, kunne man således forestille sig at NC med fordel kunne skabe et socialt community, hvor der er stor
opfordring til deltagelse og til at skabe indhold. Dette kan eksempelvis ske igennem Instagram, hvor
forbrugerne kan tage billeder af deres ure, eller blot stille dem spørgsmål så man opfordre til deltagelse.
Jeg vil yderligere diskutere NC muligheder for succes under specialets anbefalinger i afsnit 4.3.5.
Figur 4.7. Spanske forbrugeres aktiviteter på Sociale Medier. Kilde: IAB Spain (2010)
81
4.3.3 Den postmoder spanske forbruger For at kunne vælge en passende kommunikation på de sociale medier, vil jeg se nærmere på den spanske
forbruger. Hvem er målgruppen? Og hvilke præferencer og holdninger er dominerende blandt
målgruppen? Ved at analysere spaniernes brug af sociale medier er jeg nået frem til en målgruppe som er
mellem 18 og 35 år. Yderligere skal disse forbrugere gå op i mode og design. Inden jeg laver en præcis
segmentering af den ønskede gruppe mennesker, vil jeg kort bruge Rivera Camino (2000) til at opridse
nogle nuværende tendenser hos den spanske forbruger. Ifølge Rivera Camino (2000) er den postmoderne
spanske forbruger mere informeret, kritisk og mere globalt tænkende end tidligere. Den spanske forbruger
bliver til stadighed mere segmenteret og krævende (ibid.). Det patriarkalske samfund går imod en
udfasning og en række kvindelige værdier, såsom bekymring for miljøet og sundhed (ibid.). Der er kommet
mere fritid og lysten til at købe private forbrugsgoder er stigende (ibid.). Man kan således sige, at der er en
tendens i udviklingen af den spanske forbruger som minder om den samme udvikling Danmark har været
igennem. Ángeles Rubio Gil (2010), professor ved Universidad Rey Juan Carlos, har undersøgt de unge
spanieres adfærd og forbrug, som han kalder for, La Generacion Digital og patrones de consumo de
internet. Gil (2010) argumenterer i sin analyse for, at den digitale verden har skabt større frirum for
forbrugeren, større adgang til et breddere netværk og dermed også global information. Dette har ligeledes
skabt en standardisering af de unges tid og fritidsaktiviteter, og sågar en standardisering for
retningslinjerne i interaktion og sproget (Gil, 2010). Derfor vil jeg vurdere at specielt den unge spanske
forbruger nærmer sig den danske forbruger, og at de kulturelle forskelle mellem de to lande er minimale i
forhold til forbrug og præferencer til produktværdier. Den teknologiske udvikling og Internettets øgede
rolle i hverdagen har skabt et globaliseret og internationalt udsyn til verden. Dette gør at unge mennesker
mange steder i verden nærmer sig en internationaliseret kultur, hvor størstedelen af målgruppen er på
sociale medier og har mulighed for at følge med i internationale trends. Således også inden for eksempelvis
mode, design mm.
4.3.4 Scanner segmentering Efter at have introduceret den seneste udvikling af den spanske forbruger, og specifikt den unge spanske
forbrugers forbrug af medier, vil jeg nu se nærmere på en række segmenteringer i det spanske samfund
som er identificeret i segmenteringsværktøjet Scanner i den nyeste version fra 2012/13. Scanner-rapporten
er inkluderet i bilag 3. Scanner er lavet som et værktøj, der bygger på øjebliksbilleder af det spanske
samfund på baggrund af en grundig analyse af forbrugernes adfærd og forbrugsvaner. Værktøjet deler det
spanske samfund op i seks overordnede grupper eller ”mentalidades”. Disse bliver yderligere opdelt i, i alt
11 livsstile ”estilos de vida”, som hver består af forskellige typer forbruger med karakteristiske præferencer
82
og holdninger til forbrugsvarer. Jeg har her identificeret tre grupper som er interessante både i forhold til
deres brug af Internet og sociale medier, deres demografiske sammensætning, økonomiske formåen,
herunder social klasse, og ligeledes pga. deres holdninger og præferencer til mode mm. De tre grupper er,
los actuales og los estudiantes som begge går under mentalitetsgruppen La Modernidad, dækker over 11 %
af det spanske samfund, og endelig er det det gruppen los vanguardistas som tæller for 4 % af samfundet.
Kendetegnet for alle tre grupper er at de består af unge under 35 år, de gør alle brug af Internettet i deres
hverdag og ser uendelige muligheder i Internettet. De bor i større byområder (mere end 50.000
mennesker) og er storforbrugere af tøj, accessories og skønhedsprodukter generelt. De interesserer sig for
design og ønsker at være med på den nyeste mode. De kan lide at shoppe og bruger meget af deres tid og
penge på det. De fleste fra grupperne bor stadig hjemme ved deres familie, og er således single forbruger,
hvorfor de bruger deres penge på personligt forbrug. Forskellen mellem de tre grupper er at los actuales og
los vanguardistas består af personer i den sociale klasse alta eller media-alta, hvorimod los estudiantes er
en del af middelklassen. Los estudiantes er stadig studerende, hvorimod de fleste af los actuales er
færdiguddannede. Mange af los vanguardistas er stadig universitetsstuderende, men fra en højere klasse,
og anses de som ekspertforbrugere, der er meget specifikke med hvad de vil have. Dette gør at los actuales
og los vanguardistas generelt har flere penge til forbrug, og er mere bevidste om at det er de rigtige
mærker. Omvendt har los estudiantes dog også tendens til at lave impulskøbe, hvor designet dog er en
vigtig faktor. Ved at vælge denne befolkningssammensætning kan jeg målrette markedsføringen til
Internettet og sociale medier, da de valgte grupper er de mest aktive på disse medier (IAB Spain,2013).
Disse grupper indeholder dog som hovedregel ikke de unge som er arbejdsløse, da størstedelen af disse er
at finde i grupperne los equilibrados og los comedidos. Jeg har bevidst valgt en målgruppe som er singler,
altså som ikke bor med en partner eller har børn, da disse som regel vil have flere penge til at bruge på sig
selv, og ikke skal tænke på at forsøge andre. I den valgte målgruppe vil der være fokus på både unge mænd
og kvinder mellem 18 og 35 år, eftersom NC både laver herre- og dameure. For at opsummere målgruppen
opstiller jeg herunder figur .
83
Figur 4.8
For at kunne skabe en reel interesse hos denne gruppe af forbruger, og en lyst til at være med og bidrage til
word-of-mouth udbredelsen af NC’s budskabet, er det dog vigtigt at NC formulerer et kulturelt udtryk som
mulige forbrugere kan identificere sig med. Jeg vil derfor i det kommende afsnit diskutere et muligt
kulturelt fokus for NC’s branding på sociale medier.
4.3.5 Diskussion af de kulturelle muligheder blandt forbrugerne For yderligere at analysere mig frem til en kommunikationsstrategi på NC’s sociale medier vil jeg undersøge
og diskutere et par kulturelle muligheder, som kan benyttes i udviklingen af en kulturel brandingstrategi.
Ifølge Holt og Camerons (2010) teori er det nødvendigt at analysere den historiske udvikling i samfundet for
at konceptualisere en kulturel innovationsstrategi, som kan bruges i brandingen (jf. afsnit 3.2.4). Derfor vil
jeg diskutere den udviklingen de unge spanier har været igennem de seneste par år for derigennem at
identificere et par kulturelle myter, som NC kan bygge en kulturel strategi over.
Blandt de unge i Spanien har der det siden 2008 været store økonomiske udfordringer. Den finansielle krise
har betydet at det er blevet sværere for de spanske unge at komme ind på arbejdsmarkedet, og som
beskrevet tidligere, resulteret i en arbejdsløshed på 57,6 % blandt unge under 25 år. Denne udviklingen har
igen betydet at kravet om at differentiere sig og skille sig ud for at få et arbejde er blevet større. Dette har
spanierne også gjort specielt på et punkt. Siden 2008 har tilværelsen i Spanien bygget på en række
sportslige succeser, med to Europamesterskaber og et Verdensmesterskab i fodbold. Dette har gjort at
spanierne skiller sig ud i forhold til sport, hvilket har været med til at identificere spanierne som en kultur
for vindere. Sport har altid betydet meget for den spanske nationalfølelse og specielt fodbold som er
84
manges et og alt. Ligeledes inden for basketball, cykling og andre sportsgrene har spanierne stolte
traditioner, som er en del af deres kultur. En kulturel mulighed kunne således være at målrette NC’s
kulturelle identitet på at være et specielt sporty ur-brand, for derved at skabe identifikation mellem brand
og forbruger. I NC’s tilfælde kunne de således bygge deres kulturelle identitet op på et udtryk der udstråler
vindermentalitet specielt med henblik på alternative og innovative sportsgrene, således at det stemmer
overens med NC’s nuværende brandidentitet. Dette kunne eksempelvis være surfing eller skateboarding,
som er en alternativ sport ikke mange dyrker. Samtidig er de forbundet med et frit og kreativt udendørsliv.
NC har allerede forsøgt at promovere sig som et surferbrand (Bilag 4.5), hvilket ligeledes kan bruges
sammen med det faktum at samtlige af NC’s ure er vandtætte. Dette kunne være en kulturel mulighed NC
kunne gøre endnu mere ud af i deres brandingaktiviteter. Også i den spanske modeverden er der sket en
udvikling gennem de seneste par år. Grundet den digitale udvikling og globaliseringen er der, ifølge en
artikel i den spanske avis El País, sket en internationalisering af den spanske modeverden (Sancho, 2010).
Artiklens opretshaver argumenterer bl.a. for dette ved at det i dag er blevet sværere at kende forskel på
eksempelvis en moderne person fra London og en fra Argentina (ibid.). Der er således kommet større fokus
på international mode i Spanien, og et hurtigt kig på Zaras hjemmeside19 afslører også en klar international
trend som finder sted i øjeblikket. Der ses mokkasiner, højt opsmøgede bukser, stramme jeans, veste og
mandlige modeller med enten fuldskæg eller overskæg (bilag 7.1, 7.2 og 7.3). Blandt damemoden er
trenden baseret på retro, og der ses bl.a. heldragter som man så dem i 1980’erne (bilag 7.4), såvel som
selebukser fra 1990’erne (bilag 7.5). Ligeledes er mange farver og vilde mønstrer populært (bilag 7.6). Disse
træk er alle tendenser som er identificeret som en del af stilen. Stilen som af mange kaldes for Hipster, eller
Gafapastas, som den hedder i Spanien (Sancho, 2010) (Azurmendi, 2011) (Ayén, 2011). Med få ord, er dét
at være hipster, at søge en tendens som er anderledes end den der regnes for den etablerede, ved ikke at
købe forbrugsprodukter som er populære eller anses som mainstream (Azurmendi, 2011). Dog kan en
hipster godt beundrer populærkultur, specielt hvis det har nogle år på bagen og dermed kan anses som
retro eller cool stil (ibid.). Ud over at en hipster går meget op i hvad han har på, så skal han ligeledes kunne
have en hvis distance og ironi til det han selv har på, før at det er rigtig hipt (Ayén, 2011) Derfor er det en
stil som både dyrker det pæne og det grimme, og gerne en kombination af de to, for derved at skabe et
anderledes udtryk. Moden regnes som en subkultur i større byområde, og Barcelona anses for at være
hipster-hovedstaden i Spanien (ibid.). I Spanien er repræsentationen af los gafapastas stigende i
gadebilledet og det menes i dag at ;
19 Zara er Spaniens største modebutik, som selv producerer tøj og sælger i det meste af verden. www.zara.es
85
”[...]un moderno español es alguien que ha copiado algo a alguien que a su vez lo copió a
otra persona, pero dos años antes aproximadamente" (Sancho, 2010).
Ifølge artiklen i El País, er hipster-subkulturen i Spanien dog mere blevet et udtryk for at de unge gerne vil
tilhøre en gruppe og være med på moden, end et udtryk for individualisme, sådan som det er i andre lande
(Sancho, 2010). Dette forklarer også hvorfor et mainstream mærke som Zara målretter deres tøj efter en
stor del af denne målgruppe. En rigtig hipster ville således i stedet forsøge at finde noget specielt i en lille
gadeforretning, som ingen af vennerne har hørt om før. Om end viser dette at hipster-kulturen er til stede i
Spanien. NC kan eksempelvis markedsføre sig på at være unikke, ved at tilbyde at forbrugeren selv kan
designe sit eget ur, ud fra nogle mønstrer og farver. Således vil man ramme både de Spaniere som ønsker
at være anderledes og individualistiske. Samtidig vil joiners og observatører følge med, da disse er
inspireret af dem der skaber moden. Jeg har således identificeret to kulturelle muligheder blandt
målgruppen, der kunne være interessante for NC at arbejder videre med i udformningen af den kulturelle
brandingstrategi og som skal være udgangspunkt for kommunikationen på de sociale medier.
4.4 Konkurrentanalyse I dette afsnit af analysen vil jeg analysere én af NC’s mulige konkurrenter på det spanske marked. Jeg vil
analysere deres kommunikation på deres corporate website for at præsentere deres corporate identitet, og
vil jeg analysere hvilke retoriske og semantiske virkemidler de bruger på sociale mediesites. Jeg har valgt
Swatch som mulig konkurrent på baggrund af deres markedsandele på det spanske marked, og fordi deres
corporate brand identitet er sammenlignelig med NC’s ønskede identitet. I analysen vil der blive inddraget
empiri fra Swatch Facebook-side, Youtube-profil, Instagram- og Pinterest aktiviteter, samt deres corporate
website.
4.4.1 Præsentation af Swatch Den schweiziske urfabrikant Swatch Group er verdens største urfabrikant og et af mest udbredte urmærker
på verdensmarkedet, og ejer endvidere i dag mærker som Omega, Tissot og Mido. I 2012 omsatte
koncernen for 6.734 millioner euros på verdensplan (ElMundo, 2013). Firmaet blev grundlagt i slutningen af
1970’erne og det første ur var på gaden i 1983 (bilag 8.1). Swatch-brandet er i modsætning til de andre
brands ikke luksus-ure, men startede som ideen til et ”affordable Swiss made watch” (ibid.). Swatch
ønskede ikke blot et ur som skulle kunne vise tiden, med også være et udtryk for glæde, og som kunne
være en provokativ statement. Uret skulle være ”a way to communicate” (ibid.). I dag er Swatch specielt
kendt for deres ure med plastikrem i mange forskellige designs og farverkombinationer, og de kommer
kontinuerligt frem med nye modeller og designs. Dette bakkes op af organisationens mission ”Siempre a la
86
vanguardia de la moda” (bilag 8.2). Dermed skal det forstås at brandets stil er evig foranderligt. Swatch er i
dag blevet så store at de har lanceret monobrand ”Swatch Stores” over store dele af verden, hvor man
altså kun kan købe Swatch ure (bilag 8.1). Swatch markerer sig desuden på at være sponser for bl.a. TTR
World Snowboard Tour, FIVB Beach Volleyball World Tour, samt andre sportsgrene under X-games genren
(ibid.). Således er sport en essentiel del af Swatch’s corporate brand. De søger specielt sportsgrene, som de
kalder creative and exciting (ibid.), hvilket dækker over snowboarding, beachvolley, freeride skiing,
motercross og surfing. Disse sportsgrene skal derved præsentere de værdier som Swatch ønsker at deres
brand skal stå for.
4.4.2 Analyse af Swatch kommunikation på sociale medier Swatch samler deres fans og samlere igennem Swatch Club, som er navnet på deres community, der
dækker over diverse sociale medier og fan forums (ibid.). Swatch har en Facebook-side med ca. 2,8
millioner fans world wide (bilag 8.3). På siden har man mulighed for at vælge den geografiske region som
man tilhører (ibid.), og dermed få nyheder og kommunikere på ens eget sprog. Således fungerer deres
Facebook-side ligesom et fuldt lokaliseret website, og ikke som en række individuelle sites med hver deres
fan base. Med denne feature er det nemmere at sikre, at kommunikationen bliver ensrettet over alle lande,
således at brandet kun har én international identitet, men som dog kan tilpasses hvert lands kultur. Swatch
bruger deres Facebook-side til at uploade billeder og tekst som siger noget om deres brand og deres ure.
Eksempelvis uploader de billeder, som viser hvordan de er blevet inspireret til specifikke ure (bilag 8.4),
samt inviterer til deltagelse i konkurrencer (bilag 8.8), samt fremviser de nyeste modeller (bilag 8.14). Deres
Facebook-side fungerer ligeledes som samlingspunkt for deres aktiviteter på mange af de andre sociale
medier hvor de er aktive, såsom Instagram, Youtube og Pinterest . I og med at Facebook er det mest brugte
sociale medie af alle, vælger de at samle meget af indholdet fra andre medier der, for at sikre at det når ud
til så mange fans som muligt. Swatch har ikke en Twitter profil på spansk målrettet mod spanske
forbrugere, men de har derimod links fra deres Facebook-side til Youtube, Pinterest of Instagram. Disse
medier er ikke begrænset af sprog, da de har fokus på det visuelle gennem billeder og video, og behøver
derfor ikke nødvendigvis ikke at være specifik for hvert land.
4.4.2.1 Sproglige retoriske strategier
På den spanske Facebook-side gør de brug af en række af de samme billeder, som de også gør på de andre
landesider, men hvor teksten blot er en anden. De oversætter ikke teksterne ud fra originalteksten, men
community-manageren finder selv på en ny tekst. Dette viser at der til hvert land er tilknyttet en
community manager som selv er fra pågældende land, og kan således kommunikere i overensstemmelse
med de kulturelle forhold i det givne land. Der bruges eksempelvis et slogan på den spanske side som ikke
87
ses på den engelsksprogede internationale side. En række af Swatch opdateringen starter med Tic Tac
(bilag 8.12), dette kan både være en form for slogan eller blot udtryk for et bestemt ordvalg som skal give
konnotationer til begrebet tid, og som skal indikere at Swatch handler om ure. Ellers bruges der ikke nogle
af de slogans, som ellers nævnes på Swatch website. De fleste Facebook-opdateringer starter med en kort
meddelelse som relateres til det viste billede, hvorefter Swatch enten ønsker deres fans en god dag(se
eksempler herunder), eller også stiller dem et spørgsmål (bilag 8.12). Teksten skrives generelt i beskrivende
aktiv skriveform, og er desuden skrevet i en uformel og direkte stil, hvilket tydeligt kan ses i disse to
eksempler.
Dale un toque de color a tu semana con Swatch! ¡¡¡Feliz lunes!!! (bilag 8.9)
Con Swatch desearás que te pregunten qué hora es! ¡¡¡ Feliz viernes!!! (bilag 8.11)
Som man ser i det første af eksemplerne er verbet ”dar” skrevet i bydeform, hvilket skal motivere til
engagering og en form for action hos modtageren. I begge eksempler bliver der brugt en masse udråbstegn,
hvilket ligeledes er en måde at signalere at sætningen er ment som et udråb, ordre eller ønske fra
afsenderens side. Ud fra disse eksempler er det tydeligt at målgruppen er unge mennesker, på baggrund af
denne direkte og uformelle tone, som er generel for denne sociolekt. Dette stemmer ligeledes overens med
det faktum, at ud de 2,8 millioner mennesker som er fans af Swatch, er den største gruppe personer i
aldersgruppen mellem 18 og 24 år (bilag 8.14). De sproglige virkemidler bærer i høj grad præg af patos som
appelform. Det er således udformningen, som er det centrale for budskab, frem for kommunikatoren eller
indholdet (jf. figur 3.13). Som det ses i de to ovenstående eksempler, så er det ikke indholdet som gør
sætningerne interessante, men derimod den tone de er skrevet med, som skal engagere modtageren. Patos
ses ligeledes som det styrende element i kommunikationen i bilag 8.5 og 8.10. Det ses i et enkelt eksempel
at Swatch bruger etos og patos som bærende for budskabet. I bilag 8.7 bruges det i markeringen af Swatch
30 års jubilæum, og en fortællende sproglig stil bruges til at skabe tillid til afsenderen.
4.4.2.2 Visuelle retoriske strategier
Med samtlige Swatch opdateringen på deres Facebook-side er der et tilhørende billede, hvilket er vigtigt da
der er tale om et modeprodukt og det visuelle derfor spiller en stor rolle for det samlede indtryk. Specielt
på et visuelt medie som Facebook er det vigtigt altid at have et billede, som underbygger tekstens indhold
eller omvendt, da det oftest vil være billedet som brugerne engagerer sig i. En vigtig del af det visuelle
udtryk for en virksomhed er logoet, som skal hjælpe modtageren til at identificere og skabe tillid til
afsenderen. I Swatch logo finder man et schweizisk flag, hvorved at de udnytter Schweiz gode ry som
88
urproducent20. Både på Facebook og Twitter, Youtube, Instagram og Pinterest bruger Swatch deres
profilbillede til at vise Swatch-logoet (bilag 8.1, 8.15, 8.16). Ved konsekvent at placere genkedelige
elementer såsom logoet og slogans samme sted på samtlige medier, skaber det tillid afsenderen og styrker
dermed brandværdien. I logoet på Facebook-side ses samtidig et lille spansk flag som signalerer den
geografiske position for det indhold som vises på siden (bilag 8.1). Coverbilledet som er det brede billede
over profilbilledet viser Swatch nyeste ur-serie, Next-Gen, som er inspireret af et blåt hav og en ottefarvet
parasol. Det illustrerer således hvordan Swatch kreativt arbejder med at udvikle nye ure (bilag 8.3). Swatch
forsøger generelt at bruge så mange farver som muligt, og farver er er en vigtig del af det visuelle brand,
hvilket illustreres i billedet herunder med teksten ”Con Swatch cada minuto es una explosión de colores”
(bilag 8.10).
Figur 4.9. Swatch visuelle virkemidler. Screenshot fra Swatch Facebook-side
Mange farver kan analyseres som et udtryk for kreativitet og frihed til at udtrykke lige det man vil. Den
typografiske stil er ligeledes et vigtigt komponent, som kan sige noget om hvordan virksomheden ser sig
selv, eller ønsker at andre skal se dem. Eksempelvis ses det i bilag 8.4, at teksten ” Inspiration, spicy hot” er
20 Navnet swatch, er kort for ”Swiss Watch”. Schweizerne har stolte tradtionerne ind for urmekanik, eksemplevis med Rolex og Omega, og betegnelsen ”swiss made” er en kendt blåstempling af ure
89
en del af billedet. Her er der valgt en typografi, som er uformel, men dog æstetisk korrekt og godt kunne
være skrevet i hånden. Med valget af denne håndskrevne typografi, kan det være ønsket at signalere en
cool og kreativ holdning til at designe nye ure. På Facebook, Instagram og Pinterest vises ligeledes billeder
af Swatch-urene sammen med andre smykker (bilag 8.11, 8.15, 8.16) og giver således ideer til forbrugerne,
hvorledes deres ure kan kombineres med andre accessories for at skabe sin egen stil. Swatch gør her
specielt brug af mulighederne som de nye medier Pinterest og Instagram tilbyder. Swatch har over 28
tusinde followers på Instagram (bilag 8.15), hvor Swatch tager billeder af events og mennesker som har
med Swatch at gøre. Mediet gør det ligeledes nemt for brugerne af Swatch at tage cool billeder af deres
egne ure, således at Swatch kan se dem. Swatch deler mange af disse billeder med deres fans på andre
medier såsom Facebook og Pinterest, hvor brugerne bliver akkrediteret gennem et @brugernavn for
frivilligt at skabe indhold relevant for Swatch. Swatch motiverer dermed forbrugerne til at tage billeder af
deres ure og dele dem med alle i communitiet. Dette virker fordi der er mange som er motiveret til at skabe
indhold, hvis man modtager anerkendelse fra gruppen, og dermed føler man er en del af et fællesskab ( jf.
afsnit 3.3.1). I såvel det sproglig som i det visuelle udtryk bruger Swatch patos til at sælge deres
brandidentitet. Billederne skal illustrere følelsen af at have et Swatch-ur, som noget sjovt og specielt.
Derimod bruges der kun etos enkelte steder i Swatch kommunikation. Dette ses når Swatch omtaler deres
30 års jubilæum. Og desuden skaber det etos den måde hvorpå de bruger deres logo på vigtige positioner,
således at forbrugerne hurtigt kan genkende afsenderen og får tillid til denne.
4.4.3 Diskussion af Swatch’s kommunikation på sociale medier I dette afsnit vil jeg diskutere Swatch samlede kommunikation på sociale medier ud fra de parametre jeg
identificerede som state-of-the-art kommunikation for sociale medier i afsnit 3.3.1. Swatch kommunikation
på sociale medier er spredt udover mange medier og er således meget omfattende. Gennem den måde
Swatch bruger sociale medier sprogligt og visuelt sælger de ideen om, at man er del af en klub og et større
fællesskab, hvilket motiverer til yderligere engagement og til at skabe indhold. Ideen med at lokalisere en
Facebook-side til hvert land fungerer desuden i overensstemmelse med teorien behandlet i afsnit 3.5.
Selvom der er ikke er den store forskel på hvorledes Swatch bruger sociale medier i Spanien i forhold til
andre lande, så giver det dem alligevel mulighed for at kommunikere kulturelt korrekt og mere personligt
med de spanske forbrugere, og eksempelvis vejlede dem til nærmeste Swatch-butik eller mulighed for at
ringe dem op på telefon (bilag 8.10). Grundet den måde deres Facebook-side er bygget op, er det ikke til at
sige hvor mange brugere der følger den spanske Facebook-side, og derfor er det heller ikke muligt at
analysere på hvor stor en procentdel af brugerne der engagerer sig i de enkelte updates. Swatch forsøger at
skabe en balance mellem, at skabe indhold, kommentere på indhold, samt lytte og observere, sådan som
figur 3.8 illustrerer er den optimale måde at kommunikere med fans. Swatch motiverer deres fans til at
90
engagere sig i indhold, ved at stille dem spørgsmål, såsom hvilket ur de bedst kan lide (bilag 8.12). På den
spanske Facebook-side er der dog ikke direkte motivation til at skabe brugergenereret indhold, sådan som
min forbrugeranalyse ellers viser at unge spaniere er store tilhængere af. Eksempelvis kunne de lave tiltag
hvor de konkret opfordrede brugerne til at tage billeder af ” tu momento favorito Swatch”. Det ses således,
at de billeder som er taget af brugerne, alle af brugere fra andre lande, som de har genbrugt. De billeder fra
Instagram, som Swatch bruger på deres spanske Facebook-side er derfor heller ikke krediteret. Dermed får
de ikke givet anerkendelse til dem som skaber indhold til deres side, og derfor er fortalere og er med til at
skabe WOM. Hvis Swatch havde større fokus dette kunne skabe flere fortalere, og således mere WOM som
styrker kendskabet til deres brand. Swatch’s indhold mangler desuden noget variation. Således omhandler
samtlige af opdateringerne om deres ure. Med et mere varieret udtryk, hvor der også er fokus på nogle af
de mange andre ting som interesserer deres kunder, kan Swatch dermed bliver et udtryk for hele den
livsstil, som kunderne gerne vil leve. De kunne evt. supplere deres social media indhold med artikler fra en
corporate blog, hvor de går mere i dybden med mode generelt, tendenser og teknologi inden for ure, eller
andet som ikke direkte er referer til Swatch eget brand, men blot associerer til det. Denne varietet af
indhold vil gøre at flere personer vil blive ved med at følge Swatch i længere tid, fordi de ikke blot er et
brand, men også en ”person” med interesser. Swatch opfordrer aldrig direkte til køb af deres produkter på
nogle af de sociale medier, eller taler om priser etc. Det ser derfor ud til at Swatch ved at sociale medier er
et sted hvor forbrugere kommer for at dele deres entusiasme for brandet og ikke nødvendigvis købe,
hvilket er i overensstemmelse med hvad social media eksperter generelt anbefaler for et socialt medie. De
linker dog til deres website og webshop. Således øger de online linkability, som eksempelvis ses i bilag 8.6
og 8.13, hvor der skabes sammenhæng mellem flere forskellige medier og platforme, hvilket øger deres
brands findability. Swatch bruger derimod ikke Twitter som en del af deres online branding i Spanien,
hvilket kan undre mig. Twitter er en miniblog som er baseret på korte tekster af maksimum 140 tegn.
Twitter er således anderledes end Instagram, Pinterest og Youtube, som alle baserer sig på billeder/video
frem for tekst. Grundet de få tegn som er til rådighed på Twitter, er det derfor normalt at en opdatering er
et link til et billede, et website eller andet, som dermed øger budskabets linkability. Desuden er det normalt
at bruge hashtags(#), som kategoriserer samtaler, og dermed giver et samlet budskab ud fra opdateringens
tekst og link. Twitter giver derfor nogle andre muligheder som andre sociale medier ikke har. På grund af
mediets linkability er det et perfekt medie til at målrette gratis markedsføring, samt til at lytte til samtaler
for at finde relevante nuværende og potentielle kunder som virksomheden kan servicere. Swatch kan
eksempelvis bruge Twitters muligheder til at spore samtaler ud fra enkelte nøgleord såsom #swatch eller
#reloj, til at identificere mulige fortalere for deres produkter, finde personer som leder efter et nyt ur, eller
som har brug for at få skiftet batteri på deres Swatch-ur. Twitter giver dermed mulighed for at give proaktiv
91
service, blot ved at lytte til samtaler, hvilket mange store brands allerede gør brug af, såsom Xbox, Ford og
Iphone. Man kunne således forestille sig at Swatch med fordel kunne udnytte service- og
marketingspotentialet ved at have en Twitter-profil til det spanske marked, specielt eftersom mediet er det
tredje mest populære sociale medie på det spanske marked (jf. figur 4.2).
Swatch kommunikerer generelt i overensstemmelse med state-of-the-art, til sine forbrugere på de sociale
medier hvor de er til stede. Det virker til de har en afklaret strategi om hvilket indhold de vil publicere i
samtlige lande. Deres budskaber er korte og relevante, så de ikke drukner i nyhedsstrømmen. Swatch er til
stede og behjælpelig overfor forbrugerne, og er konsistent med at uploade noget på deres medier hver
dag. De kommunikerer interpersonelt med de personer, som engagerer sig i indholdet, de linker til deres
website og inkorporere desuden flere sociale medier i et for at øge deres synlighed. Denne diskussion viser
dog, at der stadig er et par ting som kunne gøre bedres i forhold til det som anses som state-of-the-art,
afsnit. 3.3.1. Jeg vil således tage disse erfaringer til efterretning, når jeg laver anbefalingerne til NC’s
kommunikationsstrategi på sociale medier.
92
Kapitel 5
Specialets anbefalinger og konklusion
93
5.1 Anbefalinger og konklusion I dette afsnit vil jeg på baggrund af selvanalysen, forbrugeranalysen og konkurrentanalysen give
anbefalinger til NC’s online brandingstrategi, og dermed konkludere på specialet problemstilling -
Hvilken online brandingstrategi kan Noon Copenhagen anvende på de sociale medier for at styrke deres
corporate brand på det spanske marked, og hvilken rolle spiller brugerinvolvering i denne sammenhæng?
Specialet har vist at forbrugerne er blevet sværere at påvirke igennem traditionel marketing, hvorfor at
Internettet og de sociale medier blevet en stadig vigtigere kommunikationskanal for en virksomhed som vil
styrke deres brand og skabe tillid mellem fra kunderne. Det er også tilfældet på det spanske marked, hvor
der specielt blandt unge mennesker er en meget høj koncentration på sociale medier. Det er derfor
essentielt for NC at formulere en klar social media strategi for at skabe et brand på det spanske marked.
Med dette speciales tilgang til kommunikation og branding er der fokus de kulturelle muligheder, som
eksisterer på det enkelte marked, ikke nødvendigvis ud fra nationalkultur, men den subkultur som er
gældende for målgruppen. Jeg har derfor søgt at lave en kulturel brandingstrategi som tager udgangspunkt
i modtageren, og den kultur som identificerer den spanske målgruppe. I mine anbefalinger til en online
brandingstrategi via sociale medier til NC, vil jeg gøre brug af Smiciklas fremgangmåde, som jeg
præsenterede i afsnit 3.3.1, til at udvikle en social media strategi.
1. Build an ark
Jeg anbefaler at hele NC’s organisation bliver involveret i deres social media aktiviteter. Selvom man sætter
en enkelt person til fysisk at opdatere virksomhedens online aktiviteter, så er strategien for den samlede
kommunikation stadig et ledelsesanliggende, hvorfor at involveringen i sociale medier skal gennemsyre
hele organisationen. Ligeledes anbefaler jeg, at der på tværs af de lande hvor NC er til stede,
sammensættes et internationalt team som via et forum kan diskutere mulige strategier, indhold, billeder
etc. til de forskellige online medier. Dette anbefales således at der en sammenhæng mellem det indhold de
spanske forbrugere modtager og dem på andre markeder, således de spanske forbrugere får et image af NC
som stemmer overens med deres faktiske identitet. Derfra kan den enkelte land tilpasse det
kommunikative fokus, så det passer til de pågældende forbrugere, ved at ændre tekst, tilføje eller fjerne
indhold. Optimalt skal det således være en person som arbejder for et datterselskab, en lokal afdeling eller
lignende, som styrer virksomhedens brandidentitet i det pågældende land.
94
2. Listen and compare
Efter at have analyseret de spanske forbrugere samt konkurrenten Swatch, har det givet mig et billede af
hvor og hvordan NC bør være aktiv på sociale medier for at skabe et positivt image. Ovenpå kunde- og
konkurrentanalysen vurderer jeg at de medier hvor de fleste potentielle kunder er til stede, er Facebook,
Twitter, Pinterest, Instagram og Youtube. Jeg anbefaler derfor at NC laver en lokaliseret Facebook- og
Twitter-side for Spanien, hvor det er en spanier som informerer de spanske forbrugere om relevant brand-
information. For det første for at kommunikere perfekt spansk, og for det andet for at kommunikere
kulturelt korrekt i forhold til målgruppen. Pinterest, Instagram og Youtube fokuserer mere på billeder og
video, og derfor kan man på disse medier godt have en international profil som ikke er specifik for Spanien.
Pinterest og Instagram er ganske vist stadig meget nye fænomener i Spanien, men det gælder om at være
med når en nye trend starter, og eftersom Swatch bruger disse medier meget i deres kommunikation ser
jeg dem som oplagte medier for NC at udnytte. I forbindelse med oprettelsen af en brandside på disse
medier, ville det dog være fornuftigt for NC at inkorporere ét medie ad gangen, da det er et stort arbejde at
sætte i gang. Derfor vil jeg prioritere medierne efter hvor den største del af målgruppen befinder sig. NC
har allerede en international Youtube-side, derfor ser prioriteringen sådan ud: 1. Spansk Facebook-side, 2.
Spansk Twitter-konto, 3. Instagram profil. 4. Pinterest profil.
3. What’s the point?
Som jeg tidligere i dette speciale gjorde klart, så er strategien rette mod de potentielle spanske kunder. De
spanske forbrugere kender ikke til NC endnu, og derfor vil NC’s strategi for kommunikation på sociale
medier, primært fokusere på at skabe awareness overfor kunderne. For at have størst mulig effekt på de
spanske forbrugere, er det vigtigt ikke at have flere fokus ad gangen, hvor der både fokuseres på
eksempelvis awareness, salg, service og brandloyalitet. Målet med at skabe awareness på det spanske
marked for NC skal komme gennem WOM, da teorien viser at det er således at sociale medier giver mest
brand-værdi. For at skabe WOM, kræver det at NC publicere interessant indhold som målgruppen kan
identificere sig med, hvilket jeg vil komme ind på i punkt 6.
4. Select your metrics
Jeg anbefaler ligeledes at NC som en del af deres brandingstrategi, opstiller mål, så de kan måle effekten af
deres social media aktiviteter. Målene deles op i forhold til kommunikative og forretningsmæssige mål. Et
kommunikativt mål kan f.eks. være at starte en samtale om NC’s nyeste urdesign, eller at opnå et x-antal
retweets på Twitter i løbet af en uge for at skabe WOM. De forretningsmæssige mål vil være specifikt i
forhold til salg og hvor mange unikke besøgende social media kan give virksomhedens webshop.
95
5. Analyze your audience:
Efter at have analyseret den mulige målgruppe har jeg identificeret den unge gruppe spanierne, som jeg ser
som målgruppen, i høj grad består creators og critics. Derfor vil jeg anbefale, at NC i høj grad motiverer dem
til at skabe brugergeneret indhold, og yderligere plejer og motivere dem som gør dette, for derved at skabe
fortalere for brandet og WOM. Den yderligere analyse af denne målgruppe fører videre til det næste punkt
- ”What’s your one thing”, som handler om hvordan NC’s online identitet skal udtrykkes på sociale medier.
6. What’s your one thing?
NC’s brand online brandidentitet skal matche med den relevante målgruppes kultur og interesser samtidig
med, at den skal differentiere sig fra konkurrenternes online brandidentitet. Denne differentiering har jeg
valgt skal ske gennem kulturel branding som formuleret i afsnit 3.2.4. Hertil identificerede jeg i afsnit 4.3.5
to kulturelle muligheder som den spanske forbrugere kan identificere sig med, og som kan være mulige
kulturelle udtryk for NC . Efter at have analyseret Swatch’s corporate identitet og deres online
kommunikation kan jeg se at Swatch allerede markerer sig som et sporty brand bl.a. gennem deres
sponsorater af diverse alternative ekstrem-sport. Derfor foreslår jeg at arbejde videre med den anden
kulturelle mulighed, for derved at skabe en online brandingstrategi bygget op omkring hipster-moden, og
lysten til at være anderledes. Jeg har udformet en figur, som skal illustrere mine anbefalinger til NC’s
kulturelle udtryk i deres branding på det spanske marked.
96
Figur 5.1. Anbefalinger til NC’s kulturelle utryk. Egen tilblivelse efter Holt & Cameron (2010)
NC’s thing skal således være en ideologi forbundet med unikhed, med hipster-myten i fokus. Hertil har jeg
valgt at ændre sloganet lidt på spansk, således at det hedder ”No tengas miedo de ser diferente” i stedet
for ”Not afraid to be different”. Derved sættes der større fokus på modtageren, så det er deres lyst til at
være anderledes, og ikke brandets. Dette har jeg gjort for at imødekomme den spanske målgruppe af
creators og critics, som selv ønsker at skabe UGC, i håbet om at det vil skabe mere WOM. Denne strategi vil
yderligere blive forstærket, hvis man giver mulighed for at brugerne kan skabe deres egne designs af ure på
hjemmesiden. De kulturelle koder er således forslag til konkret indhold og billeder som NC kan koncentrere
sig om på de sociale medier. Disse elementer er hvad forbrugerne rent faktisk kommer til at se på
Facebook, Twitter, Youtube, Instagram og Pinterest. Gennem disse billeder og tekster, skal forbrugeren
gerne associere NC med de reelle produktfordele som de har, som er spændende og innovative designs.
7. How will you be human?
Som jeg nævnte i diskussionen af Swatch, så mangler deres indhold variation og fokuserer kun på deres
eget brand. Derfor skal indholdet som NC uploader været varierende og ikke kun om deres ure. På denne
måde opnår de en mere komplet profil, som bærer mere præg af at være en person med interesser, og som
97
ønsker at dele interessant indhold med sine venner, sådan som en privat-person gør på sociale medier.
Desuden anbefaler jeg at NC finder en balance mellem at skabe indhold, kommentere på andres indhold,
lytter til sine brugere og observerer, sådan som et individ vil gøre (jf. figur 3.8). Dette gør, at deres sociale
medie sites hverken bliver overfyldte med for mange post af NC, men heller ikke bliver til en kirkegård hvor
ingen kommer. Udover de sociale medie sider anbefaler jeg ligeledes at NC laver en blog på deres website,
som de kan linke til, hvor de kan skrive længere artikler om eksempelvis trendy mode, nye gadgets,
kommende events, eller andet indhold som kan associeres med NC’s kulturelle udtryk. Dette hjælper med
at få et mere varieret indhold, som samtidig er en god mulighed for at få flere folk ind på deres website,
således at NC kan generere mere salg på deres website.
8. Create a channel plan?
Endelig består denne strategi af en medieplan. Ud fra de medier jeg har anbefalet NC at gøre brug af til
deres online brandingstrategi under punkt 2, fremlægger jeg her mit bud på hvordan en evt. medieplan
kunne se ud.
Figur 5.2. Anbefaling til medieplan. Egen tilblivelse med inspiration fra (Thomases, 2010)
Figur 5.2 illustrerer hvorledes en medieplan kan hjælpe en virksomhed til at få overblik over deres social
media aktiviteter. Medieplanen forsøger at planlægge hvilke opdateringer virksomheden skal publicere, og
på hvilke medier, i løbet af den kommende uge eller måned. Medieplanen indeholder ligeledes med en
målgruppe og målsætning for hvert budskabet, således at man sikre at den enkelte opdatering er i tråd
98
med virksomhedens overordnede brandstrategi. Endelig hjælper planen også til internt i virksomheden at
koordinere hvem der er ansvarlig for de enkelte aktiviteter.
Jeg har dermed lavet en række anbefalinger til en online brandingstrategi til NC via de sociale
medier som således også konkluderer på opgavens problemformulering. Specialet har hermed identificeret
hvad et brand er, og hvorledes et brand bedst skabes via sociale medier. Specialet har vist hvorledes en
social media strategi kan formuleres gennem kulturel branding. Desuden har det behandlet vigtigheden af
det analysere modtageren af kommunikation, for at finde det rette kulturelle fokus, specielt i en
interkulturel kontekst som denne. Endelige har specialet vist hvor vigtig brugerinvolvering er for
kommunikationen på sociale medier, for at kunne øge kendskabet til brandet gennem WOM.
99
6.0 Perspektivering Efter at jeg har formuleret en række anbefalinger til NC’s online brandingstrategi, vil jeg nu lave en kort
perspektivering på opgaven og undersøgelsesemnet.
Dette speciale har fokus på kommunikation ud fra et modtagerperspektiv, hvorfor at den endelige
målgruppes kultur og interesser betyder meget for den strategi NC bør lave. Derfor ville interviews med en
række spanske forbrugere evt. have hjulpet til forståelsen af mode og kultur blandt unge spaniere i dag.
Desuden er det vigtigt, at der foretages en grundig analyse af brugerne på NC’s sociale medie-sider, efter
oprettelsen af disse. Det kan således være at dem som liker brandet ligeledes har nogle andre interesser
end dem man først havde regnet med. Derfor er det vigtigt for virksomheden løbende, at lytte til og
analysere på (for)brugerne af deres sociale medie-sider. Et online brand skal på denne måde være fleksibelt
for at følge med forbrugernes interesser og trends i samfundet. Her er en kulturel brandingstrategi
ligeledes en fordel eftersom de kulturelle koder kan ændres uden at ændre på brandets ideologi.
Som jeg nævnte i specialets afgrænsning, afsnit 1.3, er en effektiv social media strategi ikke bare at
formulere noget spændende indhold, som virksomhedens interessenter kan involvere sig i. Afgrænsningen
nævner i den forbindelse vigtigheden af andre mediers indflydelse på det samlede brandingarbejde på de
sociale medier, såsom SEO og SEM. Således rækker en fuldendt online branding- og
kommunikationsstrategi udover hvad dette speciale har behandlet. For at nå ud til så mange mennesker
som muligt er det nemlig vigtigt ligeledes at have et corporate website, hvor der fokuseres på essentielle
nøgleord, således at SEO, og SEM yderligere kan hjælpe til at sprede kendskabet til brandet (jf. afsnit 1.3).
Dertil skal virksomheden sikre en ensartet kommunikation på både website, sociale medier, samt
onlinekampagner, således at det giver bedre søgeresultater, og forbrugerne dermed nemmere kan finde
virksomheden. Eksempelvis via Google. Det kræver derfor effektiv link-building for at sikre at der er
forbindelse mellem alle virksomhedens online aktiviteter.
100
Bibliografi AIMC, 2012. Scanner 2012-13. Madrid: Hachette Publicidad Tilgængelig: Bilag 3
Askehave, I. & Norlyk, B., 2006. Meaning and Messages: Intercultural Business Communication. 1st ed. Aarhus: Academica.
Ayén, X., 2011. La Vanguardia. [Online] Hentet fra: http://www.lavanguardia.com/cultura/20110522/54159466422/barcelona-capital-de-los-gafapastas.html
Azurmendi, L., 2011. Suite101. [Online] Hentet fra: http://suite101.net/article/que-es-un-hipster-a67187#axzz2RCbKj2FD
Bechmann, S., 2012. Service er Marketing. 1st ed. København:Gyldendal.
Camino, J. R., 2000. Conducta del Consumidor: Estrategias y prácticas aplicadas al marketing. Madrid: ESIC Editorial.
Capriotti, P. P., 2009. Branding Corporativo. Santiago, Chile: Colección de Libros de la Empresa.
Collin, F. & Køppe, S., 2003. Humansitisk Videnskabsteori. 2nd ed. København:DR Multimedie.
Creamer, M., 2012. www.adage.com. [Online] Hentet fra: http://adage.com/article/digital/study-1-facebook-fans-engage-brands/232351/
Dahl, H. & Buhl, C., 1993. Marketing og Semiotik: En introduktion. København: Akademisk Forlag.
Daugherty, T., Eastin, M. S. & Bright, L., 2007. Exploring Consumer Motivations for Creating User-Generated Content, Austin, TC: Interactive Advertising.
de Chernatony, L., 2000. Brand Channel. [Online] Hentet fra: http://www.brandchannel.com/images/papers/success.pdf
Denzin, N. K. & Lincoln, Y. S., 2000. Handbook of Qualitative Research. 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage.
Dinesen, K., 2008. Forbrugeren i fødersædet: Kommunikation og ledelse efter web 2.0 i the pull society. København: Gyldendahl Business.
Doran, G. T., 1981. There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives. Management Review, 70(11), pp. 35-36.
ElMundo, 2013. El Mundo. [Online] Hentet fra: http://www.elmundo.es/elmundo/2013/01/11/economia/1357902506.html
Facebook, 2012. www.facebook.com. [Online] Hentet fra: https://www.facebook.com/telenordanmark/posts/472888686056802
101
Falls, J., 2011. Social Media Explorer. [Online] Hentet fra: http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/social-media-strategy-in-four-steps/
Flick, U., 2009. An Introduction to Qualitative Research. 4th ed. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications Ltd.
Fournier, S., 1998. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(March), pp. 343-373.
Frandsen, F., Johansen, W. & Nielsen, A. E., 2005. International markedskommunikation i en postmoderne verden. Aarhus: Academica.
Fuglsang, L. & Olsen, P. B., 2004. Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne. 2nd ed. Frederiksberg: Samfundslitteratur.
Gil, Á. R., 2010. Injuve. [Online] Hentet fra: http://www.injuve.es/sites/default/files/RJ88-14.pdf
Helder, J. & Kragh, S. U., 2002. Senders and Receivers – New Perspectives on Market Communication. 1st ed. Frederiksberg: Samfundslitteratur.
Hofstede, G., 2013. Geert-Hofstede. [Online] Hentet fra: http://geert-hofstede.com/national-culture.html
Hofstede, G., 2013. Geert-Hofstede. [Online] Hentet fra: http://geert-hofstede.com/denmark.html
Holiday, A., Hyde, M. & Kullman, J., 2004. Inter-cultural communication: An advanced recource book. London: Routledge.
Holt, D., 2004. How Brand Becomes Icons: The Principles of Cultural Branding , Cambridge, MA: Harvard Business Review Press.
Holt, D. & Cameron, D., 2010. Cultural Strategy - using innovative ideologies to build breakthrough brands. 1st ed. Oxford: Oxford University Press.
IAB, 2013. IAB Spain. [Online] Hentet fra: http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/01/IV-estudio-anual-RRSS_reducida.pdf : Tilgængelig: Bilag 2
Kapferer, J.-N., 2004. The New Strategic Brand Management. 3. ed. London: Kogan Page Limited.
Kelly, N., 2013. Social Media Explorer. [Online] Hentet fra: http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/what-ceos-need-to-understand-about-social-media/attachment/social-media-funnel/
Kommunikationsforum, R., 2012. Kommunikationsforum. [Online] Hentet fra: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/roi-i-sociale-medier
102
Lagorio, C., 2011. Inc.com. [Online] Hentet fra: http://www.inc.com/guides/2011/01/new-rules-of-branding-your-business-online.html
Langergaard, L. L., Rasmussen, S. B. & Sørensen, A., 2006. Viden, videnskab og virkelighed. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur.
Levy, S. J., 1959. Symbols for Sale, Cambridge, MA: Harvard Business Review.
McMillan, D. W. & Chavis, D. M., 1986. Sense of Community: A Definition and Theory. Journal of Community Psychology, 14(January), pp. 6-22.
Murphy, S., 2012. Mashable. [Online] Hentet fra: http://mashable.com/2012/09/24/facebook-brand-page-value/
Neubert, A., 2013. Kommunikationsforum. [Online] Hentet fra: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/en-oversigt-over-forskellige-social-media-modeller
Neumeier, M., 2005. The Brand Gap. 2 edition ed. San Francisco, CA: Peachpit Press.
Nielsen, 2011. Nielsen España. [Online] Hentet fra: http://es.nielsen.com/site/documents/BNConsumidorNov-2011.pdf
O'Reilly, T., 2005. www.o'reilly.com. [Online] Hentet fra: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
Pollach, I., 2005. Corporate self-presentation on the WWW, Viena: Emerald Group Publishing Limited.
Preece, J. & Maloney-Krichmar, D., 2003. Online Communities: Focusing on sociability and usability. In: Handbook of Human-Computer Interaction. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Inc. Publishers, pp. 596-620.
Pym, A., 2010. Exploring Translation Theories. London: Ruthledge.
Reuters, 2013. ABC. [Online] Hentet fra: http://www.abc.es/medios-redes/20130111/abci-redes-sociales-internautas-201301111158.html
Ritchie, J. & Lewis, J., 2003. Qualitative Research Practice. 1st ed. London: SAGE Publications Ltd.
Roebben, J., 2008. Social Media Marketing. [Online] Tilgængelig: Bilag 1
Ruiz, J., 2012. WindMill Networking. [Online] Hentet fra: http://windmillnetworking.com/2012/08/29/4-common-mistakes-companies-make-when-mixing-social-and-marketing/
Salzer-Mörling, M. & Strannegård, L., 2004. Silence of the brands. Stockholm: European Journal of Marketing.
103
Sánchez-Silva, C., 2013. El País. [Online] Hentet fra: http://economia.elpais.com/economia/2013/04/26/actualidad/1367007035_296786.html
Sancho, X., 2010. El País. [Online] Hentet fra: http://elpais.com/diario/2010/11/26/tentaciones/1290799375_850215.html
Sandstrøm, L., 2006. Corporate Branding. 2. ed. Frederiksberg: Samfundslitteratur.
Schjoldager, A., 2008. Understanding translation. Aarhus: Academica.
Schwab, S., 2013. Social Media Explorer. [Online] Hentet fra: http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/when-small-businesses-shouldnt-do-social-media/
Sepstrup, P. & Fruensgaard, P., 2011. Tilrettelæggelse af information. Copenhague: Academica.
Shaughnessy, H., 2012. Forbes. [Online] Hentet fra: http://www.forbes.com/sites/haydnshaughnessy/2012/01/25/who-are-the-top-50-social-media-power-influencers/
Shaughnessy, H., 2012. Forbes Magazine. [Online] Hentet fra: http://www.forbes.com/sites/haydnshaughnessy/2012/10/04/facebooks-1-billion-users-why-the-sky-is-still-the-limit/
Smiciklas, M., 2011. Social Media Explorer. [Online] Hentet fra: http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/social-media-strategy-learning-curve-and-framework/
Smiciklas, M., 2012. Social Media Explorer. [Online] Hentet fra: http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/the-social-media-advocacy-model-infographic/
Smiciklas, M., 2013. Social Media Explorer. [Online] Hentet fra: http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/8-step-social-media-strategy-infographic/
Thomases, H., 2010. Twitter Marketing An Hour a Day. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing, Inc.
Tosti, H., 2013. Markedsføring. [Online] Hentet fra: http://markedsforing.dk/blog/2013/05/08/hvem-er-dine-vigtigste-fans
VidenskabDK, 2012. Videnskab.dk. [Online] Hentet fra: http://videnskab.dk/kultur-samfund/hvad-er-hermeneutik
Weber, L., 2009. Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Business. 2nd ed. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.
104
Wipperfürth, A., 2005. Brand Hijack. 1st ed. New York: Penguin Group.
Yin, R. K., 2009. Case Study Research: Design and Methods. 4th ed. Thousand Oaks, CA: SAGE.
Yunker, J., 2002. Beyond Borders: Web globalization strategies. 1st ed. New Jersey: New Riders Publishing.
Yunker, J., 2010. Twittering in Tongues, Ashland, Oregon: Byte Level Research.
Zampaulo, M. S., 2011. Multi Lingual. [Online] Hentet fra: http://ftp.accessibletranslations.com/ZampauloTranslationintehSocialCyberworld.pdf
Aaker, D. A., 2002. Building Strong Brands. London: Simon & Schuster UK Ltd.
Alle online links er aktive d.2. juni 2013
