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5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com
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16 - 1© 1997 South-Western College Publishing
LHM LHM
Marketing Marketing Charles W. Lamb, Jr.
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Capítulo 16:
Estrategia de Promoción y
Comunicación en Mercadotecnia
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LHM LHM
Elementos de la Mezcla de Pr omociónElementos de la Mezcla de Pr omoción
Publicidad
Ingr edientes de la Mezcla de Pr omoción
Relaciones Públicas
Venta Per sonal
Pr omoción de Ventas
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El Pr oceso de la ComunicaciónEl Pr oceso de la Comunicación
Receptor DecodificaciónCanalCodificaciónEmisor
Ruido
Canal
Ger ente de Mer ca-dotecnia.
Ger ente de Publicidad.
Agencia Publicitar ia.
Publicidad
Pr esentación de ventas
Exhibición en la tienda
Cupones
Boletines de pr ensa
Medios de comunicación masiva
Vendedor
Tienda al detalle
Pr ogr amación local de noticias
Receptor inter pr etación del mensaje
Clientes
Espectador es
Medios noticiosos
Clientes
Investigación de mer cado
Resultados de ventas
Otr os anuncios
Ar tículos en las noticias
Otr as exhibiciones en la tienda
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Metas y Tar eas de la Pr omociónMetas y Tar eas de la Pr omoción
Infor mar Recordar
Per suadir
Audiencia Meta
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AIDA y la Jer arquía de EfectosAIDA y la Jer arquía de Efectos
Atención Interés Deseo Acción
Conciencia
Conocimiento
Aceptación
Pr efer encia
Convicción
Compr a
Cognitivo Afectivo Conductual
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Cuándo son más Útiles los Elementos de la Pr omociónCuándo son más Útiles los Elementos de la Pr omoción
Publicidad
Venta Per sonal
Pr omoción de Ventas
RelacionesPúblicas
Sin eficacia
Muy efectivo
Algo efectivo
Conciencia Conocimiento Aceptación Pr efer encia Convicción
E f e c t i v i d a d
Compr a
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Factor es que Afectan la Mezcla de Pr omociónFactor es que Afectan la Mezcla de Pr omoción
Estr ategias de Empu jar y Jalar
Natur aleza del Pr oducto
Etapa del Ciclo de Vida del Pr oducto
Car acter ísticas del Mer cado Meta
Tipo de Decisión de Compr a
Fondos Disponibles$ $ $
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Cr eación de un Plan de Pr omociónCr eación de un Plan de Pr omoción
Selección de la mezcla de Pr omoción
Desarr ollo del Pr esupuesto de Pr omoción
Establecimiento deOb jetivosde Pr omoción
Identificación del Mer cado Meta
Análisis de Mer cado
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Cr iter ios par a Establecer Ob jetivos de Pr omociónCr iter ios par a Establecer Ob jetivos de Pr omoción
Los ob jetivos pr omocionales deben:
Ser medibles, concr etos
Basar se en una investigación sólida, con una audiencia bien definida
Ser r ealistas
Refor zar el plan global de mer cadotecnia y r elacionar se con los
ob jetivos específicos de mer cadotecnia
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Ejemplos de Ob jetivos de Pr omociónEjemplos de Ob jetivos de Pr omoción
Ob jetivo de RecordaciónRecordar a los consumidor es que Peter Pan es la cr ema de cacahuate más cr emosa y que está disponible en las tiendas de abarr otes y de conveniencia más cer canas.
Ob jetivo Infor mativo (Conciencia)Incr ementar el nivel de top-of -mind en la conciencia de los consumidor es par a la cr ema de cacahuate Peter Pan de un 16a un 24 por ciento.
Ob jetivo de Per suación (Actitud)Incr ementar el por centaje de padr es que siente que la cr ema de cacahuate Peter Pan es la mejor par a sus niños de un 22 a un 35 por ciento.
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Técnicas de Pr esupuesto par a la Pr omociónTécnicas de Pr esupuesto par a la Pr omoción
Asignación Arbitr ar ia
Todo el Capital Disponible Por centaje de Ventas
Par ticipación de Mer cado
Ob jetivo y Tar ea
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Autorr egulación
National Adver tising Division (NAD)(División Nacional de Publicidad)
National Adver tising Review Board (NARB)
(Consejo Nacional de Revisión de la Publicidad
Regulación Feder al
Feder al Tr ade Commission (FTC)(Comisión Feder al de Comer cio)
Aspectos Legales y Eticos de la Pr omociónAspectos Legales y Eticos de la Pr omoción
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Tar eas y ejemplos de Pr omociónTar eas y ejemplos de Pr omoción
Pr omoción Infor mativa
Aumenta la conciencia de una clase de pr oducto o mar ca nueva
Infor ma al mer cado de los atr ibutos del nuevo pr oducto
Sugier e usos nuevos par a un pr oducto
Reduce la ansiedad de los consumidor esIndica al mer cado un cambio en el pr ecio
Descr ibe los servicios disponibles
Corr ige malas impr esiones
Explica como f unciona el pr oducto
Fomenta la imagen de la empr esa
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Tar eas y ejemplos de Pr omociónTar eas y ejemplos de Pr omoción
Pr omoción per suasiva
Establece la pr efer encia por la mar ca
Estimula el cambio de mar cas
Cambia los puntos de vista de los clientes r especto a los atr ibutos del pr oducto
Influye en los clientes par a que compr en ahor aPer suade a los clientes par a que r eciban una llamadaPr omoción r ecordator iaRecuerda a los clientes que pueden necesitar el pr oducto en un f utur o cer cano
Recuerda a los consumidor es donde compr ar el pr oducto
Mantiene al pr oducto en la mente de los consumidor es dur ante las épocas flojas
Mantiene la conciencia del consumidor
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Las etapas del ciclo de vida del pr oductoLas etapas del ciclo de vida del pr oducto
Intr oducción
Cr ecimiento Declinación
Madur ez
Publicidad anter ior a la intr oducción;
poca publicidadcer ca de laintr oducción
Fuer te publicidady r elaciones
públicas par aconstruir laconciencia;pr omoción deventas par ainducir la prueba;ventas per sonalespar a obtener ladistr ibución
Fuer te publicidady r elaciones
públicas par aconstruir lealtad ala mar ca; menor uso de pr omociónde ventas; ventasper sonales par amantener ladistr ibución
Liger a r educción de la publicidad (de
natur aleza masper suasiva y der ecordación); mayor uso de la pr omociónde ventas par aaumentar lapar ticipación en elmer cado; ventasper sonales par amantener ladistr ibución
Reducción drásticade la publicidad y
r elacionespublicas; semantienen lapr omoción deventas y las ventasper sonales enniveles bajos
VENTAS
TIEMPO
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Estr ategia de empu jar y estr ategia de jalar Estr ategia de empu jar y estr ategia de jalar
ESTRATEGIA DE EMPUJAR
El fabr icantepr omueve hacia elmayor ista
El mayor istapr omueve hacia eldetallista
El detallistapr omueve haciael consumidor
El consumidor compr a deldetallista
El fabr icantepr omueve hacia elconsumidor
El consumidor exige el pr oductodel detallista
El detallista exigeel pr oducto delmayor ista
El mayor ista exigeel pr oducto delfabr icante
ESTRATEGIA DE JALAR
Pedidos al fabr icante
Pedidos al fabr icante
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Pasos en el desarr ollo del plan de pr omocionPasos en el desarr ollo del plan de pr omocion
1. Análisis de mer cado
2. Identificación del mer cado meta
3. Desarr ollo de un pr esupuesto de pr omoción
4. Selección de la mezcla de pr omoción
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16 - 18© 1997 South-Western College Publishing
LHM LHM Ventajas y desventajas de los medios de comunicacionVentajas y desventajas de los medios de comunicacion
Revistas Buena r epr oducción, especialmente Compr omisos a lar go plazo de los
de color ; selectividad demográfica; anunciantes; establecimiento lento
selectividad r egional; selectividad de de publico; capacidades de
mer cado local; vida del anuncio demostr ación limitadas; falta der elativamente lar ga; alto índice ur gencia; lar go tiempo de
de lectur a poster ior pr epar ación
Per iódicos Selectividad geográfica y flexibilidad; Poca selectividad demográfica
compr omisos a cor to plazo de los limitada capacidad de color ;
anunciantes; valor y pr oximidad de bajo índice de lectur a poster ior ;
los anuncios; lector es todo el año; puede ser car o
alta cober tur a del mer cado individual;
habilidad par a la publicidad en
cooper ación y con ligas locales; poco
tiempo de anticipación par a su
pr epar ación
Medios de Ventajas Desventajas
Infor mación
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LHM LHM Ventajas y desventajas de los medios de comunicacionVentajas y desventajas de los medios de comunicacion
Televisión Capacidad par a alcanzar un publico Cor ta vida del mensaje; algunos
amplio y diver so; bajo costo por consumidor es son escépticos a las
millar ; opor tunidades cr eativas par a afir maciones; campañas de alto
demostr aciones; pr oximidad del costo; poca selectividad demográfica
mensaje; conlleva entr etenimiento; con las r edes de televisión; compr o-
selectividad demográfica con misos a lar go plazo de los anunciantes;las estaciones de cable exige lar go tiempo de pr oducción;
desorden en comer ciales
Radio Bajo costo; pr oximidad del mensaje No hay tr atamiento visual; poca
puede pr ogr amar se con poca vida de los anuncios; se r equier e
anticipación; r elativamente sin alta f r ecuencia par a gener ar
cambios tempor ales de auditor io; compr esión y r etención;
muy por tátil; compr omisos a cor to distr acciones con el sonido de
plazo de los anunciantes; conlleva fondo; desorden en comer ciales
entr etenimiento
Medios de Ventajas Desventajas
Infor mación
Medios Costo moder ado; r epetición; Mensajes cor tos; falta de selectividad
exter ior es flexibilidad; selectividad geográfica demográfica; mucho ³ruido´ que
distr ae al publico