Date post: | 08-Jan-2015 |
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1MARKETING II10/04/23
MARKETINGEstratégico
BIENBIENSERVICISERVICIOO
EMPRESA Gestión
ENTORNO
MERCADONecesidades
PRODUCTPRODUCTOO ++
$
EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA COMERCIALIZACIÓN EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA COMERCIALIZACIÓN
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓNORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓNORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓNORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN A LAS VENTASORIENTACIÓN A LAS VENTASORIENTACIÓN A LAS VENTASORIENTACIÓN A LAS VENTAS
ORIENTACIÓN AL MERCADOORIENTACIÓN AL MERCADOORIENTACIÓN AL MERCADOORIENTACIÓN AL MERCADO
ORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIALORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIALORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIALORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIAL
ORIENTACIÓN A LAS RELACIONESORIENTACIÓN A LAS RELACIONESORIENTACIÓN A LAS RELACIONESORIENTACIÓN A LAS RELACIONES
EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓNEMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN
• PRODUCIR REDUCIENDO COSTOS•AUMENTA LA PRODUCCIÓN
•AUMENTA EL MERCADO•PRODUCCIONES A MAYOR ESCALA (BAJA DE COSTOS)
• MAYOR DEMANDA QUE OFERTA•DISMINUCIÓN DE PRECIOS
• SE VENDE CON DISTRIBUIDORES
"PRODUCIR AQUELLO QUE SE SABE PRODUCIR"
EMPRESA MERCADO
EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTASEMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS
• AUMENTA LA COMPETENCIA• MAYOR OFERTA QUE DEMANDA
• SE VENDE CON MEJORES MEDIOS DE COMUNICACIÓN
"HACER QUE EL COMPRADOR QUIERA LO QUE NOSOTROS TENEMOS"
"DESHACERSE DE LO QUE SE PRODUCE"
EMPRESAEMPRESA MERCADOMERCADOVENTASVENTAS
EMPRESAS ORIENTADAS AL EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADOMERCADO
• MERCADO MAS INFORMADO• MAYOR NUMERO DE COMPETIDORES
• EXCESO DE OFERTA
"Las dificultades de las empresas en crecer no se deben a que la economía paró su crecimiento o está en declive, sino más bien
porque la gerencia ha fallado en pensar en términos de necesidades del mercado" T. Levitt (1962)
"SABER LO QUE EL COMPRADOR QUIERE Y DARSELO"
"TENER AQUELLO DE LO CUAL UNO SE PUEDA DESHACER"
EMPRESAEMPRESA MERCADOMERCADOMARKETINGMARKETING
MARKETINGMARKETING
"PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO HACIA LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS DE INDIVIDUOS Y
ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIÓN Y EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
GENERADORES DE UTILIDADES".
ESTRATEGIAESTRATEGIAGESTIÓNGESTIÓN
MERCADOMERCADONECESIDADESNECESIDADES
Y DESEOSY DESEOSINTERCAMBIO
BIEN
DINERO
EMPRESAS EMPRESAS ORIENTADASORIENTADAS
A LAS VENTASA LAS VENTAS
EMPRESAS EMPRESAS ORIENTADASORIENTADAS
A LAS VENTASA LAS VENTAS
EMPRESASEMPRESASORIENTADASORIENTADASAL MERCADOAL MERCADO
EMPRESASEMPRESASORIENTADASORIENTADASAL MERCADOAL MERCADO
EMPRESASEMPRESASORIENTADAS AORIENTADAS A
LA LA PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN
EMPRESASEMPRESASORIENTADAS AORIENTADAS A
LA LA PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN
TIEMPO
GRADO QUE LAS EMPRESAS TOMAN ENCONSIDERACIÓN LOSDESEOS Y NECESIDADESDEL MERCADO
VENTA VENTA V/SV/S MARKETINGMARKETING
ÉNFASISÉNFASIS MEDIOSMEDIOS FINESFINES
PRODUCTOS DEPRODUCTOS DELA COMPAÑÍALA COMPAÑÍA
PRODUCTOS DEPRODUCTOS DELA COMPAÑÍALA COMPAÑÍA
UTILIDAD A TRAVÉSUTILIDAD A TRAVÉSDEL VOLUMEN DEDEL VOLUMEN DE
VENTASVENTAS
UTILIDAD A TRAVÉSUTILIDAD A TRAVÉSDEL VOLUMEN DEDEL VOLUMEN DE
VENTASVENTAS
VENTA YVENTA YPRODUCCIÓNPRODUCCIÓN
VENTA YVENTA YPRODUCCIÓNPRODUCCIÓN
CONCEPTO DE VENTA
NECESIDADES YNECESIDADES YDESEOS DELDESEOS DEL
CLIENTECLIENTE
NECESIDADES YNECESIDADES YDESEOS DELDESEOS DEL
CLIENTECLIENTE
TRABAJOTRABAJOINTEGRADO DEINTEGRADO DE
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
TRABAJOTRABAJOINTEGRADO DEINTEGRADO DE
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
MERCADOMERCADOMETA ORGANIZACIONALMETA ORGANIZACIONAL
LOGRO A TRAVÉSLOGRO A TRAVÉSDE LA SATISFACCIÓNDE LA SATISFACCIÓN
DEL CLIENTEDEL CLIENTE
META ORGANIZACIONALMETA ORGANIZACIONALLOGRO A TRAVÉSLOGRO A TRAVÉS
DE LA SATISFACCIÓNDE LA SATISFACCIÓNDEL CLIENTEDEL CLIENTE
FABRICAFABRICA
CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS
SEGÚN SU ORIENTACIÓN :SEGÚN SU ORIENTACIÓN :
VENTASVENTAS
• Enfoque a la necesidad de cambiar bienes o servicios por dinero.
• Basan sus decisiones en información interna. Aislamiento del mercado. Gran fuerza de venta que no aportan ni tienen información de mercado
• Productos existentes, equipos de producción, etc, son las preocupaciones básicas. Siempre hay problemas de adecuarse a lo que el mercado pide. Tampoco están a l altura de la competencia.
• Sólo los vendedores y sus jefes tienen relación con el mercado.
• Fuerte inversión en la fuerza de venta que trabaja bajo presión. Alta rotación ; Siempre en busca de “ sangre fresca “
MARKETINGMARKETING
• Enfoque a la satisfacción de las necesidades. del cliente
• Basan sus decisiones en información del exterior, vigilan los cambios que se producen en el mercado, en la competencia y el entorno.
• Los beneficios buscados por los consumidores son lo primordial, lo que facilita los ajustes y los cambios internos.
• La filosofía y el enfoque de orientación al mercado existe en todas las dependencias y áreas de la empresa.
• Fuerza de ventas menor, pero más profesional y con mayor conocimiento del mercado.
EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE MARKETINGMARKETING
ENTORNO INDUSTRIALENTORNO INDUSTRIAL • BIENES DE CONSUMO SATURADOS BIENES DE CONSUMO SATURADOS
• CRECEN SERVICIOS, INFORMÁTICA Y OCIOCRECEN SERVICIOS, INFORMÁTICA Y OCIO
• FUSIÓN DE EMPRESAS EN SECTORES DEPRIMIDOSFUSIÓN DE EMPRESAS EN SECTORES DEPRIMIDOS
ENTORNO COMPETITIVOENTORNO COMPETITIVO
• EMPRESAS DIVERSIFICADAS Y EXPANDIDASEMPRESAS DIVERSIFICADAS Y EXPANDIDAS
• EMPRESAS CON NUEVOS MÉTODOS DE GESTIÓNEMPRESAS CON NUEVOS MÉTODOS DE GESTIÓN
• INTEGRACIÓN VERTICALINTEGRACIÓN VERTICAL
EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE DE
MARKETINGMARKETING
EL MERCADOEL MERCADO
• MERCADOS GLOBALISTASMERCADOS GLOBALISTAS
EL CONSUMIDOREL CONSUMIDOR
• AUMENTO PODER ADQUISITIVOAUMENTO PODER ADQUISITIVO
• CONSUMIDOR MAS INFORMADOCONSUMIDOR MAS INFORMADO
MAS CULTOMAS CULTOMAS EXIGENTEMAS EXIGENTEMAS SOFISTICADOMAS SOFISTICADO
Es 5 veces más caro atraer un nuevo cliente que mantener la lealtad
de un cliente ya existente.
Es más importante mantener a los clientes ( para que sigan
siéndolos ) que ir a la caza de nuevos clientes.
TIEMPO
GRADO QUE LAS EMPRESAS TOMAN ENCONSIDERACIÓN LOSDESEOS Y NECESIDADESDEL MERCADO
EMPRESAS EMPRESAS ORIENTADASORIENTADAS
A LAS VENTASA LAS VENTAS
EMPRESAS EMPRESAS ORIENTADASORIENTADAS
A LAS VENTASA LAS VENTAS
EMPRESASEMPRESASORIENTADASORIENTADAS
A LAS A LAS RELACIONESRELACIONES
EMPRESASEMPRESASORIENTADASORIENTADAS
A LAS A LAS RELACIONESRELACIONES
EMPRESASEMPRESASORIENTADAS AORIENTADAS A
LA PRODUCCIÓNLA PRODUCCIÓN
EMPRESASEMPRESASORIENTADAS AORIENTADAS A
LA PRODUCCIÓNLA PRODUCCIÓN
MARKETING (OTRA DEFINICIÓN) :MARKETING (OTRA DEFINICIÓN) :
MARKETING es la gran tarea empresarial de establecer;
mantener
y potenciar las relaciones con los clientes, que
definiremos como socios en la utilidad, a fin de que cumplan
los objetivos de todos los involucrados.
Christian GronroosProfesor de la Facultad de EconomíaHelsinki - Finlandia
ANALISISANALISISDEL SECTORDEL SECTORINDUSTRIALINDUSTRIAL
ANALISISANALISISCORPORATIVOCORPORATIVO
INTERNOINTERNO
ANALISISANALISISDELDEL
MERCADOMERCADO
SEGMENTACIONSEGMENTACION
FORMA DEFORMA DEOBTENEROBTENERVENTAJAVENTAJA
COMPETITIVACOMPETITIVA
SELECCIONSELECCIONDELDEL
SEGMENTO SEGMENTO (S)(S)DE DE
MERCADOMERCADO
OBJETIVOS,OBJETIVOS,ESTRATEGIASESTRATEGIAS
YYPOSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
DESEADODESEADO
ACCIONESACCIONESTACTICASTACTICAS
PRODUCTOPRODUCTOPRECIOPRECIO
DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
CONTROLCONTROL
MARKETINGMARKETINGESTRATEGICOESTRATEGICO
MARKETINGMARKETINGOPERATIVOOPERATIVO
INVESTIGACIONDE MERCADO
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIALDISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
LA ORGANIZACIÓNObjetivos y Capacidad
LA ORGANIZACIÓNObjetivos y Capacidad
ENTORNO GENERAL
• Fuerzas culturales• Fuerzas sociales• Fuerzas políticas• Fuerzas legales• Fuerzas económicas• Fuerzas científicas
ENTORNO GENERAL
• Fuerzas culturales• Fuerzas sociales• Fuerzas políticas• Fuerzas legales• Fuerzas económicas• Fuerzas científicas
ENTORNO DEL MARKETING
• Competencia• Gobierno• Estructura distribución• Estructura comunicaciones• Ecología
ENTORNO DEL MARKETING
• Competencia• Gobierno• Estructura distribución• Estructura comunicaciones• Ecología
EL PROCESO DE MARKETING
Objetivos
Análisis de oportunidades
Estrategia
EL PROCESO DE MARKETING
Objetivos
Análisis de oportunidades
Estrategia
MARKETING MIXCONTROL
MARKETING MIXCONTROL
EL MERCADOEL MERCADO
SEGMENTOSSEGMENTOS
AA
BBCC
EEMercado
meta
Mercadometa
INFORMACIÓN
IMPLEMENTACION
FEEDBACK
ESTRATEGIA :ESTRATEGIA :
OBJETIVOSOBJETIVOS : :- Los deseos y resultados que se prevé alcanzar a través de la aplicación del Plan de acción. Ej. - Participación de mercado
- Beneficio sobre ventas
- Es la Ciencia de la Planificación y Dirección Global de Operaciones del Sistema Comercial, que pretende alcanzar los objetivos.
- Plan de Acción para lograr la Estrategia.TÁCTICATÁCTICA : :
Definiciones Importantes
LA GESTIÓN DEL MARKETINGLA GESTIÓN DEL MARKETING
• Marketing EstratégicoMarketing Estratégico : Una gestión de análisis sistemática y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que representan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así una ventaja competitiva defendible.
• Marketing OperativoMarketing Operativo : : Una gestión voluntarísta de conquista de los mercados, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es el “brazo comercial” de la empresa que se apoya en los medios tácticos basados en política de producto, de distribución, de precio y de comunicación.
El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a un presupuesto.
Las Dos Caras de la Gestión Las Dos Caras de la Gestión MarketingMarketing
Marketing Estratégico
Necesidades y Funciones
División en Productos-Mercados
Atractivo del MercadoCompetitividad :
Ventaja Competitiva Estrategia de Desarrollo
Marketing Operativo
Conquista de Mercados Existentes
Variables (4P)
Presupuesto de Marketing
Objetivos de Cuota de Mercado
Interacción Marketing-I+D-Interacción Marketing-I+D-ProducciónProducción
Origen de la IdeaOrigen de la Idea
Marketing Investigación Producción Marketing
Estratégico Desarrollo
Operacional
SEGMENTACIOSEGMENTACIONN
UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN
GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN
COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE
O MARCA DETERMINADA DE O MARCA DETERMINADA DE
PRODUCTOS.PRODUCTOS.
SEGMENTACIONSEGMENTACION
LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE
PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO
Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA
UNO EN FORMA DE UNO EN FORMA DE
COMERCIALIZACIÓN DIFERENTECOMERCIALIZACIÓN DIFERENTE
REQUERIMIENTOS PARA REQUERIMIENTOS PARA SEGMENTARSEGMENTAR
GRUPOS HOMOGÉNEOSGRUPOS HOMOGÉNEOS
IDENTIFICABLESIDENTIFICABLES
ACCESIBLESACCESIBLES
DEMANDA EFECTIVADEMANDA EFECTIVA
DIMENSIONES PARA SEGMENTARDIMENSIONES PARA SEGMENTAR
1.- CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS 1.- CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS CONSUMIDORESCONSUMIDORES
2.- FACTORES HISTÓRICOS DE SU 2.- FACTORES HISTÓRICOS DE SU COMPORTAMIENTO EN EL COMPORTAMIENTO EN EL
MERCADO MERCADO
ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACIONADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION
NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO.MERCADO.
EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA SEGÚN LA OCASIÓN. SE NECESITA FORMA SEGÚN LA OCASIÓN. SE NECESITA
VARIEDAD Y GAMA.VARIEDAD Y GAMA.
LOS GRUPOS DE CLIENTES VARÍAN CON CIERTA LOS GRUPOS DE CLIENTES VARÍAN CON CIERTA FRECUENCIAFRECUENCIA..
TRAMPAS DE LA SEGMENTACION
•SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO.
• SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA.
• USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS LOS CASOS.
• ELEGIR EL ENFOQUE MAS FÁCIL Y MENOS INFORMATIVO.
• ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFÍCILES ANTES DE VER LOS FÁCILES.
• APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE.
• APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION.
• NO RECONOCER LOS CAMBIOS EN SEGMENTOS. TAMAÑO Y ESENCIA.
• NO IDENTIFICAR SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR EN ELLOS.
Análisis Estratégico de Michael PorterEl modelo de las cinco fuerzas competitivas
Competidores en el sector Industrial
Rivalidad entrelos competidores
existentes
Competidores en el sector Industrial
Rivalidad entrelos competidores
existentes
CompetidoresPotenciales
CompetidoresPotenciales
CompradoresCompradoresProveedoresProveedores
SustitutosSustitutos
Amenazas de nuevosingresos al sector
Poder de negociaciónde proveedores
Poder de negociaciónde compradores
Amenazas de productoso servicios sustitutos
Análisis del Medio Externo Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)(Modelo de Porter)
• Objetivo :Objetivo : Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria.
• Amenaza de Nuevos ParticipantesAmenaza de Nuevos Participantes
Barreras de Entrada :
Economías de EscalaDiferenciación de ProductoRequerimientos de Capital y TecnologíaExperiencia y Efectos del Aprendizaje
Acciones del Gobierno :Protección de la IndustriaMovimientos de Capital y Tipo de Cambio
Regulación de la Industria
Análisis del Medio Externo Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)(Modelo de Porter)
• Intensidad Rivalidad Entre CompetidoresIntensidad Rivalidad Entre Competidores
Concentración y Equilibrio Crecimiento de la IndustriaFracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado
Grado de Diferenciación de ProductoBarreras de Salida :
Especialización de ActivosRestricciones GubernamentalesCosto de SalidaInterrelaciones Estratégicas con otros negocios
Análisis del Medio ExternoAnálisis del Medio Externo (Modelo de Porter) (Modelo de Porter)
• Amenaza de SustitutosAmenaza de Sustitutos
Disponibilidad de sustitutos cercanos
Costos de Cambio para el consumidorRelación Valor-Precio del SustitutoAgresividad del productor del sustituto
Análisis del Medio Externo Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)(Modelo de Porter)
Poder de Negociación de los ProveedoresPoder de Negociación de los Proveedores
Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor
Amenaza de los proveedores de integración hacia adelante Número de proveedores de importancia
Contribución de los proveedores al costo total de la Industria
Análisis del Medio Externo Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)(Modelo de Porter)
Poder de Negociación de los CompradoresPoder de Negociación de los Compradores
Disponibilidad de sustitutos de productos de la industria
Número de compradores importantesCosto de Cambios del compradorAmenazas de integración vertical
x
ActualesActuales FuturasFuturas
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA
BajoBajo MedioMedio AltoAlto BajoBajo MedioMedio AltoAlto
Barreras de entradaBarreras de salidaRivalidad de competidoresPoder de compradoresPoder de proveedoresAcción de gobierno
Barreras de entradaBarreras de salidaRivalidad de competidoresPoder de compradoresPoder de proveedoresAcción de gobierno
x
x
xx
xx
x
xx
x
xx
OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES AMENAZASAMENAZAS
• Barreras de entrada alta• Poder de negociación de proveedores no alta• Capacidad de sustitución baja
• Barreras de entrada alta• Poder de negociación de proveedores no alta• Capacidad de sustitución baja
• Barrera de salida alta• Mercado muy competitivo• Poder negociador de compradores medio• Alta regulación del gobierno
• Barrera de salida alta• Mercado muy competitivo• Poder negociador de compradores medio• Alta regulación del gobierno
Análisis Corporativo Análisis Corporativo InternoInterno
Determinar las Fortalezas y Debilidades del la corporación en términos relativos a los
principales competidores, con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible.
ObjetivoObjetivo
ActualesActuales FuturasFuturas
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA
BajoBajo MedioMedio AltoAlto BajoBajo MedioMedio AltoAlto
ProducciónMarketingInvestigación y DesarrolloGestiónLíneas de producción
ProducciónMarketingInvestigación y DesarrolloGestiónLíneas de producción
x
xxx
xx
xx
FORTALEZASFORTALEZAS DEBILIDADESDEBILIDADES
• Buen proceso productivo
• Buen proceso productivo
• Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios• Débil sistema de gestión estratégica• Poca importancia en I &D
• Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios• Débil sistema de gestión estratégica• Poca importancia en I &D
xx
ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
ANÁLISIS INTERNOANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
ANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA
Determina en que medida el valor que la empresa crea para los compradores,excede al costo por crearlo
ESTRATEGIA DE DESARROLLOESTRATEGIA DE DESARROLLO
• ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas)ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas)
• ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• ESTRATEGIAS COMPETITIVASESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Dos Tipos Básicos de Ventaja Dos Tipos Básicos de Ventaja CompetitivaCompetitiva
LÍDER EN COSTO Se apoya en una superioridad de la empresa en el
dominio de los costes de fabricación, de gestión del producto que aporta un “valor al productor” dandole un coste unitario inferior al de la competencia.
Dos Tipos Básicos de Ventaja Dos Tipos Básicos de Ventaja CompetitivaCompetitiva
• DIFERENCIACIÓN : Se apoya en cualidades distintivas del producto (atributos) que constituyen un valor para el comprador.
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
1.- Liderazgo de costo
3A.- Enfoque de costo
2.- Diferenciación
3B.- Enfoque de diferenciación
Costo más bajo
Diferenciación
Objetivoamplio
Objetivolimitado
PANORAMAPANORAMACOMPETITIVOCOMPETITIVO
VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• Crecimiento Intensivo Penetración
Desarrollo de ProductosDesarrollo de Mercados
• Integración Hacia el Origen (Proveedores)
Vertical Hacia el Consumidor
Horizontal
• Diversificación
ESTRATEGIAS COMPETITIVASESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• Estrategia del LíderDesarrollar la Demanda Global
Estrategia DefensivaEstrategia OfensivaReducir su Participación de Mercado
• Estrategia de Retador
Ataque Frontal y Lateral
• Estrategia del Seguidor
• Estrategia del Especialista
DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTODINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO
• SI NO NOS POSICIONAMOS :SI NO NOS POSICIONAMOS :
- LA COMPETENCIA NOS POSICIONARÁ- LA COMPETENCIA NOS POSICIONARÁ
- LOS CLIENTES SE CONFUNDIRÁN- LOS CLIENTES SE CONFUNDIRÁN
• LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIÓN LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIÓN CON OTROS COMPETIDORES Y CON LAS CON OTROS COMPETIDORES Y CON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN NECESIDADES DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN CAMBIARCAMBIAR..
IMAGEN CONSUMIDOR
POSICIÓN CONSUMIDOR YCOMPETIDOR
IMAGEN Y POSICIÓNIMAGEN Y POSICIÓN
IMAGEN IMAGEN CORPORATIVACORPORATIVA
• Es un fenómeno de opinión pública.
• Son ciertas creencias que tienen personas, instituciones o empresas respecto a una determinada organización.
• Es el fruto de una serie de informaciones y experiencias propias y / o ajenas que se van acumulando con el tiempo y que dan como resultado ciertas actitudes básicas.
• Construir una imagen es una labor lenta y costosa.
• Destruir una imagen, es muy fácil.
ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGENIMAGEN
La Dimensión Empresa grande y potente,
inspira confianza
La Dimensión Empresa grande y potente,
inspira confianza
La Nacionalidad Estereotipos de países
La Nacionalidad Estereotipos de países
El Dinamismo Constante movimiento :
avances, progreso
El Dinamismo Constante movimiento :
avances, progreso
La Rentabilidad Refleja una buena gestión
La Rentabilidad Refleja una buena gestión
La Tecnología Es síntoma de avance
La Tecnología Es síntoma de avance
La Historia Muestra una trayectoria y un desarrollo a lo largo del tiempo
La Historia Muestra una trayectoria y un desarrollo a lo largo del tiempo
El PersonalEs el reflejo humano de la
empresa
El PersonalEs el reflejo humano de la
empresa
IMAGEN
IDENTIDADIDENTIDAD CORPORATIVACORPORATIVA
- Es la cara de una organización, una empresa tal como, aparece en forma visible a sus
interlocutores
- Se construye a través de una serie de mensajes estables, permanentes y coherentes que se
transmiten al entorno.
- Las empresas no transmiten una imagen. Transmiten
ciertos mensajes, comunicaciones que conforman una
imagen.
- Las empresas transmiten identidad
- La imagen se forma en el mercado, en el entorno, en la
cabeza de la gente.
Público
ImagenEmpresa
IdentidadCorporativa
2
13
LOGOTIPOLOGOTIPO
UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN GRÁFICA DE UNA UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN GRÁFICA DE UNA MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA
IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA.IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA.
LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICALOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICA
VS.VS.
LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETINGLOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETING
- Facilidad de recuerdo- Legibilidad
- Identificación fácil ( impacto visual )- Adecuado al producto de productos
- Continuidad.
MARKETING OPERACIONALMARKETING OPERACIONAL
CUATRO VARIABLES TÁCTICAS :
• PRODUCTO
• PRECIO
• DISTRIBUCIÓN (PLAZA)
• PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)
PRODUCTO
“CUALQUIER COSA QUE SE OFREZCA EN UN MERCADO PARA ATENCIÓN, ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO; ENTRE ELLOS SE TIENEN OBJETOS FÍSICOS, SERVICIOS, PERSONALIDADES, LUGARES, ORGANIZACIONES E IDEAS”.
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
PRODUCTOS INDUSTRIALES SERVICIOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
- BIENES DE CONVENIENCIA
- BIENES DE SELECCIÓN
- BIENES DE ESPECIALIDAD
- NO BUSCADOS
PRODUCTOS INDUSTRIALES
- MATERIAS PRIMAS
- MATERIALES Y PIEZAS EN FABRICACIÓN
- INSTALACIONES
- EQUIPO ACCESORIO
- SUMINISTROS DE OPERACIÓN
SERVICIOS
SERVICIO - PRODUCTO TANGIBLE
INTANGIBLE
SERVICIO - PRODUCTO TANGIBLE
INTANGIBLE
NIVELES DE UN PRODUCTO
NIVELES DE UN PRODUCTO
Beneficio oServicioMedular
Entrega y Crédito
Garantía
Características
Estilo
EnvaseMarca
Calidad
InstalaciónProducto
Aumentado
ProductoAumentado
ProductoMedular
ProductoMedular
ProductoFormal
ProductoFormal
PRECIO
“EXPRESIÓN MONETARIA DEL VALOR”
EL VALOR DEPENDE DE UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS O CARACTERISTICAS
( GRADO DE UTILIDAD, CALIDAD, IMAGEN, DISPONIBILIDAD, SERVICIO)
EL PRECIO ES LA ESTIMACIÓN POR PARTE DEL VENDEDOR DEL VALORQUE TIENE TODO EL CONJUNTO PARA LOS COMPRADORES
EL PRECIO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING
COHERENCIA INTERNA
RESTRICCIONES DE COSTOY RENTABILIDAD
COHERENCIA EXTERNA
CAPACIDAD DE COMPRAY PRECIO COMPETENCIA
COHERENCIA CON POSICIONAMIENTO
PRECIOPRECIOVALORCONSUMIDOR
COSTO DE PRODUCCIÓNY COMERCIALIZACIÓN
COMPETENCIA
OBJETIVOSEMPRESA
RESTRICCIONESGOBIERNO
COSTOS DE FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
PRECIO LÍMITEMATERIALES DIRECTOSSALARIOS DIRECTOSGASTOS MKTG. DIRECTOS
PRECIO LÍMITE +GASTOS FIJOS
PRECIO TÉCNICO +BENEFICIOS
PRECIO TÉCNICO PRECIO OBJETIVO
PRECIOS INTERNOS
7.- Beneficio
ESTRUCTURA TIPO DE UN PRECIO DE VENTA
5.- Gastos de marketing indirectos
4.- Salarios indirectos
3.- Gastos de marketing directos
2.- Salarios directos
1.- Materias directas
Car
gas
prop
ias Gas
tos
fijo
s Mar
gen
brut
oC
osto
dir
ecto
Cos
te d
el v
alor
aña
dido
Cos
te u
nita
rio
tota
l
Val
or a
ñadi
do
Pre
cio
de v
enta
Precio de venta
6.- Gastos generales
VALOR PARA EL CONSUMIDOR
ELASTICIDAD DEMANDA
VALOR PERCIBIDO
LA COMPETENCIA
REDUCCION DE PRECIOS
REDUCCION DE PRECIOS
DEMANDAAMPLIABLE
SITUACION IDEAL
DEMANDAAMPLIABLE
SITUACION IDEAL
DEMANDA NOAMPLIABLE
MENOR COSTO QUE COMPET
EMPRESAS PEQUEÑAS
DEMANDA NOAMPLIABLE
MENOR COSTO QUE COMPET
EMPRESAS PEQUEÑAS
SUBIDA DE PRECIOS
SUBIDA DE PRECIOS
CAPACIDADES EN PLENOMERCADO CRECE
SEGUIMIENTO DE COMPETIDORES
LIDER DOMINAY DA PAUTAS
CAPACIDADES EN PLENOMERCADO CRECE
SEGUIMIENTO DE COMPETIDORES
LIDER DOMINAY DA PAUTAS
PRECIO PARA LANZAMIENTODE NUEVOS PRODUCTOS
DESCREMAR
PRECIO ELEVADO
CICLO DE VIDA ESPERADO CORTOALTA TECNOLOGIA
PENETRAR
PRECIO BAJO•SIST. DE DISTRIB. INTENSIVO• PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN• SE ORIENTA A TODO MERCADO• CAPACIDAD FLEXIBLE
POLITICA DE DISTRIBUCIÓNPOLITICA DE DISTRIBUCIÓN
CANALCANAL
EMPRESA O CONJUNTO DE ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES INVOLUCRADAS EN EL
PROCESO DE HACER QUE EL PRODUCTO O SERVICIO ESTE DISPONIBLE PARA EL USO O
CONSUMO.
CONDICIONANTES DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
NATURALEZA DEL PRODUCTO
ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA
DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
LONGITUD DEL CANAL
Nº DE INTERMEDIARIOS
( Mayoristas - Minoristas -Detallistas )
ANCHURA DEL CANAL
Nº DE PUNTOS DE VENTA Y
Nº DE INTERMEDIARIOS
QUE DISTRIBUYEN
MODIFICACIÓN DELOS CANALES
COMO Y CUANDODEBEN MODIFICARSEANTE CAMBIOS EN EL
MERCADO
LONGITUD DEL CANAL
VENTA DIRECTA
SucursalesVendedores
teléfonoCorreo
VENTA INDIRECTA
Canales PropiosSistemas Contractuales
Canales Convencionales
ANCHURA DEL CANAL
DISTRIBUCIÓNINTENSIVA
DISTRIBUCIÓNINTENSIVA
DISTRIBUCIÓNSELECTIVA
DISTRIBUCIÓNSELECTIVA
DISTRIBUCIÓNEXCLUSIVA
DISTRIBUCIÓNEXCLUSIVA
MODIFICACIÓN DE CANALES
PRESIONES DE LA COMPETENCIA
CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA
NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS
CANALES CONVENCIONALES
INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES QUE DESARROLLAN CIERTAS TAREAS PARA LA EMPRESA
RAZONES PARA USAR INTERMEDIARIOS :
NO DISPONE DE RR.HH.
NO DISPONE DE RR.FF.
EL CANAL ES MAS FLEXIBLE ANTE CAMBIOS EN EL MERCADO
CANALES PROPIOS
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN INTEGRADO VERTICALMENTE
ESTOS CANALES PERMITEN A LA EMPRESA TENER MAYOR CONTACTOCON LOS CONSUMIDORES Y MAYOR CONTROL SOBRE LA DISTRIBUCIÓN
Y ENTREGA DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS
CANALES CONTRACTUALESCANALES CONTRACTUALES
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN BASADO EN FRANQUICIAS O LICENCIAS
LAS FRANQUICIAS PUEDEN AGRUPARSE EN DOS GRANDES CLASES
FRANQUICIAS DE PRODUCTO YMARCA
FRANQUICIAS DE MONTAJE DENEGOCIO
FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y MARCA
FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y MARCA
ACUERDOS DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS, MEDIANTE LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A
COMERCIALIZAR EL PRODUCTO DEL LICENCIADOR DENTRO DE UNA CIERTA AREA DE MERCADO, UTILIZANDO LA MARCA
COMERCIAL DEL LICENCIADOR
ACUERDOS DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS, MEDIANTE LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A
COMERCIALIZAR EL PRODUCTO DEL LICENCIADOR DENTRO DE UNA CIERTA AREA DE MERCADO, UTILIZANDO LA MARCA
COMERCIAL DEL LICENCIADOR
FRANQUICIAS DE MONTAJE DE NEGOCIO
FRANQUICIAS DE MONTAJE DE NEGOCIO
ACUERDOS MAS INTEGRADOS, EN LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A UTILIZAR EL KNOW - HOW ACUMULADO
POR EL LICENCIADOR SOBRE AQUEL NEGOCIO, ADEMAS DE ADQUIRIR EL DERECHO A VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO DEL
LICENCIADOR EN UNA AREA COMERCIAL DETERMINADA.
ACUERDOS MAS INTEGRADOS, EN LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A UTILIZAR EL KNOW - HOW ACUMULADO
POR EL LICENCIADOR SOBRE AQUEL NEGOCIO, ADEMAS DE ADQUIRIR EL DERECHO A VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO DEL
LICENCIADOR EN UNA AREA COMERCIAL DETERMINADA.
FIJACIÓN DE LA ANCHURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
FIJACIÓN DE LA ANCHURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
ESCOGER UNA POLITICA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVO O SELECTIVA DEPENDE DE :
CARACTERISTICAS DEL MERCADO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
GRADO DE CONTROL
ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA
ESCOGER UNA POLITICA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVO O SELECTIVA DEPENDE DE :
CARACTERISTICAS DEL MERCADO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
GRADO DE CONTROL
ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA
MODIFICACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
MODIFICACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
PRESIONES DE LA COMPETENCIA
CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA
NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS
PRESIONES DE LA COMPETENCIA
CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA
NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS
GESTION DE CANALES DE DISTRIBUCION
GESTION DE CANALES DE DISTRIBUCION
POSIBLES SOLUCIONES PARA REDUCIR CONFLICTOS
CON EL CANAL
MOTIVAR A LOS COMPONENTES DEL CANAL
COMUNICARSE CON ELLOS
ESTABLECER CONTROLES
POSIBLES SOLUCIONES PARA REDUCIR CONFLICTOS
CON EL CANAL
MOTIVAR A LOS COMPONENTES DEL CANAL
COMUNICARSE CON ELLOS
ESTABLECER CONTROLES
LA PUBLICIDADLA PUBLICIDADLA PUBLICIDADLA PUBLICIDAD
COMUNICAR COMERCIALMENTE
EXISTENCIA DEL PRODUCTO FORMA COMO SATISFACE LANECESIDAD O EL DESEO
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
300,0
350,0
400,0
1.98
3
1.98
4
1.98
5
1.98
6
1.98
7
1.98
8
1.98
9
1.99
0
1.99
1
1992
1993
(*)
U$
MIL
LO
NS
TIPOS DE PUBLICIDADTIPOS DE PUBLICIDADTIPOS DE PUBLICIDADTIPOS DE PUBLICIDAD
DENOTATIVACARACTERÍSTICABENEFICIOS YVENTAJAS
CONNOTATIVA
IMAGEN
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
PÚBLICO OBJETIVO
FUENTE DE NEGOCIO
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO
PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD POR EL USUARIO
EL PLAN DE MEDIOSEL PLAN DE MEDIOSEL PLAN DE MEDIOSEL PLAN DE MEDIOS
¿QUE MEDIOS ? ¿QUÉ PRESUPUESTO POR MEDIOS ?
MEDIOS DE COMUNICACION PUBLICITARIA
MEDIOS DE COMUNICACION PUBLICITARIA
TV.TV. RADIORADIO REVISTASREVISTAS DIARIOSDIARIOS OTROSOTROS
INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO (1993)
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
140,0
160,0
180,0
Tele
visi
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spap
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Rad
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Mag
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Billb
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s
Mov
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MEDIO
U$
MIL
LO
NS
EL PLAN DE MEDIOSEL PLAN DE MEDIOS
ES NECESARIO SABER HABITOS DE CONSUMIDORES :
LECTURAT.V. ( SI VEN O NO Y CUANDO )
LOC. GEOGRÁFICA
¿ QUE DIAS ?¿ CUANTO TIEMPO ?
¿ DONDE ?¿ QUE TIPO ?
¿ QUE DIAS ?¿ CUANTO TIEMPO ?
¿ DONDE ?¿ QUE TIPO ?
EVALUACION PLAN DE MEDIOS
IMPACTOSCADA VEZ QUE UNA PERSONA DEL PUBLICO OBJETIVO VE LA
PUBLICIDAD
GROSS RATING POINTG.R.P. = ( # IMPACTOS / AUDIENCIA OBJETIVO ) * 100
COBERTURAC = ( # PERSONAS DE OBJETIVO IMPACTADAS / AUDIENCIA OBJETIVO ) *
100
OPPORTUNITY TO SEEOTS = ( # IMPACTOS * 100 / [AUDIENCIA OBJETIVO * COBERTURA ] )
COBERTURA UTIL% PÚBLICO OBJETIVO QUE TIENEN IMPACTOS
COSTO POR RATING POINTCOSTO CAMPAÑA / G.R.P.
COSTO POR PERSONA IMPACTADACOSTO CAMPAÑA * 100 / [ AUDIENCIA OBJ. * COBERTURA ]
RATIOS PUBLICITARIOSRATIOS PUBLICITARIOS
"MEDIO DE ACCIÓN COMERCIAL, SEGÚN EL CUAL EL CONSUMIDOR RECIBE UNA REDUCCIÓN EN EL PRECIO O UN MAYOR VALOR EN
MERCADERÍA, DURANTE UN TIEMPO LIMITADO, EN UN INTENTO DE INFLUIR POSITIVAMENTE SOBRE EL VOLUMEN DE VENTAS Y
RENTABILIDAD DE UNA MARCA".
FACTORES DE IMPORTANCIA
RESULTADOS A CORTO PLAZO
DISMINUCIÓN EFECTIVIDAD PUBLICIDAD
MAYOR SENSIBILIDAD DE CONSUMIDORES
MAYOR EXIGENCIA DETALLISTAS
PROMOCIONESPROMOCIONES
• ARBITRARIA
• % SOBRE VENTAS
• FONDOS DISPONIBLES
• COMPETIDORES
• PRESUPUESTO MARKETING
ASIGNACION DE FONDOS A PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
PUBLICIDAD Y PROMOCIONESPUBLICIDAD Y PROMOCIONES
PUBLICIDAD PROMOCIONES
CONSUMIDORESCANALES
• SENSIBILIDAD A PRECIO ALTA• LEALTAD DE MARCA BAJA• COMPRA POR IMPULSO• CONSUMIDOR RECIBE RIESGO BAJO• FASE DE LANZAMIENTO O HIPERMADUREZ• PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE MARCA BAJA• PRODUCTO SIMILAR A LA COMPETENCIA
LA ASIGNACION ES MAYOR A PROMOCIONES CUANDO:
LA ASIGNACION ES MAYOR A PROMOCIONES CUANDO:
• REPARTO DE MUESTRAS • DESCUENTOS EN PRECIO
• CUPONES
• DEVOLUCIONES DE DINERO
• REGALOS
• CONCURSOS Y LOTERIAS
PROMOCIONES A CONSUMIDORES
SE OFRECE INCENTIVO ECONÓMICO DURANTE UN PERÍODO PARA:
• AUMENTAR COMPRAS• ANTICIPAR COMPRAS• EXHIBAN BIEN EL PRODUCTO• INCLUYAN PRODUCTO EN PUBLICIDAD DE • DETALLISTA
PROMOCIONES A CANALESPROMOCIONES A CANALES
• DESCUENTOS EN TARIFA O POR VOLUMEN
• DESCUENTOS POR EXHIBICION O COLABORACION PUBLICITARIA
• OTRAS CONCESIONES DE TIPO ECONOMICO O FINANCIERO
• CONCESIONES ESPECIALES POR INTRODUCIR NUEVA REFERENCIA
• INCENTIVOS O REGALOS AL PERSONAL DEL DETALLISTA
TIPOS DE PROMOCION A CANALES
VENTAS
PREVISION DE VENTAS
ORGANIZACIÓN DIRECCIÓN DE VENTAS
CONDICIONES DE VENTA
PREVISION DE VENTAS
COMITE DE OPINION DE DIRECTORES
PREVISION PARA TODA LA INDUSTRIA Y %PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
ESTUDIO DE SONDEO DE MERCADO
ESTADISTICO MATEMÁTICO
Método de Ventas PasadasMétodo de la Semi MediaMétodo de la Tendencia Anual MediaMétodo de la media mensual Móvil
ORGANIZACIÓN YDIRECCIÓN DE VENTAS
ORGANIZACIÓN YDIRECCIÓN DE VENTAS
SISTEMA DE SELECCIÓN
PerfilReclutamiento
Selección
FORMACIÓN DE VENDEDORESCapacitación
Supervisión y ControlMotivación
REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTASFijo
ComisiónMixto
SISTEMA DE SELECCIÓNSISTEMA DE SELECCIÓN
PERFIL DE LA FUERZA DE VENTAS
Características Profesionales\TécnicasExperiencia en Venta
Expresión VerbalApariencia
SexoEdad
Contactos
RECLUTAMIENTOMedios de llamado Selectivo/Masivo
Características del llamadoSistemas de Filtro de Primer Contacto
SELECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
ExámenesEntrevista Personal
Período de prueba en Terreno
FORMACIÓN DE VENDEDORESFORMACIÓN DE VENDEDORES
CAPACITACIÓN
Capacitación Técnica- Manual de Ventas- Técnicas de Venta
Capacitación Practica en Terreno
SUPERVISIÓN Y CONTROL
Supervisión en TerrenoTrabajo de Apoyo en Terreno
MOTIVACIÓNMOTIVACIÓN
ROL DE LA REUNIÓN MATINALFACTORES MOTIVADORES
- Sistemas de Ventas Operativos- Mecanismos de Remuneración- Facilidades de Apoyo- Ver Resultados- Fomentar un Buen y Positivo Ambiente
• SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL
• SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN
• SISTEMAS DE CONTROL
• UN ENFOQUE INTEGRAL
LA TECNOLOGIA Y SU APLICACIÓN
El soporte computacional en modalidad de unidades descentralizadaso PC`s como una herramienta para administrar el soporte de la venta.
• Soporte de Facturación
• Soporte de Despacho
• Soporte de Cobranza
• Soporte de Cancelación Comisiones
SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL
SISTEMA DE PLANIFICACIÓN
•Información codificada de la cartera de clientes•Análisis de rentabilidad de las metas de venta•Análisis por categoría, según tipo de clientes•Análisis histórico del comportamiento de los clientes :
- Ventas por línea de productos- Comportamiento de pagos / cobranza- Análisis de tendencia y proyección
• Análisis de la competencia por línea de producto y categoría de clientes
UN ENFOQUE INTEGRAL ( Experiencia Frito Lay )
Soporte operativoSoporte operativo
VendedoresVendedoresSistema de Planificación
Sistema de Planificación
Sistema de Control
Sistema de Control
Soporte de gestióndescentralizado en terreno
Soporte de gestióndescentralizado en terreno
SISTEMA DE CONTROL DE LA GESTIÓN DE VENTAS
• Control de ventas vs. planes según cada territorio y vendedores / por línea de productos.
• Análisis de rentabilidad de cada territorio y vendedor vs. plan.
• Análisis vs. la competencia.
REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS
REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS
FIJOFIJO
Cantidades Fijas + Primas Discrecionales
• Representaciones o Recoger Pedidos.• Cuando es difícil saber quién realiza la Venta.
• Representaciones o Recoger Pedidos.• Cuando es difícil saber quién realiza la Venta.
• Asegura Ingresos Regulares• Fomenta la Lealtad• Simplifica Reparto de Territorios o Cuotas• Es Fácil de Administrar
• Asegura Ingresos Regulares• Fomenta la Lealtad• Simplifica Reparto de Territorios o Cuotas• Es Fácil de Administrar
• Estímulo Financiero Escaso para Vendedores• Ofrece Pocas Razones para un mayor Esfuerzo• Fovorece a los Vendedores Menos Productivos• Tiende a Aumentar los Costos Directos de venta• No existe Diferencia de Sueldo
• Estímulo Financiero Escaso para Vendedores• Ofrece Pocas Razones para un mayor Esfuerzo• Fovorece a los Vendedores Menos Productivos• Tiende a Aumentar los Costos Directos de venta• No existe Diferencia de Sueldo
DESVENTAJASVENTAJASDE PREFERENCIA
REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS
REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS
COMISIONCOMISION
La Retribución es Razón Directa de Ventas
• Nuevo Negocio• Posibilidades de mercado Amplias • Difícil Definir Cuotas
• Nuevo Negocio• Posibilidades de mercado Amplias • Difícil Definir Cuotas
• Relaciona Remuneración con resultados•Sistema Fácil de Entender y Calcular•Mayor Estímulo para Vendedores•Costos de Venta Unitarios proporcionales a ventas netas•Inversión en ventas Reducida
• Relaciona Remuneración con resultados•Sistema Fácil de Entender y Calcular•Mayor Estímulo para Vendedores•Costos de Venta Unitarios proporcionales a ventas netas•Inversión en ventas Reducida
• Lealtad Escasa o Nula• Diferencias Enormes entre Vendedores• Grandes Diferencias de Remuneraciones Según Período• Los Vendedores Dan Su Imagen y no la de la Empresa
• Lealtad Escasa o Nula• Diferencias Enormes entre Vendedores• Grandes Diferencias de Remuneraciones Según Período• Los Vendedores Dan Su Imagen y no la de la Empresa
DESVENTAJASVENTAJASDE PREFERENCIA
REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS
REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS
SISTEMA MIXTOSISTEMA MIXTO
Combinación de Fijo con otros Incentivos
DESVENTAJASVENTAJAS
- Sueldo Base + Comisiones sobre Ventas- Sueldo + Incentivos por Ventas encima de Cuotas- Sueldo + Comisión + Incentivos
• Permite obtener Mayor Volumen de Ingresos• Mayor seguridad para vendedores• Buena relación Gastos Venta /venta• Permite manejar amplia Gama de Posibilidades de Motivación
• Muchas veces es Complicado y Difícil de entender• Algunas veces resulta Complicado de Administrar
• Muchas veces es Complicado y Difícil de entender• Algunas veces resulta Complicado de Administrar
PARTE FIJAPARTE FIJA
- Vendedor en Formación- Vendedor Semi-Experimentado- Vendedor Experimentado
PARTE VARIABLEPARTE VARIABLE
- Comisión- Primas- Comisión + Primas
COMISIÓNCOMISIÓN
- Fija sobre todas las ventas- Variable por Tipo de Producto- Sobre Ventas a partir de una Cuota- Sobre el Margen Bruto de cada producto
OTROS ASPECTOS DE REMUNERACIONES
POLITICA DE GASTOS
INCENTIVOS ADICIONALES
INCENTIVOS ECONOMICOS
INCENTIVOS NO ECONOMICOS
POLITICA DE GASTOS
INCENTIVOS ADICIONALES
INCENTIVOS ECONOMICOS
INCENTIVOS NO ECONOMICOS
POLITICA DE GASTOS
GASTOS DE AUTOOTROS GASTOS DE VIAJEALOJAMIENTOTELEFONOESPARCIMIENTOMUESTRASPROMOCIÓNOFICINA Y/O ADMINISTRATIVOS
GASTOS DE AUTOOTROS GASTOS DE VIAJEALOJAMIENTOTELEFONOESPARCIMIENTOMUESTRASPROMOCIÓNOFICINA Y/O ADMINISTRATIVOS
GASTOSGASTOS
97 88908986757263
97 88908986757263
7363697558717173
7363697558717173
9988909186757777
9988909186757777
SUELDO FIJO%
SUELDO FIJO%
COMISIONES%
COMISIONES%
MIXTO%
MIXTO%
FUENTE : ENCUESTA DARTNELL
PREMIOS A VENDEDORES DISTINGUIDOSTITULOS PROFESIONALES HONORARIOSPUBLICIDADCARTAS PERSONALES DE FELICITACIÓNLLAMADAS TELEFONICAS DE FELICITACIÓNFELICITACIÓN PERSONALAYUDA PERSONAL EN SU TRABAJOREUNIONES DE VENTASPROGRAMAS DE FORMACIÓNAFILIACIÓN A ASOCIACIONESPUBLICACIÓN RESULTADOS VENTASDIRECCIÓN POR OBJETIVOS
PREMIOS A VENDEDORES DISTINGUIDOSTITULOS PROFESIONALES HONORARIOSPUBLICIDADCARTAS PERSONALES DE FELICITACIÓNLLAMADAS TELEFONICAS DE FELICITACIÓNFELICITACIÓN PERSONALAYUDA PERSONAL EN SU TRABAJOREUNIONES DE VENTASPROGRAMAS DE FORMACIÓNAFILIACIÓN A ASOCIACIONESPUBLICACIÓN RESULTADOS VENTASDIRECCIÓN POR OBJETIVOS
METODO NO ECONOMICOMETODO NO ECONOMICO
3116395642906986643
4444
3116395642906986643
4444
491637544081618863116132
491637544081618863116132
47123663438862927585946
47123663438862927585946
SUELDO FIJO%
SUELDO FIJO%
COMISIONES%
COMISIONES%
MIXTO%
MIXTO%
INCENTIVOS NO ECONOMICOS
CONDICIONES DE VENTA
CONDICIONES ESTABLECIDAS EN EL CODIGO DE COMERCIO
CONDICIONES DE PAGO
CONTADO
A CREDITO
MODELO DEL SISTEMA DE MERCADO
VARIABLES INDEPENDIENTES( CAUSAS )
VARIABLES INDEPENDIENTES( CAUSAS )
MEZCLA DE MERCADEO( CONTROLABLES )
MEZCLA DE MERCADEO( CONTROLABLES )
1.- DECISIONES SOBRE PRODUCTO2.- DECISIONES SOBRE PRECIO3.- DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN4.- DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES
1.- DECISIONES SOBRE PRODUCTO2.- DECISIONES SOBRE PRECIO3.- DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN4.- DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES
FACTORES SITUACIONALES( NO CONTROLABLES )
FACTORES SITUACIONALES( NO CONTROLABLES )
1.- DEMANDA2.- COMPETENCIA3.- LEGAL / POLITICO4.- CLIMA ECONOMICO5.- TECNOLOGICO6.- REGULACIONES GUBERNAMENTALES
1.- DEMANDA2.- COMPETENCIA3.- LEGAL / POLITICO4.- CLIMA ECONOMICO5.- TECNOLOGICO6.- REGULACIONES GUBERNAMENTALES
VARIABLES DEPENDIENTES( EFECTOS )
VARIABLES DEPENDIENTES( EFECTOS )
RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO
RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO
1.- CONCIENCIA2.- CONOCIMIENTO3.- GUSTO4.- PREFERENCIA5.- INTENCION DE COMPRA6.- COMPRA
1.- CONCIENCIA2.- CONOCIMIENTO3.- GUSTO4.- PREFERENCIA5.- INTENCION DE COMPRA6.- COMPRA
MEDIDAS DE DESEMPEÑOMEDIDAS DE DESEMPEÑO
1.- VENTAS2.- PARTICIPACIÓN DE MERCADO3.- COSTOS4.- UTILIDAD5.- RETORNO SOBRE LA INVERSION6.- FLUJO DE CAJA7.- GANANCIA POR ACCIÓN8.- IMAGEN
1.- VENTAS2.- PARTICIPACIÓN DE MERCADO3.- COSTOS4.- UTILIDAD5.- RETORNO SOBRE LA INVERSION6.- FLUJO DE CAJA7.- GANANCIA POR ACCIÓN8.- IMAGEN
EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADO
PROCESO DE DECISIONPROCESO DE DECISION
1.- RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION2.- IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCIÓN3.- EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN4.- SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN5.- IMPLEMENTAR / MODIFICAR
1.- RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION2.- IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCIÓN3.- EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN4.- SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN5.- IMPLEMENTAR / MODIFICAR
SISTEMA DE MERCADEOSISTEMA DE MERCADEO
ENTRADAS DE INFORMACIÓNENTRADAS DE INFORMACIÓN
EXPERIENCIA Y JUICIO GERENCIALESEXPERIENCIA Y JUICIO GERENCIALES
SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSSISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MEZCLA DE MERCADEO
FACTORESSITUACIONALES
RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO
MEDIDAS DELDESEMPEÑO
MODELO DE TOMA DE DECISION DE COMPRA
NACIMIENTO DELA NECESIDAD
NACIMIENTO DELA NECESIDAD
BUSQUEDA DE INFORMACIÓN
BUSQUEDA DE INFORMACIÓN
FORMACIÓN DE PERCEPCIÓN
FORMACIÓN DE PERCEPCIÓN
FORMACIÓN DE PREFERENCIA
FORMACIÓN DE PREFERENCIA
DECISION DECOMPRA
DECISION DECOMPRA
SENTIMIENTOSPOST - COMPRA
SENTIMIENTOSPOST - COMPRA
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTEINVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
INVESTIGACIÓN DE MONITOREODEL DESEMPEÑO
INVESTIGACIÓN DE MONITOREODEL DESEMPEÑO
RECONOCER Y DEFINIREL PROBLEMA DE DECISION
RECONOCER Y DEFINIREL PROBLEMA DE DECISION
IDENTIFICAR CURSOSDE ACCIÓN
IDENTIFICAR CURSOSDE ACCIÓN
EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN
EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN
IMPLEMENTARIMPLEMENTAR
SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN
SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN
RETRO - ALIMENTACION
CRISTAL
MALTAMORENITA
SHOP
ESCUDO
PAULANER
ROYAL
AMARGURA
ALCOHOL
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