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Mercado y Segmentación de Mercados4-14-1
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MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
LAURA FISCHER LAURA FISCHER JORGE ESPEJOJORGE ESPEJO
CAPITULO 4CAPITULO 4
Mercado y Segmentación de Mercado y Segmentación de mercadosmercados
Mercado y Segmentación de Mercados4-24-2
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Comprender el concepto de mercado y segmentación Comprender el concepto de mercado y segmentación de mercadosde mercados
Analizar el mercado del consumidor, del productor, del Analizar el mercado del consumidor, del productor, del revendedor, del gobierno, internacionalrevendedor, del gobierno, internacional
Analizar las razones por las que se segmenta un Analizar las razones por las que se segmenta un mercadomercado
Conocer cuáles son las estrategias que se utilizan para Conocer cuáles son las estrategias que se utilizan para segmentar un mercado y poder aplicarlas en diferentes segmentar un mercado y poder aplicarlas en diferentes
situaciones.situaciones.
Objetivos de aprendizajeObjetivos de aprendizaje
Mercado y Segmentación de Mercados4-34-3
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MercadoMercadoSon los consumidores reales y potenciales de un Son los consumidores reales y potenciales de un
producto o servicio, y se requiere de:producto o servicio, y se requiere de:
La presencia de uno o varios individuos con La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.necesidades y deseos por satisfacer.
La presencia de un producto que pueda satisfacer La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.esas necesidades.
La presencia de personas que ponen los productos a La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a disposición de los individuos con necesidades a
cambio de una remuneración.cambio de una remuneración.
Por lo tanto, también se puede hablar de mercados Por lo tanto, también se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales.reales y mercados potenciales.
Mercado y Segmentación de Mercados4-44-4
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MercadoMercado desde el punto de vista geográfico desde el punto de vista geográfico
InternacionalInternacional
NacionalNacional
RegionalRegional
MetropolitanoMetropolitano
LocalLocal
Al Al mayoreomayoreo
Mercado y Segmentación de Mercados4-54-5
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MercadoMercado desde el punto de vista desde el punto de vista del clientedel cliente
Consumidor FinalConsumidor FinalConsumidor IndustrialConsumidor Industrial
Mercado del GobiernoMercado del Gobierno
Mercado del RevendedorMercado del Revendedor
Mercado y Segmentación de Mercados4-64-6
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SEGMENTACIONSEGMENTACIONMERCADOMERCADO
Consumidores con Consumidores con necesidades insatisfechas, necesidades insatisfechas, dinero y ganas de gastarlodinero y ganas de gastarlo
Grupos mutuamente Grupos mutuamente excluyentes, conceptual y excluyentes, conceptual y
estadísticamente diferentesestadísticamente diferentes
La Segmentación La Segmentación significasignifica diferenciacióndiferenciación de de productoproducto
Mercado y Segmentación de Mercados4-74-7
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Segmentación de MercadosSegmentación de Mercados
ProcesoProceso mediante el cual se identifica o se toma mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es a un grupo de compradores homogéneos, es
decir, se divide el mercadodecir, se divide el mercado total total en varios en varios segmentos de acuerdo a los deseos de compra segmentos de acuerdo a los deseos de compra
y requerimientos de los consumidores.y requerimientos de los consumidores.
Mercado y Segmentación de Mercados4-84-8
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1. Conocer la oportunidad de negocio en cada segmento1. Conocer la oportunidad de negocio en cada segmento
2. Establecer prioridades de cobertura2. Establecer prioridades de cobertura
3. Identificar a los competidores más directos3. Identificar a los competidores más directos
4. Conocer mejor los deseos y gustos de los clientes4. Conocer mejor los deseos y gustos de los clientes
5. Desarrollar mejor las actividades de mercadotecnia5. Desarrollar mejor las actividades de mercadotecnia
La segmentación debe entenderse como La segmentación debe entenderse como Teoría y EstrategiaTeoría y Estrategia
Estudio del mercado con el fin Estudio del mercado con el fin de descubrir conjuntos de de descubrir conjuntos de
consumidores homogéneos consumidores homogéneos entre si y diferentes de los entre si y diferentes de los
demásdemás
Crear diferentes tipos de Crear diferentes tipos de planes de mercadotecnia planes de mercadotecnia
(precio, plaza, promoción y (precio, plaza, promoción y producto) para llegar a los producto) para llegar a los
segmentos que pudieran existirsegmentos que pudieran existir
Mediante la segmentación la empresa está en posibilidad deMediante la segmentación la empresa está en posibilidad de
Mercado y Segmentación de Mercados4-94-9
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Criterios para la SegmentaciónCriterios para la Segmentación
GEOGRAFICOSGEOGRAFICOS
DEMOGRAFICOSDEMOGRAFICOSSexoSexo
OcupaciónOcupación EdadEdad
EducaciónEducación
Diferencias en Clima, Cultura y Diferencias en Clima, Cultura y Economía Economía
Mercado y Segmentación de Mercados4-104-10
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CadillacCadillac
BuickBuick
OldsmovileOldsmovile
PontiacPontiac
ChevroletChevrolet
SocioeconómicosSocioeconómicos
De ComportamientoDe ComportamientoNo UsuariosNo UsuariosEx - UsuariosEx - Usuarios
Usuarios PotencialesUsuarios PotencialesUsuarios por Primera VezUsuarios por Primera Vez
Grandes, Medianos y Pequeños UsuariosGrandes, Medianos y Pequeños UsuariosLealtad Absoluta, Fuerte, DébilLealtad Absoluta, Fuerte, Débil
Criterios para la SegmentaciónCriterios para la Segmentación
Mercado y Segmentación de Mercados4-114-11
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Por Estilo de VidaPor Estilo de Vida
Describe la forma de ser de los Describe la forma de ser de los individuos y viene definido por sus individuos y viene definido por sus actividades, intereses y opinionesactividades, intereses y opiniones
Por el Momento de ConsumoPor el Momento de Consumo
Criterios para la Segmentación Criterios para la Segmentación
Mercado y Segmentación de Mercados4-124-12
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Beneficios o VentajasBeneficios o VentajasAgrupa a los consumidores de acuerdo a las Agrupa a los consumidores de acuerdo a las ventajasventajas que identifican en el productoque identifican en el producto
1. Reservista1. ReservistaInversionistasInversionistas
La inversión es una “reserva” para eventualidadesLa inversión es una “reserva” para eventualidades
Sólo invierte cuando recibe un ingreso adicionalSólo invierte cuando recibe un ingreso adicional
2. Especulador2. EspeculadorPrefiere las casas de bolsaPrefiere las casas de bolsa
Invierte en varios instrumentos Invierte en varios instrumentos
Arriesga el capital en busca de ganaArriesga el capital en busca de gananciasncias
3. Rentista3. Rentista Busca invertir a plazos largosBusca invertir a plazos largos
Vive del interés, no toca el capitalVive del interés, no toca el capital
Criterios para la Segmentación Criterios para la Segmentación
Mercado y Segmentación de Mercados4-134-13
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4. Atesorador4. Atesorador Busca los mejores rendimientosBusca los mejores rendimientos
Conoce el monto exacto de sus interesesConoce el monto exacto de sus intereses
5. Consumidor de su Inversión5. Consumidor de su Inversión
Constantemente retira el dinero invertidoConstantemente retira el dinero invertido
Utiliza parte o la totalidad de los intereses Utiliza parte o la totalidad de los intereses
Puede eventualmente usar el capitalPuede eventualmente usar el capital
6.6. PatrimonialistaPatrimonialista
Invierte para formar un patrimonio para la Invierte para formar un patrimonio para la vejez, para heredarlo o asegurar el bienestar vejez, para heredarlo o asegurar el bienestar
futuro de los hijosfuturo de los hijos
Beneficios o VentajasBeneficios o Ventajas
Mercado y Segmentación de Mercados4-144-14
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EspeculadorEspeculadorMetales-Divisas. Metales-Divisas.
La inversión como hazañaLa inversión como hazaña
RiesgoRiesgo
SeguridadSeguridad
ReservistaReservistaCuenta maestra. Cuenta maestra.
La eventualidad está presenteLa eventualidad está presente
AtesoradorAtesoradorSoc. Inv. Rta. FijaSoc. Inv. Rta. FijaEl valor del dineroEl valor del dinero
GastoGasto
AhorroAhorroConsumidorConsumidorTarjetas de débitoTarjetas de débitoAcceso inmediatoAcceso inmediato
PatrimonialistaPatrimonialistaFideicomisos. Fideicomisos.
La tranquilidad del mañanaLa tranquilidad del mañana
RentistaRentistaVls. Rta. FijaVls. Rta. Fija
El ingreso planeadoEl ingreso planeado
Beneficios o VentajasBeneficios o Ventajas - Mapa perceptual - - Mapa perceptual -
Mercado y Segmentación de Mercados4-154-15
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por el mercadopor el mercado Tamaño Tamaño Ventas - Potencial Ventas - Potencial CrecimientoCrecimiento Tasa - CVP - Tiempo Tasa - CVP - Tiempo “ “Espacios”Espacios” No atendidos/identificados No atendidos/identificados Diferenciación Diferenciación Posibilidades Posibilidades # de clientes/tamaño# de clientes/tamaño Capacidad de negociación Capacidad de negociación
por la economía/tecnologíapor la economía/tecnologíaNecesidades de inversiónNecesidades de inversión““Paso” de la tecnologíaPaso” de la tecnología
CapacidadCapacidad instalada en la industria instalada en la industriaAcceso a proveedoresAcceso a proveedores
Ciclicidad Ciclicidad // temporalidad temporalidad de la demanda de la demandaBarreras de entrada Barreras de entrada
(Aranceles, Acceso a la distribución, Costos por cambio (Aranceles, Acceso a la distribución, Costos por cambio de proveedor, Economías de escala,Inversiones en de proveedor, Economías de escala,Inversiones en
planta y equipo, etc.)planta y equipo, etc.)
Atractividad de los segmentosAtractividad de los segmentos - selección -- selección -
Mercado y Segmentación de Mercados4-164-16
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por la rivalidad cpor la rivalidad competitivaompetitiva# de rivales/tamaño (fragmentados - concentrados)# de rivales/tamaño (fragmentados - concentrados)
Grupos existentes (formales e informales)Grupos existentes (formales e informales)Productos sustitutosProductos sustitutosSWOT del competidorSWOT del competidor
Tendencias de losTendencias de los preciosprecios
por el medio ambientepor el medio ambienteDemografía, Regulaciones oficiales, Sindicalismo, Demografía, Regulaciones oficiales, Sindicalismo,
grupos sociales, etc.grupos sociales, etc.
Atractividad de los segmentosAtractividad de los segmentos - selección -- selección -
Mercado y Segmentación de Mercados4-174-17
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D: d(s,p) – d(s,p) D: d(s,p) – d(s,p)
11
22( 1 – M / S )( 1 – M / S )
22+ ( 1 – M / P )+ ( 1 – M / P )
22d(s,p) = d(s,p) =
11
22( 1 – (S - M / S) )( 1 – (S - M / S) )
22+ ( 1 – (S - M / U - P ))+ ( 1 – (S - M / U - P ))
22d(s,p) = d(s,p) =
Fórmula para encontrar el Segmento OptimoFórmula para encontrar el Segmento Optimo
Mercado y Segmentación de Mercados4-184-18
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Fórmula para encontrar el Segmento OptimoFórmula para encontrar el Segmento Optimo
UU
PP
MM
SS
U: Población (Habitantes del DF)U: Población (Habitantes del DF)P: Consumidores (de colorantes para teñir ropa)P: Consumidores (de colorantes para teñir ropa)S: Individuos con una característica demográfica (NSE “D”)S: Individuos con una característica demográfica (NSE “D”)M: Consumidores con la característica demográfica (teñidores clase D)M: Consumidores con la característica demográfica (teñidores clase D)D: Discriminancia (afinidad entre consumir y pertenecer a un grupo S)D: Discriminancia (afinidad entre consumir y pertenecer a un grupo S)
Mercado y Segmentación de Mercados4-194-19
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M: 80M: 80
U: 10,000U: 10,000
P: 1,000P: 1,000
S: 800S: 800
Índice de cobertura: Consumidores de un grupo respecto del total Índice de cobertura: Consumidores de un grupo respecto del total de consumidores.de consumidores.
c = M / Pc = M / P 80 / 1,000 = 8 %80 / 1,000 = 8 %
Índice de penetración: Consumidores que existen en cada grupo.Índice de penetración: Consumidores que existen en cada grupo.p = M / Sp = M / S 80 / 800 = 10 %80 / 800 = 10 %
Cobertura complementaria: Individuos de un grupo que no son Cobertura complementaria: Individuos de un grupo que no son consumidores respecto de la población que tampoco lo es. consumidores respecto de la población que tampoco lo es.
c’ = S – M / U – Pc’ = S – M / U – P 800 - 80 / 10000 – 1000 = 8 %800 - 80 / 10000 – 1000 = 8 %
Penetración complementaria: Proporción de no consumidores de un Penetración complementaria: Proporción de no consumidores de un grupo respecto del total del mismogrupo respecto del total del mismo
p’ = S – M / Sp’ = S – M / S 800 – 80 / 800 = 90%800 – 80 / 800 = 90%
EjemploEjemplo
Mercado y Segmentación de Mercados4-204-20
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EjemploEjemplo::
U: Población U: Población 10,00010,000P: Consumidores P: Consumidores 1,000 1,000S: Individuos NSE “D”S: Individuos NSE “D” 800 800M: Consumidores NSE DM: Consumidores NSE D 80 80
En general una discriminancia negativa revela un En general una discriminancia negativa revela un segmento muy alejado de la característica buscada, por lo segmento muy alejado de la característica buscada, por lo
tanto, NO deseabletanto, NO deseable
Si M fuera = 700, D sería = .7068Si M fuera = 700, D sería = .7068El cuadrado y el círculo están cerca, la distancia es El cuadrado y el círculo están cerca, la distancia es pequeña. Pertenecer al grupo S se asocia con ser pequeña. Pertenecer al grupo S se asocia con ser
consumidorconsumidor
d(s,p) = .6543 d(s,p) = .6543 -d(s,p) = .91 = d(s,p) = .91 = D :D : - .2557- .2557
Mercado y Segmentación de Mercados4-214-21
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EjercicioEjercicio
EstudiosEstudios HombresHombres MujeresMujeresEE CC EE CC
Básicos (B)Básicos (B) 5050 66 2020 1313Posgrado (PS)Posgrado (PS) 1010 44 2020 1717
E son los potenciales = S, y C son los consumidores = ME son los potenciales = S, y C son los consumidores = M
SS MM C%C% P%P%II BB HH 5050 66IIII BB MM 2020 1313IIIIII PSPS HH 1010 44IVIV PSPS MM 2020 1717
c’ %c’ % p’ %p’ % d(s,p)d(s,p) d(s,p)d(s,p) DD IIIIIIIIIIIIIVIVII, III, IVII, III, IV Lo deseable es encontrar los segmentos con Lo deseable es encontrar los segmentos con
máxima cobertura y penetraciónmáxima cobertura y penetración
Mercado y Segmentación de Mercados4-224-22
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Ejemplo resueltoEjemplo resuelto
EstudiosEstudios HombresHombres MujeresMujeresEE CC EE CC
Básicos (B)Básicos (B) 5050 66 2020 1313Posgrado (PS)Posgrado (PS) 1010 44 2020 1717
SS MM C%C% P%P%II BB HH 5050 66 1515 1212IIII BB MM 2020 1313 32.532.5 6565IIIIII PSPS HH 1010 44 1010 4040IVIV PSPS MM 2020 1717 42.542.5 8585
c’ %c’ % p’ %p’ % d(s,p)d(s,p) d(s,p)d(s,p) D D II 73.373.3 8888 .8651.8651 .2067.2067 - .6583- .6583IIII 11.611.6 3535 .5376.5376 .7755.7755 .2379 .2379IIIIII 10.010.0 6060 .7648.7648 .6964.6964 - .0684- .0684IVIV 5.0 5.0 1515 .4201.4201 .9013.9013 .4812 .4812
II,III,IVII,III,IV 85.085.0 6868 ? ? ? ? .4570 .4570
Mercado y Segmentación de Mercados4-234-23
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IndiferenciadaIndiferenciadaDiferenciadaDiferenciada ConcentradaConcentrada
Segmentación EstratégicaSegmentación Estratégica
¿ Cuál es la mejor ?¿ Cuál es la mejor ?
Mercado y Segmentación de Mercados4-244-24
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IndiferenciadaIndiferenciadaDiferenciadaDiferenciada ConcentradaConcentrada
Segmentación EstratégicaSegmentación Estratégica
Rec. EconómicosRec. Económicos
Dif. Dif. de productode producto
Ciclo de VidaCiclo de Vida
HomogeneidadHomogeneidad
CompetenciaCompetencia
Mercado y Segmentación de Mercados4-254-25
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IndiferenciadaIndiferenciadaDiferenciadaDiferenciada ConcentradaConcentrada
Segmentación EstratégicaSegmentación Estratégica
RecRecursourso Económico Económico
DifDiferencerenc. . de productode producto
Ciclo de VidaCiclo de Vida
HomogHomoge. de Mercadoe. de Mercado
Si la cSi la competenciaompetencia......
IlimitadoIlimitado LimitadoLimitado LimitadoLimitado
AltaAlta NulaNula AltaAlta
CrecimientoCrecimiento DecliveDeclive IntroducciónIntroducción
BajaBaja AltaAlta BajaBaja
ConcentradaConcentrada ConcentradaConcentrada ConcentradaConcentrada
Mercado y Segmentación de Mercados4-264-26
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Consejos para una eficiente segmentaciónConsejos para una eficiente segmentación
1. 1. Los consumidores tienen que Los consumidores tienen que percibir diferencias entre las marcaspercibir diferencias entre las marcas
2. 2. Los segmentos han de Los segmentos han de mostrar una estabilidad mostrar una estabilidad razonable a lo largo del razonable a lo largo del
tiempotiempo
Mercado y Segmentación de Mercados4-274-27
Copyright 2002
3. 3. Identificar con precisión las características del segmento Identificar con precisión las características del segmento antes de centrar los esfuerzos de mercadotecnia en élantes de centrar los esfuerzos de mercadotecnia en él
EVEEVE ADAMADAM
4. 4. No sobre estimar el segmento. Asegurarse de que es No sobre estimar el segmento. Asegurarse de que es lo suficientemente grande para producir utilidadeslo suficientemente grande para producir utilidades
xcatchup
Mercado y Segmentación de Mercados4-284-28
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Identificar con precisión la Identificar con precisión la estrategia de cobertura de estrategia de cobertura de
mercadomercado
5.5.
6.6. Concentrase en el segmento Concentrase en el segmento más productivo y no más productivo y no necesariamente en el necesariamente en el más grandemás grande
Llegar al segmento con un mensaje especialmente Llegar al segmento con un mensaje especialmente diseñado para tal audienciadiseñado para tal audiencia
7.7.
““Usted tiene un amigo en el Chase”Usted tiene un amigo en el Chase”
Profesionistas reciProfesionistas reciéén n egresadosegresados
““Las Ventajas del Chase”Las Ventajas del Chase”