+ All Categories
Home > Retail > Mercadona

Mercadona

Date post: 20-Dec-2014
Category:
Upload: pere-vallverdu-rosell
View: 1,480 times
Download: 4 times
Share this document with a friend
Description:
Estrategia Competitiva de Mercadona
31
1 Estrategia de Mercadona` PERE VALLVERDU ROSELL
Transcript
Page 1: Mercadona

1

Estrategia de Mercadona`

PERE VALLVERDU ROSELL

Page 2: Mercadona

2

ÍNDICE

1. CARREFOUR.• Estrategias de Carrefour

2. MERCADONA– Modelo Comercial Mercadona– Modelo Mercadona1. El Jefe2. El Trabajador3. El Proveedor4. La Sociedad5. El Capital

3. EL POSICIONAMIENTO MINORISTA DE MERCADONAA Posicionamiento de MercadonaB Hábitos de ReposiciónC Comportamiento de los clientes delante de Hacendado-Marca Líder de

Categoría.D Estrategia de venta de MDD de MercadonaE Plan de Expansión de Mercadona

4. FUENTES DE INFORMACION 1. Informes

5. PROPUESTAS O. Introducción

Page 3: Mercadona

3

1. CARREFOUR

•Estrategias de Carrefour

Page 4: Mercadona

4

ESTRATEGIAS DE CARREFOUR

• Formatos: Hipermercado-Supermercado-Hard Discount.• Gran surtido:

– Todos los productos bajo un mismo techo.– Libertad de elección de precios, productos y marcas.– Incorporación de productos latinos y de otros países para satisfacer a los clientes emigrantes (1.500

referencias).– Integración local a través de los productos.

• Optimización: Repercusión de las mejoras de gestión en los precios.• Campañas promocionales: 3x2, Vuelta al cole, Aniversario, Código Mágico, etc.• Nuevos servicios: Servicios con posicionamiento discount (telefonía móvil).• Responsabilidad Social Corporativa:

– Empleados multiculturales y discapacitados.– Desarrollo sostenible.

• Patrocinios: Esponsorizaciones deportivas y de otros eventos.

• Principales retos:– Precio.– Nuevos mecanismos promocionales.– Prioridad y eficacia en las innovaciones.– Proyectos de implantación.– Rupturas 0 y nivel de servicio.– Optimización del surtido

Page 5: Mercadona

5

ESPAÑA MDD

ESPAÑA Premium Cook Food to go

Niños Salud Calidad Free

From Textil Bio Precio

ComerJusto

Perfum. Otros

Carrefour

SelecciónDe nuestra tierra

Platos Preparados

 KidsABCD

  Carrefour Bajo En

TexCherokeeBasics

Eco Bi 1   Cosmétiques

 Eco PlanetHome

DiaDia

Eroski Eroski

Corte Inglés El C.I.

AlcampoRik&Ro

AuchanInextenso

Primerprecio

Basic lineCup’sGenium

Page 6: Mercadona

6

2. MERCADONA

• Estrategias Básicas de Mercadona• Modelo Mercadona1. El Jefe

1. Comunicación con los “jefes”2. La Innovación en Mercadona3. Calidad, Seguridad y Nutrición

2. El Trabajador3. El Proveedor4. La Sociedad5. El Capital

Page 7: Mercadona

7

ESTRATEGIAS BÁSICAS DE MERCADONA

• Modelo Comercial: – SPB. Siempre Precios Bajos Precios estables sin ofertas.– Precio asequible de la cesta de la compra.– Formato único de puntos de venta.– Única fórmula comercial.

• Objetivo básico: – Orientación al Cliente (“el jefe”).– Cesta de la Compra Total Alimentación, droguería, perfumería y mascotas.

• Prioridad: – La Calidad Total Supermercados de confianza.

• Compromiso: – Modelo de Gestión Total Satisfacción de los stackeholders (5) por igual.

• Marcas del Distribuidor:– Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy.– Productos exclusivos e innovadores.– Fuerte compromiso de los fabricantes.

• Proveedores:– Compra directa a fabricantes y productores.

• Expansión:– Aumento anual de puntos de venta (+100).– Construcción de nuevos centros logísticos.

Page 8: Mercadona

8

EL MODELO MERCADONA

MODELO DE CALIDAD TOTAL

LA

SOCIEDAD

EL

TRABAJADOREL CAPITAL

“EL JEFE”

EL

PROVEEDOR

Page 9: Mercadona

9

1. “EL JEFE”

Innovar permanentemente pensando en lo que necesita nuestro “jefe”1. La Función de Mercadona:

– Ser el TOTALIZADOR, es decir, facilitar la Compra Total al Jefe.2. Fomento del diálogo y de la comunicación directa.3. Máxima calidad al mínimo precio.4. Alimentación más saludable. Desarrollo del Sistema de Gestión.5. Nutrición. Innovación orientada a sus necesidades.6. Objetivos:

– Máxima Calidad.– Surtido Completo.– Mejor servicio posible.– Incorporación de productos que den respuesta a nuevos hábitos de consumo.– Facilitar al máximo el acto de compra mediante el Diseño (por ambientes).

Page 10: Mercadona

10

1.1. COMUNICACIÓN CON LOS “JEFES”

Comunicación Directa y próxima con el jefe1. Diálogo constante.2. Participación de sus Opiniones y Sugerencias.3. Reuniones con clientes (180.000 reuniones anuales) con actitud de

venta activa.4. Reuniones con vecinos antes de la apertura de un supermercado: 570

reuniones con 43.800 jefes.5. Potenciación de la tarjeta Mercadona: 680.000 tarjetas con nuevos

servicios.6. Servicio de atención al Cliente (80 personas): 580.000 registros.7. Cursos monográficos sobre las novedades del surtido.8. Jornadas de puertas abiertas.9. Inserciones publicitarias previas a las inauguraciones de tiendas.10. Notas de prensa.

Page 11: Mercadona

11

1.2. INNOVACIÓN AL SERVICIO DE LOS JEFES

El Objetivo de la innovación es mejorar la satisfacción del “jefe”1. Innovación de producto:

– Novedades: Más de 100 productos nuevos al mes, es decir, 1.200 productos al año.– Conservación: Nueva línea de envasado al vacío para seguridad alimentaria (pescado).– Mejora continua: Referencias tradicionales más modernas y con menos gastos.– Fomento productos locales: 1.288 de un total de 9.200.– Perfumería: líneas de perfumes para hombres, adolescentes y niños.– Salud:

• Oferta de productos aptos para Celíacos.• Cuidado en los detalles: en lo posible, eliminación de alergógenos.

2. Innovación en el concepto:– Layout: Diseño por ambientes.– Potenciación sección: Incorporación de la nueva sección de perfumería a todas las

tiendas.3. Innovación Tecnológica:

– Comunicaciones: • Incorporación de red inalámbrica wifi en los supermercados.• Captura digitalizada de firma del cliente en el pago con tarjeta de crédito.• Posibilidad de bloquear en 2 horas la venta de cualquier producto en caso de alerta

sanitaria.– Comercio electrónico: Importantes recursos en la venta on line.– Logística: Automatización de los nuevos bloques logísticos.

Page 12: Mercadona

12

1.3. CALIDAD, SEGURIDAD Y NUTRICIÓNLíneas generales de Calidad, Seguridad y Nutrición• Los productos disponen de la máxima calidad y seguridad.• Nutrición. La nutrición saludable ha desarrollado el Sistema de Gestión Nutricional.• Información:

– Prescripción de productos saludables.– Etiquetado de información nutricional en los productos MDD.– Participación en iniciativas para el fomento de la alimentación saludable.

• Investigación y Desarrollo: – Ayuda y asesoramiento de la Universidad de Baleares– El interproveedor Verdifresh desarrolla un estudio sobre microbiología, atmósferas, envases, desinfección,

tratamiento de oscuridades, mejoras de los vegetales e influencia en la agricultura.• Fomento de la alimentación saludable:

– Eliminación de grasas trans de los capuchinos, magdalenas.– Reducción de la sal.– Fomento de la fibra en los productos.– Leche desnatada sin lactosa.– Incorporación de zumos refrigerados y gazpachos elaborados con ingredientes naturales.– Eliminación alérgenos.

• Modelo No Riesgos:– Certificación de calidad de productos de interproveedores (carnes, huevos, aceite, pescado, fruta y

verdura) mediante empresas certificadoras.• Examen productos y proveedores:

– Auditorías a proveedores.– Análisis aleatorios de 3.000 productos.– Opinión de calidad de los clientes.

Page 13: Mercadona

13

2. EL TRABAJADOR1. Estabilidad y desarrollo profesional:

• Contratos indefinidos.• Sueldos superiores a la media del sector (retribución variable).• Promoción interna.

2. Conciliación familia-trabajo:• Horarios continuados.• Proximidad al centro de trabajo.• Permisos maternales de 4 meses.• Guarderías en los centros logísticos.• Supermercados cerrados los domingos.

3. Diálogo Permanente.

4. Participación en Beneficios.

5. Servicio de prevención Disminución absentismo laboral.

6. Formación:• Plan de acogida para nuevos empleados.• Valores compañía.• Motivación personal y profesional.• Habilidades:

– Técnicas.– Prescripción de productos y atención directa a cliente.– Liderazgo.

• Productos y campañas.

Page 14: Mercadona

14

3. EL PROVEEDOR

1. Estabilidad / Contratos de por vida (109 interproveedores).2. Acuerdos a largo plazo y límites abiertos:

• Garantía de compra de cosechas a los agricultores a precios estables.

3. Vertebración de la actividad productiva para crear desarrollo de riqueza:• Grandes inversiones de los interproveedores en instalaciones por la gran

expansión de Mercadona.

4. I+D+i como palanca de crecimiento:• Necesidad de innovación para servir mejor al Jefe.• Aumento de la seguridad alimentaria.• Incremento de la producción agroalimentaria sin afectar a la calidad.• Mejora de la sostenibilidad medioambiental.• Creación de productos exclusivos.

5. Premiar la Innovación (Premio Sorolla de Innovación de Mercadona):• Incentivación de la competitividad de los interproveedores.

Page 15: Mercadona

15

4. LA SOCIEDAD

1. Productividad Social: • Compromiso con el desarrollo social y económico de las zonas donde está

presente.

2. Medioambiental:• Producir más con menos recursos naturales.• Transporte sostenible.

3. Diálogo permanente:• Dinamización tejidos urbanos.

4. Participación activa y proximidad:• Participación en asociaciones de comerciantes de centros urbanos y empresariales.

5. Emplazamientos de los puntos de venta:• Rehabilitación de edificios históricos.• Instalación en mercados municipales.• Edificios de nueva planta de arquitectura moderna.

Page 16: Mercadona

16

4. LA SOCIEDAD (sigue)La Productividad Social es la clave en la estrategia de crecimiento1. Desarrollo del comercio urbano de proximidad:

• Integración en el medio local, favoreciendo las sinergias comerciales de proximidad.

2. Desarrollo del entorno local:• Desarrollo de la industria agraria nacional .• 20% de la inversión industrial alimentaria española.• Sus interproveedores construyen 23 nuevas fábricas.

3. Medio Ambiente:• Controles sobre la trazabilidad medioambiental de los procesos y productos: Reducción del

impacto sobre el entorno.• Incorporación del logotipo WWF/Adena por la utilización de madera de bosques sostenibles.• Criterios de ecodiseño para envases como bandejas.• Sistemas de iluminación automatizados en almacenes.• Sistemas de ahorro de agua.• Sistemas de recuperación de calor para el frío industrial.• Reducción de Cartonajes y reciclaje.• Reducción de papel de facturas y albaranes.

4. Transporte Sostenible:• Contrato con RENFE para transporte de mercancías.• Descarga nocturna silenciosa.

Page 17: Mercadona

17

4. LA SOCIEDAD (sigue)

Otras actuaciones:1. Apoyo al mundo académico:

• Becas.• Estudios empresa familiar.• Escuela de empresarios.

• Encargo de proyectos a centros universitarios.

2. Compromiso con el mundo científico alimentario:• Colaboración con la Universitat de les Illes Balears.

3. Diálogo constructivo como base de implicación social:• Contacto con políticos, asociaciones, estudiantes, etc.

4. Implicación en actividades socioeconómicas:• Perteneciente y/o fundador de asociaciones alimentarias y empresariales (AECOC, COTEC,

ASEDAS, SESAL, etc.)• Participante en iniciativas a favor de la nutrición y estilo de vida saludables.• Recepción de reconocimientos públicos y premios.

Page 18: Mercadona

18

5. EL CAPITAL

1. Crecimiento constante y sostenible

2. Reinversión en beneficios

3. Innovación sostenible como factor de competitividad

4. Apuesta por largo plazo

5. Incremento de productividad gracias a la reingeniería y estandarización de los procesos

Page 19: Mercadona

19

3. POSICIONAMIENTO MERCADONA

A. Reposicionamiento de MercadonaB. Hábitos de ReposiciónC. Comportamiento de los clientes delante: Hacendado-Marca Líder.D. Estrategia de venta de MDD de Mercadona. Implicación de los

empleados en la MDD.E. Plan de Expansión de Mercadona

Page 20: Mercadona

20

A. POSICIONAMIENTO

•Posicionamiento actual: Mercadona está posicionado en el segmento medio. Esto implica que sus supermercados intentan captar el máximo numero de ventas de sus zonas de influencia. Para lograr este objetivo han definido un formato de 1.600 m2 de superficie, donde tradicionalmente su estrategia se basaba en la buena gestión de los productos frescos.

•Años 90: En una segunda etapa decidieron reposicionar los supermercados y competir en precios con los productos envasados. Por ello, definieron una política de productos de MDD de forma que los costes les llevaran a competir con los Hard Discount.

•Producto recomendado: Esta estrategia les llevó a definir la MDD (1996). Su estrategia se basa en definir cuatro marcas propias: Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy. Las cuales se posicionan en Alimentación, No alimentación, Perfumería y Alimento de Animales.

•En una tercera fase se han dedicado a gestionar estas marcas de proveedor buscando la máxima diferenciación y otras ventajas competitivas, sobretodo en base al precio. Primera reunión de interproveedores en 2000.

•Este hecho les ha llevado a buscar coaliciones con fabricantes y a centrarse en mejorar su gestión a través de la Innovación dentro de estas MDD, redirigiendo toda la empresa hacia ese objetivo. Dentro de este esfuerzo es de destacar la gestión de ventas en el Punto de Venta.

Page 21: Mercadona

21

A. POSICIONAMIENTO (sigue)

• Objetivos de posicionamiento: Entendemos que Mercadona está siguiendo una estrategia similar a TESCO, basada en atraer al máximo número de consumidores. Actualmente, sus clientes son mayoritariamente de nivel bajo-medio y medio.

• Las acciones de los últimos años indican un refinamiento:• 1999: Inicio proyecto de nuevo diseño de tienda y modelo de perfumería.• 2000: Primeras tiendas por ambientes (850 en 2006).

Implantación del autoservicio de fruta y verdura.• 2003-05: Eliminación de los mostradores de carne e implantación del autoservicio

cárnico.• 2005: Primeras perfumerías (928 en 2006).• 2006. Autoservicio carne, xarcuteria, panaderia • 2008. Autoservicio pescado• 2009. Actuación total sobre el coste de los productos: Los interproveedores.

• Estrategia de atracción de nuevos segmentos (medio plazo):– Surtido exclusivo MDD.

• Marcas líderes.• Alta percepción de calidad y seguridad alimentaria. • Agradable experiencia de compra:

– Mejor distribución de los productos.– Rapidez de la compra.– Máximo provecho de la experiencia de compra.– Ambiente más amplio y racionalizado.

• Buen diseño de tienda.• Soluciones, por ejemplo, de packaging.• Bonitos edificios nuevos o patrimonio recuperado.• Ubicación de puntos de venta en zonas de nivel alto.• Elaboración de MDD Premium.

Page 22: Mercadona

22

B. HÁBITOS DE REPOSICIÓN

• Liderazgo de producto: En base a su estrategia de liderazgo de ventas por supermercado, en función de su zona de influencia, Mercadona ha redefinido su estrategia para ser el líder de coste de sus elementos claves diferenciadores:

– Productos Frescos, sobretodo el Pescado• Liderazgo de ventajas competitivas: Buscan elementos diferenciadores que

supongan ventajas competitivas (sobretodo en precio).• Liderazgo de costes logísticos: El ajuste de precios ha significado que se busque

el liderazgo de costes logísticos. Cada día, un camión provee a sus tiendas a las 7 am, de manera que logran tener los productos frescos en cada tienda a primera hora de la mañana. Esto también permite la reposición óptima de productos envasados a primera hora.

• Al mediodía se realiza la segunda gran reposición.• Almacenes: Disponen de dos almacenes por tienda, uno de gran rotación y otro de

rotación media y baja.• Roturas: Ello les permite ir reponiendo los productos de gran rotación a medida que

se producen las roturas de stock.

Page 23: Mercadona

23

B. HÁBITOS DE REPOSICIÓN (sigue)

• Disposición de los productos en tienda: Los productos se disponen en relación a las características físicas del local. En el caso del pan de molde, hay centros donde Hacendado y Bimbo comparten espacio. En cambio, en otros, están divididos e incluso pueden estar bastante distanciados.

• Reposición no diaria: En algunas secciones, por ejemplo en panadería, hay productos que no se reponen con periodicidad diaria.

• Reposición de las secciones: 1 o 2 personas por sección. Cocción de pan en los centros.

• Productos saludables: Agrupación de productos saludables en un mismo ámbito físico.

• Autoservicio: Frutas, verduras, carnes, embutidos y quesos i pescado.

• Servicio personalizado: Pescado, carnes, embutidos y quesos, perfumería.

• Optimización espacio logístico: Diseño de un modelo de cajas de reposición exclusivo para Mercadona. Se utiliza para productos frescos (frutas, verduras y carnes, pan de molde).

• Índice reposición con packaging: El nivel de reposición mediante las cajas-expositores de los proveedores es medio.

• Diseño por ambientes: Diseño temático para las secciones de bodega, carnes, embutidos, quesos y precocinados.

• Cabeceras en cajas: Se observan cajas paletizadas junto a las cajas de cobro.

Page 24: Mercadona

24

C. COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES

• Perfil de los jefes: Mercadona está posicionado en el segmento Medio y Medio Bajo. Esto quiere decir que el grueso de su clientela está en este segmento, por tanto, la variable precio es un elemento importante de decisión y los conceptos Fuelies priorizan sobre los conceptos Foodies.

• Copia para el jefe: Conocedor de la sensibilidad al precio y a la calidad de sus clientes, Mercadona innova constantemente hacia la imitación de las marcas líderes, buscando emular los niveles de calidad con la idea obsesiva de reducir el precio de venta de esos productos a la mitad de la marca líder.

• Prueba de producto: El comportamiento de compra de los clientes de Mercadona se basa en la valoración del precio. Continuamente están realizando pruebas de los productos MDD para comprobar su nivel de calidad y, solamente si los productos de MDD tienen unos requisitos mínimos, logran superar el éxito de la prueba. El precio de la MDD sigue siendo la clave de la propuesta competitiva.

• Fidelización hacia Mercadona: El mix de precio/calidad inferior a la marca líder. La mayor relación de calidad precio logra desequilibrar la balanza de la elección de los jefes a favor de los productos MDD de Mercadona.

Page 25: Mercadona

25

D. ESTRATEGIA DE VENTA. IMPLICACION DE LOS EMPLEADOS

• Clave de Mercadona: La clave principal del éxito de Mercadona es lograr que los productos MDD desbanquen a las marcas líderes.

• Promotores del éxito: Los Category Managers son claves para la definición de los productos MDD. Por otra parte, la acción de venta se ha de llevar directamente al punto de venta.

• Push: Mercadona es, por tanto, un autoservicio con una red de ventas orientada a la prescripción y asesoramiento de sus clientes. Cuenta con una serie de promotoras que durante 7 meses al año actúa de forma permanente en cuanto a su insistencia, pero alternativa en cuanto a la promoción de sus productos.

• Acciones: 180.000 reuniones al año con clientes (10 por sesión) para promover sus MDD en los supermercados.

• Doble acción: Reponedores que son vendedores y prescriptores. Merchandising dirigido a mejorar la venta de sus MDD.

• Presión en proveedores externos: Coaccionar a sus Proveedores líderes a Innovar para copiar rápidamente sus productos y conseguir aún más ventajas competitivas respecto a sus competidores minoristas directos.

Page 26: Mercadona

26

E. PLAN DE EXPANSIÓN DE MERCADONA

Evolución crecimiento:

• 1992: 150 tiendas.

• 1996: 200 tiendas.

• 2001: 500 tiendas.

• 2006: 1.050 tiendas.• 90 inauguraciones.• 20 clausuras.• 3,5 millones de hogares.• 12.000 M€ de ventas brutas (18% más que 2005).• 242 M€ de beneficio neto.• 565 M€ invertidos.

• Previsión 2007

• 100 nuevos puntos de venta.

• Reforma de 60 tiendas.

• Proyecto de 5 centros logísticos

• En l’actualidad

• Pais Vasco y extensión del liderazgo a todas las comunidades.

Centros logísticos actuales y en construcción

Page 27: Mercadona

27

4. FUENTES DE INFORMACION

• 1. Informes:– Memoria Anual Mercadona– Memoria Anual Carrefour– Paginas Web.

• 2. Entrevistas:– 1. Entrevista Empleado Mercadona– 2. Visitas Tiendas Mercadona

Page 28: Mercadona

28

Diferenciales de Precio MDD-fabricante

País ……….Región ……………….Diferencial (%)1. Grecia ……Europa……………………………………. -482. Australia.....Asia Pacífico.………………………............ -473. Alemania….Europa …………………………………….. -464. Bélgica……Europa …………………………………….. -455. República...Checa Países emergentes…...…………. -446. España …..Europa ……………………………………... -447. Hungría…...Países emergentes………………….....…. -438. Irlanda…….Europa…………………………………….. -429. Portugal…..Europa……………………………………... -4210.Francia……Europa……………………………………. -40

Page 29: Mercadona

29

5. EVOLUCIÓN ACTUAL

• En estos momentos, Mercadona esta cambiando los conceptos de calidad total hacia conceptos mas simplistas y encaminados hacia su propia rentabilidad:

– 1. Priorización de los beneficios propios delante de los otros actores sociales.– 2. El precio de cada producto es cada vez inferior, para ello se produce el

desplazamiento de los intereses de los proveedores delante de los propios, donde sus Interproveedores simplemente desplazan los proveedores de marcas lideres.

– 3. Mayor orientación sobre objetivos de empleados con importante presión sobre ventas e implicación en sus resultados.

– 4. La Situación de los puntos de venta se esta basando mas en los criterios de comodidad de compra y en los servicios de parking que no los de proximidad.

– 5. Mayor exigencia de rentabilidad en cada punto de venta, para ello. Exige mas uniformización (que todos tengan mas de 1500 m2) y que hayan importantes mejoras de costes de personal (mas paletización y mas auservicio en productos frescos), disminución de costes generales (como la electricidad) y disminución de la perdida desconocida (mas controles en seguridad: camaras y detectores de salida).

– 6. Objetivo unico global de Liderazgo ya que no solo quiere ser lider de España, sino que quiere ser lider de cada comunidad y el lider de cada población-

Page 30: Mercadona

30

RESUMEN

• La entrada de Mercadona al mundo de la innovación del producto y del marketing industrial tiene numerosas amenazas, ahora bien también dispone de oportunidades para las marcas como son:

1. Defunción de las segundas marcas: En el mercado puede haber a partir de ahora: Marca lider y marcas de Distribuidor.

2. Mercadona es un competidor-colaborador. Compite en cuanto a la cuota dentro de Mercadona, pero también es un buen colaborador ya que ayudara al desarrollo de la Categoría (además es un buen cliente).

3. La circunstancia de que Mercadona no pueda vender a otros puntos de venta que no sean los propios ayuda a entender que como mínimo el otro (70% de cuota) de Mercadona

4. Mercadona puede Innovar y soportar los costes de Innovación. Para la empresa de marca puede significar que puede igualar y elaborar las propuestas de mejora de producto y proponerlas al Mercado.

5. La marca fabricante puede centrarse en los segmentos de mercado mas rentables. Buscando el publico objetivo “Fan Marca” que podra dar lugar a importantes rentabilidades.

6. La nueva circunstancia de Mercado es una oportunidad para la empresa.• En definitiva la nueva orientación estratégica de Mercadona puede suponer una

oportunidad para la marca fabricante, además supone un avance en la nueva reestructuración de la empresa para mercados exteriores como por ejemplo los europeos donde las empresas de distribución con innovación similar a Mercadona están en el inicio de desarrollo.

Page 31: Mercadona

PERE VALLVERDU ROSELL

MUCHA GRACIAS


Recommended