MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS1

TABLA DE CONTENIDO

CAPITULO 1: ASPECTOS GENERALES DE SERVICIO51.1Etimologa de los servicios.61.2 Definicin de los servicios.61.3 Naturaleza e importancia de los servicios.71.4 Caractersticas de los servicios.7CAPITULO 2: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS102.1 Concepto de Mercadotecnia de Servicios.102.3 Planeacin y desarrollo de Servicios.112.4 La diferencia entre el Mercadotecnia de servicios y el Mercadotecnia de productos fsicos122.5 Las ocho (8) P de la Mercadotecnia de Servicios.13CAPITULO 3: ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO153.1 Polticas De La Asignacin de Precios153.2 Sistema De Distribucin173.3 Programa Promocional19CAPTULO 4: ENFOQUE DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE224.1Relacin cambiante con los clientes.224.2Evolucin del servicio al cliente.224.3. Marco para desarrollar la estrategia de servicios234.4. Componentes bsicos del buen servicio234.5. Pasos para aumentar la calidad en el servicio:23

INTRODUCCIN

Los servicios han ido adquiriendo cada vez mayor importancia en las actividades econmicas, a grado tal que ahora se reconoce una economa desarrollada por la mayor aportacin de los servicios al producto interno bruto. Las actividades primarias y secundarias de la economa han ido cediendo paso en importancia relativa a las actividades terciarias de los servicios. Hemos visto la evolucin histrica de la produccin de bienes para satisfacer las necesidades bsicas, a la generacin de servicios para satisfacer las necesidades ms complejas de los grupos sociales.En las sociedades con sistema econmico de libre empresa, la venta de servicios, se hace en un ambiente de competencia en el que los prestadores de los servicios tienen que lograr que los usuarios, en ejercicio de su libre albedro y dentro de las restricciones de la informacin que tengan y de su poder adquisitivo, elijan su servicio en vez de otras opciones y escojan precisamente a su empresa para adquirirlo.Respecto a los servicios y a la orientacin hacia el mercado de quienes los ofrezcan, la mercadotecnia de servicios estudia las circunstancias de los intercambios de valor y las relaciones y conductas de los actores que intervienen, con el propsito de explicarlas y construir modelos que permitan pronosticar los resultados de su aplicacin y el manejo de las variables que puedan mejorarlos.Desde la segunda mitad del siglo XX, en el mundo occidental, el sector servicios ha ido reemplazando a la sociedad industrial. El proceso de transicin de una sociedad industrial a otra de servicios ha sido tan exitoso que hoy en da el 70% de la riqueza creada en estas economas, bien medida en trminos de ingresos o de empleo, est basada en servicios. El sector servicios juega as un papel fundamental y no slo en las economas occidentales, tambin tiene un lugar destacado en las economas emergentes de Asia y Sudamrica. Tradicionalmente la mercadotecnia se ha centrado en el intercambio de productos tangibles y en la idea de transacciones. Durante las ltimas dcadas, los avances tecnolgicos, la nueva cultura del consumidor y la mayor sofisticacin de los sistemas de logstica y operaciones han propiciado nuevas perspectivas en la prctica de la mercadotecnia. Es lo que Vargo y Lusch (2004) llaman la lgica dominante del marketing de servicios que incorpora recursos intangibles y nuevos conceptos como: la creacin de valor y la gestin de las relaciones con los clientes. Si bien, los conceptos y discusiones que veremos en esta asignatura seguramente tendran cabida en otros sectores. Las sesiones de teora nos permitirn conocer los conceptos, teoras y modelos que constituyen la base del marketing de servicios. Estn estructuradas en cuatro partes. La primera parte se centra en entender los conceptos de: productos, consumidores y mercados. En la segunda, aplicaremos el modelo de las 4ps al contexto de las empresas de servicios. En la tercera pondremos la atencin en los temas de gestin de la interfaz con el cliente (procesos y personas) as como en equilibrar capacidad productiva y demanda. En la cuarta y ltima parte estudiaremos el Marketing Relacional y la mejora en la calidad y productividad de los servicios; destacando las nuevas tendencias.

OBJETIVOS

Conocer los conceptos, teoras y modelos que constituyen la base de conocimiento de la Mercadotecnia de Servicios.

Conocer, entender y aprender a gestionar los principales retos de las empresas de servicios.

Aplicar los principios bsicos de la Mercadotecnia de Servicios a una gran variedad de empresas.

Familiarizar a los estudiantes con el Marketing Relacional y los conceptos relativos a la gestin de la relacin con el cliente

CAPITULO 1: ASPECTOS GENERALES DE SERVICIO

1.1 Etimologa de los servicios.El origen del trmino latino servitum, la palabra servicio define a la actividad y consecuencia de servir (un verbo que se emplea para dar nombre a la condicin de alguien que est a disposicin de otro para hacer lo que ste exige u ordena).Esta nocin brinda adems la posibilidad de nombrar al ofrecimiento de una celebracin religiosa, a un equipo de sirvientes que se desempea en un hogar, al dinero que se abona cada ao por el ganado y a la prestacin humana que permite cubrir necesidades sociales y que no guardan relacin con la elaboracin de bienes materiales.A nivel econmico y en el mbito del marketing, se suele entender por servicio a un cmulo de tareas desarrolladas por una compaa para satisfacer las exigencias de sus clientes. De este modo, el servicio podra presentarse como un bien de carcter no material. Por lo tanto, quienes ofrecen servicios no acostumbran hacer uso de un gran nmero de materias primas y poseen escasas restricciones fsicas. Asimismo, hay que resaltar que su valor ms importante es la experiencia. Por otra parte, es necesario destacar que quienes proveen servicios integran el denominado sector terciario de la escala industrial.1.2 Definicin de los servicios.Los servicios son las actividades identificables por separado y esencialmente intangibles que satisfacen las necesidades y que no estn necesariamente vinculadas a la venta de un producto o servicio. Para producir un servicio, puede requerirse o no tal uso de productos tangibles. Sin embargo, cuando se requieren, no hay transferencia de los derechos (propiedad permanente) de esos bienes tangibles. Se incluyen actividades como la atencin mdica, la diversin y los servicios de reparacin (pero no los medicamentos ni los repuestos adquiridos). Se excluyen el crdito, la entrega y otros servicios que existen solo cuando se vende un producto u otro servicio. El consumidor de un servicio puede adquirir solo temporalmente la propiedad o hacer nicamente un uso temporal de cualquier producto requerido en la produccin del servicio: un cuarto de hotel o un auto rentado, por ejemplo. (Aqu se incluiran las mercancas tangibles como las plizas de seguro, los documentos legales o los informes de consultora que complementan el servicio pero que no lo incluyen.) Las organizaciones se servicios son aquellas que no tienen como objeto principal generar productos tangibles que los compradores poseern en forma permanente.El problema de la definicin no termina aqu. Algunas estadsticas relativas a los servicios pueden confundir al lector, porque cada da resulta ms difcil diferenciar los productos y servicios en la economa moderna. Rara vez se encuentran situaciones donde los servicios se comercialicen sin alguna participacin del producto, cualquiera que sea sta. La mayor parte de los productos se acompaan de los servicios, y casi todos los servicios necesitan productos de apoyo. Es esta mezcla de producto y servicio la que realmente aumenta su importancia en la economa.Lo que ahora nos interesa es ante todo los servicios comercializados por negocios o empresas profesionales con fines lucrativos (servicios comerciales), en contraste con las organizaciones pblicas y el gobierno. Ms adelante se da una clasificacin til de los servicios comerciales; no se ha pretendido dividir estos ltimos en servicios industriales y al consumidor, como se hizo con los productos. De hecho, la mayor parte son adquiridos por ambos grupos de mercados. Vivienda (incluye la renta de hoteles, departamentos, casas y granjas) Operaciones familiares (comprende los servicios pblicos, las reparaciones de la casa, las reparaciones del equipo, el jardn y la limpieza del hogar). Recreacin y diversin (abarca la renta y la reparacin de equipo para actividades de recreo y esparcimiento; tambin la admisin de espectculos de diversin y recreo). Cuidado personal (incluye lavado de ropa, tintorera, cuidado fsico). Atencin mdica y salud (comprende todos los servicios mdicos, dentales, de enfermera, hospitalizacin, optometra y otros). Educacin privada. Servicios profesionales y de negocios (abarca asesora legal, de contabilidad, administracin y servicios de computacin). Seguros y financiamiento (abarca el seguro individual y de empresas, el servicio de crdito y prstamos, la asesora de inversiones y servicios fiscales). Transporte (abarca el servicio de pasajeros y de flete en transportes comunes, la renta de automviles y las reparaciones). Comunicaciones (incluye los servicios de telfono, telgrafo y comunicaciones especializadas en negocios).

1.3 Naturaleza e importancia de los servicios.En cuanto concepto, la mercadotecnia de productos y la de servicios son esencialmente lo mismo. En ambos casos, el mercadlogo o ejecutivo de mercadotecnia debe seleccionar y analizar sus mercados meta. A continuacin es preciso elaborar un programa de mercadotecnia en torno a las variables de la mezcla de mercadotecnia: el producto (o servicio), la estructura de precios, el sistema de distribucin y el programa promocional. Adems, con frecuencia se dan semejanzas considerables en la prctica. Pero las caractersticas bsicas que diferencian los servicios y productos dan origen a un programa de mercadotecnia muy distinto en una organizacin de servicios. Las tcticas y estrategias empleadas en la comercializacin de un producto ordinario son a veces inadecuadas para la comercializacin de servicios.1.4 Caractersticas de los servicios.Las cuatro caractersticas que diferencian los servicios de los bienes: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carcter perecedero, son factores importantes. Intangibilidad Como los servicios son intangibles, es imposible que los clientes prospectos prueben, degusten, toquen, vean, oigan o huelan, un servicio antes de comprarlo. Por ejemplo, hasta que se juegue un partido de los Medias Blancas de Chicago no se puede saber si ser emocionante, con muchos hits y jugadas cerradas, o ser lento y aburrido. Por lo mismo, el programa promocional de una compaa debe ser explcito acerca de los beneficios que se derivarn del servicio, en vez de enfatizar el servicio en s. Cuatro estrategias promocionales que se pueden aplicar para sugerir los beneficios del servicio y reducir el efecto de la intangibilidad son: Visualizacin. Por ejemplo, Carnival Cruise Lines ilustra los beneficios de sus cruceros con anuncios que muestran a personas contentas, bailando, cenando, jugando juegos de cubierta y visitando lugares exticos. Asociacin. Al conectar el servicio con un bien, persona, objeto o lugar tangible se puede crear una imagen particular. Los equipos deportivos profesionales se vinculan con ciudades o regiones que les dan una identidad. Prudential Insurance sugiere estabilidad y seguridad con su Pen de Gibraltar. Merrill Lynch utiliza el smbolo de un toro para dar idea de fuerza y liderazgo. Representacin fsica. American Express usa el color oro o platino en sus servicios de tarjeta de crdito para simbolizar la riqueza y el prestigio. Enterprise, la empresa de renta de autos, ilustra un auto envuelto como un paquete en sus anuncios de televisin, para hacer hincapi en su caracterstica nica de entrega. United Way representa su funcin con una mano auxiliadora tendida y un arco iris, smbolos de apoyo y de un futuro brillante. Documentacin. Son dos las formas de la documentacin, del rendimiento pasado y de la capacidad futura. Un hospital puede documentar su rendimiento pasado, por ejemplo, al resaltar en sus anuncios el nmero de nios nacidos y atendidos en su pabelln de ginecologa y obstetricia. Otro hospital podra optar por subrayar el equipo especializado con el que cuenta para la atencin de emergencias durante el parto. Los sitios web son una valiosa herramienta para la reduccin de la intangibilidad del servicio; permiten que los mercadlogos presenten informacin extensa, utilizan animacin y sonido y responden por correo electrnico a preguntas especficas de un visitante del sitio. Al ampliar el arsenal de comunicaciones del mercadlogo, el sitio web aumenta la cantidad y la calidad de informacin disponible y mejora as la impresin y concepto que el cliente tiene del servicio. Un caso as es el Royal Caribbean Cruise Line. Inseparabilidad De manera caracterstica, no se pueden separar los servicios de su creador o vendedor. Ms an, muchos servicios se crean, se ofrecen y se consumen simultneamente. Por ejemplo, los dentistas crean y prestan casi la totalidad de sus servicios simultneamente, y requieren para ello la presencia del consumidor. Lo mismo se aplica al empleado de la ventanilla para atencin de automovilistas del establecimiento de comida rpida un terapeuta fsico y hasta un cajero automtico de banco. La inseparabilidad de un servicio significa que los proveedores de servicios se ven envueltos, de manera concurrente, en la produccin y los esfuerzos de marketing. Un mdico slo puede tratar a cierto nmero de pacientes por da. Esta caracterstica limita la escala de operacin en una firma de servicios. Y los clientes a veces reciben y consumen los servicios en el sitio de produccin en la fbrica de la empresa, por as decirlo. Por consiguiente, las opiniones de los clientes relativas a un servicio suelen formarse a travs de los contactos con el personal de produccin y ventas, y de las impresiones del entorno fsico en la fbrica. En el caso de la educacin, stos seran el maestro y el saln de clases. Desde un punto de vista de marketing, la inseparabilidad limita la distribucin. Esto con frecuencia significa que la venta directa es el nico canal posible de distribucin, y que los servicios de un vendedor individual slo se pueden ofrecer cuando es posible el contacto directo. Hay una excepcin a la caracterstica de inseparabilidad. Algunos servicios los vende una persona que representa al creador-vendedor. Un agente de viajes, de seguros o de alquiler, por ejemplo, representa, promueve y vende servicios que despus proveer la empresa que los produce. En estas situaciones, la apariencia y el comportamiento del intermediario pueden influir en la opinin que se forme el cliente sobre el servicio. A causa de esto, los mercadlogos deben ser particularmente cuidadosos al seleccionar agentes y corredores. Heterogeneidad Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor individual de los mismos, es difcil, si no imposible, estandarizar el producto. Cada unidad de servicio es un tanto diferente de otra del mismo servicio, debido al factor humano en la produccin y la entrega. Pese a sus esfuerzos, Delta Airlines no brinda la misma calidad de servicio en cada vuelo; ni siquiera a cada pasajero en un mismo vuelo. No todas las presentaciones de la Orquesta Boston Pops, ni todos los cortes de pelo son de igual calidad. Para el comprador, esta condicin significa que es difcil pronosticar la calidad antes del consumo. Usted paga determinada cantidad para asistir a un concierto sin saber si los ejecutantes estn en su da, o tienen la noche libre. En algunos servicios puede ser difcil juzgar la calidad incluso despus de recibirla, como cuando se entrega el diagnstico de un mdico o el consejo espiritual de un ministro o sacerdote de alguna religin. Para compensar la heterogeneidad, las compaas de servicios deben prestar atencin a las etapas de planeacin de producto e implantacin de sus programas de marketing. Desde el principio, la administracin tiene que hacer todo lo posible por asegurar la uniformidad de calidad y mantener niveles de control elevados. Carcter perecedero Los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro. Un crucero turstico que navega con camarotes de lujo desocupados, los asientos vacos en un servicio religioso y los pintores de casas desocupados representan una oferta disponible que se pierde para siempre. El carcter perecedero crea desequilibrios potenciales en la oferta y la demanda. Ms an, la demanda de muchos servicios flucta considerablemente por estacin, por da de la semana, y por hora del da. Las sillas transportadoras de esquiadores pueden quedarse ociosas todo el verano, mientras que algunas reas de los campos de golf se quedan sin uso en invierno. El pasaje en los autobuses urbanos flucta mucho durante el da.El carcter perecedero y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantean retos de promocin, planeacin de productos, programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicios. Algunas organizaciones han hallado nuevos usos para la capacidad ociosa durante las temporadas bajas. Durante el verano, los sitios para esquiar operan sus sillas transportadoras de esquiadores para montaistas y quienes quieren contemplar el panorama desde las alturas. Se echa mano tambin de la publicidad y la asignacin de precios creativa para estimular la demanda en los periodos bajos. Los hoteles Marriott, por ejemplo, ofrecen precios bajos y paquetes familiares en fines de semana cuando disminuye el nmero de viajeros de negocios.

CAPITULO 2: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

2.1 Concepto de Mercadotecnia de Servicios.

El crecimiento de los servicio no se ha decidido en general al desarrollo de la mercadotecnia en las industrias de servicios, sino ms bien a la maduracin de la economa moderna y a los niveles de cada vez ms altos. Los ejecutivos de las compaas de servicios no han tenido nunca una orientacin a la mercadotecnia. Se han rezagado respecto a los vendedores de productos en cuanto a la aceptacin del concepto de mercadotecnia y casi siempre han mostrado renuncia a adoptar los mtodos de promocin estratgica de producto y otras tcnicas de la mercadotecnia. La gerencia de mercadotecnia en las empresas de servicio no se ha destacado por su creatividad. Por lo regular las innovaciones en esta rea provienen de compaas asociadas al producto.Pueden sealarse algunas de las causas de esta falta de orientacin a la mercadotecnia. Sin duda la intangibilidad de los servicios ocasiona ms problemas de mercadotecnia para los vendedores de servicios que para los de productos. En muchas industrias de servicios (sobre todo, en las de servicios profesionales), los vendedores se consideran a s mismos productores o creadores, no comercializadores del servicio. Estn orgullosos de su capacidad para reparar el automvil, diagnosticar una enfermedad o hacer un buen corte de pelo. No se consideran hombres de negocios.Sin embargo, la razn general es que la direccin no entiende todava 1) Que es la mercadotecnia ni 2) su importancia en el xito de la compaa. Parecen equiparla con las ventas y prescinden de otras partes del sistema de mercadotecnia. Tampoco coordinan eficazmente sus actividades mercadotecnia. Muchas empresas de servicios carecen de u ejecutivo cuya nica responsabilidad sea la mercadotecnia: el equivalente del vicepresidente de mercadotecnia en una compaa fabricante de productos.La banca constituye un ejemplo de una industria de servicios que no tena una orientacin de ese tipo en el pasado, pero que en los ltimos aos ha intentado modernizarse. Durante aos la banca comercial hizo sentir a los clientes que para ellos era un honor tener su dinero en cuentas de cheques sin inters, pero con un cargo por el servicio. Y las cuentas de ahorro daban intereses muy bajos. Los bancos eran mausoleos de mrmol; los cajeros eran personas sin rostro detrs de unas barras de proteccin; el banquero era el villano con capa y sombrero negro de las canciones y los cuentos.La mayor parte de los bancos estn tratando de modificar esa imagen, pues la situacin del mercado en la banca ha cambiado de modo notable. En Estados Unidos, se han modificado mucho las leyes que afectan a esta industria. De ah que los bancos comerciales afrentes una competencia ms intensa por parte de otros bancos comerciales, de las instituciones de crdito y ahorro y de las instituciones financieras fuera de la industria bancaria. Para hacer frente a tales retos, algunos bancos han actuado agresivamente con objetos de reducir el periodo de transicin al piratearles ejecutivos de mercadotecnia a las compaas de productos de consumo, entre ellas Sara Lee y Ford. Los bancos han creado departamentos de mercadotecnia, realizan programas de capacitacin en ventas y se dedican a investigar Publican anuncios de productos difciles de vender, amplan la mezcla de servicios (productos) y envan a sus empleados a recibir programas de desarrollo para ejecutivos en mercadotecnia y en servicios bancarios

2.3 Planeacin y desarrollo de Servicios.Los nuevos servicios son tan importantes para una compaa de servicios como los nuevos productos lo son para una empresa comercializadora de productos. El desarrollo y la planeacin de un producto tiene su contraparte en el programa de marketing de una industria de servicios. Algunas empresas han aumentado con eficacia sus mezclas al trabajar en coordinacin con las compaas que venden servicios relacionados para sus productos. El empaque, el color, el etiquetado y el estilo casi no existen en la comercializacin de servicios. Es cierto que cualquier estrategia de marketing es nica, en alguna forma, porque es especfica para una organizacin determinada. Pero existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulacin de la estrategia de marketing de servicios son: a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar ms la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores. b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, ste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opcin ms restringida. c) El carcter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y tambin puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. Las etapas de segmentacin y posicionamiento de la estrategia de marketing son bsicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. S se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing. Al segmentar y definir el mercado meta de la empresa de servicios, hay que tener en cuenta que el mercado est compuesto por tres grandes tipos o grupos de usuarios; demogrficos, psicogrficos y geogrficos. Cada uno de estos factores puede ser escogido como el mercado al que la empresa podra dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir en cada uno, los servicios que satisfacen determinadas caractersticas o beneficio buscado. Estos tres grupos son:1) Personas naturales.2) Personas jurdicas u organizaciones 3) Hogares. Ejemplo; De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, podra optar por satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.). Luego puede definir ms especficamente qu tipo de hogares, personas y organizaciones, de manera de conceptualizar ms claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.

2.4 La diferencia entre el Mercadotecnia de servicios y el Mercadotecnia de productos fsicos

Cuando un cliente adquiere un servicio (alquilando, no comprando) tanto sus expectativas como su interaccin son diferentes. Cuando hablamos de marketing existen varias diferencias entre bienes y servicios, el xito est en saber manejar estas diferencias para mitigar su impacto. Las diferencias ms importantes son las siguientes: i. La mayora de los servicios no se pueden almacenar: esto hace que los clientes tengan que esperar para poder obtener el servicio y que la capacidad de produccin sea limitada a lo que se pueda producir y consumir en el mismo momento. Se requiere un manejo de la demanda a travs de reservas, precios dinmicos y promociones; tambin se debe trabajar con el departamento de operaciones para ajustar la capacidad, por ejemplo, teniendo mayor nmero de empleados en horas pico. ii. La creacin de valor viene mayoritariamente de elementos intangibles: los clientes no pueden tocar, probar y en muchos casos ver el producto, haciendo ms difcil la evaluacin del servicio y la diferenciacin frente a la competencia. Destacando los indicadores fsicos, usando imgenes y metforas en la publicidad se puede lograr que el servicio sea tangible. iii. Es difcil visualizar y entender los servicios: esto hace que los clientes tengan una mayor incertidumbre al adquirir un servicio, la solucin es educar a los clientes para que puedan hacer una decisin informada y se sientan ms seguros con su compra.iv. Los clientes pueden participar en la produccin del servicio: cuando los clientes interactan con equipo o las instalaciones y el resultado tambin depender de la ejecucin del cliente. Si el cliente no hace el uso correcto, la experiencia del servicio y la satisfaccin estarn gravemente afectados. En estos casos, es de extrema importancia que las instalaciones sean fciles de usar y proveer el entrenamiento y apoyo adecuado para que los clientes tengan un buen desempeo. v. Las personas hacen parte de la experiencia del servicio: el personal, su apariencia y actitud tiene una clara influencia en la experiencia y satisfaccin de los clientes. Es importante capacitar y recompensar a los empleados. Para reforzar el concepto de servicio la empresa se debe dirigir a los clientes correctos en el momento correcto para as poder modelar su comportamiento. vi. Las entradas y salidas operativas son mucho ms variables: esto hace que sea ms difcil mantener la consistencia, calidad y confiabilidad del servicio, as como disminuir costes, aumentando la productividad y proteger a los clientes de resultados fallidos. Es necesario establecer estndares de calidad, redisear la produccin para que sea ms sencilla y a prueba de fallas, automatizar la interaccin con el cliente y crear procedimientos de recuperacin.vii. El tiempo tiene una importancia mayor: el cliente no quiere perder tiempo, esto hace que le moleste esperar y que necesite que el servicio est disponible a horas convenientes, por lo que es importante tener amplios horarios de servicio y disminuir los tiempos de espera al mximo.viii. La distribucin puede ser a travs de canales no fsicos: por ejemplo, los servicios basados en la informacin que se distribuyen por internet. En estos casos es importante que las pginas web sean amigables, fciles de usar y que incluyan todos los elementos del servicio.2.5 Las ocho (8) P de la Mercadotecnia de Servicios.

Las 8 P del marketing de servicios El marketing de servicios necesita un mezcla ms amplia de estrategias y actividades. Cuando se habla de marketing de productos se tratan 4 elementos bsicos llamados las 4 P: Producto, precio, lugar o distribucin y promocin; al hablar de servicios el grupo de elementos bsicos es mayor y hablamos de 8 P: elementos de producto, precios y otros costes para el usuario, lugar y tiempo, promocin y educacin, entorno fsico, personal y productividad, y calidad. Estos 8 elementos bsicos son necesarios para poder crear estrategias de marketing viables que cubran las necesidades del cliente. i. Elementos del producto: a. El producto es la parte ms importante de cualquier estrategia de marketing, el marketing empieza con la creacin de un servicio que ofrezca valor a los clientes a los que se dirige la empresa y que al mismo tiempo satisfaga las necesidades mejor que las otras alternativas del mercado. Los productos de servicios son un bien fundamental que responde a una necesidad y un conjunto de elementos, e incluye un servicio complementario, que ayuda al cliente a usar de mejor manera ese bien fundamental y por consiguiente le agrega valor al servicio. ii. Precio y otros costes para el usuario: a. Este elemento se debe abordar desde las dos perspectivas, que seran: cliente y proveedor. Para el proveedor se trata de cubrir costes y generar una ganancia. En el caso de los servicios la fijacin de precios es dinmica ya que vara dependiendo del tipo de cliente, el momento, lugar de entrega, nivel de demanda y capacidad disponible. Desde la perspectiva del cliente se trata de un costo que debe pagar para obtener un servicio deseado, los clientes evalan si el servicio vale la pena basndose en el dinero, tiempo y esfuerzo que requiere conseguir el servicio. Cuando se define el precio se debe pensar en lo que el cliente est dispuesto y puede pagar, tambin se debe intentar minimizar costos adicionales en que el cliente vaya a incurrir al adquirir el servicio. Estos costos adicionales no solo son monetarios tambin incluyen prdida de tiempo, esfuerzo, estrs, entre otros.iii. Lugar y tiempo: a. Se necesita definir cundo y dnde se har la entrega del producto y qu canal se usara para dicha entrega. Es importante tener en cuenta que la rapidez, comodidad y momento de entrega del servicio pueden ser vitales en el mundo de los servicios. iv. Promocin y educacin:a. En la comunicacin se proporciona informacin sobre el producto, se intenta persuadir al cliente sobre lo positivo, la marca y se busca animar a la compra. Cuando hablamos de servicios esta comunicacin va ms all, en el marketing de servicios la comunicacin busca educar al cliente, ensendole los beneficios del servicio, donde y cuando obtenerlo y como obtener los mejores resultados. La comunicacin se puede hacer a travs de diferentes canales, como con personal que tenga contacto con el cliente o medios publicitarios. La promocin se trata de incentivar la prueba del servicio o el consumo cuando la demanda es baja, por ejemplo, dar un descuento si el servicio se compra en determinadas horas del da. v. Proceso: a. La manera en que se hacen los productos es importante para el xito de cualquier empresa. En el marketing de servicios es casi tan importante como el mismo producto, especialmente si se trata de un producto donde haya mucha competencia. Por esto, la entrega de un servicio requiere del diseo y la implementacin de procesos eficaces, y es especialmente importante cuando los clientes hacen parte de la produccin del servicio. Los procesos mal diseados generan una entrega de servicio decepcionante y dificultan el trabajo del personal que tiene contacto con el cliente, resultando en baja productividad y altas probabilidades de que el servicio fracase. vi. Entorno Fsico: a. Todas las seales visibles (instalaciones, uniformes, mobiliario, decoracin, etc.) ofrecen evidencia de la calidad de un servicio, por esto es importante manejar con cuidado la evidencia fsica en una empresa de servicios ya que esta tiene un fuerte impacto en la percepcin de los clientes.

vii. Personal: a. La interaccin con el personal es decisiva en la percepcin que los clientes tendrn del servicio. Las empresas de servicio exitosas dedican un gran esfuerzo a la capacitacin, reclutamiento y motivacin de sus empleados. Tambin es importante reconocer el impacto que tiene el cliente sobre la experiencia de otros clientes.

viii. Productividad y calidad: Se deben abordar conjuntamente, ya que la productividad es esencial para reduccin de costos, pero es importante no dejar atrs la calidad. La calidad se debe definir desde la perspectiva del cliente y es vital para la diferenciacin, satisfaccin y lealtad. Idealmente, las mejoras de productividad irn de la mano de las mejoras en calidad. En cuanto a productividad es importante no sobrepasar el lmite en el que el recorte de costos puede ser resentido por los clientes y empleados. De igual manera, las mejoras de calidad no deben sobrepasar el costo que el cliente est dispuesto a pagar por dicha mejora. Despus de conocer las 8 P, es evidente que el marketing debe integrarse con otras funciones. En el caso de los servicios existen tres funciones que ocupan un papel central: marketing, recursos humanos y operaciones. Es importante que exista una interrelacin entre estos tres departamentos y que los empleados y gerentes trabajen conjuntamente. Las operaciones son la parte central de una empresa de servicios, ya que son responsables de la entrega del servicio, los gerentes de operaciones pueden involucrarse en el diseo de productos y procesos ya que estos afectan directamente la productividad y la calidad. Los recursos humanos son estratgicos en una empresa de servicios ya que, aparte de que manejan el personal, deben participar en el diseo y supervisin de todos los procesos que involucren a los trabajadores y deben trabajar conjuntamente con el departamento de marketing para asegurarse de que los trabajadores tengan las habilidades para transmitir la marca y el mensaje promocional.CAPITULO 3: ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

3.1 Polticas De La Asignacin de Precios

En el marketing de servicios hay una gran variedad de capacidad administrativa en la asignacin de precios. Puesto que los servicios son perecederos, no se pueden guardar y estn sujetos a una demanda que a menudo flucta consideradamente. Cada una de estas caractersticas tiene implicaciones significativas para la asignacin de precios. Para complicar an ms este establecimiento de precios, los clientes con frecuencia disponen de una alternativa de hgalo usted mismo, como en el caso de las reparaciones del auto o la casa. Hay dos tareas en la designacin de una estructura de precios: determinar el precio base y elegir estrategias para ajustar el precio base.Determinacin del precio en las empresas principalmente no lucrativas.Los mercadlogos de servicios ponen sus precios agregando un margen de ganancias brutas a sus costos (llamado sobre costo) o estimando lo que sus clientes meta estn dispuestos a pagar, independientemente del costo. Las compaas de energa elctrica y telefona, por ejemplo, utilizan una base de costo para poner precios que genera una tasa predeterminada de rditos sobre inversin. Los pintores, plomeros y electricistas suelen poner precio a sus servicios sobre la base de costo ms honorario. Las aerolneas, por su parte, tienden a lidiar con los precios de los competidores, de manera especial en rutas atendidas por dos o ms aerolneas. El carcter perecedero de los servicios sugiere que la demanda de un servicio debe influir en su precio. Algo que es bastante interesante es que los vendedores con frecuencia reconocen situaciones de gran demanda y oferta limitada. Por ejemplo, los precios de las entradas suben significativamente en las giras de despedida de grupos musicales populares, y los hoteles situados cerca de los estadios deportivos suben tarifas en las fechas de eventos de campeonato. La situacin opuesta, oferta en exceso, ha creado una rama en internet. Empresas como Priceline le permite a un comprador especificar un precio que est dispuesto a pagar por un servicio como un pasaje en avin en un da particular. Si una aerolnea que vuela en esa ruta est dispuesta a vender un asiento a ese precio, esto significara un trato hecho para el comprador. Otros servicios que se ofrecen en Priceline incluyen habitaciones de hotel, automviles, hipotecas de casa y servicios de larga distancia telefnica. Determinacin del precio en las empresas no lucrativas.La asignacin de precios en las organizaciones no lucrativas es diferente de la que se hace en una compaa cuyo objetivo es el lucro. En primer lugar, la asignacin de precios se vuelve menos importante cuando obtener ganancias no es una meta. La organizacin no comercial se ve tambin ante formas especiales de asignacin de precios en el mercado de proveedores y en el de clientes. En el mercado de proveedores, las organizaciones no comerciales no ponen el precio: la cantidad del recurso aportado. Este precio lo ponen los contribuyentes cuando deciden cuanto ms estn dispuestos a pagar (donar) por los beneficios que esperan recibir. No obstante, a menudo se sugiere un precio (por ejemplo, donar la paga de un da u ofrecer un da de trabajo voluntario al mes). Y el precio sugerido suele traducirse en un beneficio para el cliente (por ejemplo, la cantidad de alimentos o de ropa que se proveer con 100 dlares en un pas subdesarrollado) para proporcionarle al donador una base para evaluar su aportacin.En el mercado de clientes, algunas organizaciones no lucrativas enfrentan la misma situacin de asignacin de precios que las empresas lucrativas, y pueden valerse de los mismos mtodos que estas. Los museos y las compaas de pera, por ejemplo, tienen que decidir los precios de admisin; las organizaciones de fraternidad deben poner un programa de cuotas fijas, y los colegios de enseanza superior han de determinar cunto han de cobrar por la colegiatura. Pero la mayora de las compaas no lucrativas no pueden usar los mismos mtodos de asignacin de precios empleados por las empresas de negocios. Estas organizaciones no empresariales saben que no pueden cubrir sus costos se tiene que cubrir con las contribuciones. Hasta el momento, sencillamente no hay pautas reales para la asignacin de precios en las empresas no lucrativas.De igual modo, algunos grupos no lucrativos tienden a creer que no hay consideraciones de asignacin de precios relativas a los clientes, porque no hay cargo monetario a stos. En realidad, los bienes o servicios recibidos por los clientes rara vez son gratuitos (esto es, sin un precio de alguna clase). El cliente casi siempre paga un precio: forma del viaje y el tiempo de espera y, tal vez, de vergenza o humillacin, que un cliente que paga con dinero no tendra que pagar.Estrategias de asignacin de precios.En el marketing de servicios son aplicables varias estrategias comunes de asignacin de precios, tanto en las organizaciones lucrativas como en las no lucrativas. Los descuentos, por ejemplo, se usan ampliamente en el marketing de servicios. Un abono de temporada para la pera Metropolitana o la Orquesta Filarmnica de Los ngeles cuesta menos por funcin que el total de las entradas sueltas para cada funcin. Las tarifas diarias de Hertz o Avis son ms bajas si se renta un auto por una semana o un mes de una vez. stas son formas de descuento por cantidad. Muchas organizaciones de servicio aplican una estrategia de precio flexible. Los museos y las salas cinematogrficas ofrecen precios ms bajos para nios y ancianos. En algunas ciudades el transporte en autobs cuesta menos fuera de las horas de trnsito ms intenso. La Universidad de Colorado cobra una colegiatura ms alta en sus colegios de negocios e ingeniera que en artes y ciencias. Por otra parte, la Universidad de Notre Dame y muchas otras siguen una estrategia de un precio. Esto es, todos los estudiantes pagan la misma colegiatura por una carga completa de trabajo de cursos. Las bases de datos que le permiten a una compaa examinar la historia de compra de un individuo se pueden combinar con la informacin de oferta en tiempo real que indica en qu medida permanece un servicio sin venderse. Utilizando esta informacin, una empresa puede hacer una asignacin de precios dinmica, o ajustar el precio para adaptarse a circunstancias individuales. Por ejemplo, una aerolnea puede calcular el valor de cada uno de sus clientes con base en sus historias individuales de compra; tambin puede calcular la probabilidad de vender el inventario restante de asientos en un vuelo particular en cualquier momento, valindose de datos histricos. Combinando las dos porciones de informacin, a un individuo se le puede ofrecer un precio que considera el valor de retener la lealtad de una persona, maximiza las probabilidades de compra de un pasaje y optimiza los ingresos del vuelo. La competencia de precios entre proveedores de servicio vara por ramo o industria. Donde ha llegado a ser ms comn, el uso de la competencia de precios parece existir en tres niveles: El precio rara vez se menciona cuando las organizaciones tratan de competir en otras dimensiones. Por ejemplo, una organizacin de mantenimiento de la salud pondr un anuncio en que explique sus servicios, pero sin poner mucha atencin en el precio. El vendedor emplea una estrategia de segmentacin y toma como meta un mercado determinado a un precio especfico. Un bufete jurdico, por ejemplo, anunciara en forma destacada sus precios bajos de trmites de divorcio o preparacin de testamentos. Una intensa competencia de precios tiene lugar cuando las empresas subrayan los precios comparativos en su publicidad. Las compaas de tarjetas de crdito y los proveedores de servicio de telfono celular han hecho una extensa publicidad que compara sus precios con los de los competidores. La competencia de precios es sobre todo intensa en las industrias de servicio en que los productos se consideran sumamente intercambiables, como la comida rpida. Dato interesante, para reas en que los productos deben ser bastante fciles de diferenciar, como los servicios profesionales, la competencia de precios parece estar creciendo. Esto sugerira que los mercadlogos profesionales de servicios no estn utilizando de manera eficaz los otros componentes de la mezcla de marketing para diferenciar sus ofertas.

3.2 Sistema De Distribucin

Disear un sistema de distribucin para un servicio (ya sea en el contexto principalmente no lucrativo o en el no empresarial) comprende dos tareas. Una consiste en seleccionar las partes por las que pasar la propiedad (lo que se llama canal de distribucin) y la otra es proveer las instalaciones para distribuir fsicamente los servicios. Canales de distribucin El canal de propiedad de la mayora de los servicios es corto y muy sencillo por la caracterstica de la inseparabilidad; esto es, el servicio no puede, por lo general, separarse de su productor. Los canales cortos, por lo comn, significan ms control por parte del vendedor. Con la distribucin directa o un solo intermediario, parecera que los mercadlogos de servicios podran ser capaces de reducir la heterogeneidad o variacin en el servicio de una transaccin a otra. No obstante, debido a que el creador tambin distribuye el servicio, una sola empresa puede operar un gran nmero de canales cortos prcticamente idnticos. Por ejemplo, McDonalds tiene ms de 30 000 expendios en 121 pases, todos elaborando y distribuyendo el producto. As, los problemas de control estn en el nmero de intermediarios a administrar, no la extensin del canal. El nico otro canal que se usa frecuentemente incluye un agente intermediario. Por ejemplo, se recurre a menudo a un agente o corredor cuando se comercia con ttulos, reservaciones de viaje o renta de viviendas. Instalaciones de distribucin Una buena ubicacin es esencial cuando la distribucin de un servicio requiere interaccin personal entre el productor y el consumidor, sobre todo ahora que los consumidores estn tan orientados a la conveniencia. Algunos mercadlogos de servicios han ensanchado su distribucin al extender su accesibilidad, con lo cual compensan en cierto grado las limitaciones impuestas por el factor de la inseparabilidad. Zoots, cadena de tintoreras que opera en nueve estados del este de Estados Unidos, usa la tecnologa para mejorar la conveniencia de su distribucin. Adems de su servicio de recepcin y entrega a domicilio en la oficina o el hogar, Zoots cuenta con locales para recepcin y entrega desde el automvil. La empresa proporciona bolsas para ropa con cdigo de barras, en las que el cliente puede dejar la ropa sucia en uno de los locales para su limpieza y despus recogerla de un armario situado fuera del local. Previamente aprobados, se realizan cargos a la tarjeta de crdito del cliente, que recibe cada mes un estado de cuenta pormenorizado. Al eliminar las interacciones personales, Zoots hace que las transacciones sean ms convenientes. Internet ha ampliado mucho la distribucin de algunos servicios, facilitando que los compradores y vendedores entren en contacto. Bank One y otros bancos estadounidenses se enfrentan a la competencia de los bancos canadienses, que pueden ofrecer a los consumidores cuentas basadas en Internet, prcticamente en cualquier parte de Norteamrica, siempre y cuando las leyes bancarias lo permitan. Como Bank One, todos los deta llistas de servicios necesitan examinar en qu medida afecta Internet a la caracterstica de inseparabilidad de sus negocios.Las organizaciones no lucrativas tratan de proveer arreglos para hacer fciles y convenientes las contribuciones de los donadores. Adems del efectivo y los cheques, las instituciones de caridad recurren a las deducciones de nmina, los planes de pagos programados y las tarjetas de crdito. Si un contribuyente va a aportar bienes usados, el cuerpo de Veteranos Incapacitados Estadounidenses puede recogerlos en el domicilio de ese donante. La ubicacin tambin es crucial cuando se trata con mercados de clientes no empresariales. Las bibliotecas tienen sucursales; los bancos de sangre llevan a cabo campaas en fbricas y escuelas; Goodwill Industries ubica sus tiendas en barrios de bajos ingresos; y los museos de grandes ciudades preparan exposiciones ambulantes para llevarlas a pueblos pequeos. 3.3 Programa Promocional

En el marketing de servicios se emplean extensamente varios tipos de promocin, tanto en las organizaciones lucrativas como en las no lucrativas. En realidad, la promocin es la parte de la mezcla de marketing con la que los mercadlogos de servicios estn ms familiarizados y de la que tienen mayor conocimiento. Desafortunadamente en muchas empresas de servicio, sobre todo en las organizaciones no empresariales, se cree que la promocin es el marketing y se pasan por alto los dems elementos de la mezcla. Ventas personales A causa de la caracterstica de la inseparabilidad, las ventas personales tienen una funcin bsica en los programas de promocin para la mayora de los servicios. Para hacer una transaccin se requiere el contacto cara a cara entre el comprador y el vendedor. Por eso es importante que un empleado de servicio est capacitado en relaciones con el cliente, as como que pueda generar un servicio de calidad. Las organizaciones principalmente no lucrativas emplean con frecuencia la venta personal al solicitar donativos. Los recolectores de fondos (vendedores) se encargan de abordar a los grandes donadores potenciales. Muchas organizaciones no lucrativas se valen de personal de ventas para tener acceso a sus clientes. Por ejemplo, todas las ramas de la milicia se valen de reclutadores. A lo largo de siglos, los misioneros religiosos reclutaron a sus nuevos miembros por contacto personal. Las universidades envan a funcionarios de admisiones, alumnos y ex alumnos a hablar con los estudiantes de preparatoria, sus padres y sus orientadores. A estos representantes quiz no se les llame vendedores, pero eso es exactamente lo que son. Se den cuenta de ello o no, todos los empleados de un proveedor de servicio que tienen contacto con un cliente son, de hecho, parte de la fuerza de ventas de la organizacin.Adems de la fuerza de ventas regular, el personal de contacto con el cliente podra abarcar a las empleadas de mostrador de aerolneas, las recepcionistas de los bufetes de abogados, el personal de entrega de paquetera, los cajeros de los bancos, los recolectores de boletos de admisin y los acomodadores en estadios de bisbol o en teatros. El trmino encuentro de servicio se usa para describir la interaccin de un cliente con cualquier empleado de servicio, o con cualquier elemento tangible, como el entorno fsico de un servicio (banco, teatro, consultorio mdico). Una gran parte de la evaluacin de una organizacin y su servicio por un cliente se basa en los encuentros de servicio. Resultado de esto es que la administracin debe preparar su entorno fsico y su personal de contacto. El enfoque de esta preparacin recibe a menudo el nombre de marketing interno, para resaltar la idea de que una organizacin de servicios debe ver a sus empleados como clientes a los que les vende empleos de contacto con el cliente. Cuando una organizacin adopta esta perspectiva, har una gran labor de seleccin de personas adecuadas para esos puestos, las capacitar y har interesantes y satisfactorios esos empleos. El efecto neto se vierte en encuentros de servicio que satisfacen a los clientes y en xito para la organizacin. Desafortunadamente muchas organizaciones de servicio no piensan en estos trminos y, en consecuencia, no han desarrollado la orientacin necesaria para lograr que sus empleados de contacto con el cliente sean sobresalientes.

PublicidadDurante aos, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchos campos de los servicios, por ejemplo transportes, recreacin y seguros. Hubo un tiempo en que la publicidad de los proveedores profesionales de servicios (incluidos los abogados, mdicos y contadores), estaba prohibida por sus asociaciones profesionales con el argumento de que era contraria a la tica. Sin embargo, la Suprema Corte de Estados Unidos dictamin que prohibirle a una empresa profesional que se anuncie es restrictivo del comercio y, en consecuencia, violatorio de las leyes antimonopolio. Algunas asociaciones todava tratan de imponer restricciones a la publicidad, pero las restricciones siguen relajndose. Las organizaciones no empresariales hacen amplio uso de la publicidad para llegar a sus mercados de donadores. Los medios masivos de difusin (diarios, televisin y radio) se emplean con frecuencia en campaas anuales de colecta de fondos. Las solicitudes por correo y telefnicas pueden ser particularmente eficaces para llegar a segmentos especficos del mercado de donadores, como las personas que contribuyen en efectivo, miembros de grupos religiosos o tnicos, o ex alumnos universitarios. Sin embargo, el contacto telefnico est bajo fuego como resultado del telemarketing. Algunas empresas han abusado de esta forma de comunicacin, por lo que en diversos estados de Estados Unidos se han aprobado leyes que permiten a los consumidores incluirse en listas de no llamar, y la organizacin que ignore esas listas corre el riesgo de sufrir castigos graves. El costo relativamente bajo de un sitio web en Internet ha proporcionado a las instituciones no lucrativas, como las escuelas superiores y universidades, y a organizaciones como los Juegos Paraolmpicos y MADD (Mothers Against Drunk Driving, Madres contra el conducir en estado de ebriedad) la oportunidad de compartir informacin en mucho mayor medida de lo que era posible en el pasado. Formar una alianza con una organizacin de lucro es otra valiosa fuente de promocin para las organizaciones no empresariales. Esto que se llama marketing relacionado con una causa consiste en entablar una relacin que genere ventas para la empresa y publicidad (junto con donativos) para la organizacin no lucrativa. Una encuesta reciente a jvenes descubri que 66% de ellos consideran las causas a que pueden contribuir cuando van a hacer compras de ropa y otras cosas. Y ms de 50% cambiaran a una marca o detallista que estn asociados con una buena causa si el precio y la calidad son iguales. Un ejemplo del marketing de causas es la cruzada contra el cncer mamario de Avon (Avon Breast Cancer Crusade), que la compaa inici en 1993. Su misin expresa es financiar el acceso a los cuidados mdicos y encontrar una cura del cncer mamario. A travs de diversas actividades, la compaa ha obtenido ms de 350 millones de dlares, en 50 pases. Los grupos no empresariales grandes y pequeos se pueden comunicar tambin con mercados de clientes a travs de la publicidad. Las fuerzas armadas de Estados Unidos hacen uso considerable del marketing. El Ejrcito por s solo, gasta 200 millones de dlares anuales. El Pentgono, que utiliza lo que describe como modelo corporativo, ha disminuido su utilizacin de los anuncios tradicionales en cadenas televisivas a favor de otras alternativas. Por ejemplo, los anuncios breves en canales de televisin por cable orientados a jvenes y las casetas de informacin en eventos de NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing, Asociacin Nacional de Carreras de Autos de Serie) son parte de su publicidad de reclutamiento actual. Otra herramienta promocional, un videojuego que puede descargarse de Internet, llamado Americas Army, va dirigido a jvenes de 13 a 24 aos de edad. En otro tipo de reclutamiento, una orden religiosa de mujeres en las Prade ras Centrales de Estados Unidos, con un presupuesto menor de 200 000 dlares, elabor un plan de marketing y usa la publicidad para atraer a posibles religiosas.Otros mtodos de promocin Los mercadlogos de servicio emplean con frecuencia diversas formas de promocin de ventas. Las empresas de lavandera y de lavado en seco, las pticas y los talleres de reparacin de automviles incluyen ofertas de precio reducido en directorios telefnicos y talonarios de cupones que envan peridicamente por correo a los hogares de sus localidades. Los agentes viajeros, los centros de esqu y los servicios de arreglo de jardines y terrenos tienen puestos de exhibicin en las exposiciones deportivas o del hogar. Estas exhibiciones muestran los resultados benficos del uso del servicio. Otras herramientas promocionales que usan las organizaciones no lucrativas abarcan los premios front-end (un regalo o incentivo, como hojas de etiquetas de direccin personalizadas que acompaan a las solicitudes por correo), premios back-end (regalos tales como tazas para caf, camisetas, CD o videos por donaciones de montos especficos) e incentivos virtuales (cupones que pueden usarse con detallistas en lnea). Muchas compaas de servicios, sobre todo en los campos de la recreacin y el entretenimiento, obtienen considerable provecho de la publicidad gratuita. La cobertura informativa de los deportes por los diarios, la radio y la televisin proporciona publicidad, igual que lo hacen las reseas de pelculas, obras de teatro y conciertos en los diarios. Las secciones de viajes en la prensa ayudan a vender transportacin, alojamiento y otros servicios relacionados con la industria de los viajes.

CAPTULO 4: ENFOQUE DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE

4.1 Relacin cambiante con los clientes.No todas las empresas han invertido en proveer un servicio superior a sus clientes, por lo menos no a todos ellos. Por ejemplo, en muchas industrias de servicios estadounidenses, como las aerolneas, los bancos, las tiendas y los hoteles, la satisfaccin de los clientes no han aumentado significativamente, e incluso ha cado - en algunos casos- en aos recientes. Los clientes se quejan sobre informacin inexacta, trabajadores insensibles, groseros o mal capacitados, y largos tiempos de espera. Aun peor: muchos tienes la sensacin de que sus quejas nunca llegan a un ser humano, debido a que los sistemas de informacin, tanto telefnicos como online, son lentos o defectuosos. No tiene por qu ser as. Cincuenta y cinco operadores reciben 100000 llamadas al ao en el nmero telefnico gratuito de Butterball Turkeys- solo en el da de accin de gracias reciben 10000 - pidiendo informacin sobre cmo preparar, cocinar y servir pavos. Los operadores, que han sido capacitados en la Butterball University y han cocinado pavos de docenas de maneras diferentes, pueden atender las miles de preguntas que formulan los consumidores, incluyendo porque no es buena idea guardar los pavos en bancos de nieve ni descongelarlos en baeras. Los especialistas en marketing de servicios reconocen las nuevas realidades de los servicios: el aumento en el poder de decisin del cliente, la coproduccin del cliente y la necesidad de que tanto los empleados como los clientes participen en el proceso.

4.2 Evolucin del servicio al cliente.

AUMENTO EN EL PODER DE DECISIN DE LOS CLIENTESLos consumidores son cada vez ms sofisticados en cuanto a la compra de productos y servicios de soporte, y presionan para obtener servicios sin agrupar. Esto quiere decir que tal vez deseen que se les ofrezca un precio separado por cada elemento de servicio y el derecho a escoger los elementos que realmente desean obtener. Por otro lado, a los clientes les desagrada tener que tratar con mltiples proveedores de servicios que manejen diferentes tipos de equipo. De hecho en la actualidad algunas organizaciones independientes se han dado a la tarea de proveer servicios para una diversidad ms amplia de equipo.Ms importante que todo lo anterior es que Internet ha aumentado el poder de los clientes, al permitirle expresar su descontento por un mal servicio o premiar un buen servicio- y enviar sus comentarios a todo el mundo con un solo clic. En este sentido, si bien quienes han tenido una experiencia satisfactoria como clientes son ms propensos a hablar de ello, aquellos que sufren una mala experiencia compartirn su historia con ms gente. Entre los consumidores insatisfechos, el 90% afirma haber compartido su experiencia con algn amigo. Ahora tambin pueden ventilar sus historias con desconocidos: en PlanetFeedback .com, los compradores tienen oportunidad de hacer llegar sus quejas, cumplidos, sugerencias o preguntas directamente a una empresa, con la opcin de hacer pblicos sus comentarios en ese mismo sitio. 4.3. Marco para desarrollar la estrategia de servicios

4.4. Componentes bsicos del buen servicio Seguridad Credibilidad Comunicacin Comprensin Accesibilidad para dar un excelente servicio Profesionalismo Capacidad de respuesta Fiabilidad Elementos tangibles

4.5. Pasos para aumentar la calidad en el servicio:

Invertir en buenas prcticas de contratacin y capacitacinReclutar a los empleados correctos y darles una capacitacin de excelencia es de la mayor importancia Estandarizar el proceso servicio-desempeo en toda la organizacinEsto se da a travs de un diagrama de servicio en el cual se puede trazar el flujo del proceso del servicio, los puntos de contacto con el cliente y la evidencia del servicio desde el punto de vista del cliente. Supervisar la satisfaccin del cliente. Utilice sistemas de sugerencias y quejas, encuestas a los clientes y comparaciones de compras.

CASO PRCTICOHotel El Paraso

RESUMENLos servicios son actividades esencialmente intangibles e identificables por separados que satisfacen las necesidades, pero que no estn necesariamente ligadas a la venta de un producto o de otro servicio. En su sentido ms amplio, la mercadotecnia de servicios y la de productos son lo mismo. Pero en la prctica se observan diferencias significativas entre ambas.La mercadotecnia de servicios merece especial atencin por su alcance; casi la mitad de lo que se gasta se destina a los servicios, y aproximadamente dos terceras partes de los empleos no gubernamentales se encuentran en la esfera de los servicios. No solo estos son de gran importancia en la economa, sino que las perspectivas indican que el sector de los servicios seguir creciendo con mayor rapidez que el de los productos. Por lo general los servicios son intangibles, inseparables del vendedor, heterogneos, de gran caducidad y muestran una demanda muy fluctuante. Todas esas caractersticas tienen varias consecuencias para la mercadotecnia.Por desgracia el crecimiento de los servicios no se ha acompaado de un reconocimiento o aceptacin del concepto de mercadotecnia por parte de los gerentes y ejecutivos. Las organizaciones de servicios han sido lentas en la adopcin de programas y tcnicas de mercadotecnia que, en la mercadotecnia de productos, han dado satisfaccin a los consumidores y utilidades a los fabricantes. El desarrollo de un programa para la mercadotecnia de los servicios es paralelo a la de los productos, pero tiene en cuenta el carcter especial de los servicios.Tal vez el problema fundamental que afrontan las industrias de servicios, dado que se prev un continuo crecimiento en el futuro, sea la necesidad de elevar la productividad. Es posible que la respuesta radique en adoptar procesos que han logrado incrementar la productividad y la eficiencia en la generacin de bienes. Pero un precio de los servicios de industrializacin ser una mayor despersonalizacin de ellos.

CONCLUSIONES

Los mercados de servicios tienen una existencia econmica y social tan particular que ameritan la definicin de su propio contexto, que enfoque la atencin precisamente a las condiciones y circunstancias de dicho mercado. La mercadotecnia de servicios se ocupa de las peculiaridades de prestar un servicio productivamente. Al usar este calificativo se quiere significar que el servicio puede requerir un pago pecuniario o no, segn sean las distintas situaciones en que se preste, quien lo preste o a quien se le preste. Los servicios son fenmenos con existencia propia en el mundo econmico y conviene estudiarlos especficamente, dentro de su propio contexto y sin constantes referencias y comparaciones con lo que pasa en la otra rama de la mercadotecnia, orientada a los bienes tangibles. En la mercadotecnia de servicios, las relaciones son esenciales. El servicio ser mejor cuando sean mejores las relaciones que se establezcan entre el prestador del servicio, su personal y el usuario. El servicio ser mucho mejor cuando al espritu servicial del prestador y su personal se agregue el deseo de cooperar del cliente y su buena disposicin para realizar su parte del proceso.

BIBLIOGRAFA

Berry, Leonard L.Parasuraman A. Marketing en las empresas de servicios. Editorial: Norma Colombia ao 1993, 271p.

Gronroos, Christian

Marketing y gestin de servicios, La gestin de los momentos de la verdad y la competencia en los servicios. Editorial: Diaz Santos ao 1994, 288p.

Lovelock, ChristopherMercadotecnia de Servicios. Editorial: Pretince-Hall Hispanoamericana , ao 1997, 660p.

William J. StantonCharles FutrellFundamentos de Mercadotecnia . Cuarta Edicin en espaol, ao 1991, 732p

K. Douglas HoffmanMichael R. CzinkotaPeter R. DicksonPatrick DunneAbbie Griffin

Principios de Marketing y sus Mejores Prcticas. Editorial: Thomson, ao 2007

Philip Kotler Gary ArmstrongFundamentos de Marketing. Editorial. Pearson Educacin, Mxico 2013

ANEXOS 1. Crecimiento de los servicios por sectores en la economa peruana.Fuente: BCR al 2015