Date post: | 04-Jan-2016 |
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1
Gerencia Estratégica
ETAPA 2
DIRECCIÓN E IMPLEMENTACIÓN
Dr. Angel Ugarte Concha
La Puesta en Marcha
Modelo Secuencial del Proceso Estratégico
FORMULACIÓN/PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIÓN/DIRECCIÓN
SITUACIÓN
ACTUAL
● Estructura organizacional
● Políticas
● Recursos
●Motivación
● Responsabilidad social
●Medio ambiente/ecología
Estrategias Externas
Auditoría Externa
GlobalRegión
PaísSector
EntornoLejano
EntornoCercano
AnálisisPESTE
AnálisisCompetidores
C
PolíticoEconómicoSocialTecnológicoEcológicoFactores clave de éxito
ANÁLISIS INTUICIÓN DECISIÓN
EVALUACIÓN/CONTROL
Estrategias Internas
Proceso
Estratégico
InteresesOrganizacionales
SITUACIÓN
FUTURA
ESPERADA
Establecimiento de la
VisiónMisiónValores
&Código Ética
Objetivosde
largo plazo
PrincipiosCardinales
AnálisisAMOFHIT
AuditoríaInterna
Administración/GerenciaMarketing
Operaciones/ProducciónFinanzas
Recursos HumanosInformática y Comunicaciones
Tecnología (I&D)
Organización
Objetivosde corto
plazo
Competitividad
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
Temas de Gestión
¡Una formulación exitosa de la estrategia
NO garantiza
una implementación exitosa de la misma!
Temas de Gestión
Implementación Estratégica
• más difícil es hacer algo en la realidad
Formulación Estratégica
• más fácil es voy a hacer algo en el papel
Temas de Gestión
Implementación EstratégicaFormulación Estratégica
Requiere coordinación entre muchas personas
Requiere coordinación entre algunos pocos individuos
Requiere habilidades de motivación y liderazgo
Requiere buenas habilidades analíticas e intuitivas
Priorizar el proceso operacionalPriorizar el proceso intelectual
Enfocarse en la eficienciaEnfocarse en la eficacia
Manejando fuerzas durante la acción
Posicionando fuerzas antes de la acción
Temas de Gestión
Transición de la formulación a la Implementación de la Estrategia
• Cambia la responsabilidad de los estrategas a losgerentes divisionales y funcionales
• Se pueden presentar serios inconvenientes almomento de aplicar las estrategias identificadas enla formulación como adecuadas para laorganización
2
Temas de Gestión
Preocupaciones importantes en laImplementación
• Gerentes y empleados son motivados más porsus propios intereses que por los intereses de laorganización
• La necesidad de involucrar a gerentesdivisionales y funcionales en la formulación de laestrategia
PROCESOESTRATÉGICO
MATRICESWOTS - FODASPACE - PEYEA
BCG - BCGIE - IE
GS - GE
MatricesEFE/EFE
O y A
OI/IO CP/PC RP/PR
FCE
IFE/EFI
F y D
ENTORNO
COMPETIDORES
INTERNO
Sector Industrial
AnálisisResultados del
AnálisisEquilibrio
PRESENTEPROCESO
ESTRATÉGICO
IMPLEMENTACIÓNFORMULACIÓN
Cambio Crisis
FUTURO
COMPETITIVIDAD
ConsistenciaConsonanciaVentajaFactibilidad
EstrategiasExternas
ORGANIZACIÓN
Productividad
OBJETIVOS DE CORTO PLAZO
ORGANIZACIÓN
Liderazgo
Cultura Organizacional
EstrategiasInternas
MISIÓN
VISIÓN
OBJETIVOS DELARGO PLAZO
Estrategias Políticas
ESCENARIOS
QSP - CPE
Rumelt
EVALUACIÓN
Recursos
Transición de la Formulación a la Implementación
PCMatriz de Decisión Estratégica
Matriz
FINAL
Pasos de la Implementación Estratégica
Adaptado de F. David
EstablecerObjetivos de corto plazo
Asignarrecursos
Responsab.social y manejo
delmedio
ambiente y ecología
Desarrollarla
funciónde RR.HH.
Minimizar laresistencia
alcambio
Desarrollaruna
cultura queapoye a laestrategia
Motivaciónde las
personas
Desarrollarla estructura
organizacionalnecesaria
Desarrollarpolíticas
Implementación
ReestructuraciónRightsizingDownsizingTurnaround
Reingeniería de procesos
Mejoramientode procesos
Gestióndel
cambio
Pasos de la Implementación Estratégica
Adaptado de F. David
EstablecerObjetivos de corto plazo
Asignarrecursos
Responsab.social y manejo
delmedio
ambiente y ecología
Desarrollarla
funciónde RR.HH.
Minimizar laresistencia
alcambio
Desarrollaruna
cultura queapoye a laestrategia
Motivaciónde las
personas
Desarrollarla estructura
organizacionalnecesaria
Desarrollarpolíticas
Implementación
ReestructuraciónRightsizingDownsizingTurnaround
Reingeniería de procesos
Mejoramientode procesos
Gestióndel
cambio
Estructura de la Etapa de Implementación
Recursos
Estructura organizacional
Políticas
Objetivos de corto plazoEstrategias
VALORES
• Liderazgo
• Cultura organizacional
• Tecnología
• Innovación Motivación
Objetivos de largo plazo
VISIÓN
Insumos
Requisitos
MISIÓN
Temas de Gestión e Implementación Estratégica
• Base para asignar recursos
• Mecanismo para evaluación de gerentes y funcionarios
• Monitorea el progreso de los objetivos de largo plazo
• Establece las prioridades organizacionales, divisionales y departamentales
EstablecerObjetivos
de Corto Plazo
3
Características de los Objetivos de Corto Plazo
Deben facilitar la consecución de los objetivos de largo plazo.
Deben ser realistas, mensurables, consistentes, razonables, desafiantes, claros, correctamente
comunicados, y asumidos por toda la organización.
Deben establecer la cantidad, la calidad, el costo y el tiempo de uso de los recursos.
Deben ser lo más específico posible, porque esto conducirá a un mejor rendimiento, a diferencia de
aquellos enunciados vagos e indefinidos.
Deben estar vinculados con recompensas y sanciones, de tal manera que los empleados
comprendan que alcanzarlos resulta decisivo para la implementación de las estrategias.
Deben tener la facilidad de ser expresados, en términos de jerarquías y logros, por:
Gerencia (Administración)
Marketing
Operaciones/Producción
Finanzas/Contabilidad
Recursos humanos
Sistemas de información y comunicaciones
Tecnología e investigación y desarrollo
Pasos de la Implementación Estratégica
Adaptado de F. David
EstablecerObjetivos de corto plazo
Asignarrecursos
Responsab.social y manejo
delmedio
ambiente y ecología
Desarrollarla
funciónde RR.HH.
Minimizar laresistencia
alcambio
Desarrollaruna
cultura queapoye a laestrategia
Motivaciónde las
personas
Desarrollarla estructura
organizacionalnecesaria
Desarrollarpolíticas
Implementación
ReestructuraciónRightsizingDownsizingTurnaround
Reingeniería de procesos
Mejoramientode procesos
Gestióndel
cambio
Temas de Gestión e Implementación Estratégica
• Funcional
• Divisional
• Matricial
• Unidades Estratégicas
de Negocio
Desarrollarla Estructura
OrganizacionalNecesaria
• Emprendedora
• Innovadora
• Profesional
• Máquina
• Diversificada
• Misionera
• Política
Temas de Gestión e Implementación Estratégica
TIPOS DE
ORGANIZACIÓN
Temas de Gestión e Implementación Estratégica
• Reduciendo el tamaño de la organización (Downsizing)
• Empleados
• Divisiones o unidades
• Niveles jerárquicos
• Adaptarse al tamaño adecuado (Rightsizing)
• Benchmarking con relación a competidores
• Relaciones de comparación
• Beneficio primario = reducción de costos
ReestructuraciónRightsizingDownsizingTurnaround
Temas de Gestión e Implementación Estratégica
• Bienestar empleado/cliente
• Rediseñar las labores
• Rediseñar el trabajo
• Rediseñar los procesos
• Mejorar en:
• Costos
• Calidad
• Servicio al cliente
• Respuesta
ReingenieríaProcesos
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Pasos de la Implementación Estratégica
Adaptado de F. David
EstablecerObjetivos de corto plazo
Asignarrecursos
Responsab.social y manejo
delmedio
ambiente y ecología
Desarrollarla
funciónde RR.HH.
Minimizar laresistencia
alcambio
Desarrollaruna
cultura queapoye a laestrategia
Motivaciónde las
personas
Desarrollarla estructura
organizacionalnecesaria
Desarrollarpolíticas
Implementación
ReestructuraciónRightsizingDownsizingTurnaround
Reingeniería de procesos
Mejoramientode procesos
Gestióndel
cambio
Temas de Gestión e Implementación Estratégica
• Permite la ejecución de la estrategia
• Fija el plan de asignación basado en los objetivos de corto plazo
• Asignación basada en cuatro tipos de recursos: financiero, físico, humano y tecnológico
AsignarRecursos
Pasos de la Implementación Estratégica
Adaptado de F. David
EstablecerObjetivos de corto plazo
Asignarrecursos
Responsab.social y manejo
delmedio
ambiente y ecología
Desarrollarla
funciónde RR.HH.
Minimizar laresistencia
alcambio
Desarrollaruna
cultura queapoye a laestrategia
Motivaciónde las
personas
Desarrollarla estructura
organizacionalnecesaria
Desarrollarpolíticas
Implementación
ReestructuraciónRightsizingDownsizingTurnaround
Reingeniería de procesos
Mejoramientode procesos
Gestióndel
cambio
La política se refiere a los lineamientos
específicos, métodos, procedimientos, reglas, formas y
prácticas administrativas establecidas para respaldar
y fomentar el trabajo hacia el logro de metas conocidas.
Ejemplo:
Las aerolíneas, tiene una
política de no fumar en todas partes y en todo momento
dentro del avión.
En una empresa, se prohíbe navegar por internet en paginas
de redes sociales.
Políticas
Temas de Gestión e Implementación Estratégica
• Base para solucionarproblemas recurrentes
• Fija fronteras, restricciones ylímites sobre las accionesadministrativas
• Fija expectativas paragerentes y empleados
• Base para el control ycoordinación de la gestión
DesarrollarPolíticas
Estrategias - Políticas
Estrategia 1
Estrategia 2
Política 1 Política 3Política 2
Política 1 Política 4Política 3 Política 5
5
Políticas
Estrategia de la empresa
Adquirir una cadena de tiendas al detalle para alcanzar nuestros objetivos de
rentabilidad y crecimiento de ventas.
Políticas de apoyo
1. “Todas nuestras tiendas abrirán de 8 a.m. a 8 p.m., de lunes a domingo”. (Esta
política podría aumentar las ventas al detalle si por ahora, la tienda sólo abre 40
horas a la semana).
2. “Todas las tiendas deben presentar un reporte mensual de control de datos”.
(Esta política podría reducir las razones gasto/ventas).
3. “Todas las tiendas deben apoyar a la publicidad de la organización
contribuyendo con 5% de sus ingresos mensuales totales para este fin”. (Esta
política permitirá a la empresa establecer una reputación nacional).
4. “Todas las tiendas deben adherirse a lineamientos uniformes de fijación de
precios establecidos por el manual de la empresa”. (Esta política podría garantizar
a los clientes que la empresa ofrece un producto consistente en términos de precio
y calidad en todas sus tiendas).
Políticas
Objetivo divisional
Aumentar los ingresos de la división de $10 millones en 2012 a $15 millones en
2013.
Políticas de apoyo
1. “A partir de enero de 2012 cada uno de los vendedores de la división debe
presentar un informe semanal de actividades que incluya el número de
llamadas realizadas, el número de millas viajadas, el número de unidades
vendidas, el volumen vendido en dólares y el número de cuentas abiertas”.
(Esta política asegurará que los vendedores no pongan un mayor énfasis en
ciertas áreas).
2. “A partir de enero de 2012, esta división regresará a sus empleados 5% de sus
ingresos brutos en forma de un bono navideño”.
3. “A partir de enero de 2012, los niveles de inventarios que cada almacén
manejará disminuirá 30% de acuerdo con el enfoque de manufactura JIT”.
(Esta política podría reducir los gastos de producción y por tanto liberaría
fondos para apoyar los esfuerzos de marketing).
Políticas
Objetivos del departamento de producción
Aumentar la producción de 20 000 unidades en 2015 a 30 000 unidades en 2016.
Políticas de apoyo
1. “A partir de enero de 2016, los empleados tendrán la opción de trabajar hasta 20
horas extras a la semana”. (Esta política podría minimizar la necesidad de
contratar empleados adicionales).
2. A partir de enero de 2016, se otorgarán premios de asistencia por un monto de
$100 a todos los empleados que no tengan ninguna ausencia en el año”. (Esta
política podría disminuir el ausentismo e incrementar la productividad).
3. “A partir de enero de 2016, el equipo nuevo deberá arrendarse en vez de
comprarse”. (Esta política disminuirá las obligaciones fiscales y por tanto, permitirá
que más fondos se inviertan en modernizar los procesos de producción).
Políticas
Algunas posibles políticas:
• Autorizar muchas, pocas o ninguna hora extra
• Establecer un nivel alto o bajo de inventarios de seguridad
• Usar un proveedor o varios para el mismo insumo
• Comprar, arrendar o alquilar un equipo de producción nuevo
• Fomentar mucho o nada el control de calidad
• Establecer muchas o pocas normas para la producción
• Operar uno, dos o tres turnos
• Desalentar el uso de información para provecho personal
• Desalentar el acoso sexual
• Desalentar el consumo de tabaco en el trabajo
• Desalentar las transacciones entre miembros de la organización
• Desalentar que las personas tengan dos empleos a la vez
Tomado de F. David
Pasos de la Implementación Estratégica
Adaptado de F. David
EstablecerObjetivos de corto plazo
Asignarrecursos
Responsab.social y manejo
delmedio
ambiente y ecología
Desarrollarla
funciónde RR.HH.
Minimizar laresistencia
alcambio
Desarrollaruna
cultura queapoye a laestrategia
Motivaciónde las
personas
Desarrollarla estructura
organizacionalnecesaria
Desarrollarpolíticas
Implementación
ReestructuraciónRightsizingDownsizingTurnaround
Reingeniería de procesos
Mejoramientode procesos
Gestióndel
cambio
Temas de Gestión e Implementación Estratégica
• Generar sensibilidad al ambiente
por los clientes y trabajadores
• Requisitos legales
• La tierra se ha convertido en parte
de la comunidad vinculada para
todas las empresas
• Preservar y conservar los recursos
naturales
• Énfasis en desarrollar una
perspectiva ambiental
Manejodel
Medio Ambiente,Ecología y
Responsabilidad Social
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Pasos de la Implementación Estratégica
Adaptado de F. David
EstablecerObjetivos de corto plazo
Asignarrecursos
Responsab.social y manejo
delmedio
ambiente y ecología
Desarrollarla
funciónde RR.HH.
Minimizar laresistencia
alcambio
Desarrollaruna
cultura queapoye a laestrategia
Motivaciónde las
personas
Desarrollarla estructura
organizacionalnecesaria
Desarrollarpolíticas
Implementación
ReestructuraciónRightsizingDownsizingTurnaround
Reingeniería de procesos
Mejoramientode procesos
Gestióndel
cambio
Temas de Gestión e Implementación Estratégica
• Evaluar las necesidades ycostos del personal
• Desarrollar programas deincentivo de desempeño
• Beneficios Sociales
• Políticas de bienestar
• Balance trabajo/vida
Desarrollar la Función
deRecursosHumanos
Temas de Gestión e ImplementaciónEstratégica
• El cambio origina ansiedad y temor
• Desarrollar una estrategia que fuerce el cambio
• Desarrollar una estrategia educativa que ayude al cambio
• Desarrollar una estrategia racional y que motive el autointerés por el cambio
Minimizar laResistencia
alCambio
Temas de Gestión e Implementación Estratégica
• Cambios en la cultura de empresa que pueda beneficiar la implantación de las estrategias
• Unión débil entre la gerencia estratégica y la cultura organizacional puede comprometer el desempeño y éxito
Desarrollar una
Cultura que apoye a laEstrategia
OCP 11 OCP 22OCP 12 OCP 21 OCP 23 OCP 33OCP 24 OCP 31 OCP 32
RECURSOS
OLP 1 OLP 2 OLP 3
VISIÓN
Jerarquía de ObjetivosVisión - Objetivos Largo y Corto Plazo -
Recursos
VALORES MISIÓN
Pasos de la Implementación Estratégica
Adaptado de F. David
EstablecerObjetivos de corto plazo
Asignarrecursos
Responsab.social y manejo
delmedio
ambiente y ecología
Desarrollarla
funciónde RR.HH.
Minimizar laresistencia
alcambio
Desarrollaruna
cultura queapoye a laestrategia
Motivaciónde las
personas
Desarrollarla estructura
organizacionalnecesaria
Desarrollarpolíticas
Implementación
ReestructuraciónRightsizingDownsizingTurnaround
Reingeniería de procesos
Mejoramientode procesos
Gestióndel
cambio
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Temas de Gestión e Implementación Estratégica
Preocupaciones importantes en la Implementación
• Implementación estratégica significa cambio
• Implementaciones Exitosas requieren:• Soporte
• Disciplina
• Motivación
• Trabajo intenso
Organización
Políticas
Objetivos Corto Plazo (OCP)
Recursos
Operaciones
Finanzas Marketing
I & D
Implementación CrisisCambio
Estratégico Operativo
Implementación
SIG
Gerencia
Qué Hacer para Transformar la Organización
1. PLANEAR LA ESTRATEGIA DEL CAMBIO
- Desarrollar un plan de acción
2. ESTABLECER UN SENTIDO DE URGENCIA
- Examinar el mercado y la competencia.
- Identificar y evaluar crisis actuales y potenciales.
- Identificar oportunidades
3. CONFORMAR UN GRUPO DIRECTOR FACULTADO
- Constituir un grupo con poderes para guiar el cambio
- Conseguir que el grupo trabaje en equipo
4. CREAR UNA VISIÓN PARA EL CAMBIO
- Desarrollar una visión que haga exitoso el cambio
- Desarrollar una estrategia para alcanzarla
Qué Hacer para Transformar la Organización
5. COMUNICAR ESTA VISIÓN DEL CAMBIO
• Usar todos los medios posibles para comunicar la visión y estrategias
6. FACULTAR A OTROS PARA LOGRAR LA VISIÓN
• Eliminar los obstáculos al cambio
• Cambiar los sistemas y estructuras que afectan la visión
• Fomentar el asumir riesgos y acciones, actividades e ideas no
tradicionales
7. USAR LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN COMO
FACILITADORES
Qué Hacer para Transformar la Organización
8. USAR PERMANENTEMENTE LA REFERENCIACIÓN
9. TERCERIZAR CUANDO SEA POSIBLE, OPORTUNIDAD
INMEJORABLE PARA ALIGERAR LA ORGANIZACIÓN
10. PLANEAR RESULTADOS Y CREAR ÉXITOS TEMPRANOS• Planear por conseguir mejoramientos visibles en la performance
• Crear esos mejoramientos
• Reconocer y recompensar empleados involucrados en los
mejoramientos
Qué Hacer para Transformar la Organización
11. CONSOLIDAR MEJORAMIENTOS Y PRODUCIR MÁS CAMBIOS
• Usar la credibilidad conseguida para cambiar sistemas, estructuras y políticas que no se
ajustan a la visión
• Contratar, promover, y capacitar empleados que fomenten el cambio
• Vigorizar el proceso con nuevos proyectos, aspectos y ajuste de cambio
12. INSTITUCIONALIZAR LOS NUEVOS ENFOQUES
• Articular las conexiones entre el nuevo comportamiento y el éxito de la organización
• Desarrollar los medios para asegurar el desarrollo del liderazgo y sucesores
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Trabajar con una Visión Triunfadora
1. SEA SIMPLE
2. USE METÁFORAS, ANALOGÍAS, Y EJEMPLOS
3. USE DIVERSOS FOROS PARA DIFUSIÓN
4. REPETIRLA, REPETIRLA, Y REPETIRLA
5. PREDICARLA CON EL EJEMPLO
6. ELIMINE INCONSISTENCIAS APARENTES
7. ESCUCHE Y QUE LO ESCUCHEN
Diez Principales Formas de Fallar
1. NO HACER NADA Y DECIR QUE SE ESTÁ LLEVANDO A CABO EL CAMBIO
2. NO ENFOCARSE EN PROCESOS
3. USAR MUCHO TIEMPO ANALIZADO LA ACTUAL SITUACION
4. PROCEDER SIN EL LIDERAZGO EJECUTIVO
5. SER TÍMIDO EN EL CAMBIO
6. IR DIRECTAMENTE DEL DISEÑO CONCEPTUAL A LA IMPLEMENTACIÓN
7. HACER EL CAMBIO LENTAMENTE
8. LLEVAR ALGUNOS ASPECTOS FUERA DE LOS LÍMITES
9. ADOPTAR UN ESTILO DE IMPLEMENTACION CONVENCIONAL
10. IGNORAR LAS PREOCUPACIONES DE LA GENTE
Áreas Funcionales para el Desarrollo deEstrategias Funcionales Internas
Mercadeo Finanzas AdministraciónProducción / Operaciones
Mercado (Plaza)
Alcance geográfico y segmentos objetivo. Potencial no servido.
Producto
Bien Físico o Servicio. Beneficios Suplementarios. Nivel tecnológico. Alcance de la línea del producto. Enfoque de su desarrollo. Desarrollo del Producto. Ciclo de vida.
Precio
Alcance y nivel relativo. Uso de los cambios.
Promoción
Uso y rol de la fuerza de ventas. Elección y uso de publicidad. Descuentos. Énfasis.
Distribución (Lugar)
Número de canales. Rol de canales. Márgenes permitidos.
Alcance Operaciones
Integración vertical. Propias o Contratadas.
Funciones Desarrolladas
Suministros. Número, tamaño y ubicación de plantas. Desarrollo logístico. Valor agregado. Línea de productos.
Tipo de Operaciones
Tipo de Proceso. Flexibilidad / Especialización. Volumen de equilibrio. Apalancamiento operativo / Márgenes de Contribución. Diseño de las plantas (Layout). Intensidad Capital / Mano de obra.
Desarrollo
Proceso / Producto. Nivel de riesgo tecnológico. Capacidad de ingeniería.
Control de Operaciones
Planta – Productividad. Estabilidad de la línea. Tamaño y rol de los inventarios. Control / Operaciones. Calidad / Costos Operativos. Trabajo / Labor. Aptitudes operarios. Supervisión. Aspectos laborales. Nivel experiencia / aprendizaje. Posición del Costo. Economías de escala.
Fuentes de Fondos
Uso de la deuda. Uso del patrimonio. Uso de la rentabilidad. Venta de activos.
Usos de Fondos
Porcentaje pago dividendos. Aumentos al activo fijo y capital de trabajo. Liquidez. Estructura del Capital. Beneficios por acción.
Patrón de Performance
Estable o variante.
Crecimiento
Interno. Adquisición. Stocks. Caja.
Estructura
Tipo. Rol jerárquico. Alcance de Control. Estructura formal/informal.
Sistemas
Calidad de los objetivos. Medidas de performance. Evaluación de performance. Asignación de recursos. Planeamiento y Control de la información.
Recursos Humanos
Reclutamiento. Desarrollo. Compensación. Incentivos. Promoción. Seguridad laboral.
Cultura Organizacional
Principios. Actitud al riesgo. Recompensas. Ubicación.
MERCADO - PRODUCTOS
Segmentación Posicionamiento
PRODUCIR - VENDER
Producir - Vender
COMPETENCIAS VENTAJAS
DISTINTIVAS COMPETITIVAS
Operaciones/Producción
• Prioridad en la gestión
• Los procesos de las Operaciones Productivasmanejan el 75% de los Activos, el 80 % delPersonal y el 85% o más de los Costos
• Constituyen las Actividades primarias en la Cadenade Valor
Operaciones/Producción
Decisiones que pueden requerir de políticas:
• Ubicación y Dimensionamiento de Planta• Diseño de Productos, Procesos, Planta y
Trabajo• Pronósticos, Planeamiento Agregado, y
Programación de Operaciones• Control de la Cantidad, Calidad, Costos, y
Tiempo• Tecnologías en los Sistemas Productivos• Sistemas de Mantenimiento
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Marketing y Ventas
Nivel de Servicio
Garantía
TransporteLínea del producto
Niveles de inventario / ubicaciones
Empaque
PublicidadTerritorios de venta
Marca
Términos de pago y financiamiento
Promoción de ventas
Locación de tiendas
Estilo
Descuentos y asignaciones
Fuerza de ventasCobertura de distribución
Características
NivelAnunciosCanales de Distribución
Calidad
PrecioPromociónPlazaProducto
Marketing y Ventas
Dos variables de vital importancia para la implementación de estrategias:
• Segmentación del mercado
• Posicionamiento del producto
Segmentación del Mercado
Basado en:
• Variables geográficas
• Variables demográficas
• Variables psicográficas
• Variables de comportamiento
Posicionamiento del Producto
• Después de dividir el mercado en segmentos, determínese qué clientes se desea y espera tener.
• Análisis e investigación
• Desarrolle las representaciones esquemáticas de productos.
• Compare con los competidores en las dimensiones de éxito de la industria
Marketing y Ventas
Decisiones que pueden requerir de políticas:• Recurrir a distribuidores exclusivos o múltiples
canales de distribución
• Utilizar publicidad en TV: alta, mediana o baja
• Ser líder o un seguidor en precios
• Ofrecer una garantía completa o limitada
• Estructurar comisiones para los vendedores
• Definir el “Perfil” del consumidor
• Seguir los movimientos en Internet
Finanzas/Contabilidad
Aspectos a considerar:
1. Adquisición y fuentes de capital
2. Preparación del presupuesto financiero
3. Valoración financiera
10
Finanzas/Contabilidad
Decisiones que pueden requerir de políticas:
• Obtener capital con deuda a corto plazo, deuda a largo plazo, acción ordinaria o preferente
• Comprar o leasing de activos fijos
• Determinar la política de dividendos
• Contabilidad basada en LIFO, FIFO, o valor del mercado
• Acelerar/ Prolongar el tiempo de las cuentas por cobrar/pagar
• Establecer ciertos porcentajes de descuento en las ventas, especificando períodos de tiempo
• Determinar la cantidad de efectivo en caja
Informática/Comunicaciones
• Los sistemas existentes ayudan a gerenciar la empresa
• Sistemas informáticos y de comunicaciones
• Tecnologías emergentes en producción y logística
• Automatismos
• Internet/Intranet
Tecnología/I&D
• Desarrollo de productos nuevos y mejora deproductos existentes
• Las estrategias de desarrollo de productos, depenetración al mercado y de diversificaciónconcéntrica, requieren de Investigación yDesarrollo (I&D)
• Las políticas de I&D emparejan las oportunidadesdel mercado con las capacidades internas
Tecnología/I&D
• Las políticas realzan los esfuerzos de la implementación de laestrategia:
• Mejoras en Productos o Procesos• Enfatizar la Investigación básica o aplicada• Ser Líderes o seguidores en I&D
• Las políticas realzan los esfuerzos de la implementación de laestrategia
• Desarrolle robótica o procesos manuales.• Invierta alto, medio o bajo en I&D.• Ejecute la I&D internamente o externamente• Utilice los recursos de las universidades o de privados
Tecnología/I&D
Tres Enfoques Importantes
• Líder en productos tecnológicos nuevos.
• Imitador innovador de productos exitosos.
• Productor de bajo costo por medio de producciónen masa, similar a productos recientementeintroducidos.