Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias - 2012-2013
Customer development
¿Estoy preparado para la internacionalización? Elabora tu plan
por Rosa Vañó y Clara García. 10 y 12 junio. UCA
¿Estoy preparado para la internacionalización? Elabora tu plan
por Rosa Vañó y Clara García. 10 y 12 junio. UCA
De una almazara de un pueblo de Andalucía
al mundo
El Entorno
Una categoría muy fragmentada, 1.800
almazaras y miles de marcas en el
mercado
Pese al liderazgo de España en la
producción de AOVE, existe un gran
desconocimiento de la categoría
Una categoría piramidal, desde los
graneles a los grandes aceites
Un entorno complejo para establecer un posicionamiento
reconocido y valorado
La necesidad de una diferenciación: la calidad
no es suficiente
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En una empresa solo hay dos funciones básicas:
marketing e innovación
Prof. Peter Drucker. Harvard Business School
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TODO COMUNICA
The Coca-Cola Company
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Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias - 2012-2013
“Antes que toda otra cosa la preparación es la clave
para el éxito.”
―Alexander Graham Bell
“Antes que toda otra cosa la preparación es la clave
para el éxito.”
―Alexander Graham Bell
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LA CREACION DE UNA MARCA SOLIDA NUNCA SE LOGRA POR AZAR
Entender y conocer la categoria
Conocimientode los valores
de nuestroproducto
Nuestroconsumidor
target
Posicionamiento y tono
Desarrollo de Briefing
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ENTENDER Y CONOCER LA CATEGORIAENTENDER Y CONOCER LA CATEGORIA
UNA CATEGORIA DE MILES DE MARCAS
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Valores de productoValores de producto
Excelencia en el producto “experiencia física”.
�Sabor
�Saludable
�Natural
�Colores
�Fruta fresca recien exprimida
�Varietal
�Coupage
Valores aspiracionales “experiencia emocional”
�Cosecheros/ Agricultures
�Tradición
� Heredad/Familia
�Origen Procedencia
�Heraldica
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QUIENES ES NUESTRO PUBLICO OBJETIVOQUIENES ES NUESTRO PUBLICO OBJETIVO
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POSICIONAMIENTO Y EL TONOPOSICIONAMIENTO Y EL TONO
Super La Nucia, Alicante
Dean & Deluca, Corea
Dean & Deluca, Corea
La Decisión
La excelencia en la calidad y la diferenciación como
posicionamiento rompedor en la categoría de los AOVE
La creación del aceite de oliva de alta gama Castillo de Canena
La Estrategia
Foco en la creación de marca
Mercado Internacional
Validación y reconocimiento nacional
A la excelencia a través del I+D+i en todos los procesos de la cadena de valor: Recolección,
Transformación, Conservación y Comercialización
Validación nacional e internacional: premios, chefs, restaurantes, medios de comunicación
La Innovación como actitud, como herramienta de diferenciación
La relación con nuestros distribuidores e importadores. La elección de nuestros
socios y el trabajo conjunto como claves de éxito
Firme compromiso por el desarrollo sostenible a lo largo de toda la cadena de
valor
Plan financiero
Estrategia de precios: diferentes figuras: cliente final, tiendas, distribuidores,
posibles agentes
Escandallo de producto: costes directos e indirectos
• Costes Directos variables
• Aceite Arbequino
• Escandallo envasado
• Etiqueta R.F. 250 ml (Español/idiomas)
• Contraetiqueta R.F. 250 ml (Español/idiomas)
• Envase 250 ml Negra (Vidrimon)
• Tapón Color Plata (Cápsulas Torrent)
• Cápsula color Plata (Canals)
• 1/12 Caja 250 Ml R.F. Arb
• Varios (reparaciones y precinto, palet, etc…)
• Costes indirectos fijos
• Gastos de Marketing
• Gastos de Personal
• Gastos
administrativos
• Gastos financieros
• Amortización
Escandallo de producto: precio Ex Work
La Internacionalización
En 9 años, desde Andalucía a 42 paises en los 5 continentes
APOYO A NUESTROS PARTNERS INTERNACIONALES
• Training a Fuerzas de Venta• Programas de muestras (Catas, Clases de cocina,
recetas…)• Viajes al Castillo para descubrir la experiencia de
Castillo de Canena• Material customizado para Puntos de Venta
• Apoyo con todos los logros anuales de la marca• Acceso a programas económicos públicos:
Extenda, Icex,..• Relaciones con la prensa y kits de prensa
Algunos hitos internacionales
Países CORE: esfuerzo en comunicación menor, consumo en alza. UK, Países Nórdicos, Alemania,
Francia, USA, Canada, Japón
Países EMERGENTES: gran dinamismo en el consumo. India, China
Países FOCO: categoría gourmet en expansión. México, Rusia, Brasil, Corea, Singapur
5.1 Europa
Europa, el mercado más accesible
Mercado conocedor y consumidor
Cercanía geográfica
Gastronomía y salud
Menor requerimiento de inversiones
Mercados saturados
Mayor oferta de países productores
Concurrencia AOVE españoles
Fragmentación de perfiles por país
Mayor presión en prácticas promocionales
5.2 UK motor de crecimiento
EL MERCADO
Optimización de la distribución con mínimos recursos
Concentración de la distribución en cadenas: Waitrose, Tesco
Establecimientos emblemáticos en constante búsqueda de referentes: Harrods,
Fortnum & Mason, Harvey´́́́s
EL MERCADO
Consumidor en evolución hacia la gastronomía y la salud
Restauración en auge con referentes mundiales: Fat Duck, Clubs, chefs formados
en escuelas internacionales
Mercado poco saturado
Relación directa con clientes, agentes y distribuidores
LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Contratación agente en exclusiva
Determinación de cadenas afines al posicionamiento de Castillo de Canena ““““Reserva Familiar””””: Waitrose y Tesco
Diseño de promociones fuera del factor precio: catas, recetas, concursos, demos...
LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Contratación de centro logístico regulador y suministrador de nuestro compromiso con las
cadenas
Distribuidor de alta gama para series limitadas y de valor añadido: Ritz, Mandarin,
Oriental Club, Harrods, Fortnum & Mason
Acciones con medios de comunicación gastronómicos, revistas especializadas y
bloggers
LOS RESULTADOS EN UK
Primer país por volumen para Castillo de Canena
Crecimiento medio ponderado 2008-2012 de un 34%
La inversión respecto a venta no supera el 5%
Solidez y rotación de productos en las cadenas
5.3Asia, nuevos mercados
El mercado
Aparecen nuevos drivers de consumo como el lujo, además de la Salud y la Gastronomía
Necesidad de adaptación a nuevas formas de consumo (nuevas gastronomías)
Desconocimiento del producto
El precio no es tan decisivo, en muchos casos
El mercado
El mercado se centra en la oferta hotelera y las cadenas gourmet, tipo Dean & Deluca
Capacidad de crecimiento
Países menos saturados
El caso particular de Japón
Valoran la Calidad, sobre el precio
Principal mercado en Asia
Bonito = Limpio= “Kirei”
Consumidor extremadamente exigente. Ayuda a mejorar los protocolos de calidad
5.4Resultados en el mundo
LOS RESULTADOS EN EL MUNDO
Mas de 100 premios y medallas en el Mundo a nuestros aceites en 8 años
Unico aceite español en ganar el presitgioso Coq D’Or (Francia) o el SOFI de Oro
(USA).98/98 en Flos Olei 2014
En las cocinas y las salas de los mejores chefs nacionales Eneko Atxa (ultimo 3
estrellas), Andoni Aduriz o internacionales como L’Aperge, Esaki, Caprice HK o Hof van
Cleve (3 estrellas)
LOS RESULTADOS EN EL MUNDO
Proyectos especiales para Harrods (UK) o Mitsukoshi (Japon)
Diseño de proyectos exclusivos para San Celloni(2 estrellas), Dani Garcia NY (2 estrellas) o
el ultimo Bocusse D’Or el noruego Orjan Johannessen
Primer aceite de alta gama en certificar su huella de carbono 2011 Premio Ministerio de Agricultura
a la Mejor Empresa Internacional 2012
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Castillo de Canena
Hace 9 años tomamos el testigo de
generaciones de olivareros
Campos de olivos centenarios
Jaén, mayor productora de aceite de
oliva del mundo
Cuna del Renacimiento en el sur, con
Castillo de Canena como uno de sus
máximos exponentes
CASTILLO DE CANENA, TRADICIÓN OLIVARERA DESDE 1780
Los primeros documentos que confirman la relación de nuestra familia con el campo y los olivares datan de 1780
Desde estos tiempos nuestros antepasados continuaron con la tradición familiar y el saber hacer que se ha transmitido a
través de generaciones y prosigue hasta hoy
Ha sido solo en los últimos años cuando decidimos llamar a nuestros Aceites Vírgenes Extra “Castillo de Canena” nuestra
casa familiar, un precioso castillo del siglo XVI ubicado en Jaen.
La casa familiar
Nuestras marcas
• Arbequina y Picual (core bussines)Reserva Familiar
• Arbequina y Picual
Primer Día de
Cosecha
• Primero. Royal Temprano.
• Segundo. La Cata Horizontal
• Tercero. Aceite al Humo de Roble
• Cuarto. Arbequino Biodinámico
Aceites del Siglo
XXI
Reserva Familiar: Nuestro Core bussines
• Varietal típicade Jaén
• Cata: hojas de tomate, alcachofa y hierba recién cortada.
Picual:
• Varietal típica del Norte de España.
• Cata: matices de plátano, manzana y almendra.
Arbequino:
Primer Día de Cosecha
Homenaje a la liturgía del Primer Día de Cosecha.
Aromas y sabores intensificados.
Botella rojo cereza, única en el mercado.
• 2006 La diseñadora Sara Navarro
• 2007 El torero Enrique Ponce
• 2008 El diseñador Joaquín Berao
• 2009 La soprano Ainhoa Arteta
• 2010 El escultor y pintor Manolo Valdés.
• 2011 El baloncestista Pau Gasol
• 2012 El cantante Alejandro Sanz
• 2013 El piloto de Formula 1 Fernando Alonso
Cada año, una personalidad del campo de la cultura interpreta para
nosotros el inicio de la cosecha creando una etiqueta especial:
6.1 Conceptos diferenciales
Primero. Royal Temprano
Autóctona de la Sierra de Cazorla
Se abandonó su cultivo
Difícil recolección y elaboración
Cata muy especial y escrita en la botella: Plátano, Alcachofa y hierba
La preferida de los chefs
Segundo. La Cata Horizontal
Evolución de la Arbequina: Octubre, Noviembre y Diciembre.
Diferencias de color del aceite y en la cata
Cristal con barniz anti rayos UVA
Recetas especiales para cada uno de los meses
Tercero. Aceite al humo de roble
Aceite Infusionado en frío
Sistema de producción artesanal
Estrictos controles de calidad
Con maderas ecológicas (roble, haya, abedul)
250 ML. Recetas internacionales
ACEITE PICUAL BIODINAMICO
Integración y Armonía con el ecosistema
Coexistencia de olivar y bosque natural
Compost propio. Cuidado a la cubierta vegetal
Compuestos biodinámicos propios
Calendario biodinámico
Cooperación con Turkana
Calidad Producto/ Calidad Comunicación
Experiencia Física
• Procesos y actitudes que nos ayudan a crear y conservar unos de los mejores EVOOS del mundo
Excelencia Producto
• Valores únicos que hacen de Castillo de Canena una experiencia única
Experiencia Emocional
Valores Aspiracionales
COMPROMISO CON EL DESARROLLO SOSTENIBLE DEL PLANETA
ANTES QUE NADA SOMOS AGRICULTORES, VIVIMOS DE LA TIERRA Y LA NATURALEZA
Nuestros aceites son el resultado de nuestro respeto ambiental y la implementación de medidas que contribuyan al desarrollo sostenible
Nuestros úlitimos premios
2012:
• Monocultivar olive oil. Gino Celetti. Italy: Gold Medal Family Reserve Picual - Gold Medal Family Reserve Arbequino.
• Olive Japan 2012: Gold Medal Early Royal. Category - Silver Medal Family Reserve Arbequina. Category - Silver Medal Family Reserve Picual. Category: Intense.
• International Olive Oil Award – Zurich 2012: Silver medal to Early Royal. Category: intense.
• FLOS OLEI Guide 2012: Guide by Marco Oreggia (ITALY): 97 Points in Flos Olei 2012, the maximum score of the Best EVOOs of the world.
• Olive Oil China Competition: Family Reserve Picual. Bronze Medal.
• Intense - Family Reserve Arbequino. Grand Mention. Medium.
• Los Angeles Awards. (USA): Early Royal. Silver Medal. Medium - Family Reserve Picual. Silver Medal. Medium - Family Reserve. Arbequina. Silver Medal. Medium.
• Sol de Verona (Italy): Family Reserve. Grand Mention. Intense.
• Selection Magazine (Germany): Maximum punctuation: 5*: Family Reserve Arbequino: 4* - Family Reserve Picual: 5* - Early Royal: 5*.
• Extrascape 2012: 1º CLASSIFICATO. Categoria: Olivar Contemporáneo.
• Premio Armonia (Italy): Grand Mention Reserva Familiar Picual.
• Fundación Corresponsables, Spain. Premio Corresponsables to Castillo de Canena as the best Enterprise in environmental sustainability.
• Academia de las Ciencias Sociales y del Medio Ambiente de
• Andalucía de la Junta de Andalucía, Award I+D+I+E in the category
• “Career Path”
2013:
• Flos Olei Italiy: 97 points for Reserva Familiar Picual.
• Federación Andaluza de Cofradias Vinicas y Gastronómicas
• (FECOAN) has named Family Vaño as Ambassadors of Andalucian
• Extra Virgin Olive Oil Gourmesse Switzerland: best olive oil to Early Royal.
• Jaén Selección Spain: Early Royal selected as one of the best oils 7 EVOOS of Jaén
• Sol D´Oro Verona: Grand Mention to Reserva Familiar Arbequino.
• Armonia Award: Second best extra virgin olive oil to Early Royall. Best Olive Oil Producer.
• Olive Japan: Gold Medal to Family Reserve Picual; Gold Medal to Family Reserve Arbequino; Gold Medal to Early Royal.
• Premio Diario Jaén Expoliva 2013 to Castillo de Canena Innovation.
• Der Feinschmecker. Germany. Top 50 in the world.
• Oil China 2013. Gold Medal to Reserva Familiar Picual. Silver Medal to Reserva Familiar Arbequino.
• New York Olive Oil Competition: Silver Medal to Reserva Familiar Arbequino.
• Selection Magazine (Germany): Family Reserve Arbequino: 3*; Family Reserve Picual: 4*.
• Premio Alimentos de España (Ministry of Agriculture): Best export company in Spain.
2014:
• Flos Olei 98 points over 98. Maximum score.
• Reserva Familiar, mejor del mundo según Feinschemeker. Royal, tercero mejor del mundo según la misma revista alemana
• Medalla de oro Arbequino y Picual Olive Oil Japan
• Medalla de oro china Reserva Familiar Picual y plataReserva Familiar Arbequina
Caso Práctico: Elabora tu plan
1. País objetivo: Singapur
2. Sector: agroalimentario
3. +
4. +
5. +
6. Elaboración de plan por grupos: 1,30 h
7. Exposición: 30 minutos por grupo, jueves 12 de junio
8. Material: Estudios de mercado ICEX
9. Debate: 1 hora