Date post: | 30-Jul-2016 |
Category: |
Documents |
Upload: | biblioteca-licda-etelvina-trejo-de-palencia |
View: | 215 times |
Download: | 0 times |
1
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA
DE EL SALVADOR
Facultad de Ciencias Económicas
“POLÍTICAS COMERCIALES PARA FORTALECER LA GESTIÓN DE
NEGOCIOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS S.A DE C.V., NUEVA SAN
SALVADOR, 2010-2011.”
TRABAJO DE GRADUACIÓN
PRESENTADO POR:
CECILIA GUADALUPE AQUINO TURCIOS
FÁTIMA DEL CARMEN GRANADOS CORTEZ
SANDRA YAKELINE HERRERA MONTES
PARA OPTAR AL GRADO ACADÉMICO DE
LICENCIATURA EN MERCADEO
JUNIO, 2011
SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA
2
ÍNDICE
CAPÍTULO I: MARCO CONCEPTUAL
1. MARCO CONCEPTUAL
INTRODUCCIÓN.
1.1 Objetivos del estudio .................................................................. 4
1.2 Antecedentes del problema ……………………………….… …... 4
1.3 Justificación…………………………………………………..…..… 9
1.4 Planteamiento del problema…………………………………...…. 13
1.5 Alcances y limitaciones ………………………………………...…. 16
1.6 Recuento de conceptos y categorías ………………………….… 27
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
2. MARCO TEÓRICO
2.1 Fundamentación teórico -metodológica…………………..…........ 31
2.1.1 La gestión de negocios en la organización……………….……... 31
2.1.2 Contraposición de autores………...…………………………...... 61
2.2 Construcción del marco empírico………………………..……...… 66
2.2.1 Monografía de La Casa de las Baterías…………………..…...… 66
3
2.2.2 Metodología de la investigación………………………….….…… 81
2.2.3 Análisis e interpretación de la información...…………….……… 104
2.2.3.1 Alta gerencia y personal……………………………….....……….. 104
2.2.3.2 Empresas competidoras………………………………....….…….. 109
2.2.4 Consideraciones teóricas……………………………………..…… 110
2.2.4.1 Consideraciones generales……………………………....….….... 110
2.2.4.2 Políticas comerciales para La Casa de las Baterías……........... 113
2.3 Formulación teórico metodológica de lo investigado……...……. 125
2.4 Desarrollo de definición teórica…………………………..…….…..136
CAPÍTULO III. MARCO OPERATIVO
3. MARCO OPERATIVO
3.1 Descripción del sujeto de investigación…………………………………141
3.2 Procedimiento para recopilación de datos……………………………... 144
3.3 Especificación de la técnica para el análisis de datos………………. 145
3.4 Cronogramas…………………………………………………………….... 147
3.5 Recursos………………………………………………………………….. 151
3.6 Índice preliminar sobre informe final…………………………………… 151
4
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………….. 154
BIBLIOGRAFÍA UTILIZADA…………………………………………………………. 154
BIBLIOGRAFÍA GENERAL………………………………………………………….. 155
1
INTRODUCCIÓN
En los últimos años se ha repetido hasta la saciedad que las empresas deben
adaptar sus operaciones comerciales a las tendencias que se van presentando en
el entorno, el cual se ha venido dinamizando a partir del avance tecnológico y la
disponibilidad de la información. En estos inicios del siglo XXI, las organizaciones
tienen que echar mano de la tecnología tanto en equipo como en los procesos
mismos, con el fin de agilizar los sistemas productivos y de negocios, tendientes a
alcanzar la satisfacción plena de los consumidores o usuarios de sus productos o
servicios.
Adicionalmente, la empresa debe utilizar en toda su magnitud la información que
se origina en el mercado, especialmente en aquellos elementos del macro entorno
como son la economía, la cultura, las leyes y las políticas, la tecnología, la
demografía y la ecología. Así mismo, la información provista por los elementos del
micro entorno, el cual está constituido por proveedores, consumidores,
competidores, intermediarios y la sociedad en general. Dichos elementos son
generadores de información valiosa, la cual al ser abordada de la manera más
lógica y coherente, sirven como base fundamental para la toma de decisiones
estratégicas en toda compañía.
Las decisiones importantes de la empresa, más allá de la filosofía corporativa, se
vuelven relevantes en el momento preciso que la alta gerencia tiene que diseñar
las estrategias y las políticas que han de regir sus operaciones comerciales. La
primera de ellas es fundamental porque determina los cursos alternativos o
caminos que han de seguirse para alcanzar los objetivos corporativos; mientras
que, las políticas, se vuelven trascendentales para la vida institucional de la
organización, porque provee la normativa que ha de orientar las decisiones
trascendentales que han de ser tomadas al momento de operativizar una
estrategia.
Ante ese panorama, el equipo investigador ha tenido a bien desarrollar el
presente trabajo con la finalidad de elaborar políticas comerciales para fortalecer
2
la gestión de negocios de La Casa de las Baterías S.A. de CV., y así mismo
contribuir a la prestación de un mejor servicio al cliente.
Para cumplir con esa finalidad, se elabora en primer lugar el marco conceptual, el
cual sirve como fundamento histórico en los ámbitos teórico-empíricos, con el
propósito de enfocar la investigación que ha de realizarse. Como primer paso se
realiza el enunciado de los objetivos del estudio, luego los antecedentes del
problema, tanto teóricos como empíricos, en los cuales se mencionan la forma de
cómo algunos autores han estudiado el fenómeno, considerando el contexto
mercadológico y administrativo, que ellos han presentado en sus obras. Tomando
como punto de partida los cambios que han venido aconteciendo en el marketing
de las empresas, factor determinante al momento de formular políticas
comerciales en las organizaciones, pasando por la definición y evolución de las
mismas, hasta llegar a las prácticas de negocios implementadas por La Casa de
las Baterías S.A. de CV.
Posteriormente, se presentan las justificaciones del estudio, considerándolas en el
orden histórico, teórico, filosófico y empírico. Después se describe la situación
problemática de la empresa, la cual finaliza con el enunciado del problema,
planteado en forma de pregunta, la cual ha de ser respondida al final del estudio.
Para darle solidez técnica y científica, se presentan los alcances y limitaciones de
orden teórico que tienen cada uno de los planteamientos de los autores
consultados. Por último, se relacionan las categorías y conceptos que servirán
como marco general de la investigación, evitando caer en el error de recopilar
información innecesaria para el estudio.
Para darle una solidez técnica y científica, se elabora el marco teórico, en el cual
se desarrollan los aspectos teóricos relacionados a las dos categorías en estudio:
Las políticas comerciales y la gestión de negocios, las cuales son abordadas a
partir de autores como Harold Koontz, Idalberto Chiavenato y Martín Álvarez, en el
caso de la primera categoría; en lo referente a la segunda, se aborda el tema
3
desde la perspectiva de Miguel Santesmases Mestre y Lizette Bonilla, enriquecida
con algunos comentarios de Carlos Barceló y Lam Hair Mc Daniel.
Una vez planteado el fundamento teórico, se presenta a continuación el marco
empírico, el cual consiste en una descripción general de la empresa en estudio y
algunas consideraciones sobre sus aspectos de ubicación, infraestructura,
organización, entre otros factores. Posteriormente se detalla la metodología de
investigación y los resultados obtenidos en el campo, como producto de la
administración de las guías de entrevistas al gerente general, gerente de ventas,
empleados de La Casa de las Baterías S.A. de CV., así como el cuestionario
suministrado a encargados de salas de ventas de empresas competidoras,
quienes brindaron información valiosa para desarrollar las políticas comerciales
sugeridas a la compañía.
Después de realizar la propuesta, se hace una inferencia de la realidad concreta
con lo establecido en el orden teórico, lo cual sirve de base para el desarrollo de la
definición teórica, en la cual se presenta en forma descriptiva, los elementos que a
juicio del equipo investigador se debe tener en cuenta al momento de estudiar la
formulación de políticas.
Por último, se presenta las actividades de orden operativo, que fueron necesarias
realizar para finalizar con éxito la presente investigación. Se describe en primera
instancia, los sujetos que se consideraron para el estudio, describiendo su
evolución desde la percepción que se tuvo del fenómeno al inicio y como se fue
transformando a medida que se profundizaba en la misma, además, se describen
los procedimientos para recopilar la información y las respectivas técnicas de
análisis empleadas para el abordaje de los datos y hechos recopilados. Por otra
parte, se presenta los respectivos cronogramas y la descripción de los recursos
empleados para la realización del presente trabajo.
4
CAPÍTULO I
1. MARCO CONCEPTUAL
1.1 Objetivos del estudio
1.1.1 Objetivo General
Fortalecer la gestión de negocios que implementa la alta Gerencia de La Casa de
las Baterías S.A. de CV., mediante la elaboración de políticas comerciales que le
sirvan como marco de acción en sus operaciones.
1.1.2 Objetivos específicos
A) Identificar factores administrativos y mercadológicos que inciden en la
comercialización de los productos de La Casa de las Baterías S.A. de CV., con
el propósito de conocer las normas que rigen su actividad comercial.
B) Diseñar políticas que faciliten la aplicación de mejores prácticas
comerciales, en La Casa de las Baterías S.A. de CV.
1.2 Antecedentes del problema
Desde los principios de la existencia de la humanidad, los seres humanos han
buscado encontrar en cada ámbito de la vida, ya sea personal, laboral o
empresarial, las mejores formas de hacer las cosas, procurando optimizar los
recursos (humanos, técnicos, materiales y financieros) cada vez más escasos, de
5
una manera ideal para la consecución de sus objetivos tanto individuales como
colectivos.
En esa óptica nace la administración como una “disciplina de la rama de
economía que trata sobre la utilización de los recursos para obtener resultados. La
administración concebida como el proceso de planear, instrumentar y evaluar las
actividades de un grupo de personas que trabajan para la consecución de una
meta.”1, refleja que toda organización en su ciclo vital del negocio lleve en primer
lugar planificar sus operaciones, organizarlas, dirigirlas y controlarlas, si espera
alcanzar los resultados deseados.
Dentro de todo este campo de actividades, la fase de la planeación se convierte
en la piedra angular de toda organización, debido a que proporciona, además del
rumbo de la empresa, las acciones que deben seguirse, la forma de hacer las
cosas y la asignación de los recursos (dinero, capital, humanos, técnico,
materiales, tiempo). Un elemento esencial de la planeación lo constituyen las
políticas, en virtud que ellas proporcionan los lineamientos que rigen o establecen
la pauta de actuación de cada uno de los miembros de la organización.
Las políticas como tal no deben convertirse en una estructura rígida, sino más
bien, en un marco flexible de acción, es decir, que haya un margen para maniobrar
por parte del personal, con la premisa que lo hará con criterio, de conformidad a
un comportamiento organizacional responsable, congruente con la filosofía
empresarial.
Cuando las organizaciones comenzaron a implementar políticas lo hacían de una
forma estricta, más que una alternativa era una ley que tenía que cumplirse, por lo
que prácticamente era un delito violarla y traía graves consecuencias para quien lo
hacía. Sin embargo, los avatares del mundo empresarial hicieron que las
organizaciones modificaran su forma de planeación y especialmente la visión que
se tenían de ellas, dichos cambios se fueron haciendo más palpables en la medida
que el entorno se fue modificando bruscamente, cambiando las tendencias y
1 Stanton, William J., 2000, Fundamentos de Marketing, undécima edición, México, McGraw-Hill, pp. 56
6
enfoques de la administración, dándoseles una mayor flexibilidad, aunque con
cierto grado de rigidez; dicha situación se modificó por la evolución de la
tecnología, la comunicación y la información.
Por otra parte, los campos de aplicación de las políticas fueron cambiando a
medida que el marketing evolucionaba en sus enfoques. “Así tenemos que para el
año 1879, donde da inicio la revolución industrial, el enfoque del marketing estaba
dirigido hacia la calidad del producto”2, ya que en esos años se produce una
transformación en los sistemas de producción pasando de una forma artesanal a
una mecanizada en la cual se implementa la producción en serie, elevando la
cantidad de artículos fabricados, incrementando el flujo de bienes en el mercado
a partir de la nueva tecnología que había surgido.
Desde ese contexto, se puede afirmar que el campo de las políticas estaba
centrado en la producción de los artículos y la administración de los procesos
productivos. Infiriéndose de dicha situación, que las políticas tenían su fundamento
en determinar montos máximos y mínimos de producción, desperdicios, variedad
de productos, costos de producción, entre otros elementos relacionados a la
fabricación del producto.
Dicha situación sufrió cambios en la década de 1920-1930, en la cual se presenta
lo que a nivel mundial se conoce como la gran depresión en los Estados Unidos, lo
que repercutió en la economía mundial. Ante esta situación, el marketing cambió
su enfoque de producción hacia el de ventas, en vista que debido a la situación
económica precaria de los consumidores, se tenía que enfocar las operaciones
comerciales hacia la venta del producto, ya que el boom de la revolución industrial
había contribuido a que las bodegas de las empresas estuviesen llenas de
productos, los cuales tenían que venderse de cualquier forma en una economía
contraída.
2 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, 2001, Marketing, México, 8° edición, Pearson Educación.
7
“En ese periodo, conocido como orientación hacia las ventas”3, las organizaciones
presentaban la necesidad de tomar decisiones estratégicas sobre la
comercialización de sus productos, razón por la cual las políticas estaban
orientadas hacia la venta, por ejemplo, se formulaban políticas sobre precios,
promociones de ventas, sistemas de venta, publicidad, entre otras.
“Los cambios que acontecieron en el entorno posibilitaron un nuevo enfoque en el
marketing, así tenemos, que en la década de los 50´s, precisamente después de
finalizada la segunda guerra mundial, ante el auge económico de la economía
japonesa, de Europa Central y de los Estados Unidos, se presenta un nuevo
enfoque en la aplicación del marketing, conocido como orientación hacia el
mercado”4, el cual obligaba a las empresas a tomar decisiones basadas en el
conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes, orientando toda la
operación comercial hacia un enfoque integral e integrador del marketing, es decir,
ya no solo se trataba de tomar decisiones aisladas del producto o sobre la venta,
sino más bien, sobre todos los componentes relacionados al consumidor. Es así
como las políticas tienen que adaptarse a dichos cambios, por lo que su aplicación
estaba orientada no solo al producto, precio, distribución, promoción, sino también
a la investigación y desarrollo, con miras a generar pro actividad en las
operaciones comerciales de la compañía.
“La década de los 70´s es un punto de inflexión en el enfoque del marketing,
porque adicionó un nuevo elemento que vino a suponer nuevas responsabilidades
para la organización: la protección al medio ambiente. Esta situación da origen a lo
que hoy se conoce como responsabilidad social empresarial, donde pone como
énfasis la práctica de procesos productivos y de negocios orientadas a conservar y
a proteger los ecosistemas”5, con el propósito de encontrar un equilibrio entre las
necesidades (bio-psico-sociales) de los consumidores, de la empresa
(rentabilidad), del ambiente (equilibrio ecológico) y la sociedad en general
(bienestar colectivo).
3 Idem
4 Idem
5 Idem
8
Esto significó un cambio de mentalidad en el empresario, debido a que no se
trataba solo de producir y comercializar indiscriminadamente, buscando obtener la
máxima rentabilidad, sino también la realización de actividades enfocadas a
establecer una relación amigable con la naturaleza, lo que hoy se conoce como
buenas prácticas de manufactura (BPM) y las buenas prácticas comerciales
(BPC).
Esto se ve consolidado en la última década del siglo XX y en la primera década
del siglo XXI, donde las empresas tienen que hacer uso de tecnologías limpias en
sus procesos productivos y la realización de nuevas prácticas comerciales, que
contribuyan a la obtención de un mejor nivel y calidad de vida de los
consumidores. En tal sentido, esta orientación social del marketing, presupone la
formulación de políticas destinadas a la calidad del producto, basada en procesos
de producción amigables con la ecología, y la existencia de prácticas comerciales
(diseño de empaque, sistema de transporte, soportes técnicos, entre otros), que
no perjudiquen o aumenten el daño al medio ambiente.
Lo mencionado anteriormente refleja la importancia de las políticas para la vida
institucional de la organización, ya que les ha permitido adaptarse al entorno
cambiante en el que se desempeñan. Por ser alternativas de acción que rigen la
actuación de la empresa, deben ser aplicadas en todos los ámbitos y todas las
áreas, significa entonces que se puede fijar para el área de finanzas, recursos
humanos, mercadeo, administración, entre otros.
En ese sentido, a partir de observaciones previas y entrevistas preliminares
realizadas a la alta gerencia de la empresa objeto de estudio, denominada La
Casa de las Baterías S.A. de CV., se visualizó que debe establecer un sistema de
políticas comerciales que provea un curso de acción para la ejecución de las
labores de su personal, especialmente del área comercial. Siendo una empresa
nueva en el mercado, ya que fue fundada en el año de 2008, con sede en Nueva
San Salvador y sucursales en San Salvador, Santa Ana y San Miguel, tiene que
establecer claramente cada uno de los rubros en los cuales es necesario fijar
políticas, considerando cada una de las líneas de productos o servicios que
9
ofrece, las estrategias que implementa para su comercialización y los objetivos
empresariales.
No contar con políticas claras y coherentes con la finalidad comercial, ha
dificultado a dicha entidad, comercializar efectivamente sus diversas líneas de
productos o servicios, la cual está constituida por baterías para automóviles,
equipo pesado, montacargas eléctricos, usos marinos, motocicletas. Además,
vende alarmas, pulidoras de piso, UPS, juguetes y otros. También venden línea de
cargadores, arrancadores y accesorios para baterías, lo que representa una
amplia gama de productos que comercializan en el mercado salvadoreño.
Esa falencia organizacional debe ser erradicada por la alta gerencia, para lo cual
es imprescindible fijar políticas comerciales que faciliten o permitan realizar
operaciones de manera más ordenada y sistemática en el mercado.
Tomando en cuenta que la empresa tiene dos años de funcionar en el mercado
salvadoreño, es preocupante el hecho que cuente únicamente con dos políticas
establecidas de forma explícita, y que la mayoría de sus políticas no hayan sido
formalmente establecidas, algo imprescindible cuando se quiere alcanzar el éxito
comercial por parte de una organización.
1.3 Justificación.
La historia se ha venido modificando por las circunstancias que han acontecido en
el entorno, produciendo cambios en algunos casos espectaculares, sobre todo, en
relación a la tecnología, que ha venido a revolucionar los estilos de vida de las
personas y las formas de hacer negocio de las empresas. En esa dinámica
evolutiva, las organizaciones han tenido que adaptarse mediante el eficiente
manejo de los recursos que dispone para realizar sus operaciones comerciales,
entiéndase, personal, materiales, técnicos y financieros, de tal suerte que le
permitan competir en el mercado.
10
En ese contexto la alta dirección de marketing ha venido cambiando el enfoque de
su aplicación, incluyendo las políticas y estrategias que se han implementado en el
transcurrir de los años, ya no se trata simplemente de definir políticas del
producto (1879), para las ventas (1920-1930), política hacia los mercados (1950) o
políticas de responsabilidad social empresarial (1970). En la actualidad la gestión
del marketing está orientada hacia un enfoque más integral e integrador
(Marketing Holístico), entendiendo que cada elemento del marketing cumple una
función específica, pero a su vez, de forma sinérgica coadyuva a la obtención de
los resultados deseados por la empresa. Significa que una combinación ideal del
producto, precio, distribución y la comunicación, proporciona mejores resultados,
que si la organización considerara de forma separada a cada elemento. A esto se
le agrega la forma que la alta gerencia emplea para hacer negocios.
En ese sentido, las políticas formuladas cumplen la función de brindar pautas de
decisión para los miembros de la organización. Estas pautas deben servir para la
consecución de los objetivos y metas trazadas por la empresa, a través de la
implementación efectiva de las estrategias, la cual es regida en gran manera, por
las políticas comerciales que establece la alta dirección para asegurar una gestión
efectiva del negocio.
En consecuencia, se debe tomar e implementar decisiones estratégicas tendientes
a mejorar la gestión empresarial en un mercado globalizado. Tiene que
establecerse una relación con el entorno comercial (Macro y Micro entorno), de tal
forma que permita a la organización ejecutar acciones adecuadas en la búsqueda
de condiciones y situaciones ventajosas que le garanticen el éxito empresarial.
Puede notarse que el desarrollo eficiente de una gestión de negocios ha sido
incesantemente un propósito de la alta dirección en el devenir del tiempo, lo cual
justifica históricamente la realización del presente estudio en vista que alcanzar los
objetivos y metas de una organización ha sido siempre un anhelo de los gerentes
comerciales. En esa evolución del mercado y considerando la situación histórica
de las empresas, el presente estudio busca contribuir a superar el mal crónico de
11
las compañías de no contar con documentos formales en los cuales queden
claramente establecidos los lineamientos que han de regir la actividad comercial.
El documento que surgirá como producto de la presente investigación debe
contener de forma ordenada, coherente y sistemática todo el proceso que un
gerente debe ejecutar para la fijación o elaboración de las políticas comerciales,
que se han de convertir en cursos generales de decisión y acción en todo lo
relacionado a los componentes inmersos en el Marketing Mix.
En virtud de tal situación y atendiendo a su carácter proactivo y propositivo, la
realización del estudio se fundamenta en la necesidad de plantear teorías que se
adapten a las condiciones y capacidades de gestión que tienen empresas como
La Casa de las Baterías S.A. de CV., las cuales tienen que acoplarse a la
dinámica cambiante del mercado en el cual operan. Esta nueva teoría no surge de
la nada, por el contrario, tienen su fundamento en las teorías propuestas por
diversos autores, con la salvedad que será enriquecida por los aportes brindados
por el equipo investigador y especialmente por el análisis de la realidad que vive la
empresa en estudio.
Esta nueva teoría contribuirá a realizar una comercialización de los productos de
manera efectiva, asumiendo que es fundamental para toda empresa y que de la
efectividad de ella dependen los ingresos económicos para la organización. Si
tomamos en cuenta que es un sistema de actividades relacionadas a los
productos, fijación de precios, distribución y promoción, que no puede ser
ejecutada al azar, es decir, que los gerentes no deben realizarla por inercia ni
mucho menos de forma anárquica, ya que esto produciría resultados negativos.
Para evitar esto, la alta dirección cuenta con una herramienta administrativa que le
permite ordenar, regular o normar, sus actividades comerciales, estas son las
políticas comerciales, que tienen como función primordial promover un marco
regulatorio para las operaciones de una compañía.
El establecimiento de buenas políticas comerciales depende del pensamiento
estratégico que tenga la gerencia para implementar una filosofía que mejore su
12
gestión de negocios, establecida en su visión, misión, valores, objetivos y
estrategias. Esto implica por lo consiguiente una modificación de la mentalidad o
actitud de los gerentes, de tal forma que permita la existencia y aplicación de una
normativa comercial. Por tanto filosóficamente hablando, el estudio se justifica en
la medida que la elaboración de políticas comerciales implica el cambio de actitud
de la gerencia y la aplicación de una visión empresarial efectiva que facilita la
obtención de resultados positivos para La Casa de las Baterías S.A. de CV.
Esta nueva mentalidad debe ser reforzada por cursos generales y específicos que
posibiliten la formulación de las políticas basadas en las necesidades que
presenta hoy en día la empresa en estudio. Esto requiere la elaboración de una
guía que provea los pasos lógicos que debe seguir la gerencia para el diseño de la
normativa comercial, así como la estructuración de la misma, siendo entonces,
una razón de carácter técnico y metodológico, el hecho que tenga que
estructurarse un conjunto de pasos coherentes y sistemáticos para la construcción
del marco regulatorio de las operaciones comerciales.
La aplicación de las políticas comerciales traerá como consecuencia la mejora en
el rendimiento de la labor de ventas que se ejecuta en la organización,
reflejándose en los resultados económicos que se obtienen durante el periodo
establecido, generalmente un año, proveyendo de una estabilidad financiera que
permite garantizar la estabilidad salarial y laboral de sus trabajadores, así como
los márgenes de ganancias para sus propietarios.
Dicha situación se convierte en una justificación de carácter empírico y económico
que le permitirá a la empresa crecer en su desempeño en el mercado y sus
rendimientos económicos, favoreciendo a sus propietarios, a sus empleados y a la
sociedad en general.
También es importante resaltar que la presente investigación se justifica en la
necesidad de contar con una base o insumo para brindar información a las
personas o profesionales que estén interesadas en conocer una realidad concreta
sobre los procesos administrativos, especialmente sobre la aplicación de políticas
13
comerciales en las empresas que comercializan este tipo de productos en el
mercado nacional, de tal manera que sirva para investigaciones futuras.
Por otra parte se convertirá en una fuente de consulta bibliográfica para la
comunidad universitaria, empresarial y sociedad en general.
1.4 Planteamiento del problema.
En el desarrollo de la historia comercial las empresas siempre, han buscado
ejecutar acciones que les permitan canalizar de manera efectiva sus esfuerzos de
mercadeo. Entre las acciones más comunes que implementan las empresas están
los planes, los programas, los procedimientos, las estrategias y las políticas; todas
ellas les sirven a la compañía para orientar y normar sus esfuerzos comerciales,
más aun en estos tiempos donde se presentan cambios en las tendencias
económicas.
A partir de esa óptica, la empresa Salvadoreña, ha tenido que ejecutar procesos
evolutivos en el área de gestión de negocios, como producto de las nuevas
tendencias económicas mundiales que son impulsadas por los países
desarrollados en su afán de expandir sus mercados, con el pretexto de ayudar a
las economías de los países pobres. Como estrategia básica han empleado la
firma de convenios comerciales conocidos como Tratados de Libre Comercio
(TLC), lo que ha provocado apertura de los mercados, posibilitando la entrada al
mercado nacional de empresas extranjeras que muchas veces están mejor
preparadas técnica, logística, comercial y económicamente, ocasionando a las
empresas nacionales, un desbalance a la hora de competir.
Enfrentar estos nuevos desafíos, donde las corporaciones mejor preparadas
salen beneficiadas en perjuicio de aquellas empresas que no lo están, dejándolas
sin posibilidad de participar con éxito en el mercado comercial, es una labor
titánica que la alta dirección debe emprender, tomando en cuenta que la gestión
14
efectiva de los negocios debe realizarse teniendo como base enfoques
empresariales adaptados a las nuevas exigencias del mercado. Por ello es
imprescindible que las empresas tengan fijados planes de acción para responder a
esos desafíos, incluyendo las normativas esenciales que enmarquen sus
operaciones comerciales.
Dicha normativa traducida en el lenguaje administrativo empresarial como políticas
tienen que ser diseñadas considerando todos los cambios que se producen en el
entorno como efecto de la globalización, y las capacidades técnicas,
administrativas y mercadológicas de la organización.
Las políticas son directrices y normas aplicables a cualquier área funcional, en el
presente caso, a la comercialización de los productos y servicios de La Casa de
las Baterías S.A. de CV., las cuales para que se cumplan deben ser divulgadas y
explicadas a todo el personal especialmente al equipo de ventas o de negocios de
la empresa. La implementación de políticas adecuadas, permiten mantenerse
firme ante el accionar de la competencia y la situación del mercado.
En el caso de la empresa en estudio, se ha identificado a partir de entrevistas
realizadas a los responsables de la gestión de negocios, que La Casa de las
Baterías S.A. de CV., cuenta con planes, programas, procedimientos y estrategias,
pero, en el caso de políticas comerciales, solamente cuenta con dos descritas
explícitamente, es decir, debidamente escritas, las demás son implícitas, lo que
conlleva a generar una serie de inconvenientes con los clientes tales como:
- La carencia de políticas posibilita que los empleados tomen decisiones
aprovechándose de los vacíos normativos que existen en la empresa,
generando un caos en las decisiones de ventas. Esto puede darse por
ejemplo en el caso de establecer descuentos a los clientes por la compra
de productos, provocando que a ciertos clientes se les asigne un descuento
mayor o menor que otros, generando molestias o insatisfacción, a parte que
se corre el riesgo de proporcionar descuentos que impacten en demasía el
margen de utilidad de la empresa.
15
- Incertidumbre en la toma de decisiones relacionadas a la venta del
producto. Se corre el riesgo de tomar malas decisiones, provocando
resultados desfavorables para la empresa. Esto se presenta por ejemplo en
el caso de las ventas al contado o al crédito, ya que no se establece un
monto específico que el cliente debe comprar para poder darle crédito,
impactando esta situación las finanzas de la empresa.
- Falta de normalización en la ejecución de los procesos de venta.
Impactando el servicio y la atención a los clientes, quienes se ven inmersos
en el caos administrativo y operativo que se presenta al momento de
ejecutar la venta y el servicio post-venta.
- No permite llevar un efectivo seguimiento y estrechamiento de la relación
comercial, como producto del mal servicio y la atención que se le brinda,
ocasionando inconformidad e insatisfacción, contribuyendo a la pérdida de
clientes.
- No contar con políticas claramente definidas, imposibilita tener una visión
clara sobre procesos efectivos en la gestión de negocios.
- No hay un marco referencial para el establecimiento e implementación de
planes comerciales. La esencia de todo plan comercial está basada en la
estrategia, la cual debe funcionar correctamente, de conformidad a la
filosofía empresarial, debe ser en ese sentido coherente, congruente y
consistente con dicha filosofía. El funcionamiento adecuado de la estrategia
depende de las políticas que fijan su curso de acción, poniendo los límites
necesarios para su ejecución.
Es importante resaltar que cuando afirmamos que no hay una definición clara de
las políticas comerciales, lo hacemos tomando en consideración que las únicas
políticas con que cuenta la empresa se relacionan con el respaldo técnico a los
16
clientes intermediarios, y en el caso de los clientes directos, asesoría técnica y
servicio integral, las cuales son de carácter general, que dejan un amplio campo
de acción para que el personal pueda tomar decisión, lo que puede generar
desorden administrativo, perjudicando incluso los intereses empresariales; por
otra parte, no hay nada formalmente escrito sobre políticas de precios, garantías y
otros aspectos de mercadeo, lo que no permite una efectiva gestión de negocios.
Debido a estas situaciones, es lógico suponer que si la empresa no cuenta con
políticas comerciales claramente definidas en lugar de invertir estará gastando en
operaciones comerciales que no producen los resultados deseados. Además,
ejecutar acciones sin una visión y un ordenamiento claro redundará en la
prestación de un mal servicio, provocando una insatisfacción y por consiguiente,
pérdida de clientes e ingresos para la empresa.
Ante este panorama, el problema lo planteamos de la siguiente manera:
¿Cuáles son los lineamientos administrativos que debe implementar la alta
gerencia para fortalecer la gestión de negocios en La Casa de las Baterías S.A. de
CV?
Esta pregunta será respondida con la realización de la presente investigación, que
producirá información relevante que permitan aportar soluciones a la problemática
planteada con anterioridad.
1.5 ALCANCES Y LIMITACIONES
1.5.1 Alcances
La administración efectiva de las operaciones comerciales de una empresa tiene
su fundamento en las decisiones que toma la gerencia. Estas decisiones deben
estar basadas en la realidad que vive la empresa, en el comportamiento del
mercado y las capacidades de gestión que tienen sus ejecutivos.
17
Para ser exitosos, los gerentes tienen que establecer o formular planes y
programas comerciales que respondan a dicha realidad, no considerando tomar
decisiones a la ligera o ejecutarlas de manera improvisada o desorganizada. Para
evitar el caos o la anarquía en la ejecución de las decisiones, toda empresa
presenta la necesidad de contar con políticas que regulen su comportamiento en
las actividades comerciales que ejecuta, contribuyendo con ello a la realización de
una buena gestión de negocios. Dichas políticas tienen que ser formuladas por
escrito, previa discusión y análisis con el personal de la organización.
Dicho contexto administrativo, es abordado por diferentes autores, quienes desde
su óptica proponen una serie de lineamientos que ayudan a comprender la
manera en la cual las políticas se convierten en una plataforma de éxito en la
gestión de negocios.
Lo anteriormente mencionado, plantea o delimita las dos áreas fundamentales en
las cuales está basado el presente estudio, siendo ellas: la gestión de negocios,
conocida también como gestión comercial y las políticas. Por lo cual, a
continuación se presenta las consideraciones de orden teórico que cada autor
consultado presenta en sus libros. Para efectos de una mejor comprensión, se
comienza la descripción de la información relacionada a la gestión de negocios y
posteriormente, relacionada a las políticas.
En lo que respecta a la gestión de negocios, se consideró a autores tales como:
Carlos Barceló (2000), Miguel Santesmases Mestre (2001), Lizette Bonilla (2002),
Lam Hair Mc Daniel (2002). A continuación se presenta en términos generales la
posición de cada uno de ellos.
Carlos Barceló (2000), estima que “es una exigencia en todo momento para la
alta dirección, contar con una fuerza de ventas altamente motivada, imbuída de un
espíritu de colaboración y perfectamente dirigida para alcanzar los objetivos
18
fijados. Propugna la necesidad de que se produzca un cambio de mentalidad en el
empresario, en lo que se refiere a la dirección del equipo de ventas.”6
Significa que para alcanzar el éxito en la gestión de negocio, la alta dirección debe
tener presente la motivación de los miembros de la organización, especialmente
los que componen la fuerza de ventas, considerando que las personas presentan
una serie de necesidades que van desde lo económico hasta lo emocional o
anímico. El gerente debe saber que los vendedores no son autómatas, que
responden a la aplicación de diversos estímulos, los cuales deben ser
proporcionados por los altos dirigentes de la empresa, solamente de esa manera
podrán en gran medida asegurarse que la fuerza de ventas será agresiva en el
mercado. Esto debe ser complementado con la ejecución de procesos
administrativos que faciliten la labor del personal de ventas, agilizando los
trámites, mediante el establecimiento de lineamientos claros y ordenados.
Por su parte, Miguel Santesmases Mestre (2001), se refiere a la gestión
comercial como “la función que lleva acabo la relación de intercambio de la
empresa con el mercado, desde el punto de vista del proceso productivo,
constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa
(Aprovisionamiento, producción y ventas). Sostiene que la gestión Comercial
involucra los siguientes pasos:
1-Análisis del sistema comercial
2- Diseño de estrategias
3- Dirección, organización y control de la actividad comercial.”7
Esto significa que la gestión de negocios, es la que debe identificar las
necesidades del mercado e informar a las empresas de las mismas, para que el
proceso productivo se adapte a ellas. Es decir, no se limita únicamente a la labor
6 Barceló, Carlos, 2000, Un enfoque practico de la gestión de venta (problemas casas y soluciones).
7 Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, Pag. 86
19
de ventas, si no a realizar actividades más integrales, lo que la constituye en la
primera y la última a desarrollar en la comercialización de productos o servicios.
Para Lizette Bonilla (2002), la gestión comercial “es la estrategia y la acción que
emprende una organización, con el fin de colocar sus productos o servicios en el
mercado, procurando una ventaja competitiva sostenible. Sostiene que la gestión
comercial se ha visto impulsada y mejorada por 4 factores esenciales como son:
a) La globalización, que ha permitido a las empresas expandir sus mercados.
b) La tecnología, que ha facilitado los procesos productivos y de negocios.
c) La comunicación, que ha propiciado el acercamiento con los clientes.
d) La información, que hoy en día permite que tanto los gerentes como los clientes
manejen datos y hechos que facilitan y agilizan la toma de decisiones.
Asimismo, afirma que se apoya en la aplicación de tres estrategias claves:
Comercio electrónico, Administración por categorías y Mercadeo relacional.”8
Mientras que Lam Hair Mac Daniel (2002), considera a la gestión de negocios
como “el método de coordinar con cuidado todas las actividades de promoción,
publicidad en los medios de comunicación masiva, promoción de ventas, ventas
personales, relaciones públicas, marketing directo, empaques y otras formas de
comunicación para elaborar un mensaje consistente, unificada y enfocada al
cliente.”9
Según este autor, toda la labor de la gestión de negocios se basa en gestionar las
comunicaciones de la empresa con los clientes, partiendo desde la estructuración
de un mensaje efectivo que ha de despertar el interés de los clientes para la
obtención o compra de los bienes o servicios que comercializa la empresa, así
8 Brenes Bonilla, Lizette, 2002, Gestión de comercialización, Costa Rica, Editorial Euned, Pág. 1
9 Mac Daniel, Lam Hair, 2002, Marketing, 6º edición Thomson.
20
como el manejo efectivo de los medios que han de utilizarse en la divulgación del
mensaje, incluye al personal de la organización, especialmente la fuerza de ventas
y el empleo de medios de comunicación.
Todo lo mencionado por los autores considerados anteriormente, establece la
necesidad de ejecutar de forma coordinada y ordenada cada acción comercial de
la empresa. Por tanto, la implementación de estrategias que contribuyan a la
consecución de los objetivos, debe realizarse a partir de lineamientos claros para
su ejecución, situación idónea para que entren en acción las políticas, como entes
que orientan los esfuerzos de mercadeo que pone en marcha la empresa.
Para tener un panorama general sobre el papel de las políticas en el desarrollo de
una gestión de negocios de una compañía, se consideró a tres autores, siendo
ellos: Martín G. Álvarez, Idalberto Chiavenato y Harold Koontz. A continuación se
presenta el planteamiento teórico de dichos autores.
Martín G. Álvarez, afirma que “el propósito de las políticas en una organización,
es simplificar la burocracia administrativa y ayudar a la organización a obtener
utilidades, partiendo de la premisa que una política tiene razón de ser, cuando
contribuye directamente a que las actividades y procesos de la organización
logren sus propósitos. Todas las empresas conscientes o no de ellos, se rigen por
política, independientemente, de que estén o no por escrito”.10
Por tal razón, “si una compañía desea resultados aceptables, debe diseñar su
organización alineando los criterios y políticas de todo el personal, las áreas
funcionales, iniciando por el equipo directivo.
Una vez implantadas las políticas es necesario vigilar que haya congruencia entre
lo que dicen y lo que la gente hace. Por ello, es importante revisarlas
10
Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para elaborar manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México,
Panorama Editorial, S.A. de CV., Pág.. 27
21
continuamente, tomando en cuenta la opinión y sentimientos de los usuarios, sin
perder de vista el propósito por el cual fueron creadas”.11
Sostiene que las políticas ayudan a evitar lentitud, defectos y sobre todo, pérdida
de tiempo en las principales actividades y procesos de la organización,
considerándolas como linternas en la oscuridad, porque permiten visualizar un
camino claro, preciso y seguro para las actividades cotidianas, sobre todo, en los
puntos críticos donde se requiere una decisión.
Establece una interrelación entre las políticas y los procedimientos al plantear que
a partir de las políticas se puede desarrollar los procedimientos, teniendo en
cuenta que del desarrollo de procedimientos, se descubren y proponen las
políticas que la organización requiere. Tanto las políticas, como los procedimientos
deben tener un propósito bien definido. Por lo cual al momento de desarrollarlas
es muy importante no perder de vista el propósito correspondiente.
“Una política sin procedimientos se puede quedar solamente en buenos deseos.
Un procedimiento sin políticas, esta incompleta. Las políticas revisten al
procedimiento dándole cuerpo y funcionalidad. Los procedimientos aseguran la
implementación de las políticas. Las políticas y los procedimientos son las caras
de una misma moneda, se complementan mutuamente.”12
Por último, dice que la forma de asegurar que las políticas se mejoren, es
poniéndolas por escrito, para que así puedan ser usadas, revisadas, depuradas y
mejoradas de una manera formal.
En lo que respecta a Idalberto Chiavenato (2001), la define como “una guía
genérica que delimita la acción pero no especifica el tiempo; es la definición de
propósitos comunes de una empresa y establece líneas de orientación y límites
para la acción de los individuos responsables de la implementación de los planes.
Las considera como planes trazados para enfrentar los problemas que se
representan y que no tienen solución rutinaria y llevan a la organización a
11
Ídem, Pág. 28 12 Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para elaborar manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México, Panorama Editorial, S.A. de CV., Pág., 38.
22
reconocer objetivos específicos y trabajar en conjunto para alcanzarlos de manera
bastante definida”.13
Según Chiavenato, estas simplemente establecen directrices o fronteras dentro
de las cuales deben tomarse las decisiones subsiguientes, toma la forma de
afirmaciones genéricas, tiene como propósito guiar a las personas que deben
desarrollar otros tipos de planes para que puedan conocer cuando hacer
excepciones a las prácticas usuales y cuando no hacerlas.
“Clasifica las políticas en global de la empresa, administrativas y operacionales.”14
“Afirma que presentan mayor flexibilidad que los otros tipos de planes, en la
medida que se va de la política a los procedimientos y las reglas, los límites se
estrechan gradualmente y están menos sujetos a la interpretación personal.”15Sea
escrita o implícita o imprecisa, siempre será una guía para la toma de decisiones
en la compañía.
En consecuencia forma parte - de manera muy específica- de la estrategia general
de la empresa. Un aspecto muy importante es que guía, orienta, y no controla la
toma de decisiones, pues conduce a quien toma las decisiones a emprender los
cursos de acción preferidos o a lograr las consecuencias deseadas por la
organización, y supone implícitamente que podrán ocurrir ciertos desvíos cuando
las condiciones lo permitan.
“Debido a esto la política es general y amplia. Cuando se vuelve más específica y
restrictiva, limita las alternativas de quien toma la decisión. Si las guías para la
toma de decisiones se vuelven muy formales, específicas y restrictivas, se
transforman en procedimientos o normas y reglamentos.”16
Por su parte, Harold Koontz (2004), las define como “enunciados o criterios
generales que orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones y
13
Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración. Teoría, proceso y practica, 3° edición, Colombia, p. 178 14
Ídem 15 Ídem 16
Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración. Teoría, proceso y practica, 3° edición, Colombia, pag. 178
23
también las considera como formulaciones o interpretaciones generales que guían
el juicio de los administradores en la toma de decisiones.”17
Para Koontz el propósito fundamental es, asegurar que las decisiones no rebasen
ciertos límites. Por lo general no demandan acciones, ya que su intención se
reduce a guiar a los administradores en su compromiso con la decisión que
finalmente tomen, aduciendo que la esencia es la sensatez. También forman parte
de los planes en el sentido que consisten en enunciados o criterios generales que
orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones.
“No todas son enunciados; a menudo se desprenden sencillamente de las
acciones de los administradores. Sabiendo que es preciso definir un área dentro
de la cual habrá que tomarse una decisión y se garantice que sea consistente con
un objetivo y contribuya a alcanzarlo. Además, contribuyen a decidir asuntos
antes de que se conviertan en problemas, vuelven innecesario el análisis de la
misma situación cada vez que se presenta y unifican otros planes, permitiendo así
a los administradores delegar autoridad sin perder el control de las acciones de
sus subordinados”.18
“Las clasifica de conformidad al área en la cual se aplica, por ejemplo: personal,
comerciales, financieras, entre otras”.19 Esto significa que para cada área funcional
de la empresa existe la posibilidad de formularlas de manera eficaz de tal suerte
que generen un orden normativo en las operaciones de la empresa, especialmente
en lo que respecta a su gestión de negocios, que se convierte en un área clave de
resultados.
17
Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, 2004, Administración, una perspectiva Global, México, McGraw-Hill, Interamericana Editores S.A de CV., pp 126 18
Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, 2007, Elementos de Administración; Un Enfoque Internacional, México, McGraw-Hill, Interamericana Editores, S.A de CV., Séptima edición, pp, 80 19
Ídem
24
1.5.2 Limitaciones
Las teorías planteadas por diferentes autores proporcionan cierto panorama,
aunque claro, es muy general sobre las políticas y la gestión comercial. No existen
ellos una profundización sobre los temas en cuestión, lo que genera en los
lectores una superficialidad de los contenidos que no permiten un
aprovechamiento óptimo sobre la temática estudiada.
En lo que respecta a la gestión de negocios, se hace énfasis a la formulación de la
estrategia la cual debe establecerse de manera práctica y asegurar la obtención
de los resultados esperados. Su implementación exitosa, tiene su impacto en la
gestión de negocio, a sabiendas que en la actividad comercial, la administración
efectiva de la estrategia depende de una buena ejecución de la gestión de
negocios de la empresa, la cual a criterio de Carlos Barceló es una exigencia que
plantea el entorno, a partir de contar con un equipo de ventas agresivo y dinámico,
capaz de enfrentar los retos de la competencia, incluyendo cambios de mentalidad
en la alta dirección. Está claro que para él el pivote de la gestión comercial lo
constituye el vendedor. Parte de la premisa que la fuerza de ventas es la que
conoce el producto, los clientes y la competencia, facultándola para identificar las
tendencias o preferencias que se van construyendo en el mercado, además por
ser conocedores y estar en estrecha relación con los consumidores, se convierte
en fuentes de información primaria importante para la toma de decisiones en el
proceso de gestión.
Para tal caso, mantener incentivada y fuertemente motivada a la fuerza de ventas
se convierte en una función primordial para el Gerente de Mercadeo o Ventas, si
es que quiere tener éxito en su gestión. Situación diferente es para Santesmases
Mestre, quien plantea la gestión comercial como una acción gerencial que debe
iniciar desde el análisis de los factores internos y externos inmersos en la
comercialización de los productos hasta llegar a colocarlos en manos de los
consumidores y darles seguimiento a dicha colocación (Ventas). Significa que la
25
alta dirección debe evaluar tanto el microentorno compuesto por la empresa,
proveedores, distribuidores, consumidores y competidores; así como en el
macroentorno conformado por factores de carácter demográfico, económicos,
socioculturales, político legales, tecnológicos y ecológicos. Todo ello si es que la
Gerencia pretende establecer una buena estrategia y por ende, realizar una
gestión de negocios exitosa. También se diferencia por el hecho de presentar un
proceso específico para realizar la gestión comercial, algo que Barceló no hace.
Los autores antes mencionados se ven superados en sus planteamientos teóricos
por Lizette Bonilla quien entre los aportes relevantes que hace se encuentra en
considerar que la gestión comercial busca lograr una ventaja competitiva
sostenida o sostenible en el tiempo, como producto de la implementación de tres
estrategias fundamentales: Comercio electrónico, Administración por categorías y
Mercadeo relacional, las cuales responden a la tendencia actual del mercado y a
las exigencias de los clientes quienes desean tener una relación comercial exitosa
con la empresa, como el medio para alcanzar una plena satisfacción de sus
necesidades. Aunque presenta la limitante que parte de su teoría no es fácil
adaptarlas a ciertas empresas, por una parte debido a la filosofía empresarial que
priva en ellas, ya que significa una reorientación de enfoques y procesos
administrativos que requieren una significativa inversión en capital, algo que
muchas veces los empresarios no están dispuestos a hacerlo, aunque sea
ganancioso para la organización; por otra parte, la cantidad de líneas o
profundidad de las mismas es tan corta, que ejecutar una administración por
categorías no es práctico, en vista que requiere de una reingeniería en el sistema
de administración de inventarios, resultando muy costoso en términos monetarios
para la empresa, tan necesitada de dinero en estos tiempos de crisis.
Por último Lam Hair Mac Daniel, plantea a diferencia de los otros a la gestión
comercial como un método más que un proceso, aplicado únicamente a las
variables mercadológicas relacionadas a la comunicación, dejando de lado las
variables: producto, precio y distribución, que en términos comerciales son el
factor logístico de la comercialización.
26
Cuando Mac Daniel plantea la gestión como un método, parte de la premisa que la
alta dirección debe planificar los pasos o procedimientos que deben ejecutarse al
momento de establecer la comunicación empresarial, implica que la secuenciación
de las actividades a ser implementadas es más trabajo operativo que estratégico,
razón por la cual, para él, la gestión no es un proceso. Su fundamento o enfoque
hacia la actividad comunicacional se debe a que la considera como la única
herramienta capaz de estimular, persuadir o convencer a los clientes para que
adquieran o hagan uso del producto o servicio.
Sin embargo, no considera la importancia que reviste para el consumidor la
funcionalidad del producto, la garantía que proporciona, la imagen de marca, el
precio del producto y la accesibilidad del mismo, que son factores significativos
para alcanzar la preferencia del mercado.
En lo que se refiere a la temática de las políticas, Martín G. Álvarez, aunque
presenta una serie de consideraciones teóricas muy buenas, especialmente lo
relacionado a la filosofía de las políticas, deja de lado la vinculación de éstas con
las estrategias, ya que en ningún momento establece el enfoque de la regulación
de la implementación de las estrategias, únicamente se dedica a interrelacionar
las políticas con los procedimientos, afirmando que una política sin
procedimientos no puede ser efectiva, en vista que no se especifica la forma de
proceder en una situación para la cual hay que tomar decisión. Siendo una
limitante de mucha relevancia, si se toma en cuenta que el principal componente
administrativo que regula la política, es la estrategia.
En lo que compete a Idalberto Chiavenato, plantea en su teoría aspectos de
carácter muy general, desde la definición que él mismo provee, se puede ubicar el
contexto de su planteamiento, al afirmar que las políticas son solo directrices
generales que rigen las operaciones de la empresa, no contempla el nivel de
especificidad que debe contener, no se trata que la gente utilice su libre albedrío
para tomar una decisión, porque de hacerlo así, se pueden tomar decisiones
incorrectas, por lo contrario, es una normativa que cierra todas la puertas al libre
27
albedrío pero deja abierta cierta maniobrabilidad hacia la toma de decisiones,
partiendo de la discrecionalidad de un personal empoderado.
A diferencia de Chiavenato, Harold Koontz propone una definición orientada con
lineamiento estratégico, en vista que la entrelaza con la estrategia, ambas en
función de los objetivos de la empresa. Sin embargo, presenta la limitante que no
desarrolla en toda su teoría un lineamiento específico que permita diseñarla, es
decir, no hay pasos concretos que se deban seguir al momento que el gerente
quiera fijar una política en cualquier área funcional, ya que no basta con decir que
deben ser claras, precisas o sencillas, lo que significa que formularla debe
contemplar una serie de evaluaciones de variables internas y externas para
asegurar una eficacia en su aplicación.
Como puede notarse las diferentes teorías presentan algunas limitantes de orden
teórico, que pueden ser trasladadas al orden empírico. Todas ellas son de carácter
general aplicadas a grandes empresas, lo que puede suponer una impracticidad
de las mismas; sin embargo, al dejar sentadas las bases facilitan la adaptación a
las situaciones y condiciones de empresas con menor envergadura en sus
negocios.
1.6 RECUENTO DE CATEGORÍAS Y CONCEPTOS
Para efecto de las consideraciones teóricas relacionadas al estudio, es necesario
tener definidas las categorías y conceptos que han de privar durante el desarrollo
de la investigación, esto facilita que el lector ubique el contexto teórico-empírico
en el cual se está trabajando. Las categorías y conceptos que se estiman
convenientes en esta investigación son las siguientes:
Como primera categoría tenemos las políticas comerciales descritas como “los
enunciados de los principios directos de la acción y los ejes de orientación que la
firma elige en relación con su entorno, así como las reglas de organización
28
pertinentes a todo lo que habrá de instrumentar con miras a asegurar la función
estratégica comercial, de manera paralela con la política financiera y de gestión, la
política técnica, de producción con la política social de personal”.20
Las políticas comerciales constituyen las bases en que se fundamentan los
objetivos de mercadotecnia y generales, en virtud que en ellas se plasma de forma
específica las directrices que han de seguirse en la ejecución de actividades
comerciales, en otras palabras dictan la forma de cómo ejecutar las estrategias
que servirán para el logro de los objetivos. En términos de acción, se traducirá en
el plan de mercadotecnia. Ella son las que rigen las políticas del Producto, la cual
se concibe como “un sistema de lineamientos establecidos por la empresa con
relación a los atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que
tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades”21;
del Precio, que “es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que
se establecen para lograr y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta
de bienes y/o servicios que producen las empresas a través de sus dependencias
y entidades”22; de la Distribución, establecida como “normativa relacionada a la
selección de canales o intermediarios, el transporte, el almacenamiento y
cualquier forma a utilizar para hacer llegar el producto al consumidor”.23Asimismo
establece las directrices que han de regir la políticas de Venta, “las cuales provee
un curso general de acción que sirve para orientar el trabajo de la fuerza de venta
en lo relativo a expansión del mercado, sistema de venta y el servicio post-venta
para la conservación de los clientes”24; de Promoción de Venta, que “son
lineamientos para normar toda acción comercial destinada a incentivar la demanda
que se ejerce con carácter temporal y en base a proporcionar a quien va destinada
un beneficio tangible”25; de Merchandising, “proveyendo lineamientos que regulen
el conjunto de técnicas que se emplean para la atracción del cliente en el punto
20
Printemps Ana M°, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecnoimpresos edición, El Salvador 1998, pag.69 21
Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág. 4 22
www.monografia.com/.../política-de-precios/política-deprecios.shtml
23 Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág.5 24 Ídem.
25
Ferre Trenzado, José María y Ferre Nadal, Jordi, 1996, Políticas y Estrategias de Promoción de Venta y Merchandising, España, Ediciones Díaz de Santos, Pág. 1
29
de venta mediante la distribución de las secciones y la colocación del producto en
el establecimiento”.26
Finalmente la política comercial rige toda la normativa que ha de ser
implementada en la Comunicación, “estableciendo lineamientos de acción para
ubicar su imagen y la de sus marcas y productos, son reglas que determinan
cuales son los temas y ejes de comunicación susceptibles de establecer las
relaciones más eficaces con todos los públicos útiles del entorno comercial y
general. Los componentes de la estrategia de comunicación son: las relaciones
publicas, la publicidad, promoción de imagen y de producto, las relaciones con los
consumidores, servicio y Atención al Cliente.”27
La segunda categoría a considerar dentro de la investigación es la gestión de
negocios, que tiene como sinónimos gestión comercial. “Es la que contribuye
decisivamente en la toma de decisiones e influye en los módulos comerciales y de
marketing de las empresas para la definición e implantación de estrategias y
tácticas comerciales.”28
Tal como lo define Héctor Larocca, “el proceso de gestión produce los
acontecimientos, acciones, decisiones, operaciones en el mundo real de las
transacciones, por ello la gestión transforma objetivos en los resultados. La
capacidad de gestión es un curso estratégico para las organizaciones porque está
compuesta por la dinámica del conjunto de actividades interrelacionadas entre
actores, tecnologías y procesos”.29
La descripción del proceso de gestión debe iniciarse a través de la evaluación de
la estructura organizativa, que es la base sobre la que se sustentan las
26
Salen, Henrik, 1994, Los secretos del Merchandising Activo, España, Editorial Díaz de Santos, Pág.59 27 De Printemps, Ana Mª., 1998, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, El salvador, Tecnoimpresos edición, Pág. 68. 28 Castelló Muñoz, Enrique, Gestión Comercial de Servicios Financieros, España, ESIC, Pág. 16. 29
Larocca, Héctor A., 2001, Que es la Administración; la Organizaciones futuras, 2° edición, Argentina, Macchi Grupo, pp.
299-300.
30
interrelaciones de las actividades, de las comunicaciones, del alcance, el control,
de la asignación del poder para la toma de decisiones”.30
Así mismo, para tener una mayor claridad en el concepto de la gestión de
negocios es preciso visualizar el contexto administrativo-empresarial, por lo que
los conceptos asociados a dicha categoría son los siguientes: Administración “es
el proceso de planear, instrumentar y evaluar las actividades de un grupo de
personas que trabajan para la consecución de una meta”31. Como parte de las
funciones administrativas se tiene al Marketing el cual se considera como “un
conjunto de herramientas de análisis, de métodos de precisión y de estudios de
mercados, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las
necesidades y de la demanda”32.
Para ejecutar de forma sistemática el marketing de la empresa es necesario
realizar una Planeación, la cual consiste en “definir las metas de la organización,
establecer una estrategia general para alcanzar y trazar planes exhaustivos para
integrar y coordinar el trabajo de la organización. La planeación se ocupa tanto de
los fines como de los medios”33; para ello “es preciso realizar una evaluación
exhaustiva del entorno que rodea la empresa, definido como los participantes y
fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y
mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivo”34.
El ambiente mercadológico está conformado por dos subsectores, conocidos
como macroentorno, “el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen
o impactan en el funcionamiento comercial de la empresa, está constituido por
factores demográficos, económicos, naturales, tecnológicas, políticas y
30
Ídem 31
Stanton, William J., 2001, Fundamentos de marketing.Undécima edición, Mexico, McGraw-Hill, Pág.56-60
32
Lambin, Jean Jacques, 2002, Marketing Estrategico. 3 Edicion, España, Editorial Nomos S.A., pag. 2
33 Robbins, Stephen P. y Coulter, Mary , 2005, Administración , Pearson Educacion, 8° Edición, México, pag 158
34 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, 2001, Marketing, Mexico, 6ª Edicion, Pearson Educacion, pp. 68.
31
culturales”35; y el microentorno, “está formado por las fuerzas cercanas a la
compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la
empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los
competidores y sus públicos”.36
El entorno comercial es por tanto un elemento de gran impacto para la empresa, el
cual puede ser ventajoso o no, dependiendo de la capacidad de gestión que tenga
la alta dirección para adaptarse a cada elemento del entorno. Para ello, debe
saber manejar sus sistemas de investigación e información de mercados que le
permitan estar atenta a los cambios o tendencias que existen en el mercado y
poder así tomar las mejores decisiones.
2 MARCO TEÓRICO
2.1 Fundamentación teórico-metodológica
2.1.1 La gestión de negocios en las organizaciones.
Los mercados en todo el mundo han sido afectados por un entorno dinámico, la
velocidad de dichas transformaciones sean ido adaptando y equilibrando gracias a
los avances tecnológicos, los cuales sean vuelto accesibles y popularizados. En
los últimos veinte años del siglo XX, las personas en su papel de clientes o de
consumidores fueron consolidando nuevos hábitos y formas generales de
comportamiento en el momento de la compra y del consumo.
A principios del siglo XXI, la gestión de negocios se ha transformado por los
procesos vinculados por la globalización que, entre otras cosas, han generado
movimientos de consolidación y cooperación entre las organizaciones, de cara al
proceso comercial. Tales fenómenos han sido facilitados por la tecnología, cuya
35
Ídem, pp, 72 36
Ídem, pp, 68
32
cadena afecta, entre otros factores, la comunicación y la información, procesos
claves dentro de la comercialización.
La gestión de negocios conocida también como gestión comercial, se ha
convertido en una función clave para cualquier empresa, en vista que la forma de
competir cambia aceleradamente, a partir de la dinámica de los mercados, como
producto de las tendencias económicas mundiales. Se puede definir como “la
acción estratégica que emprende una organización, con el fin de colocar sus
productos y servicios en el mercado, procurando una ventaja competitiva
sostenible37.” Para lo cual es necesario “contar con una fuerza de ventas
altamente motivada, imbuida de un espíritu de colaboración y perfectamente
dirigida para alcanzar los objetivos fijados, además de tener un cambio de
mentalidad en el empresario, en lo que se refiere a la dirección del equipo de
ventas”38
El cambio paradigmático o de visión empresarial, está determinado por tres
elementos esenciales que lo favorecen: La tecnología, la información y la
comunicación.
En el caso de la tecnología, ha producido efectos tales como:
Diseño de nuevos productos, los cuales deben adaptarse a las nuevas
necesidades de los mercados y a las nuevas formas de comunicación que
se ejecutan en la actualidad. Por ejemplo, los nuevos diseños de teléfonos
móviles, que han pasado de ser instrumentos simples de comunicación a
un sistema informático con amplias funcionalidades (Internet, tv bluetooth,
entre otras funciones).
Procesos, los cuales sean vuelto ajiles, eficientes y accesibles para los
clientes o usuarios. Por ejemplo, verificación de estado de cuenta, pago de
cuotas, pedidos de productos, entre otras.
37
Brenes Bonilla Lizette 2002, Gestión de comercialización, Costa Rica, Editorial Euned, pag, 1 38
Barceló, Carlos. 2000, Un enfoque práctico de la gestión de venta (problemas casas y soluciones)
33
Insumos, los cuales se fabrican haciendo uso de nueva maquinaria y
equipo, nuevos procesos de transformación y comercialización, fuentes
accesibles de información para su cotización y compra, mejores sistemas
de calidad en su producción, entre otros.
Nuevos medios de comunicación y comercialización, que facilitan la
interacción con los clientes y la accesibilidad de ellos con los productos que
vende la empresa. Ejemplo de esta situación, lo constituye la publicidad en
internet, ya sea por página web, email (mailing), mensajitos cortos a
celulares (sms), entre otros.
Atención y entrega de productos, los cuales deben adaptarse a las
expectativas y exigencias de los clientes, quienes siempre desean agilidad,
eficiencia, prontitud y esmero, por parte de la empresa.
Todo lo anterior ha generado para las empresas la implementación de nuevas
formas de comercialización y comunicación, olvidándose de lo tradicional, lo cual
ha quedado obsoleto por su lentitud, burocracia e ineficiencia.
En lo que respecta a la información, esta es respaldada por una nueva plataforma
de comunicación, que facilita la identificación de relaciones entre diferentes datos
y hechos que permiten desarrollar nuevo conocimiento, nueva cobertura, nuevas
inquietudes, nuevas posibilidades, nuevos horizontes, nuevas amenazas y nuevas
oportunidades. Por último, la comunicación, genera nuevas coberturas, relaciones,
nuevos intereses, nuevas percepciones y nuevos movimientos.
“Como consecuencia de estos efectos, se puede observar, cada vez con mayor
frecuencia, cambios humanos y sociales; por ejemplo”:39
Cambios en los hábitos de los consumidores.
Proceso de cambio en el concepto de familia.
Proceso de cambio en las organizaciones empresariales, educativas,
políticas, sociales, etc.
39
Brenes Bonilla Lizette 2002, Gestión de comercialización, Costa Rica, Editorial Euned, pag. 2
34
Estos procesos de cambio son los que limitan o potencian la comercialización por
lo que se debe mantener un monitoreo de ellos, puesto que significan
oportunidades y amenazas comerciales. Transforman los procesos de gestión de
la empresa en los ámbitos de la venta o transacción y las actividades de
postventa, ya que afectan la relación entre la empresa y los clientes.
Desde el punto de vista gerencial también se da un efecto en los clientes internos
o colaboradores, quienes esperan velocidad de respuesta, flexibilidad y
participación. Las implicaciones se reflejan en los cambios, en los procesos,
horarios de servicio, diseños y otros, cuyo objetivo es adaptarse a estas
tendencias, para mantener o desarrollar su competitividad y crecer.
En general, puede afirmarse que para la toma de decisiones sobre estrategias
comerciales, deben estar valorados los cambios. Si no se hace, la gestión de
negocios se enfrenta al riesgo del incumplimiento, que equivale a ser percibida
como retrasada en la respuesta al mercado, inflexible en la atención de las
necesidades y opuestas a las participaciones de los miembros internos y externos
de la organización.
Entonces, si se considera la evaluación de los cambios en los mercados como
elementos que impactan la comercialización de los productos de la empresa, se
debe plantear a la gestión de negocios como “la función que lleva acabo la
relación de intercambio, desde el punto de vista del proceso productivo,
constituyéndose en la última etapa del circuito real de bienes de la empresa
(Aprovisionamiento, producción y ventas), por lo cual todo gerente de marketing
tiene que aplicar tres pasos esenciales para implementar una gestión efectiva”40
1. Análisis del sistema comercial
Toda empresa que desea realizar una administración efectiva de sus recursos
adaptándolos a las oportunidades que se presentan en el mercado, debe realizar
una evaluación de todos los factores o fuerzas internas y externas que han de
40
Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, pag. 86.
35
incidir en su gestión de negocios. Los elementos que conforman el entorno
competitivo de la organización afectarán positiva o negativamente a partir de las
condiciones que presenta la compañía o a las situaciones de mercado.
Las fuerzas o factores del entorno se agrupan en:
A. El micro entorno de la empresa.
La función de la gestión de marketing es crear relaciones con los clientes
mediante la generación de valor y la satisfacción del cliente. Para ello, el gerente
tiene que conocer aquellos elementos que pueden facilitar o dificultar su
funcionamiento.
Los agentes del micro entorno que el gerente debe conocer y evaluar para tomar e
implementar decisiones estratégicas de negocios es:
La Organización
“A la hora de tomar decisiones y plasmarlas en un plan de marketing, el gestor de
negocios debe tener en cuenta a otros grupos dentro de la empresa, por ejemplo,
la alta dirección, la finanzas, la investigación y el desarrollo (I+D), las compras, la
fabricación y la administración. Todos ellos interrelacionados forman el entorno
interno de la empresa. La alta dirección establece la misión de la empresa, sus
objetivos, las estrategias generales y la política comercial. Los directores de
marketing deben tomar decisiones coherentes con las estrategias y los planes
establecidos por la alta dirección.
Así mismo, los directores de marketing deben colaborar estrechamente con otros
departamentos de la empresa, por ejemplo, el departamento de finanzas se ocupa
de encontrar y destinar fondo a la ejecución del plan de marketing; compras, se
encarga de obtener suministros y materiales; mientras que producción, es
responsable de la fabricación y generación de cantidad y calidad deseada de
productos. Por su parte, la administración tiene que calcular los ingresos que van
a ser generados por los negocios que realiza la empresa, así como los costos
implicados en su implementación, además, de estimar los niveles de ganancia que
36
sean de obtener como productos de sus operaciones comerciales. Se debe tener
mucho cuidado en determinar los diferentes costos (producción, administración,
financieros y comercialización), porque constituyen unos de los pilares
fundamentales para establecer precios de venta que tendrá en producto en el
mercado, con los cuales se genera los ingresos de la compañía, estimando un
razonable margen de ganancia.
El conjunto de todos estos departamentos influye en los planes y en la gestión de
negocios y se parte del concepto de marketing, el cual sostiene “que todas estas
funciones deben “pensar en el cliente”, y así, trabajar en armonía para generar un
valor agregado y una satisfacción mayor para él.”41
Proveedores
“Los proveedores constituyen un eslabón importante dentro del sistema general de
la empresa, para la generación de valor agregado para los clientes. Proporcionan
los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios.
Los problemas con el suministro pueden llegar a afectar gravemente al marketing,
por lo que el gerente de marketing debe controlar la disponibilidad de los
proveedores, más aún, si se tiene en cuenta que la escasez o el retraso en las
entregas, huelgas, y otros incidentes repercuten en los costos de ventas a corto
plazo y minan la satisfacción de los clientes a largo plazo.
También se debe vigilar las tendencias de los precios de sus principales
suministros, ya que un aumento de los costos de aprovisionamiento de la
empresa puede forzar una subida de los precios que afecte al volumen de ventas.
La mayoría de los expertos de marketing de hoy, tratan a sus proveedores como
colaboradores del proceso de generar y ofrecer valor a los clientes.”42
41
Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A., pag 119. 42
Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A. , Pág. 119
37
Intermediarios de marketing
“Los intermediarios del marketing ayudan a la empresa a proporcionar, vender y
distribuir sus bienes a los compradores finales. Dentro de los intermediarios
encontramos distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios
de marketing, e intermediarios financieros.
Los distribuidores son las empresas del canal de distribución que ayuda a la
organización a encontrar clientes o efectuar ventas con ellos, incluyen mayoristas
y minoristas, que compran y revenden la mercancía.
Las empresas de distribución física ayudan a la compañía a almacenar y a
trasladar bienes desde los puntos de origen hasta su destino. Por su parte, las
agencias de servicios de marketing son las empresas de estudios de
mercados, agencias de publicidad, medios de comunicación y consultorías de
marketing que facilitan los objetivos de la empresa y promocionan sus productos
en el mercado adecuado. En los intermediarios financieros se incluyen lo
bancos, las entidades crediticias, las aseguradoras y otras sociedades que
facilitan las transacciones financieras o que aseguran contra los riesgos asociados
a la compraventa de los bienes.
Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing forman un
importante del sistema de generación de valor. En su búsqueda de crear
relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe de hacer algo más que
optimizar sus resultados, debe colaborar de un modo efectivo con los
intermediarios de marketing para optimizar los resultados de la totalidad del
sistema.
Por ello, las empresas de hoy en día reconocen la importancia de trabajar con sus
intermediarios en calidad de colaboradores más que como simples canales a
través de los cuales vender sus productos.”43
43
Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A. , Pág. 121
38
Clientes
“La empresa necesita estudiar al detalle las diferentes clases de clientes que
existen en el mercado, para poder ofrecer los productos o servicios que cada uno
de ellos necesita según su especialidad o naturaleza. El gerente de mercadeo
debe saber que existen mercados de consumidores, que son individuos y hogares
que adquieren bienes y servicios para su consumo personal; los mercados
industriales, que compran bienes y servicios para su posterior proceso; mercados
de distribuidores, quienes compran bienes y servicios para revenderlos con
beneficio; los mercados gubernamentales, conformados por las instituciones
gubernamentales que compran bienes y servicios para transferir los bienes y los
servicios a otras personas que los necesitan; por último, los mercados
internacionales, constituido por los compradores extranjeros, ya sean
consumidores finales, industriales, distribuidores o gubernamentales.
Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso
estudio por parte del vendedor. El análisis básico del cliente debe darle respuesta
a preguntas tales como: ¿Qué?, ¿Quién?, ¿Dónde?, ¿Cuándo?, ¿Cuánto?,
¿Cómo? y ¿Por qué?, de ellas dependerá la ejecución de las estrategias
comerciales de la organización.”44
Competidores
“Los competidores son aquellas instituciones o entidades comerciales que ofertan
sus productos o servicios al mismo mercado que la compañía, buscan ganar
participación en el mercado a partir de las diferencias que tienen con relación a
sus rivales comerciales.
El concepto de marketing afirma que, para tener éxito, una empresa debe
proporcionar a sus clientes mayor valor y mayor satisfacción que sus
competidores. En consecuencia, las empresas, no deben ceñirse a la mera
adaptación a las necesidades de los clientes objetivos, sino que también deben
44
Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A., pag 122
39
conseguir ventajas estratégicas, posicionando sus ofertas en la mente de los
consumidores más adecuadamente que sus competidores.
No existe una única estrategia de marketing competitiva que resulte la más
adecuada para todas las empresas. Cada empresa debe tener en cuenta su
propio tamaño y su posición en el sector respecto a los de sus competidores,
sabiendo que estos, incidirán en la ejecución de sus planes y, por ende, en los
resultados.”45
Grupos de interés
“Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o
una cierta influencia en la capacidad de una organización para alcanzar sus
objetivos. Se pueden identificar siete tipos de grupos de interés:
Financieros: Estos grupos influyen en la capacidad de la empresa para
obtener fondos, lo constituyen los bancos, las entidades de inversión y los
accionistas.
Los medios de comunicación: Incluyen los periódicos, las revistas, y las
estaciones de radio y televisión que emiten noticias reportajes y opiniones
editoriales.
Gubernamentales: La dirección debe tener en cuenta las modificaciones a
nivel gubernamental, se debe consultar a menudo a los abogados de la
empresa sobre temas de seguridad del producto, la veracidad de la
publicidad y otras cuestiones que pueden repercutir en las operaciones
comerciales.
Acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa pueden
ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas,
minorías y otros grupos de presión social.
De la zona o comunitarios: Este grupo engloba a los residentes de la zona
y a las organizaciones comunitarias.
45
Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A., pag 122
40
General: Una empresa debe ser consciente de la actitud general hacia sus
productos y actividades, teniendo en cuenta que la imagen pública de una
empresa afecta a sus ventas.
Internos: Engloba a trabajadores, ejecutivos, voluntarios y al propio cuerpo
de accionistas.
Una empresa puede preparar planes de marketing para estos grupos de
interés, así como para sus mercados de consumo.”46
B. El macro entorno de la empresa.
La empresa y todos los demás agentes, operan en un gran macroentorno de
fuerzas que define las oportunidades de la empresa y le plantea amenazas.
Existen seis fuerzas principales:
Entorno demográfico
La demografía es el estudio de la población a partir de sus características tales
como: tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras variables.
Tiene un gran interés para los especialistas de marketing, porque se refiere a las
personas, quienes conforman mercados.
El estudio de la población y específicamente sobre el comportamiento de las
variables demográficas, tiene grandes implicaciones para los negocios, por
ejemplo, una población en aumento se traduce en más necesidades que
satisfacer, un mejoramiento del poder adquisitivo, puede producir una oportunidad
de mercado. Por tal razón, se observa que las empresas, siguen de cerca las
tendencias demográficas y la evaluación de sus mercados, tanto en su propio país
como en el extranjero, especialmente muestran interés en las edades, las
estructuras familiares, los cambios en la población geográfica, las características
educacionales y de la diversidad de la población.
46
Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A., pag 122
41
Todos esos aspectos le sirven al gerente para definir las estrategias comerciales
que han de contribuir al logro de los objetivos empresariales.
Entorno económico
“El entorno económico se refiere a todos los factores que afectan al poder
adquisitivo y a los patrones de gastos de los consumidores. Por tal razón, los
especialistas de marketing deben prestar especial atención a las tendencias
principales y a los patrones de consumo, tanto dentro como fuera de sus
mercados.
Existen tres factores elementales en este entorno: la estructura competitiva del
mercado, la tasa inflacionaria y la situación de la economía del país. Todos ellos
afectan la planeación comercial de la empresa, en virtud que están íntimamente
relacionados con el funcionamiento del mercado, impactando las capacidades de
compra de los clientes, la saturación o fragmentación del mercado, los costos de
producción y comercialización de los diferentes bienes o servicios, y los precios de
los artículos o mercancías, perjudicando o beneficiando la rentabilidad de la
empresa.”47
El entorno natural
“El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas necesitan
como: In put o que se ven afectados por las actividades del marketing. Durante los
últimos treinta años han aumentado considerablemente las preocupaciones
medioambientales, al grado que algunos analistas clasificaron la década de los
noventa como la “década de la tierra”, afirmando que el entorno natural es el factor
más importante al que se enfrentan empresas y consumidores en todo el mundo.
Las empresas deben tener en cuenta algunas tendencias del entorno natural, por
ejemplo, el aumento de la escasez de materias primas, el aire y el agua parecen
presentar peligros a largo plazo, la contaminación atmosférica afecta a muchas de
las principales ciudades de todo el mundo y la escasez de agua ya es un serio
47
Kotler, Philip, Et Al;2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A, pag 124
42
problema. Asimismo, también se debe hacer un uso racional de los recursos
renovables como los bosques o los diferentes productos agropecuarios que
conforman la base alimentaria de la población.
Por otra parte, los recursos no renovables como el petróleo, el carbón y otros
minerales, plantean un grave problema, para las empresas que fabrican o
comercializan productos derivados de esos insumos, se enfrentan a grandes
aumentos de costes, incluso aunque estos no se agoten.”48
Entorno Tecnológico
“El entorno tecnológico es probablemente la fuerza más potente que moldea hoy
en día nuestro destino. La tecnología nos ha proporcionado beneficios
maravillosos como los antibióticos, los trasplantes de órganos, las agendas
electrónicas e Internet. Pero también nos ha traído las más horribles desgracias
como los misiles nucleares, las armas químicas y los rifles de asalto. También nos
ha proporcionado puntos intermedios como el automóvil, la televisión y las tarjetas
de crédito.
Este entorno cambia a velocidad vertiginosa, va creando nuevos mercados y
nuevas oportunidades. Sin embargo, cada tecnología nueva que aparece sustituye
a una anterior, lo que producirá una obsolescencia en los procesos productivos y
de negocios, si es que el gerente de mercado no está atento a dichos cambios.
La tecnología ha venido a facilitar y agilizar los procesos productivos y de
negocios, permitiendo ahorrar costos en su ejecución. La innovación tecnológica
permite hoy en día, comercializar productos o servicios a través de un ordenador,
así como realizar compras de insumos con mucha facilidad, ahorrando costos de
operación.
48
Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A. pag 124
43
Las empresas deben adaptarse a los cambios tecnológicos, procurando
eficientizar sus actividades con miras a ser competitivas y rentables.”49
Entorno político
“Las decisiones de marketing se ven afectadas de forma importante por la
evolución del entorno político, el cual está constituido por los órganos de gobierno,
el sistema político partidarista, así como por el conjunto de leyes, estatutos y
reglamentos que rigen la actividad comercial.
Los gerentes de marketing tienen que estar atentos a los cambios que se van
presentando en las preferencias políticas de la población, proveer posibles
resultados electorales, de tal que le permitan advertir la tendencia política de las
futuras autoridades y poder así adaptar sus planes comerciales. Considerando
que, toda autoridad o nuevo gobierno, presentará un conjunto de leyes que
favorezcan su ideología, lo cual puede beneficiar o perjudicar a la organización.”50
Entorno socio-cultural
“El entorno socio-cultural está constituido por instituciones y otras fuerzas que
afectan a los valores básicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus
preferencias y a sus comportamientos. Las personas crecen en una sociedad
concreta que moldea sus creencias y sus valores básicos. Absorben una visión del
mundo que definen sus relaciones con otros.
Los siguientes elementos pueden afectar a la toma de decisiones del marketing:
Cultura y subcultura
Grupos de referencia
Roles de desempeño social
Ciclo de vida familiar
49
Ídem 50
Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A. pag. 126
44
Función y condición, entre otros.”51
2- Diseño de estrategias
Una vez se ha analizado el sistema comercial, el gerente debe proceder a formular
y evaluar la estrategia mercadológica que ha de implementar para ganarle
posición frente a la competencia. Es de vital importancia que se considere al
momento de diseñar la estrategia, los recursos de la empresa, los objetivos de
marketing y financieros, así como el segmento del mercado al cual se dirige el
esfuerzo comercial.
Como primer paso se tiene que hacer una evaluación del segmento de mercado,
sus características, sus tendencias, gustos y preferencias. Posteriormente, decidir
la mejor alternativa estratégica para darle cobertura a dicho segmento, y por
último, evaluar dicha alternativa a partir de la factibilidad de mercado, técnica,
logística y financiera.
Las áreas para las cuales se tiene que formular la estrategia, están de forma
indivisible relacionadas con el marketing mix, es decir, producto, precio,
distribución y comunicación.
En lo que respecta al producto, la estrategia se puede definir para los elementos
siguientes:
Marca
Empaque o envase
Viñeta
Garantía
Líneas de productos (portafolio de productos)
51
Ídem
45
Ciclo de vida, entre otros.
Con relación al precio, se puede definir estrategias relacionadas a los sistemas de
fijación y a las tácticas específicas. En lo referente a la distribución, la estrategia
puede estar orientada hacia:
Intermediarios
Sistemas de distribución
Intensidad de la distribución
Papel de la distribución, entre otros aspectos.
En cuanto a la comunicación, son más variadas las áreas, pero se pueden resumir
en las siguientes:
a) En el campo de las ventas: Sistema de ventas, servicio post-venta,
promociones de venta, entre otras.
b) Publicidad: Estrategia de comunicación, medios publicitarios.
c) Relaciones Públicas
d) Servicio y atención al cliente.
Las estrategias antes mencionadas deben estar en concordancia con las
estrategias generales de la compañía, con la finalidad de tener congruencia y
consistencia en la planeación. Es importante mencionar que, a partir de las
estrategias se deben formular las políticas comerciales de la organización,
considerando que, si la estrategia es el camino a seguir para alcanzar los
objetivos, la política, es quien traza la línea, o sea, proporciona la dirección o
directriz que orienta la acción a ejecutar.
46
3. Organización, Dirección y Control de la actividad comercial.
“Después de haber seleccionado las estrategias a implementar y formulado las
políticas que han de normar su implementación, el gerente de marketing, tiene que
realizar la organización de los recursos y esfuerzos que han de canalizarse para el
logro de los objetivos. En el caso específico del área de ventas, se puede
organizar la fuerza de ventas a partir de los siguientes elementos:
- Territorio
- Clientes
- Producto o líneas de productos
- Funciones
De la decisión que se toma con relación a la organización de la fuerza de ventas,
determina la estructura y funcionamiento de la misma, lo que proporciona la pauta
para fijar cierto tipo de políticas y procedimientos.
Posteriormente, el gerente debe realizar una gestión eficaz de sus recursos para
alcanzar los objetivos previamente trazados. Para ello tiene que ejercer un
liderazgo efectivo entre los miembros de la organización, manejar el auto estima
de sus colaboradores y establecer programas o acciones de motivación, de tal
suerte que la fuerza de ventas esté en todo momento debidamente incentivada.
Por último, como parte de una buena gestión, se debe establecer los mecanismos
adecuados para verificar el cumplimiento de los planes establecidos por la
empresa.
Todo el proceso mencionado anteriormente, es lo que un gerente debe ejecutar al
momento de efectuar la gestión de negocios en cualquier tipo de empresa, sin
descuidar ningún detalle, de lo contrario, irá al fracaso.
Para que una empresa funcione en forma ordenada y logre cada uno de sus
objetivos, necesita de una serie de etapas que faciliten el desarrollo de las
actividades, y el buen funcionamiento empresarial, además de la realización de
47
una buena y adecuada administración. Entendiéndola como “el proceso de
planear, instrumentar y evaluar las actividades de un grupo de personas que
trabajan para la consecución de una meta.52
En la administración de la acción empresarial entra en juego el proceso
administrativo para planear, organizar, dirigir y controlar las actividades de la
empresa en todos sus niveles de actuación. Cada nivel organizacional debe
cumplir un papel destinado a poner en marcha la estrategia. En otras palabras, los
niveles institucional, intermedio y operacional desempeñan un papel diferente
frente a la estrategia empresarial y el proceso administrativo.
Papel de los niveles en el proceso administrativo
PROCESO ADMINISTRATIVO EN LOS DIVERSOS NIVELES DE LA EMPRESA
Niveles de
Actuación
Planeación Organización Dirección Control
Institucional Determinación
de objetivos y
planeación de
la estrategia
Diseño de la
estructura
organizacional
Política,
directrices y
conducción
del personal
Controles
globales y
evaluación del
desempeño
empresarial
Intermedio Planeación
táctica y
asignación de
recursos
Estructura de
órganos y
cargos.
Rutinas y
procedimientos
Gerencia y
aplicación de
recursos para
establecer la
acción
empresarial y
lograr el
liderazgo
Controles
departamentales
y evaluación del
desempeño
departamental
52
Stanton, William J., 2000, Fundamentos de Marketing, México, Undécima Edición, McGraw-Hill, pp. 56.
48
Niveles de
Actuación
Planeación Organización Dirección Control
Operacional Planes
operacionales
Métodos y
procesos de
trabajo y de
operación
Dirección,
supervisión y
motivación del
personal
Controles
individuales y
evaluación del
desempeño
individual
Fuente: Idalberto Chiavenato, Administración, 2001, 3° edición, pp.131-134, Colombia
Como puede observarse en el cuadro anterior, el proceso administrativo “es un
medio de integrar diferentes actividades para poner en marcha la estrategia.
Enfatizando que se debe administrar la acción empresarial que la pondrá en
práctica.”53
“Para ello es fundamental que la empresa considere la ejecución de las siguientes
actividades o funciones:
1. Planear: Implica la formulación de misiones y objetivos, así como de acciones
encaminadas a lograrlos; eligiendo cursos futuros de acción entre una serie de
alternativas, asignando los recursos necesarios para su realización.
2. Organizar: Es la parte de la administración que implica el establecimiento de
una estructura intencional de papeles a desempeñar por la gente dentro de la
misma; incluye, llenar y mantener ocupado los puestos en la estructura de la
organización.
3. Dirigir: Consiste en influir en la gente para que contribuya a los objetivos de la
organización y del grupo; predominantemente, tiene que ver con el aspecto
interpersonal de la administración.
53
Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración, 3° edición, Colombia, Editorial McGraw-Hill, pp.131-134.
49
4. Controlar: es la medición y corrección del desempeño individual y de la
organización para garantizar que los acontecimientos se apeguen a los planes.”54
De las fases antes mencionadas, nos ocuparemos únicamente de la planeación,
por ser la etapa en la cual se contempla la formulación de políticas, tema central
del presente trabajo de investigación.
Establecida la orientación administrativa que se requiere, se comienza a definir la
planeación, como el momento administrativo en el cual la alta gerencia o los
propietarios de la empresa, definen de forma clara y precisa, la visión y misión,
los objetivos y metas, establecer estrategias generales y específicas, las políticas
y procedimientos necesarios para alcanzar los objetivos, además de establecer el
orden lógico de ejecución de las actividades y la asignación de recursos para la
implementación de los planes de trabajo de la organización. Por tanto, se puede
afirmar que “La planeación se ocupa tanto de los fines como de los medios”.55
De lo anterior se desprende los tipos de planes que se deben considerar por la
empresa. Estos son los siguientes:
1. Visión: es el establecimiento del rumbo que ha de seguir la organización
durante su ciclo de negocios, fija la perspectiva ideológica o filosófica en la cual se
enmarca la labor empresarial. Determinan la posición, situación o condición ideal
que se espera lograr en un momento determinado
2. Propósito o misiones: La misión de la organización indica a que clientes atiende,
que necesidades satisface y que tipos de productos ofrece. Una declaración de
misión contiene, en términos generales, los limites de las actividades de la
organización. La declaración no debe ser ni demasiado extensa ni demasiado
limitada y específica.
3. Objetivos o metas: Un objetivo es simplemente un resultado deseado, una
buena planeación comenzará con un conjunto de objetivos que se cumplen
54
Koontz, Harol, Heinz, 2002, Elementos de administración, enfoque internacional, México,6ª Edición, Editorial Mc Graw-Hill/Interamericana S.A. de C.V, pp.28-30. 55
Robbins, Stephen P. y Coulter, Mary, 2005, Administración, 8° edición, México, Pearson Educación, pp. 158-163.
50
poniendo en práctica los planes. Para que los objetivos sean alcanzables y valgan
la pena el esfuerzo deben reunir requisitos tales como ser claros y específicos,
formularse por escrito, ambiciosos pero realistas, congruentes entre sí, en lo
posible susceptible de una medición cuantitativa, realizarse en determinado
periodo.
4. Estrategias y tácticas: “En la administración de empresa, una estrategia es un
plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus
objetivos. Una táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia, es un
curso de acción más específico y pormenorizado que la estrategia.”56
5. Políticas: “Son enunciados o criterios generales que orientan o encausan el
pensamiento en la toma de decisiones.”57
6. Procedimientos: Es el conjunto de acciones específicas que se ejecutan para
realizar una tarea o función.
7. Programas: Es el detalle específico sobre la ejecución de las actividades en un
período determinado. Comprende la asignación de tiempo, responsable y
presupuesto.
8. Presupuesto: Es la asignación de recursos financieros para las actividades a
desarrollar por la empresa, en un período que generalmente es de un año.
Los planes mencionados anteriormente, pueden ser ejecutados en la empresa
independientemente si son formalmente establecidos o no, esto indica que, la
planeación puede ser formal o informal. En la planeación informal nada está
escrito, o sea todo se considera implícito, hay pocas metas que se comparten en
la organización. Esta forma de planeación se hace en empresas pequeñas, en las
que el propietario-director tienen una visión acerca de hacia adonde quiere que
marche su negocio y como quiere hacerlo. La planeación informal es general y le
56
Robbins, Stephen P. y Coulter, Mary, 2005, Administración, 8° edición, México, Pearson Educación, pp. 158-163. 57
Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, 2004, Administración, una Perspectiva Global, 12° edición, México, pp. 126.
51
falta continuidad. Aunque es más común en las organizaciones pequeñas, también
se da en las grandes. Por lo demás, algunas organizaciones pequeñas tienen
planes y procesos de planeación muy elaborados.
En la planeación formal, por lo general, se definen metas específicas que abarcan
varios años. Estas metas se escriben y participan a los integrantes de la
organización. Por último, hay programas concretos de acción para conseguir las
metas; es decir, los directores definen claramente la ruta que quieren que siga la
organización y las unidades de trabajo para ir de donde están, a donde se quiere
que esté.
Para alcanzar dichos objetivos, es necesario que la organización implemente de
forma ordenada sus actividades; y muy especialmente la ejecución de sus
estrategias. En tal sentido, es importante que la alta gerencia le dedique un
examen exhaustivo a la tarea de formular las políticas de la empresa, en vista que
son estas las que orientarán el trabajo de los empleados y proporcionarán criterios
de decisión para resolver problemas o inconvenientes que se presenten con los
clientes. Contar con políticas comerciales claramente definidas y establecidas
formalmente, es decir, estar escritas en un documento de la compañía y ser
comunicadas a todos los miembros, permitirá estar en sintonía con los
procedimientos y el accionar de la organización.
Las políticas comerciales por lo consiguiente deben tener un proceso lógico de
formulación, no se trata de fijarlas solo porque le gustan al gerente, tiene que
hacerse toda una revisión de la estrategia y si es posible, de todo el proceso de
planeación de la empresa, incluyendo su filosofía corporativa, porque al final, lo
que las políticas persiguen es el aseguramiento de las acciones para alcanzar los
objetivos. En tal sentido, “el gerente de mercadeo debe seguir un proceso lógico,
ordenado y consistente para la formulación de las políticas que han de normar su
accionar.”58
58 Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide., pag 104
52
“Las políticas como directrices de desempeño, se pueden definir en varios ámbitos
o campos de aplicación, así se tienen:
a. Global de la empresa: Desarrollada en el nivel institucional, se relaciona con
aspectos globales de la empresa, por lo que las demás deberán adecuarse
a ella. Es el caso de la política relacionada con los accionistas, clientes,
proveedores, competidores, empleados, etc.
b. Política administrativa: Desarrollada en el nivel intermedio, se relaciona con
aspectos internos de la empresa. Es el caso de la política de producción,
mercadológica, financiera, de recursos humanos, etc.
c. Política operacional, desarrollada para que la ponga en práctica el nivel
operacional de la empresa: Se refiere a aspectos específicos de la actividad
empresarial, como la política de reducción de costos, de compras, de
salarios, de control de calidad, admisión, etc.”59
Resulta entonces que la política es fundamental para el éxito de la organización,
independiente del área en la cual se aplique. Para nuestro estudio,
consideraremos de forma exclusiva el campo comercial, es decir, las políticas que
se diseñan para la comercialización de los productos. Para ello, comenzaremos
definiendo el término política comercial, la cual para efectos del presente estudio,
se considera como: “Los enunciados de los principios directos de la acción y los
ejes de orientación que la firma elige en relación con su entorno, así como las
reglas de organización pertinentes a todo lo que habrá de instrumentar con miras
a asegurar la función estratégica comercial, de manera paralela con la política
financiera y de gestión, la política técnica, de producción con la política social de
personal”60.
Se resalta el hecho que no todas son enunciados, a menudo se desprenden
sencillamente de las acciones o prácticas en la gestión de los gerentes. En ellas,
se define un área dentro de la cual habrá de tomarse una decisión y se garantiza
59
Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración, Teoría, Proceso y Practica, Tercera Edición, pag. 179. 60
Printemps Ana M°, 1998, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, El Salvador, Tecnoimpresos edición, pag.69
53
que esta sea consistente con la filosofía de la empresa y contribuya a lograr los
objetivos. “En ese sentido, se podría decir que una política es61:
* Una decisión unitaria que se aplica a todas las situaciones similares.
* Una orientación clara hacia dónde dirigirse todas las actividades de un mismo
tipo.
* La manera consistente de tratar a la gente.
* Un lineamiento que facilita la toma de decisiones en actividades rutinarias.
* Lo que la dirección desea que se haga en cada situación definida.”
Aplicable en la mayoría de los casos. Las excepciones solo podrán ser
autorizadas por alguien de un nivel inmediato superior
Su aplicación en la compañía responde al propósito de asegurar que las
decisiones no rebasen ciertos límites, ya que por lo general no demanda acciones,
en vista que su intención se reduce a guiar u orientar a los gerentes o empleados,
en su compromiso con la decisión final que tomen, demostrando que su esencia
es la sensatez.
“Cuando las políticas no están bien definidas, se cae en el riesgo que los
miembros de la organización, acudan a sus superiores en cada caso específico, al
sentir que no están bien establecidas.”62
“Por tal razón, las políticas deben cumplir con una serie de características, tales
como:
- Establecer las tareas que la alta gerencia desea o quiere que se hagan.
- No especificar la forma de proceder.
61
Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para hacer manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México, Panorama Editorial, S.A de CV, Pág., 28. 62
Chiavenato, Idalberto, 2007, Administración de Recursos Humanos el capital humano de las organizaciones, México, 8° edición, pag.120.
54
- Debe Reflejar una decisión directiva para todas las situaciones similares.
- Debe contribuir a que las personas de nivel operativo, tomen decisiones
firmes y congruentes con la gestión del negocio.
- Debe impulsar el trato equitativo para todas las personas (administradores,
empleados y clientes).
- Tiene que orientar las decisiones operativas en la misma dirección
- Les quita a los ejecutivos la molestia de estar tomando decisiones sobre
asuntos rutinarios”.63
La alta gerencia al momento de formular las políticas, debe considerar las
características antes mencionadas, sin olvidar los propósitos fundamentales de
ellas, como son simplificar la burocracia administrativa y ayudar a la organización
a obtener utilidades. “Por ello, para que una política sea bien diseñada y en
consecuencia bien aceptada se deben tomar en cuenta dos aspectos:
1. Involucrar activamente a la gente que conoce y trabaja con los procesos.
2. Comunicarlas oportunamente a todos los directamente involucrados en su
ejecución y resultados (accionistas, empleados, administradores, clientes,
proveedores, entre otros).
Una vez implantadas las políticas es necesario vigilar que haya congruencia entre
lo que dicen y lo que la gente hace. Por ello, es importante revisarlas
continuamente, tomando en cuenta la opinión y sentimientos de los usuarios, sin
perder de vista el propósito por el cual fueron creadas.”64
63
Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para elaborar manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México,
Panorama Editorial, S.A. de CV, Pág., 29
64 Ídem, Pág., 27-28
55
En el caso del marketing de la empresa, esto es delicado, en vista que todas sus
acciones repercuten en las decisiones que toma el cliente. Cualquier acción
mercadológica mal implementada, puede ocasionar que los clientes se vayan a
comprar sus productos a empresas competidoras, provocando pérdida de
oportunidades de negocios y, por lógica, de ingresos económicos para la
compañía.
En ese contexto, es menester de la alta dirección formular políticas comerciales
relacionadas con las siguientes áreas:
1. Políticas comerciales relacionadas con el producto.
Considerado como el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del
consumidor, debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las
características físicas del mismo. La oferta del producto, desde la perspectiva del
marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos
los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación,
mantenimiento, garantía, financiación), que acompañan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que
crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. “Son también las
primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se
puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe; son además, decisiones
a largo plazo, que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata,
incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
a) Cartera de productos: Es decir, el conjunto de productos que se ofrece. Su
composición supone determinar el número y forma de agrupar los
productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en
que son complementarios o sustantivos.
b) Diferenciación del producto: Consiste en determinar las características que
distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente de
los demás. El producto puede diferenciarse por precio, calidad, diseño,
imagen, servicios complementarios, etc.
56
c) Marcas, modelos envases: Permiten identificar los productos y, a la vez,
diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos
para crear una imagen positiva del producto y de la empresa.
d) Desarrollo de servicios relacionados: Se incluyen aquí la instalación de
producto, el asesoramiento sobre su utilización, el mantenimiento, garantía,
asistencia técnica y financiación de su compra.
e) Ciclo de vida del producto: Supone el análisis de las fases por las que
transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o
desaparición. La respuesta del mercado a los estímulos de marketing varía
en cada fase del ciclo y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se
encuentra el producto, para diseñar la estrategia adecuada.
f) Modificación y eliminación de los productos actuales: En función del ciclo de
vida del producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social,
deberán establecer las posibles modificaciones del producto o su retirada
del mercado.
g) Nuevos productos: La empresa debe actualizar de forma sistemática sus
productos, para adaptarse a los cambios del entorno, con miras a obtener o
mantener una ventaja competitiva, lo que permitirá, en definitiva, su
subsistencia. Sin embargo, no todos los productos nuevos tienen éxito en
el mercado, una sobreestimación de la demanda, una estrategia de
marketing mal diseñada o una política mal definida pueden hacer fracasar
el lanzamiento de un nuevo producto.”65
2. Políticas comerciales relacionadas con el precio.
“El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto,
sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias
necesarios para obtenerlo. Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto,
ya que se considera por ejemplo, que un precio alto es sinónimo, muchas veces,
de calidad; y uno bajo, lo contrario. También tiene una gran influencia sobre los
ingresos y beneficios de la empresa.
65
Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, Pág., 94-96
57
Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio, que van desde el
tipo de mercado y objetivos de la empresa, hasta el propio ciclo de vida del
producto. Por tal motivo, las decisiones que han de tomarse en este rubro, incluye
el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
a) Costos, márgenes y descuentos: Incluye el análisis de los costos de
comercialización, los márgenes de beneficio a considerar y los descuentos
a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc.
b) Fijación de precios a un solo producto: El precio de un producto puede
fijarse, fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios: sobre la base de
su costo, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o
según la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del
mercado.
c) Fijación de precios a una línea de productos: Si lo que se persigue es
maximizar el beneficio conjunto de la línea, deben considerarse las
elasticidades cruzadas de los distintos productos que la integran, es decir,
la repercusión que tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos
en la demanda de los restantes.”66
3. Políticas comerciales relacionadas con la distribución.
“La distribución relaciona la producción con el consumo, tiene como misión poner
el producto demandado a disposición del mercado, de manera que facilite y
estimule su adquisición por el consumidor. Para lograr este objetivo, la empresa
debe establecer un sistema, donde no se considere únicamente los aspectos
económicos, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de
adaptación a los cambios del entorno.
Las decisiones sobre distribución son a largo plazo, muchas veces irreversibles,
no hay modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden
adoptarse muy variadas formas. No obstante, hay una serie de factores, como las
66
Ídem, Pág., 96
58
características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el
sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas.
Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el
impacto de las nuevas tecnologías, los costos, la segmentación del mercado y las
exigencias de los consumidores. En tal sentido, las decisiones sobre el sistema de
distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas:
a) Canales de distribución: es decir, la definición de las funciones de los
intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la
determinación del número, localización, dimensión y características de los
puntos de venta.
b) Merchandising: es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular
la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del
producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del
contenido del material publicitario en el punto de venta.
c) Distribución directa/marketing directo: supone la relación directa entre
productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y
detallistas). Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la
venta por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la
venta electrónica por internet y la venta mediante máquinas expendedoras.
Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba con distribución
directa, en la práctica actual se le considera más un sistema de promoción
que de distribución que trata de buscar una respuesta medible a las
acciones de comunicación.
d) Logística o distribución física: incluye el conjunto de actividades
desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de
producción al de consumo y se facilite su adquisición. Implica, por tanto,
transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, así como determinar
los puntos de venta y servicio.”67
67
Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, Pág., 97 -98
59
4. Políticas comerciales relacionadas con la producción.
“La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de
comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado
objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes
actividades:
Venta personal.
Publicidad.
Propaganda.
Relaciones públicas.
Promoción de ventas.
Marketing directo.
Servicio y atención al cliente.
La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales
dependerá de las características del producto, mercado, competencia y de la
estrategia perseguida por la empresa.”68 Por tal razón, las decisiones sobre
promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
a) Gestión de ventas: incluye decisiones estratégicas, como la planeación de
fuerzas de ventas, la organización del departamento, asignación de
territorio y cuotas de ventas, así como las acciones de liderazgo y
motivación que todo gerente debe implementar con su equipo de trabajo.
b) Marketing directo: utiliza los medios de comunicación directa (correo,
teléfono, fax y red informática) para hacer proposiciones de ventas dirigidas
a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de
sistemas de bases de datos.
c) Publicidad, propaganda y relaciones públicas: es el empleo de diferentes
medios de comunicación con los cuales se facilita la interaccion entre los
clientes y la empresa. Se pretende facilitar la información sobre los
productos comercializados por la compañía y fomentar la imagen de marca
68
Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, Pág.
60
y la identidad corporativa. Incluyen decisiones relativas al mensaje a
transmitir, al público objetivo al que se dirigen, medios de comunicación
empleados, soportes específicos dentro de cada medio y proceso de
diseminación de la información.
d) Promoción de ventas: incluye un conjunto de actividades, que busca
incentivar o estimular la compra de los clientes, mediante la ejecución de
acciones tales como: Rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad de
producto por igual precio, cupones o vales de descuento, muestras
gratuitas, regalos, concursos, degustaciones o demostraciones del
producto.
5. Políticas comerciales relacionadas con servicio y atención al cliente.
Es un conjunto de pasos que la organización implementa para la satisfacción total
de los requerimientos y necesidades de los mismos, para lo cual, se debe
establecer políticas eficaces, que todos los miembros de la organización deben
poner en práctica, al momento de comercializar los bienes o servicios de la
empresa.
Los niveles de atención, proporcionan a la relación comercial, un toque personal,
lo que genera en el cliente, seguridad y un sentido de pertenencia, manteniéndose
satisfecho y produciendo un efecto multiplicador, convirtiéndose en un punto clave
para el crecimiento de la cartera.
Para ello, la empresa debe poseer una cultura corporativa de orientación al cliente
que se manifieste en la actitud y comportamiento de los trabajadores. Para lo cual,
es necesario el diseño de políticas eficaces que regulen dichos comportamientos,
en donde, las funciones y responsabilidades de todos los trabajadores estén
claramente definidas y comprometidas con el cliente, de tal forma que faciliten la
prestación de un buen servicio.
61
2.1.2 Contraposición de autores.
AUTOR
CONCEPTO
POLÍTICAS
COMERCIALES
COMENTARIO
Martin Álvarez (1996)
Enfoca su planteamiento hacia el proceso de formulación de las políticas, considerando las características de ellas y definiéndolas desde el punto de vista gerencial.
Plantea la necesidad de orientar el proceso de formulación e implantación de las políticas, a partir de un análisis de los beneficios que han de traer para todos los involucrados, incluye a los proveedores, clientes y público en general. A su vez, estima que se debe consensuar la política con los empleados y comunicarlas posteriormente para que todos sepan cómo aplicarla.
Idalberto Chiavenato
(2001)
Considera que las Políticas son planes trazados para enfrentar los problemas que se presentan y que no tienen solución rutinaria y llevan a la organización a reconocer objetivos específicos y trabajar en conjunto para alcanzarlos de manera bastante definida.
Para él, las políticas son estructuras formales que por lo general están enfocadas para que el personal las ejecute, mediante las decisiones que debe tomar para resolver problemas o inconvenientes que se presentan con los clientes. Las decisiones deben enmarcarse en la filosofía de la empresa y ser congruentes con los fines y objetivos trazados.
62
AUTOR
CONCEPTO
POLÍTICAS
COMERCIALES
COMENTARIO
Harold koontz (2004)
Plantea las políticas como enunciados o criterios generales que orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones y también las considera como formulaciones generales que guían el juicio de los administradores en la toma de decisiones.
A diferencia de Chiavenato enfoca la responsabilidad principal en la ejecución de las políticas, a los administradores o gerentes, como principales responsables en la toma de decisiones, en las cuales deben encauzar sus acciones a la consecución de los objetivos. Para él, son guías generales que deben dar cierta libertad para tomar decisiones, sin menoscabar los intereses de la empresa, fomentando la discrecionalidad entre los miembros de la organización.
63
AUTOR
CONCEPTO
GESTIÓN COMERCIAL
COMENTARIO
Miguel Santesmases
Mestre
(2001)
Para Miguel Santesmases la gestión comercial es la función que lleva acabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado, desde el punto de vista del proceso productivo, constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa. (Aprovisionamiento, producción y ventas y sostiene que la gestión Comercial involucra los siguientes pasos: 1-Análisis del sistema comercial
2- Diseño de estrategias.
3- Dirección, organización y control de la actividad comercial.
Se plantea a la gestión de negocios, como la puesta en práctica de una relación comercial, después de la venta, se realiza para conservar al cliente y asegurar la compra, donde no solo basta alcanzar la venta del producto o servicio, con la finalidad de alcanzar su fidelización. Para ello, se hace necesaria una evaluación de los factores mercadológicos que inciden en la comercialización de los productos, la definición de estrategias adecuadas al contexto comercial de la empresa, y canalización de los esfuerzos de marketing para alcanzar los fines propuestos.
64
AUTOR
CONCEPTO
GESTIÓN COMERCIAL
COMENTARIO
Lizette Brenes Bonilla
(2002)
Define la gestión comercial como la estrategia y la acción que emprende una organización, con el fin de colocar sus productos o servicios en el mercado, procurando una ventaja competitiva sostenible. Considerando que, la gestión comercial se ha visto impulsada y mejorada por 4 factores esenciales como son: Globalización, Tecnología, Comunicación, Información. Y se apoya en la aplicación de tres estrategias claves: Comercio electrónico, Administración por categorías y Mercadeo relacional.
Visualiza que la gestión comercial se ve impulsada por 4 factores muy esenciales para la organización: globalización, tecnología, comunicación e información. La globalización viene a dar mucha competitividad en el mercado, proporcionando a muchos gerentes de marketing, pautas para establecer lineamientos para su gestión comercial, ahora están conectados globalmente con sus clientes; en la actualidad cualquier compañía, grandes o pequeñas, de algún modo enfrentan a la competencia global, razón por la cual, la tecnología y la comunicación son muy importante para la organización, ya que, estar comunicados posibilita un mejor contacto con los clientes permitiendo conocer sus necesidades y satisfacerlas proveyendo productos y servicios de calidad, auxiliándose de la tecnología en los procesos productivos y de negocios. Por su parte la información se ve potenciada con el uso de
65
medios de comunicación altamente tecnificados contribuyendo a la existencia de un flujo bidireccional (empresa-cliente-empresa), proveyendo una ventaja competitiva a partir del manejo de la información.
POSICIÓN PROPIA
Las políticas y la gestión comercial son de mucha importancia para toda
organización, debido a que rigen los lineamientos a seguir establecidos por los
administradores. Sin embargo, ninguno de los autores mencionados anteriormente
habla de procesos específicos orientados a la fijación de políticas comerciales
que les permita fortalecer su gestión de negocios, en el sentido de darle un
ordenamiento normativo a sus operaciones comerciales, mediante la formulación
de políticas que canalicen los esfuerzos de la empresa en las áreas de producto,
precio, distribución y comunicación.
Si la alta gerencia define de una manera efectiva y correcta sus políticas
comerciales, su gestión se verá fortalecida, obteniendo resultados favorables para
la empresa, lo cual se traduce en más clientes, mayores ventas, mejores ingresos
económicos y, por ende mayor rentabilidad.
Por ello, se sugiere que ejecute los pasos siguientes para formular e implantar
políticas comerciales:
a. Evaluar la estrategia comercial para determinar sus alcances y
repercusiones en la actividad comercial.
b. Consensuar e interrelacionar los objetivos con las estrategias.
66
c. Establecer los recursos técnicos y administrativos que requiere la
implementación de la política.
d. Determinar los resultados esperados.
e. Escribir las políticas en un documento formal de la empresa y presentarlo a
la alta dirección para su respectiva aprobación.
f. Una vez aprobada la política, debe ser comunicada a todo el personal.
g. Implementar el seguimiento y evaluación de la política.
Además de lo anterior, el gerente debe considerar que las políticas tienen que
redactarse de forma sencilla y clara, sin ambigüedades ni contradicciones, no
deben prestarse a interpretaciones erróneas ni tampoco deben ser una limitante
exagerada para la toma de decisiones. Hay que tomar en cuenta, que las políticas
dejan un campo de acción para la toma de decisiones, permitiendo el
empoderamiento del personal.
2.2 Construcción del Marco Empírico
2.2.1. Monografía de La Casa de las Baterías S.A de CV.
Identificación geográfica espacial
Departamento LA LIBERTAD
Municipio NUEVA SAN SALVADOR
Razón Social LA CASA DE LAS BATERÍAS, S.A. DE C.V.
Tipo COMERCIAL
Giro o actividad VENTA DE PARTES Y PIEZAS PARA VEHÍCULOS AUTOMOTORES Y MOTOCICLETAS
RUT 184405-2
Dirección
URBANIZACIÓN JARDINES DE MERLIOT No. 13, SOBRE CALLE CHILTIUPÁN, CIUDAD MERLIOT, NUEVA SAN SALVADOR
Teléfono 22787511
Fax 22787512
67
Correo electrónico [email protected]
Fecha inicio de actividades 16 DE ABRIL 2008
Años de Operación 3 AÑOS
Clasificación/ Tamaño Mediana empresa
Datos de reconocimiento
Mapa de ubicación de la empresa.
Dirección Comercial: Urbanización Jardines de Merliot N° 13, sobre calle
Chiltiupán, Municipio de Nueva San Salvador, departamento de La Libertad, El
Salvador Centroamérica.
68
Descripción general de espacio físico: área total
Primera planta:
Bodega y Sala de Venta:
Ancho: 9.50 metros
Largo: 33.50 metros
Segunda planta:
Bodegas y Oficinas:
Ancho: 6.50 metros
Largo: 16 metros
Mobiliario: escritorios, computadoras, fotocopiadoras, archivos, sillas, estantes.
Número de oficinas: 2
Estructura de la empresa.
Número de personas
que trabajan en la
empresa (incluido
dueño)
18
Número de empleados 17
Número de Jefes 2
Áreas que se
distinguen al interior de
la empresa
VENTAS AL DETALLE, VENTAS DE
DISTRIBUCIÓN
Información Comercial
Número de productos 461 ITEMS
Producto Principal BATERÍAS
Productos Secundarios ACCESORIOS PARA BATERÍAS
69
Infraestructura básica del inmueble (descripción de paredes, pisos y techos)
Paredes: material mixto, son paredes construidas ladrillo de obra, con grava,
arena y cemento en una armazón de hierro, sostenidas con columnas y vigas
de concreto.
El Techo: lámina de fibra cemento.
Piso: ladrillo de cemento y otros materiales agregados que produce una
superficie de cerámica.
Antecedentes de la Empresa
“La Casa de las Baterías inicia operaciones en El Salvador en el año 2008, tiene
sus raíces en la ciudad de Panamá, donde se encuentra la casa matriz.
Comercializa una variedad de productos para satisfacer las necesidades
energéticas de este mercado. Cuenta con 4 Sucursales en El Salvador.
La oferta comercial de la empresa está respaldada por importantes marcas,
brindando a sus clientes productos de excelente calidad con el servicio, la
atención y el asesoramiento técnico que requiere.
La empresa se creó por el conocimiento que se tenía del producto y en conjunto
con el socio capitalista salvadoreño, se llegó a la conclusión de formar la empresa.
Es un proyecto a largo plazo con expectativas de utilidades luego de 3 años.
La principal estrategia es, en un mercado competitivo, utilizar el producto como
una herramienta de servicio, es decir, el producto como tal no define el servicio
que se proporciona, sino más bien es el instrumento para dar un servicio. Se da
cobertura a todo el territorio nacional, contando con 4 sucursales: Nueva San
Salvador, San Salvador, Santa Ana y San Miguel
La filosofía empresarial está basada en la fidelización que se puede generar entre
los colaboradores y los clientes, ya que ellos son los que reciben directamente los
70
frutos del esfuerzo, cuando la empresa crece y es muy importante transmitirlo de
esta manera y realizarlo de esta forma.
A partir de la concepción empresarial, la diferencia con la competencia es el
formato de las tiendas y la especialización en los productos que se comercializa.
El lema es "el surtido más grande de baterías en El Salvador" y eso genera un
gran compromiso y diferenciación.”69
Misión
“Suplir la demanda de nuestros clientes en Panamá y Centroamérica a través del
suministro oportuno de productos y servicios en el área de Baterías con todo el
respaldo técnico requerido para garantizar su satisfacción.”70
Visión
“Ser la empresa líder en el sector de las baterías en Centroamérica y Panamá,
ofreciendo productos y servicios de alta calidad.”71
Políticas de la empresa
“El compromiso de la empresa con los clientes es brindar un servicio integral:
A los clientes de distribución les brindaremos el respaldo requerido para la
venta de nuestros productos.
A los clientes de detalles brindaremos asesoría técnica y un servicio integral
en la revisión, venta e instalación de todo tipo de Baterías en nuestras
instalaciones y en servicio a domicilio.
En ambos casos, con un personal altamente capacitado y a un precio competitivo,
cumpliendo y superando sus expectativas, mejorando continuamente el control de
69
www.casabat.com 70
ídem 71
Idem
71
nuestros procesos por medio de un eficaz Sistema de Gestión de la Calidad para
beneficio de la empresa, los clientes y colaboradores.”72
“Dentro de los productos que comercializa la empresa se cuenta con baterías
para:
Automóviles
Equipo pesado
Montacargas eléctricos
Usos marinos
Motocicleta
Alarmas
Pulidoras de piso
UPS
Juguetes y otros”73
Servicios que ofrece
“Servicios al comprar la batería, obtiene no sólo un excelente producto, sino
también el servicio y el respaldo que caracteriza a los expertos:
Asesoría
Instalación
Revisión del sistema eléctrico de su auto
Mantenimiento de la batería del auto durante toda su vida útil
Servicio a domicilio
Validación de la garantía en cualquier sucursal a nivel nacional
Carga sin costo para las baterías automotrices compradas en La Casa de
las Baterías
Servicio de revisión de bancos de baterías, incluyendo baterías marinas e
industriales.”74
72
Idem 73
www.casabat.com 74
Idem
72
Baterías para Automóvil
La empresa distribuye las siguientes marcas:
Autocraft Global Deka Óptima
Baterías para Motocicletas
Para motocicletas se tiene las marcas:
Deka
MiGM
Baterías Marinas y de Ciclo Profundo
Trojan
Optima
Deka
Baterías Industriales
Banco de baterías de reserva para:
Visión
73
Accesorios
Accesorios
Cables para Automóvil
Terminales Variados
Jumpers y Tenazas
Cargadores
Manuales
Automáticos
Multi batería
Con reloj
Voltaje variable
Probadores Autometer
Probadores
Autometer
Fuente: www.casabat.com
Mercados, Segmentos y Tipología de Clientes
“Se emplea técnicas de ventas enfocadas en servicio al cliente, iniciando con una
serie de preguntas específicas que luego se utilizan para asesorarlo.
a. Los clientes de la empresa son de dos tipos: Los clientes directos, son los
que llegan a comprar a la sala de ventas baterías y accesorios para sus
vehículos; los clientes intermediarios, son los que adquieren cantidades de
74
productos para ser revendidos, son visitados por los dos vendedores de la
empresa, en ocasiones hacen pedidos directamente a través de e-mail,
teléfono o personalmente, a quienes se les brinda actividades de apoyo.
Además, se les clasifica por montos de compra y por récord crediticio.”75
“Requisitos de funcionamiento
Se lleva registros contables conforme los lineamientos de la ley.
Sistemas computarizados contables.
Cuenta con inscripción y autorización de Centro Nacional de Registro (CNR) y
Alcaldía Municipal de Nueva San Salvador.”76
Organización y funcionamiento
La estructura organizativa de la empresa puede ser apreciada a través del
siguiente organigrama.
ORGANIGRAMA POR PUESTOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS S.A DE C.V.
Fuente: Gerencia General de La Casa de las Baterías S.A de C.V.
75
www.casabat.com 76
www.casabat.com
75
Descripción y función de cada puesto:
Gerente General: se encarga de ejecutar evaluaciones periódicas para
verificar el cumplimiento de las funciones de los departamentos
Gerente de ventas: ejerce la responsabilidad de administrar los procesos
de venta y controlar directamente la fuerza de venta, además de analizar,
planear, organizar, supervisar y evaluar el desempeño de las ventas.
Asistente Administrativo: su función principal es apoyar el proceso
administrativo en el área de desarrollo humano y contribuir en la creación
de ambientes y condiciones de trabajo favorables para todos los niveles de
la organización. Llevar la contabilidad de la empresa, recibir, registrar y
sistematizar la documentación que ingresa y egresa de la Gerencia
General, así como organizar y actualizar el archivo de la misma.
Cajero: su función es controlar, mediante la facturación, el flujo de efectivo
y de crédito de la sucursal, facturar todos los productos que se vendan y
los servicios que preste la sucursal además de atender con respeto y
cortesía a todos los clientes (internos, externos).
Encargado de Sucursal: se encarga de coordinar y ejecutar la venta de
mercancía y la atención al cliente. Su misión más importante es atender
público, ya se trate de personas que compran a título individual o personas
que compran por cuenta de una empresa (clientes de flotas), personas que
solicitan una información (cotización), personas que solicitan una revisión o
conceptos técnicos, personas que hacen una solicitud de garantía,
personas que nos prestan un servicio (proveedores).
Técnico Supervisor: su objetivo es brindar un servicio técnico, rápido y
esmerado a nuestros clientes.
Técnico: brindar un servicio técnico, rápido y esmerado tanto en la Sala de
Ventas, como en el servicio a domicilio.
Condiciones y medio ambiente en el que se trabaja (seguridad e higiene)
Cuenta con dos extintores de incendio.
Cuenta con aire acondicionado.
76
Buena iluminación.
Adecuada distribución física del local.
Prestaciones que reciben los empleados
Prestaciones de la ley (ISSS, AFP, vacaciones y aguinaldo).
Anticipos de Salario.
Bonificaciones.
ANÁLISIS FODA
FORTALEZA - Tener un amplio surtido de
baterías - Tener personal capacitado en el
producto - Conocimiento del producto - Distribución a través de flota
propia - Sistema informático integrado. - Establecimiento de cuotas de
ventas. - Control de las ventas. - Capacitación constante al
personal, realizada en oficinas de la empresa, impartidas por el Gerente General.
- Respaldo internacional por medio de la casa matriz con sede en Panamá.
- Cobertura a nivel de las tres zonas del país.
DEBILIDADES - Poco tiempo en el mercado (3
años). - Marcas poco reconocidas por el
mercado, lo que dificulta la comercialización de los productos.
- Existencia de políticas implícitas, lo que provoca en muchos casos desorden administrativo, generando molestias e insatisfacción en los clientes.
- Débil posicionamiento de la empresa, como consecuencia del corto tiempo de operaciones y la imagen de las marcas que comercializa.
- Publicidad limitada, lo que impide una mayor y mejor cobertura del publico objetivo (target group).
- Solo cuenta con tres vendedores a nivel nacional, limitando las posibilidades de alcanzar mayores ventas por la escasa cobertura de mercado.
- No hay excelencia en el servicio y la atención al cliente.
77
Fuente: Gerencia General de La Casa de las Baterías S.A de C.V.
ENTORNO MERCADOLÓGICO DE LA EMPRESA
En este apartado se presentan algunos elementos relacionados al entorno
mercadológico de la empresa:
FACTORES CARACTERÍSTICAS IMPACTO EN LA
ACTIVIDAD COMERCIAL
PROVEEDORES
Fabricante de baterías y productos asociados a las baterías (cargadores, probadores, téster, etc.)
El papel de los proveedores es importante porque facilita los insumos básicos para las operaciones comerciales de la empresa. Se vuelven ventajosos en la medida que la relación precio, calidad, tiempo de entrega y los plazos de pago, sean acordes a las necesidades de la empresa.
AMENAZAS - Entrada de otros competidores - Políticas ecológicas impulsadas
por el gobierno. - Leyes y reglamentos
implementados por el Ministerio de Medio Ambiente.
- Opinión pública.
OPORTUNIDADES - Abrir más tiendas. - Convertirnos en la cadena más
grande de tiendas de baterías de El Salvador.
- Ser la cadena de tiendas de baterías con mayor cobertura de mercado en centroamericana.
- Expandir los mercados en la región centroamericana.
78
FACTORES CARACTERÍSTICAS IMPACTO EN LA
ACTIVIDAD COMERCIAL
CLIENTES
Cliente directo de clase media, poseedor de vehículo automotriz, con capacidad de pago. Cliente intermediario distribuidores, con conocimiento y experiencia en el mercado, capacidad de pago, cobertura geográfica.
Mayor demanda del producto a partir de la fidelidad del cliente a la empresa y la atención al cliente a partir del servicio.
DISTRIBUIDORES
son empresas de índole comercial o industrial, tales como: Talleres, ferreterías, flotas de transporte de carga o pasajeros, automotrices
Son los encargados de facilitar el flujo del producto hasta colocarlo en manos del comprador. En la medida que sean eficientes en la comercialización del producto, estarán contribuyendo al logro de los objetivos planteados por La Casa de las Baterías S.A. de CV.
COMPETIDORES
Comercializadores de baterías, importadores directos del producto
Pretenden ganar el mercado a partir de políticas y estrategias que implementan, buscando ganar la preferencia de los consumidores, limitando así, la participación de mercado de La Casa de las Baterías S.A de CV.
79
FACTORES CARACTERÍSTICAS IMPACTO EN LA
ACTIVIDAD COMERCIAL
FACTORES DEMOGRÁFICOS
Son aspectos relacionados a las características que reúne el consumidor en cuanto a: edad, sexo, ocupación, niveles de ingresos, entre otros.
Repercute en la demanda del producto a partir de los hábitos de compra que presentan el consumidor según sus características demográficas.
ECONÓMICOS
Aspectos relacionados al costo de los productos y la capacidad de pago que presentan los consumidores.
La Sensibilidad al precio del producto y la capacidad de pago que presenta el consumidor, hacen que busque precios bajos. Impacta a la empresa en la medida que sus precios aunque competitivos, no son baratos. La situación se vuelve preocupante tomando en cuenta el alto índice de desempleo que existe en el país, influyendo en las ventas.
80
FACTORES CARACTERÍSTICAS IMPACTO EN LA
ACTIVIDAD COMERCIAL
TECNOLÓGICOS
Son componentes de índole administrativa (procesos de gestión) e informática, que facilitan y agilizan la ejecución de las operaciones comerciales, ya sea la venta del producto o la prestación del servicio y la atención al cliente.
De estas herramientas dependerá la confianza que se le dé al cliente respecto al nivel de profesionalismo que tiene la empresa, generando preferencia y lealtad. Se facilita y agiliza la labor del personal, siendo más eficientes en las operaciones, por ejemplo el vendedor puede hacer la facturación en línea, permitiéndole elaborar la factura en forma digital mediante el uso de la Internet, ingresando al sitio web de la empresa, registrando de una sola vez dicha transacción. Por otra parte, las herramientas de medición y diagnóstico, permiten brindar un mejor soporte técnico al cliente, mejorando así el servicio.
SOCIOCULTURALES
De las características socioculturales del consumidor depende su comportamiento de compra
La forma de percibir la calidad de los productos y las motivaciones del consumidor, influyen en la compra de los productos. Por ejemplo, si compran baterías nuevas o usadas, o si solo pasan recargando baterías, etc.
81
FACTORES CARACTERÍSTICAS IMPACTO EN LA
ACTIVIDAD COMERCIAL
POLÍTICOS LEGALES
Se relaciona a las leyes, políticas y reglamentos que regulan las operaciones de la empresa.
De la forma de regular las operaciones comerciales dependerá su impacto, especialmente en lo relacionado a impuestos, regulaciones mercantiles, entre otras. Regulan el sistema de negocios de la empresa
ECOLÓGICOS
Se relaciona a los factores medio ambientales relacionados al producto principal que distribuimos
Impacta las operaciones comerciales en la medida que establezca regulaciones ambientales a la disposición y manejo de los productos que vende la empresa, especialmente las baterías, como producto principal.
Fuente: Gerencia General de La Casa de las Baterías S.A. de C.V.
Todos los factores antes mencionados inciden en la capacidad de gestión que
tenga la empresa, para lo cual, la alta gerencia debe tomar decisiones que
permitan adaptarse a ellos de una manera eficiente, para tener éxito en el
mercado.
2.2.2. Metodología de la investigación.
La formulación de políticas comerciales es un hecho significativo para cualquier
empresa, ya que provee cursos de acción que orientan la toma de decisiones en el
ámbito empresarial. La importancia de las mismas radica en que no coarta la
82
libertad en el manejo de las decisiones, permitiendo una sugestiva
discrecionalidad al momento de resolver problemas o inconvenientes que se
presentan en un momento determinado.
En ese sentido, La Casa de las Baterías S.A de CV., debe contar con políticas en
cada una de las áreas del campo comercial, compréndase producto, precio,
distribución y comunicación, además, si es parte de las expectativas de la
empresa expandir su mercado, debe establecer políticas para nuevos mercados.
Con el fin primordial de normar sus esfuerzos y canalizarlos de una manera más
efectiva para la satisfacción plena de sus clientes, sean intermediarios o finales.
Dichas políticas además de ser claramente establecidas y formuladas con
orientación hacia el cliente, tienen que ser plasmadas en un documento formal, de
tal manera que puedan ser consultadas por cualquier miembro de la alta gerencia
y a la vez comunicadas al personal de la organización.
Teniendo presente ese contexto, el equipo investigador para cumplir con los
objetivos trazados, sabiendo que las políticas se formulan a partir de las
estrategias, ha tenido a bien investigar a la alta gerencia y a los empleados de La
Casa de las Baterías S.A de CV., con la finalidad de extraer información interna de
la empresa, sobre todo, lo relacionado a los procesos de formulación de políticas,
problemas o inconvenientes que se han tenido con los clientes y la forma de
resolverlos. Además, se hace un sondeo entre empresas competidoras, con la
finalidad de recopilar información sobre los principales problemas que se
presentan con los clientes y la identificación de políticas implementadas por ellos
para regular su acción comercial.
En el caso de la alta gerencia, se entrevistó al gerente general y al gerente de
ventas; en lo que respecta al personal de la empresa, se tomó a todos los
empleados de la sucursal establecida en Nueva San Salvador, foco principal de la
investigación, conformando un grupo de 7 trabajadores.
Para recopilar la información, se suministró una guía de preguntas a cada uno de
ellos, siendo para la alta gerencia una guía diferente a la suministrada al personal.
83
Dichas guías de entrevista fueron sometidas a consideración del gerente general,
quien estableció el marco referencial sobre el cual debía plantearse las preguntas,
respetando los grados de confidencialidad que se debe guardar sobre la
información interna de la organización.
En lo referido a la competencia, se hizo un sondeo a 10 empresas distribuidoras
de baterías y repuestos automotrices, ubicadas en el sector de la 29 calle
poniente, en los alrededores de la colonia Layco; las cuales fueron elegidas a
partir del empleo del método no probabilístico conocido como de conveniencia, el
cual consiste en seleccionar a los elementos de la población, considerando su
accesibilidad y ubicación geográfica, no importando el número de entrevistados,
sino la calidad de información que proporcionan. Las empresas seleccionadas
fueron las siguientes: Impressa Repuestos, Baterías Americanas, Super
Repuestos, Econoparts, Autorepuestos H& M, Mega Autoparts, Matrix Autopart´s,
Repuestos Omar, Jap Motors, El Mundo del Repuesto. Las personas
seleccionadas para ser entrevistadas fueron empleados de las tiendas que ejercen
el cargo de jefe o encargado de sala de ventas.
Tanto los instrumentos empleados como los sujetos entrevistados, responden a
las necesidades de información y a la naturaleza del tema en estudio. A
continuación se presenta los instrumentos que sirvieron para la recopilación de la
información:
A) GUÍA DE ENTREVISTA DIRIGIDA A GERENTE GENERAL Y GERENTE
DE VENTA.
1. ¿Cuenta La Casa de las Baterías S.A. de CV., con políticas comerciales que
orientan su gestión de negocio?_____________________ ¿En qué áreas están
fijadas las políticas?
________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
84
2. ¿Quién toma las decisiones en la fijación de las políticas? ¿Qué aspectos se
toman en cuenta para la fijación de las políticas comerciales?
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
3. ¿Cuál es el proceso que se implementa en La Casa de las Baterías S.A de CV.,
para la fijación de políticas comerciales?
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
4. Mencione las ventajas de contar con políticas comerciales.
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
5. Mencione las desventajas de no contar con políticas comerciales.
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
6. ¿Cómo contribuyen la aplicación de políticas comerciales en la aplicación de
una gestión de negocios?
_______________________________________________________________
7. ¿Cuáles son los requerimientos que trae consigo la implementación de políticas
comerciales? ¿Cuál es la disponibilidad de recurso con que cuenta La Casa de las
Baterías S.A de CV., para implementar dichas políticas?
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
8. ¿A quién debe beneficiar las políticas comerciales?
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
85
9. ¿Cómo contribuye las políticas comerciales para hacerle frente a la
competencia? ¿Quiénes forman parte de su competencia?
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
B) GUÍA DE ENTREVISTA DIRIGIDA AL PERSONAL
1. ¿Cuenta la empresa con políticas que regulen su actividad comercial?
Menciónelas
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
2. En el área que está bajo su responsabilidad ¿Se han presentado
inconvenientes con los clientes? ¿Cuáles son? ¿Cómo los ha resuelto?
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
3. ¿Considera que las políticas comerciales son importantes para la empresa?
¿Por qué las considera de esa manera?
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
4. Para usted, ¿En qué áreas es necesario contar con políticas comerciales?
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
5. A su criterio, ¿Cuáles son los beneficios que traerá para La Casa de las
Baterías S.A de CV., la fijación de políticas comerciales?
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
86
6. ¿Cuáles considera usted que deben ser los requisitos a cumplir por parte de la
empresa para implementar políticas comerciales?
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
7. ¿A quién deben beneficiar las políticas comerciales?
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
C) CUESTIONARIO DIRIGIDO A COMPETIDORES.
1. ¿Cuáles son los problemas más frecuentes que se presentan con los clientes al
momento o después de comprar una batería?
__________________________________________________________________
____________________________________________________________
2. En el momento que el cliente compra una batería, ¿Que es lo que espera del
servicio?
- Precios bajos - Calidad
- Marca - Otros
3. ¿Cómo soluciona los problemas que enfrenta el cliente con la batería?
- Cambio de batería - Revisión de baterías
- Reparación - Servicio a domicilio
- Recarga de la batería
- Devolución del monto de la compra
- Otros___________________
4. ¿Qué aspectos consideran necesario para dar un buen servicio al cliente?
- Producto de calidad - Precios bajos
- Servicio ágil y eficiente - Trato agradable
- Buena comunicación
87
- Otros especifique_________________________________________
5. ¿Cuenta la empresa con políticas comerciales para la consecución de sus
objetivos?
SI en qué áreas_________________________________
NO si su respuesta es no
explique___________________________________________________
6. A su criterio, ¿En cuál de las siguientes áreas es necesario contar con políticas
comerciales?
- Marca de producto - Líneas de productos
- Distribución - Servicios
- Promociones - Descuentos
- Publicidad - Relaciones públicas
- Servicio al cliente - Promoción de venta
- Otros
especifique_________________________________________________
___________________________________________
Los resultados que se obtuvieron, proporcionaron información básica para las
consideraciones teóricas relacionadas a la formulación de políticas comerciales
para la empresa en estudio. A continuación se presentan las respuestas
obtenidas, haciendo un consolidado de la información proporcionada (en el caso
de la alta gerencia y el personal), con un breve comentario del equipo
investigador; en lo referente a las empresas competidoras, se realizó una
tabulación simple para el registro de la información recolectada, acompañada de
su respectivo comentario. Posteriormente, se realiza de forma general, el análisis
e interpretación de los resultados a partir de una serie de categorías.
88
A. ENTREVISTA DIRIGIDA A GERENTE GENERAL Y GERENTE DE VENTAS.
1. ¿Cuenta La Casa de las Baterías S.A. de CV., con políticas comerciales que
orientan su gestión de negocio? ¿En qué áreas están fijadas las políticas?
Respuestas consolidadas:
La empresa se caracteriza por su seriedad y formalidad, por tal razón cuenta con
políticas, aunque no escritas. Las áreas para las cuales tiene establecidas en:
Créditos y cobros, ventas, operaciones y garantías
Comentario:
Las políticas, si están bien definidas, se convierten en caminos de acción a seguir,
porque proporcionan los lineamientos necesarios para hacerlo con éxito. Pero, si
no están bien establecidas, los miembros de la organización no sabrán que hacer,
provocando un desorden administrativo en la prestación del servicio o la venta de
un producto.
Igualmente pasa, si se descuidan áreas importantes en la comercialización del
servicio o producto, tal es el caso de la empresa en estudio, cuyas políticas están
declaradas de forma implícita, únicamente en ciertas áreas como son créditos y
cobros, ventas y operaciones; pero, se descuida elementos como el producto,
precio, distribución, promoción, publicidad, entre otras y esto viene a limitar el
alcance comercial de la misma.
2 ¿Quién toma las decisiones en la fijación de las políticas? ¿Qué aspectos se
toman en cuenta para la fijación de las políticas comerciales?
Respuestas consolidadas:
La Gerencia General. Se toman en cuenta la visión del negocio, el contexto actual
y la competencia.
Comentario:
La fijación de políticas requiere de la participación de todos los miembros de la
organización, permitiendo una fácil implementación de las mismas. Cuando solo
89
es una persona la que formula la política, se corre el riesgo de establecerla con
una visión muy corta, tal como sucede en la empresa en estudio, donde la
gerencia general es la única que participa en su fijación. Aunque tiene a su favor,
que para establecerla, toma en cuenta la visión del negocio, el contexto que rodea
a la compañía y a la competencia, pero, con la limitante ya establecida
previamente, solo es el pensamiento de una persona.
3. ¿Cuál es el proceso que se implementa en La Casa de las Baterías S.A
de CV., para la fijación de políticas comerciales?
Respuestas consolidadas:
Se analiza el contexto y se redactan las políticas.
Comentario:
El proceso de fijación de políticas comerciales se basa en el análisis del contexto,
como primer paso, en el cual se trata de enfrentar los problemas y desafíos que
encierra el entorno competitivo en el cual se desempeña la empresa, así como las
posibles oportunidades de negocios que puedan darse. Una vez evaluado el
contexto empresarial, se fija la política, aunque de manera implícita,
posteriormente se implementa según se presentan los casos a resolver con su
aplicación.
4. Mencione las ventajas de contar con políticas comerciales.
Respuestas consolidadas:
La formulación de políticas permite a la empresa contar con: Orden, Revisión y
Control.
Comentario:
En la actualidad, contar con políticas comerciales le facilita a la empresa el
manejo y rendimiento de sus estrategias y alcanzar de manera óptima sus
objetivos, al momento de ejecutar un plan comercial.
90
Según la empresa en estudio, las políticas le sirven para implementar acciones
comerciales de una manera ordenada, canalizando mejor sus esfuerzos,
permitiéndole incluso, verificar el cumplimiento de sus estrategias y establecer
mecanismos de control, con la finalidad de tomar medidas preventivas en el caso
que exista una desviación en los resultados.
5. Mencione las desventajas de no contar con políticas comerciales.
Respuestas consolidadas:
El no contar con políticas facilita el desorden, falta de verificación en el
cumplimiento de objetivos e implementación de estrategias.
Comentario:
Al no contar con políticas comerciales se genera un desorden en el cumplimiento
en el logro de los objetivos, como producto del desorden en la ejecución de sus
actividades de comercialización de sus productos. Por lo tanto, sin políticas, los
gerentes y el personal de la empresa, no podrán orientar y canalizar de manera
efectiva sus decisiones.
6. ¿Cómo contribuyen la aplicación de políticas comerciales en la aplicación
de una gestión de negocios?
Respuestas consolidadas:
La existencia de políticas comerciales hace posible el ordenamiento y medición de
la gestión comercial y permite tomar decisiones.
Comentario:
Toda política bien definida, permite a la gerencia desarrollar sus actividades
comerciales de manera ordenada, en la cual ningún miembro de la organización
tendrá problemas para tomar decisiones y resolver problemas o inconvenientes
con los clientes. De hecho, su establecimiento está orientado a facilitar y agilizar la
toma de decisiones, sin perder el rumbo de la empresa, además, su
implementación permite alcanzar objetivos comerciales, por lo que, también es un
91
instrumento que sirve como medición del desempeño que tiene el gerente
comercial, o de quien ejecute la gestión de negocios.
7. ¿Cuáles son los requerimientos que trae consigo la implementación de
políticas comerciales? ¿Cuál es la disponibilidad de recurso con que cuenta
La Casa de las Baterías S.A de CV., para implementar dichas políticas?
Respuestas consolidadas:
Para la implementación de las políticas comerciales se requiere contar con
procedimientos claramente establecidos, así como los controles respectivos. La
empresa cuenta con un sistema informático integrado que permite la ejecución de
las políticas.
Comentario:
La implementación de políticas en cualquier organización, requiere de una serie de
procedimientos, recursos y voluntades. Por una parte, no se puede establecer solo
la política y no diseñar los procedimientos de implementación, por ello, el gerente
debe tener bien en claro, los pasos que han de seguirse para ejecutarla,
asimismo, contar con recursos disponibles, especialmente administrativos y
logísticos. En el caso de la empresa en estudio, se cuenta con la voluntad para
formular las políticas y sus respectivos procedimientos, y en la parte logística,
cuenta con un sistema de informática y de comunicación que se puede
implementar efectivamente, con miras a que todo el personal conozca las políticas
respectivas.
8. ¿A quién debe beneficiar las políticas comerciales?
Respuestas consolidadas:
Toda política comercial debe beneficiar en primera instancia a la empresa, a los
clientes y a los empleados.
92
Comentario:
La fijación de políticas siempre debe estar orientada a producir beneficios para los
diferentes sectores relacionados a la empresa. Es así como, se consideran
principales beneficiarios de ellas a la empresa, los empleados y los clientes.
Es lógico suponer que esos son los principales beneficiados, ya que por una parte,
la empresa ordena sus procedimientos administrativos, facilitando sus decisiones,
reduciendo la burocracia y eliminando los cuellos de botella, con lo que puede
brindar un mejor servicio al cliente, quien ve satisfecha su necesidad de manera
efectiva. Y, en el caso del personal, se ve beneficiado, porque tiene un margen de
maniobrabilidad para tomar decisiones y resolver los problemas o inconvenientes
que se le presentan con los clientes, de una manera eficiente.
9. ¿Cómo contribuye las políticas comerciales para hacerle frente a la
competencia? ¿Quiénes forman parte de su competencia?
Respuestas consolidadas:
Las políticas deben ser un parámetro de medición versus la competencia, a través
de estas y su aplicación podemos presentar ventajas o desventajas competitivas
versus la competencia.
La competencia nuestra está conformada por todas las distribuidoras de baterías
y accesorios automotrices como por ejemplo: Impresa Repuestos, RAYO, Baterías
AC DELCO, LTH, entre otras.
Comentario:
En la medida que las políticas se adapten a las necesidades de los clientes, se
podrá tener capacidad de respuesta a sus requerimientos, siendo una ventaja para
la empresa, favoreciéndola con la preferencia de los consumidores. Pero, si no es
así, la política se convertirá en un obstáculo para la satisfacción del cliente, lo que
deja en clara desventaja a la organización frente a la competencia.
Por otra parte, permiten que la gestión de negocios se desarrolle de una manera
ordenada, eficiente y efectiva, al agilizarse la toma de decisiones, puesto que
proporcionan lineamientos o criterios de acción, permitiendo una solución rápida a
93
los inconvenientes, que se presentan al momento de prestar un servicio o
comercializar un producto.
B. ENTREVISTA REALIZADA AL PERSONAL
1. ¿Cuenta la empresa con políticas que regulen su actividad comercial?
Menciónelas
Respuestas consolidadas:
La empresa cuenta con políticas en diferentes áreas, incluyendo las relacionadas
a las responsabilidades del personal y a la labor de venta, aunque no establecidas
en un documento formal. Las áreas para los cuales existen políticas implícitas son
relativas a:
Cumplir con el horario de trabajo
Cumplir con las metas de venta
El buen servicio a los clientes y la imagen de la empresa debe
reflejar siempre en asunto de limpieza
El aseo de la empresa
Comentario:
Según los empleados de La Casa de las Baterías, la empresa cuenta con
políticas, las cuales están relacionadas con el desempeño que el personal tiene al
momento de brindar un servicio al cliente, el cumplimiento de sus metas y su
responsabilidad en su trabajo. Aunque dichas políticas, no están establecidas
formalmente, sino más bien son desarrolladas según la situación que se les
presenta, y por no estar escritas, se van comunicando oralmente, de un miembro a
otro, lo que puede ocasionar distorsión, mala interpretación, aplicación inadecuada
y desordenada.
94
2. En el área que está bajo su responsabilidad ¿Se han presentado
inconvenientes con los clientes? ¿Cuáles son? ¿Cómo los ha resuelto?
Respuestas consolidadas:
Generalmente son de dos tipos:
Garantía:
Descarga de la batería:
En el caso de la garantía se le informa al gerente, quien revisa la documentación
que presenta el cliente (la factura), para verificar si cumple con las condiciones
establecidas por la empresa para darle cobertura; en lo relacionada a la descarga,
revisamos factura para verificar fecha de adquisición de la mercadería y se revisa
la batería para descartar mal manejo o falta de mantenimiento, posteriormente, se
le recarga la batería, después se le comunica al gerente el procedimiento
ejecutado.
Comentario:
El personal asegura que entre los inconvenientes más frecuentes que se
presentan con los clientes, tiene que ver con la garantía del producto y la
descarga de las baterías; para resolverlos, ha tomado decisiones propias, las
cuales ha consultado con el gerente general, quien es la persona indicada para
aprobar o desaprobar cualquier acción implementada por el empleado.
Esta situación se podría evitar, si la empresa contara con políticas idóneas para
cada área o campo de la gestión de negocios, no se puede estar consultando al
gerente cada vez que haya un problema. Los empleados deben contar con una
herramienta administrativa que les permita solventar con eficiencia cualquier
situación indeseable que se les presente, eliminando la burocracia en las
decisiones.
Debemos recordar que, el propósito de las políticas es hacer un buen manejo de
la situación que se presente en la relación comercial, asimismo, su intención es
95
guiar, tanto al Gerente como al personal, para el cumplimiento de los objetivos
comerciales.
3. ¿Considera que las políticas comerciales son importantes para la empresa?
¿Por qué las considera de esa manera?
Respuestas consolidadas:
Son importantes porque facilitan un mejor servicio a los clientes y no se dan
confusiones entre los empleados, también permite al cliente conocer nuestra
forma de trabajo, genera mayor tráfico en la tienda, incrementando las ventas.
Comentario:
Para los empleados de la empresa en estudio, la implementación de políticas
comerciales, ayuda a orientar al personal en la toma de decisiones,
proporcionando un mejor servicio al cliente, generando una mayor satisfacción en
los consumidores. Consideran que se crea un mejor control del trabajo, mejorando
su desempeño y alcanzando mejores metas de ventas.
4. Para usted, ¿En qué áreas es necesario contar con políticas comerciales?
Respuestas consolidadas:
Las políticas comerciales deben ser fijadas para los productos, en el área de
ventas y en la distribución, porque son las áreas más importantes en la empresa.
Comentario:
Para que una empresa sea fuerte y competitiva en el mercado, es indispensable
que fije políticas comerciales en todas sus áreas, especialmente las que tienen
que ver con las ventas, la distribución del producto, el servicio al cliente, la
promoción, entre otras. No se puede considerar áreas aisladas, por ejemplo, decir
que solo se debe fijar políticas en el campo de la promoción, si no tenemos
definidos los criterios de decisión para el campo de las ventas o del servicio al
cliente.
96
5. A su criterio, ¿Cuáles son los beneficios que traerá para La Casas de las
Baterías S.A de CV., la fijación de políticas comerciales?
Respuestas consolidadas:
Incremento de venta
Prestigio y reconocimiento
Mayor tráfico en la tienda
Implementación de mejoras para la satisfacción del cliente
Mayor reconocimiento en el mercado
Comentario:
Los empleados de la empresa en estudio reflejan que la fijación de políticas
comerciales, trae como beneficio el incremento de sus ventas, como producto de
un mayor tráfico en las salas de atención, al ejecutar de manera ordenada su
labor, permitiendo que se obtenga un mayor prestigio y reconocimiento en el
mercado. Esto es lógico suponerlo, en vista que la funcionalidad de las políticas
está orientada hacia una eficiencia administrativa, una mejor canalización de los
esfuerzos y la búsqueda constante de una mejora en el desempeño, y por ende,
en los resultados.
6. ¿Cuáles considera usted que deben ser los requisitos a cumplir por parte
de la empresa para implementar políticas comerciales?
Respuestas consolidadas:
Productos de calidad
Variedad de productos
Accesibilidad de la sala de venta
Comentario:
Desde el punto de vista de los empleados, para implementar de forma exitosa las
políticas, la empresa tiene que mejorar su oferta de productos, desde la calidad de
97
los mismos hasta la variedad o diversificación. La calidad de los productos,
generará en los clientes una mayor satisfacción y mayor preferencia por la oferta
comercial de la Casa de las Baterías, aunado a ello, la presencia de una mayor
variedad de productos, le permitirá al cliente tener más opciones para satisfacer
sus necesidades, siendo una ventaja competitiva para la empresa.
Un aspecto secundario, aunque no menos relevante, a criterio del personal, la
empresa tiene que mejorar la accesibilidad de sus salas de ventas, lo que
permitiría tener mayor afluencia de clientes comprando los productos de la
compañía.
7. ¿A quién deben beneficiar las políticas comerciales?
Respuestas consolidadas:
Clientes: seguridad en la transacción, mejor atención, trato justo.
Empleados: darle un ordenamiento a sus labores
Empresa: mejor relación con los clientes, mejor solución de problemas evita
pérdidas o gastos innecesarios.
Comentario:
Para el personal de la empresa, el hecho de contar con políticas claramente
definidas, puede ayudar en el manejo de la organización, a través de la ejecución
eficiente de sus labores, generando satisfacción a los clientes por medio de la
seguridad en la transacción, mejor atención y trato justo, asimismo, contribuye al
mejor rendimiento del personal, por medio de lineamientos ordenados en sus
labores, obteniendo un mejor control de las operaciones y verificación del
cumplimiento de objetivos.
98
C. CUESTIONARIO DIRIGIDO A LA COMPETENCIA
Comentario:
En el ámbito empresarial se sabe que se presentan diferentes tipos de
inconvenientes o problemas con los clientes, a lo cual el personal de la empresa,
debe estar preparado para darle solución inmediata. Generando satisfacción en el
cliente, provocando el deseo de la recompra, produciendo lealtad y, en ocasiones,
que éstos se conviertan en fuente de información para otros. Significando que si
las expectativas del cliente son satisfechas, no buscarán otras empresas para
adquirir el producto y compartirán su experiencia agradable con otras personas.
Es imposible que no existan inconvenientes de cualquier tipo en la realización de
una transacción comercial. Algo que queda demostrado en la investigación
realizada entre empresas comercializadoras de baterías y repuestos automotrices,
ya que, al consultarles sobre los inconvenientes que se les presentan con los
clientes, respondieron que los más frecuentes son la descarga de la batería (67%);
la calidad del producto (26%) y la garantía (8%).
99
Comentario:
Toda empresa para satisfacer las necesidades de sus clientes y atraer mayor
demanda para sus productos, tiene que ofrecer una serie de beneficios que
generen atractivo y despierten el interés de los mismos. Esto les permite gozar de
ventajas competitivas frente a sus competidores y contar con oportunidades de
hacer negocios rentables.
Todo cliente tiene expectativas más allá del producto como tal, siempre busca
otros beneficios que le hagan productiva su compra. Así se tiene por ejemplo, que
el consumidor de baterías para automotores espera recibir de su proveedor
beneficios o atributos tales como: Calidad (46%), precios bajos (40%), garantía
(7%) y marca de prestigio (7%).
100
Comentario:
Para brindar un buen servicio al cliente, las empresas deben de establecer
lineamientos que faciliten, agilicen y proporcionen solución a los problemas o
inconvenientes que se presentan con los clientes, después de adquirir y utilizar el
producto.
En la investigación realizada se demuestra que ante los problemas más frecuentes
que se presentan en las empresas comercializadoras de baterías, se brinda
soluciones tales como: Revisión de baterías (54%) y cambio de batería (31%). Se
puede inferir de estos resultados que ambas soluciones a lo mejor no sean las
idóneas, ya que por una parte, cambiar la batería representa un costo para la
empresa, lo que perjudica los intereses económicos de la misma; por otro lado, el
mero acto de revisarla, puede no dejar satisfecho al cliente, generando en él una
insatisfacción, provocando su migración a la competencia.
101
Comentario:
Uno de los enfoques principales del mercadeo en estos tiempos está orientado al
servicio y atención al cliente, como la principal arma estratégica gerencial para el
éxito y la competitividad empresarial. Brindar excelencia en el servicio al cliente es
la mejor estrategia para seguir siendo una empresa líder y exitosa, representando
para todos los miembros de la organización, una responsabilidad seria,
independientemente del cargo que ocupen en la misma.
Para lograr la excelencia en este rubro, la empresa debe considerar aspectos
como: productos y servicios diseñados para satisfacer las diferentes necesidades
del cliente, procedimientos y trámites ágiles, infraestructura, oficinas, áreas de
atención agradables, equipos y tecnología actualizados y de avanzada,
comunicación e información en doble vía y un personal motivado y capacitado
para brindar una atención excelente. Esto es compatible con los resultados
obtenidos en la investigación, ya que a criterios de los encargados de las salas de
ventas, los aspectos a tener en cuenta para brindar un buen servicio al cliente se
encuentran: servicio ágil y eficiente (39%), productos de calidad (31%), trato
agradable (15%) y asesoría sobre el producto (15%).
102
Reflejando que el servicio y la atención al cliente tiene una importancia e
incidencia en grado superlativo sobre la preferencia de los consumidores y por
ende, en la consecución de los objetivos de la compañía.
Comentario:
Contar con políticas comerciales es un factor fundamental para la implementación
de actividades de negocios, puesto que permite a las empresas desarrollar con
orden y eficiencia sus transacciones comerciales. Además de contribuir a la
consecución de los objetivos planeados con anterioridad, facilita y agiliza la labor
de los empleados de la organización.
En los resultados obtenidos, se demuestra que la gran mayoría (90%) de las
comercializadoras consideradas en el estudio, cuentan con políticas comerciales
en diferentes áreas, por ejemplo: ventas, finanzas, mercadeo y servicio al cliente.
Solamente el (10%) no cuenta con políticas comerciales establecidas claramente,
lo que supone una improvisación al momento de querer resolver los problemas
que se presentan con los clientes, corriendo el riesgo de provocar una reacción
negativa del consumidor, lo cual puede favorecer la deserción de los mismos,
optando por comprar sus productos en empresas competidoras.
103
Comentario:
Para facilitar el cumplimiento de los objetivos comerciales de la empresa, es
necesario que se ejecuten las actividades de forma ordenada, coherente y lógica,
buscando afrontar y enfrentar con seriedad todos los problemas o inconvenientes
que se presentan con los clientes, procurando resolverlos de la manera más
idónea, de tal suerte que se vean satisfechas las necesidades y expectativas de
los clientes, así como los intereses de la organización. Para ello, se debe contar
con políticas claramente definidas en diferentes áreas comerciales, las cuales
según a criterio de los entrevistados, son las siguientes: Atención al cliente (15%),
marca de Producto (14%), publicidad (12%), distribución (10%), promoción de
venta (10%), descuentos (10%), promoción (10%), líneas de productos (7%),
servicios (7%), relaciones públicas (5%).
Lo antes mencionado, demuestra que las empresas al momento de formular
políticas comerciales, debe tomar en cuenta aquellos factores de marketing que
estimulen o fomenten la compra por parte de los clientes, ya que si reflexionamos
sobre el uso o empleo de los factores enunciados por los entrevistados, nos
damos cuenta que son herramientas de comunicación, en su mayoría, utilizadas
estratégicamente para informar e inducir a la compra del producto, apoyándose en
diversificación de líneas y la marca.
104
2.2.3 Análisis e Interpretación de la Información.
2.2.3.1 Alta gerencia y personal
Una vez suministrada las guías de entrevistas y recopilada la información que a
juicio del equipo investigador, se procedemos a analizar e interpretar dicha
información, para lo cual se dividió en 7 categorías, permitiendo contar con un
panorama específico sobre la situación de las políticas en La Casa de las Baterías
S.A de CV.
1. Políticas existentes en la empresa:
Toda organización que desea ejecutar una gestión de negocios que
produzca dividendos, debe contar con cursos de acción debidamente
trazados, incluyendo las estrategias que han de ser implementadas para
alcanzar los objetivos, además de contar con políticas claramente
establecidas que sirvan como marco regulatorio para las acciones
comerciales que han de ser implementadas.
En tal sentido, es importante mencionar que la empresa cuenta con una
serie de políticas implícitas, es decir, que no están escritas en un
documento formal de la organización, pero que han servido para resolver
algunos inconvenientes o problemas que se han presentado. También cabe
señalar que la empresa cuenta con dos políticas, bastante generales, que si
están escritas y que tienen que ver con la parte del servicio que proporciona
la compañía.
Entre las políticas implícitas se encuentran las relacionadas a créditos y
cobros, ventas, operaciones, horarios de trabajo, higiene y limpieza en el
puesto de trabajo, servicio al cliente y garantías. En lo que respecta a las
políticas escritas se tiene las relacionadas al soporte técnico, asesoría y
servicio integral.
Como puede notarse son genéricas y dejan abiertas la puerta para la toma
de decisiones, generando múltiples soluciones para un mismo problema,
105
acción que puede repercutir en el ánimo de los clientes cuando se den
cuenta que a otros le resolvieron de mejor manera su situación, provocando
malestar e insatisfacción entre ellos, lo cual puede provocar pérdidas para
la organización.
2. Formulación de políticas:
Para formular políticas adecuadas es necesario que estén enfocadas hacia
la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa, mediante la
solución efectiva de los problemas comerciales, además de facilitarle el
trabajo a los miembros de la organización, haciéndolo menos burocrático y
eliminando los cuellos de botella que se originan en la burocracia de las
decisiones.
Por otra parte, deben ser formuladas de forma clara sencilla y lo más
explícita posible, evitando contradicciones e incongruencias con los planes
previamente trazados, además tienen que ser comunicadas a todos los
miembros para que nadie las desconozca y las ignore.
En el caso de la empresa en estudio, la política es formulada por la
Gerencia General, planteada desde la perspectiva de un análisis del
contexto comercial, la competencia y la visión del negocio. Una vez
formulada la política, el Gerente General cuando la necesidad lo requiere, la
comunica al personal. O sea, que la política es comunicada únicamente
cuando se presentan los problemas con los clientes, algo que puede ser
mejorado, considerando que estas tienen como parte de su finalidad la
prevención de situaciones incómodas para el personal y los clientes.
3. Ventajas de contar con políticas:
Una política bien definida siempre traerá como resultado el desarrollo
eficiente de las operaciones comerciales de la empresa, debido a que
facilita la toma de decisiones ante cualquier circunstancia que se presenta
en el establecimiento de la relación comercial con los clientes. Para la alta
106
gerencia y el personal de La casa de las Baterías S.A de CV., contar con
políticas presenta ventajas tales como: Facilitan un mejor servicio a los
clientes y no se dan confusiones entre empleados, también permite al
cliente conocer la forma de trabajo, genera mayor tráfico en la tienda,
incrementando las ventas.
Además, sirven para establecer un ordenamiento en las actividades
comerciales que se realizan en el mercado, para revisar todo lo actuado
durante un periodo determinado y como mecanismo de control de las
decisiones tomadas, en vista que permite comparar lo que se ha plasmado
en un plan con lo que se ha realizado y los resultados que se han obtenido.
También es importante mencionar que al no contar con políticas se corre el
riesgo de caer en el desorden o anarquía administrativa en la toma de
decisiones, dificultando el proceso de verificación y cumplimiento de los
objetivos trazados, así como la inadecuada implementación y control de las
estrategias.
4. Contribución de las políticas:
Para que una empresa sea competitiva en el mercado, es necesario que
desarrolle sus operaciones comerciales de una manera ordenada, donde
cada acción que se realiza tiene congruencia con la filosofía del negocio y
los planes establecidos para el logro de los objetivos. En ese sentido, la
política contribuye a los propósitos de la empresa, en la medida que provee
de los lineamientos normativos para la ejecución de las actividades de
marketing, orientando su accionar, reduciendo la burocracia y la
implementación lenta y desordenada de los procesos involucrados en la
gestión de negocios.
Esto hace que la empresa vea mejores resultados en las ventas y por
consiguiente, en sus utilidades, a la vez, que logra proporcionar un mejor
servicio a sus clientes, creando en ellos, satisfacción y lealtad.
107
Por otra parte, la existencia de políticas en la organización, le facilita el
control de sus operaciones, permitiéndole tomar medidas correctivas en el
momento oportuno, además, de servir como un mecanismo para la revisión
o verificación de todo lo actuado por el gerente y el personal, en la
búsqueda de mejores resultados.
5. Requerimiento de las políticas
La formulación y posterior implementación de las políticas, exige de las
empresas, contar con una serie de recursos administrativos, técnicos,
logísticos y, porque no, financieros. En el caso de la empresa estudiada, se
ve claramente que hay voluntad por hacer cambios en la forma de ejecutar
sus decisiones comerciales, debido a que su alta gerencia es abierta a toda
posibilidad de mejora, además, se tiene el recurso técnico y administrativo
indispensable para ello.
Muchas veces la implementación de políticas eficaces, depende en gran
medida de la predisposición de las autoridades organizativas, quienes
vislumbran o valoran la utilidad de las mismas en función de los objetivos
que se pretenden alcanzar.
6. Beneficiario de las políticas
Las acciones que emprende una organización para mejorar su desempeño
en el mercado, siempre dará como resultado un beneficio para alguien. En
el caso de la formulación e implantación de políticas comerciales, los
beneficiarios son varios entes con los cuales se tiene una relación
comercial. Así tenemos que en primer lugar el beneficiario es la empresa,
quien obtiene mejores resultados como producto de la ejecución de
actividades de manera más eficiente y efectiva, generando resultados
económicos favorables, asimismo, se agiliza la prestación del servicio, en
virtud que el proceso se hace ágil al disminuirse la burocracia y los cuellos
de botella; por otra parte, se benefician los empleados, quienes contarán
con una herramienta administrativa, que les permita tomar decisiones
108
rápidas para resolver problemas e inconvenientes con los clientes, tendrán
trazado su radio de acción y sabrán cómo proceder en cualquier
circunstancia. También se benefician los clientes, al ver satisfechas sus
necesidades y expectativas, con un mejor servicio y atención.
Otro agente de mercado que resulta beneficiado es el proveedor, quien
depende de la compra de sus clientes, lo que hace suponer, por lógica, que
al tener mejores ventas y resultados, La Casa de las Baterías, incrementará
sus pedidos, generando para el proveedor mayores ventas e ingresos.
7. Resolución de problemas
Los empleados de una organización, tienen una serie de opciones para
resolver los problemas con los clientes, una de ellas es tomar su propia
decisión a riesgo que lo hecho no sea congruente con la misión y los
objetivos de la empresa, también puede seguir los canales jerárquicos y
comunicarle a su jefe la existencia del problema, para lo cual deberá
esperar la resolución que tome la máxima autoridad, provocando pérdida de
tiempo para el cliente al aumentarse la burocracia, y si el jefe no está
disponible o tiene muchas cosas que resolver, generará un cuello de
botella, lo que puede ocasionar molestia en el cliente. Por tal motivo, la
existencia de políticas claramente establecidas, se hace imprescindible para
la resolución de problemas cotidianos que se presentan en el ejercicio de la
gestión de negocios, reduciendo las pérdidas de tiempo, atendiendo
rápidamente las necesidades de los clientes, evitando así, inconvenientes y
hasta deserción de clientes.
109
2.2.3.2 Empresas competidoras.
La efectividad en las operaciones comerciales es algo que los gerentes de
mercadeo ansían alcanzar en el ejercicio de sus funciones, razón por la cual,
siempre dedican tiempo para aplicar procesos administrativos que coadyuven a
ese propósito. Sin embargo, a pesar de las buenas intenciones, siempre existen
cabos sueltos en la ejecución de los mismos, lo que impide tener una gestión de
negocios efectiva.
Una de las situaciones por las cuales no se alcanza la efectividad, es el hecho de
no contar con políticas claramente establecidas, que le permitan anticipar
soluciones a los problemas que se presentan con los clientes al momento de
comercializar los productos o servicios, así como, al atender a los clientes en las
diferentes tiendas o puntos de venta de la empresa, especialmente en aquellos
problemas de carácter rutinario, como es el caso de la descarga de la batería, la
exigencia de la garantía y la calidad del producto.
La recurrente presencia de dicha situación a la larga solamente ocasionará
molestias en los clientes, quienes se cansarán que en todo momento se les
presenta el mismo problema, algo peligroso para las empresas en vista que, como
producto de la disonancia, éstos se conviertan en una fuente de propagación de
malos comentarios sobre los productos y el servicio brindado por la compañía.
Esto se puede agravar si consideramos la solución que se le ofrece al cliente, la
cual podría no satisfacer su expectativa, potenciando aún más su insatisfacción.
Por otra parte, queda demostrado a partir de los resultados obtenidos, que los
clientes buscan algo más que comprar el producto, requieren de un trato
agradable, un servicio ágil y eficiente, calidad y asesoría sobre el producto.
En tal sentido, la alta gerencia debe establecer los lineamientos administrativos
que le permitan generar satisfacción plena entre sus clientes, para lo cual tiene
que establecer de manera precisa, las políticas comerciales que le permitan
110
solventar de la forma más adecuada los problemas que se le presenten. Las
políticas deben estar orientadas a fortalecer la gestión de negocios de la
organización, enfocadas a las áreas de atención al cliente, marca de producto,
publicidad, distribución, promoción de venta, promoción, líneas de productos,
servicios, relaciones públicas.
La formulación de las políticas comerciales le permitirá a la organización
implementar eficientemente las estrategias del producto, precio, distribución y
comunicación, que la alta gerencia ha diseñado para la comercialización de los
diferentes productos y servicios ofertados por la empresa, estableciendo los
límites o parámetros sobre los cuales se tomarán las decisiones por parte del
personal para solucionar cada problema que se le presente con el cliente, sin
tener la necesidad de provocar retrasos en la decisión, favoreciendo la prestación
de un servicio con calidad y la satisfacción de los consumidores o usuarios de sus
productos.
2.2.4 Consideraciones Teóricas
2.2.4.1 Consideraciones generales:
Al hacer una revisión de los resultados obtenidos en la investigación, podemos
darnos cuenta que tanto la empresa en estudio como la competencia, sufren los
mismos problemas con los clientes, manifestando ambas, una serie de falencias
administrativas en lo que concierne a la prestación de un buen servicio y a la
comercialización efectiva de sus productos.
Asimismo, se infiere una gestión de negocios deficiente, que no ha podido reducir
o eliminar las fallas de la organización al momento de satisfacer las necesidades,
exigencias y expectativas de los clientes, aunque se hace el intento, siempre hay
aspectos que se dejan de lado, impidiendo efectividad en las acciones que se
implementan para alcanzar los resultados deseados.
111
Si tenemos presente que la función o gestión comercial, es la responsable de
implementar todas las acciones necesarias para la ejecución de los procesos de
intercambio, no queda otra inferencia más que afirmar la existencia de una gestión
de negocios poco eficiente. Reafirmado por el hecho que la solución a los
problemas o inconvenientes, se realiza de una manera no estandarizada, sin
afianzar la plena satisfacción del cliente.
La teoría básica de la gestión de negocios asume que ante la existencia de
problemas, se debe proporcionar soluciones, por lo que se tiene que tomar
decisiones que faciliten su implementación, y poder así resolver de manera ágil y
eficiente dichas situaciones. Las decisiones, tienen que ser tomadas por la alta
gerencia, de conformidad a lineamientos claros y previamente definidos, para
evitar improvisaciones, procurando satisfacer las necesidades de la organización y
de los clientes.
En ese sentido, es menester de la política “guiar o delimitar la acción y establecer
líneas de orientación y límites para las decisiones de los individuos”77.
Esto significa que, las políticas “orientan o encausan el pensamiento en la toma de
decisiones, además de convertirse en formulaciones o interpretaciones generales
que guían el juicio de los administradores”78
Canalizando las ideas de los miembros de la empresa, de modo que éstas sean
congruentes con los objetivos de la organización, asegurando que las decisiones
sean contempladas en ciertos límites, guiando a los gerentes en su
responsabilidad a la decisión que toman.
Por consiguiente, la política es una guía para el comportamiento de los miembros
de la empresa, formando parte, en la esencia de su intencionalidad, de la
estrategia general de la organización. Conduce a quien toma las decisiones a
emprender los cursos de acción preferidos o a lograr las consecuencias deseadas
78 Koontz, Harol, Heinz, 2002, Elementos de administración, enfoque internacional, México, Editorial Mc Graw-Hill/Interamericana S.A. de C.V, pp.28-30.
78
Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración, Teoría, Proceso y Practica, Tercera Edición
112
por la empresa, y supone de manera implícita, que podrán suceder ciertas
desviaciones cuando las condiciones lo permitan.
Se ha venido insistiendo en el presente estudio, que las empresas deben contar
con lineamientos normativos claramente establecidos que sirvan para darle
orientación y regulación a las actividades comerciales de la empresa. La fijación
de políticas contribuye a evitar procesos lentos y burocráticos de atención al
cliente, pérdida de tiempo en las principales actividades de la organización,
permitiendo visualizar un camino claro, preciso y seguro para las actividades
cotidianas, sobre todo, en los puntos críticos donde se requiere una decisión. El
uso de políticas redunda en el corto plazo, en el aumento de utilidades, debido a
que desarrolla sus operaciones normalmente, sin sobresalto alguno, sin producir
demoras en la ejecución de sus actividades, desarrollándolas de forma ordenada y
coherente con la finalidad de la compañía.
En esa perspectiva, se ha establecido que la estrategia, considerada como la ruta
o camino alternativo a seguir para la consecución de los objetivos, es la que debe
ser regulada en su implementación para que rinda los frutos deseados, y también
se ha sostenido, que la política debe abrirle paso a los procedimientos, para que
sean ejecutadas de manera efectiva por todos los miembros de la organización.
Esto lo afirmamos, en virtud que, “las políticas muestran lo que la dirección de la
organización ha decidido hacer en una situación determinada; mientras que los
procedimientos formalizan la implementación de las políticas, detallando paso a
paso como hacerlo. Tanto las políticas, como los procedimientos deben tener un
propósito bien definido. Por lo cual al momento de desarrollarlas es muy
importante no perder de vista el propósito correspondiente. Teniendo en cuenta
que las políticas revisten al procedimiento dándole cuerpo y funcionalidad y los
procedimientos aseguran la implementación de las políticas.”79
79
Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para elaborar manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México,
Panorama Editorial, S.A. de CV.
113
Siguiendo esa línea teórica y considerando los resultados obtenidos en la
investigación realizada en La Casa de las Baterías y la competencia, se presentan
a continuación las políticas comerciales y los respectivos procedimientos, que se
sugieren a la alta gerencia, que sean implementadas para el fortalecimiento de su
gestión de negocios. No sin antes aclarar que los objetivos y estrategias que se
presentan en este estudio, son una inferencia teórica sobre la información
brindada por la gerencia, en virtud que la información específica sobre ambos
componentes del planteamiento estratégico, son considerados por la empresa
como confidenciales; Aunque es importante no perder el enfoque del presente
estudio, el cual está orientado a proponer un conjunto de políticas comerciales y a
establecer un proceso de formulación de las mismas
2.2.4.2 Políticas comerciales para La Casa de las Baterías S.A de
C.V.
El desarrollo de las políticas que se presentan a continuación, responden al marco
referencial dado por la función comercial de toda empresa, que basa su oferta en
cuatro componentes mercadológicos conocidos como marketing mix, razón por la
cual, se considera políticas para el producto, precio, distribución y promoción. En
ese orden se describen a continuación las políticas comerciales sugeridas para la
empresa en estudio:
1. Política de Producto:
“Es un sistema de lineamientos establecidos por la empresa con relación a
los atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene
un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o
necesidades.”80
80
Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág. 4
114
Objetivo Estrategia
Posicionar nuestras marcas como la
mejor opción en baterías para vehículos
automotores, motos y lanchas
Introducir marcas nuevas al
mercado(Desarrollo de productos)
Política sugerida:
Se introducirá al mercado productos que posean marcas nuevas para el mercado,
con la finalidad de desarrollarlos y posicionarlos.
Procedimiento:
A. Identificar las marcas de los productos a comercializar y verificar su existencia
en el mercado salvadoreño.
B. Adquirir los derechos de comercialización de las marcas que cumplen con el
requerimiento de ser nuevas en el mercado.
C. Comercializar dichas marcas mediante una labor agresiva de ventas y la
prestación de un excelente servicio al cliente.
D. Posicionar las marcas, haciendo énfasis en atributos como calidad del producto
(rendimiento y duración), así como atributos claramente perceptibles para el
cliente, como son el diseño y la presentación del producto.
2. Política de Precio:
“Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se
establecen para lograr y fijar la cantidad de ingresos provenientes de
la venta de bienes y/o servicios que producen las empresas a través
de sus dependencias y entidades”.81
82 www.monografia.com/.../política-de-precios/politica-deprecios.shtml
115
Objetivo Estrategia
Generar utilidades de conformidad al
propósito del negocio
Establecer precios competitivos
(económicos).
Política de fijación de precio:
Para establecer el precio de los productos, se tomará en consideración los
diferentes costos del producto (importación, administración, comercialización,
financieros), los precios de la competencia, los márgenes deseados de utilidad y la
capacidad de pago de los clientes. Procurando fijar en todo momento precios
económicos.
Procedimientos:
A. Determinar los costos de importación del producto
B. Establecer los costos por administración de los productos desde su importación
hasta su posterior comercialización.
C. Investigar los precios fijados por la competencia, con la finalidad de
contrastarlos con los nuestros.
D. Verificar o investigar capacidad de pago de los clientes
E. Establecer o fijar el precio, teniendo como base la evaluación de los costos,
poder adquisitivo del mercado, precios de la competencia y las utilidades de la
compañía.
F. Verificar que el precio fijado responda a los propósitos de la empresa, de no
tener los precios más altos, pero, tampoco los más bajos.
3. Política de Distribución:
“Normativa relacionada a la selección de canales o
intermediarios, el transporte, el almacenamiento y cualquier forma
a utilizar para hacer llegar el producto al consumidor”.82
82 Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág.5
116
Objetivo Estrategia
Colocar el producto en el momento
justo para el cliente, y darle cobertura
efectiva al mercado atendido por la
empresa.
Realizar distribución a través de
canales directos e indirectos.
Política de distribución directa:
A todos los clientes finales se les atenderá en la sala de ventas y a los clientes
intermediarios se les visitará en su local.
Procedimientos:
A. Verificar el tipo de clientes que visita la sala de ventas.
B. Si es cliente final, se debe atender en la sala de ventas y ofrecerle los
diferentes productos y servicios.
C. Si es cliente intermediario debe ser atendido por el vendedor de la zona.
D. Darle seguimiento al cliente.
a) Política de Distribución indirecta:
b) Para alcanzar mayor cobertura en el mercado, se ofrecerá nuestras líneas
de productos a través de intermediarios mayoristas y detallistas.
Procedimientos:
A. Identificar a los intermediarios y clasificarlos en mayoristas o detallistas.
B. Distribuirlos por zonas a partir de su ubicación geográfica.
C. Determinar el monto de los pedidos que están dispuestos a realizar los
intermediarios, con la finalidad de categorizarlos. Dicha clasificación se hará así:
Categorías:
a. Excelente
Condición: Compras mayores de $25,000.00
b. Muy Bueno
Condición: Compras Mayores de $15.000.00 y menores de
$25,000.00
c. Bueno
117
Condición: Compras de $5,000.00 en adelante y menores de
15,000.00
NOTA: Las compras deben ser mensuales.
d. Darle seguimiento a los pedidos de los clientes.
4. Política de venta:
“Es un curso general de acción que sirve para orientar el trabajo
de la fuerza de venta en lo relativo a expansión del mercado,
sistema de venta y el servicio post-venta para la conservación de
los clientes.83
Objetivo Estrategia
Incrementar en un 30% las ventas
generales de la empresa
Anclar el producto como el medio para
brindar un servicio de calidad
a) Política de venta directa:
b) Toda venta de nuestros productos se realizará por medio del personal
de ventas, tanto en la sala o sucursales, como las que se hacen en el
terreno.
Procedimiento:
A. El personal permanente de la sala de ventas se encargará de atender a los
clientes directos.
B. El vendedor rutero atenderá los clientes intermediarios asignados a su zona.
C. Si algún cliente realiza pedidos por teléfonos, se le atenderá inmediatamente y
se le asignará un vendedor como responsable de su pedido, con la finalidad de
darle seguimiento y garantizar la compra del producto y la calidad del servicio.
83 Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág.5
118
5. Política de Promoción de Venta:
“Es toda acción comercial destinada a incentivar la demanda que se
ejerce con carácter temporal y en base a proporcionar a quien va
destinada un beneficio tangible.” 84
Objetivo Estrategia
Desplazar con mayor rapidez el
producto en el mercado
Ofrecer incentivos a los clientes para
fomentar la demanda.
Política de descuentos para intermediarios:
Se les brindará precio con descuento a los clientes cuyos montos de compra sean
de $5,000.00 en adelante. El monto mínimo a otorgar será de 10% y el máximo de
20%.
Procedimiento:
a. Verificar el monto del pedido que realiza el cliente.
B. Aplicar los descuentos a partir de la siguiente tabla:
C. Si la compra oscila entre los $5,000 y $7,000, se le brindará un 10% de
descuento.
D. Si la compra es mayor de $7,000 y menor que $10,000, se le brindará un 15%
de descuento.
F. Si es mayor de $10,000, se le brindará un 20% de descuento.
G. Esta promoción debe ser aplicada hasta que la gerencia estime conveniente.
Política de descuento para clientes finales o directos:
A todos los clientes directos se les proporcionará un descuento entre el 5% y el
10% en sus compras. Excepto, a los clientes frecuentes, quienes tendrán derecho
al 15%.
84
Ferre Trenzado, José María y Ferre Nadal, Jordi, 1996, Políticas y Estrategias de Promoción de Venta y Merchandising, España, Ediciones Díaz de Santos, Pág. 1
119
Procedimiento:
A. Verificar la clase de cliente que se está atendiendo.
B. Si es cliente ocasional, ofrecerle el 5% o 10%, según monto de la compra.
Estableciendo como parámetros los siguientes: Si la compra es menor de $200.,
otorgar el 5%; si es mayor que $200., se le dará el 10%.
C. Si es cliente frecuente, automáticamente tiene derecho al 15% de descuento,
no importando el monto de sus compras.
D. Esta promoción tendrá vigencia hasta que la gerencia estime conveniente.
6. Política Publicitaria.
“principios de acuerdo a los cuales la empresa decide ubicar su imagen
y la de sus marcas y productos. Reglas que determinan cuales son los
temas y ejes de comunicación susceptibles de establecer las relaciones
más eficaces con todos los públicos útiles del entorno comercial y
general.”85
Objetivo Estrategia
Interactuar con los clientes,
informándoles sobre los productos y
servicios que comercializa la empresa.
Proporcionar información a los
clientes, mediante el uso de diferentes
medios de comunicación
integral(radio, prensa, televisión, en
línea y volantes).
Política de publicidad en prensa:
La empresa realizará publicidad en los medios escritos, dependiendo de la
cobertura que tenga el medio, a las tendencias en el mercado y la audiencia meta.
85
De Printemps, Ana Mª., 1998, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, El Salvador, Tecnoimpresos edición, Pág. 68.
120
Procedimiento:
A. Se seleccionará el medio de comunicación escrita, que cumpla con los tres
criterios siguientes: 1) Dirigido a una audiencia meta similar a nuestros clientes; 2)
Que tenga cobertura nacional; 3) Tenga una gran demanda entre los lectores
salvadoreños.
B. Se insertará los anuncios en las secciones idóneas para nuestros productos y
servicios.
C. Los insertos serán de un tamaño equivalente a media página, de conformidad
al presupuesto establecido para el plan de comunicaciones.
D. La información a proporcionar en el anuncio, será más que todo orientada hacia
los atributos y beneficios que nuestra empresa ofrece con sus productos o
servicios.
E. Se definirá el tiempo de publicación de los anuncios a partir de la conveniencia
de la empresa, considerando la demanda del producto y los servicios, así como
las necesidades de ventas de la empresa.
Política de publicidad en línea:
Se mantendrá informado a nuestros clientes y a público en general a través de
nuestro sitio oficial.
Procedimiento:
A. Establecer una link especial sobre información comercial para clientes y público
en general.
B. Alimentar el sitio web con información actualizada, previa evaluación de la
información a publicar.
C. Asignar un libro de visitas donde se registre información del visitante para
interactuar con ellos.
D. Insertar una link con anuncios publicitarios.
121
Política de publicidad en radio:
Se realizará publicidad únicamente en aquellas estaciones de radio que tengan
cobertura nacional y gocen de la preferencia de las personas que conforman el
mercado meta de la empresa.
Procedimiento:
A. Se identificará a las radio emisoras que tengan cobertura nacional.
B. Se verificará la audiencia meta de dichas emisoras, para determinar si atienden
a una audiencia meta similar a nuestro mercado.
C. Se pautará anuncios en los horarios idóneos, con la finalidad que se le dé
cobertura a nuestros clientes.
D. El tiempo de duración de la campaña en radio dependerá del presupuesto
asignado para el plan de comunicaciones.
Política de publicidad de volanteo:
Se hará publicidad por medio del volanteo solamente en las áreas aledañas a
cada una de nuestras sucursales.
Procedimiento:
A. Determinar las zonas geográficas que han de ser cubiertas con el esfuerzo
publicitario a través de hojas volantes..
B. Determinar la cantidad de hojas volantes a distribuir, considerando el
presupuesto asignado para tal fin.
C. Establecer las fechas o períodos en los cuales se repartirá los volantes.
7. Política de Merchandising:
“Es el conjunto de técnicas de atracción del cliente en el punto de
venta mediante la distribución de las secciones y la colocación
del producto en el establecimiento.”86
86
Salen, Henrik, 1994, Los secretos del Merchandising Activo, España, Editorial Díaz de Santos, Pág.59
122
Objetivo Estrategia
Estimular la compra de nuestros
productos por parte de los clientes
Exhibir de forma atractiva los productos
y colocarlos según su demanda
(rotación).
Diferenciar las tiendas con los colores
de la empresa, así como el diseño de
nuestras tiendas.
Política:
La exhibición del producto en las salas de ventas se hará por medio de categorías,
de acuerdo a la rotación que tenga el producto.
Procedimiento:
A. Verificar rotación de los productos.
B. Ordenarlos y clasificarlos de acuerdo a rotación.
C. Colocarlos en los estantes y exhibidores, según clasificación.
D. Monitorear la rotación cada 3 meses.
Política de merchandising exterior:
Para diferenciarnos de la competencia, nuestras salas de ventas tendrán un
diseño en el que se resalte los colores distintivos de la empresa, con miras a
posicionarnos en la mente del consumidor.
Procedimiento:
A. Elegir los colores distintivos de la empresa.
B. Pintar las salas de ventas con dichos colores
C. Decorar las paredes con elementos alusivos y distintivos de la empresa.
123
8. Política de Servicio y Atención al Cliente:
“Se entenderá como política de servicio y atención al cliente al
conjunto de lineamientos que norman la ejecución de la actividad
profesional que realiza la empresa y el trato o forma de abordar a
las personas que compran o hacen uso del producto o servicio
comercializado por la organización.”87
Objetivo Estrategia
Lograr la satisfacción plena del cliente,
alcanzando su preferencia y fidelidad.
Brindar servicio a domicilio, un trato
agradable y garantizar nuestro servicio.
Política de soporte técnico:
Se le brindará soporte técnico, a todo aquel cliente que haya comprado su batería
o repuesto (incluye accesorio), en un período no mayor a 60 días. Durante el
tiempo que tenga vigencia la garantía.
Procedimiento:
A. Primeramente se establecerá la fecha en que se realizó la compra, el tipo de
producto adquirido, los términos de la venta y la garantía extendida.
B. Se fijará períodos de visita o atención, los cuales no deben sobrepasar los 60
días, con la finalidad de asegurar y alargar la vida del producto a través de un
buen mantenimiento.
C. Este servicio será gratuito durante el plazo que tenga vigencia la garantía.
Política de Garantía:
La garantía que se le proporcionará al cliente, dependerá de la marca que haya
comprado y del respaldo que brinda el fabricante. No excederá a los días
establecidos por los fabricantes.
87
Díaz, Luis Rafael, 2010, Mercadeo 1; Guía de Clases, El Salvador.
124
Procedimiento:
A. Para fijar el tiempo de la garantía, se tomará en cuenta la calidad del producto,
que puede ir entre 3 a 6 meses hasta 1 año, dependiendo del proveedor, por lo
que debe revisarse el catálogo respectivo.
B. Después de evaluar las condiciones provistas por el abastecedor, se le
asignará el tiempo a la garantía, la cual puede ser extendida por el cliente, previo
pago establecido por la empresa.
C. Para extender la garantía tiene que evaluarse la vida útil del producto y el
manejo del mismo por parte del cliente, dicha extensión no podrá sobrepasar los 6
meses.
Política de servicio a domicilio:
Se dará servicio a domicilio a todo aquel cliente que haya efectuado compras por
montos mínimos de $ 1,500.00.
Procedimiento:
A. establecer la distancia que existe entre la empresa y el lugar donde se ubica el
cliente, para tal fin, el servicio se prestará de forma gratuita en un radio de acción
que no sobrepase los 10 Km. A la redonda.
B. Al sobrepasar los 10 Km., se cobrará el servicio.
Política de recarga de la batería:
Se efectuará la recarga de la batería sin costo para el cliente, dependiendo del
período de tiempo que haya transcurrido entre la compra y la descarga, la cual
tendrá como máximo un lapso de 15 días a partir de la fecha de compra del
producto.
Procedimiento:
A. Para la recarga de la batería, se revisará el desperfecto de la misma, las
condiciones en que el cliente tiene el producto, el manejo y mantenimiento que le
haya dado.
125
B. Se verificará fecha de compra y garantía.
C. Una vez revisado esas condicionantes, se procederá a recargar la batería, si es
procedente, de lo contrario, se rechaza la solicitud del cliente.
D. Si no cumple con las condiciones establecidas por la empresa e insiste en
recargar la batería, se le cobrará una módica cantidad por el servicio prestado.
2.3 Formulación teórico-metodológica de lo investigado.
En este apartado, se consideran algunos aspectos sobre la metodología empleada
para la realización del estudio, teniendo como base fundamental los elementos
conceptuales que sustentan teóricamente el fenómeno investigado.
Metodológicamente, fue necesario tener en consideración los conceptos
elementales del estudio, tales como: Política comercial y gestión de negocios.
Estos elementos dieron la pauta para la selección de las personas que fueron
seleccionados como fuentes de información, para la obtención de datos y hechos
relevantes del estudio.
En esa línea de investigación, se tomó la decisión de entrevistar al Gerente de
país (Gerente General), al Gerente de Ventas y al personal de la empresa,
quienes son personas claves en la gestión del negocio, conocen su realidad
empresarial y sobre todo, conocen a sus clientes, principales beneficiarios de la
implementación de políticas. Asimismo, para contar con un panorama general
sobre la situación de fijación de políticas en este tipo de empresas, se entrevistó a
jefes o encargados de salas de ventas, pertenecientes a empresas competidoras,
las cuales brindarían información pertinente a dicho proceso.
Para obtener la información, se les suministró a los tres grupos de estudio, una
guía de entrevista, la cual era diferente, que contenía preguntas orientadas a la
existencia, formulación, ventajas, requerimientos y beneficiarios de las políticas.
Además de indagar sobre los problemas más frecuentes con los clientes y la
126
forma de resolverlos, las áreas en las cuales es necesario fijar políticas, entre
otras cosas.
Toda la información recopilada, permite hacer un contraste de lo expresado en los
fundamentos teóricos relacionados al tema en estudio, con la realidad de la
empresa, en lo que respecta a la formulación y aplicación de políticas comerciales
que fortalezcan la gestión de negocios en la empresa objeto de estudio.
Para tener una mejor comprensión sobre el contraste de el deber ser y la realidad,
se hace necesario realizar una relación entre lo conceptual y lo empírico, para ello,
se parte del fundamento teórico, desglosado en elementos teórico-metodológicos,
concernientes a las dos categorías planteadas en el presente estudio.
El primer componente teórico a considerar son las políticas comerciales,
considerándose como la base en que se fundamentan los objetivos de
mercadotecnia y generales, en virtud que en ellas se plasma de forma específica
los pasos que han de seguirse en la ejecución de las diferentes estrategias
mercadológicas que servirán para el logro de los objetivos. Por tanto, son los
enunciados de los principios directos de la acción y los ejes de orientación que la
firma elige en relación con su entorno, así como las reglas de organización
pertinentes a todo lo que habrá de instrumentar con miras a asegurar la gestión de
negocios, de manera paralela con las demás políticas corporativas.
De lo anterior se desprenden los siguientes elementos teóricos:
1. Objetivos de mercadeo: Son los resultados que la empresa espera alcanzar, ya
sea al corto o mediano plazo. Implica la realización de una serie de actividades
comerciales que han de ser ejecutadas con normalidad, de acuerdo a una serie de
pasos, los cuales se deben ordenar o normarse para cumplir con sus propósitos.
2. Estrategia: Es un curso alternativo de acción para el logro de los objetivos
empresariales, incluye acciones en las áreas del producto, precio, distribución y
comunicación. Es el elemento administrativo del marketing que ha de ser normado
127
por la política, de hecho, es la fuente que origina la normatividad de la gestión de
negocios.
3. Eje de dirección: Constituye el rumbo que la organización define para su gestión
de negocios. Es proporcionada por el conjunto de políticas que orientan y norman
las decisiones que han de tomarse en el campo comercial para alcanzar los
objetivos.
4. Reglas de la organización: Son decisiones que toma la alta gerencia para el
establecimiento de un marco regulatorio de la acción comercial. Busca la
realización ordenada de las actividades comerciales, estableciendo incluso
procedimientos.
5. Políticas corporativas: Es el conjunto de directrices que la alta gerencia define
para todas las operaciones de la empresa, incluyendo producción, finanzas,
mercadeo, personal, entre otras. En ese sentido, la política comercial debe ser
congruente con estas directrices.
Se puede decir entonces que, en términos de acción, la política comercial en su
conjunto, se traducirá en el plan de mercadotecnia. En vista que ella es la que rige
las políticas del producto, la cual se concibe como un sistema de lineamientos
establecidos por la empresa con relación a los atributos físicos y psicológicos que
el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer
sus deseos o necesidades; del precio, que es el conjunto de normas, criterios,
lineamientos y acciones que se establecen para lograr y fijar la cantidad de
ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que producen las
empresas a través de sus dependencias y entidades; de la distribución,
establecida como normativa relacionada a la selección de canales o
intermediarios, el transporte, el almacenamiento y cualquier forma a utilizar para
hacer llegar el producto al consumidor. Así mismo, establece las directrices que
han de regir la políticas de venta, las cuales provee un curso general de acción
que sirve para orientar el trabajo de la fuerza de venta en lo relativo a expansión
del mercado, sistema de venta y el servicio post-venta para la conservación de los
128
clientes; de promoción de venta, que son lineamientos para normar toda acción
comercial destinada a incentivar la demanda que se ejerce con carácter temporal y
en base a proporcionar a quien va destinada un beneficio tangible; de
merchandising, proveyendo lineamientos que regulen el conjunto de técnicas que
se emplean para la atracción del cliente en el punto de venta mediante la
distribución de las secciones y la colocación del producto en el establecimiento.
Finalmente las políticas comerciales rige toda la normativa que ha de ser
implementada en la comunicación, estableciendo lineamientos de acción para
ubicar su imagen y la de sus marcas y productos, son reglas que determinan
cuales son los temas y ejes de comunicación susceptibles de establecer las
relaciones más eficaces con todos los públicos útiles del entorno comercial y
general. Los componentes de la estrategia de comunicación son: las relaciones
publicas, la publicidad, promoción de imagen y de producto, las relaciones con los
consumidores. (Servicio y Atención al Cliente)
En lo que respecta a la segunda categoría, conocida como Gestión de Negocios,
es una función que contribuye en la toma de decisiones que se implementan en el
área comercial de la empresa, para la definición e implantación de estrategias y
tácticas. Tal como lo define Héctor Larocca, “la gestión produce los
acontecimientos, acciones, decisiones, operaciones en el mundo real de las
transacciones, por ello, transforma objetivos en resultados.
De la anterior concepción de la gestión de negocios, podemos considerar tres
elementos teóricos fundamentales para el presente estudio:
1. Toma de decisiones: Considerado como el proceso en el cual la alta
gerencia debe elegir la mejor alternativa que ha de ser implementada para
alcanzar los resultados deseados. Esta alternativa, debe desarrollarse de
manera consistente y congruente con la filosofía corporativa del negocio, es
decir, que toda decisión que conlleve una acción comercial, tiene que estar
regida por los principios administrativos de la organización.
129
2. Transacciones: Es el establecimiento de una relación de intercambio, en el
cual se involucra la empresa como ofertante de bienes o servicios y el
comprador de los mismos. El cliente busca satisfacer sus necesidades a
través de la adquisición de algún producto o servicio, y la empresa está
obligada a servir como proveedor, realizando una serie de acciones o
actividades que han de estimular la demanda y hacer llegar el bien hasta
las manos del comprador.
3. Área comercial: Es el campo de acción que toda organización emplea para
implementar sus decisiones empresariales. Está ligada a todas aquellas
tareas que se ejecutan para hacer llegar el producto, desde la empresa
hasta el consumidor, por lo que incluye factores como el producto, fijación
de precios, selección de canales de distribución y las estrategias de
comunicación (venta, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas,
servicio al cliente).
Una vez delineado el panorama teórico, se hace necesario compararlo con los
resultados obtenidos en la investigación de campo. Los cuales están
orientados hacia la búsqueda de respuestas para la problemática planteada en
el presente estudio, y proveerle así a la empresa “La Casa de las Baterías S.A
de CV.”, una herramienta administrativa que le permita fortalecer su gestión de
negocios, en el sentido de darle un ordenamiento normativo a sus operaciones
comerciales, mediante la formulación de políticas que canalicen los esfuerzos
de la empresa, en las áreas de producto, precio, distribución y comunicación.
Algunos datos relevantes son los siguientes
a. “La casa de las Baterías”, es una empresa cuyos orígenes se encuentran
en la ciudad de Panamá, desde donde se ha extendido el brazo comercial
hasta El Salvador, con la participación de capital salvadoreño. Esto daría a
creer que cuentan con todo un planeamiento estratégico que incluye la
formulación explícita de políticas comerciales, algo que en la práctica no es
así, ya que la empresa en nuestro país, solamente cuenta , en el sentido
130
formal, con dos políticas generales que no brindan pautas específicas de
decisión a los empleados, generando al momento de presentarse un
inconveniente, cierta deficiencia administrativa en la toma de decisiones,
impactando la calidad en el servicio que se brinda a los clientes,
provocando en ellos descontento e insatisfacción.
b. Las áreas en las cuales según la alta gerencia se establecen políticas son.
Créditos y cobros, ventas, operaciones y garantías, dejando de lado
producto, precio, distribución y ciertas herramientas de comunicación, no
considerando esos elementos estratégicos del marketing que sirven para
solidificar el éxito comercial. Por otra parte, el personal afirma que las
políticas establecidas en la organización, no están escritas en un
documento formal y que las aplicadas por ellos están relacionadas al
cumplimiento de horario de trabajo, a la prestación de un buen servicio, al
orden y limpieza en el puesto de trabajo. Esto hace suponer que los
empleados no tienen lineamientos claros para solucionar los problemas e
inconvenientes que se les presentan con los clientes, siendo un riesgo
comercial en vista que el cliente puede quedar insatisfecho.
c. Para la formulación de las políticas, la gerencia general toma en cuenta
como factor esencial el contexto empresarial , sobre todo las tendencias
del mercado y la competencia, dejando de lado factores internos que tienen
que ver con la planeación, específicamente con las estrategias, las cuales
sirven de base para la formulación de políticas, razón por la cual, algunas
veces las políticas implícitas que se ejecutan en la práctica no brindan los
resultados deseados.
d. Los inconvenientes más frecuentes que se presentan con los clientes están
relacionados a problemas con el producto, específicamente a la descarga
que se da de las baterías y al cumplimiento de la garantía. Para resolver
estos problemas, algunos empleados toman una decisión y la consultan con
el gerente general, quien al final aprueba o no dicha decisión.
e. Las ventajas de tener políticas comerciales son a criterio de los
entrevistados el contar con un instrumento que proporciona orden a las
131
operaciones comerciales, permite la revisión de la ejecución de estrategias
y facilita el control de las actividades, permitiendo corregir en el momento
oportuno. Esto significa que si la empresa no tiene políticas comerciales
claramente definidas puede caer en un caos administrativo y
mercadológico, resolviendo problemas de cualquier forma sin considerar los
prejuicios que ocasionan.
f. Las políticas contribuyen a hacerle frente a la competencia, en la medida
que provea de procedimientos específicos, un ordenamiento adecuado de
las actividades comerciales de la empresa, que faciliten y agilicen la toma
de decisiones, brindando una respuesta eficiente a los clientes.
g. Para la formulación de políticas efectivas en el área comercial, la empresa
debe, a criterio de los empleados, contar con calidad en los productos,
diversificación de las líneas y tener instalaciones accesibles para los
clientes.
h. Tanto la alta gerencia como los empleados de la casa de las baterías, están
conscientes que la formulación de políticas comerciales benefician en
primera instancia a la empresa, a los empleados y a los clientes. Razón por
la cual, se tiene que establecer formalmente por escrito sus políticas
comerciales y comunicarlas a todo el personal, para que en cualquier
circunstancia se puedan tomar decisiones sin perjudicar los intereses de la
empresa, el personal y sobretodo del cliente.
Con los resultados descritos anteriormente, al compararlos con los preceptos
administrativos proporcionados por la teoría consultada, se puede concluir que, en
el campo de la realidad en la cual se desenvuelve la empresa en estudio, existe
una distorsión en su aplicación. Esto se afirma porque “La Casa de las Baterías
S.A de CV.”, aunque cuenta con un par de políticas, no cumplen con la
funcionalidad requerida para darle una respuesta satisfactoria a las necesidades y
expectativas de los clientes, lo cual puede observarse en el hecho, que existen
inconvenientes o problemas relacionados a la garantía del producto y a la
descarga de la batería, ambos problemas resueltos de diferentes maneras,
132
provocando descontento e insatisfacción entre los consumidores o usuarios del
producto.
Para tener un panorama general sobre los contrastes encontrados en el presente
estudio, se presenta el siguiente cuadro, donde se compara las cuestiones de
orden teórico y el plano de la realidad:
Cuadro Comparativo
Elemento CONTEXTO TEORICO CONTEXTO REAL
Política comercial
Base en que se fundamenta los objetivos de mercadotecnia y generales, en virtud que en ellas se plasma de forma específica los pasos que han de seguirse en la ejecución de las estrategias que servirán para el logro de los objetivos.
La empresa no cuenta con políticas comerciales debidamente establecidas, son implícitas, comunicadas al personal al momento que se presenta la necesidad.
Beneficios de las políticas
Las políticas contribuyen a la prevención de problemas, proporcionan un ordenamiento de las acciones, reducen la burocracia y eliminan los cuellos de botella, reduciendo los riesgos de un mal servicio al cliente.
En la empresa se presentan de manera rutinaria problemas de descarga de las baterías y frecuentes reclamos de la garantía del producto. Para ambas situaciones, se les da diferente solución y a veces, el personal toma su decisión a criterio propio, aunque después solicita autorización del gerente general, creando cuellos de botella y aumentando la burocracia, con lo que se obstaculiza la prestación eficiente del servicio, generando molestias en los clientes.
133
ELEMENTOS CONTEXTO TEORICO CONTEXTO REAL
Áreas de aplicación de la política comercial
Política del Producto: Concebida como un sistema de normas relacionadas a los atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio, para satisfacer sus deseos o necesidades. Política de Precio: Conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para fijar la cantidad susceptible de intercambio y que el consumidor está dispuesto a pagar. Política de distribución: normativa relacionada a la selección de canales o intermediarios, el transporte, el almacenamiento y cualquier forma a utilizar para hacer llegar el producto al consumidor. Política de ventas: Provee un curso general de acción que sirve para orientar el trabajo de la fuerza de ventas, en lo relativo a expansión del mercado, sistema de venta y el servicio post-venta para la conservación de los clientes.
La empresa no cuenta con un sistema de políticas comerciales, únicamente tiene de forma implícita, políticas administrativas relacionadas a cumplimiento de responsabilidades en el puesto de trabajo, así como, algunas relacionadas a créditos y cobros, garantía, operaciones y ventas. En lo que respecta a políticas debidamente formuladas se tienen:
A nuestros clientes de distribución les brindaremos el respaldo requerido para la venta de nuestros productos.
A nuestros clientes de detalles brindaremos asesoría técnica y un servicio integral en la revisión, venta e instalación de todo tipo de Baterías en nuestras instalaciones y en servicio a domicilio.
134
ELEMENTO CONTEXTO TEORICO CONTEXTO REAL
(… Continuación) Política de Promoción de Ventas: Son lineamientos para normar toda acción comercial, destinada a incentivar la demanda, que se ejerce con carácter temporal y con base a proporcionar a quien va destinada un beneficio tangible. Política de Merchandising: Lineamientos que regulan el conjunto de técnicas que se emplean para la atracción del cliente en el punto de venta, mediante la distribución de las secciones y la colocación del producto en el establecimiento. Política de comunicación: Normativa que ha de ser implementada en la Comunicación, estableciendo lineamientos de acción para ubicar su imagen y la de sus marcas y productos, son reglas que determinan cuales son los temas y ejes de comunicación susceptibles de establecer las relaciones más eficaces con todos los públicos útiles del entorno comercial y general.
(… Continuación) En ambos casos, con un personal altamente capacitado y a un precio competitivo, cumpliendo y superando sus expectativas, mejorando continuamente el control de nuestros procesos por medio de un eficaz Sistema de Gestión de la Calidad para beneficio de la empresa, los clientes y colaboradores.
135
ELEMENTOS CONTEXTO TEORICO CONTEXTO REAL
Políticas y gestión de negocios
Es una función que contribuye en la toma de decisiones que se implementan en el área comercial de la empresa, para la definición e implantación de estrategias y tácticas. Para realizar dicha gestión en forma ordenada, la empresa debe contar con políticas comerciales claramente definidas y establecidas formalmente, es decir, tienen que estar escritas en un documento de la compañía y tienen que ser comunicadas a todos los miembros, es por ello, que si la alta gerencia define de una manera efectiva y correcta sus políticas comerciales, su gestión se verá fortalecida, obteniendo resultados favorables para la empresa, lo cual se traduce en más clientes, mayores ventas, mejores ingresos económicos y, por ende mayor rentabilidad.
La gestión de la empresa se ve ensombrecida por la falta de un sistema de políticas claramente definidas, generando estancamiento en sus operaciones comerciales, impidiéndole alcanzar sus objetivos trazados en el plan estratégico. Indicando esta situación, la deficiencia en la ejecución de la gestión, no permitiéndole incrementar su mercado, su participación y su rentabilidad.
136
2.4 Desarrollo de definición teórica.
Las políticas han sido estudiadas por distintos autores, que coinciden de manera
general en sus formulaciones. Para el presente estudio se han considerado
algunos autores como Idalberto Chiavenato, Harold Koontz y Martín G. Álvarez.
En el caso de Idalberto Chiavenato, concibe la política como “propósitos comunes
de una empresa y establece líneas de orientación y límites para la acción de los
individuos responsables de la implementación de los planes”.88
En su teoría menciona que las políticas se asemejan a las reglas cuanto que
ambas son normas de acción, sin embargo requieren de un jefe superior para
poder ser aplicadas.
Para Harold Koontz, las políticas son “enunciados o criterios generales que
orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones. También define las
políticas como formulaciones o interpretaciones generales que guían el juicio de
los administradores en la toma de decisiones”89.
Por su parte, Martín G. Álvarez, considera que la política es una decisión unitaria
que se aplica a todas las situaciones similares, es el establecimiento de una
orientación clara hacia dónde dirigirse todas las actividades de un mismo tipo, la
manera consistente de tratar a la gente, un lineamiento que facilita la toma de
decisiones en actividades rutinarias, lo que la dirección desea que se haga en
cada situación definida. Orienta la política hacia el desempeño eficiente de los
trabajadores y la consecución de mejores utilidades, como producto del
ordenamiento que se le proporciona a las acciones y decisiones.
Todos los autores antes mencionados, en sus definiciones buscan la creación de
criterios comunes dentro de la empresa. Por ello, si una organización desea
resultados aceptables, debe diseñar su organización haciendo compatibles los
88
Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración, Teoría, Proceso y Practica, Tercera Edición, Colombia 89
Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, 2004, Administración, una perspectiva Global, México, McGraw-Hill, Interamericana Editores S.A de CV.; pp 126
137
criterios y políticas de todos los miembros, iniciando por los niveles jerárquicos
más elevados.
Entre los puntos concordantes se encuentran que la política es una guía,
orientación, lineamiento o dirección de las decisiones que se han de tomar al
momento de presentarse situaciones no agradables o problemas con los clientes,
a los cuales tiene que dárseles solución inmediata y efectiva. Asimismo,
interrelacionan la política con la estrategia, en virtud que para el surgimiento de la
política, tiene que existir previamente una estrategia; es decir, que la existencia de
la política, depende de la estrategia, algo que debe ser considerado de suma
importancia por los responsables de formularlas.
Precisamente en lo que respecta a la formulación de las políticas, es donde se
presenta algunos inconvenientes con los autores consultados, en vista que no
proporcionan de manera específica, el proceso que ha de seguirse para fijar una
política. Es aquí donde el equipo investigador, a la luz de la teoría consultada y a
las experiencias propias, considerando que el presente estudio es de carácter
propositivo, realiza sugerencias en cuanto al proceso de formulación de la política,
el cual se describe a continuación:
1. Evaluar la estrategia comercial
El primer paso para formular una política comercial, es la evaluación de la
estrategia comercial de la empresa, por una sencilla razón y es que la política
nace de la estrategia. Para el diseño de la política no es necesario realizar todo un
estudio de mercado, puesto que este paso lo ejecuta la alta gerencia al momento
de diseñar la estrategia, en otras palabras, al momento de diseñar la política, de
forma implícita dicho estudio ya está realizado, en vista que es el punto de partida
para el gerente cuando va a establecer estrategias comerciales.
Cuando se evalúa la estrategia, el gerente debe tener bien claro, las acciones que
han de ser ejecutadas por los empleados, permitiéndole establecer los campos de
acción que han de ser regidos por las políticas, facilitando la toma de decisiones
del personal.
138
Para determinar sus alcances y repercusiones en la actividad comercial, las cuales
son tareas que debe realizar la alta dirección para alcanzar los objetivos
establecidos, entre las estrategias a implementar están: servicio al cliente,
consiste en dar un soporte técnico al cliente en la compra del producto, así como
también dándole garantías en el mismo, el precio estará enfocado a la calidad del
producto y a la variedad así también estarán establecidos según la competencia,
la distribución que se implementara será por medio de intermediarios y por venta
directa, para que esta sea efectiva y la comunicación se establecerá como el
gancho para atraer al cliente para que realice la compra, también será la fuerza de
venta, las cuales están enfocadas a brindar un buen servicio al cliente, así como
también generando un estímulo de compra.
2. Consensuar e interrelacionar los objetivos con las estrategias
Para la fijación de políticas, es imprescindible que se haga una interrelación entre
los objetivos y las estrategias. Debido a que la compañía, en su planeación
estratégica considera los resultados deseados por los accionistas, plasmados en
forma de objetivos, los cuales para ser alcanzados, precisan la existencia de
estrategias, que dicten los caminos a seguir para obtenerlos.
En virtud que las políticas norman la estrategia, es que se vuelve necesario
establecer esa relación directa, con miras a darle consistencia y coherencia con
los deseos de los accionistas. Una política que no cumpla dicha interrelación,
estará fuera del orden lógico que debe tener el pensamiento estratégico de la
gerencia.
3. Establecer los recursos técnicos y administrativos que requiere la
implementación de la política.
La empresa debe estar conciente que para implementar de manera eficiente las
políticas, es necesario contar con los recursos técnicos y administrativos que
aseguren su efectividad. Esto incluye que tanto gerentes como el personal, estén
debidamente capacitados y empoderados para ejecutarlas de la mejor manera.
139
Además de la capacitación de los miembros de la organización, se debe contar
con los procedimientos específicos que han de dictar la forma de proceder, los
cuales tienen que ser ágiles y rápidos para evitar pérdidas de tiempo e
inconvenientes en la ejecución de la política.
4. Determinar los resultados esperados
Los gerentes deben tener bien claro sobre los resultados que esperan obtener al
establecer una política dentro de la empresa. Implica determinar los alcances de la
misma, por ejemplo, con la aplicación de una política de descuentos, se espera
incrementar en un tanto por ciento las ventas de la compañía, o con la política de
servicio y atención al cliente, se espera reducir en un tanto por ciento las quejas
de los clientes.
Para crear mejores resultados en las políticas estas deben de estar acompañadas
por procedimientos que especifiquen sus objetivos, y a la vez deben de estar
establecidas por escrito para una mejor comprensión e implementación.
5. Formular y escribir las políticas en un documento formal de la empresa
Las políticas buscan la creación de criterios comunes para la toma de decisiones,
se constituyen en lineamientos generales para las operaciones de la empresa. Por
tal razón se corre el riesgo de que algunos miembros de la organización las
interpreten de diferente manera.
Por tanto, las organizaciones deben formular sus políticas, haciendo participar a
todos los involucrados en la misma, discutiéndolas y analizándolas desde todas
las perspectivas posibles, considerando siempre sus propósitos y alcances.
Posteriormente, debe ser escrita en un documento formal de la compañía, para
que esté a disposición de todos y pueda ser consultada en los momentos
necesarios para tomar decisiones.
140
Al momento de formularlas, la alta gerencia no debe perder de vista que ellas
nacen de la estrategia, por lo que al establecer el enfoque u orientación de las
políticas, deben estar sustentadas en la misma.
6. Comunicarlas a todo el personal
Una vez creadas las políticas estas deben de ser presentadas al personal de una
manera sencilla pero que a la vez cumpla con las expectativas que la empresa
busca conseguir para el fortalecimiento de la misma. Es necesario difundirlas a
todo el personal, puesto que la política orienta la acción, facilitando la toma de
decisiones en lo que respecta a que hacer y cuando hacerlo, para evitar
distorsiones en la ejecución de sus actividades de servicio y atención a los
clientes.
La alta gerencia debe saber que para que la política sea comprendida, se tiene
que diseñar y aplicar sistemas de comunicación, facilitadores de la internalización
de la política, con el propósito que no sea solamente comprendida, sino también,
aceptada e implementada.
7. Revisión y control de la política
Es importante comprender que las condiciones de la organización pueden ser
modificadas por una serie de cambios que se dan tanto en el entorno como en la
situación interna. Esto hace necesario que se tengan que revisar de forma
periódica cada una de las políticas establecidas.
Ésta necesidad se ocasiona debido a que los cambios obligan a la compañía,
establecer nuevos objetivos y por lógica nuevas estrategias, convirtiéndose en una
condición explícita para el diseño de nuevas políticas, ya que pueden convertirse
en obsoletas y por ende no responder a las nuevas circunstancias que vive la
organización.
Por tanto, tienen que revisarse periódicamente, más aún si se considera que las
políticas determinan pautas de comportamiento entre los miembros de la empresa,
141
sabiendo que es necesario, forjar nuevos estilos comportamentales que sean
acordes al presente financiero, mercadológico y empresarial de la organización.
Otras consideraciones a tener en cuenta al momento de formular las políticas, es
que:
- Las políticas tienen que redactarse de forma sencilla y clara
- Sin ambigüedades ni contradicciones
- No deben prestarse a interpretaciones erróneas
- No deben ser una limitante exagerada para la toma de decisiones.
- Deben dejar un campo de acción para la toma de decisiones, permitiendo
el empoderamiento del personal.
3. Marco Operativo
3.1 Descripción del sujeto de investigación.
En los tiempos modernos del quehacer empresarial, es imprescindible tener
posicionado en la mente de los gerentes el norte de la organización, es decir, fijar
con precisión el rumbo que ha de tomar la empresa para subsistir o sobresalir en
el mercado actual, el cual se ha vuelto más competido y competitivo. Una de las
herramientas administrativas que le permiten al gerente ejecutar sus acciones de
la forma más ordenada lo constituyen las políticas, por ser estas las
normalizadoras de las operaciones de la compañía.
Las políticas han sido abordadas a partir de ciertos enfoques administrativos y
más que todo, comerciales, porque al final, los resultados que se obtienen
impactan las finanzas de la empresa, de ahí la importancia de fijarlas
sistemáticamente, como parte de un proceso gerencial eficiente. La adaptación de
142
las mismas a las diferentes situaciones que ha vivido el mercado, ha permitido a
muchas organizaciones, sobrevivir en este mundo volátil e inconstante.
Esto queda demostrado cuando al revisar la teoría sobre el desarrollo de las
políticas en las organizaciones, nos damos cuenta que hubo períodos de
adaptación a los cambios del mercado, por ejemplo, se fijaron políticas orientadas
hacia la calidad del producto y la reducción de costos durante la revolución
industrial, situación distinta se presentó en la década de los años 20-30, donde se
tuvo que adaptar la política hacia las formas idóneas de vender el producto, dicha
orientación se transformó en la medida que los cambios vertiginosos se
presentaban en el mercado. En la actualidad, las políticas son más holísticas,
comprenden todas las ramas de la compañía, porque al final, impactan todo el
sistema productivo y de negocios, convirtiéndolas en competitivas.
Al inicio en nuestra investigación, considerábamos a las políticas como un eslabón
más en el sistema de planificación empresarial, algo que servía únicamente para
completar el esquema administrativo del planificador; pero, a medida que se
profundizó en el tema, nos dimos cuenta que son elementos fundamentales en el
engranaje productivo y de negocios de las empresas, en vista que su fijación e
implementación efectiva puede garantizar el éxito comercial de una organización,
caso contrario, su deficiente fijación e implementación, llevarán al fracaso a una
compañía.
En esa perspectiva, se apuntan los conceptos y pensamientos de autores como
Álvarez, Chiavenato y Koontz, quienes visualizaron el papel de las políticas a partir
de una concepción de lineamiento o guía para la toma de decisiones del gerente o
de sus colaboradores, reduciendo cuellos de botella y agilizando los procesos de
gestión de negocios, en procura de asegurar un excelente servicio al cliente. Esto
hace que el estudio de las políticas, vaya más allá del simple concepto de las
mismas o de abordar los pasos para su fijación, como un proceso independiente
de gestión, por parte del gerente.
143
Significa que el gerente, al momento de fijar e implementar una política, debe
integrar esfuerzos y recursos de todas las unidades organizativas, sin dejar fuera a
ninguna, ya que todas son fundamentales para ejecutar las estrategias y el logro
de los objetivos. Esto último, los objetivos y las estrategias, forman parte de la
visión holística de las políticas, en virtud que, forman parte del rumbo de la
organización y de las formas en que se ha de conducir la organización en su
trayectoria empresarial.
Con esto queremos decir, que para fijar e implementar las políticas en una
organización, el gerente como parte de su gestión, debe tener presente los
resultados que se esperan alcanzar y los caminos que han de recorrerse para ello,
lo que da fundamento a la integralidad e integración de la política en los procesos
de gestión de negocios.
Por consiguiente, la labor o gestión que ejecuta el gerente, tiene su premisa en las
políticas, por ser éstas, las que proporcionan el marco de actuación,
estableciendo, si se quiere decir de esa manera, los mínimos y máximos esfuerzos
que han de ejecutarse para ser eficientes. Más aún, si le adicionamos el hecho
que, las políticas dan origen a los procedimientos, comprendidos como los pasos
específicos que han de seguirse para realizar una operación determinada, lo que
facilita la gestión del gerente.
En resumen, podemos concluir que la visión del sujeto de estudio, se fue
modificando en la medida que profundizamos en el tema, partimos de una
concepción independiente de la política, como un componente más de la
planeación, hasta llegar a la concepción holística, donde la política es un
componente integral e integrador de esfuerzos para la consecución de los
resultados de la compañía, la eficiencia y la competitividad. Resaltando la premisa
que no hay una gestión eficiente de negocios, sino hay una eficiente fijación e
implementación de las políticas.
144
3.2 Procedimientos para recopilación de datos.
Realizar el estudio de las políticas comerciales es fundamental para la vida
institucional de cualquier organización, su aplicación en los procesos de trabajo
busca generar eficiencia en el desempeño por parte de las personas que ejecutan
el trabajo, especialmente de aquellos que tienen estrecho contacto con los
clientes.
Por ser las políticas una cuestión relacionada al ordenamiento interno de la
empresa, entendiendo que su formulación nace a partir de la estrategia, se
consideró seleccionar a las personas idóneas que podían aportar datos y hechos
relacionados a la existencia, formulación y aplicación de políticas comerciales,
tanto en la empresa estudiada como en la competencia.
Es así, que a partir de la naturaleza de la investigación, se tomó la decisión de
entrevistar a los miembros de la gerencia tanto general como de ventas y al
personal de La Casa de las Baterías S.A de C.V. Además se decidió a entrevistar
a los encargados o jefes de salas de ventas de empresas que conforman parte de
la competencia, con la finalidad de contrastar las realidades de cada organización,
en cuanto lo referente a problemas con los clientes, formulación de políticas y las
áreas en las cuales es necesario fijarlas.
El personal entrevistado estuvo compuesto por 7 empleados que laboran en la
sucursal de La Casa de las Baterías S.A de C.V., ubicada en la ciudad de Nueva
San Salvador, departamento de La Libertad, haciendo juntamente con los
miembros de la gerencia, un total de 9 entrevistados.
En el caso de las empresas competidoras, se eligió a partir del método no
probabilístico denominado como “de conveniencia”, un total de 10 compañías,
cuya característica primordial es que comercialicen baterías y accesorios
automotrices, o sea, de la misma naturaleza comercial que la empresa en estudio.
Los instrumentos empleados para la recopilación de la información fueron dos
guías de entrevista y un cuestionario. Las guías se diseñaron atendiendo a las
145
necesidades de información que tenían el equipo investigador, sabiendo que las
políticas nacen de la estrategia, razón por la cual, las preguntas formuladas
respondían más que todo a identificar si la empresa tenía políticas comerciales,
los aspectos que toman en cuentan para formularlas, las ventajas de contar con
ellas, entre otras cosas. Las preguntas que se les hicieron a las personas de la
gerencia, fueron diferentes a las planteadas al personal, aunque llevaban el mismo
propósito.
Ambas guías de entrevista fueron consensuadas con el gerente general, quien
aprobó las interrogantes definidas para la investigación de campo. En el caso de la
competencia, se diseño un cuestionario, con la misma orientación que la guía de
entrevista, diferenciándose más que todo en que proporcionaba alternativas de
respuestas para los sujetos que se iban a entrevistar.
Una vez establecidos los sujetos y después de haber diseñado los instrumentos,
se procedió a recopilar la información, para lo cual fue necesario realizar visitas a
las empresas, con la finalidad de entrevistar a las personas requeridas para la
investigación. Posteriormente se procesó los datos recopilados y sus respectivo
análisis e interpretación, el cual se presenta a manera de respuestas consolidadas
(en el caso de las guías) y las respectivas gráficas con su análisis (en el caso del
cuestionario).
3.3 Especificación de la técnica para el análisis de los datos.
Toda investigación que se realiza ya sea de orden teórico o empírico, requiere del
empleo de un conjunto de técnicas que sirvan para el análisis de la información.
Estas son las que facilitan el abordaje y la orientación de los datos y hechos
recopilados durante todo el proceso investigativo.
Para el presente caso, se emplearon las siguientes técnicas:
Descriptivas: su utilización es fundamental porque permitió al investigador,
describir de forma certera y organizada los elementos teóricos y empíricos
146
relacionados al tema en estudio. Es así, en la fundamentación teórico -
metodológica, se describen los componentes de la gestión de negocios y
las políticas comerciales, desde su concepción o definición, sus propósitos,
sus características y el proceso de diseño.
Analítica: para la realización de las consideraciones teóricas y el
planteamiento de las políticas comerciales, se hizo necesario el empleo de
procesos de análisis de datos, que permitieran realizar inferencias y
conclusiones relativas a los procesos de formulación y aplicación de
políticas tanto en la empresa objeto de estudio como de la competencia. En
el caso de los datos y hechos aportados por la gerencia y el personal de La
Casa de las Baterías S.A de CV., se hizo un análisis cualitativo de la
información, y en lo que respecta a la información proporcionada por la
competencia, se empleó el análisis cualitativo y cuantitativo.
Taxonómica: para una mejor comprensión de la información y para evitar un
abordaje inadecuado de los datos y hechos, se hizo necesario clasificar la
información en sus diferentes componentes, así tenemos por ejemplo, la
clasificación de la información relacionada a las áreas comerciales donde
se tenía que formular las políticas, siendo estas: producto, precio,
distribución, promoción de venta, merchandising, ventas y servicio al
cliente.
Así mismo en lo referente a la gestión de negocios, se clasificó la
información contemplada en la fundamentación teórico - metodológico,
teniendo por ejemplo sus componentes, su proceso y las etapas
respectivas.
147
3.4 Cronogramas.
Cronograma de Asesoría de Tesis
Especialidad: Licenciatura en Mercadeo Ciclo: 02 Año: 2010
Asesor (a):Lic. Luis Rafael Díaz Amaya
Tema: POLÍTICAS COMERCIALES PARA FORTALECE LA GESTIÓN DE NEGOCIOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS, S.A.DE C.V., NUEVA SAN SALVADOR 2010-2011
Alumnos: Aquino Turcios, Cecilia Guadalupe, Granados Cortez, Fátima del Carmen, Herrera Montes, Sandra Yakeline
Actividades: Investigación Documental / Investigación de Campo Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1.0 Investigación documental
1.1 Selección de bibliografía a utilizar
1.2 Lectura y selección de citas bibliográficas
1.3 Fichas bibliográficas y de resumen(fichas elaboradas en SI y actualizadas)
1.4 Fichas de conceptos / categorías
Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica
148
Cronograma de Asesoría de Tesis
Especialidad: Licenciatura en Mercadeo Ciclo: 02 Año: 2010
Asesor (a):Lic. Luis Rafael Díaz Amaya
Tema: POLÍTICAS COMERCIALES PARA FORTALECE LA GESTIÓN DE NEGOCIOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS, S.A.DE C.V., NUEVA SAN SALVADOR 2010-2011
Alumnos: Aquino Turcios, Cecilia Guadalupe, Granados Cortez, Fátima del Carmen, Herrera Montes, Sandra Yakeline
Actividades: Investigación Documental / Investigación de Campo Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
2.0 Marco Conceptual
2.1 Introducción
2.2 Antecedentes del problema
2.3 Justificación
2.4 Planteamiento del problema
2.5 Alcances y limitaciones
2.6 Recuento de conceptos y categorías a utilizar
2.7 Entrega Primer Avance
2.8 Corrección Primer Avance
2.9 Entrega Primer Avance Corregido
2.10 Reuniones con asesor
Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica
149
Cronograma de Asesoría de Tesis
Especialidad: Licenciatura en Mercadeo Ciclo: 02 Año: 2010
Asesor (a):Lic. Luis Rafael Díaz Amaya
Tema: POLÍTICAS COMERCIALES PARA FORTALECE LA GESTIÓN DE NEGOCIOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS, S.A.DE C.V., NUEVA SAN SALVADOR 2010-2011
Alumnos: Aquino Turcios, Cecilia Guadalupe, Granados Cortez, Fátima del Carmen, Herrera Montes, Sandra Yakeline
Actividades: Investigación Documental / Investigación de Campo Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
3.0 Marco Teórico
3.1 Fundamentación teórico-metodológica
3.2 Construcción Marco Empírico
3.2.1 Diseño de instrumentos de investigación
3.2.2 Levantamiento de información
3.2.3 Procesamiento de la Información
3.2.4 Análisis de la información
3.2.5 Elaboración de informe
3.2.6 Formulación teórico-metodológica de lo investigado.
3.3 Desarrollo y definición teórica ( posterior a contraposición de autores)
Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica
150
Cronograma de Asesoría de Tesis
Especialidad: Licenciatura en Mercadeo Ciclo: 02 Año: 2010
Asesor (a):Lic. Luis Rafael Díaz Amaya
Tema: POLÍTICAS COMERCIALES PARA FORTALECE LA GESTIÓN DE NEGOCIOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS, S.A.DE C.V., NUEVA SAN SALVADOR 2010-2011
Alumnos: Aquino Turcios, Cecilia Guadalupe, Granados Cortez, Fátima del Carmen, Herrera Montes, Sandra Yakeline
Actividades: Investigación Documental / Investigación de Campo
Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
3.4 Entrega 2o. Avance
3.5 Corrección 2o. Avance
3.6 Entrega 2o. Avance Corregido
3.7 Reuniones con asesor
Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica
151
3.5 Recursos
RECURSOS
1) Humanos:
3 investigadoras 1 asesor 3 jurados 1 director de investigación 1 colaborador registro académico
2) Logísticos:
Computadora Internet Fotocopias Libros E-Books Web cites Impresora Tinta para impresora Papel bond
3.6 Índice preliminar sobre informe final.
La realización del estudio de políticas comerciales para fortalecer la gestión de
negocios de La Casa de las Baterías S.A de CV., ubicada en el municipio de
Nueva San Salvador, fue esencial sustentarlo de forma teórica y empírica, lo que
se convirtió en la necesidad de estructurar el trabajo en tres capítulos, los cuales
se describen a continuación.
152
CAPÍTULO I
Marco Conceptual
Como toda investigación realizada debe contar con los pasos fundamentales y la
información respectiva de cómo será abordado el tema. En este capítulo se
presenta los antecedentes teóricos y empíricos que se convierten en el eje central
del trabajo a realizar, así mismo se consideran las justificaciones en el orden
teórico metodológico.
Además se presenta de forma detallada la situación problemática de La Casa de
las Baterías S.A de CV., la cual se resume en el enunciado de la pregunta
generadora que ha de ser respondida con la realización de la presente
investigación, que producirá información relevante que permitan aportar
soluciones a la problemática planteada.
Así mismo son abordados diferentes autores que proponen una serie de
lineamientos que ayudan a comprender la manera en la cual las políticas se
convierten en una plataforma de éxito en la gestión de negocios, a las cuales
después de un análisis se les identifica sus respectivos alcances y limitaciones
desde el punto de vista teórico. Por último para brindar un panorama y especificar
la línea de la investigación de la cual se presentara el estudio de el recuento de
categorías y conceptos con la finalidad de evitar caer en el error, de recopilar
información innecesaria.
CAPÍTULO II
Marco Teórico
En este capítulo se realiza el análisis de las teorías planteadas por seis autores,
así como su respectiva contraposición que permitió establecer los aportes de cada
uno de ellos y posibilitó el establecimiento de la posición del equipo investigador.
Esta información es la que presenta como fundamentación teórica metodológica
de la investigación. También se hace indispensable presentar en este capítulo el
153
marco empírico, en el se detalla la monografía relacionada a la empresa, la
metodología empleada en la investigación, los resultados que se obtuvieron y el
respectivo análisis de ello, los cuales sirvieron para elaborar políticas comerciales
para La Casa de las Baterías S.A de CV.
Por otra parte, se plantea la formulación teórica metodológica de lo investigado, la
comparación que se hizo entre la teoría planteada por los autores y la realidad
concreta de hoy en día en la empresa como objeto de estudio. Esta se convirtió en
la base para el desarrollo de la definición teórica, la cual se realizó después de la
contraposición de autores y el contraste de la teoría con la práctica.
CAPÍTULO III
Marco Operativo
En este último capítulo se hace una descripción del sujeto de investigación, la
descripción de los procedimientos implementados para la realización del estudio,
la descripción general de las técnicas de análisis de la información, los elementos
logísticos y operativos de la investigación plasmados en los cronogramas y los
recursos empleados en la realización del presente estudio.
154
BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA UTILIZADA
Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para elaborar manuales de
políticas y procedimientos, Primera edición, México, Panorama Editorial,
S.A. de CV.
Brenes Bonilla, Lizette, 2002, Gestión de Comercialización, Costa Rica,
Editorial Euned,
Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración, Teoría, Proceso y Práctica, 3°
Edición, Colombia, Editorial McGraw-Hill.
Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, 2002, Elementos de la Administración,
Enfoque Internacional, México, 6° Edición, McGraw-Hill.
Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y Conceptos, España,
Ediciones Pirámide.
155
BIBLIOGRAFÍA GENERAL
Barceló, Carlos, 2000, Un enfoque práctico de la gestión de venta
(Problemas, causas y soluciones).
Castello Muñoz, Enrique, Gestión Comercial de servicios Financieros, ESIC,
España.
De Printemps, Ana María, 1998, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia,
El Salvador, Tecnoimpresos Edición.
Díaz, Luis Rafael, 2010, Mercadeo 1; Guía de Clases, El Salvador.
Enciclopedia Práctica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano,
España.
Ferre Trenzado, José María y Ferre Nadal, Jordi, 1996, Políticas y
Estrategias de Promoción de Venta y Merchandising, España, Ediciones
Díaz de Santos.
Geli, Alejandro C. y Larocca, Héctor A., 2001, Qué es Administración; Las
Organizaciones del futuro, segunda Edición, Buenos Aires – Argentina,
Ediciones Macchi.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, 2001. Marketing, México, 8° Edición,
México D.F., México, Pearson educación.
Mac Daniel, Lam Hair, 2002, Marketing, 6° Edición, Thomson
156
Robbins, Stephen P. y Coulter, Mary, 2005. Administración, 8° Edición,
México, Pearson Educación.
Salen, Henrik, 1994, Los Secretos del Merchandising Activo, España,
Editorial Díaz de Santos.
Stanton, William J., 2000. Fundamentos de Marketing, undécima Edición,
México, McGraw-Hill.
www.casabat.com
www.monografia.com/.../política-deprecios/política-deprecios.shtml