RESTRICCIONES VERTICALES Y OTRAS POSIBLES CONDUCTAS...

RESTRICCIONES VERTICALES Y OTRAS POSIBLES CONDUCTAS

ANTICOMPETITIVAS

José Eduardo Mendoza.

Octubre de 2014.

Temas a revisar

Introducción

I. Planteamiento general

II. Exclusividad Integración vertical y doble marginalización

III. Exclusividad

A. Intra-marcas

B. Inter-marcas

IV. Ventas atadas y empaquetamiento

A. Productos independientes

B. Complementos

V. Reciprocidad

VI. Depredación

VII. Discriminación de precios

Introducción

Artículo 54. Se consideran prácticas monopólicasrelativas, las consistentes en cualquier acto, contrato,convenio, procedimiento o combinación que:

I. Encuadre en alguno de los supuestos a que serefiere el artículo 56 de esta Ley;

II. Lleve a cabo uno o más Agentes Económicos queindividual o conjuntamente tengan poder sustancialen el mismo mercado relevante en que se realiza lapráctica, y

III. Tenga o pueda tener como objeto o efecto en elmercado relevante o en algún mercado relacionado,desplazar indebidamente a otros AgentesEconómicos, impedirles sustancialmente su acceso oestablecer ventajas exclusivas en favor de uno ovarios Agentes Económicos.

Artículo 56. Los supuestos a los que se refierela fracción I del artículo 54 de esta Ley,consisten en cualquiera de los siguientes:

Tenemos una lista de 13 fracciones que puedenconstituir una Práctica Monopólica Relativa.

Esa lista en realidad contiene una serie de accionesde negocios que algunas empresas realizan demanera común en el día a día, algunos ejemplos son:

I. Exclusividades;

II. Imposición de precios de reventa;

III. Ventas o compras atadas y reciprocidad;

IV. Exclusividades selectivas;

V. Negativa de trato;

VI. Acuerdos para presionar a terceros (Boicot);

VII. Depredación;

VIII.Descuentos condicionados a exclusividades;

IX. Subsidios cruzados;

X. Discriminación de trato;

XI. Incrementos de los costos del rival (otros agentes económicos);

Y dos nuevas:

XII. Negación de acceso o trato discriminatorio con respecto a un insumo esencial;

XIII.Estrechamiento de márgenes con respecto a un insumo esencial.

No es trivial que pudiéramos confundirnos unpoco con respecto a que significa cada cosa.

Al parecer las “prácticas relativas” son unconcepto acuñado en México, por lo que seríadifícil encontrarlas como tales en la literatura decompetencia o de organización industrial.

Conceptos más estándar son RestriccionesVerticales (RV) y otras prácticas posiblementeabusivas (OPPA).

En lo que sigue de esta plática veremos como lasRV y las OPPA pueden ser estrategias de negocioslegales y como en determinadas circunstanciaspueden ser contrarias a la competencia.

I. Planteamiento general

Problema general

Consideremos la siguiente situación:

¿Cuál sería el mejor arreglo posible entre laspartes?

Distribuidor (o comercializador) 1

Distribuidor (o comercializador) n

Distribuidor (o comercializador) 2

Productor (o

mayorista)

(…)

Posibilidades

1) Contratos de compra-venta iguales paratodos.

2) Contratos de exclusividad con algunosdetallistas o con todos.

3) Integración vertical con todos o algunosdetallistas.

¿De qué depende?

Problemas

• Riesgo moral: el mayorista podría no estar segurodel esfuerzo de ventas de los detallistas.

• Selección adversa: podría haber seleccionado, sinsaberlo, detallistas que no son buenos para vender.

• Problema de polizón (free riding): algunosdetallistas podrían apropiarse del esfuerzo.Externalidad negativa.

• En general costos de transacción.

Mecanismos verticales para resolver los problemas señalados

• Restricciones verticales (RV) e integraciónvertical (IV).

• Pueden producir efectos favorables en elbienestar.

• Pero también pueden utilizarse con otrospropósitos: a) abuso en contra de losconsumidores y b) desplazamiento indebidode competidores (para después abusar de losconsumidores).

Ejemplos de restricciones verticales

• Exclusividades (por producto, o por áreas).• Precios no lineales.• Fijación de cantidades (máximas o mínimas)• Fijación de precios (máximos o mínimos).

Algunas de éstas restricciones de forma aislada o encombinación, reproducen la integración vertical.

¿Pero que hay de descuentos de fidelidad, ladepredación y la discriminación de precios?

¿Y en el caso de as ventas atadas y elempaquetamiento? (control de externalidades odiscriminación de precios)).

Objetivo de la plática

Discutir los posibles efectos para lacompetencia, de las restricciones verticales yotras prácticas de negocios que realizan lasempresas.

Algunas Definiciones

A. Las restricciones verticales son acuerdos entre agentes ubicados en distintos eslabones de la cadena producción-distribución-comercialización. (Pueden imponerse de productor a distribuidor o viceversa).

B. Competencia intra-marca, es la situación general en que un productor requiere comercializar su producto a través de diferentes distribuidores los cuales compiten entre sí.

C. Competencia entre-marcas, es la situación general en la que dos o más productores requieren comercializar su producto a través de varios distribuidores que compiten entre sí.

II. Integración vertical y doblemarginalización

Cadena de monopolios

a. Supongamos dos empresas: 1) aguas arriba (upstream) y 2) aguas abajo (downstream).

b. Cada una de ellas son monopolio en su mercado.

c. Cada empresa obtiene un margen sobre sus costos marginales.

d. Desde el punto de vista del monopolista aguas arriba se vende muy poco.

e. Se genera pérdida de peso muerto.

Pm(p) (Tiene un margen de ganancia)

Pm(d)= Pm(p) + margen

Consumidores Segundo margen

Productor (o

mayorista)

Distribuidor (o comercializador)

Primer margen

¿Cuál es el problema?

1. El monopolista aguas arriba quisiera que elmonopolista aguas abajo no marginalizara sobre suprecio.

Con ello podría vender más productos a Pm(p).

2. El monopolista aguas abajo no quisiera pagar Pm(p)por el producto (insumo).

Con ello podría vender mas productos a Pm(d).

3. Cada uno ejerce una externalidad negativa sobre elotro. (“vertical externality” Spengler (1950)).

Nota: Cournot (1838) ya había encontrado unasituación similar en el caso de productoscomplementarios.

1. Integración vertical

2. Precios máximos de reventa

3. Cantidades mínimas (“quantity forcing”)

4. Tarifas en dos partes: F+cq

Note que un contrato exclusivo por sí mismo noresuelve el problema, ya que ambos sonmonopolistas en sus respectivos mercados.

Exclusividades territoriales agravarían el problema.

Notar: Soluciona problema de doblemarginalización pero prevalece el precio demonopolio.

Posibles soluciones a la doble marginalización

III. Exclusividad y otras RV

A. Competencia intra-marca

Externalidad horizontal

Consumidores

Productor (o

mayorista)



I. Considere el caso de un mayorista que requiere cierto esfuerzode venta, por las especificaciones tecnológicas del producto.

II. Existen un número grande de detallistas que venden alconsumidor final. El mayorista requiere que los detallistascapaciten a sus vendedores.

Problema de polizón (“free riding” Tesler (1960)): El consumidorva a la tienda, pregunta al vendedor y luego compra por catalogo.

Como la capacitación tiene un costo, entonces la respuesta deldetallista es sub-invertir o no invertir en capacitación.

Si todos los detallistas piensan igual, el mayorista se ve afectado y elconsumidor también.

Externalidad horizontal

Posibles soluciones

• Exclusividad territorial.

• Certificación exclusiva.

• Precio mínimo de reventa (resale price maintenance).

• Integración vertical.

• Cláusulas de nación más favorecida.

La exclusividad territorial y el precio mínimo de reventaincrementan los precios finales, pero el consumidor recibeun mejor servicio. Las cláusulas de nación más favorecidapodrían aumentar los precios.

Otras razones para imponer RV

Evitar “free riding” entre productores cuandohay inversiones específicas (exclusividades demarca (“single branding”) o franquicias)

Mantener la calidad de una marca(exclusividades seleccionadas “selectivedealing”)

Problema de compromiso (commitment)Razones de exclusión

(…)

Consumidores

Productor (o

mayorista)

Distribuidor (1) Distribuidor (2) Distribuidor (n)

Problema de compromiso (commitment)

El monopolista no puede cargar precios de monopolio:

i. Existe un problema de compromiso para el mayorista.

ii. Éste podría ofrecer su producto a uno o varios detallistasa un precio P, pero una vez firmado el contrato, paraincrementar sus ventas podría dar un descuento a otrosdetallistas.

iii. Ningún detallista quiere ser el primero en firmar elcontrato, hasta que el productor baje lo suficiente susprecios.


Posibles soluciones:

i. La integración vertical, la exclusividad territorialy las cláusulas de nación más favorecida ayudana aminorar el problema de compromiso.

ii. La regulación, cuando impide la discriminación,tiene el mismo efecto.


Productor (1) Productor (n) Productor (2) (…)

Consumidores

Vendedor (o

mayorista)

Cuando el monopolista se encuentra aguas abajo no sepresenta el problema de compromiso:

i. El monopolista aguas abajo no tiene incentivos pararenegociar el contrato de suministro.

ii. Tiene poder de negociación porque pone los precios alconsumidor final.


Corolario: Si se tiene la posibilidad de diseñar laestructura de la industria es mejor colocar la partecompetitiva de la misma aguas abajo. (Por ejemploelectricidad y gas en Inglaterra…los consumidorescompran directamente del productor ocomercializador y pagan acceso a las líneas dedistribución).


B. Competencia inter-marca

Competencia entre marcas

La estructura de la industria es ahora:

Mayorista I

Minorista n

Mayorista II

(…)Minorista 2Minorista 1

Consumidores

Finalidad de las restricciones verticales

Los mayoristas desean incrementar los precios en elmercado final.

Las restricciones verticales pueden utilizarse conese fin a través de:

a) Relajar la competencia entre los detallistas.

b) Facilitar la colusión.

c) Desplazar competidores o impedir la entrada.

¿Qué mecanismos pueden usar los mayoristas para relajar la competencia?

A. Territorios exclusivos. Reduciendo la competenciaen sus cadenas, señala al otro mayorista queintenta elevar los precios.

B. Tarifas en dos partes. El mayorista extrae lasrentas mediante un cargo fijo y deja que losdetallistas decidan el precio final. En generalescogen precios colusivos.

¿Mecanismos que facilitan la colusión?

A. Fijación de precios de reventa. En general la imposición deprecios fijos o precios mínimos. La idea es que losproductores puedan observar los precios y diferenciar losmovimientos causados por variables económicas de losproducidos por no respetar el cartel.

B. Distribuidor común (“single distribution”). La idea es que losproductores deleguen la decisión sobre qué precio fijar almismo distribuidor. Si los productores usan tarifas en dospartes, el distribuidor elige precios colusivos (maximizaciónconjunta).

C. Franquicias con fijación de precios de reventa. El mayoristaextrae las rentas mediante un cargo fijo y deja que losdetallistas decidan el precio final. En general escogen precioscolusivos.

Desplazamiento de competidores(“Foreclosure”)

Las exclusividades y la integración vertical comomecanismo de desplazamiento:

a. Los argumentos sobre desplazamiento no songenerales.

b. Para la escuela de Chicago los incentivos a desplazar noexisten, pues el monopolista tendría que dar más desus ganancias de monopolio para que los detallistasaceptaran las exclusividades.

c. Los contratos de exclusividad sólo se firman si existeneficiencias para el detallista.

d. ¿Por qué firmar una exclusividad con un mayoristaineficiente?

Modelos alternativos

Varios modelos posteriores a la escuela de Chicagoanalizan situaciones específicas en las que lasexclusividades podrían llevar al desplazamiento.

a. Una de ellas es cuando hay varios detallistas que nopueden coordinar sus compras. (Segal and Whinston(2000)).

Si el entrante tiene costos fijos F y requiere asegurar unnúmero suficiente de detallistas para cubrir esos costos, elincumbente puede detener la entrada firmandoexclusividades con un número suficiente de detallistas (masacrítica).

Esto depende de que los detallistas no se coordinen.

Modelos alternativos

b. Otro ejemplo Stahl (1988) y Yanelle (1997) empresascompetidoras aguas abajo pueden firmar exclusividadescon proveedores (aguas arriba) para monopolizar elmercado aguas abajo.

c. Como se mencionó las exclusividades o integraciónvertical puede auxiliar a un monopolista aguas arriba aresolver la falta de credibilidad de los vendedores aguasdebajo de que este no otorgará descuentos “thecommitment problem”.

No se excluyen competidores, pero sídistribuidores y se relaja la competencia aguasabajo.

Conclusiones

A. Las RV´s deben ser analizadas empleando la regla de larazón (eficiencia vs efectos negativos en la competencia).

B. No hay razón económica para considerar preferiblesalgunas RV sobre otras.

C. Si las RV son analizadas, también lo deben ser lasconcentraciones verticales.

D. Las RV e IV deben analizarse sólo si hay poder sustancial

(indicador concentración arriba del 30% (UE)).

Ejercicio: Exclusividad de marca

Helados X es el líder en el mercado nacional de helados, con una participación de mercado del 60%, vende la mayor parte de sus productos (90%) a través de distribuidores exclusivos por lo que el mercado atado es del 54%.

El contrato de exclusividad tiene una duración de 10 años y tiene cláusulas de salida costosas. (Pago del 50% de las ventas estimadas por los años restantes a la salida).

Helados X tiene una presencia muy fuerte en zonas densamente pobladas (Ciudades Importantes).


La diferenciación entre marcas y productos es importante, pero Helados X tiene las marcas más fuertes y es el único con campañas de publicidad nacional. Adicionalmente provee a sus distribuidores con refrigeradores para sus productos.

Existen 10 competidores, la mayoría con presencia local, el mayor tiene una participación de Mercado del 12%.

Los 10 competidores en conjunto venden surten 10% del mercado a través de contratos exclusivos.

La dificultad de entrada es aún mayor en las zonas densamente pobladas, a pesar de que en esas zonas es en donde preferirían entrar.


Helados X sostiene que las exclusividades producen eficiencias debido a que reducen los costos de transporte y a que subsidian los refrigeradores.

¿Según los datos qué porcentaje del mercado está bloqueado?

¿Las eficiencias se derivan de las exclusividades?


El resultado es que 64% (54%+10%) del mercado se encuentra cerrado para entrantes potenciales y para incumbentes que no tienen distribuidores exclusivos.

La fuerte diferenciación de productos y la intensa presencia de marca hace que los consumidores no puedan reaccionar a los precios.

Adicionalmente la falta de presencia de otras marcas en los puntos de venta hace que los consumidores no tengan opciones de compra.

Ambos factores crean efectos negativos para el consumidor.


Las posibles eficiencias: i) reducción de costos de transporte; y ii) posible comportamiento oportunista de los dueños de los puntos de venta en el uso de los refrigeradores son limitadas y no compensan los efectos negativos de la práctica.

Lo anterior porque los ahorros en costos de transporte están ligados a las cantidades y los refrigeradores no representan requieren del uso de un conocimiento o técnica especial y no son específicos para la marca.

IV. Ventas atadas y empaquetamiento

A. La venta de un bien (el que ata) se condiciona a lacompra de otro bien (el bien atado).

B. Ventas atadas con requerimientos variables(“Requirements tying”): Por ejemplo: impresoras ytoner, fotocopiadoras y servicios de mantenimiento,teléfonos celulares y llamadas.

C. Empaquetamiento puro: Los bienes sólo se vendenjuntos. Periódicos y suplemento dominical, zapatos yagujetas, autos y llantas.

D. Empaquetamiento mixto: Los bienes se puedenvender separados. Menú del día o a la carta.

Ventas atadas y empaquetamiento

Efectos

Las ventas atadas y el empaquetamiento engeneral producen eficiencias que incrementan elbienestar.

Pero puede darse el caso de que, bajo ciertascondiciones, el efecto sea contrario al bienestar.Por ejemplo:

a. “Requirements tying” y el empaquetamientopueden usarse como mecanismo para discriminarprecios (efectos ambiguos).

b. Las ventas atadas podrían ser un mecanismo paraextender el poder monopólico de un mercado aotro en donde no se tiene, o para proteger dichopoder en los mercados en donde se tiene.

Ejemplo de discriminación de precios

Disponibilidad de pago

Consumidor 1 Consumidor 2

Bien A 7 4

Bien B 5 8

Total A, B 12 12

• El monopolista conoce la disponibilidad de pago de cadaconsumidor.

• Si el monopolista vende cada producto por separado cobra:4 por A y 5 por B. La ganancia total es 18.

• Si los vende en paquete puede cobrar 12 por cada paquete ysu ganancia es 24.

Requirements tying

a. Funciona como un mecanismo de medición.

b. Resulta útil para el monopolista conocer laintensidad de uso de sus productos para finesde discriminación de precios.

Ejemplo: impresoras y toner.

Se puede subsidiar la impresora, pero si el uso esbajo se puede vender el toner más caro yviceversa.

A. Productos independientes

Desplazamiento indebido (situaciones posibles)

Winston (1990): El monopolista en el producto A ata oempaqueta ese producto con su producto B. Ambosproductos son distinguibles.

a. Puede excluir a un competidor en el mercado delproducto B.

b. Al vender los dos productos de manera atadacompite más agresivamente en el mercado B.

No obstante, el resultado no es automático:

a. El monopolista puede perder algunosconsumidores del producto A que lo hubierancomprado con el producto B del competidor.

b. Si B es de mayor calidad, podría ser muycostoso excluir al productor.

B. Productos complementarios

Winston muestra que cuando los productos soncomplementos, el desplazamiento del competidoren general no es rentable.

a. Si A y B son complementos, atar su ventaautomáticamente excluiría al competidor.

b. Pero, el monopolista podría incrementar susventas vendiendo A y B de manera separada.

Modelo de Choi y Stefanadis (2001)

Hay un incumbente que monopoliza los mercados A y B.

Hay un entrante en cada mercado con costos fijos(innovación).

a. Si el incumbente ata los productos, entonces la entradasólo ocurre si ambos entrantes logran innovar.

b. Debido a que en el modelo los entrantes no se puedencoordinar, las ventas atadas incrementan el riesgo ytienen el efecto de reducir la inversión.

c. No obstante, si uno de los entrantes tiene éxito, elmonopolista podría mejorar rompiendo elempaquetamiento.

Conclusiones

i. Los efectos en el bienestar de ventas atadas yempaquetamiento son ambiguos. Su análisis escomplejo.

ii. En varios casos se usan como mecanismo dediscriminación de precios y en los menos comomecanismo de exclusión.

iii. Cuando se atan ventas entre productos complementarioslos efectos de exclusión son menos probables y existe elefecto Cournot.

iv. Cuando es fácil romper la venta atada o el paquete, elefecto de exclusión es menos probable.

v. Recomendable no investigar cuando la participación demercado es menor al 40% (Motta (2004)).

V. Reciprocidad

Compra condicionada: yo compro tu producto si tucompras el mío.

Cavanagh (2001) sostiene que en EUA esta práctica seha perseguido como una práctica similar a las ventasatadas.

a. Durante los 60´s y 70´s algunas empresasvisualizaron a varios proveedores comoconsumidores potenciales.

b. De este modo la reciprocidad se vio como unmecanismo para excluir competidorespotenciales.

Reciprocidad

c. Los casos de reciprocidad han sido másescasos y por lo tanto la teoría económica quela explica es menos desarrollada.

d. Propone analizar la reciprocidad con la reglade la razón al igual que las ventas atadas.

Reciprocidad

Corolario

Teorema fundamental del anti-trust (O´brien2008):

“Combinar sustitutos en general es malo para lacompetencia y combinar complementos engeneral es bueno, a menos que se pruebe locontrario.”

VI. Depredación

La depredación de precios ocurre cuando una empresa (conpoder de mercado) fija precios bajos con el objetivo dedesplazar a sus competidores y/o impedir la entrada denuevos competidores.

En primer instancia los consumidores de ven beneficiados porlos precios bajos.

Pero la idea es que el depredador incrementará los preciosuna vez que el competidor salga del mercado o que termine laamenaza de entrada.

Depredación

Problemas:

a. ¿Qué tan bajos deben ser los precios para considerarsepredatorios?

b. ¿Cómo determinar que la empresa puede recuperarpérdidas de corto plazo mediante ganancias de largo plazo?

c. El problema es que no es fácil distinguir entrecomportamiento competitivo y prácticas depredadoras.

d. Si las agencias de competencia son especialmente duras encontra de la “depredación” podría llevar a las empresas amantener precios altos.

Depredación

A. Economía de escala y alcance.

B. Exceso de inventarios (productos perecederos).

C. Ofertas introductorias para ganar reconocimiento y o masacrítica.

D. Mercados de dos lados (incluso podrían subsidiar uno delos lados).

Todos esos casos tienen razones de eficiencia prohibirlospodría ser contraproducente. No obstante, no todos aplican aun incumbente con poder de mercado.

Razones por la que una empresapuede cargar precios bajos

Las teorías más recientes de depredación tienen su base enmodelos de información imperfecta: i) reputación; ii)señalización; y iii) recursos financieros (“deep pocketpredation”).

i) Reputación:

Establecer guerra de precios hoy puede evitar la entradamañana (en el mismo mercado o en otros mercados).

Bajo información imperfecta un incumbente ineficiente puedeaparentar que es eficiente a través de iniciar una guerra deprecios. (El tiempo es relevante aquí).

Teorías recientes de depredación

II. Señalización:

a) Equilibrio separador: el incumbente eficiente cargaprecios por debajo del precio de monopolio (“limitpricing”) el incumbente ineficiente no puede hacer lomismo.

No hay entrada, pero el bienestar del consumidor mejora conrespecto a información completa.

Con información completa el incumbente cargaría Pm.Aunque el entrante observara Pm sabría que se trata de unincumbente fuerte.


b) Equilibrio mezclado (“poolling”): No hay un preciomediante el cual un incumbente eficiente se distingade uno ineficiente. Como resultado el incumbenteineficiente replica al eficiente cargando Pm.

El incumbente evita la entrada y en un segundo periodopuede cargar su verdadero precio de monopolio Pm´ yrecuperar las pérdidas.


III. Recursos financieros (“deep pocket predation”): esta teoríase basa en información imperfecta por parte de aquellos quepodrían financiar al entrante.

a) Selección adversa: el entrante es menos eficiente que elincumbente.

b) Riesgo moral: el entrante puede usar los recursos demanera ineficiente.

Bajo lo anterior si el incumbente tiene suficientes recursos estáen mejor situación que el entrante para iniciar una guerra deprecios.

El comportamiento agresivo del incumbente limita de maneraendógena los recursos financieros del entrante, ya que losposibles financieros perciben un mayor riesgo.


Es importante notar que todas las teorías de depredación sebasan en que el incumbente:

a) Es capaz de cargar precios bajos para detener la entrada oinducir la salida del competidor.

b) Puede recuperar las perdidas de corto plazo con gananciasde largo plazo mediante el ejercicio de su poder de mercado.

Debido a lo anterior Motta(2004) propone una prueba en dospasos para determinar depredación:

i. Determinar si la empresa acusada de depredación cuentacon poder sustancial.

ii. Determinar la relación precios/costos que se considerapredatoria.


Con respecto a la prueba de precios vs costos:

A. Precios por arriba de costos totales promedio deben serconsiderados legales.

B. Precios por debajo de costos totales promedio, pero arriba decostos variables promedió pueden estar en una zona gris, noobstante el denunciante debería probar que son predatorios.

C. Precios por de debajo de costos variables promedio puedenser considerados ilegales, con la carga de la prueba a cargo deldenunciado. (Estos precios son considerados ilegales enMéxico).

D. Precios por debajo costos incrementales promedio (CIP) debenser considerados ilegales.

(CIP son los costos promedio de las ventas predatorias incluye loscostos fijos incrementales que se realizaron para realizar esasventas).


La habilidad de recuperar pérdidas:

A. Se debe determinar que la empresa ex-ante tenia poder demercado. Una prueba ex-post podría llevar a sancionar a unaempresa que ganó un proceso competitivo.

B. No se requiere probar que la empresa recuperó las perdidasdespués del el periodo predatorio. Nadie se puede beneficiarde su propia incapacidad. (“No Hard Candy Defence”).

C. Tampoco es necesario probar daño a los competidores. Lapolítica de competencia protege el proceso de competencia noa los competidores. Tampoco se requiere probar daño a losconsumidores (se requeriría una prueba de largo plazo).


VII. Discriminación de precios

La discriminación de precios es un fenómeno común en laseconomías de mercado:

A. Existen descuentos por cantidad, por fidelidad, por tipo deconsumidor (hombre o mujer, viejo o joven, estudiantes ymaestros…).

B. Existe discriminación de precios si dos o más bienes similaresson vendidos a precios proporcionalmente diferentes que elcosto marginal de su producción (Varian (1989)).

C. Note que cobrar el mismo precio por un producto cuando elcosto de atender a los clientes difiere, es de hechodiscriminación de precios.

Discriminación de precios

Los elementos principales de la discriminación de precios son:

A. Que la empresa pueda diferenciar entre los clientes de modo quepueda cobrar precios diferentes;

B. Que no exista arbitraje entre los clientes (no reventa de losbienes).

Los economistas reconocen tres tipos de discriminación de precios:

A. De primer grado o perfecta: la empresa conoce de maneraperfecta las preferencias de sus clientes (teórica);

B. De segundo grado: la empresa ofrece diferentes contratos y losclientes se autoseleccionan;

C. De tercer grado: la empresa puede al menos distinguir entre tiposo grupos de clientes.


La discriminación de precios de primer grado tiene el efecto demaximizar el bienestar total, pero a costa de transferir el excedentedel consumidor a las empresas.

Por esa razón, desde el punto de vista de la distribución del ingreso, ladiscriminación de precios no es muy bien vista.

En el caso de la discriminación de precios de segundo y tercer grado,el efecto sobre el bienestar total es ambiguo. Sólo lo incrementa si lascantidades ofrecidas (o calidad) son mayores que con nodiscriminación.

El efecto sobre la distribución del ingreso también favorece alproductor.


Por otra parte, la discriminación de precios puede tener efectospositivos en el largo plazo por su impacto en la innovación.

Por ejemplo si una empresa quiere lanzar un nuevo producto almercado y el costo fijo de hacerlo está entre el precio uniformeque carga por el antiguo producto y el precio que podría cargarpor el nuevo, la empresa sólo innovaría si puede cobrar deforma diferenciada ambos productos.

Quizás esa esa la razón por la que los videojuegos viejos deExbox 360 no corren en Exbox One y lo mismo para PS3 y PS4.


En cuanto a la política de competencia el problema esdeterminar si la discriminación de precios puede ser usadacomo mecanismo para impedir la entrada o forzar la salidade competidores.

Subsidios cruzados: la empresa puede utilizar el podermonopólico en un mercado para bajar precios en el mercadoen donde enfrenta competencia.

El problema es que prohibir la discriminación de precios bajoeste esquema tiene efectos ambiguos.

Discriminación de precios como mecanismo de monopolización

Si el productor surte a los dos mercados a un preciointermedio el efecto podría ser positivo.

Pero si el mercado en donde cuenta con poder es másimportante, podría dejar de surtir aquel en donde enfrentacompetencia. El efecto final depende de si el entrante es máseficiente o no.

En algunas jurisdicciones se requieren elementos dedepredación.


Descuentos por fidelidad: son descuentos que un productor lepuede dar a un vendedor (o un vendedor a un consumidor) parapremiar que este último compre la mayoría o todos susrequerimientos del productor (vendedor).

Este tipo de prácticas tienen el objetivo de impulsar las ventas,pero dado que inducen al comprador a adquirir la mayoría otodos los productos del mismo productor, son de facto contratosde exclusividad.

(Más claro cuando se trata de un solo producto)

Los efectos pro competitivos y anticompetitivos de lasexclusividades ya fueron analizados.


Descuentos agregados: son descuentos que un productor lepuede dar a un vendedor (o un vendedor a un consumidor)para premiar que este último compre la mayoría o todos losproductos de mismo productor (vendedor).

Al igual que en el caso anterior el objetivo de impulsar lasventas, pero dado que inducen al comprador a adquirirtodos los productos del mismo productor tiene el efecto deventas atadas.

(Por ejemplo un portafolios de productos).

Los efectos de las ventas atadas ya fueron analizados.


Gracias

José Eduardo Mendoza

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