Date post: | 04-Jul-2015 |
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Universidad del Salvador
Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social
Licenciatura en Publicidad
Tesis Monográfica: Revolución Punto 0
Las nuevas tecnologías de la información y la publicidad.
La relevancia de las redes sociales en el panorama publicitario online.
Nombre y apellido: Julián Schlaen
Comisión: 2N-CLPU
Tutora: Prof. Lic. Silvana Cataldo
Director de la Carrera: Prof. Lic. Natalio Stecconi
Lugar y fecha: Buenos Aires, Octubre 2009
Correo electrónico: [email protected]
Objetivos
Este trabajo busca:
A) Identificar las oportunidades y amenazas para el mercado publicitario
presentes en las redes sociales de la denominada Web 2.0.
B) Esbozar las posibles fortalezas y debilidades que pueden tener tanto las
agencias como los profesionales de la publicidad frente a estas nuevas
comunidades tecnológicas.
C) Identificar y comprender el funcionamiento de la publicidad en estas
redes a partir de fenómenos particulares y homologables. De esta forma se
buscará entender el potencial de crecimiento de esta rama publicitaria.
Marco teórico
Dado que se está analizando un fenómeno social relativamente nuevo, la
bibliografía al respecto es escasa. Por otro lado, se suma que se trata de un
proceso sumamente dinámico por lo que las opiniones al respecto son aun más
fluctuantes y contradictorias entre si que con el resto de la temática publicitaria.
Dada esta complejidad, se intentará establecer un panorama que tome en
cuenta las distintas posiciones ante el tema y distintos análisis
transdisciplinarios aplicables.
Las distintas disciplinas a tener en cuenta para la elaboración del presente
trabajo incluyen principalmente: teoría de la publicidad, comunicación,
sociología, psicología (y psicología social), economía, management y
marketing. Sin embargo, tal como fue previamente explicado, se trata de uno
de los objetos de estudio más dinámicos del mundo publicitario por lo cual el
marco teórico es tan solo tentativo.
2
Marco de referencia
Este trabajo analizará las últimas tendencias en comunidades virtuales,
haciendo un repaso desde su nacimiento hasta la actualidad. Se tomarán
además, a forma de marco conceptual, algunos hechos previos como el
surgimiento de Internet y la globalización entre otros.
Propósito del trabajo.
Conocer las nuevas tecnologías de la información y su influencia sobre la
publicidad. Se hará especial hincapié sobre la relevancia de las redes sociales
en el panorama publicitario online, para conocer si realmente generarán un
cambio durable en el mercado tomando en cuenta su expansión durante el
último tiempo.
Hipótesis.
Las actuales redes sociales todavía no se muestran como modelos de
referencia, rentables a largo plazo y que alienten una renovación radical en la
publicidad. Sin embargo su esencia, el redescubrimiento de la esfera social de
los consumidores, será un recurso invaluable para la siguiente etapa de la
publicidad online y digital, y de ahí se desprende su valor.
Variables
- Tendencias y aspectos más significativos de la inversión publicitaria.
- Cambios en la conducta de los consumidores a partir de su “mutación” en prosumidores (consumidores que a su vez producen).
- Características de las redes sociales y su influencia sobre la confianza de sus usuarios.
Temas claves
Prosumidor, Internet, Marketing del permiso, plataformas digitales, moneda
social, blogs, foros, avisos contextuales, web 2.0, y otros.
3
Actividades Operativas
- Relevamiento bibliográfico especifico del tema
- Análisis de herramientas tecnológicas disponibles.
- Análisis de tendencias publicitarias actuales
- Interpretación y conclusión.
4
Índice
- Introducción 6
- Capitulo 1: Contexto de un cambio 8
o 1.1: La semilla
o 1.2: Pidiendo permiso
o 1.3: ¿Comunicación 2.0?
o 1.4: Puntapié Inicial
- Capitulo 2: Un nuevo mundo. 18
o 2.1: Internet
o 2.2: La Web 2.0
o 2.3: Las redes sociales
- Capitulo 3: Del consumidor al prosumidor 40
o 3.1: Saturación
o 3.2: Cambio de actitud
o 3.3: De la interrupción al permiso
o 3.4: El pago social
- Capitulo 4: Nuevos actores, ¿Nuevos modelos? 53
o 4.1: La publicidad en la Web
o 4.2: Modelos de negocios en la Web
4.2.1: Filosóficos
4.2.2: Comerciales
o 4.3: Los líderes del rubro
- Capitulo 5: Posibilidades para un mundo en constante cambio 72
o 5.1: Fortalezas y debilidades de los publicitarios
o 5.2: Amenazas para el mercado publicitario
o 5.3: Oportunidades para el mercado publicitario
5
o 5.4: Conclusiones
6
Introducción
La madurez y saturación del mercado publicitario tradicional y el aumento
de las capacidades selectivas de los consumidores de los medios de
comunicación, se presentan como realidades innegables del actual panorama
mediático.
Dada esta situación, en la mayoría de los casos, solo destacan dentro del
océano publicitario aquellos que manejan presupuestos estratosféricos que
permiten inundar la vía pública, tandas televisivas y radiales, páginas de diarios
y revistas, y demás soportes publicitarios tradicionales con un logo y mensaje.
En este contexto cobran vital importancia ciertas tendencias de las
sociedades urbanas modernas como son el espectacular aumento de población
conectada a Internet y el creciente involucramiento de dicho medio en la rutina
diaria de las personas, particularmente en segmentos interesantes para la
publicidad.
Actualmente las herramientas disponibles para los usuarios de Internet, se
encuentran en constante evolución. De esta forma se suceden las versiones de
los sitios que canalizan la mayor parte del tráfico en la Web. Desde la
denominada Web 1.0, que permitía a los usuarios comunes visualizar
información, se pasa a lo que algunos autores denominan Web 2.01: la
posibilidad de crear contenido propio y compartirlo en comunidades.
Dentro de esta evolución de la Web se destaca, a fines de este trabajo, un
tipo de aplicación o sitio en particular: las redes sociales. Estas aplicaciones
permiten a los usuarios generar comunidades en las cuales se encuentran
unidos a otros usuarios de común acuerdo. Cada persona se representa a si
misma y a sus intereses a través de un espacio propio, espacio sobre el cual se
genera la participación con sus contactos.
1 Termino acuñado por Tim O’Reilly y Dale Dougherty en 2004. ANONIMO, “Web 2.0”, Wikipedia. Disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0, Consultado 24 de noviembre de 2008.
7
Estos espacios, unidos a las innovaciones publicitarias contextuales2, se
presentan en principio como fantásticas oportunidades comerciales.
2 Técnicas de muestra de información según análisis del contenido disponible en un soporte. Implementadas publicitariamente por primera vez por Google con sus sistemas Ad Sense y Ad Words.
8
> Capitulo 1: Contexto de un cambio
La semilla
El siglo XXI ha comenzado de forma sumamente agitada tanto en lo
económico/político, como en lo social y definitivamente en la esfera de la
comunicación, que atraviesa transversalmente el resto de los fenómenos
sociales.
Si la primera mitad del siglo XX el medio de comunicación que dominó fue la
radio y en la segunda mitad fue la televisión, el principio del siglo XXI es sin
dudas de Internet. No pasa por una cuestión de penetración, los otros dos
medios son todavía ganadores en ese sentido dado que cuentan con años y
años de dominio que han llevado a la radio a contar con un 44% de penetración
en América Latina y a la televisión a un 29%3. De todas formas no se sabe por
cuanto tiempo se mantendrá esta situación dado que cada año crece
exponencialmente la cantidad de personas conectadas a Internet. Tiene que
ver con otra cosa, con la semilla de una revolución en el campo de la
información y la comunicación. El pasaje de un receptor pasivo a un
participante activo, de un consumidor a un prosumidor.
La esfera de la comunicación ha sufrido grandes cambios durante los últimos
30 años. De hecho, difícilmente sea posible considerarla una esfera separada
dado que sus límites con la economía y la política se han desdibujado
completamente (si es que un fenómeno que atraviesa toda la sociedad puede
ser aislada para su estudio).
La economía neoliberal logro trasladar su concepción de tintes racionalistas
(que genera una sensación de objetividad inobjetable ya que se desprende de
la ciencia) tanto a la política como a la comunicación. Las políticas nacionales
dejaron de discutirse en planes y voluntades de soberanía para transformarse
en la mejor forma de llevar la economía adelante (como si la economía no fuera
3 GOMEZ GERMANO, Gustavo, La radio y la televisión en la era digital, Los enfoques del problema y sus soluciones, Centro de Competencias en Comunicación de la Fundación Friedrich Ebert, 2007
9
también una ciencia social). Con el proceso de globalización las soberanías
nacionales se vieron afectadas. Las políticas dejaron de analizarse en su
marco local, y empezaron a ser concebidas desde organismos supranacionales
como la Organización de las Naciones Unidas, la Organización del Tratado del
Atlántico Norte, el MERCOSUR y el GATT (con su posterior transformación en
la Organización Mundial de Comercio).
El mismo destino corrió la discusión sobre comunicación. Se transformó en un
debate sobre las ventajas y desventajas técnico/económicas de las distintas
posibilidades, dejando de lado discusiones de fondo sobre modelos de
comunicación incluyentes para toda la sociedad.
En el mismo periodo, de la mano de la globalización, se dio un gran crecimiento
de las corporaciones trasnacionales y del poder que ellas concentran. A partir
de la fusión internacional de empresas nacionales, aparecen nuevas
corporaciones que están presentes en gran parte del mundo pujando por sus
propios intereses: el rendimiento económico. Las corporaciones pujan por la
desregulación de los mercados y aduanas con el fin de obtener el mayor grado
de libre comercio posible. Según datos del Observatori DESC, más de dos
tercios del comercio mundial tiene lugar a través de las empresas
transnacionales. La mitad de este volumen comercial se produce entre
sucursales de la misma compañía. De esta forma, estos gigantes corporativos
se transforman fuertes agentes de poder e incluso se sientan a negociar con
los estados nacionales en organismos como la OMC.
Los medios de comunicación no escapan a esta lógica y dado que muchos de
los diversos medios cuentan con elevados costos fijos e ínfimos costos
variables, la concentración es un proceso lógico para su rentabilidad financiera.
“Impulsados por las ventajas que otorgan las economías de escala para la
disminución de costos de producción y distribución, la posibilidad de subsidios
cruzados y la ampliación del margen de ganancias, el control y la concentración
de la propiedad de medios ha crecido fuertemente en las últimas décadas”4.
4 GOMEZ GERMANO, Gustavo, La radio y la televisión en la era digital, Los enfoques del problema y sus soluciones, Centro de Competencias en Comunicación de la Fundación Friedrich Ebert, 2007
10
Combinado este fenómeno con el de transnacionalización del capital propio del
proceso de mundialización, da lugar a que una decena de gigantescas
corporaciones manejen un altísimo porcentaje del total de los medios de
comunicación mundial eludiendo, en muchos casos, las políticas públicas de
comunicación (en el caso que existan).
En este contexto se da lo que actualmente denominan, de forma discutible,
Sociedad de la Información: un modelo de sociedad donde la información es un
bien de cambio y la generación de valor se traslada del sector industrial al de
servicios. Sus defensores dan por sentado que esta sociedad cuenta
implícitamente con una mayor inclusión y democratización para las sociedades
pero no dan cuenta de que la mera utilización de herramientas tecnológicas
como Internet (que sería uno de los pilares de esta sociedad) no es suficiente
para generar igualdad.
Antonio Pasquali5 da cuenta de 3 tipos de relación que existe entre la sociedad,
los medios y sus con-saberes: comunicación, difusión e información. A cada
uno de estos modelos le corresponde un tipo/medio de comunicación tipificable
(respectivamente): diálogo, libro y televisión.
La relación de comunicación es necesariamente bilateral e implica la
posibilidad de que el emisor sea receptor y viceversa, es una
complementariedad dialéctica que facilita el enriquecimiento de todos los
miembros participantes. Esta concepción sigue aquella visión impuesta por
Paulo Freire en los 60 que “impulsó un concepto de comunicación que tomaba
distancia del modelo lineal ingenieril vinculado con la idea de transmisión”6.
La relación de difusión implica la transmisión de conocimientos de un sujeto
capacitado a otros que no cuentan con ese saber. A diferencia de los otros dos
modelos comunicativos, se basa en la teoría del conocimiento y puede hacer
5 PASQUALI, Antonio, Comunicación y cultura de masas, Caracas, Monte Ávila, 1980
6 SANGUINETTI, Luciano, Comunicación y medios, Claves para enseñar una teoría latinoamericana sobre comunicación, Ediciones de Periodismo y Comunicación, Universidad Nacional de La Plata, Facultad de Periodismo y Comunicación Social,. La Plata, Agosto 2001
11
uso de cualquier medio. En el contexto de este trabajo, este modelo no
presenta importancia y no se tendrá en cuenta.
Por último, la relación de información es aquella en la cual los miembros no
pueden dialogar, y un miembro emite su discurso unilateralmente no dando la
posibilidad de replica por parte del receptor. Es un esquema asimétrico y
predialéctico, en la cual una de las partes niega a la otra sin negarse a si
misma. Dado que el receptor no cuenta con la posibilidad de responder, su
callar es, para Pasquali, inauténtico, forzado y frustrante. Este último modelo
está claramente identificado con los medios de comunicación masiva con la
televisión como buque insignia, y es además el género predominante en la
sociedad de masas.
Pidiendo permiso
Todo lo anteriormente descripto es el contexto en el cual se encuentra
actuando el marketing y, específicamente para los objetivos de este trabajo, la
publicidad.
Tomando como origen formal del marketing, el primer curso universitario de
comercialización dictado en Alemania en 1898 (teniendo en cuenta que hay
autores como Bradley que sitúan sus orígenes en la prehistoria de la
civilización con la conformación de mercados primitivos) se puede decir que
esta disciplina tiene más de un siglo buscando “anticipar la estructura de la
demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los
productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo
tiempo las utilidades de la empresa”7. En su concepción clásica el marketing
fue definido por Philip Kotler como la mezcla de 4 “Pe”: Producto, precio, plaza
y promoción. En este último ítem nos detendremos.
La promoción se transforma en la forma más generalizada y casi exclusiva de
financiamiento de los medios de comunicación privados del siglo veinte y
veintiuno. A través de uno de los elementos de la promoción de las marcas, la
7 KOTLER, Philip, Fundamentos de mercadotecnia, 4º Edición, Prentice Hall, Boston, 1990
12
publicidad (“cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una
organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador
identificado”8) financia total o parcialmente a los más diversos medios de
comunicación: televisión, radio, medios gráficos como diarios y revistas, cine,
teatro e Internet, entre otros. Si bien los medios gráficos (y el teatro también
aunque no depende tanto de la publicidad) son anteriores a la revolución
industrial que generó la aparición de la necesidad de comunicar a potenciales
mercados las virtudes de productos, estos cambiaron su modalidad de
financiamiento. Previamente se trataban de medios representativos de
agrupaciones o partidos políticos, u otros conglomerados de poder pero no
contaban con una actividad independiente con fines económicos, sino que eran
difusores de ideas.
A partir de la época “moderna” de los medios (desde que cuentan con un
modelo de financiamiento basado en la publicidad), el modelo norteamericano
de explotación ha sido el que se ha difundido más rápidamente y cuyos
representantes manejan el mayor porcentaje de información y presupuesto en
el mundo. Este modelo es el de libre mercado en el cual el estado solo está
presente para observar que se cumplan las reglas normales. En este modelo,
las marcas cuentan con una gran influencia sobre los medios y pueden llegar a
influir sobre el contenido que estos difunden, transformándose en un factor que
impide la democratización de la información.
Esto último da cuenta, esencialmente, de la dimensión económica del
fenómeno de unión entre las marcas y los medios. Sin embargo, también cabe
tenerlo en cuenta desde la visión del usuario. Tradicionalmente el marketing ha
utilizado la promoción desde el enfoque del Marketing de Interrupción9. Esto
significa interrumpir al usuario para contarle algo que no estaba esperando
escuchar. Sin embargo dado que todas las marcas utilizan el mismo enfoque,
el ruido que se genera crece exponencialmente, el usuario entrenado desarrolla
capacidades selectivas e ignora automáticamente los mensajes de las marcas.
Ante esta situación el marketing de interrupción intenta ser el más ruidoso entre
8 BELCH, George E. y BELCH, Michael A. “Publicidad y Promoción”, Ed. MC Graw Hill, Sexta Edición9 Concepto desarrollado por Seth Godin en El Marketing del Permiso, Ediciones Gránica, España, 2001
13
todas las marcas que saturan el mercado con la esperanza de que el
consumidor target de la comunicación lo escuche: publicidades más centradas
en la forma y con la mayor frecuencia posible a través de todos los medios
disponibles. De esta forma se logra todo lo contrario a lo que las marcas
desean: saturar los medios y a los consumidores, aumentar el precio de la
publicidad, bajar su eficacia y transformarla de inversión en gasto. Por otro lado
el usuario es constantemente invadido, y su atención se transforma en una
moneda de cambio muy valiosa en su relación con los medios y las marcas. El
término “spam”, originalmente utilizado por los Monthy Pitón para caracterizar
un ingrediente que aparecía forzosamente en todos los platos que ofrecía un
restaurante10, es asociado a los correos de e-mail no solicitados. Sin embargo
el concepto detrás de este tipo de marketing es el mismo que se encuentra en
la mayoría de la publicidad en medios masivos de comunicación. “El spam está
en la base, en el cero, en el punto mismo en el que comienza el Marketing de
Interrupción. Aquí no hay permiso. Muchos profesionales de marketing que
tienen un target específico creen que cuando el aviso es significativo no es
spam. Permítanme disentir. La mayoría del marketing es spam.”11
Pasando en limpio: el contexto actual de la comunicación está compuesto por
una creciente concentración de los medios de comunicación que se deriva de
su naturaleza económica y el proceso de globalización; una fuerte influencia de
las marcas sobre el contenido de los medios de comunicación dado que gran
parte de sus presupuestos parten de la publicidad que grandes grupos
corporativos invierten en ellos; un modelo de relación entre los usuarios y los
medios basado en la información por lo que se trata de una comunicación
asimétrica y unidireccional; y, finalmente, un creciente abuso por parte de las
marcas de la atención y el tiempo libre de los consumidores, y adicionalmente
una transformación de la publicidad de una inversión en un gasto.
Es fácil deducir que en dicho contexto, las marcas están impactando más que
nunca a los usuarios, pero que estos están prestando mucha menos atención
de lo que lo hacían tiempo atrás. Además, los usuarios están más capacitados
10 Grupo de comedia Monthy Python, Fragmento de programa televisado en 1970 bajo el nombre “Monthy Python", Disponible en Internet en http://www.youtube.com/watch?v=anwy2MPT5RE, Consultado 26 de noviembre de 2008. 11 GODIN, Seth, Marketing del permiso, Ediciones Gránica, España. 2001
14
que en toda la historia para ignorar la publicidad que parte de medios de
información unidireccionales en los cuales no tienen ni voz ni voto. La
publicidad que los usuarios reciben es significativamente masiva y
despersonalizada, en un momento en el cual las posibilidades de
personalización son mayores que nunca antes y los usuarios lo están
reclamando. Ya no desean ser sólo consumidores, saben que ellos cuentan
con el poder respecto a las marcas, y están dispuestos a ejercerlo.
Se está ingresando en una época en la cual las marcas no pueden seguir
despilfarrando el tiempo y la atención del consumidor. Es imprescindible que se
cambie un pensamiento corriente en el ámbito del marketing: esa confianza,
más parecida a la fe que a una certeza, que le indica que la publicidad es igual
de efectiva que como lo fue en el pasado. Es necesario que la publicidad
empiece a asemejarse cada vez más a la información, brindándole algo útil al
consumidor que cuenta con un creciente dominio de la tecnología y un rechazo
en aumento ante la intrusión de esta técnica de marketing.
¿Comunicación 2.0?
Tras un explosivo comienzo con pequeñas empresas con pocos meses de
historia valuadas en millones de dólares, la llamada burbuja de las puntocom
se desinfló a partir del 2000. El frenesí se había iniciado a partir de 1997 con
una serie de fusiones y compras por montos siderales, y la entrada a cotización
en la bolsa tecnológica NASDAQ de empresas pertenecientes a lo que se
preveía como una “nueva economía” (lo que en términos generales
corresponde a lo anteriormente descrito como Sociedad de la información).
En 2003, inmediatamente luego de esa espectacular y recordada caída se dio
el nacimiento de las primeras aplicaciones (MySpace, Friendster, Tribe.net y
Linkedin) que luego darían lugar a la denominada Web 2.0. Esta concepción de
las aplicaciones Web difería de aquella temprana “en las que los usuarios se
limitaban a navegar pasivamente” hacia “una mucho más evolucionada, en la
que la participación es mucho más activa”12. “Al inicio, el modelo digital no
12 Del Moral, José Antonio, “Web 2.0”, ESIC Business & Marketing School, Barcelona, 2007
15
presentó diferencias con el modelo anterior porque ofrecìa tantas dificultades
técnicas para la edición y publicación de contenidos, que el mandato social
anterior se prolongó sin mayores cuestionamientos (…) Pero los blogs hicieron
que la tarea fuese mucho más simple”13. La Web 2.0 surge como un concepto
bastante vago y difuso pero que engloba, en términos generales, las siguientes
ideas aplicadas a la actividad de los usuarios en Internet: interactividad,
dialogo, contenido generado por los usuarios, sociabilidad, participación,
usabilidad y simplicidad entre otros. El paradigma de empresa característica de
la web 2.0 fue y aún es Google Inc.
Si bien esta compañía es anterior a la Web 2.0 tal como es conocida ahora,
brindó las bases sobre las cuales se fundaron la mayoría de las empresas de la
industria. Es conocida la ya mítica historia de los dos estudiantes de la
universidad de Stanford que fundaron, en el cuarto universitario de uno de
ellos, la marca que ha llegado a ser considerada la más valiosa del mundo en
2007 por el ranking Branz superando a empresas de larga tradición y con una
gigantesca estructura industrial como Coca Cola y General Electrics. Sin
embargo, fuera de todo folclore, el modelo de negocios que establecieron en
torno a su producto principal (el motor de búsqueda que lleva el mismo nombre
que la empresa) ha sido fundamental para un cambio en la forma de entender
la publicidad online y a su vez fomentar el desarrollo de nuevas empresas de
“emprendedores digitales” (startups).
El primer banner (pieza publicitaria multimedia ubicada dentro de un sitio Web
con el objetivo, generalmente, de redireccionar visitas hacia otro sitio o sección)
de la historia de Internet, fue publicado en el sitio Hot Wired en el año 1994.
Desde ese momento la inversión en publicidad online se ha ido incrementado
exponencialmente a cada año, y acelerando fuertemente durante los últimos
años. Sin embargo los medios comenzaron a saturar al usuario (algo
comprobable con un soporte que nació, se desarrollo y está muriendo
rápidamente como el pop-up) y los banners nunca terminaron de comprobar su
eficacia en términos de retorno de inversión. Si bien dicho retorno tampoco fue
13 Igarza, Roberto. “Convergencia 3.0: de receptor a emisor, de lector a autor”, La Crujía, Buenos Aires, 2008
16
comprobado en otros medios como la televisión, la ventaja y desventaja de
Internet corre en la facilidad técnica para medir las acciones de los usuarios.
Inicialmente se pautaba por un determinado tiempo siguiendo las normas de
los medios tradicionales. Las mediciones de tráficos permitieron el paso a otra
modalidad, el costo por impresión. Los anunciantes empezaron a pagar según
la cantidad de usuarios que visualizaban su aviso. Sin embargo aún había
potenciales para desarrollar, era solo un paso intermedio.
Entre 1999 y el año 2000 comenzó la verdadera revolución publicitaria
motorizada por un sistema de Google: AdWords. Dicha herramienta contaba (y
aún lo hace, aunque cuenta con varios competidores a nivel concepto) con
varios aspectos innovadores: Por un lado empezó a utilizar un sistema de
publicidad contextual lo cual implica una gran mejora para el anunciante y
también para el usuario. Este sistema sirve los anuncios cargados al sistema
por los anunciantes, tanto en los enlaces patrocinados como en las redes de
contenidos en base a su relación con el contenido que el usuario se encuentra
visualizando. De esta forma se dio un enorme paso hacia un marketing en el
cual para matar a un insecto no se utiliza un cañón. Los avisos comenzaron a
ser relevantes para los usuarios. Otra innovación complementaria fue la
utilización del modelo de Costo por Clic. Inicialmente se utilizó el modelo de
costo por mil impresiones, aquel era un paso intermedio entre el modelo
tradicional y la potencial de la Web. Sin embargo la empresa Overture había
comenzado a utilizar otro método sumamente racional: se cobra al anunciante
por cada clic que recibe un banner, lo cual puede ser considerado un
sinceramiento de la industria publicitaria. Es un traspaso a un sistema de
medición efectiva en el cual el retorno de la inversión puede ser mucho más
mesurable.
De esta forma se dio un pequeño paso dentro de la publicidad impulsado por
una empresa perteneciente a uno de los actores principales: los medios. Sin
embargo, ese no fue el fin de la ruta. Los avances comenzaron a sucederse
uno tras otro, torciendo la balanza desde el lado de la intrusión hacia el del
permiso. Entre estos avances se pueden nombrar los siguientes conceptos:
advergames, adverteinment, social-ads, freeconomics, appis, etc.
17
De todos modos, aquello que concentra todo lo anterior, y más, y en donde
centraremos nuestro análisis son las redes sociales.
Puntapié inicial
A partir del análisis de un tipo de medios/servicios/aplicaciones (las redes
sociales) que se encuentran en el sector más pujante de la industria que está
marcando el rumbo de la sociedad actualmente, se observarán las nuevas
oportunidades y amenazas que deberá enfrentar la publicidad dentro de lo que,
creemos, es un cambio de paradigma. Los consumidores ya no desean ser
molestados y están dispuestos a lograr que los anunciantes dilapiden todos sus
presupuestos de promoción si estos no comienzan a prestar un poco más de
atención a sus demandas. Las redes sociales, ¿Son el futuro de la publicidad o
tan solo una moda pasajera?
Por otro lado, si bien la existencia de una herramienta tecnológica no asegura
la democratización de la información ni siquiera el acceso a ellas, ¿Hay un
pequeño en el avance de la participación de los ciudadanos? ¿O es una simple
ilusión?
18
> Capitulo 2: Un nuevo mundo
Internet
Este medio mutó espectacularmente desde sus inicios a fines de los setentas
como red informática para facilitar el intercambio de datos entre investigadores.
En su principio, el desarrollo bajo el nombre ARPANET (Advanced Research
Projects Agency NETworks) estuvo orientado según principios militares dado
que se inició en pleno auge de la guerra fría, en el contexto de la carrera
armamentística entre Estados Unidos y Rusia. Esto fue de gran importancia en
su desarrollo dado que, para evitar que esta plataforma fuera inutilizada en
caso de un ataque nuclear, la red no contaba con un núcleo central sino que se
contaba con múltiples nodos de igual importancia. Cuando, entre los ochenta y
los noventa, se convirtió en una red de acceso público significó que el manejo
de la información en su interior era relativamente transparente, tanto en su
estructura técnica como en su organización social e institucional14, a diferencia
de la mayoría de los otros medio: nadie pudo ni puede controlar en un 100% lo
que sucede en su interior. Este último facilitó enormemente su espectacular
expansión desde principios de los noventas y, sobre todo, desde principios del
2000. Según estadísticas del Internet World Stats15, entre el año 2000 y el año
2008 el crecimiento global de usuarios ha llegado al 342,2% con una
penetración sobre la población global del 23,8%; actualmente existen casi mil
seiscientos millones de usuarios de Internet.
¿Cómo un “conjunto descentralizado de redes de comunicación
interconectadas, que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que
las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica
única, de alcance mundial”16 ha llegado a penetrar en casi un cuarto de la
población mundial? Más allá de las diversas cuestiones técnicas que facilitaron
esto, existe una en particular que permitió popularizar increíblemente esta
14 Castells, Manuel, La Era de la Información. Vol. I: La Sociedad Red. México, Distrito Federal, Siglo XXI Editores, 200215 Internet World Stats, Disponible en Internet en http://www.internetworldstats.com/, Consultado 28 de noviembre de 200816 Wikipedia, Definición de Internet, Disponible en Internet en http:/es.wikipedia.org/wiki/Internet, Consultado 28 de noviembre de 2008
19
plataforma: la World Wide Web. Este sistema ideado por Tim Berners-Lee y
Robert Cailliau, permite que los usuarios naveguen a través de exploradores
(como el Internet Explorer de Microsoft, el Firefox de Mozilla o el Chrome de
Google) documentos con contenido multimedia (textos, imágenes, videos,
audios y otros) y que puedan saltar no-linealmente entre múltiples archivos.
Esto permitió a los usuarios acceder a cantidades crecientes de información
volcada en documentos dentro de Internet, llamados páginas Web. A su vez
todas las páginas agrupadas dentro de una misma carpeta (que pueden ser
accedidas a través de una serie de números que dan las coordenadas de su
ubicación en la Web o través de su versión accesible, un dominio alfanumérico
como www.google.com que redirige a esas coordenadas) conforman un sitio
Web.
Existen otros servicios y protocolos básicos dentro de Internet que también han
favorecido enormemente su popularización: SMTP (para envío de e-mails),
FTP (transmisión de archivos), IRC (Chat) y los protocolos de mensajeros
instantáneos IM. Además, en el último tiempo han ido apareciendo nuevos
servicios que ampliaron enormemente la variedad de servicios que pueden
brindarse a través de Internet: RSS (lectura rápida de actualizaciones), P2P
(transferencia de archivos entre usuarios), VoIP (telefonía a través de Internet)
e IPTV (televisión a través de Internet) entre otros.
Con todos estos servicios y protocolos, principalmente el WWW, Internet fue
cobrando una creciente utilidad para los usuarios (y las empresas) a lo largo de
los años. Para fines de los 90 aparece en Estados Unidos el primer ISP de
discado telefónico (Internet Service Provider o Proveedor de Servicios de
Internet): world.std.com. De esta forma se inauguraba el uso comercial de
Internet, antes prohibido. Para el 90 aparece Archie, el primer motor de acceso
libre que intentaría organizar todo el contenido de la red: los buscadores. Los
primeros funcionaban incluso sin el protocolo de WWW aunque su masificación
empezaría a partir de Lycos, Webcrawler, Yahoo! y Altavista a mediados de los
90, que si utilizaban el protocolo.
20
En 1996 llegaría la popularización de la primer killer application de Internet, es
decir una aplicación que reemplaza casi totalmente a sus predecesores
inmediatos, el primer e-mail gratuito: Hotmail. Si bien desde principios de
ARPANET existieron precursores de este servicio, ninguno lo había facilitado
gratuitamente para los usuarios. Para 1997 cuando este sitio se vendió a
Microsoft, ya contaba con 9 millones de usuarios. Cuatro hitos pueden ser
remarcados sobre Hotmail: 1- Fue la primer aplicación de calidad con una
lógica de acceso gratuito y masivo, precursora de la actual Freeconomics17 . 2-
Fue un actor fundamental en la popularización de Internet, dado que ofrecía
libremente una herramienta muy útil para el usuario final. 3 – Dado que al final
de cada e-mail agregaban automáticamente la leyenda “Consigue tu cuenta de
e-mail gratis en Hotmail.com”, se considera como el precursor del “Marketing
viral” online18. 4- El monto sideral de la compra de esta empresa por Microsoft
(400 millones de dolares), puede ser considerado como la patada inicial del
auge y la posterior llamada “crisis de las punto com”.
1995 fue un año de quiebre en la historia de Internet en cuanto a los modelos
de sitios rentables, surgen Amazon y E-Bay: dos de los sitios de e-commerce
más importantes de la red. El primero replicaba el modelo de negocios de una
librería pero a nivel global y sin costos de atención al público; el resultado fue
un éxito rotundo. Rápidamente sin promoción alguna, lograron vender libros a
todos los estados de Estados Unidos y a más de 40 países. Al poco tiempo
empezó, tal como las grandes cadenas de librerías, a ampliar su oferta hasta
transformarse en un gran bazar. Así se convirtió en el negocio minorista más
grande y extenso del mundo facturando 10 años después de su fundación más
de 7 mil millones de dólares al año. En 1999 Jezz Brezos, fundador de
Amazon.com, fue elegido personalidad del año por la revista TIME, uno de los
primeros reconocimientos formales de otros medios hacia la importancia de
Internet.
17 Freeconomics: Lógica comercial contemporánea que estipula la obtención de rédito económico sin cobrar nada al usuario final, generalmente financiada a través de publicidad. 18 Técnica de marketing utilizada en Internet que busca explotar el boca en boca logrando la difusión de un mensaje gracias al interés generado en los usuarios y su valor social al ser comunicado a otros, imitando la replicación de un virus.
21
En 1995 surge otro de los modelos fundacionales del e-commerce en Internet:
E-Bay. El concepto era simple: cualquier usuario podía subastar lo que deseara
vender y cualquier interesado podía tratar de comprarlo haciendo una oferta
superadora. El primer objeto vendido fue un puntero láser usado e inservible,
esto dio la pauta que podía transformarse en el lugar donde conseguir aquello
imposible de encontrar en las tiendas tradicionales. E-Bay recibía un porcentaje
pagado por el vendedor. Sin embargo este sitio tuvo particularidades que
darían pie a una de las características de la siguiente etapa de la red: la web
social. Entre estas particularidades se pueden considerar las siguientes: 1- los
productos son subidos por los usuarios, por lo que en gran parte el contenido
es generado por los propios visitantes. 2- los usuarios acumulan un historial de
las transacciones realizadas y la satisfacción de sus contrapartes generando
una reputación positiva o negativa en su perfil.
Finalmente otro de los hitos que marcan esta primera etapa de la historia
“popular” de Internet, es la aparición y consolidación de los primeros medios de
comunicación online (en gran parte medios tradicionales que lanzaron una
versión en la red). Entre los medios uno destaca sobre el resto: “Aquellos
investigadores que analizaron la vinculación de los tradicionales medios de
comunicación con la red de redes suelen afirmar que es la primera industria
cultural que incursionó de forma significativo en el nuevo escenario”19. Como en
la mayoría de los hitos de esta industria, las empresas estadounidenses
llevaron la voz cantante. Existen dos versiones respecto al primer diario online:
para algunos fue The Chicago Tribune, que lanzó su versión digital en el año
1992, para otros se trata del desprendimiento del San José Mercury News:
Mercury Center. Sea cual fuese, rápidamente fue seguido por otras empresas:
The Atlanta Journal and Constitution, The New York Times, The Wall Street
Journal y el inglés The Daily Telegraph. Todos los modelos se manejaban de
forma similar: la versión online era, con suerte, un reflejo de la versión papel
actualizándose una vez al día. Esta etapa se tomó de exploración y
experimentación para ver que se podía realizar con esta nueva tecnología. El
modelo de negocios no se terminaba de definir, la pista más clara era cobrarle
a los visitantes una tarifa por visualizar la información aunque rápidamente se
19 Albornoz, Luis A. Periodismo Digital, Los grandes diarios en la Red, La Crujía ediciones, 2000
22
descartó y se llegó a otro modelo tomado de la circulación de los periódicos:
venta de publicidad. De esta forma mientras más usuarios se conseguían para
el medio, más caro podrían cobrarse los distintos formatos publicitarios en el
medio ya que habría más marcas anunciantes interesadas en comprarlas.
Pueden destacarse algunos puntos fundamentales para Internet “logrados” por
los medios de comunicación online: 1- fueron las primeras empresas offline en
llegar al online con “fuertes” inversiones 2- fueron los primeros en componer
equipos especiales para el medio 3- impusieron y perfeccionaron el primer
modelo publicitario de Internet (aunque no el último), guiando a una gran
cantidad de los innumerables sitios que surgieron en los siguientes años.
Corría el año 1995 y las cosas comenzaban a verse muy bien para el nuevo
medio, quizás demasiado bien. Internet permitía alcanzar a millones de
personas con un costo marginal muy cercano al 0. Las inversiones
comenzaban a fluir. En este año, el navegador pionero Netscape dio un
batacazo saliendo a cotizar públicamente en la bolsa tecnológica NASDAQ
exitosamente: en su primer día sus acciones pasaron de costar unos 28
dólares a 56 por la tarde. Un nuevo actor apareció en escena, los inversores de
riesgo. Estos empezaron a invertir en las múltiples empresas que aparecían en
torno al nuevo medio. Una buena idea, un par de bocetos y un plan de
negocios era suficiente para conseguir un millón de dólares para llevar adelante
el proyecto. Así las empresas de Internet empezaron a valer más que
empresas con mucha más infraestructura, facturación e historia. Las versiones
online de los periódicos valían más que las empresas de papel con, a veces,
más de 100 años de historia. Cómo fue dicho anteriormente, Hotmail fue
vendido en 400 millones de dólares a Microsoft en el 97. Así empezaron a
aparecer miles de empresas llamadas “punto com” y cuya única estrategia era
explotar Internet evitando los canales de distribución superando a las empresas
ya establecidas.
23
Para el año 2000, la cotización de las mayores empresas punto com era
idéntica a gigantescas empresas “reales” como American Airlines, Federal
Express y J. P. Morgan. Para el año siguiente la situación se volvió
insostenible: Los inversionistas comenzaron a notar que los principios de la
llamada Nueva Economía (aquella ligada a las nuevas tecnologías y la
información) era muy similar a las reglas de la economía tradicional. Las
inversiones multimillonarias no recibían retorno de la inversión, los costos
habían sido subvaluados y los posibles beneficios a partir de las características
inherentes de la red fueron sobrevaluados. En definitiva las nuevas empresas
habían quemado su capital sin recibir nada a cambio. Entre el 2000 y el 2002,
el valor del índice NASDAQ pasó de 5.000 puntos a 1.300 (un valor similar a
1996). Esta es conocida como la burbuja de las “punto com” y su posterior
debacle.
La Web 2.0
Después de la gran caída llegó el renacer. Cómo se analizó en el punto
anterior, durante la primera gran expansión de Internet existieron ciertos
proyectos que contaban con la semilla de lo que posteriormente se
transformarían en algunas de las características principales de la nueva
generación de aplicaciones de la World Wide Web y digitales en general.
Hotmail con su gratuidad y Ebay con la reputación online de sus usuarios, entre
otros, ayudaron a generar nuevas ideas en las empresas de Internet. Sin
embargo el actor clave y ejemplo paradigmático de esta etapa es, sin dudas,
Google Inc. Esta empresa (que fue anteriormente descripta, ver 1.3:
¿Comunicación 2.0?) cambió totalmente la forma en que se utiliza Internet y
24
Índice NASDAQ 1994-2004
como se hacen negocios en esta plataforma. El motto de esta empresa fue y
sigue siendo: “Don’t be evil” (No ser malvado), marcando fuertemente el
cambio de paradigma con la versión de las grandes corporaciones con
ejecutivos con visiones monopólicas y algo macabros encarnado en Microsoft.
El contraste es claro: servicios tecnológicos de punta gratuitos para todo el
mundo en lugar de productos pagos que rápidamente se vuelven obsoletos
obligando una recompra, contribuciones al bien común de forma relativamente
desinteresada en lugar de juicios por plagio, piratería y donaciones obligadas, y
fundamentalmente aplicaciones pensadas para el usuario en lugar de
aplicaciones pensadas para vender.
Este último punto es sin dudas el principal cambio ideológico que presenta la
Web 2.0; el usuario comienza a estar presente como el objetivo final de toda
aplicación. Gracias a nuevos avances tecnológicos se abren las puertas para
que el usuario pueda tomar el control total en Internet, aunque estos avances
probablemente no hubieran sido posibles sin el cambio ideológico necesario.
Más allá de este debate entre el huevo y la gallina, la tecnología permitió
brindar servicios inimaginados anteriormente. La tecnología se hizo accesible al
usuario y estos comenzaron a responder. Los usuarios contaron con la
posibilidad de dejar de ser adictos consumidores de información para
transformarse en seres con facultades comunicacionales, generando y
compartiendo su propia información. Además cabe destacar que para este
momento, aquella generación considerada como “nativos digitales” comenzó a
madurar (llegando al secundario e incluso a los primeros años de la
universidad).
Tim O’Reilly (investigador irlandés y propulsor del software libre) acuño el
término Web 2.0 refiriéndose a un grupo de aplicaciones que seguían una serie
de principios e ideas vagas más que a una mejora particular en la tecnología
utilizada (pese a que el término 2.0 es el utilizado para las segundas versiones
finales de softwares). En términos del investigador, la Web 1.0 eran páginas
estáticas poco frecuentemente actualizadas; la Web 1.5 (la de las “punto com”)
se basaban en sistemas dinámicos actualizados a través de sistemas de
manejo de contenido (Content Management System) en las cuales se
25
actualizaba a partir de un equipo productor de contenido; en la Web 2.0 la
mayor parte del contenido es producido por el propio usuario.
Para estos años, con la popularización de la Web, una herramienta empezó a
cobrar importancia: el blog. Cualquiera podía tener un blog y cualquiera podía
estar en la Web gracias a ellos. De esta forma de a poco los usuarios
relativamente avanzados comenzaron a tener blogs y comenzaron a surgir
algunos más populares que otros, aunque no fue hasta años más tarde que la
popularización llegó a transformarlos en medios masivos (no unitariamente sino
en conjunto), hasta el punto que medios como Clarín lanzaron sus propias
plataformas para captar a los usuarios. También popularizo a los blogs los
desarrollos centrados sobre imágenes: los fotologs. En estos, los usuarios
pueden actualizar diariamente con mucho menos esfuerzo que en los blogs ya
que basta con subir una imagen. Además estos también pueden ser
considerados como antecesores de las redes sociales, dado que una de sus
funciones más explotadas ha sido la de “Agregar a favoritos”, que permite a los
usuarios agregar a otros usuarios y mostrarlos en su fotoblog (generalmente
con una intención de trato recíproco).
Para principios del año 2001 aparece uno de los primeros y más grandes
ejemplos de esta nueva generación Web: Wikipedia. Fundada por Jimmy
Wales, sobre una plataforma llamada Wiki que permite que los usuarios creen y
modifiquen sin censura previa un directorio de páginas interconectadas sobre
una plantilla gráfica, Wikipedia buscó (y logró) transformarse en la enciclopedia
más grande del mundo. Actualmente el proyecto cuenta con más de 12
millones de artículos divididos en más de 265 idiomas creados por usuarios de
forma totalmente desinteresada (en su mayoría). Lo peculiar de esta
enciclopedia es que todos pueden crear artículos y actualizar o corregir otros
iniciados por otros usuarios. La moderación de los contenidos se da por los
propios usuarios con una minúscula participación de los encargados del sitio.
Este es uno de los primeros sitios que delegan el total del control del contenido
en manos del usuario, marcando un gran quiebre frente al anterior modelo.
26
En 2003 aparecería el proyecto iniciador de la siguiente generación de la Web,
MySpace; sin embargo su análisis vamos a dejarlo para el siguiente punto al
igual que otro proyecto surgido en el mismo año: Second Life.
Al año siguiente surgiría Flickr, producto de la compañía Ludicorp de
Vancouver. Esta plataforma cuyos objetivos explicitos son “ayudar a la gente a
poner su propio contenido a disposición de las personas que les importan” 20 y
“habilitar nuevos modos de organizar fotos y videos”21. Este servicio habilita a
los usuarios a subir imágenes, y posteriormente videos, a Internet para
compartirlas ya sea con algunas personas seleccionadas o con toda la
comunidad de Flickr. Permite crear grupos, enviar mensajes entre usuarios y
otras funcionalidades sociales, pero el núcleo es compartir y organizar
contenido de los usuarios. Tal fue el éxito de la plataforma que para el 2005,
Yahoo! compró el producto y a su empresa creadora, empezando a utilizarla
como su servicio predeterminado de fotografías. Este sitio se ha transformado
en uno de los archivos fotográficos más grandes del mundo, contando incluso
con material que puede ser utilizado comercialmente. Sirve de apoyo a
bloggers, de difusión a fotógrafos y es de interés para millones de personas a
lo largo del planeta. Uno de los puntos destacados de la plataforma es su
diseño minimalista y liviano, que se ha transformado en modelo de todo lo que
es la Web 2.0. Además es conocido por ser el primero en utilizar un lenguaje
informal y desestructurado para comunicarse con sus usuarios, incluso cuando
se les comunica un error: “Alto a los clics un momento… Flickr tiene hipo.
Estamos solucionando el problema ahora mismo”.
Para comienzos de 2005 aparecería el sitio Web que revolucionaría
(nuevamente) la forma en la que se utiliza Internet. Cuenta la leyenda de
Sillicon Valley que tras una fiesta, dos estudiantes universitarios y empleados
de PayPal (una plataforma de pagos digitales propiedad de Ebay), quisieron
compartir con otros amigos un video filmado por ellos que era demasiado
pesado para enviar por e-mail. Para esto se les ocurrió una plataforma online
que les permitiera cargar este video y que otro usuario pudiera verlos
20 Página autoreferencial de la empresa Flickr, Disponible en Internet en http://www.flickr.com/about/, Consultado el 2 de febrero de 200921 Ídem anterior
27
fácilmente desde otro punto del planeta sin necesidad de software o
conocimientos extra. Desde que el acceso se hizo público la plataforma no dejó
de crecer exponencialmente mes a mes hasta necesitar una inversión en
hardware extra de 2 millones de dólares por mes. Los usuarios cargaron
millones de videos de cualquier tipo y muy pronto las grandes empresas
comenzaron a financiar el sitio en su primer año: Time Warner y Sequoia
Capital. Al año siguiente, sus 3 creadores recibieron 1.650 millones de dolares
de parte de Google por la adquisición de la empresa y todos sus derechos.
Esta adquisición fue una de las más comentadas de los últimos tiempos, sobre
todo después de la explosión de la burbuja “punto com”. Este sitio rápidamente
modificó las costumbres de los internautas y los recursos disponibles,
enriqueciendo enormemente los contenidos de la Web. Es moneda corriente
buscar cualquier video (ya sea un programa de TV ya transmitido, el último gol
del equipo favorito o incluso videos ignotos subidos por otros usuarios entre
otros) en Youtube y enviar el link a un amigo que rápidamente se propaga entre
sus contactos. Rápidamente las marcas comenzaron a utilizar esto de distintas
formas, ya sea utilizando la plataforma como repositorio de archivos como para
aprovechar sus características virales inherentes.
Este sitio utilizó además las políticas más efectivas de la “nueva” Internet:
ofrecerlo todo gratis e incluso sin requerir que los videos cargados en la
plataforma sean vistos en el sitio: cualquier persona puede tomar un video
cargado en Youtube y mostrarlo directamente en su propio sitio o blog. Esto
generó una viralización aun mayor del sitio, llegando a hacerse conocido muy
rápidamente. Por otro lado, tomó y readaptó una mejora que había
implementado Ebay unos años atrás: la sugerencia, al visualizar un producto
en particular, de otros productos adquiridos por usuarios que adquirieron el
artículo visualizado. De esta forma se generó una red de sugerencias que muy
probablemente fuesen de interés para los usuarios, aumentando fuertemente
las ventas del portal. Youtube transformó eso en un “gancho” constante para
mantener a los usuarios navegando el sitio. Los visitantes ingresan a la
plataforma buscando un video e inmediatamente se le muestra una serie de
contenidos relacionados, obviamente tomado de entre los contenidos subidos
por los mismos usuarios (visualizando el último gol de Martín Palermo contra
28
River, a la derecha aparecen una serie de videos como: Todos los goles de
Palermo contra River, la goleada de Boca a River en el 99, etc.). Además al
final de cada video, aparecen sobre el mismo reproductor los mismos
contenidos relacionados marcando la importancia de esta funcionalidad dentro
de la navegación de Youtube. Otra muestra importante de esto es una nueva
funcionalidad que se lanzó durante el año 2008: la posibilidad de enlazar
videos entre si. Quien sube un video puede fácilmente sumar un botón en el
momento del video que lo desee e indicar a que video se irá cuando el usuario
haga clic (obviamente esto fue rápidamente aprovechado por diversas marcas
para armar distintos videos con más visualizaciones de lo normal dado que se
genera una derivación de tráfico casi automática).
Muchos otros proyectos también fueron lanzados durante esta primera etapa
de la Web 2.0, y al igual que los anteriormente mencionados, se basan
principalmente en el contenido proporcionado y compartido por los mismos
usuarios, entre ellos se pueden destacar: Digg (un sitio que permite compartir
notas de medios, blogs y otros diversos sitios en la Web, generando un ranking
según las veces citado y los puntos asignados por sus lectores. Su objetivo es
mostrar que contenido es popular en la Web), Del.icio.us (un sitio muy similar a
Digg pero en este caso se trata de compartir links), Psicofxp (el sistema de
foros más popular de Latinoamérica con casi 8 millones de usuarios por mes
cuyo objetivo desde su nacimiento en Argentina en el 2000, es compartir y
discutir sobre información de cualquier tipo aunque últimamente está virando
hacia las funciones de red social), Taringa! (otro sistema para compartir
información de cualquier tipo con una estructura basada en un ranking de
puntos que obtienen de otros según la calidad y originalidad de lo
proporcionado. Este sitio ha aumentando enormemente su popularidad en el
último tiempo llegando a ubicarse como noveno entre los sitios más vistos de la
Argentina22) y otra infinidad de sitios que exceden este listado de ejemplos.
22 Datos de tráfico brindados por la consultora ALEXA, Disponible en Internet en http://www.alexa.com/topsites/countries/AR - Abril de 2009, Consultado el 10 de Mayo de 2009
29
Un último caso que da una clara idea del cambio entre lo que se considera 1.0
y 2.0, es una de las aplicaciones más populares de Google, la empresa líder de
esta etapa: Gmail. Este servicio de correo electrónico lanzado en 2004 lo
revolucionó todo desde el principio: no cualquiera podía acceder, solo aquellos
que recibían una invitación de un miembro. Si bien esta técnica de marketing
tiene un largo historial, sobre todo en el área de servicios, nunca había sido
utilizada en Internet, y funcionó muy bien. Los usuarios recibían cierta cantidad
de invitaciones para enviar (eran variables entre 50 y 100), y estás se iban
agotando, dando la idea de lo exclusivo del servicio. Sin embargo para aquellos
que llegaban a enviar todas sus invitaciones disponibles, inmediatamente se
renovaba su stock. Este límite de acceso generó un rápido y viral interés de los
usuarios de Internet por el servicio, generando un rápido crecimiento de las
cuentas creadas.
Más allá de este fantástico marketing inicial, el servicio se sostenía por si
mismo dado sus características y su facilidad de uso. Contaba con varios
gigasbytes de capacidad, cuando el líder del segmento contaba con 20
megabytes lo que obligaba a sus usuarios a estar borrando información
constantemente para que la casilla no quedara repleta. Posteriormente tanto
Yahoo como Hotmail se actualizaron, pero gran parte de los heavy users ya se
habían pasado a Gmail. Por otro lado el servicio de Google era mucho más
intuitivo de utilizar que la competencia, era simple y fácil: estaba hecho
pensando en el usuario.
Redes sociales
En 2003 fueron lanzados varios de los primeros proyectos de redes sociales,
por lo que puede ser considerado como el año fundador para esta categoría
que modificaría el panorama de la Web. La primera aplicación Web que puede
ser considerada como red social fue MySpace. Si bien la mayoría de las
aplicaciones integradas en esta red ya habían sido lanzadas al mercado y
estaban disponibles para los usuarios, este sitio fue el primero en reunirlas
todas bajo una misma plataforma y además dándole un enfoque, sobre todo,
social.
30
Pero, ¿Qué es una red social? Básicamente son formas gráficas de representar
las diversas conexiones sociales de distinto tipo (amistad, laborales, etc.) que
existen entre los individuos y los grupos.
Los orígenes de este término están ligados a estudios realizados por los
académicos de la Gestalt entre los años 1920 y 1930. Según ellos: “la
percepción de un objeto se hace, en esta teoría, dentro de una totalidad
conceptual compleja y organizada teniendo dicha totalidad propiedades
específicas diferente de las adición de las propiedades de las partes”23. En los
70’s, con el impulso en los estudios sociales, los académicos reflotan el interés
por las redes sociales.
Sin embargo cuando se habla de redes sociales en Internet, los puntos
fundamentales a tener en cuenta son los siguientes:
o Se trata de sitios donde el contenido es mayoritariamente producido por
los usuarios
o Ese contenido se trata, en general, sobre los usuarios mismos y sus
propios intereses
o Los usuarios cuentan con la posibilidad de establecer vínculos entre si,
generando una red social propia
o Las redes sociales de Internet suelen reproducir hasta cierto punto la red
social real del individuo, también pueden estar ampliadas por individuos
con los que se comparten determinados intereses
o El eje central de interés es la página de perfil de los distintos usuarios
dentro de la red.
Dentro de este paradigma se incluyen diversos emprendimientos con distintas
temáticas específicas. Además muchos sitios que no eran originalmente redes
sociales han añadido funcionalidades que les permiten un funcionamiento muy
similar. Sin embargo, un punto fundamental que podemos tomar para separar a
23 Fragmento de Paper escrito por Carlos Lozares para la Universidad Autónoma de Barcelona, Disponible en Internet en http://seneca.uab.es/antropologia/ars/paperscarlos.rtf, Consultado el 10 de abril de 2009
31
las redes sociales de otras con funcionalidades típicas, es el último: el eje de
interés sobre los perfiles de los usuarios.
MySpace fue la primera red social per se de Internet. Los usuarios
rápidamente podían registrarse y empezar a construir su propio perfil. Esto es
simplemente una página Web premoldeada. Aunque ya existían varios
sistemas que ofrecían previamente la posibilidad de crear una página Web de
forma gratuita (como la aplicación de la empresa Geocities, o los diversos blogs
y fotoblogs gratuitos), la diferencia central fue que la temática de esta página
era simplemente el usuario y sus intereses. Cualquiera podía estar presente en
la Web (eso ya existía) y no debía esforzarse demasiado en pensar algo
interesante para contar, simplemente podía contar su propia vida. Sumando a
este punto la posibilidad de interconectarse fácilmente con otros usuarios
(incluidos conocidos del mundo real), lograron que esta red social creciera
rápidamente hasta llegar a los 200 millones de usuarios globales en septiembre
de 2007.
Si bien MySpace fue la primera red social verdadera por su nivel de masividad,
otra le disputa su lugar de pionera: Friendster. También en 2003 nació este
sitio que fue “el primero en conseguir una verdadera interrelación entre sus
usuarios” según IDG Comunicaciones24. El éxito fue instantáneo e inmanejable
para sus creadores: en marzo de su primer año superaron el millón de usuarios
y la infraestructura no lo pudo resistir, convirtiéndose en un caso de estudio
negativo para las nuevas redes sociales. Actualmente cuenta con un
resurgimiento de la mano de las redes sociales más exitosas, transformándose
de un aglutinador de información que se genera en otros sitios. Dada la
diversidad de redes sociales y sitios con funciones de este tipo, es un proyecto
más que interesante.
En junio de este mismo año surge uno de los proyectos más peculiares de la
categoría: Second Life. Esta aplicación, creada por la empresa Linden Labs,
propone, simplemente, un universo paralelo online. Los usuarios crean su
24 Fragmento tomado de Los 16 hitos de la historia de la Web de IDG España, Disponible en Internet en http://www.idg.es/comunicaciones/articulo.asp?id=186526, Consultado el 12 de abril de 2009
32
cuenta en el sitio y posteriormente se descargan un programa especial
necesario para utilizar la aplicación. Al ingresar se encuentran en un mundo
virtual donde cuentan con su propio ser (personajes 3d totalmente
configurables). Esto es muy parecido a un juego de computadora, con la
diferencia que se interactúa con otros usuarios reales y no hay un objetivo
específico más que “vivir”. “Se promueve en el mismo mundo una avanzada
interacción virtual que los residentes de SL podrán explorar el mundo, conocer
a otras personas, socializarse, participar en actividades grupales de acuerdo a
sus gustos, tener sexo virtual, entre otras cosas. Su segundo atractivo más
importante es la posibilidad de crear objetos e intercambiar diversidad de
productos virtuales a través de un mercado abierto que tiene como moneda
local el Linden Dólar ($L)”25. Esta economía paralela es recíproca con la real,
dado que los dolares obtenidos en el juego pueden ser cambiados por dólares
reales, lo cual genera que muchos usuario trabajen dentro del universo. Todo
bien puede ser comprado y vendido dentro de Second Life, incluso los terrenos
que son finitos. Todas estas cuestiones llevaron a que se conformara una gran
comunidad internacional dentro del juego, y dada lo innovador de la propuesta
no tardo demasiado en transformarse en el nuevo furor de Internet. Sin
embargo tras un inicio más que prometedor en la cual muchas de las empresas
y organizaciones más grandes del mundo comenzaron a invertir para conseguir
su propio terreno dentro de SL, su caudal de visitas terminó desinflándose
debido a varias razones, llegando a los 13 millones de usuarios que tiene hoy
con un alto porcentaje de cuentas inactivas. Entre estas razones: la aplicación
cuenta con requerimientos medios – altos para funcionar, su utilización no es
simple e intuitiva y requiere mucho tiempo y atención de los usuarios.
En diciembre de 2003, aparece otra red social que empieza haciendo eje sobre
el mercado asiático y el norteamericano: hi5. Al año siguiente supera el millón
de usuarios y comienza a dar ganancias.26 Esta red no contaba con mayores
ventajas respecto al resto, excepto por su agresiva política de marketing. La
red enviaba automáticamente invitaciones a todos los contactos de email del
25 Fragmento tomado de definición de Second life en Wikipedia, Disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Second_Life, Consultado el 12 de abril de 200926 Información tomada de Hi5, Timeline of Milestones, Disponible en Internet en http://www.hi5networks.com/timeline.html, Consultado el 12 de abril de 2009
33
usuario registrado en una polémica combinación de viralidad y SPAM. Al día de
hoy esta red, que no es de las de mayor tráfico, es una de las de mayor
crecimiento relativo.
A inicios del 2004, más precisamente en enero, se lanzó el proyecto de red
social de Google Inc., Orkut. Esta red, cuyo nombre se basa en el primer
nombre de su creador el ingeniero turco Orkut Büyükkökten, fue un primer
acercamiento a las modernas redes sociales. Inicialmente contaba con las
funciones más básicas de establecer vínculos con distintos usuarios, generar
grupos específicos y compartir algunos materiales. Su falta de orientación
inicial, su complejidad de uso y su escasa comunicación hicieron que el
proyecto no lograra demasiado éxito hasta el día de hoy excepto en Brasil
(53% de sus usuarios) e India (15%), dado que fue la primera red que se
adaptó a los idiomas de estos países. Aunque en gran medida es un misterio el
porque Orkut golpeo fuertemente desde sus inicios en Brasil, algunos autores27
explican también que la palabra Orkut es de muy fácil pronunciación y
recordación en portugués, lo cual habría facilitado su difusión.
Al mes siguiente del lanzamiento de Orkut, fue lanzada la aplicación que se
transformaría en la leyenda de fundación de este rubro tal como Hewlett-
Packard, Microsoft, Google y Youtube lo fueron previamente. En febrero de
2004 se hace pública la primera versión de Facebook. Esta aplicación fue
creada por Mark Zuckerberg (aunque varios litigios por plagio se encuentran
actualmente en la justicia de Estados Unidos), un estudiante de la Universidad
de Harvard. El plan original (y así funcionó durante un tiempo) era que fuese
una aplicación solamente utilizable por alumnos de dicha universidad
norteamericana aunque pronto se abrió a cualquier usuario con una cuenta de
email de una universidad de Estados Unidos. Pese a estar acotado, uno
rápidamente encontraba a los usuarios que podía conocer gracias al dominio
del email. En esta red social los usuarios podían compartir sus fotografías, sus
videos y generar un vínculo (informático) permanente con aquellos que se
desea como en toda otra red social. Sin embargo contaba con características
27 Información tomada del artículo “Why Brazil Loves Orkut” de Search Engine Journal escrito por Loren Baker, Disponible en Internet en http://www.searchenginejournal.com/why-brazil-loves-orkut/3082/, consultado el 14 de abril de 2009
34
diferenciales que le permitían adelantarse a sus competidores: por un lado
contaba con una sección de clasificados que le permitía a los usuarios comprar
y vender elementos como en E-bay, pero directo de sus contactos (y los
contactos de sus contactos) por lo que aumentaba enormemente la confianza.
Por otro lado, su segmentación inicial favoreció una rápida y viral difusión entre
los universitarios norteamericanos: early adopters28 por definición. Los usuarios
que querían compartir fotos o videos de fiestas y no querían enviar un email
avisando que se habían subido, simplemente lo subían a Facebook y todos se
enteraban. Aquí otras de los diferenciales de Facebook, al ingresar el usuario
no llegaba a su perfil: llegaba a una página donde veía todas las novedades de
sus contactos. Si alguien había subido o modificado algo en su perfil, el usuario
podía enterarse sin tener que recorrerlo uno por uno. Era prácticamente un
periódico con la información social de los contactos del usuario. Para terminar
de generar la burbuja social, le sumaron la posibilidad de planificar eventos a
través del sitio por lo que el que no estaba en Facebook no se enteraba de las
fiestas que habría en el campus, y si no confirmaba su presencia a través de
Facebook, quizás podría quedar afuera (son una serie de problemas fácilmente
resolvibles con contactos reales, pero sirven para identificar como Facebook
comenzó a inmiscuirse en la vida de los universitarios de Estados Unidos). Una
vez conquistados los usuarios universitarios, simplemente comenzó a abrirse al
mundo exterior en septiembre de 2006 y se generó una bola de nieve que aún
hoy no se ha detenido.
Sin embargo falta destacar el aspecto fundamental que hizo que tantos ojos se
fijaran sobre Facebook: al igual que otras redes sociales contaba con
aplicaciones opcionales que cada usuario podía sumar a su perfil para
aumentar las herramientas disponibles, sin embargo el batacazo lo dio el 24 de
mayo de 2007 anunciando el lanzamiento de Facebook Platform. ¿Qué era
esto? Básicamente darle la libertad a cualquier desarrollador independiente de
sumar aplicaciones a Facebook para que los usuarios pudieran utilizarlas.
Estas aplicaciones, previo consentimiento del interesado, pueden tomar la
información del usuario o de sus contactos, e interactuar con todo tipo de
28 Early Adopters (adoptadores tempranos): son aquellas personas que se acercan a nuevas tecnologías antes que el resto: intentan hacer uso de nuevos programas/servicios antes que la mayoría. Everett Rogers, Diffusion of innovations (5th ed.), New York: Free Press, 2008
35
programas: conocer lugares recomendados por tus contactos para ir a cenar,
competir solo con tus contactos por ser el mejor jugador de tetris o incluso
decidir quien de tus contactos es el que mejor iría como tu pareja; todo es
posible. El interés de diversas empresas y organizaciones comenzó a fijarse
sobre esta red social. A partir de ese anunció todo cambió para Facebook (e
incluso antes: Microsoft, Amazon, Slide, RockYou, Box.net, Red Bull,
Washington Post, Project Agape, Prosper, Snapvine, iLike, PicksPal, Digg, y
Plum participaron en el anuncio inicial, dando a conocer que estaban
desarrollando sus propias aplicaciones). A partir de esto muchas agencias de
publicidad y diseño sumaron las aplicaciones de Facebook a su portfolio, otras
simplemente surgieron y se desarrollaron como tales.
Tan solo 5 meses después de este hito en la breve historia de las redes
sociales, la atención de Microsoft sobre Facebook generó un nuevo revuelo. El
gigante informático invirtió más de 240 millones de dólares para comprar el
1,6% de las acciones de la red social.
Inicialmente fue MySpace la red social que acaparó la mayor cantidad de
tráfico y de usuarios, sin embargo Facebook ha logrado un crecimiento tan
veloz como sorprendente: A principios de 2009 superó los 200 millones de
usuarios en todo el mundo gracias a una veloz adaptación a casi todas las
lenguas del planeta. Hoy día crece a un ritmo de 450.000 nuevos usuarios por
día, y dado que MySpace tiene su crecimiento estancado, ya es la red con más
usuarios. Actualmente Facebook cuenta con más de 53000 aplicaciones en su
plataforma y varios millones de nuevas fotos y videos cargadas cada día, por lo
que es considerada como la red social más activa del momento.
36
Según Alexa, Facebook superó a Myspace durante junio del año 2008 en
cantidad de tráfico, agrandando la brecha día a día hasta llegar a convertirse
en el 4to sitio más visitado de la red en mayo de 2009.
Un comentario merece lo que ha hecho Microsoft en torno a las redes sociales
más allá de la inversión en Facebook a fines del 2007 (lo cual es un tardío
intento dado que se trata de uno de los mayores gigantes de la industria
informática). En diciembre de 2004 se lanza en una versión beta MSN spaces,
una ampliación de las funcionalidades del MSN Messenger que habilitaban una
serie de aplicaciones extra a los usuarios: blog, album de fotos y listas. Para
abril de 2005 se lanzó oficialmente, aunque como intento de red social se
quedaba a mitad de camino por la falta de interacción a través de la propia
aplicación: sin el Messenger no tenía la posibilidad de funcionar. Recién para
mediados del 2006 la aplicación evolucionó a Windows Live Spaces
agregando la funcionalidad de sumar amigos directamente desde el espacio de
cada usuario. Para fines de 2007 sumaron una página de inicio que indicaba
las novedades de toda la red de amigos y sumaron mejoras importantes en la
forma de compartir fotografías. Entre fines de 2008 y principios de 2009 se
sumaron las funcionalidades básicas del resto de las redes sociales. Aunque su
utilización es más complicada y la mayoría de los usuarios no utiliza las
funciones que les brinda sus cuentas de Messenger, no hay que descuidar a
Windows Live Spaces por su poder de marketing y su cantidad de usuarios
cautivos que le genera un tráfico de más de 30 millones de visitas al mes.
37
El 1º de mayo de 2005, vería la luz otro de las aplicaciones que luego harían
historia: Bebo. Esta red enfocada originalmente a estudiantes de habla inglesa
(particularmente del Reino Unido, Irlanda, Estados Unidos, Canadá, Australia y
Nueva Zelanda) no difería demasiado de Facebook. Fue concebida como un
rápido y fácil modo de compartir todo lo que se quisiera con las personas que
se quisiera. La ventaja es que había podido aprender de los errores de otros
sitios, solucionando exponenciales problemas de crecimiento como los que
había afrontado Friendster. Por otro lado también optó como Facebook, por
utilizar una plataforma abierta para que desarrolladores privados pudieran
participar. Gracias a su crecimiento (superando los 30 millones de usuarios
registrados) y potencial, atrajo los ojos del gigante de Internet AOL quien la
compró en marzo de 2008 por más de 850 millones de dolares.
En octubre de 2006 vio la luz uno de los proyectos más particulares del rubro:
Twitter. En poco más de 2 años esta aplicación Web logró establecer un nuevo
verbo (sobre todo en Estados Unidos): Twitear. En este sitio los usuarios
podían hacer solamente dos cosas: escribir breves mensajes de 140
caracteres, y leer los mensajes escritos por otros usuarios (esta modalidad es
llamada microblogging29). Así de simple. Obviamente los usuarios pueden
establecer usuarios favoritos para que sus nuevos mensajes le sean
rápidamente notificados y ver cuantos usuarios lo están siguiendo a uno. Este
claro hijo de la unión entre la Web y los celulares, se transformó en uno de los
sitios de mayor crecimiento y de los que mayor ruido generaron. Si bien en
países como Argentina su uso no está tan popularizado, en aquellos países
con mayor acceso vía celular a Internet se ha transformado en un furor dado
que puede ser utilizado enviando SMS y recibiendo alertas del mismo tipo.
Todos cuentan que están haciendo y todos leen que están haciendo o
pensando otras personas: es una forma de actualizarse rápida y sintéticamente
29 Microblogging: es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves (alrededor de 140 caracteres), generalmente de sólo texto. Las opciones para el envío de los mensajes varían desde sitios web, a través de SMS, mensajería instantánea o aplicaciones ad hoc.Estas actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario, y son también enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas. El usuario origen puede restringir el envío de estos mensajes sólo a miembros de su círculo de amigos, o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opción por defecto. Fragmento tomado de la definición de Microblogging de Wikipedia, Disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Microblogging, Consultado el 14 de abril de 2009
38
(solo 140 caracteres) sobre la actividad de otras personas (o empresas). Las
marcas recién están descubriendo Twitter, pero es una buena forma de estar
presente informando a quienes los deseen y dando la posiblidad de que
aquellos interesados puedan ampliar la información haciendo clic sobre un link.
Según Nicholas Carr (autor especialista en tecnología): “Twitter es el sistema
telegráfico de la Web 2.0”.
Al año siguiente aparecería la primera red social criolla en adquirir importancia
internacional: Sónico. Este sitio, con aires y funcionalidades muy similares a
las de Facebook, se puso online en julio de 2007 desde su base en Buenos
Aires. Para marzo de 2009 contaba con 34 millones de usuarios registrados,
con una gran mayoría de usuarios latinoamericanos. Las diferencias con el
resto de las redes sociales se centran en una comunicación y atención mucho
más personalizada sobre los usuarios y marcas de la plataforma que lo que
pueden brindar redes globales más grandes; una mayor regulación sobre el
contenido del sitio (incluido lo que las marcas hacen dentro) y el lanzamiento
más habitual de nuevas funcionalidades. Entre estas se destacan una sección
especialmente para que las bandas de música se promocionen (lo cual la
acerca a MySpace), el lanzamiento de nuevas e-cards y juegos oficiales.
Actualmente esta red se ha transformado en un referente latinoamericano y se
encuentre en fuerte expansión.
Además de las redes sociales que se han descrito previamente, fueron
surgiendo desde el principio algunas que empezaron a tomar nichos
específicos. En el año de partida de las redes sociales, 2003, aparecieron dos
en particular que tomaron el segmento de las relaciones profesionales:
Linkedin y Xing. En estas plataformas el usuario crea su perfil y completa sus
datos profesionales (de forma muy similar a un currículum vitae).
Posteriormente genera su red de contactos como en el resto de los sitios. La
diferencia principal es que todo se centra sobre la información profesional del
usuario y sobre sus contactos, así se vuelve muy útil tanto para búsquedas
laborales como para realizar contactos comerciales por ejemplo. Uno puede
fácilmente ubicar a un gerente de una determinada empresa y saber si a través
de un contacto se puede llegar a esta persona en el mundo real. Estas redes
39
se han vuelto muy populares: Linkedin, el líder indiscutido en el segmento, está
arriba de los 39 millones de usuarios y Xing, por su lado, cuenta con más de 7
millones de usuarios.
Por otro lado con la proliferación de las redes sociales, la apertura de muchos
códigos fuentes y la aparente sustentabilidad de estos sitios, han aparecido
múltiples proyectos que buscan su lugar a través de la segmentación: redes
sociales de deportes como Footbo, de especializaciones profesionales como
Online Marketing Latam, de grupos sociales de elite como A Small World, de
cultura como Dejaboo, de fotografía como Webshots, de música como Buzznet
o Imeem, y otra infinidad que han ido apareciendo incluyendo algunos intentos
de marcas de consumo masivo.
Para finalizar este apartado sobre la historia de las redes sociales, no se puede
dejar de mencionar un proyecto encabezado por Google llamado OpenSocial.
Lanzado sobre fines del 2007, múltiples empresas y redes sociales como Orkut
-del propio Google-, LinkedIn, Hi5, Friendster y MySpace se han sumado a este
proyecto. Este es el intento más fuerte hecho hasta ahora por compatibilizar los
códigos de diversas plataformas de redes sociales, posibilitando entre otras
cosas utilizar las mismas aplicaciones para el conjunto de sitios que adhieren.
Es un conjunto de estándares y códigos predeterminados que facilitan a los
programadores generar desarrollos que funcionen en múltiples plataformas.
Facebook, la primera red social en lanzar su propia plataforma exitosa, no
participa de este proyecto y es incluso su principal opositor dado que esta
estandarización podría generarle una competencia mayor que la que
actualmente puede darle cualquier red.
40
> Capitulo 3: Del consumidor al prosumidor
Saturación
Según la teoría del consumidor, un modelo económico que esquematiza el
comportamiento de un agente económico en su carácter de consumidor de
bienes y servicios, “más allá de cierto umbral finito consumido, una necesidad
queda satisfecha y consumir más unidades asociadas a esa necesidad no
aporta ninguna satisfacción adicional. Eso implica matemáticamente que a
partir e cierto valor finito de la cantidad consumida la derivada de la utilidad
marginal se anula idénticamente.”30 Esto significa, en criollo, que existe un
punto en el cual agregar algo no suma absolutamente nada.
Existe otra teoría interesante que aportará datos a este trabajo, la de la
información. Esta teoría, desarrollada por Claude Shannon en 1948, es un
enfoque matemático de la información ligada la estadística y la probabilidad, y
busca la eficiencia en la transmisión de la información. Uno de los conceptos
más importantes de esta teoría es la segunda ley de la termodinámica: la
entropía. Este se refiere al grado de aleatoriedad en cualquier sistema
(conjunto de funciones virtualmente referenciadas sobre ejes) siempre presente
en distintas medidas. Esto implica que hay conceptos que brindan mayor y
menor información, incluyendo partes del mensaje que es totalmente
redundante y que solo aseguran que el mensaje haya sido recibido
correctamente. Según cuan esperado es un mensaje por un receptor, este
conlleva mayor o menor información. Si bien esta teoría posteriormente fue
mayormente aplicada a la cibernética y la informática, puede ser utilizada para
entender, en conjunto con la teoría del consumidor, la percepción de la
publicidad actual por parte de los consumidores / usuarios / receptores / etc.
Tanto en sus inicios como en la actualidad, la publicidad fue y es una pata
fundamental del marketing en las economías capitalistas de consumo (más allá
de ser una de las cuatro estrategias, en conjunto con producto, plaza y
30 Fragmento tomado de la definición de Teoría de la Información de Wikipedia, Disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Teoría_del_consumidor, Consultado el 15 de abril de 2009
41
promoción, que conforman la mezcla de marketing tradicional). La publicidad
en particular busca, de forma simplificada, que un producto o servicio sea
conocido por aquellas personas que podrían estar interesados en consumirlo.
Podría ser considerado como un servicio para el potencial consumidor que,
dado el caso de no estar 100% satisfecho (lo cual según Sigmund Freud es
imposible) con la forma en la cual está resolviendo una necesidad, llegaría a
conocer un producto que lo ayudaría a mejorar esa situación.
Con el crecimiento de la economía de mercado especialmente durante el siglo
XX, aumentaron exponencialmente la cantidad de marcas que ofrecen sus
productos y sus servicios. Acompañando este crecimiento de las empresas,
crecieron infatigablemente los medios de comunicación: desde los folletines y
periódicos partidarios del siglo XIX hasta la actualidad se han transformado en
uno de los cambios más radicales de las sociedades modernas. Una serie de
dispositivos técnicos con sus respectivos usos y costumbres han transformado
de lleno la forma en que los individuos se relacionan con la realidad e incluso
entre si. El periódico tal como se conoce hoy en día empieza en 1884 con la
invención del linotipo, en 1897 Guillermo Marconi patentaba la radio en Gran
Bretaña, durante las década de 1930 se inician las primeras transmisiones de
televisión comercial y finalmente durante la década del 80 se desarrolla la cepa
de la Internet comercial. El desarrollo de los medios comerciales fue posible en
parte gracias al fuerte aumento de la economía de mercado y de la necesidad
de las marcas de llegar a sus potenciales consumidores (la mayoría de los
medios basan su financiamiento en la publicidad o al menos en un método
mixto que la incluye). De esta manera se cerraba un triángulo que beneficiaba
a todas las partes: las marcas lograban llegar a los consumidores, los medios
lograban un método de financiamiento que les permitía cumplir su objetivo
mediático principal (informar/entretener) y los usuarios lograban contar con la
información de los medios que incluía productos y servicios con los cuales
satisfacer sus necesidades insatisfechas. Hasta este punto la ecuación cierra.
A lo largo del siglo XX la publicidad comenzaría a tomar cada vez más y más
espacios, las empresas crecieron y también su poder económico. Durante este
siglo se idearon, además de los medios de comunicación, nuevos puntos de
42
contacto a través de los cuales las marcas podían comunicarse: una infinita
variedad de posibilidades en vía pública (carteles, pantallas públicas, chupetes,
espectaculares, taxis, subterráneos, colectivos, zeppelines, etc.), una infinita
variedad en lugares semipúblicos (kioscos, bares, cines, salas de espera, etc.)
e incluso en lugares privados (ascensores de edificios corporativos, correo, e-
mails, teléfonos de línea, celulares, etc.), la lista es interminable.
Se podría hacer un mínimo repaso de un día promedio de una persona
cualquiera para saber a que cantidad de publicidad está expuesta: la persona
se levanta y prende la televisión para conocer las noticias y la temperatura
antes de salir de su casa, tranquilamente en 20 minutos podría ver hasta 25 o
30 marcas. Posteriormente camina 3 cuadras hasta su transporte y en el ínterin
se cruza con 2 kioscos y un almacén, todos esponsoreados por marcas.
Mientras espera su transporte ve los 2 o 3 avisos de vía pública que están
sobre la obra en construcción enfrente. Se sube al colectivo y observa las
cenefas sobre los asientos anunciando un plan de créditos para automóviles.
En las 30 cuadras que lo separan de su trabajo, ve unos 20 locales de distintos
rubros: algunos con esponsoreo total y otros con varios anuncios de distintas
marcas. Dado que el viaje se le hace algo tedioso decide escuchar la radio
durante los 40 minutos que dura el viaje, tiempo en el cual es impactado por
unos 40 anuncios entre tandas y publicidad no tradicional. Recién son las 9 de
la mañana y esta persona promedio ha sido impactada por más de 120
anuncios, sin contar que todavía no ha llegado a su tiempo máximo de ocio
después de su trabajo. No es imposible pensar que podría, en un día que le
dedique un largo rato a los medios y otro a pasear por un área céntrica, llegar a
ver más de 1000 anuncios comerciales en un solo día.
En dicho contexto colocar a una marca en el top of mind (aquellas que nombra
primero cuando se le pregunta por un rubro en particular) de una persona, es
casi tan meritorio como llegar a la final de la copa del mundo. Conceptos como
frecuencia promedio (cantidad de veces que un individuo del público target
debe ser impactado por un mensaje para que este sea efectivo) dan cuenta
que la sociedad está saturada por mensajes publicitarios por lo que las marcas
buscan a gritar cada vez más fuerte para hacerse notar. ¿Cómo lograr esto?
43
No es fácil, aunque la solución que suele surgir entre publicistas y áreas de
marketing no lleva demasiada elaboración: inundar con la marca todos los
lugares donde el consumidor objetivo pueda llegar a estar. La solución es
simplemente gritar más fuerte que el que está al lado para lograr que miren mi
marca y no la del competidor. Un comentario aparte: incluso en muchas
ocasiones se coloca el mensaje en lugares donde el consumidor ni siquiera
está, sino que es el lugar donde está el gerente de la marca y todo su circulo
social (de ahí surge la leyenda de la pauta de un aviso en vía pública en el
recorrido del jefe desde su casa a la empresa y viceversa).
Todo este sistema desemboca en un perverso círculo vicioso con varios
perjudicados y pocos beneficiados: la empresa debe gastar mucho dinero para
alcanzar sus objetivos parcialmente, la agencia creativa debe adaptar el
mensaje a públicos que no tienen nada que ver con aquel objetivo para el cual
fueron concebidos afectando su calidad, el espacio público y semipúblico es
invadido por mensajes incoherentes entre si, y finalmente el ciudadanos /
consumidor / usuario es saturado hasta el hartazgo. Este último termina
cerrando su percepción cada vez más, dado que le es imposible asimilar toda
la información que lo impacta, lo cual genera que otras marcas que quieran
hablarle deberán gritar todavía más fuerte que las anteriores (si es que tienen
el presupuesto necesario para hacerlo). Generalmente los nuevos mensajes no
aportan información (en los términos de la teoría de la información) y el usuario,
que puede estar abierto a un producto nuevo para satisfacer alguna necesidad,
cuenta con su percepción saturada.
En la vereda opuesta, los beneficiarios de esta situación: por un lado los
grandes medios de comunicación, aquellos que concentran la mayoría del
público y que aseguran que un mensaje allí es como emitirlo con un
altoparlante. Estos medios aseguran que parte del target recibirá el mensaje o,
por lo menos, el jefe lo verá. Por otro lado, las centrales de medios son quienes
se han transformado en los intermediarios obligados para hacer llegar el
mensaje. Estas empresas, que se han desprendido en muchos casos de
entidades financieras europeas, vieron el negocio en los finitos espacios
publicitarios de los medios de comunicación y se disputan los millonarios
presupuestos asignados por las marcas para las pautas publicitarias. La base
44
central de su negocio fue, y es, su relación con los medios de comunicación y
su capacidad de compra en volumen. Por esta última razón, las centrales de
medios buscan una mayor rentabilidad posible con un mayor manejo de
presupuesto lo cual necesariamente desemboca en una mayor prioridad para
aquellos medios y vehículos más caros.
De esta forma se cierra el círculo de la saturación publicitaria.
Cambio de actitud
A partir del surgimiento de la Web y sobre todo de la denominada Web 2.0, ha
comenzado a surgir un cambio en las formas en las que se maneja la
información y, dentro de ella, la publicidad. Las grandes empresas y
conglomerados (o holdings), que paradójicamente han aumentado
exponencialmente durante la última década del siglo XIX, ya no monopolizan
absolutamente el manejo de la información.
Primero pequeños emprendimientos lograron alzar su voz mediante Internet y
sus avances tecnológicos que permitían constituir un medio con una escasa
inversión. En un segundo momento incluso los propios usuarios, el último
eslabón de la cadena informativa, han podido resignificarse en productores de
contenidos. Todo usuario con acceso a Internet es un potencial “medio”.
Cualquiera puede contar con un blog y comenzar a volcar sus opiniones y
experiencias en la Web. Un usuario promedio puede llegar a tener 1000
contactos distintos entre todas sus redes y divulgar una fotografía que el mismo
haya tomado minutos atrás con su propia cámara digital. Todos estos cambios
son causa y consecuencia de la Web 2.0, ya que para que las
transformaciones tecnológicas se generen, también hace falta un cambio de
mentalidad. Todo esto influye en la actitud de la sociedad en su conjunto, dado
que por un lado nunca esta fue tan dependiente de los medios como en este
momento y por otro lado nunca la información logró tanta democratización
potencial. El ciudadano parece tener más poder que nunca en su historia, y
también así los medios (en detrimento de otras instituciones clásicas de la
45
sociedad moderna como pueden ser los partidos políticos, la iglesia, la escuela
y demás que pierden relevancia).
Ante este proceso de cambio de paradigma desde un modelo de emisión de
información hacia uno de comunicación entre las partes, necesariamente las
marcas y sus políticas de marketing tienen que adaptarse. El consumidor, si
bien sigue sufriendo enormes atropellos contra su persona, ya no es aquella
oveja muda guiada ciegamente por su pastor. La aparición de Internet, y su
influencia sobre el resto de los medios dada su inherente capacidad
metamediática, ha ofrecido un derecho a réplica inmediato para el usuario. Los
usuarios pueden contar sus experiencias con las marcas, sus disgustos y sus
sorpresas, y compartirlas con todos sus conocidos e incluso con millones de
personas que no lo conocen pero que están a tan solo un clic de distancia. Esta
nueva posibilidad para el consumidor significa que las empresas tienen que
comenzar a considerarlos como miembros activos de la cadena de marketing.
No es raro que alguien busque información sobre un producto a través de
Internet antes de decidirse por su compra, e incluso en algunos rubros es casi
un paso obligado, por lo que si lo que encuentra son quejas de otros
consumidores probablemente deseche a esa marca (por más que no conozca a
quienes emitieron el comentario). En marketing se dice que una opinión
favorable sobre un producto o servicio se comunica a 3 personas y una
negativa a alrededor de 10; no es difícil pensar que con Internet esas cifras
pueden ser exponencialmente ampliadas.
Todo esto quiere decir que ha llegado el momento para que las marcas dejen
de hablar sin parar y comiencen a escuchar, y esto es también valido para su
comunicación y sus campañas de publicidad.
De la interrupción al permiso
Según Godin, durante el dominio de las pequeñas compañías, se sabía el valor
del cliente y se actuaba en coherencia con esto. Los clientes se atraían de a
uno mediante el boca en boca. El dueño del local conocía a quienes le
compraban y, por ende, los trataba de forma personalizada que era
46
exactamente lo que querían los consumidores. Con el crecimiento de la
economía, producto de revolución industrial y el desarrollo de los transportes,
las compañías comenzaron a vender a grandes escalas y muy lejos de sus
sedes. Acompañando este crecimiento surgió la publicidad masiva que, durante
la década de 1920, fue considerada como la “salvadora de la sociedad
industrializada”31. Se descubrió una relación que inicialmente funcionó a la
perfección: más publicidad, más ventas. Y dado que hacia falta un lugar donde
irrumpir con esta publicidad, surgieron miles de medios.
Durante décadas, y hasta siglos se podría llegar a decir, las empresas han
estado interrumpiendo lo que estaba haciendo el consumidor para comentarles
sobre sus marcas, sus productos y sus servicios. Si alguien lee un diario donde
esperaba encontrar una noticia, se encuentra con una publicidad. Alguien mira
la televisión y de pronto no encuentra su conductor favorito sino un aviso
publicitario. Lo mismo pasaba (y sigue ocurriendo) en todos los medios de
comunicación. “Sin interrupción no hay oportunidad para la acción, y sin acción
el aviso fracasa. A medida que la plaza se vuelve más ruidosa, se hace más
difícil interrumpir al consumidor”32. Esto no quiere decir que la publicidad dejó
de cumplir su función de informar al consumidor sino que, dado que esto es
fundamental para las marcas, muchas veces las empresas (incluyendo a los
medios) cruzan algunos límites guiados por sus objetivos de facturación. No
hay más que ojear un diario un domingo o ver un programa de televisión de
aire un martes a las 22 para darse cuenta de esto.
La diferencia entre informar y ahogar al consumidor no es tan sutil como para
negar que las empresas están al tanto de esta situación. Es claro por otro lado
que la necesidad de circulación de nuevo dinero es necesaria, y que es lógico
que las empresas busquen el máximo rédito posible, pero se trata de no matar
a la gallina de los huevos de oro. No es tanto la cantidad de publicidad sino el
modo en el cual se interactúa con el consumidor. En términos de producción,
se trata de cambiar el monopolio de un modelo fordista33 de publicidad 31 GODIN, Seth, Marketing del permiso, Ediciones Gránica, España, 200132 GODIN, Seth, Marketing del permiso, Ediciones Gránica, España, 200133 Fordismo: Este sistema que se desarrolló entre fines de la década del 30 y principios de los 70, supone una combinación de cadenas de montaje, maquinaria especializada, salarios más elevados y un número elevado de trabajadores en plantilla. Este modo de producción resulta rentable siempre que el producto
47
incluyendo en la ecuación uno toyotista34 y su concepto base de “just-in-time”.
Este último es un método de organización de la producción que propicia un
aumento de la productividad basado en un estudio exhaustivo de los tiempos
(para minimizar los periodos de espera) y un análisis de las necesidades; no se
acumula stock innecesario en base a cálculos estadísticos sino que el stock es
recibido en base a pedidos reales.
Estos conceptos fueron altamente aceptados en las industrias luego de la crisis
del petróleo de 1973 dado que minimizaba los riesgos ante eventualidades
como la que se vivía. Incluso en el marketing comenzó a tenerse en cuenta a
través de dos conceptos que daban cuenta de dos tipos de tácticas diferentes
aunque complementarias para la distribución de productos: la estrategia de
empujar (o push) y la estrategia de tirar (o pull). La primera de estas es la
“estrategia de marketing que emplea de manera resuelta las ventas personales
y la publicidad para convencer a un mayorista o detallista que debe manejar
determinada mercancía”.35 Por otro lado la estrategia de tirar es “la estrategia
de marketing que estimula la demanda del consumidor para obtener la
distribución de los productos”.36 Estas tácticas fueron aplicadas en las distintas
esferas del marketing a medida que sucedió el tiempo, llegando incluso a
distintos modos de estimular la demanda de los productos desde las
estrategias de promoción.
Idealmente ya no era siempre necesario meterle publicidad al usuario hasta la
garganta mientras estaban distraídos, había oportunidades en los cuales ellos
pedirían la información que las marcas querían brindar. Múltiples herramientas
como el “boca en boca”, entrevistas con líderes de opinión, conferencias de
pueda venderse a un precio bajo en una economía desarrollada. Información tomada de la definición de Fordismo de Wikipedia, Disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Fordismo, Consultado el 15 de abril de 200934 Toyotismo: corresponde a una revolución en la producción industrial que fue pilar esencial en el sistema de procedimiento industrial japonés y que después de la crisis del petróleo de 1973 comenzó a desplazar al fordismo como modelo referencial en la producción en cadena. Se destaca de su antecesor básicamente en su idea de trabajo flexible, aumento de la productividad a través de la gestión y organización (just in time) y el trabajo combinado que supera a la mecanización e individualización del trabajador, elemento característico del proceso de cadena fordista. Información tomada de la definición de Toyotismo de Wikipedia, Disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Toyotismo, Consultado el 15 de abril de 2009 35 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MCDANIEL, Carl, MARKETING, Editorial Thomson, Madrid, 2002 36 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MCDANIEL, Carl, MARKETING, Editorial Thomson, Madrid, 2002
48
especialistas, eventos y otras empezaron a ser utilizados de una forma más
inteligente y oportuna. La idea de fondo era que los usuarios, en el momento
que quisieran información sobre un tipo de producto o problemática, nuestra
marca se lo brindara transformándose en un referente para él.
Actualmente las marcas están comenzando a optar por estrategias de
comunicaciones integradas de marketing que son llamadas de 360 grados.
Esto significa que están buscando llegar a los consumidores a través de todos
los canales posibles con una comunicación coherente, lo cual es muy positivo
tanto para ellos como para los usuarios. Sin embargo, la publicidad tradicional
con su modelo de interrupción sigue llevándose una gran porción de la torta
disponible.
Los últimos avances tecnológicos que han aumentado la interactividad de los
medios, sobre todo de Internet pero también de la televisión digital y de los
teléfonos celulares, han ampliado la posibilidad de diálogo con el usuario hasta
límites insospechados hasta hace 5 o 10 años. Esto brinda una posibilidad
gigante a las marcas para dejar de gritarle a los usuarios y comenzar a
escucharlos. Aquellas que aprovechen esto lograrán beneficiarse ampliamente
a mediano y largo plazo dado que podrán establecer una relación duradera con
sus clientes y adaptarse a las necesidades de estos.
Está claro lo que es la interrupción, pero ¿Cuál es el nuevo modelo? ¿Qué es
el permiso? El concepto es simple: dar antes de recibir. Las marcas deben ser
generosas y creativas, brindando algo que sea útil para el usuario, que le llame
la atención siendo relevante, y así lograr que éste decida otorgarle el permiso
para continuar la relación solicitándole, por ejemplo, mayor información
personal. Es un intercambio justo dado que el consumidor, a cambio de lo que
brinde la empresa, otorga su propio bien escaso: su tiempo. En este modelo no
interesa vender a desconocidos, el primer punto es transformar lo masivo en
personalizado. Por eso el primer enfoque no es para vender sino para conocer
al potencial consumidor, con el objetivo de registrar sus necesidades y tratar de
satisfacerlas en un segundo paso. Así a lo largo de 5 pasos centrados en el
incentivo se busca fomentar una relación a largo plazo con el consumidor:
49
“Los cinco pasos para cortejar a un cliente:
1- Ofrézcale al cliente potencial un incentivo para captar su voluntad
2- Utilice la atención dispensada por el consumidor, ofrézcale un
currículum, instruyéndolo acerca del producto o servicio.
3- Refuerce el incentivo para garantizar que el candidato mantenga el
permiso potencial
4- Brinde incentivos adicionales para que el consumidor conceda más
permiso
5- Con el tiempo, potencie el permiso para cambiar los hábitos del
consumidor y de ese modo obtener beneficios. “37
Es clara la diferencia entre interrupción y permiso, pero ambos no son
antagónicos sino más bien complementarios. No se trata de elegir una opción y
seguirla fervientemente sino de analizar cada caso en particular. Muchas veces
es necesario y más rentable interrumpir dada las cualidades de la marca, el
producto o la campaña. Se trata simplemente de racionalizar la inversión del
anunciante para mejorar el retorno de la inversión publicitaria. Además hay que
tener en cuenta la saturación que vive el consumidor y que perjudica también a
los anunciantes. Una persona que puede estar expuesta a más de 1000
anuncios diarios, va a ser impactada por lo menos en un 70% por mensajes
irrelevantes para el lo cual se traduce en un desperdicio de dinero para la
empresa de toallitas femeninas que es vista por hombres adolescentes de 15
años.
El pago social
“Ganarse un permiso sólido y profundo por parte de un target de consumidores
es una inversión”.38 Esta inversión de la que habla Godin no es solo monetaria
sino también creativa. Para aquellas marcas que desean acercarse a los
usuarios, no basta con poner carteles en todos los lugares donde creen que
estos van a estar; tienen que generar una conexión con ellos y pagarles por el
37 GODIN, Seth, Marketing del permiso, Ediciones Gránica, España, 200138 GODIN, Seth, Marketing del permiso, Ediciones Gránica, España, 2001
50
tiempo que van a dedicar a su mensaje y, si tienen mucho éxito, a su producto
o servicio. Ese pago se realiza a través de un concepto conocido como
“moneda social”.39 Este concepto tiene como base que el objetivo de la vida
humana es la interacción social, y por lo tanto todo lo que el hombre consume
por encima de sus necesidades básicas de subsistencia y protección, tiene ese
fin. El consumo es un medio para otro fin: relacionarnos. Esto incluye el
contenido que brindan los medios de comunicación, la publicidad, las marcas,
los productos, etc. La “moneda social” son excusas que permiten a los seres
humanos generar y mantener contacto con otros: la posibilidad de generar una
charla interesante, la sensación de pertenencia a un grupo, un grupo de
conceptos para proyectar una determinada imagen para que los demás
observen. Esta “moneda” es aquella parte del producto que excede la
satisfacción de las necesidades básicas del consumidor, incluso existen
productos cuya única función es esta.
Tanto un cafetero en la calle como Starbucks pueden satisfacer la necesidad
de la bebida caliente con cafeína, pero las dos no constan de las mismas
características como moneda social. No es solo la marca, sino el producto en si
mismo: mientras que quien toma un “mocaccino extra” en la casa
norteamericana, además de hacerse acreedor de los valores de la marca se
hace acreedor de una cualidad distinta de buen gusto, consumidor exigente,
etc. Quien acude al cafetero da cuenta de su gusto por las cosas simples, de
no dejarse engañar por aditivos sin sentido, etc. Obviamente hay factores
económicos en el medio, pero también existen diferencias entre quien acude a
Starbucks y quien acude a un café tradicional de Recoleta, con precios
similares.
Las marcas que logran transformarse en moneda social para gran parte de los
consumidores son marcas que gestionan sus marcas de una forma integral y
con especial cuidado en las necesidades de los usuarios. Necesidades no solo
materiales sino emocionales y expresivas. En este proceso, la Web se ha
transformado en una herramienta indispensable dado su posibilidad de acortar
distancias entre los usuarios y las marcas. La posibilidad de un ida y vuelta
39 RUSHKOFF, Douglas, Renacimiento 2.0, Empresa e innovación en la nueva economía, Buenos Aires, Tendencias, 2008
51
inmediato, de una comunicación mucho más desestructurada que a través del
resto de los medios, de integrarse dentro de conversaciones existentes, y otras
múltiples posibilidades, son herramientas que permiten a las marcas volver a
hablarle al consumidor de forma casi individual. Una vuelta a las raíces que,
quienes lo logren, podrán fortalecer a su marca y destacar dentro de su
mercado.
Las redes sociales en particular brindan posibilidades gigantes para las marcas
en este aspecto, y algunas ya lo están aprovechando. La posibilidad de oír al
usuario en su propio entorno (digital) es fundamental dado que permite conocer
sus sentimientos y sensaciones reales, y con suerte una clara devolución sobre
lo que la marca significa para ellos. Esto permite a los publicistas planear
campañas que intenten modificar lo que los usuarios sienten o que lo
incrementen, además de conocer casi instantáneamente sus opiniones.
Las marcas pueden tener una página dentro de Facebook y acumular fans, que
no son otra cosa que consumidores diciendo que esta les gusta. Las marcas
además pueden directamente dialogar a través de mensajes con los usuarios,
iniciando ella la conversación o incluyo en respuesta a una iniciada por el
usuario. Marcas con una fuerte influencia de su característica de moneda
social, verán reflejada esto en la red: la página de Coca-Cola en Facebook
cuenta con más de 3.470.000 fans (usuarios que espontáneamente levantaron
la mano y dijeron: me gusta esta marca). Además muchos de estos usuarios
dejan comentarios en esta página diciendo cuanto les gusta el producto. La
particularidad de esta página es que fue creada por usuarios particulares, no
por la marca. Luego Coca Cola decidió apoyar esto dándoles productos a los
creadores e invitándolos a la fábrica en Atlanta. Esto muestra el valor que ve
esta empresa en este tipo de acciones y de apoyo social. Por otro lado, una
página especial por el último comercial español de la misma marca, cosecha
más de 150 mil fans. Eso es 1 punto y medio de rating diciendo que le encanta
la campaña, tanto como para decírselo a todos sus amigos y dejarlo registrado.
En un ejemplo de una conversación particular, Coca Cola envía un mensaje a
todos sus fans diciendo que “hoy celebramos el martes de tatuaje: suban sus
fotos de tatuajes de Coca Cola”. Más de 4500 usuarios marcan que este
52
mensaje les gusta y 325 dejan un mensaje en respuesta, demostrando las
ganas y voluntad que tienen de interactuar con sus marcas preferidas.
Todos aquellos que interactúan con la marca saben que esto va a mostrarse a
todos sus contactos y que quedará grabado en su perfil, lo utilizan de forma
que pueden representar su personalidad y sus aspiraciones a través de estas.
Las marcas se presentan claramente como moneda de cambio para que los
usuarios se comuniquen e interactúen entre si.
53
> Capitulo 4: Nuevos actores, ¿Nuevos modelos?
La publicidad en la Web
Existe una disputa entre cual fue el punta pie inicial de la publicidad en la World
Wide Web. La mayoría considera que el primer caso de una pauta paga en
Internet se trató de un banner colocado en 1994 en el portal de la revista
especializada en tecnología Hot Wired40. Sin embargo el prestigioso consultor
tecnológico, e inventor del término Web 2.0, Tim O’Really dice que él generó el
primer banner en la Web un año antes.41 Esta discusión carece de importancia
académica para este trabajo, lo importante es considerar que el primer formato
publicitario de la Web (los banners) surge 1 o 2 años después de que los
medios masivos comiencen a entrar en este nuevo medio (The Chicago
Tribune y el Mercury Center en 1992, The Atlanta Journal and Constitution, The
New York Times, The Wall Street Journal y el inglés The Daily Telegraph en
una rápida segunda tanda). Este nuevo medio y formato, repetía el único
modelo publicitario comercial que sabían como aplicar, el de los periódicos
tradicionales. El anunciante pautaba por un período de tiempo durante el cual
se mostraba el aviso. En ese momento, si el aviso era sofisticado, se podía
hacer clic y el usuario era redirigido. Al igual que con una publicidad en un
periódico, se calculaba cuanta gente visitaba un sitio y en base a eso, y el
tiempo que era expuesto, se estimaban la cantidad de impresiones (veces que
un aviso es mostrado en un sitio Web) que un aviso había recibido.
Posteriormente el modelo evolucionó y el usuario podía, además, comprar
cantidad de impresiones directamente. Eso efectivizó el sistema, adaptándose
a una modalidad tomada de la televisión,42 dado que los anunciantes pagaban
por algo más cercano a lo que recibían. Si un día en particular el sitio Web
generaba menos visitas del promedio, el anunciante no resultaba perjudicado.
Si una pauta se había estipulado por N días pero en ese tiempo no llegaba a
40 Información tomada de Hobbe’s Internet Timeline, disponible en Internet en http://www.zakon.org/robert/internet/timeline/, consultado el 20 de abril de 200941 Nota escrita por Tim O’Really en su Blog Radar, disponible en Internet en http://radar.oreilly.com/archives/2005/04/tenno-elevenyea.html, consultado el 20 de abril de 200942
54
cumplir con las impresiones pautadas, seguía corriendo. Lo mismo sucedía de
modo inverso, una pauta podía agotarse antes de tiempo ante un mayor caudal
de visitas.
Posteriormente surgieron sistemas para la administración de avisos online
llamados AdServers. Estas aplicaciones solucionaban varios problemas y
ampliaban el abanico de posibilidades para el anunciante, la agencia y el
medio. Por un lado estos servidores de avisos permitían estipular distintos
filtros (frecuencia de un aviso por usuario, muestra según el origen del usuario,
etc.), modalidades de muestra (máximo y mínimo por día, aceleración para
agotar el inventario lo más rápido posible, optimizado para llegar con el
inventario hasta el fin de la pauta, etc.) y generaban ciertas estadísticas. Esta
tecnología posibilitaba utilizar el inventario disponible segmentando de forma
más precisa cada vez. Distintos avisos podían aparecer en una misma posición
dependiendo de varias condiciones como características del navegante,
momento del día, stock disponible y más.
El paso siguiente de la publicidad online fue el que, según parece, generará el
principio del mayor impacto sobre el conjunto de la publicidad: la
contextualización. Los avisos, gracias a una tecnología que permite identificar
sobre que se está “hablando” en una página Web en particular, son de alguna
forma relevante para los usuarios. Dado que esto no solo aplica en sitios Web
de contenido generado por los creadores (como Clarín.com) sino también en
resultados de búsquedas (Google.com), en casillas de E-Mail (Gmail.com) e
incluso en redes sociales (Facebook.com), el usuario puede haber recibido un
email de un amigo comentándole sobre su nueva computadora y estar
visualizando a la derecha una oferta de una casa de computación. Esta amplia
mejora del sistema de pauta de publicidad, combinada con las anteriores
tecnologías de segmentación y una necesidad de aumentar la inversión de los
anunciantes en este medio, también propiciaron un cambio en el sistema de
pago. Liderado nuevamente por Google Inc., surgió un nuevo método de pauta:
el pago por clic. Medios y servidores de anuncios confiaron en que la
relevancia de los anuncios para los usuarios aumentaría enormemente el CTR
(CLICK THROUGH RATE o Tasa de clics, es decir el promedio de clics que
55
recibe un anuncio en un período de tiempo) por lo que las campañas podrían
ser pagadas directamente por su eficiencia. Los anunciantes y las centrales de
medios confirmaron que no estaban equivocados: la inversión en SEM (Search
Engine Marketing, es decir el dinero que se invierte por aparecer como
resultado patrocinado al realizar una búsqueda en un buscador Web) no ha
parado de crecer llevándose actualmente la mayor parte de la inversión online.
Todavía no está claramente definido el siguiente gran avance de la publicidad
online, pero la combinación de las tecnologías vigentes con los usos actuales y
la información disponible en las redes sociales, brindan una posibilidad de
crecimiento ilimitado. Un usuario promedio de una red social genera su propio
perfil con decenas de datos reales (suyos y de sus contactos). De esta forma,
una plataforma como Facebook sabe desde la edad de un usuario, pasando
por sexo, estado amoroso, orientación sexual, profesión o carrera que estudia
hasta hobbies, deportes que práctica y eventos a los que planea asistir o ya
asistió. Toda esta información desata posibilidades gigantescas a la hora de
segmentar a los usuarios en diversos targets y esto también genera que la
posibilidad de seguir ampliando el CTR de las campañas sea una posibilidad
actual.
Las redes sociales actuales cuentan con muchas posibilidades, pero aun así
son limitadas. El usuario sigue siendo interrumpido para obtener la información,
de forma más sutil y más relevante, pero no quita que sea una interrupción. Sin
embargo esta interrupción decrece aún más cuando se tiene en cuenta que la
publicidad puede venir de la mano de los propios contactos del usuario. Si un
usuario recibe publicidad y decide si es pertinente para el, y en consecuencia le
gusta el mensaje que recibe, puede declarar eso ante sus amigos de la red
social. Un usuario podría recibir un mensaje que fuese tan relevante en
contenido y tiempo, que este podría incluso sentirse escuchado por la marca.
Por otro lado, es claro que algunos usuarios podrían sentirse más vigilados que
escuchados, pero ese es un dilema de privacidad y de ética en el manejo de la
información, y de la consiguiente comunicación de esto a sus consumidores.
56
Estas posibilidades son potencialmente transferibles a otros medios donde el
usuario también aplique sus preferencias, en principio podría tratarse de la
televisión digital. Un televidente podría elegir exactamente que desea ver y
cuando, y además podría tener su perfil para facilitarle, digamos, sugerencia de
programas relevantes según lo que el ve habitualmente, programas que les
gustaron a sus amigos, programas acordes a sus hobbies y otras opciones.
Esto generaría una base de datos que sería muy útil y replicaría las
posibilidades que hemos visto que se abren en Internet. La televisión digital es
por ahora un proyecto que se está poniendo en marcha, pero no caben dudas
que en un par de años esto será una realidad. Si yo soy fanático de Boca
Juniors, veo además una gran cantidad de sit-coms en el poco tiempo que
paso frente a la televisión y tengo varios amigos a los cuales les gusta El
Gourmet, se puede decir con cierta certeza que un aviso sobre un restaurant
de comida rápida temático de fútbol protagonizado por Guillermo Francella,
tiene una gran oportunidad conmigo. Suena bastante rebuscado, pero es una
interesante posibilidad para el futuro de la publicidad.
Las redes sociales como Facebook, por otro lado, ya están ofreciendo entre
sus herramientas de pauta online de campañas publicitarias, la posibilidad de
segmentar por múltiples campos que devuelven al instante la cantidad de
usuarios que serán considerados target. Una herramienta disponible para
cualquier usuario de la red en http://www.facebook.com/ads/create/ permite
crear un anuncio, segmentarlo por ubicación (país y ciudad), sexo, edad
(incluso seleccionar a aquellos que cumplen años el día de la campaña),
formación académica, relación académica, idiomas que hablan, lugares de
trabajo y que tienen ciertas palabras claves en el perfil (como fútbol o cerveza).
Estas opciones dan una infinita cantidad de segmentaciones, aunque todo
depende de lo que el usuario haya declarado en su perfil.
Modelos actuales de negocios en la Web
57
Actualmente existen múltiples modelos de negocios en lo que respecta a la
Web y, en particular, a las redes sociales. Existen diversas concepciones de
todo lo que significa Internet y de ahí parten distintas opciones de negocios.
Modelos Filosóficos
Para algunos es tan solo una extensión natural de sus negocios centrales en
otros medios. Para otros, y en muchos casos, se trata del fundamento de su
negocio, del centro en torno al cual gira toda la empresa y a partir del cual
surgió. Por último, hay algunos sitios que han comenzado con una concepción
del negocio y posteriormente se han desplazado (por necesidad o por cambios
profundos en la estructura de la empresa) hacia otras de las modalidades. De
esta forma propongo una serie de categorías para encuadrar a las redes
sociales según la concepción de negocios que percibo detrás de estas:
- Empresas provenientes de otros negocios donde las redes sociales son
solo una extensión más
Las mayorías de las redes sociales que caen actualmente bajo este
esquema de negocios, han sido adquiridas por empresas multimedios
internacionales que entre 2004 y 2006 han visto la oportunidad de expandir
sus redes publicitarias.
El ejemplo más claro de esta “categoría” es MySpace. Esta red social, la
primera, fue adquirida a mediados de 2005 por News Corp. por 580 millones
de dólares. El holding comprador, propiedad del magnate Rupert Murdoch,
tiene entre sus empresas filiales productoras de cine (como 20th. Century
Fox), canales de televisión abierta y de cable(Fox, Fox Sports, Fox News,
National Geographic, etc.), sistema de televisión por satélite (Sky), revistas
(Inside Out), periódicos (New York Post), editoriales de libros (HarperCollins
Publishers) y otros activos como programas de TV (American Idol) y
algunos sitios de internet (Fox.com)43. Esta empresa tiene su negocio,
claramente, definido fuera de Internet. Por más que este nuevo medio
43 Información tomada del sitio web de la NewsCorporation, disponible en Internet en www.newscorp.com, consultado el 20 de julio de 2009
58
pueda representar una fuente de ingreso considerable y que en un futuro
pueda ser mucho más importante, hasta el momento no es un negocio
central y se utilizan lógicas de otros medios en los cuales ya se tiene
experiencia para definir los modelos comerciales convenientes. De esta
forma, si bien MySpace se inició como una empresa que surgía en torno a
un modelo de negocios con Internet como claro e indiscutido centro,
posteriormente puede haber sido llevado a lógicas externas al medio del
cual era nativo. Esta red social, la primera en alcanzar una real popularidad,
comenzó a abrir múltiples oficinas comerciales alrededor del mundo con el
fin de comercializar las oportunidades disponibles dentro del medio. El sitio
cuenta con dos modos principales de explotación publicitaria: el banner
tradicional pautado por cantidad de impresiones y el desarrollo de un perfil
especial para las marcas dentro de la red y con su misma lógica. Se pueden
hacer algunas observaciones al respecto: por un lado la falta de opciones
de pauta apuntadas directa al retorno de la inversión como son el pago por
clic o por adquisición, centrado sobre las pautas por impresiones que puede
tomarse proveniente de la tradición del resto de los medios del holding; por
otro lado los altos precios solicitados para la realización de perfiles de
marcas en la red dan cuenta de una política similar a la utilizada en los
centros comerciales en la cual se cobran alquileres estratosféricos debido al
alto nivel de circulación. El modelo de negocios de esta red no presenta una
flexibilidad para permitir que los anunciantes prueben su funcionamiento y
comiencen a dialogar con los usuarios de a poco. Por otro lado los altos
precios que solicitan pueden deberse a la cantidad de oficinas comerciales
que fueron abiertas alrededor del mundo con el fin de generar una fuerte
política de búsqueda de anunciantes. Al día de la fecha MySpace se
encuentra reduciendo su plantilla en más de un 60% a nivel internacional. A
mi entender se debe a que se lleva un negocio en Internet de la forma que
se trabaja en otros medios con otras lógicas más masivas como la televisión
o la gráfica.
- Empresas donde las redes sociales son el eje de sus negocios desde su
fundación
59
Estas son, generalmente, empresas formadas por apasionados de los
negocios de la tecnología y de Internet, y han aprovechado las puertas que
se fueron abriendo en cuanto a las comunidades online. También puede
haber algunas empresas que posean otros medios pero que sean
relativamente nuevas como para adoptar la lógica del medio sin problemas.
Este es el caso de las mayorías de las redes sociales como Facebook o su
par latinoamericano Sónico. Estos negocios partieron de una idea particular:
conectar gente entre si. En las empresas de este tipo, la apertura ante las
marcas (más permisivas y abiertas) es distinta a aquella que se presenta en
otros medios más tradicionales.
Facebook permite que las marcas trabajen libremente dentro de la red sin
más restricciones que las de sentido común: no contenido ofensivo, no
SPAM, no robar información de los usuarios, etc. En Facebook las marcas
pueden crear una aplicación, una página, un grupo, etc. Las opciones son
muchas y son todas gratis. El negocio de esta red social va por otro lado,
por las pautas pagas que realizan las marcas para poder llegar a los
millones de usuarios que navegan a cada hora por sus páginas. Así si una
marca quiere que los usuarios interactúen con su aplicación o con su página
en Facebook, tiene que lograr que lleguen y para eso necesita que los
usuarios sepan de la existencia, y que mejor momento que contarles esto
mientras está en el mismo sitio. Esto revela una política de negocios muy
distinta a la de MySpace, quien ante un perfil de marca no pago detectado
se da de baja.
Por otro lado Sónico, no solo deja a las marcas participar mediante la
creación de páginas y grupos públicos, sino que en caso que esta sea
interesante comercialmente pueden llegar a brindar un servicio de
customización Premium. Esto significa que estas páginas tendrán un diseño
y opciones que no pueden ser alcanzadas mediante las herramientas
básicas de autogestión con las que cuenta la red (similar a las de
Facebook). Si bien las pautas publicitarias en el sitio tienen mucho de
similar con las tradicionales por impresiones, esta atención a los
60
anunciantes los sitúa en otro lugar. Además las marcas pueden patrocinar
secciones del sitio, brindar juegos a los usuarios del sitio y más.
Esta política de parte de algunas redes sociales, se encuentra en
concordancia con la mentalidad económica-comercial surgida a partir de
algunos emprendimientos relacionados a Internet: “freeconomics”. Sitios
como Google brindan de forma gratuita servicios de mayor calidad que
muchos por los cuales se pagan. El objetivo es generar nuevos canales de
comunicación y posteriormente obtener dinero de la publicidad, o por otro
lado generar un uso sostenido de un servicio a largo plazo que
posteriormente derive en un pago por complementos más avanzados del
servicio. Este último modelo de negocios es conocido como “Freemium”44 y
es utilizado en Gmail. La versión gratuita cuenta con funciones que, cuando
fue lanzado, superaba a todos los servicios gratuitos y a la mayoría de los
servicios pagos (actualmente fue igualada por otros proveedores).
Por su lado tanto Facebook como Sónico utilizan un modelo de negocios en
el cual se sostiene que si se deja actuar a las marcas en su plataforma, por
un lado beneficia a los usuarios ya que les brinda contenido que puede
resultarles relevante y por otro lado, tarde o temprano, los anunciantes
terminarán invirtiendo para masificar la marca dentro de la red. Esto es
doblemente beneficioso e inteligente, dado que atraen a más marcas a
participar y les permiten ingresar poco a poco a un nuevo medio con el cual,
generalmente, los brand managers no están familiarizados.
- Empresas donde la concepción de negocios ha mutado a medida que se
incorporaron los nuevos medios
Algunas empresas han logrado reconfigurarse a partir de su entrada en el
negocio de las redes sociales. Son pocas y aún los resultados no están a la
vista como para saber si se trata de un cambio profundo o de un intento
solitario que no logrará modificar las raíces del negocio.
44 Término popularizado por el economista Fred Wilson en 2003, información tomada de la definición de Freemium de Wikipedia, disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Freemium, consultado el 25 de julio de 2009
61
Un caso claro de esta categoría puede ser el gigante del software Microsoft.
La empresa creada por Bill Gates en 1975 ha sido incontable veces
acusada de monopolio e incluso ha sido castigada por esto. Su modelo de
negocios responde a la “vieja escuela”: alguien crea un producto o servicio,
este se hace conocido a través de un fuerte marketing, se distribuye a
través de múltiples canales de venta y se cobra por esto. Sin embargo con
el tiempo esta situación, esta concepción comenzó a modificarse: el primer
hito en cuanto a políticas económicas freeconomics de esta compañía fue
incluso anterior a la creación de la empresa considerada líder de estas
prácticas (Google Inc.): en 1997 Microsoft compra la plataforma de email
Hotmail y la mantiene de modo gratuito. Le aplica sus políticas de marketing
tradicionales, pero aún así la mantiene gratuita obteniendo sus ingresos de
la publicidad. Más allá de este hito fundamental para miles de start-ups
posteriores, la compañía siguió cobrando por el resto de sus productos y
servicios, incluso llegando a establecer políticas monopólicas al obligar a
usuarios cautivos a pagarles cuando no se les daba la opción de optar por
otras opciones.
Años más adelante, dentro del paradigma de negocios de Google, Microsoft
comenzó a adoptar poco a poco algunas decisiones que la fueron corriendo
hacia el lado de las freeconomics. Probablemente más por necesidad de no
quedarse fuera del mercado que por una convicción interna, esta empresa
parece estar virando lentamente su rumbo. En 2007 la empresa de
Redmond, Washington, invirtió 240 millones de dolares para quedarse con
menos de un 2% de Facebook. Si bien no es suficiente para tomar las
decisiones, una inversión de este calibre proveniente de esta empresa,
podría haber sido suficiente para cambiar en algo el rumbo de Facebook.
Pero esto no parece ser la voluntad de Microsoft. Otro tibio intento hacia el
mismo lado fue la difusión de Encarta a través de su sitio, pero no lograron
que sea completamente gratuito para el usuario por lo cual no fue exitoso. A
partir de octubre de 2009, Encarta dejará de estar disponible. Sin embargo,
en uno de sus productos más exitoso, presente en millones de ordenadores
a lo largo del mundo, el Microsoft Office, se ha anunciado un cambio radical
62
para la próxima versión. A partir de la edición 2010, el software tendrá su
versión gratuita online45 para competir con las Google Docs (online y
gratuitas también) quien lentamente comenzaron a presentarse como una
amenaza desde su lanzamiento en 200746.
Si bien Microsoft no ha virado su rumbo, si se está adaptando lentamente a
un nuevo de hacer negocios, un modelo en el cual hay que creer
profundamente para poder aplicar y que es posterior al desarrollo
profesional de toda la cúpula dirigencial de esta empresa tecnológica.
Respecto a los medios digitales de Microsoft, se maneja en términos
generales a la usanza de los viejos medios. Sus medio más populares para
publicitar suelen ser su portal LIVE desde donde los usuarios chequean sus
cuentas de correo de Hotmail por ejemplo, los espacios disponibles en su
mensajero personal Windows Live Messenger (el más utilizado del mundo)
y su red de espacios publicitarios en diversos sitios menores. Actualmente
se ha sumado Bing, su nuevo buscador con el que busca contrarrestar el
poder de Google en la Web. Excepto por Bing y por la parte que
corresponde a Facebook, que manejan pautas en Costo por Clic, su actual
modo de publicidad es “vieja escuela” manejando, generalmente, los
precios más caros entre los sitios de su segmento.
Estas son distintos modelos de negocios, más bien filosóficos, que existen
actualmente en la Web. Esta es una categorización generalista y no agota la
inmensa variedad de modalidades disponibles ligadas a la Web y los negocios
de redes sociales. Para tener solo una idea existen agencias que se dedican a
generar aplicaciones para potenciar las redes sociales y estas posteriormente
son vendidas a las marcas (o son diseñadas especialmente para las marcas
desde el inicio). Existen negocios dedicados a proveer contenido y
mantenimiento para los espacios de las marcas en las redes sociales. Existen
empresas que se dedican a monitorear la reputación de las marcas en los 45 Información tomada del blog de CNN Money Brainstorm Tech, disponible en Internet en http://brainstormtech.blogs.fortune.cnn.com/2009/07/13/microsoft-office-to-go-online-for-free/, consultado el 28 de julio de 200946Información tomada de la definición de Google Docs de Wikipedia, disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Google_Docs, consultado el 28 de julio de 2009
63
medios digitales, incluidas las redes sociales, estableciendo una media de
comentarios positivos / negativos y una comparativa con su competencia. Y
existen muchos más posibilidades de negocios que surgen a partir de la
existencia de las plataformas de redes sociales y su creciente popularidad
actual como medio digital.
Modelos Comerciales-Publicitarios
Acotando la categorización a la forma de obtener sus ingresos, podrían
encuadrarse las redes sociales de una forma un poco más estructurada. Si bien
casi la totalidad de estas obtienen la mayor parte de sus ingresos de las pautas
publicitarias, no todas lo hacen de la misma forma y en general esto se deriva
de una serie de cualidades entre las cuales se incluyen las categorías
anteriormente mencionadas. Puedo esbozar cuatro categorías principales
según el modo de presupuestar la mayor parte de su pauta (dado que
probablemente acepten en distintas proporciones otras variantes): costo fijo,
costo por impresiones (CPM), costo por clic (CPC) y costo por adquisición
(CPA).
- Medios que presupuestan su pauta de modo fijo
Son muy pocos los medios que trabajan con esta modalidad como principal
dado que no les permite demasiada flexibilidad para aceptar nuevos
negocios. Es propio de medios muy pequeños, entre las redes sociales
podemos tomar como ejemplo a los foros que no trabajan con adnetworks.
Dado que es muy fácil armar un sistema de este tipo (foro) debido a los
paquetes código libre que circulan por la red, son muchos los que pueden
instalarlo y apropiándose de un nicho generar un tráfico relativamente
interesante. De esta forma pueden llegar a obtener una pauta de un
anunciante del nicho, y ante la falta de experiencia y/o herramientas
óptimas se puede llegar a un arreglo fijo basado en un período de tiempo.
Algo similar a un patrocinio.
Este modo también puede llegar a ser utilizado por medios más grandes y
con más opciones, en caso de ciertas acciones. Es la modalidad que utiliza,
64
por ejemplo, Taringa! para acciones como el brand day (un día entero
donde la marca se apropia de todo el sitio) o sus post patrocinados. Esta
red social, pese a ser uno de los sitios con más tráfico de Argentina, utiliza
una modalidad híbrida entre ambos.
El sitio Taringa! y un brand day realizado para la marca Axe de Unilever
Este modo de pauta publicitaria es utilizado en medios donde la estructura
todavía no es muy grande y los procesos “productivos” no se han
estandarizados, o en pautas muy puntuales en las cuales agencia, medio y
anunciante trabajan muy de cerca. Requiere mucha atención por parte de
las áreas involucradas en la implementación, pero también es muy atractivo
para los anunciantes. Es el típico caso de patrocinio en el cual la marca
desea asociarse al medio más allá de una campaña puntual.
- Medios que presupuestan su pauta en costo por impresiones
Este tipo de pauta es considerado el más tradicional y estandarizado entre
los medio digitales. Permite un manejo muy claro y previsible de inventario
(el espacio publicitario disponible) y posibilita una forma de trabajo casi
industrial. Se ofrece al anunciante que su aviso se verá N veces entre
ciertas fechas y a cambio de eso este le pagará un cierto monto. La forma
de comparar al momento de planificar la pauta es el Costo por Mil
Impresiones.
Es utilizado por la gran mayoría de los medios y, generalmente, no requiere
demasiada interacción entre las partes involucradas más que una orden de
65
compra. Se implementa a través de un servidor de avisos (adserver) propio
en el caso de los medios con cierta infraestructura, aunque también se
puede utilizar una adnetwork que compre las impresiones directamente y
comercialice el inventario sin necesidad de contar con un área comercial.
Las compras se realizan como en el resto de los medios aunque si es cierto
que existen una gran variedad de formatos con los cuales se obtienen
distintos resultados. Sin embargo mientras que más impresiones podría ser
similar a más segundos en TV o radio, utilizar un formato más o menos
efectivo es comparable con un pago por cabeza de tanda en los mismos
medios.
La mayoría de las redes sociales cuentan con la posibilidad de pautar en
ellas de esta forma, por ejemplo: Sónico, Taringa!, Psicofxp, MySpace, etc.
- Medios que presupuestan su pauta en costo por clic
Una tercera modalidad que es utilizada por contados medios, dado que es
riesgoso para estos, es el Costo por Clic. Esta modalidad implica que los
medios solo cobran por aquellos clics efectivos sobre los avisos, es decir
por la gente que se redirige hacia donde el anunciante desea. Solo unas
pocas de las grandes redes sociales aceptan esta modalidad y una es
Facebook. Esto se debe a que con el nivel de tráfico que genera, por más
que los avisos no tengan las mejores creatividades, estadísticamente va a
estar obteniendo muchos clics. Claramente el clic es mucho más caro que
una impresión, pero también se brinda lo que el anunciante generalmente
quiere (excepto que se trate de una campaña de branding).
La mayoría de los medios que utilizan este tipo de pauta suelen tener
herramientas de autogestión para los anunciantes (la mayoría de las veces
para los pequeños) y suelen basar sus anuncios ya sea en una totalidad de
texto o en una gran parte. Facebook por su lado acepta una imagen
acompañada por algo más de 100 caracteres de texto. Algunas adnetworks
también trabajan con campañas presupuestadas en clics (esto requiere un
análisis más profundo de las campañas dado que el riesgo que corre el
66
medio y el intermediario son mayores). De alguna forma podría compararse
con las pautas tradicionales que se trabajan por “revenue share” (porcentaje
de resultados) donde los involucrados comparten las ganancias o las
perdidas de una acción. Si bien en lo tradicional existe un mayor
involucramiento, los riesgos del CPC en lo digital es mucho menor.
- Medios que presupuestan su pauta en costo por adquisición
Finalmente, el mayor grado de involucramiento entre las partes para la
efectividad de una campaña se da en aquellos medios que presupuestan
acciones por CPA (Costo por adquisición). Para estos se procede
designando un objetivo al cual se considera adquisición que puede ser una
compra online, un registro en un sitio o quizás solo llenar un formulario para
recibir un llamado. Esta modalidad es obviamente la que más cara se paga
dado que no solo se está asegurando el tráfico al anunciante sino que se le
está asegurando la acción que se pretendía dentro de un sitio. Para que
esto suceda el aviso tiene que ser extremadamente relevante, y el contacto
entre las partes debería ser muy profundo.
Esta modalidad suele ser adoptada por algunos anunciantes cuyo negocio
está basado en el online como puede ser una casa de apuestas digital.
Estos suelen tener lo que ellos llaman programas de afiliados en los cuales
se suman medios digitales y a los cuales se les paga por cada usuario que
proveniente de ellos se registra y hace un deposito de dinero en la cuenta.
El pago suele ser muy alto, hasta 100 veces más que un clic, pero también
es mucho más difícil de conseguir. Si bien sitios como BWIN (una de las
casas de apuestas digitales más grandes del mundo) tienen muchas
funcionalidades similares a una red social, su objetivo no permite
considerarla así. Entre las si consideradas de esa forma, no se encuentra
ninguna que acepte una pauta de este tipo.
Sería óptimo que este último sistema fuese más utilizado dado que brinda
posibilidades muy por encima del resto sobre todo en el ámbito de las redes
sociales si se aprovechan al máximo las potencias disponibles en estas.
67
Sería mucho más fácil llegar a obtener una adquisición mediante una red
social, combinando la información disponible para segmentar a los usuarios
en combinación con el aviso que estos reciben de todo lo que hacen sus
usuarios. De esta forma un aviso de una promoción de una cadena de cines
se podría segmentar, pautado por Costo por Adquisición, en notificaciones
sociales (los avisos que reciben los usuarios sobre lo que hacen sus
amigos) relativos al cine y solo a usuarios que den con el target en locación
y nivel socioeconómico. Así es mucho más probable que un usuario llegue
al fin del proceso (que podría ser la reserva de unas entradas) cuando se
trata de una pauta tan dirigida.
Estas categorías, en general, no abarcan totalmente a las redes sociales dado
que suelen utilizar múltiples modelos publicitarios y son solo un juego de
categorización académica, también sirven de guía para entender cuales son las
opciones entre las que pivotean. En el cruce entre los dos grupos de categorías
previamente explicados (Modelos Filosóficos y Modelos Comerciales-
Publicitarios), surgen algunas posibles interpretaciones respecto a los modelos
actuales de negocios en el rubro de los medios “redes sociales”. Si bien estas
no pueden tomarse como una guía sobre donde conviene pautar, si ayuda a
entender la forma de manejarse con los anunciantes y dado que, salvo
contadas excepciones como LinkedIn ninguna cobra al usuario final por sus
servicios, cuales pueden llegar a mantenerse en el tiempo una vez superada el
furor de las redes sociales.
Los líderes del rubro
Actualmente el puesto número 1 entre las redes sociales, ya sea por cantidad
de usuarios como por visitas (3º sitio más visto del mundo) y como por
presencia fuera su medio nativo, es Facebook. Desde mediados del año 2008,
Facebook ha trascendido la World Wide Web (donde ya era líder) instalándose
como un término que aparece ya en los medios de comunicación tradicionales.
Mientras que a lo largo del año pasado fue usual verlo como curiosidad en
noticieros de horario central en los segmentos dedicados a ciencia y
tecnología, actualmente ya casi no es necesario explicar al común de la gente
68
sobre que se trata este sitio Web. Si bien la mayoría del público que no accede
a la red no entiende demasiado como funciona específicamente, saben de qué
se trata a grandes rasgos. En Argentina, esta comunidad digital es la única
que, de alguna manera, se está aproximando a términos informáticos que se
han popularizado a un gran porcentaje de la población como Email o
Messenger.
En conjunto con esta envidiable y creciente popularidad, Facebook también es
el líder en valor de marca y en facturación dentro del rubro de las redes
sociales. Desde noviembre de 2007, cuando se lanzó la plataforma Facebook
Ads democratizando la publicidad en el sitio, las cifras de pautas publicitarias
realizadas en esta red social comenzaron a crecer. Según cifras que el propio
fundador de la red Mark Zuckerberg contó a la prensa47 a principios del año
2008, la empresa facturó 150 millones de dólares durante el año 2007 y
esperaba llegar a los 300 millones durante el año 2008. Durante el año 2007, el
precio que alcanzó la compañía según estimaciones basadas en la compra
realizada por Microsoft48, era 100 veces mayor a su facturación anual: 15 mil
millones de dólares. Para muchos sobrevalorada, para otros con un potencial
muy grande dado la inmensa base de datos y cantidad de visitas que maneja;
lo que es seguro es que para una empresa con 5 años de existencia los
números se ven bastante bien.
Es otra la historia cuando se trata de MySpace. Esta red social, la primera y
líder durante algunos años, está en un proceso de contracción. Durante el auge
inicial de las redes sociales y de la mano de la News Corporation, fue la
primera en expandirse abriendo oficinas comerciales y de desarrollo a lo largo
de todo el mundo. Sin ir más lejos, la compañía abrió oficinas en Buenos Aires,
Argentina durante junio de 200849, con el objetivo de centralizar las operaciones
47 Información tomada de All Things Digital, disponible en Internet en http://kara.allthingsd.com/20080131/chatty-zuckerberg-tells-all-about-facebook-finances/, consultado el 5 de agostos de 200948Información tomada de Small Squid, disponible en Internet en http://www.smallsquid.com/breves/facebook-vale-100-veces-su-facturacion.html, consultado el 6 de agostos de 200949 Información tomada del suplemento tecnológico de El Mundo, disponible en Internet en http://www.elmundo.es/navegante/2008/06/07/tecnologia/1212825380.html, consultado el 8 de agostode 2009
69
para Latinoamérica. Un año después estas oficinas anunciaron que cerrarían
dejando a varias decenas de personas sin trabajo y quedando el control de las
actividades en las dependencias locales de la News Corp: Fox International
Channels, quien comercializa los espacios publicitarios de las señales de Fox.
La misma situación ocurrió a lo largo del mundo en países como Brasil,
España, México, Italia, Polonia y Turquía. Según datos que trascendieron
durante el último tiempo50, MySpace habría perdido en el último trimestre más
de 350 millones de dólares. Sin dudas afectado fuertemente por la crisis
mundial que frena muchos presupuestos de publicidad de grandes anunciantes
pero también por su propia política publicitaria y de inclusión de marcas dentro
de las redes. El gran presupuesto que solicitan a las marcas para tener una
presencia realmente comunitaria, que vaya más allá de una pauta digital
tradicional, se transformó en algo prohibitivo para muchos presupuestos. Una
participación del tipo que solicitaba esta red social implicaba que fuese casi
exclusiva dado que los presupuestos digitales de las marcas suelen rondar el
3% promedio, en caso de optar por MySpace no queda demasiado
presupuesto para el resto del longtail (nombre que reciben la gran cantidad de
diversos sitios que agrupan gran parte del tráfico en la Web más allá de los
fuertes medios digitales tradicionales).
El sitio emergente de los últimos tiempos en la Argentina, es claramente
Taringa! Esta plataforma si bien ha generado una comunidad en su entorno, no
termina de ser una verdadera red social dado que el eje de esta se establece
sobre los contenidos y no sobre la vida real de los usuarios. Sin embargo no se
puede dejar de lado dado que el contenido del sitio es 99,9% producido por los
usuarios (un caso muy similar al de Youtube). Esta compañía tuvo (y tiene)
algunos problemas de imagen con los brand managers, dado que parte del
contenido que los usuarios suben es material pirata para descargar (películas,
series, música, software, etc.). Sin embargo últimamente se han transformado
en un item infaltable a la hora de armar una pauta digital, dado que es el 6º sitio
más visitado del país, muy por delante de medios tradicionales como Clarín.
50 Información tomada Clarín, disponible en Internet en http://www.clarin.com/diario/2009/08/07/sociedad/s-01973617.htm, consultado el 8 de agostode 2009
70
Una falla que puede destacarse en su política comercial, es la imposibilidad de
que las marcas se integren a la comunidad de forma sostenible y sin grandes
inversiones, aunque mientras mantengan el tráfico actual estas van a seguir
participando como lo hacen de Clarín.com.
Claramente también habría que tener en cuenta también a un emergente a
nivel global como es Twitter, pero dado que actualmente no aceptan publicidad
pero si que las marcas creen sus perfiles, no hay mucho más que se pueda
decir. Si es posible vaticinar que existe una inteligente estrategia de
concentración de tráfico con el objetivo de convertirse en un hábito y luego
imponer algún modelo publicitario.
También se podrían decir algunas palabra sobre Youtube, pero este sitio
funciona en base a publicidad de Google por lo cual, ya hemos dicho todo lo
posible sobre esto. Si hay que tener en cuenta que el sitio se encuentra abierto
a las marcas para que participen de la experiencia aunque no estén invirtiendo.
Cualquier marca puede contar con su propio perfil customizado e interactuar
con los usuarios desde ese punto. Con menos customización y un tráfico
inmensamente más grande, es parecido a lo que se encuentra haciendo la red
social argentina Sónico. Este es un interesante caso local para tener en cuenta.
Esta red social, muy similar a Facebook aunque con algunas mejoras, lanzada
hace algo más de 2 años desde Buenos Aires, cuenta con una interesante
aproximación hacia los anunciantes. Al contar con sus oficinas principales en
Argentina ofrecen atención personalizada a diferencia de lo que hace
Facebook. Su forma de atraer anunciantes hacia la red, es dejar que las
marcas participen gratuitamente con un perfil propio (en la que, dependiendo
de la marca, pueden llegar a diseñar esta pantalla de forma gratuita) y
ofreciendo opciones avanzadas pagas y, obviamente, la posibilidad de realizar
una pauta en el sitio. De esta forma es mucho más probable que un brand
manager que ya tiene a su marca participando exitosamente de una red social
invierta sobre la plataforma, que alguien que no la conoce.
71
> Capitulo 5: Posibilidades para un mundo en constante cambio
Fortalezas y debilidades de los publicitarios
La idea central de este trabajo es dar cuenta de un aspecto muy nuevo de la
publicidad y como esto abre nuevas puertas para la labor publicitaria. Los
tiempos han cambiado mucho desde los inicios formales y masivos de la
actividad a principios del siglo XX con el desarrollo de los primeros diarios de
masas. Posteriormente se fueron sumando nuevos medios que iban abriendo
más y más posibilidades (y complejizando a su vez la tarea) como la radio, la
televisión, la vía pública en todas sus variantes y múltiples otros soportes. Sin
embargo nunca un medio pudo revolucionar tanto la publicidad, porque nunca
un medio había revolucionado tanto a la sociedad.
La publicidad tal como se la define clásicamente (“cualquier forma de
comunicación impersonal acerca de una organización, producto, servicio o
idea, pagada por un patrocinador identificado” por Belch y Belch51) está
comenzando a mutar. La publicidad puede dejar de ser impersonal sin dejar de
ser masiva y esto es gracias a un medio como Internet. La nueva publicidad
tiene la posibilidad y la necesidad de ser la de los nuevos medios de
comunicación, no de llevar el modelo de lo masivo a un medio que no lo
acepta.
La publicidad ha intentado encuadrar a este nuevo medio dentro de una
categoría llamada BTL (below the line – bajo la linea - o todo aquello que no es
impersonal / masivo) en contraste con ATL (above the line – sobre la línea – o
todo aquello masivo), sin embargo esta calificación puede resultar algo
esquemática e incompleta para un medio que permite cosas que anteriormente
eran imposibles de realizar. Actualmente es posible lanzar un mensaje
masivamente pero con la particularidad que este puede adaptarse en particular
a cada uno de los receptores dado sus gustos, sus intereses o sus
51 BELCH, George E. y BELCH, Michael A., Publicidad y Promoción, Ed. Mc Graw Hilll, Sexta Edición
72
características socio-demográficas. Esto tiempo atrás era prácticamente hablar
de ciencia ficción en la publicidad, y era terreno de acción del marketing directo
(El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de
comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo52),
aun cuando se trataba claramente de publicidad en Internet; sin ir más lejos,
una de las primeras asociaciones que agrupo a los profesionales que se
dedicaban al tema en la Argentina fue AMDIA (Asociación de Marketing Directo
e Interactivo de Argentina) fundada en 1987 cuando este rubro estaba recién
naciendo. Todo esto da cuenta del grado de desconocimiento que existe hacia
la publicidad en Internet (y ni que hablar en redes sociales), aunque se
encuentra en un claro y explosivo desarrollo.
Una de las principales debilidades propia de la forma de trabajo en la
publicidad, por lo menos en la Argentina, es la falta de integración entre
formatos offline (TV, radio, gráfica, vía pública, etc.) y aquellos online (Internet).
Rara vez se piensan estrategias integrales que tomen a la Web como un medio
más, aunque con sus propias características. En algunos casos se respeta la
coherencia del mensaje reproduciendo exactamente lo que se hizo en otros
medios “más importantes” (lo cual significa que tienen asignado un mayor
presupuesto). En otros casos se utiliza el potencial de Internet pero sin respetar
la coherencia de la comunicación de la marca, lo cual desemboca en un caos
comunicacional. El primero de los casos suele darse cuando las agencias
tradicionales, las que manejan los medios offline de una marca, manejan
también lo digital pero solo como un agregado a lo que son sus negocios
centrales (generalmente la TV). El segundo de los casos suele suceder cuando
se utiliza una agencia tradicional por un lado y una agencia digital por otro, y no
hay demasiada comunicación entre ellas. Esto puede darse por culpa de la
marca que no presiona para generar un trabajo transdisciplinario entre ambas,
o por recelo de las agencias tradicionales hacia las “recién llegadas”, entre
otras posibilidades.
52 Información tomada de la definición de Marketing Directo en Wikipedia, disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_directo, consultado el 11 de agosto de 2009
73
Por otro lado, también puede darse el caso de un correcto trabajo de
integración del nuevo medio dentro del mix de medios total que suele resultar
en campañas con mejores resultados, más llamativas y con clientes más
felices. Algunas agencias integrales están comenzando a tomarse seriamente
el trabajo en el área digital, dedicando recursos especializados y de gran nivel,
y cuando estos trabajan en conjunto con los directores generales de las
cuentas se genera una sinergia que da como resultado un gran producto.
También puede ocurrir esto cuando las agencias digitales sean tomadas como
parte importante de la ecuación y se maneje información constante de forma
bidireccional con la agencia. De todas formas, esta forma de trabajo depende
en gran parte de la forma de trabajo que tenga el anunciante, ya que muchos
brand managers, o gerentes de comunicación, marketing o publicidad, no están
demasiado familiarizado con este nuevo medio. Su forma de trabajo es otra, y
en muchos casos el anunciante no está actualizado al máximo con lo que sus
consumidores están haciendo. Esto debería ser trabajo de las agencias:
“evangelizar” sobre los nuevos medios y formas de llegar al consumidor dado
que son quienes están en constante contacto con todo lo nuevo que surge.
Otro problema/debilidad parte del pequeño presupuesto que maneja
actualmente Internet y que las propias agencias (las grandes) y las centrales de
medios, no desean modificar. Hay que pensar que estas empresas están
manejadas, en su mayoría, por gente que ha trabajado bajo otros paradigmas
toda su vida. Internet es un nuevo medio, pero es distinto a todos los
anteriores. Requiere la integración de muchas más habilidades que el resto de
los medios y además ha tenido un crecimiento tan explosivo que no permitió a
mucha gente realizar un seguimiento durante demasiado tiempo. Según
palabras de Juan Martín de la Serna, presidente de la Cámara Argentina de
Comercio Electrónico (CACE) para la revista Publicidad, Marketing &
Desarrollo: “Para llegar a una audiencia de 50 millones de personas, la radio
tardo 38 años. La televisión lo hizo en 13 e Internet en solo cuatro años. Y esto
fue hace bastante tiempo ya, porque hoy más de 1.600 millones se conectan
regularmente. Un cuarto de la población del mundo se conecta a la red…”53. El
asunto a tener en cuenta es que Internet y los consumidores siguen adelante,
53 Revista Publicidad, Marketing & Desarrollo, Nº 103, Año 17
74
lo quiera el director de la agencia, el planner de la central de medios o el brand
manager, o no. Actualmente la mayoría de las marcas están en las redes
sociales, aunque un gran porcentaje no lo hace de forma voluntaria. Para darse
una idea de esto, la Chocotorta (un postre realizado íntegramente con galletitas
Chocolinas) tiene una fan page en Facebook con más de 150 mil fanáticos,
pero Bagley no tiene una página para esto, ni para la marca y ni siquiera está
presente oficialmente en Facebook. Sin embargo las compañías que les
brindan servicios son quienes están obligadas a tener las redes sociales en
consideración. Siguiendo con el ejemplo de las galletitas dulces Chocolinas, a
comienzos del 2009 una empresa de research le sugirió a Bagley, dentro de
una propuesta para la medición de posibilidades de nuevos productos, que
utilizara a Facebook como semillero de ideas. Los encargados de marketing de
la marca estuvieron de acuerdo y generaron una aplicación donde los usuarios
podían proponer sus propias ideas acerca de nuevos usos para el producto.
Una vez que las ideas estaban “posteadas”, el resto de los usuarios que
contaban con dicha aplicación instalada podían leer y votar entre las mejores
ideas. Los resultados sorprendieron a los propios creadores: se subieron más
de 800 ideas de las cuales, tras un filtro realizado por la consultora, llegaron a
la marca un 25% consideradas “realizables” y de las cuales 5 fueron tomadas
como posibles ampliaciones de la línea de productos.
Aplicación de Chocolinas en Facebook
Esta experiencia es plenamente positiva y da cuenta de una segura insistencia
(y evangelización) por parte de agencias y/o consultoras cercanas a la marca.
Bagley (parte del holding ARCOR) no es una empresa que se caracterice por
su amplia actividad en el ámbito digital y, mucho menos, en las redes sociales.
75
En otro punto, vale destacar que siempre fue, y aun sigue siendo, una
característica de las agencias publicitarias argentinas destacarse a nivel
mundial por el alto nivel de su creatividad, no así por la utilización de recursos
de última generación. Nunca las técnicas aplicadas, el nivel de conocimiento
técnico, el poder de generar asombro (técnico) y demás prácticas estuvieron
demasiado asociados a la publicidad local, probablemente debido a
limitaciones más que nada presupuestarias. Esto daba lugar a que la
creatividad fuera un recurso imprescindible y que logró desarrollarse
ampliamente generando, por ejemplo, escuelas de creatividad locales que
llegaron, incluso, a expandirse por Latinoamérica (como es el caso de la
escuela Brother). Sin embargo en el rubro de publicidad digital, las acciones
realizadas por las agencias locales, si bien no son innovadoras a nivel mundial
dado que generalmente ya han sido realizadas acciones similares tiempo atrás,
no es tanto el tiempo que las separa de las realizadas en los mercados más
grandes, de hecho es relativamente poco. Esto es a la vez una posibilidad que
brinda el propio medio, dado que por un lado toda la información se difunde
mucho más rápida y transversalmente a través de sitios Web que agrupan los
casos más exitosos y espectaculares a nivel mundial (como pueden ser
Adverblog, Advertising Age y otra gran variedad de portales locales como
Adlatina y Dossiernet), y por otro lado el menor costo de inversión que requiere
llevar adelante estas acciones consideradas de “punta”, inversiones que
resultarían prohibitivas de otra forma. Respecto a este último punto cabe
destacar que existen muchas compañías desarrolladoras alrededor del mundo
que son fácilmente contactables (gracias a la hiperconectividad propia de la
red) y que proveen plataformas de punta de modo rentado, lo cual permite que
las agencias y los anunciantes las contraten para promociones puntuales. El
punto positivo es que las agencias de publicidad locales están aprovechando
estas ventajas, dando cuenta de una reacción acorde a la velocidad de
desarrollo del medio. Se pueden citar algunos ejemplos al respecto:
- La plataforma utilizada por la marca de cerveza Quilmas para su campaña
del día del amigo del año 2009, fue desarrollada por una empresa
norteamericana llamada Oddcast. En esta campaña ideada por la agencia
76
Young & Rubicam Argentina, el usuario subía la foto de un amigo y a través
de esta moderna plataforma, fácilmente animaba la cara para que pareciera
que el amigo decía lo que el usuario quisiera en un video. El lema de la
campaña fue: Hace confesar a un amigo.54
- Otro ejemplo se puede ver en una campaña realizada por otra marca de
cerveza. Brahma lanzó en abril de 2009 un hot site acompañando a su
comercial de TV “Provócame”, en el cual los usuarios podían subir su propio
video realizando el conocido pasito coreográfico55. Para dicha campaña, la
agencia digital SG2, utilizó los servicios de Kaltura. Esta empresa con sede
comercial en Estados Unidos y equipo técnico en Israel, proveyó una
plataforma de carga, moderación y reproducción de videos similar a la de
Youtube, por un costo infinitamente menor de lo que hubiera sido un
desarrollo ad-hoc.
Las acciones de Quilmas y Brahma con la utilización de plataformas internacionales
Así podría quedar definido el sector superior de un cuadro FODA en el cual se
analizaran solo las características propias del mercado publicitario argentino en
relación a las nuevas tendencias del rubro y a los nuevos medios que han
revolucionado la forma en que tradicionalmente se realizaba publicidad, e
incluso la forma en que las personas se comunican.
FORTALEZAS DEBILIDADES- Creciente reconocimiento de los
profesionales del sector dedicados
a la comunicación digital.
- Falta de integración entre las patas
“offline” y “online” dentro de una
misma campaña de comunicación
54 Sitio web disponible en Internet en http://www.haceconfesaraunamigo.com/, consultado el 20 de agostos de 200955 Sitio web disponible en Internet en http://www.brahma.com.ar/provocame/, , consultado el 20 de agostos de 2009
77
- Nivel de los creativos argentinos
no acostumbrados a contar con
recursos de avanzada.
- Aprovechamiento por parte de las
agencias de toda ventaja que
brinda el medio (información y
empresas proveedoras)
(generando falta de coherencia
respecto al mensaje o
subutilizando el potencial del
medio)
- Bajo porcentaje del presupuesto
de marketing asignado a la
comunicación publicitaria digital
Amenazas para el mercado publicitario
En este punto se trata de uno de los 4 análisis básicos que se realizan en un
FODA (Fortalezas-Oportunidades-Debilidades-Amenazas). Esta “es una
herramienta de análisis estratégico, que permite analizar elementos internos o
externos de programas y proyectos. El FODA se representa a través de una
matriz de doble entrada en la que el nivel horizontal se analizan los factores
positivos y los negativos. En la lectura vertical se analizan los factores internos
y por tanto controlables del programa o proyecto y los factores externos,
considerados no controlables…”.56 Esta herramienta, si bien es bastante
simplificadora, permite obtener un claro panorama sobre el estado de situación
de una organización o empresa (y en este caso de un rubro en particular).
No considero que existan amenazas para el mercado publicitario tal cual son
definidas en esta herramienta (factores negativos externos). Lo que existe son,
a mi criterio, situaciones negativas que se pueden desencadenar a partir de la
no modificación de las propias debilidades.
Si bien existen amenazas coyunturales, se pueden considerar naturales y
momentáneas. Entre estas pueden destacarse la falta de cultura digital de
muchos de los brand managers, las diferencias generacionales con quienes
toman las decisiones finales, la falta de interés en el medio por parte de
algunas de las agencias tradicionales más grandes, las expectativas
desmedidas respecto a los resultados y los presupuestos. Las amenazas que
se plantean son hacia el presente y difícilmente se mantengan en el largo 56 Información tomada de Info PYME, disponible en Internet en http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Empresarios/foda.htm, consultada el 25 de agosto de 2009
78
plazo, dado que la publicidad digital e interactiva va a tomar inevitablemente
mucha más envergadura de la actual (basta destacar que en países como
Inglaterra que el share que se lleva Internet dentro de la torta publicitaria se
encuentra cercana al 18%, contra un 3% que logra en mercados como el
argentino).
Muchos brand managers que no invierten parte de su presupuesto (o una
mayor porción) lo hacen simplemente por falta de conocimiento que deriva en
temor. La TV, la radio, la gráfica, la vía pública, son sistemas probados por
muchos años y en los cuales se siguen ciertas formulas con desenlaces
esperables. Por más que no sean los mejores resultados obtenibles, son
resultados que son defendibles ante los directivos mayores de marketing, dado
que es lo mismo que estos hubieran hecho. Sobre la actual generación de
brand managers y gerentes de marketing se encuentra la responsabilidad de
explorar el nuevo medio, con todo lo que eso conlleva: resultados frustrantes,
grandes sorpresas, vencer barreras internas de la propia empresa, etc. La
amenaza que surge de esto es la demora que se puede generar en desarrollar
una industria que, en otras plazas más evolucionadas, ya está dando
resultados óptimos y que puede evitar que la publicidad digital argentina llegue
a la gran consideración a nivel mundial que podría alcanzar (disminuyendo así
el tamaño del rubro en general). Sin embargo no puede ser más que una
demora dado que con en el próximo recambio generacional, no habrá forma de
detenerlo.
La misma amenaza parte también de las propias empresas de publicidad. Las
agencias más tradicionales y, sobre todo, las centrales de medios no postulan
tan fuertemente como podrían o deberían la comunicación digital. Esto se debe
en gran parte a un motivo: estas empresas suelen manejar todo el presupuesto
de los anunciantes y los medios tradicionales tienen una mayor estructura
productiva, manejan mayores presupuestos y mejores arreglos de comisiones
con los medios; en conclusión, es un negocio más desarrollado por lo que a
quienes ya están en él puede darles la sensación que tienen más para perder
que para ganar con el cambio (que podría ser cierto en aquellos casos donde
las elecciones no se dan sobre la efectividad y relevancia de la pauta sino por
79
decisiones personales). El desenlace de esta amenaza posiblemente se de con
la propia evolución del medio y también con el recambio generacional.
También hay que tener en cuenta que las actuales redes sociales aún no han
alcanzado un grado de madurez que permita una total inmersión de los
anunciantes en ellas. Existen muchos caminos y posibilidades por explorar y
esto se traduce en un cierto grado de incertidumbre al invertir en estos nuevos
vehículos (incertidumbre que otros más clásicos como los diarios online han
sabido reducir dado que se requiere mucho menos del usuario). Ni las agencias
ni los anunciantes tienen del todo claro como acercarse a los usuarios de las
comunidades digitales por lo que se llevan adelante muchas pruebas; algunas
exitosas y algunas no. Algunas redes sociales proveen asistencia para que los
publicitarios sepan con que herramientas se cuentan a la hora de idear una
táctica comunicacional en la plataforma (el caso de la argentina Sonico por
ejemplo) y otras redes proveen herramientas online y abren completamente sus
puertas para que quien lo desee, interactúe con sus usuarios pero sin
demasiada guía de cómo hacerlo (el caso de Facebook en Argentina).
Probablemente ni siquiera los creadores de estos nuevos medios de
interacción social tengan demasiado claro que es lo que realmente debe
hacerse en cada caso, más allá de saber que es una gran forma de hacerlo.
Todos quienes conocen algo de publicidad digital saben que hay que estar en
redes sociales, el problema es que no todos saben como.
Un último punto a tener en cuenta y que es una amenaza constante que atenta
contra las posibilidades de un correcto desenvolvimiento del medio es las
expectativas desmedidas que se generan en el anunciante que decide
participar en las redes sociales o directamente en Internet. Esto parte,
probablemente, de un exacerbado ímpetu por parte de las agencias para tratar
de convencerlos de aceptar una acción en particular. Sin embargo lo
problemático de la situación se completa cuando se tiene en cuenta el bajo
presupuesto que luego se invierte en la acción. Si bien es cierto que Internet es
uno de los medios más baratos y que es muy efectivo y medible, no significa
que cualquier acción va a obtener resultados asombrosos. Cuando esto parte
fomentado desde la agencia en base al objetivo del anunciante, se genera un
80
perjuicio a mediano plazo para ambas aprtes. Si se vencen fuertes barreras
con promesas incumplibles para lograr una acción y esta fracasa,
probablemente el anunciante no vuelva a realizarlo por un tiempo.
AMENAZAS- Falta de cultura digital en los anunciantes
- Diferencias generacionales entre los que proponen y los que deciden
- Estructuras de negocios publicitarios ya establecidos con los medios
tradicionales
- Falta de madurez del medio y conocimiento sobre como utilizarlo
- Expectativas desmedidas dado los presupuestos planteados
- Promesas incumplibles por parte de las agencias
Oportunidades para el mercado publicitario
Sin dudas este es el cuadrante del análisis FODA más interesante y
esperanzador cuando se analiza el presente del mercado publicitario digital y
de las redes sociales.
Al tratarse de un nuevo medio y de nuevos vehículos que son difícilmente
comparables con algo anterior dadas sus características intrínsecas, está todo
por decir al respecto. Un medio que, explotado publicitariamente de forma
sostenida y seria, tiene menos de 10 años. Donde todo lo que se sabe de los
medios anteriores aplica, pero a la vez otra serie de características como la
interactividad abren puertas de doble hoja sobre lo poco y nada que se sabe.
La más fuerte de las cuestiones coyunturales que dan lugar a una oportunidad
para la publicidad digital es, claramente, la crisis económica mundial iniciada en
Estados Unidos durante el año 2008. Esta recesión obligó a casi la totalidad de
los anunciantes a ajustar fuertemente sus presupuestos y, tradicionalmente, las
áreas que más sufren estos ajustes suelen ser marketing y comunicación.
Estos ajustes suelen ser más producto de un miedo irracional que de una
adaptación a las condiciones. Gran parte de los académicos en marketing
señalan que las crisis son momentos de oportunidad para destacar respecto a
81
la competencia y a lo largo de la historia se ha demostrado que es una teoría
bastante atinada. De todas formas, lo indicado probablemente tampoco sea
incrementar la inversión sino invertir de una forma más inteligente y optimizada.
En esta situación es donde Internet y las redes sociales se transforman en
opciones óptimas de inversión. Y los anunciantes dan cuenta de esto: Internet
ha sido el medio que más ha crecido durante el 2009 y su nivel de inversión es
mayor que el del año anterior57. La oportunidad se abre en el cruce de dos
variables imprescindibles para que los gerentes de marketing puedan justificar
sus inversiones: presupuesto y resultados. Internet es uno de los medios más
económicos (sin justificar las expectativas desmedidas ante magras
inversiones) donde una buena idea puede tomar vida propia y ahorrar mucho
dinero en pauta publicitaria. Las redes sociales son ámbitos ideales para
acciones virales, promociones relámpago, fidelización de usuarios, etc.
Además este medio cuenta con la posibilidad de medir absolutamente todo lo
que sucede y elaborar previsiones muy realistas de lo que se obtendrá. Esto
último es un punto muy valorado al momento de elegir exigentemente los
medios para realizar la comunicación de una marca y brinda la certera
posibilidad de justificar ante gerentes generales, juntas de accionistas, CEOs y
más las decisiones de inversión tomadas. Por otro lado esto mismo genera un
miedo extra dado que una acción errónea también termina siendo más obvia
dado los resultados que se obtienen. En otros medios esto último no es tan
claro y es más fácil de esconder. Sin embargo, más allá de las justificaciones
personales, es un medio modelo para saber si se está trabajando bien o no la
comunicación, cualquier campaña que se hace viene “acompañada”
automáticamente de un focus group (dado que es posible saber al instante la
reacción de los consumidores y el impacto generado con la posibilidad de
modificarlo en caso que se desee).
De esto último se desprende otra oportunidad, la posibilidad de impactar desde
la publicidad digital en todo el conjunto de la comunicación publicitaria. Contar
con precisas herramientas de medición permite saber realmente que quieren
los usuarios (no a través de un focus group representativo, sino cada uno de
57 Información tomada de MDZ, disponible en Internet en http://www.mdzol.com/mdz/nota/149815-Fuerte-alza-de-la-publicidad-en-internet-en-lo-que-va-de-2009/, consultado el 2 de septiembre de 2009
82
ellos) y modificar las campañas sobre la marcha para optimizarlas. En la Web
es realmente posible ser efectivo y eficaz (y saberlo). Desde el inicio de la
publicidad existen dudas acerca de su eficacia. Hace más de un siglo, el
comerciante y empresario estadounidense John Wanamaker ya decía: “La
mitad de mi gasto en publicidad es un desperdicio. El problema es que no sé
cuál mitad”58. La publicidad digital tiene las características para empezar a
modificar esta antigua incertidumbre.
Un gran punto a tener en cuenta es que, según los últimos datos de la Internet
World Stats59, hay 20 millones de usuarios de Internet en la Argentina sobre
poco más de 40 millones de personas. Es una penetración del 49%,
ubicándose solo detrás de Chile (50% de penetración) en Latinoamérica. Si
bien Brasil y México superan ampliamente la cantidad de usuarios conectados
(el primero cyebta con 67 millones de usuarios de Internet), el nivel de
penetración del medio es el punto a tener en cuenta para justificar la inversión
en el medio dentro de la torta publicitaria nacional. Además por otro lado hay
que considerar las preferencias de los usuarios. Una encuesta realizada por la
consultora Ibarómetro60, da como resultado que Internet es el medio favorito de
los argentinos. Además si se considera que gran parte de los consumidores
ABC, pasan más de un 30% de su tiempo con los medios conectados a
Internet, se vuelve inexplicable porque la inversión en ese medio alcanza
penosamente un 3%. Estos aumentos de la penetración del medio, del tiempo
que los usuarios pasan conectados y de la preferencia del medio, se presentan
como grandes oportunidades para el rubro. Oportunidades que aun no están
siendo capitalizadas de la forma que se debería. Es un medio que claramente
ha revolucionado la forma de comunicarse, pero que aun no se ha podido
explotar publicitariamente como se podría. Y en ese aspecto hay grandes
oportunidades para anunciantes y agencias.
58 Fragmento tomado de la definición de John Wanamaker de Wikipedia, disponible en Internet en http://en.wikipedia.org/wiki/John_Wanamaker, consultado el 5 de septiembre de 200959 Información tomada de Internet World Stats, disponible en Internet en http://www.internetworldstats.com/stats.htm, consultado el 5 de septiembre de 200960 Información tomada de una presentación de Ibarómetro, disponible en Internet en http://www.slideshare.net/gdantur/sondeo-de-opinin-pblica-usos-y-costumbres-de-usuarios-de-internet-1798341, consultado el 5 de Septiembre de 2009
83
Esta falta de inversión puede ser considerada como una excelente oportunidad
para quienes se decidan a invertir fuertemente en el medio. Esto significaría
grandes probabilidades de diferenciarse positivamente y generar una relación
ventajosa y duradera con los consumidores presentes en el medio.
Probablemente no sea una oportunidad para cualquier marca aún, pero para
aquellas donde sus usuarios son afines al medio se puede generar un quiebre
en la comunicación que genere un impacto muy beneficioso.
Otra portunidad que el rubro no puede dejar pasar es la posibilidad de acceder
instantáneamente a cantidad gigantescas de información respecto a lo que se
viene haciendo en otras partes del mundo. Argentina, desde sus inicios, ha sido
un país que ha estado muy pendiente de lo que se hace en otras partes del
mundo: especialmente en Estados Unidos y Europa. Hoy en día en el rubro
publicitario, contar con información al respecto es una gran ventaja comparativa
dado que permite generar ideas superadoras con justificaciones impactantes
para los gerentes de marca. Por un lado se pueden conocer al minuto de su
lanzamiento las novedades del mercado, las ideas innovadoras, las tecnologías
que les dan soporte, etc. Por otro lado el crecimiento que se ha dado en otros
mercados más desarrollados (y la admiración que suelen despertar en los
ambientes corporativos) presentan una oportunidad para justificar y evangelizar
hacia esa tendencia utilizando información real y oportuna. Los profesionales
publicitarios en general y, sobre todo, los que están ligados a la rama digital
están obligados a mantenerse al tanto de todo lo que sucede en el mercado
local e incluso a nivel mundial. Internet es un arma de doble filo dado que
brinda ventajas a la hora de obtener nuevas ideas y posibilidades, pero en caso
que el cliente sea un usuario habitual y experimentado del medio, es muy fácil
que las ideas presentadas parezcan viejas y antiguas porque ya fueron
realizadas por una marca en otro país un año atrás. Por eso esta oportunidad
que brinda el medio, es también una obligación y una responsabilidad para el
profesional del área.
Finalmente, existe otra gran oportunidad que es difícil de encontrar y que solo
sucede muy de vez en cuando (casi como el paso de un cometa): la
oportunidad de participar en los momentos fundadores de un medio. Si bien
Internet ya tiene varios años de existencia, la publicidad aun se encuentra
buscando modelos y pautas de conducta que se repitan. Otros medios como la
84
televisión, la radio y la gráfica ya tienen modelos definidos en los cuales se
sabe como usarlos y que resultados se pueden obtener. En Internet todavía no
es claro que se puede lograr y menos de que forma hacerlo, por eso puede
considerarse que los profesionales que están trabajando actualmente en el
medio son aquellos que están construyendo el primer paradigma publicitario del
medio. Esto se trata del primer modelo propio del medio, ya que hasta ahora se
han trasladado viejos paradigmas de otros medios que si bien aplican dado que
Internet es un meta-medio que abarca al resto, no explotan al máximo sus
posibilidades.
OPORTUNIDADES- Necesidad de optimizar presupuestos publicitarios debido a la crisis
económica
- Mayores justificaciones de inversión requeridas a los brand managers (en
Internet todo es medible)
- Generar un nuevo paradigma publicitario más eficiente y medible
- Falta de inversión local en el medio permite una diferenciación óptima a
quien si lo haga
- Aumento de usuarios conectados y de penetración del medio
- Preferencia de los usuarios por el medio
- Acceso a información sobre lo que sucede en todo el mundo publicitario
- Momento fundacional del medio
Conclusiones
La rama digital de la industria publicitaria se encuentra sin dudas en un
momento muy especial. No tiene demasiados años de vida, como
mencionamos anteriormente el primer banner de Internet puede ser ubicado
temporalmente en el año 1994 dentro del medio digital Hot Wired. Desde ese
hito fundacional solamente se cuentan 15 años contra los 68 años desde el
primer comercial de la NBC (antes eran ilegales), 87 años desde la primer
publicidad en radio, cientos de años desde el primer aviso en gráfica en un
periódico y miles para la publicidad exterior si se considera que los mercaderes
85
del antiguo Egipto ya publicitaban sus productos. Si se lo considera dentro de
un contexto total, la publicidad en Internet sigue aun en su primera etapa. Sin
embargo se le demandan muchas cuestiones como si se tratara de una rama
ya establecida, comprobada y estandarizable. Esto probablemente se debe a la
velocidad con la cual se ha desarrollado y ha pasado de ser una incipiente
plataforma tecnológica a transformarse en un nuevo medio de comunicación y
posteriormente en un medio de comunicación masivo dado su impresionante
nivel de penetración. Pero no hay que olvidar que casi nadie (o nadie) sabe
realmente lo que este medio puede ofrecer, la forma de aprovecharla y todas
las cuestiones que interesan a la publicidad, y esto se debe a un simple punto:
quien más experiencia tenga en publicidad en Internet, podría llegar a los 15
años (menos de un 25% de lo que podría ostentar alguien que le dedico toda
su vida a seguir de cerca la publicidad televisiva). Por eso el primer punto a
tener en cuenta es que sabemos poco y nada sobre este medio, y que
probablemente pase bastante tiempo antes de que podamos explotarlo al
máximo. Y esto último es solo posible si en algún momento se estanca su
desarrollo, sino basta con pensar en quienes creían saber todo sobre televisión
ahora deben replantear todos sus conocimientos y sus fórmulas ante la
televisión digital y las posibilidades que amplía; o mirar la radio con su
ampliación de información transmitida por vía digital o su interacción con
nuevos medios (por ejemplo: la relevancia que le dan los locutores de ¿Cuál
es? a su blog); o la ampliación de posibilidades de la publicidad exterior con los
dispositivos bluetooth por ejemplo. Los medios se encuentran en constante
evolución, incluso aquellos que cuentan con muchísima más historia que
Internet, aún no están desarrollados al máximo y los profesionales que los
manejan deben actualizarse constantemente. Por eso, el primer punto a
considerar sobre la comunicación publicitaria en Internet es que no sabemos
prácticamente nada sobre el medio, y que eso es perfectamente normal.
Un punto muy importante es su característica de interactividad. Por primera vez
en la historia un medio masivo de comunicación, es realmente un medio de
comunicación. Los mal llamados medios de comunicación masiva se tratan en
realidad de medios de difusión masiva: desde un punto se establece un envío
de información unilateral en el cual las opciones para el receptor son consumir
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o no consumir. Internet abrió un abanico de posibilidades entre los que se
encuentra la posibilidad de que el usuario establezca una comunicación
transparente y casi reciproca con quien le envía la información. La posibilidad
de interactuar con los mensajes y resignificarlos a partir de acciones propias,
les da a los usuarios un mayor protagonismo en la comunicación. Los
receptores pasan a ser sujetos activos y esto influye enormemente en la
publicidad que debe salir realmente del modelo de la aguja hipodérmica (pese
a que académicamente desde el campo de la comunicación hace décadas que
no se lo considera como un modelo válido, los modelos vigentes de los medios
de comunicación no plantearon nada realmente diferente hasta este momento)
y empezar a dialogar con el sujeto en lugar de “influirlo”.
También las posibilidades de reelaboración de la información brindada por los
medios por parte de los usuarios, se han ampliado enormemente: quien sea
(siempre y cuando cuente con una computadora con conexión a Internet y los
conocimientos necesarios) puede tomar una nota publicada en Clarín,
publicarla en su propio blog con sus comentarios al respecto y enviarle esta
información a todos sus contactos, que a su vez pueden enviárselos a los
suyos. Esto genera que exista también un enorme crecimiento en la pluralidad
de voces, quizás tanto que muchas se tapan entre si (aunque eso es otro
tema). El aumento de la transparencia es una consecuencia inevitable dado
que la posibilidad de frenar una fuga de información se ve considerablemente
afectada. Ya no basta con que una empresa sea un gran anunciante para que
los medios de comunicación no publiquen una historia negativa sobre ellos
dado que estas trascienden a través de otros medio donde estos, aún, no
tienen injerencia. El usuario está en control y las marcas deben prestarle
atención.
Internet no es solo un nuevo medio, es también un meta-medio. Esto es
fundamental dado que además de contar con sus propias características, como
tiene la capacidad de albergar al resto de los medios ya que reproduce videos,
fotos, imágenes y textos, esto le confiere, de cierta forma, algunas de las
características de dichos medios (no todas obviamente, pero si algunas).
Desde esta perspectiva, las reglas de este nuevo medio están a la vez escritas
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y por escribir. Esto es sin dudas un gran desafío para los publicistas que
decidan participar, pero es también la posibilidad de participar de algo mucho
más grande. Internet probablemente sea el medio que más radicalmente va a
influir en la comunicación del ser humano y, dado que esta atraviesa
transversalmente todas las esferas de la vida del hombre, también sobre el
resto de su ser. Se puede hablar de la transferencia del conocimiento con la
educación a distancia, de la democracia a través de la bilateralidad de la
información e incluso de mejoras médicas con historias clínicas de cualquier
persona disponibles en todos los hospitales del mundo, solo para dar algunos
ejemplos que no van de la mano con el entretenimiento. Y la publicidad es, de
alguna forma, uno de los medios para que todos estos avances se concreten y
estén disponibles a lo largo y ancho del mundo. Por eso la responsabilidad
profesional en este punto, plantea muchos desafíos pero también muchas
responsabilidades y obligaciones éticas.
Si bien esto (la ética en el nuevo medio) no fue directamente analizado en este
trabajo, si se ha rozado en varias ocasiones. Existen muchos puntos donde hay
un común acuerdo como por ejemplo la responsabilidad sobre el manejo de los
datos privados de los usuarios principalmente en plataformas como las redes
sociales donde los usuarios tienden a verter información intima y sensible dado
que estas así lo requieren para una experiencia “completa”. Es claro en este
punto, por ejemplo, que la responsabilidad de las empresas detrás de estas
plataformas es superlativa y no pueden dejarse tentar por posibilidades de
comercialización con esa información. Sin embargo en otros puntos no es tan
clara la responsabilidad de los publicistas, como a la hora de seleccionar
medios donde pautar (cuyos fondos financian emprendimientos o anulan otros
por la falta de estos), los mensajes creativos que se emiten y su
responsabilidad sobre partes sensibles de la población, y otros puntos que, en
realidad, son extensibles a todos los publicitarios en conjunto sin importar el
medio donde se desenvuelven.
También existen cuestiones éticas específicas del medio que se deben tener
en cuenta a la hora de escribir las primeras páginas del paradigma. Uno de
estos dilemas pasa por el modo en que la publicidad se acerca a sus
88
consumidores: si bien se aceptan las reglas del medio cuando se lo consume,
nadie está demasiado contento cuando se lo interrumpe para ser atacado
publicitariamente. En el caso de Internet, existe la posibilidad de establecer otro
tipo de publicidad, mucho más inteligente, eficiente y efectiva tanto para el
consumidor como para el anunciante. Y por más que no sea tan obvio como el
resto de los puntos éticos mencionados anteriormente, también es preciso
aprovechar esta oportunidad para generar otro tipo de relación entre los
consumidores y los anunciantes. Y en este punto es donde pareciera que
Internet va a influir fuertemente en el resto de los medios de comunicación:
obligando a que el mundo publicitario, con todos sus actores, se vuelva mucho
más transparente. Esto es a la vez una conclusión y un deseo, dado que si bien
en Internet es claro que esto ya está sucediendo en cierto grado, en el resto de
los medios se da una situación mucho más compleja: existen relaciones de
negocios largamente establecidas, intereses que van más allá de la publicidad
en si, grandes estructuras que se basan en estos negocios, etc. Internet tiene
los medios y posibilidades de lograr un cambio radical en todo el ámbito
publicitario, solo resta saber si lo dejarán fluir normalmente o será retenido
durante un tiempo más. De todas formas es algo que solo puede frenarse, en
última instancia, hasta que se de el siguiente cambio generacional dado que se
trata de un cambio estructural impostergable que abarcará de lleno a sus
usuarios “nativos”.
Cuando la televisión, el medio rey y establecedor de paradigmas al día de hoy,
realice su migración definitiva hacia lo digital (incluyendo obviamente a sus
usuarios), muchos aspectos tradicionales de la publicidad se verán
modificados. Podemos detallar a modo de profecía algunos de ellos:
- La medición del rating se volverá más precisa y aparecerán análisis de las
conductas que nunca antes podrían haber sido realizadas
- El poder de las grandes cadenas y las estrellas prime-time se reestructurará
dado que la posibilidad de una segmentación mucho más precisa se hará
realidad, y obligará a seguir esta tendencia que resulta mucho más útil para
anunciantes y consumidores.
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- La publicidad en gran medida dejará de ser un estorbo para transformarse
en un servicio dado que los consumidores verán avisos relevantes y
acordes a sus gustos y necesidades.
Al modificarse el medio más utilizado, requerido y deseado por aquellos que
rodean al mundo de la publicidad (pocas cosas son más gratificantes para un
creativo publicitario que ver su gran idea plasmada en 1 minuto durante el
prime time de la televisión. Lo mismo ocurre para el resto de los eslabones de
la cadena), influirá indefectiblemente sobre el resto de los medios sobre todo
porque Internet está encaminado a transformarse en el nuevo medio rey debido
a varias razones: costos bajos, rápida difusión, posibilidad de albergar a varios
de los otros medios, interactividad, mayor transparencia, etc. Son muchas las
razones para que esto suceda y realmente pocos los motivos que podrían
detener este avance.
Todo esto anterior habla del medio Internet en general, como englobador de
varios vehículos (o incluso medios) que yacen dentro de su estructura. Entre
estos diversos vehículos se encuentran las redes sociales por lo que todo lo
anterior es válido para estas, pero a la vez hay puntos específicos que las
atañen solo a ellas.
Las redes sociales como tales, son plataformas nuevas dentro de un medio que
ya es muy nuevo. Teniendo en cuenta que la primer red social (conocida como
tal y explotada publicitariamente de cierta forma) fue MySpace que surgió
recién en 2003. Un fenómeno comunicacional tan reciente como este es
realmente difícil de analizar dado que se encuentra constantemente en
mutación y evolución. De todas formas del análisis realizado a lo largo de este
trabajo se pueden sacar algunas conclusiones específicas en torno a las redes
sociales:
1. Estas plataformas han tocado una fibra intima de los usuarios que debe ser
tenida en cuenta
2. Hace mucho que los usuarios presentes en Internet y en las redes sociales
ya no son solo hombres de 20 a 30 años expertos en tecnología, sino que
prácticamente todos los consumidores se encuentran representados
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3. Se ha abierto un nuevo espacio de socialización totalmente diferente a lo
habitual de la interacción humana
4. La información y los flujos de comunicación que manejan estas plataformas
es un activo casi invaluable
5. Estas plataformas han abierto una puerta más “social” para la publicidad.
6. Por otro lado aun no se ha descubierto una forma de explotación comercial
óptima sostenible a largo plazo que sea replicada como modelo de negocios
1. Claramente los usuarios de Internet (y esto hace tiempo que no significa un
grupo reducido de hombres jóvenes adictos a la tecnología, ya que cabe
recordar que la penetración del medio en el país es de casi un 50%) han
respondido positivamente a las redes sociales. No es raro encontrar familias
enteras en Facebook: desde el chico de 13 años hasta su abuelo de 60
años pasando por sus hermanos y sus padres, todos tienen su perfil en la
plataforma. Claramente las motivaciones son distintas, pero en ese punto es
donde estas plataformas triunfan: tienen la posibilidad de adaptarse a quien
sea. el chico de 13 años lo utiliza para chatear con sus compañeros de la
escuela y desafiarlos con las aplicaciones-juegos, su hermano de 16 lo
utiliza para buscar chicas de su edad que vayan a su escuela y empezar a
conocerlas desde ahí, el padre de 40 años se mete un poco por curiosidad y
otro poco para conocer que está haciendo (y pensando) toda su familia (y
sus amigos de fútbol), y finalmente la abuela, que roza los 65 años,
aprovecha para ver rápidamente todas las fotos que su otra hija, que vive
en Europa, sube a su perfil.
2. Además de la ampliación del rango etario, existe una creciente inclusión a
nivel socioeconómico. Varios factores influyen en este hecho como por
ejemplo la disminución del precio de la conexión a Internet y la aparición de
múltiples planes de conectividad a distintos precios. También la disminución
del precio de los equipos, la aparición de nuevos equipos más baratos
diseñados especialmente para utilizar Internet como las netbooks y el
surgimiento de micro-créditos que facilitan su adquisición. Por otro lado
existe un fenómeno muy particular que amplía enormemente el acceso a la
red, los locutorios. Los precios realmente módicos de 1 hora de conexión
91
(similares al precio de un viaje en colectivo) permiten a la clase media-baja
una utilización regular de un servicio que de otra forma resultaría oneroso.
Todo esto da lugar a que cada vez más gente y más diversa esté presente
en Internet e incluso en las redes sociales. A su vez esto es (o al menos
debería serlo) un llamado de atención para las marcas de consumo masivo
sobre los hábitos y consumos de medios de sus consumidores. Según un
estudio de la consultora especializada en marketing y publicidad KPMG, los
usuarios pasan en promedio más de 21 horas conectados a Internet61. Este
estudio fue realizado sobre más de 4000 personas de 19 países. Si bien
probablemente los usuarios de clase media-baja no pasen tanto tiempo
online en países latinoamericanos, es un gran llamado de atención para los
anunciantes que cada vez cuentan con una mayor parte de su target en
Internet durante más tiempo y su inversión en el medio no acompaña de
modo proporcional. La inversión publicitaria en Internet en Argentina
alcanza timidamente los 3 puntos porcentuales contra el triple en Brasil y el
séptuple en el país más avanzado en la materia como es el Reino Unido.
3. En otro punto, las redes sociales han ampliado explosivamente la
socialización humana hasta límites impensados algunos años atrás. Muy
probablemente se trate de una explosión inicial similar a la que se da con el
ciclo de vida de un producto en la cual el furor de la novedad lleva a usos
que posteriormente se vean limitados, estabilizados y estandarizados. Gran
parte de los usuarios que son “novatos” en una red social como Facebook,
cuando comienzan a utilizarla lo hacen de forma intensa subiendo muchos
datos, fotografías y hasta pensamientos que tradicionalmente no hubieran
compartido con tanta gente con la que tienen escasa confianza (muy poca
gente tiene un circulo íntimo de 100 personas como es el promedio de
contactos de un usuario en Facebook). En el período posterior la utilización
de las redes sociales se reducen considerablemente ya sea por un
desencanto natural producto del furor idealizador inicial, dando paso a la
utilización más regular de la red social en la cual se utiliza en ciertos
61 Información tomada de Infobrand, disponible en Internet en http://www.infobrand.com.ar/notas/11858-KPMG,-tendencias-de-uso-de-las-nuevas-tecnologías, consultado el 17 de septiembre de 2009
92
momentos de ocio o para fines concretos como organizar un evento,
contactar una persona o ver algunas fotos de un amigo. ¿Esto que quiere
decir? Dado que actualmente mucha población se está incorporando al
medio y a las redes sociales, existe un furor que no termina de aquietarse.
Lo lógico sería que una vez que la masa crítica de usuarios se haya unido a
las redes sociales, se transformen de alguna forma en una herramienta más
naturalizada de socialización tal como sucedió con los teléfonos celulares y
su actual cualidad de extensión del cuerpo humano (si esto es positivo o
negativo no es el punto). En mi opinión el formato actual de las redes
sociales no será el que resistirá a lo largo del tiempo sino que mutarán una
plataforma contenedora del resto del contenido (valga la redundancia) de
Internet. Esto permitirá una socialización mayor de este contenido, una
mayor interacción entre usuarios y obviamente otra vuelta particular a la
forma en la cual se maneja la privacidad de los usuarios. Dado que en un
futuro no demasiado lejano medios como la televisión y la radio se
integrarán a Internet, esta sociabilización del medio los alcanzará también
permitiendo entre otras cosas que la publicidad masiva pase a ser más
segmentada pero también mucho más efectiva y útil. Creo fervientemente
que el futuro de la publicidad es convertirse en un servicio mucho más útil
para el consumidor (vale recordar que uno de los objetivos fundacionales de
la publicidad es informar a los consumidores sobre las distintas
posibilidades de productos y servicios para que elijan sabiamente) y creo
que la tendencia, aunque lentamente, está decantando en ese sentido.
4. Las redes sociales cuentan a su vez con un activo por muchos
considerado invaluable: no solo tienen un perfil cuanti-cualitativo completo
de cada usuario de su plataforma sino que además tienen un esquema muy
claro de su red de contactos y del lugar social que ocupan dentro de ella.
Esta es una información que nunca antes estuvo disponible de forma tan
masiva ya que solo podía ser obtenida con investigaciones muy costosas
sobre un grupo determinado de personas. En este caso los usuarios
mismos son quienes voluntaria y gustosamente construyen esta base de
datos con un potencial gigantesco. Todo esto da lugar a las valuaciones
exorbitantes de estas plataformas llegando a establecer que Facebook
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valga alrededor de 2 mil millones de dólares cuando, recién en Septiembre
de 2009, ha empezado a registrar ganancias por ingresos publicitarios
según información brindada por el propio Mark Zuckerberg en el blog de la
plataforma62.
5. Esta información con la que cuentan las redes sociales es,
probablemente, el cambio más significante que brindan a la publicidad y,
según mi opinión, otro de los puntos en los que van a modificar la forma de
llevarla adelante. Es claramente más fácil hablarle a una persona si se le
menciona algo a alguien que conoce y que es de su confianza. Es más fácil
aún si, además, ese contacto nos brinda su aprobación y su
recomendación, y esto es algo a lo que abren las puertas las redes sociales:
recibir avisos que ya han sido recibidos por personas que comparten
nuestros códigos y que son poseedores de nuestra confianza, y que por
ende nos hace pensar que si a ellos le sirvieron o le gustaron, puede
resultar interesante. Estas aplicaciones digitales están abriendo una etapa
más social para la publicidad, y en conjunto con las herramientas digitales
disponibles tornarán todo hacia un rumbo más eficiente, efectivo y
optimizado.
6. Por último, cabe destacar nuevamente que aún no está claro hacia donde
se dirige el negocio publicitario en las redes sociales. Aún no se tienen
casos exitosos de modelo de negocios sostenible en el tiempo y
comprobado como si podría decirse del modelo publicitario de Google.
MySpace ha reducido sus ingresos casi un 60% en los últimos 3 años y ha
tenido que cerrar oficinas alrededor del mundo. Facebook recién ha
empezado a registrar ganancias. Sónico ha develado que espera empezar a
obtener balances positivos (por ahora son autosuficientes) dentro de 1 o 2
años.
Las redes sociales son un medio de comunicación muy nuevo y muy innovador
por lo cual no hay certezas al respecto, es difícil saber que pasara con ellas de
acá a 10 años o siquiera a 1. Sin embargo si se puede prever que las puertas
62 http://blog.facebook.com/blog.php?post=136782277130 – 19/09/2009
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de los nuevos posibilidades de sociabilización que han abierto y que sus
numerosos usuarios han abrazado tan vehementemente, resistirán en el
tiempo. Una posibilidad es que, tal como se mencionó previamente, se
transformen en contenedores de lo que pasa en Internet y en otros medios,
algo así como ser un nuevo tipo de “explorador” en el cual se destacan las
funciones sociales. Otra opción es que sigan en su estado actual sumando
nuevas funciones y servicios a cada momento para atraer siempre a los
usuarios. Cientos de otras posibilidades podrían decirse al respecto, pero la
realidad es que su futuro, aunque prometedor, es poco claro.
Lo que si es claro es que las puertas que han abierto probablemente no sean
cerradas y pueden llegar a afectar positivamente al resto de los medios, por lo
menos a los que son contenibles a través de Internet como la radio y la
televisión. Los cambios publicitarios que conlleva esto no van a resultar fáciles
ya que encontrarán mucha resistencia en los actores ya establecidos sobre los
antiguos modelos de negocios, pero aún así sucederán.
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