Segmentacin de mercados

Definicin:

-Es una clasificacin de los consumidores, una subdivisin del mercado, donde se determina con exactitud el grupo a donde se va a enfocar la estrategia.

-Es un proceso que pretende determinar un grupo de consumidores con caractersticas similares.

-Aqu se determina el grupo objetivo, o sea el segmento que la organizacin decide atender de acuerdo a polticas de la empresa, tipo de producto, preferencias, percepciones y gustos de los consumidores, as como la estrategia a implementar.

Las variables que identifican un segmento de

mercados pueden ser:

Geogrficas

De conducta

Psicogrficas

Demogrficas

Variables geogrficas

Regiones

Pases

Pueblos

Naciones

Ciudades

Departamentos

Vecindarios

Condados

Otros

Los consumidores presentan

similares preferencias y tipos

de conducta que se generan

por la proximidad geogrfica.

Por ejemplo, Microsoft a pesar

de ser una compaa de clase

global, tiene estrategias de

publicidad diferentes para cada

regin del mundo, haciendo

diferenciacin en algunos

componentes, lo que le

permite aproximarse a las

culturas.

Variables de conducta

Lealtad de marca

Beneficios buscados

Tipos de usuarios

Nivel de uso

Momentos de uso

Frecuencia de uso

El anlisis de este tipo permite ahondar mucho ms en los hbitos y costumbres de los

segmentos y tambin facilita enfocar las

estrategias, lo que disminuye la inefectividad de las

mismas.

Variables demogrficas

Edad

Sexo

Tamao familiar

Ingresos

Religin

Nacionalidad

Otras

La agrupacin de consumidores

por alguno de estos criterios

permite una aproximacin de

mayor efecto en la estrategia a

definir. Por ejemplo, los jvenes

entre 15 y 20 aos, si se sabe

que este segmento prefiere ir a

cine que ir a un museo, esta

premisa podra aplicarse para

identificar lugares, tiempos y

situaciones que

verdaderamente atrapen al

grupo objetivo.

Variables psicogrficas

Clase Social

Estilo de vida

Personalidad

Intereses

Gustos

Valores

Opiniones

Otras

Por ejemplo, para el lanzamiento de una

bebida gaseosa, se tomara el segmento

de jvenes entre 13 y 25 aos (hasta ac

slo se han determinado los criterios

demogrficos) con espritu aventurero y

dinmico (la segmentacin hasta este

punto incluye variables psicogrficas).

Este tipo de variables requieren mayor

estudio.

Todo lo anterior sera el mercado meta al

cual se enfocara la estrategia.

Para tener en cuenta

Personas con el mismo perfil demogrfico pueden tener caractersticas de tipo psicogrfico , lo que los

hace muy distintos.

La identificacin de segmentos o nichos de mercado sern ms tiles cuando se mezclen las variables,

as se llega a la definicin exacta del grupo objetivo.

Objetivos de la segmentacin

Enfocar correctamente la estrategia.

Definir la demanda lo mejor posible.

Determinar el mercado meta.

Aumentar la precisin en la estrategia de marketing.

Estrategia de seleccin de

pblico objetivo

Marketing Indiferenciado

o masivo

Marketing diferenciado o segmentado

Marketing concentrado o

de nicho

Micromarketing o marketing

local o individual

Seleccin de pblico objetivo generalizado

Seleccin de pblico objetivo concreto

La decisin es

cubrir la

totalidad del

mercado.

La estrategia es

dirigirse a varios

segmentos con

ofertas

independientes

para cada uno.

Se persigue una

participacin

importante en el

mercado total,

con uno o varios

segmentos.

Se basa en la

personalizacin y

adaptabilidad de

los productos de

acuerdo a las

necesidades de

grupos locales o

del cliente

(productos a la

medida).

Estrategias de segmentacin

internacional 1. Grupo de pases homogneos:

La segmentacin se realiza bajo la

concepcin de que una estrategia

puede ser efectiva en distintos pases

o regiones, de acuerdo a similitudes

de tipo econmico o cultural.

Son necesarios esfuerzos

promocionales ms estandarizados y

para esto, la tecnologa es la mejor

herramienta.

2. Segmentos universales:

Se aplica un plan de mercadeo estandarizado para los

grupos de consumidores que tienen expectativas

similares de consumo en cada pas seleccionado.

Revisar estrategia de IBM (caso europeo) y Eveready

Battery.

3. Segmentos diversos entre pases:

Consiste en la adaptacin de la misma estrategia de

marketing para grupos de consumidores diferentes

en cada pas, slo se cambian algunos elementos.

Enfoque de mercadeo global

Este enfoque propende

la homogeneidad de

los productos y la

promocin de los

mismos. Existen

algunos productos que

son potencialmente

globalizables.

Enfoque de mercadeo

multidomstico

Busca conservar y

mantener las diferencias,

teniendo en cuenta que no

todos los productos son

susceptibles de ser

estandarizados.

Proceso de segmentacin

Depuracin, agrupacin e identificacin de los segmentos y dependiendo de los objetivos organizacionales y de competencia, se establece la estrategia de marketing

Determinacin de los segmentos de

mercado

A. Criterios objetivos:

-variables demogrficas

-variables geogrficas

- Variables

socioeconmicas

- variables de

comportamiento de

compra.

B. Criterios Subjetivos:

variables psicogrficas.

2. Eleccin de los criterios de

segmentacin

Recoleccin de la informacin disponible sobre el mercado a estudiar.

Revisar fuentes primarias (evidencias directas como encuestas o testimonios) y secundarias (interpretar y analizar los datos tomados de la fuente primaria).

Es determinante buscar fuentes confiables, de carcter oficial o privado.

1. Definicin del mercado a segmentar

De la segmentacin al

muestreo y otras tcnicas de mercadeo

En la segmentacin se vio como de un universo de

consumidores, se puede determinar exactamente a que

subconjunto del mismo, se puede dirigir el producto y

alrededor de este, toda la estrategia de mercadeo. Esto

incluye lo que se conoce como las 4Ps (Precio, Plaza, Promocin y Producto).

Pero:

Cmo se mide o monitorea el impacto de las estrategias?

Cmo lo ven los clientes?

Se estn logrando los objetivos?

A continuacin se conocern algunas

metodologas y tcnicas propias del marketing

para realizar mediciones:

Muestreo

Anlisis Clster

Otras herramientas tecnolgicas

Seleccione tres marcas de vehculos

comercializados en Colombia y describa la

segmentacin del mercado para cada uno de

ellos. Enfoque su segmentacin con criterios

sustentados en consultas e investigaciones.

Es aplicable a otros pases?, explique.

Recomendacin: use fuentes de informacin oficiales de las

marcas y apyese en la observacin.

Lo importante es sustentar correctamente la segmentacin.

Evidencia 13: Segmentacin de

mercados

Evidencia 13: Segmentacin de

mercados

Esta evidencia se encuentra en la opcin del men

principal, Actividades / Fase I: Analizar las

oportunidades de mercado de acuerdo con las

necesidades y tendencias del entorno / Actividad de

aprendizaje 4: Segmentar el mercado de acuerdo a

las caractersticas, necesidades y comportamiento de

los consumidores / Evidencias de la actividad de

aprendizaje 4 / Evidencia 13: Segmentacin de

mercados

Muestreo

Definicin: Es el proceso estadstico que permite evaluar una parte de la poblacin con el

fin de perfilar el conjunto en general. Las

caractersticas de la muestra representar al

total de la poblacin.

Por ejemplo:

Para determinar la proporcin de mujeres y hombres

en un colegio, se toma como muestra un saln, del

cual se identifican 30 mujeres y 20 hombres. Esto

muestra que la proporcin general de la poblacin

existente en el colegio, presenta una proporcin de

60% mujeres y 40% hombres.

Cmo se calcula?

P= numero de mujeres/n

Donde n es el tamao de la muestra, que en este

caso es 50.

P= 30/50 = 0,6 x 100= 60%

Consultar en material complementario : muestreo.pdf

Problemas de muestreo

Aunque resulta un proceso econmico por el tiempo y el

personal requerido, exhibe de manera efectiva las

caractersticas de la muestra. Estas pueden ser

generalizadas, pero siempre presentan un error llamado

error de muestreo, lo que permite tener un margen de

no confiabilidad, lo que hace que en algn nivel se

presente errores en la estrategia de mercadeo. De la

calidad del proceso de muestreo dependen los

resultados finales.

Mtodos de muestreo

Existen muchas tcnicas y mtodos de

muestreo que incluyen anlisis matemticos y

estadsticos elaborados en cuanto a la

recoleccin de la informacin:

Encuesta por cuestionario

Observacin directa

Entrevistas

Recopilacin de datos existentes

Tipos de muestreo

Probabilstico:

Muestreo aleatorio simple

Muestreo sistemtico

Muestreo por racimos

Muestreo estratificado

No probabilstico:

Muestras accidentales

Muestra de voluntarios

Muestra por elecciones razonadas

Juicio experto

Juicio por eleccin deliberada

Muestreo por cuotas

Anlisis de Clster

Es un conjunto de tcnicas multivariantes

(mtodo estadstico que permite desmenuzar

valores de diferentes variables) usadas con el fin

de clasificar a un grupo de individuos en

conjuntos homogneos.

El objetivo es obtener los llamados clusterings o clasificaciones.

Mtodos:

1. Jerrquicos

2. Optimizacin

3. Densidad

4. Clumping o de participacin

Herramientas tecnolgicas

Existen herramientas muy desarrolladas para estar monitoreando el mercado, en especial los

segmentos.

Generalmente las compaas delegan estos procesos a organizaciones de mercadeo y

estadstica especializada.

Software de diferentes diseos se encargan de graficar miles de datos tabulados para mostrar de

manera sencilla lo que sucede en el mercado, el

objetivo es que se tomen las mejores decisiones

posibles en la dinmica de redireccionamiento de

las estrategias.

Los mapas perceptuales son producto de

necesidades en las empresas. Su misin es

graficar las percepciones que tienen los

consumidores frente a la relacin entre objeto y

atributo.

Asimismo contienen metodologas del mbito

matemtico y estadstico. Logran procesar

informacin de fuentes primarias para lograr una

mejor comprensin de muchos datos

recolectados mediantes encuestas,

cuestionarios, entrevistas, etc.

Mapas Perceptuales

Grficas como estas son el resultado del procesamiento de

cientos de datos que fueron tabulados y organizados de

acuerdo a criterios especficos de los que disean

encuestas en bsqueda de este tipo de investigaciones de

posicionamiento de marca y percepcin.

Referencias

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Disponible en:

http://www.uam.es/personal_pdi/economicas/rmc/docu

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Klainer , Vanessa.(s.f.) Segmentacin Psicogrfica. Conocer al consumidor. Mxico.

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2012. Disponible en:

http://www.forexeco.com/tag/segmentacion.h

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Proyecto CEA CES. Contenedor Hipermedia de estadstica aplicada a las ciencias

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anlisis Cluster. Consultado el 31 de agosto

de 2011. Disponible en:

http://www.uv.es/ceaces/multivari/cluster/CL

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Rocha, Hugo (2008). Segmentacin del pblico objetivo y posicionamiento.

Universidad de Talca.(s.f). Muestreo. Capitulo 2.