SEGMENTACIN DE MERCADOS

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Qu sera nuestra vida actual si no existiera la

segmentacin de los mercados?

Tarea: luego de mirar toda la presentacin,

responder esta pregunta

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DEFINICIN DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Dividir el mercado en grupos de clientes con iguales

caractersticas o comportamientos, es decir, cada

segmento agrupar clientes que comparten necesidades

iguales entre si y a cada segmento de mercado se le

ofertara productos(bienes, servicios, etc) que satisfagan

las necesidades especificas de ese mercado .

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EJEMPLO:

CMO SEGMENTAR EL MERCADO DE LA ROPA

EXTERIOR: ropa por gnero (hombres, mujeres), por

edad (nios, jvenes, adultos), por clima(clido,

templado, frio) , por nivel de ingresos (altos, medios,

bajos), etc

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BASES DE SEGMENTACIN

No existe una sola base o criterio para segmentar un mercado

(consumidor final y organizacional), se puede utilizar una o

algunas de ellas para hacerlo (como en el ejemplo anterior del

mercado de la ropa exterior)

Entre mas bases o criterios utilice para segmentar un mercado, el

mercado potencial tiende a reducirse, por el contrario, entre

menos, el mercado potencial tiende a ampliarse, lo anterior no es

ni bueno ni malo, depende es lo que se desee hacer con el

producto en un determinado mercado. Por ejemplo: la Cocacola

tradicional tiene un amplio mercado, pues no esta definida

especficamente para un tipo de persona, caso contrario sucede

con otros productos, por ejemplo una crema de dientes para

personas con prtesis dental, su mercado al ser mas concentrado

es mas reducido, o el de una crema para fumadores.

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FACTORES, CRITERIOS O VARIABLES DE SEGMENTACIN DEL MERCADO DEL CONSUMIDOR FINAL (en caso que el mercado del producto sean personas o consumidores finales)

1. Geogrfica.

2. Demogrfica.

3. Psicogrfica.

4. Conductual.

Puede utilizarse uno o varios de los factores de segmentacin del mercado del consumidor final, esto depende es del tipo de producto y al mercado al cual se dirige.

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VARIABLE GEOGRFICA

Implica segmentar el mercado teniendo en cuenta:

Regin o rea Geopoltica.

Tamao de la regin o rea Geopoltica (Nmero de

habitantes)

Clima de la regin o rea Geopoltica.

Etc.

TAREA: Colocar un ejemplo de un producto(bien,

servicio, etc.), cuyo mercado este tpicamente

segmentado de acuerdo a esta variable o alguna de las

variables internas que la conforman.

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VARIABLE DEMOGRFICA

Implica segmentar el mercado teniendo en cuenta:

La edad.

El gnero.

El nivel de ingresos.

La ocupacin.

El nivel de estudios.

El origen tnico.

La religin.

Ciclo de vida familiar.

Etc.

TAREA: Colocar un ejemplo de un producto(bien, servicio, etc.), cuyo

mercado este tpicamente segmentado de acuerdo a esta variable o alguna

de las variables internas que la conforman.

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VARIABLE PSICOGRFICA

Implica segmentar el mercado teniendo en cuenta:

La personalidad.

Estilo de vida.

Valores.

Etc.

TAREA: Colocar un ejemplo de un producto(bien,

servicio, etc.), cuyo mercado este tpicamente

segmentado de acuerdo a esta variable o alguna de las

variables internas que la conforman.

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VARIABLE CONDUCTUAL

Implica segmentar el mercado teniendo en

cuenta:

Ocasin de compra.

Beneficios deseados.

Tasa de uso

Etc.

TAREA: Colocar un ejemplo de un

producto(bien, servicio, etc.), cuyo mercado

este tpicamente segmentado de acuerdo a

esta variable o alguna de las variables internas

que la conforman.

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FACTORES, CRITERIOS O VARIABLES DE SEGMENTACIN DEL MERCADO ORGANIZACIONAL (en

caso que el mercado del producto sean organizaciones)

1. Geogrfica.

2. Perfil del cliente.

3. Tipo de uso dado al producto.

4. Tasa de uso.

5. Etc.

Puede utilizarse uno o varios de los factores de segmentacin del

mercado organizacional, esto depende es del tipo de producto y al

mercado al cual se dirige.

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GEOGRFICA

Implica segmentar el mercado organizacional de

acuerdo a la ubicacin geogrfica de los clientes,

teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

Regin o rea Geopoltica.

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PERFIL DEL CLIENTE

Implica segmentar el mercado organizacional de

acuerdo a :

Tamao.

Actividad empresarial.

Tipo de capital (privado,pblico,mixto)

Beneficios buscados

Etc.

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TIPO DE USO DADO AL PRODUCTO

Implica segmentar el mercado organizacional

teniendo en cuenta el uso que se le da al producto que

vendo:

Consumo interno.

Para revender.

Como materia prima.

Etc.

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TASA DE USO

Implica segmentar el mercado organizacional

teniendo en cuenta el volumen de compra por parte

del cliente organizacional:

Usuario ligero.

Usuario mediano.

Usuario fuerte.

Etc.

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CMO EVALUAR LOS SEGMENTOS DE MERCADO?

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Una vez realizada la segmentacin del mercado (consumidores y/o organizacional), debemos de proceder a evaluar los diferentes segmentos resultantes, teniendo en cuenta los siguientes criterios:

Tamao (nmero de clientes por segmento) Crecimiento esperado. Aspectos estructurales del mercado (nmero y tipo de competidores

con los que me voy a enfrentar, poder de negociacin de los clientes a los que atender, poder de negociacin de los proveedores, amenaza de productos sustitutos).

Aspectos relacionados con la organizacin (experiencia y recursos) Con base en los anteriores criterios, evalo cada uno de los

segmentos de mercado de mi inters y luego decido cul o cules de ellos es mas atractivo para ofertar all un determinado producto(s).

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MERCADO META

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QU ES EL MERCADO META ?

Es el grupo o grupos de clientes (ya sea

consumidores u organizaciones o ambos) que la

organizacin decide atender como resultado de

la segmentacin y evaluacin de cada segmento.

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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO META

De acuerdo al nmero de segmentos que decido

atender, puedo utilizar las siguientes estrategias:

1) Estrategia no diferenciada

2) Estrategia diferenciada.

3) Estrategia concentrado.

4) Estrategia personalizada.

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ESTRATEGIAS NO DIFERENCIADA DE COBERTURA DEL

MERCADO META

Se ve el mercado como si fuera una gran segmento y se disea una

mezcla de marketing nica (producto) para el mercado en general.

Ejemplo: algunas frutas son vendidas al mercado en general, sin tener

en cuenta algunas variables que son propias de otros productos,

tambin es el caso de la Coca cola tradicional la cual se vende para el

pblico en general (lo contrario puede ser el caso de los

automviles, es decir no existe un solo tipo de auto y son fabricados

para diferentes necesidades, mientras que una fruta como el banano,

se oferta la mismo al pblico en general)

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Mezcla de

Marketing

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ESTRATEGIA DIFERENCIADA DE

COBERTURA DEL MERCADO META

Se seleccionan dos o ms segmentos de

mercado y a cada uno se le desarrolla una

mezcla de marketing (producto) distintiva. Por ejemplo la marca ALPINA elabora diferentes

presentaciones de leche para satisfacer

necesidades diferentes.

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Mezcla de

Marketing

Mezcla de

Marketing

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ESTRATEGIA CONCENTRADA DE

COBERTURA DEL MERCADO META

Se selecciona un segmento de mercado y se

desarrolla una mezcla de marketing

(producto) especialmente para este segmento. Por ejemplo los libros especializados, o algunas

revistas especializadas las cuales se dirigen a un

mercado en particular, o una crema de dientes

para personas con prtesis o para fumadores

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Mezcla de

Marketing

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ESTRATEGIA PERSONALIZADA DE COBERTURA

DEL MERCADO META

Se selecciona un grupo de clientes y se desarrolla una

mezcla de marketing (producto) que puede adaptarse a las

necesidades de cada uno de ellos. Por ejemplo un peluquero

adapta su mezcla de marketing (producto) a las necesidades

de cada cliente, un abogado, un cirujano, hacen lo mismo.

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Mezcla de

Marketing