Date post: | 01-Dec-2015 |
Category: |
Documents |
Upload: | xristel-baa |
View: | 39 times |
Download: | 0 times |
Comportamiento del Consumidor
Rosa Mª. Hernández Maestro [email protected]
Despacho 322. Edificio FES
Tutorías: Miércoles de 11 a 14 h. (previa cita por e-mail)
2º GRADO en Gestión en PYMESAño 2012-2013
Tema 4. El proceso de decisión en el consumidor
1. El proceso de decisión
Reconocimiento del problema/necesidad
Búsqueda de información y definición de alternativas
Evaluación de alternativas
Compra
Procesos poscompra
2
2. El reconocimiento de la necesidad
Reconocimiento del problema/necesidad
Búsqueda de información y definición de alternativas
Evaluación de alternativas
Compra
Procesos poscompra
3
Necesidades, deseos y demanda
Necesidades: “Sensación de carencia de algo”
Deseos: “Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad”
Demanda: “Formulación expresa de un deseo”
Una necesidad particular puede ser satisfecha con productos diferentes. Y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez.
4
Jerarquía de necesidades de Maslow
Necesidades fisiológicas (hambre, sed)
Autorrealización
Necesidades de estima (autoestima, status, reconocimiento)
Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad (seguridad, protección)
Necesidades, deseos y demanda
Necesidades, deseos y demanda
6
3. Búsqueda de información
El proceso de decisión en el consumidor
Reconocimiento del problema/necesidad
Búsqueda de información y definición de alternativas
Evaluación de alternativas
Compra
Procesos poscompra
7
3.1. La búsqueda interna
El proceso de decisión en el consumidor
Marcas totales
Conjunto evocado
Conjunto de consideración
Búsqueda y evaluación
Marcas no consideradas
8
Marcas no recordadas
Consideración de nuevas marcas
3.2. El proceso de búsqueda externa
El proceso de decisión en el consumidor
9
Proceso por el que recogemos información de fuentes de información del entorno que nos rodea (revistas, establecimientos comerciales, otras personas, Internet o las diferentes herramientas de comunicación de marketing)
¿Cuál es el sentido del proceso de búsqueda de información? ¿Por qué adquirir información?
¿Dónde podemos adquirir información? ¿Cuáles son las fuentes de las que se puede obtener información sobre bienes y servicios?
¿Cuánta y qué tipo de información buscamos? ¿Cómo la adquirimos?
¿Qué factores determinan el proceso de búsqueda?
Ué tipo FUENTES DE INFORMACIÓN
PERSONALES IMPERSONALES
CONTROLADAS POR LA
EMPRESA
VENDEDORES PUBLICIDAD
FOLLETOS
PÁGINAS WEB DE LA EMPRESANO
CONTROLADAS POR LA
EMPRESA
DISTRIBUIDORES INFORMACIÓN EN EL ESTABLECIMIENTO
AMIGOS, FAMILIARES
EXPERTOS
EXPERIENCIAS
INTERNET (INDEPENDIENTES)
MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL
INFORMACIÓN PÚBLICA Y DE ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES
REVISTAS Y MEDIOS ESPECIALIZADOS
3.2.1. Fuentes de información
3.2.2. Dimensiones del proceso de búsqueda
Cantidad de búsqueda, ¿Cuántas marcas se examinan? ¿Cuántas tiendas se visitan? ¿Cuántos atributos se consideran? ¿Cuántas fuentes de información se consultan? ¿Cuánto tiempo se emplea en el proceso de búsqueda?
Dirección o tipo de búsqueda, ¿Qué marcas se analizan? ¿Qué atributos se consideran? ¿Qué tiendas se visitan? ¿Qué fuentes de información se utilizan?
Secuencia de la búsqueda, ¿En qué orden se examinan las marcas? ¿Cuál es la secuencia de visita de establecimientos? ¿En qué orden se procesan los atributos? ¿En qué orden se consultan las fuentes de información?
3.2.3. Factores determinantes del proceso de búsqueda de información
El proceso de decisión en el consumidor
Factores personales
Factores situacionales
Factores del entorno de mercado
-Experiencia y conocimiento del consumidor-Características sociodemográficas del consumidor
Motivación hacia la búsqueda
Tipo de mercado y de producto
Capacidad para adquirir y procesar información
-Implicación en la compra o en el producto-Riesgo percibido en la compra-Costes y beneficios de la búsqueda-Actitud hacia la búsqueda
Características y formas de la informaciónDisponibilidad de tiempo
Características del productoNivel de precios y dispersión
Estabilidad del productoNúmero y características de establecimientos comerciales
4. El proceso de evaluación de alternativas
El proceso de decisión en el consumidor
Reconocimiento del problema/necesidad
Búsqueda de información y definición de alternativas
Evaluación de alternativas
Compra
Procesos poscompra
13
4. El proceso de evaluación de alternativas
El proceso de decisión en el consumidor
Búsqueda interna Memoria
Estímulo
Búsqueda externa
Actualización de conocimiento, actitud, intenciones, etc.
14
Compra
Procedimiento y evaluación de la información
RespuestaRegistro sensorial
Campo psicológico
4. El proceso de evaluación de alternativas
4.1. Criterios de evaluación
4.2. Alternativas factibles
4.3. Estrategias de decisión
Precio Marca País o lugar de origen La importancia relativa que los consumidores asignan a un
atributo o dimensión de evaluación La valoración parcial que los consumidores asignan a cada
uno de los niveles de los atributos o dimensiones La relevancia de los atributos para los consumidores Los cambios que se producen en el proceso de decisión
4.1. Criterios de evaluación
4.2. Alternativas factibles
La definición y aplicación de los criterios de decisión determinará el conjunto de alternativas inicial sobre el que se llevará a cabo el proceso de decisión.
Condición necesaria para ser elegido es formar parte del conjunto de consideración.
4.3. Estrategias de decisión
Procesamiento compensatorio
Procesamiento no compensatorio
Procesamiento por marcas
Modelos multiatributo Modelos conjuntivo y disyuntivo
Procesamiento por atributos
Modelos de diferencia aditiva
Modelo lexicográfico y eliminación por características
Modelos compensatorios de procesamiento por marcas
EJEMPLO:Atributo: Tipo de batería, importancia del 40% sobre el total de atributos relevantes.
Puntuaciones (base 100): 80, si larga duración; 20, si no tiene larga duración.
Marca con batería de larga duración: 0,4*80+ (…)Marca sin batería de larga duración: 0,4*20+ (…)
Modelos compensatorios de procesamiento por marcas
Modelos compensatorios de procesamiento por atributos. Modelo de diferencia aditiva
EJEMPLO:Atributo: Tipo de batería, importancia del 40% sobre el total de atributos relevantes.
Puntuaciones (base 100): 80, si larga duración; 20, si no tiene larga duración.
Dos teléfonos: uno con batería de larga duración y otros sin batería de larga duración
Contribución de este atributo a la diferencia: 0,4* (80-20)+ (…)
Modelos compensatorios de procesamiento por atributos. Modelo de diferencia aditiva
Mayor sencillez.
Carácter secuencial.
Los consumidores utilizan niveles de corte (niveles que han desatisfacer los atributos para que pueda considerarse unaalternativa).
Modelos no compensatorios de procesamiento por marcas
Modelo conjuntivo. Valores mínimos. Las alternativas que nocumplan estos mínimos se rechazan, con no cumplir uncriterio, se elimina la alternativa.
Modelo disyuntivo. Valores aceptables (por encima devalores mínimos). Se suelen seleccionar algunos atributosdominantes. La alternativa sigue siendo considerada si secumplen los valores aceptables.
Modelos no compensatorios de procesamiento por marcas
Se consideran los atributos secuencialmente y no se compensan valores positivos y negativos entre ellos.
Modelo lexicográfico.
Se ordenan los atributos según su importanciaSe comparan las alternativas para cada atributo (comenzando por el más importante). Si hay una marca que supera al resto, se elige ésta y, si hay dos o más que están igualadas, se pasa al segundo atributo, de forma que el proceso continúa hasta que sólo queda una alternativa, que será la elegida. Ej. nos centramos en el precio y seleccionamos la alternativa más barata.
Modelos no compensatorios de procesamiento por atributos.
Eliminación por características. Similar al anterior, pero introduce el concepto de valor aceptable. Tras ordenar los atributos según su importancia, se compran sucesivamente y para cada atributo se eliminan las alternativas que no cumplan con el valor aceptable fijado. El proceso sigue hasta que sólo queda una opción.
EJEMPLO: Si fijamos como un valor aceptable un precio inferior a 250€ y el precio es el atributo más importante, en una primera instancia eliminaremos todas las alternativas que superen ese precio. Si el tipo de batería es el segundo atributo en importancia y exigimos que sea de larga duración, cualquier marca que no tenga esta característica y que no se haya eliminado antes será eliminada en esta fase.
Modelos no compensatorios de procesamiento por atributos.