Implementación del BSC
El Caso:
Mobil North American
Marketing & RefiningNAM&R
Situación de Mobil en 1992
Estrategia:Liderazgo en productos (gasolina) en marca y características exclusivas.Competencia:Similar estrategia, Competencia en precio, localización, acceso a bajos precios del crudo.El sector:Uso intensivo del capital, alto costo materia prima, producto difícil de diferenciar, estrategia en precio difícil de sostener.Iniciativas internas:Mobil y competencia se dedican en gran parte a reducir costos y aumentar la productividad.
Situación de Mobil en 1992
Nuevas Estrategias:1. Reducir costos y mejorar la productividad a lo largo de la
cadena de valor.2. Generar un volumen mayor en productos y servicios de
precios más altos.
Cómo lograr hacer que tenga éxitoSiendo una empresa que pone en práctica los 5 principios de una organización basada en la estrategia, colocando al BSC en el centro de sus procesos de gestión.
Si tenía éxito, los márgenes de Mobil mejorarían a través de los dos componentes.
Análisis del Mercado de Sector
Hechos Relevantes
• Atraer clientes de los tres primeros segmentos: Grandes conductores, clásicos y generación joven para darles excelente experiencia de compra con nuevos servicios en sus estaciones.
• Ofreció a los clientes atributo de un “servicio rápido y amable”.• Implementó el comprador misterioso.• Participar a los concesionarios de la estrategia, aumentar su
rentabilidad, relación ganar ganar.• Precios altos, incremento cuota mercado, venta de otros productos y
servicios.• La diferenciación la debía dar en estación de servicio, no en la
producción ni distribución.• Uso de la tecnología de información.• Acceso a la estrategia de toda la organización.• BSC corporativo y de sus unidades de negocio.• La estrategia como trabajo diario.• Programa de incentivos.
Increase ROCE to 12%
Revenue Growth Strategy Productivity Strategy
New Sources of Non-Gasoline Revenue
Increase Customer Profitability Through
Premium Brands
Become Industry Cost Leader
Maximize Use of Existing Assets
ROCE Net Margin (vs. industry)
Non-Gasoline Revenue & Margin
Volume vs. Industry Premium Ratio
Cash Expense (cpg) vs. Industry
Cash Flow
Speedy Purchase
Clean Safe Quality Product Trusted Brand
Friendly Helpful Employees
Financial Perspective
Customer Perspective
Help Develop Business
Skills
More Consumer Products
Recognize Loyalty
Mystery Shopper Rating
Share of Segment
Dealer Profit Growth
Dealer Satisfaction
Differentiators
“Delight the Consumer” “Win-Win Dealer Relations”
Basic
Create Non-Gasoline
Products & Services
“Build the Franchise” “Increase Customer Value” “Operational Excellence” “Good Neighbor”
Improve Environmental,
Health and Safety
Understand Consumer
Segments
Best-In-Class Franchise
Teams
Improve Hardware
Performance
Improve Inventory
Management
On-SpecOn-Time
Industry Cost Leader
New Product ROI
New Product Acceptance Rate
Environment Incidents
Safety Incidents
Share of Target Segment
Dealer Quality Rating
Yield Gap Unplanned
Downtime
Inventory Levels
Run-Out Rate
Activity Cost vs. Competition
Internal Perspective
A Motivated and Prepared Workforce
• Aligned• Personal Growth
Climate for Action
• Functional Excellence• Leadership Skills• Integrated View
Competencies
• Process Improvement• Y2K
Technology
Personal BSC Employee Feedback
Strategic Readiness Systems Milestones
Learning & Growth Perspective
Perfect Orders
Caso: Mobile Mapa Estratégico
Mapa Estratégico de Mobil
Mapa Estratégico de Mobil
5 Principios para lograr una Organización Enfocada en la Estrategia
La Historia de Mobil
Elementos del BSC de Mobil
Folleto de divulgación del BSC de Mobil
Folleto de divulgación del BSC de Mobil
BSC Jerarquico de Mobil
P.e Nivel Corporativo
P.e Nivel UNE
Relaciones entre Objetivos
2. “Apoya a:” (relación vertical)
3. “Es el mismo que:”(relación vertical)
4. “Apoya a:”(relación horizontal)
1. “Apoya a:”(relación interna)
• Last to first in its industry in 3 years
• Most profitable oil company for 5 years straight
• Segmented customers into niche markets
Balanced Scorecard Results
Brian BakerEVP, Mobil USM&R
A lot of things have to be right to turn a business around, but we attribute a lot of that success to the Balanced Scorecard … we really run our business now off [the] Balanced Scorecard
Balanced Scorecard Resultados
Mobil ocupa el primer lugar en rentabilidad del sector.
La estrategia de productividad permitió:
• Una reducción del 20% del costo de refinar, comercializar y entregar un galón de gasolina.
• Incremento de la calidad del producto durante 4 años consecutivos.
• Las perdidas del rendimiento anual se redujo en un 70%.
• Los accidentes de trabajo con pérdidas en días se redujeron.
La estrategia de crecimiento permitió:
• Mayor satisfacción de los clientes.• Mayores ingresos a precios altos con productos
distintos.• Crecimiento en el volumen de gasolina en un 2%
año encima del promedio de la industria.• El innovador Speedpass fue uno de los inductores
de servicio rápido.• Mejor formación y calidad de los concesionarios
aseguraba un servicio profesional y amable.• El programa de pedido perfecto reforzó las
relaciones con los clientes comerciales e industriales.
Balanced Scorecard Resultados